PACIENTES FELICES, MDICOS SATISFECHOS

Gua de marketing no invasivo para una prspera prctica mdica

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David Gmez

TABLA DE CONTENIDO
Introduccin - Medicina, una profesin altruista? Parte Uno - Por qu pensar en marketing? Marketing, una palabra incmoda Marketing no es slo publicidad Marketing no es slo hacer promociones Marketing no es usar trucos de seduccin Marketing no es slo para productos masivos Marketing es educar pacientes Marketing es informar Por una prctica equitativa Aunque no lo vea as, ya hace marketing Sus pacientes se lo agradecern Parte Dos Proceso de decisin de un paciente Identificacin de la necesidad Bsqueda de informacin Bsqueda de informacin en internet Bsqueda de informacin con amigos y familiares El rol de la educacin en esta etapa Eleccin del medico Identificando la especialidad Tomando la decisin Rol de la educacin en esta etapa Consulta Preparacin previa a la consulta Las expectativas del paciente Durante la espera Durante la consulta Rol de la educacin en esta etapa Una segunda opinin Tratamiento La indisciplina del paciente Un tratamiento efectivo Rol de la educacin en esta etapa Evaluacin 4 5 5 5 6 6 6 7 7 8 8 9 10 11 11 11 11 12 12 12 12 13 13 13 13 14 14 15 15 15 15 15 15 16

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Parte Tres Usando la web para educar y construir confianza Por que apalancarse en internet Por qu es buena idea tener o robustecer su pgina web Recomendaciones al disear su pgina Opciones para crear su pgina web Email marketing Beneficios de enviar regularmente un boletn electrnico Recomendaciones para un email marketing efectivo Opciones para crear su boletn electrnico Como incrementar tasas de apertura e incentivar que lo lean Escribir un blog Qu es un blog Beneficios de escribir un blog Sobre qu escribir Con qu frecuencia escribir Que tan extensas deben ser las publicaciones Opciones para crear su blog Un blog entre varios colegas Un par de herramientas de Google Parte Cuatro Adquisicin y adherencia de pacientes Adquisicin de pacientes Ser encontrado por quien lo necesita Motores de bsqueda Por qu es importante aparecer en Google Dos formas para estar en la primera pagina de Google Optimizacin para motores de bsqueda Publicidad contextual - Google Adwords Publicaciones sectoriales y directorios especializados Bsqueda local en Google Blogs Adherencia de pacientes La primera impresin es definitiva El contacto telefnico inicial Correo electrnico de bienvenida Preparacin para la cita La primera visita al consultorio Generacin de citas y bases de datos Email marketing para aumentar cumplimiento de citas Encuesta de satisfaccin 5 herramientas para sorprender a sus pacientes Acerca del Autor

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INTRODUCCIN

Medicina, una profesin altruista? Cul fue su principal motivacin cuando tom la decisin de estudiar medicina? Seguramente el ayudar a los dems, contribuir a mejorar la calidad de vida de las personas y de alguna manera hacer su propio aporte para un mundo mejor. La medicina es una vocacin, una forma de servir a los dems al tiempo que se busca la propia realizacin. Sin embargo, todos estos esfuerzos no siempre son consecuentes con la calidad de vida del mismo cuerpo mdico, de todos los profesionales que estudian interminables aos y se preparan permanentemente para ayudar a los pacientes. Los cambios en los sistemas de salud han llevado al deterioro paulatino de las condiciones econmicas de los mdicos, obligndolos a esforzarse cada vez ms y a atender un mayor nmero de pacientes en menos tiempo para obtener un ingreso aceptable. Sin embargo, esto dista bastante del fin ideal. Si bien la satisfaccin personal de ayudar a los dems es algo loable, no debe implicar un desmejoramiento de las condiciones econmicas. La buena noticia es que se pueden lograr ambas cosas. Usted es un gran profesional y puede ayudar a muchas personas. El punto es que muchas de esas personas no saben que usted existe y la forma en que les puede ayudar. Las ideas que aqu encontrar le permitirn generar mayor visibilidad al tiempo que construye su reputacin profesional y mejora su calidad de vida. Se trata de ser encontrado por aquellos pacientes potenciales a los cuales podra proveerles una experiencia extraordinaria. Antes de empezar, piense slo en una cosa: marketing es educar.

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PARTE UNO POR QU PENSAR EN MARKETING?

Marketing es una palabra que genera un poco de incomodidad, especialmente en las reas de la salud, donde aparentemente no existe una correlacin directa entre la prctica mdica y el hecho de darse a conocer a pacientes potenciales. Esto se deriva de la perversa fama de vendedor indeseado que a veces rodea el marketing, fruto de algunas prcticas especficas de algunas compaas o industrias. Marketing, una palabra incmoda Hay algunas preconcepciones que han hecho ver el marketing como algo totalmente comercial y materialista. Sin embargo, la esencia del marketing va mucho ms all. He aqu algunas de las ideas que es importante aclarar. Marketing no es slo publicidad En muchos casos se asocia el marketing con la publicidad y la exposicin en medios. Por supuesto esto es una parte importante, pero no imprescindible y mucho menos la nica. Hay muchas industrias y sectores econmicos que sobreviven y les va muy bien sin utilizar las prcticas publicitarias tradicionales, simplemente basndose en el voz a voz y las referencias, lo cual cumple el mismo fin de la publicidad que es darse a conocer, pero de una manera diferente y ms personal. PACIENTES FELICES, MDICOS SATISFECHOS 5

Marketing no es slo hacer promociones Las promociones tambin son una herramienta del marketing, pero como esta hay muchas. La palabra promocin se refiere a promoverse, no slo a Ahorre 20% o Pague 3 y Lleve 4, lo cual son especficamente promociones de ventas. Si la promocin es el hecho de promoverse, de darse a conocer, de voluntariamente ponerse frente a personas que puedan necesitar de sus servicios, entonces incluye cosas como su tarjeta de presentacin o su nombre en el directorio de servicios mdicos. Y esto es completamente vlido y necesario (aunque puede no ser suficiente, como lo veremos posteriormente). Marketing no es usar trucos de seduccin Para otros, el marketing representa esa fuerza casi hipntica que lo hace comprar cosas que no necesita, con el dinero que no tiene, y que sobrevende los beneficios para terminar el desamparado y desinformado consumidor, siendo vctima de una coartada perfecta a cambio de su dinero. Algunas compaas inescrupulosas desafortunadamente han contribuido a esto, prometiendo beneficios inalcanzables o argumentos infundados, haciendo caso omiso de la ley de proteccin al consumidor que rige los principios de comunicacin y previene la publicidad engaosa. Sin embargo, este no es el principio del marketing. Adems en su sano juicio, una compaa no quiere vender un producto o servicio a alguien que luego va a contarle a diez personas ms su mala experiencia y que va contra todo principio tico comercial. Lejos de esto, el marketing busca informar y s, presentar los argumentos de una manera muy atractiva que llame la atencin de quienes ya estn por naturaleza saturados, permitindoles tener toda la informacin que puedan necesitar para tomar la decisin correcta. Marketing no es slo para productos masivos Una frase que escucho muy a menudo es el marketing est bien para chocolates, zapatos o celulares, pero esto es diferente; esto es un servicio especializado, algo que no se vende en la tienda de la esquina. Como lo veremos, marketing en esencia y de una manera muy concreta, es informar a un grupo de personas que lo necesitan, lo que usted podra hacer por ellos (mejorar su calidad de vida), con el fin de que decidan libremente avanzar en ese sentido. PACIENTES FELICES, MDICOS SATISFECHOS 6

Marketing es educar pacientes Los pacientes estn en permanente bsqueda de informacin. Quieren saber qu padecen, cmo se trata, qu incidencias puede tener y qu esperar. Y hoy ms que nunca, con un paciente mucho ms informado y preocupado por su propia salud. Entonces, la funcin del marketing ser precisamente educar a los pacientes antes, durante y despus de entrar en contacto con un mdico. Antes con informacin sobre algunas particularidades de su caso de salud o su inters especfico; durante como parte del tratamiento o proceso de apoyo en la mejora o recuperacin; y despus como una forma de permanecer en contacto para evitar futuros inconvenientes y lograr resultados sostenibles. Y en cada una de estas etapas de bsqueda y necesidad de informacin, usted puede estar presente. Los pacientes primero se documentan sobre su patologa, sntomas o procedimientos especficos y luego sobre los mdicos que podran ayudarle. Por eso, parte del desafo es empezar a estar presente en las etapas iniciales de bsqueda de informacin. Marketing es informar Una vez una persona se ha documentado sobre su tema de inters, empieza a identificar a quin podra acudir para su tratamiento. Pregunta a sus allegados o busca en directorios de cuerpos mdicos. Aqu es donde entra el rol informativo del marketing. Marketing es informar a un grupo de personas que lo necesitan (que llamaremos pacientes potenciales), lo que usted podra hacer por ellos (mejorar su calidad de vida), con el fin de que decidan libremente avanzar en ese sentido (conocer ms de usted, pedir referencias o solicitar una primera cita). Piense en esto. Muchas personas en este preciso momento pueden estar requiriendo de su servicio amable, clido, conveniente, especializado y profesional, pero no saben que usted existe, no lo conocen. No tienen un amigo o familiar en comn que lo pueda recomendar. Qu posibilidad tienen entonces estas personas de disfrutar de su servicio profesional? Mnima sino ninguna.

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Por una prctica equitativa Puede estar pensando, pero si no me ha encontrado a m seguramente ha visitado algn colega que le ha ayudado. Por supuesto, pero es probable que la experiencia particular que usted tiene sea algo deseable para esa persona. Y parte del objetivo es que el paciente tenga alternativas para decidir basado en sus expectativas. Por ejemplo, que su ubicacin geogrfica sea ms conveniente. Permitirles saber que usted existe, que les puede ayudar, que tiene la experiencia, que est ubicado en un lugar conveniente y que muchos pacientes pueden dar maravillosas referencias, ese es en este caso el trabajo del marketing. Una vez vivan la experiencia de su servicio y le cuenten a sus allegados lo que usted ha hecho por ellos, esto tambin es marketing. Como puede ver, este enfoque dista bastante de las vistosas y masivas campaas publicitarias o de las ofertas promocionales navideas. En su esencia, marketing es educar pacientes. Aunque no lo vea as, ya hace marketing Seguramente ya est utilizando una o ms de estas herramientas. Su tarjeta de presentacin - Herramienta de marketing por excelencia. Cumple con los requisitos bsicos de una pieza de comunicacin: su nombre y cmo contactarlo (algunas ms elaboradas incluyen los horarios de atencin en los lugares donde atiende). Su figuracin en el directorio Para aquellos pacientes afiliados a alguna empresa de salud, el directorio del cuerpo mdico es la herramienta de consulta bsica. Al incluir usualmente slo la informacin de contacto, el criterio de bsqueda se basa en ubicacin geogrfica. En algunos casos incluso incluyen si atienden pacientes que hablan otro idioma. Su nombre bordado en la bata En marketing se llama branding o imagen de marca (s, su nombre personal es su propia marca). Permite identificarlo entre los pacientes. De esta manera es ms fcil que recuerden su nombre y luego soliciten una nueva cita con quien ya PACIENTES FELICES, MDICOS SATISFECHOS 8

conocen. En muchos casos (como la atencin de pacientes por urgencias) puede ser el nico contacto que se tenga con el paciente. Las asociaciones a las que pertenece - En marketing se llama networking o relaciones pblicas. Adems de tratar temas netamente profesionales, es la oportunidad para estar vigente, compartir con colegas y afianzar grupos de referencia. Su pgina web - Bien sea que un familiar lo convenci o que lleg a la conclusin que debe estar en internet, puede hacer parte del selecto grupo de mdicos que cuentan con su propia pgina web. Esta es una herramienta que facilita a los pacientes documentarse sobre sus especialidades y conocerle mejor. La recomendacin de colegas o pacientes En marketing se llama voz a voz. Cada vez que un colega lo recomienda o que llega un paciente referido, de forma natural se est generando una estrategia de referidos. Sus pacientes se lo agradecern Si la palabra marketing lo pone un poco incmodo, piense que en vez de hacer marketing est mejorando la comunicacin y el trato con pacientes actuales y potenciales. En esencia son sinnimos pero con una connotacin y percepcin diferente. Sus pacientes necesitan informacin, sus pacientes necesitan acompaamiento, sus pacientes necesitan orientacin y sus pacientes -aunque muchos aun no lo sepannecesitan de sus servicios. Acompaar este proceso de los pacientes es algo que demanda de usted algo que no tiene: tiempo. De ah que muchas de las herramientas que usaremos para este proceso de acompaamiento a los pacientes no requieren de su intervencin permanente. Hablamos de internet como plataforma para educar y acompaar 24 horas al da 7 das a la semana, de manera sistemtica. El ofrecer informacin y hacer seguimiento no es algo muy frecuente; sin embargo es altamente apreciado por los pacientes.

Un resumen sencillo

Marketing es educar.

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PARTE DOS PROCESO DE DECISIN DE UN PACIENTE

Este es el proceso que habitualmente sigue un paciente desde que identifica que algo no anda bien o que podra estar mejor, hasta que visita un mdico, realiza y finaliza el tratamiento o la recuperacin del procedimiento. La informacin y la comunicacin permanente son el comn denominador a lo largo del proceso. Cada punto de contacto es una oportunidad de informar, educar y construir una relacin. Dependiendo de la situacin, pueden darse todas o algunas de las etapas. Si es un caso de emergencia el proceso inicia con la visita al mdico de turno y luego al especialista.

Identificacin de la necesidad

Evaluacin

Bsqueda de informacin

Tratamiento o Procedimiento

Eleccin del mdico

Consulta

Entender el proceso de decisin permite determinar qu tipo de informacin en el proceso de educacin es importante que el paciente conozca en cada etapa. PACIENTES FELICES, MDICOS SATISFECHOS 10

Identificacin de la necesidad La identificacin de la necesidad puede tener dos orgenes: reactiva o proactiva. Hablamos de una identificacin reactiva cuando la persona se ve forzada por una circunstancia particular a visitar al mdico. Es la aparicin de un malestar o un sntoma especfico. A este grupo pertenecen la gran mayora de consultas. Nos referimos a una identificacin proactiva cuando la decisin de visitar un mdico surge de manera preventiva o por su propio inters. Son aquellas consultas que si bien no tienen carcter de urgencia, el paciente considera necesario contar con un mdico. Es la visita de rutina al nutricionista, urlogo o gineclogo. Bsqueda de informacin Dependiendo de la complejidad, la persona determinar si se automedica o si solicita una cita con un especialista. Probablemente para un malestar menor acudir a tratamientos y medicamentos tradicionales, mientras que para otro tipo de patologas har una bsqueda ms exhaustiva. Bsqueda de informacin en internet Internet se ha convertido cada vez ms en una fuente de informacin para los pacientes. Informacin de todo tipo, opiniones personales poco fundamentadas u opiniones de expertos en portales reputados. Se tiende a generalizar la informacin que existe en internet como poco confiable. Sin embargo, existen varios sitios que ofrecen informacin seria y veraz para los usuarios. Y cada vez ms los pacientes son ms conscientes y conocedores de las fuentes de informacin a las que deben acudir. Bsqueda de informacin con amigos y familiares Aqu es poco lo que se puede hacer. Sin embargo, es evidentemente una fuente de consulta cuando se trata de recomendaciones de profesionales de la salud en las diferentes especialidades. Y dado que esta es una de las herramientas ms poderosas, todas las acciones posteriores enfocadas a mejorar la experiencia de los pacientes trabajar a favor de los referidos. Una buena o mala experiencia es algo que se comparte. PACIENTES FELICES, MDICOS SATISFECHOS 11

El rol de la educacin en esta etapa Se basa en proveer informacin que aclare por ejemplo mitos y creencias populares sobre el alcance de ciertos sntomas y los riesgos de automedicarse, segn la especialidad. Este tipo de informacin podra ser encontrada en Google gracias al artculo que escribi en el blog de su pgina web (ms adelante entraremos en el detalle de los blogs). Proveer informacin es una forma de prevenir la automedicacin y educar en las posibles implicaciones de no visitar un especialista. Eleccin del mdico Despus de haber estudiado y analizado su patologa o inters particular, el paciente identifica inicialmente la especialidad correspondiente y luego cules son los posibles mdicos para tratarla. Identificando la especialidad Antes de determinar el posible mdico a visitar, el paciente identifica qu tipo de especialidad es la que debiera considerar para un primer acercamiento. Debe ser un traumatlogo o un ortopedista, un oftalmlogo o un optmetra? Debiera visitar un mdico general primero? No para todos los pacientes es claro y evidente el alcance de cada una de las especialidades y cundo acudir a quin. Tomando la decisin Como resultado de una consciente y seria bsqueda de informacin, un paciente puede contar con ms de una alternativa para seleccionar su mdico. En qu se basa para tomar la decisin? Recomendaciones Fruto de la etapa de investigacin, el paciente contar con algunos nombres sugeridos por alguien que ya haya tenido la experiencia como paciente o por otro mdico que lo refiere. Presencia en directorios En algunos casos puede que no le hayan recomendado mdicos. De ser as, puede acudir a consultar el cuerpo mdico de su entidad de salud, si est afiliado a alguna. PACIENTES FELICES, MDICOS SATISFECHOS 12

Ubicacin geogrfica Con contadas excepciones, los servicios mdicos son de carcter local. Un paciente de Bogot busca un mdico en Bogot. Ms an, con la creciente congestin de trnsito, la dificultad en los desplazamiento y la escasa disponibilidad de tiempo que padecen muchas ciudades capitales, la zona especfica donde se encuentre ubicado el mdico puede ser un factor determinante (dependiendo el nivel de urgencia y complejidad de la consulta). Disponibilidad de citas - Si la ms cercana es en tres meses, no todos los pacientes podrn o estarn dispuestos a esperar. Costo de la consulta Aunque este es un factor directamente ligado al nivel socio econmico del paciente, la empresa de salud a la cual se encuentre adscrito juega un papel fundamental. Rol de la educacin en esta etapa Bien sea que sea referido o encontrado en un directorio de servicios profesionales, cada vez ms las personas estn interesadas en conocer un poco ms del mdico a seleccionar. La fuente evidente y ms conveniente para esto es internet. Direccionar a una pgina web donde pueda educar a un paciente potencial puede hacer la diferencia. Consulta Despus de seleccionar el mdico y fijar la cita, el siguiente paso ser la consulta. Preparacin previa a la consulta Alguna informacin que necesite conocer el paciente con antelacin desde la preparacin fsica hasta instrucciones de ubicacin para llegar a tiempo-?, Puede ir validando antecedentes u otras cosas que podra no tener tan claras en el momento de la consulta? El tiempo que invierte el mdico en los primeros minutos de la consulta podran ser anticipados solicitando informacin con antelacin que permita al paciente diligenciar y al mdico ahorrar tiempo. Las expectativas del paciente La experiencia durante la consulta es una de las cosas de mayor impacto en la evaluacin general que har un paciente de su mdico y con frecuencia no se le da la importancia que merece. PACIENTES FELICES, MDICOS SATISFECHOS 13

Puede que para el mdico sea un paciente ms en su larga lista del da, sin embargo para el paciente puede ser el momento que tanto l como su familia han esperado con ansiedad. Infortunadamente no son muchos los mdicos que se esmeran por hacer una experiencia memorable y por tal razn, una enorme posibilidad de diferenciacin y voz a voz espontneo. Durante la espera Atencin a tiempo Aunque las emergencias ocurren, ser atendido de manera puntual es altamente apreciado o por lo menos ser informado de las razones de la demora. Amabilidad La visita al mdico para muchos no es una situacin de alegra (a menos que sea para conocer el gnero del futuro beb). Hay tensin, ansiedad y en algunos casos preocupacin. Un trato clido y amable es una gran medicina. Entretencin Bien sea porque el paciente lleg con mucha antelacin o porque hay un retraso en la atencin, contar con entretencin que hagan la espera ms agradable disminuye la ansiedad y percepcin del tiempo (no, el paciente no est interesado en leer Neurophysiology Today de hace dos aos). Durante la consulta Inters Recuerde que es el momento que el paciente ha estado esperando. Su situacin es nica, relevante y especfica para l o ella. Una genuina actitud de inters, escuchando atentamente es algo bastante apreciado. Mantener el contacto visual y evitar revisar las llamadas perdidas del celular o el correo electrnico mientras el paciente habla son evidentes muestras de respeto. Informacin Del nivel de entendimiento de la situacin particular del paciente se derivar su tranquilidad, la evaluacin de alternativas y finalmente el paso a seguir. Explicar en palabras sencillas mejora enormemente la evaluacin de la experiencia del paciente y por ende el voz a voz y el inters de realizar visitas posteriores o de seguimiento. Lo primero que le van a preguntar los familiares cuando llegue a la casa es, cmo le fue, qu le dijo el mdico?, y ojal pueda explicarlo.

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Rol de la educacin en esta etapa El paciente tiene muchas inquietudes, dudas y cosas que probablemente no entiende. El objetivo entonces ser documentar lo mejor posible al paciente y referirlo si es del caso a fuentes de informacin externas para complementar su conocimiento. Una segunda opinin En algunos casos y segn la implicacin de la decisin en la calidad de vida o riesgo del paciente, es probable que busque una segunda opinin. Dependiendo de la actitud del paciente, el mdico incluso puede sugerir esa segunda opinin. Es parte del proceso de educacin, pues finalmente se trata de su propio cuerpo, salud y por ende calidad de vida, as que no son decisiones que se toman a la ligera. Tratamiento/Procedimiento Actualmente, con la posibilidad de acceder a informacin detallada, los pacientes estn interesados en conocer ms a fondo y evaluar si deciden implementar y de qu manera el tratamiento o procedimiento sugerido por el mdico. La indisciplina del paciente Del entendimiento de la informacin, las posibles consecuencias de realizar o no el tratamiento o intervencin y de la expectativa de alcanzar una mejora, depender la actitud que el paciente tome en esta etapa. Un tratamiento efectivo Un tratamiento efectivo depende de la disciplina y actitud del paciente frente a su salud. Usualmente es poco el contacto que un mdico proactivamente tiene con su paciente (a menos que se encuentre en condiciones extremadamente delicadas de cuidadoso seguimiento dentro de la entidad de salud) en la etapa de tratamiento. Si el paciente debe hacer visitas de seguimiento mensuales o trimestrales, programar recordatorios a travs de una llamada o correos electrnicos no solo ayudar al posicionamiento profesional del mdico sino tambin a un tratamiento ms controlado y por ende mejores resultados. Nuevamente, esto es parte de la experiencia y un inevitable generador de voz a voz. Rol de la educacin en esta etapa Un acompaamiento al paciente implica una persistencia en las consultas y unos mejores resultados del tratamiento. Algo positivo para ambos. PACIENTES FELICES, MDICOS SATISFECHOS 15

El rol de la educacin es dar retroalimentacin, informar sobre la evolucin, comunicar qu resultado se est esperando, cules son los sntomas de mejora o desmejora. En otras palabras, un plan de accin claro y medible. Evaluacin A diferencia de otros servicios, un paciente no tiene el conocimiento ni la facultad para determinar si el tratamiento fue el apropiado o si la intervencin qued bien hecha. Los criterios de evaluacin de un paciente respecto a la experiencia de la consulta son integrales e involucran varios aspectos: o Mejora y/o control de los sntomas o dolencias o Disponibilidad para resolver inquietudes o Nivel de informacin recibida o Amabilidad en el trato o Tiempo de espera o Cumplimiento de las citas Desde la primera cita hasta largos periodos de tratamiento, la evaluacin del paciente ser hecha en funcin no slo de la mejora de los sntomas, sino de la experiencia y el trato recibido. Desde el punto de vista de marketing, nuestro foco estar en la generacin de una experiencia memorable y en brindarle tiles herramientas para llevarla a cabo.

Un resumen sencillo

Educar al paciente es un proceso continuo que se da antes, durante y despus de tratarlo.

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PARTE TRES USANDO LA WEB PARA EDUCAR Y CONSTRUIR COFIANZA

Internet es una de las plataformas ms efectivas para educar y construir confianza cuando no dispone de tiempo y no puede hacerlo de forma personal. Con sus mltiples herramientas, tiene la posibilidad de estar presente en todo el ciclo informativo del paciente. Por qu apalancarse en internet Internet como plataforma tiene infinidad de usos y aplicaciones que permitirn a su paciente estar mejor informado, al tiempo que educa y ahorra tiempo. Complementa la gestin y el acompaamiento personal. Utilizar internet y las herramientas digitales tiene grandes ventajas: Riqueza de contenido - Internet le permite educar pacientes actuales y potenciales con una gran variedad de formatos como textos, imgenes, videos o documentos descargables. Alcance - 7 das a la semana y 24 horas al da en cualquier momento y lugar. Costo - Las aplicaciones y herramientas basadas en internet son econmicas. Accesibilidad - Al estar ubicadas en internet, la informacin est actualizada y la puede modificar desde cualquier lugar. Inmediatez - Si cambia la informacin de contacto, su perfil profesional o los servicios, los puede ajustar de manera instantnea. Invitacin a la accin - Con un solo clic permite a pacientes potenciales conocer ms detalles, acortando el ciclo educativo. PACIENTES FELICES, MDICOS SATISFECHOS 17

Permanencia - Automatizar el envo de informacin y estructurar procesos de contacto peridico, le permite estar presente en la mente de pacientes potenciales que pueden no requerir de sus servicios hoy, pero podran hacerlo en el futuro. Amplificacin - Permite que los pacientes compartan informacin con otras personas a travs de reenviar un enlace de su pgina web, publicarlo en sus redes sociales o marcarlo como favorito para consultas futuras. Ubicuidad - Con dispositivos mviles un paciente puede consultar su informacin en cualquier momento y lugar. El proceso educativo es continuo. Automatizacin - Si la limitacin de tiempo durante la consulta es un obstculo para explicar y educar pacientes, una pgina web es el lugar ptimo para apoyarse. Es un educador automtico que trabaja por usted. Por qu es buena idea tener o robustecer su pgina web La pgina web es el centro de su sistema solar digital y como tal la encargada de educar a pacientes potenciales en beneficios y razones de por qu usted es una buena opcin o por qu deberan considerarlo. Muchas de las herramientas digitales convergen hacia la pgina web. Es el lugar que usted controla, administra y decide qu incluir y qu no. Centraliza la informacin y permite educar pacientes potenciales en por qu usted est calificado y ofrece una gran experiencia. Enfoque el contenido en los aspectos relevantes para los pacientes, los cuales van incluso ms all de los temas netamente mdicos. Comunique el proceso de solicitud de citas, imgenes del consultorio e informacin preventiva relevante, todo lo que ayude al paciente potencial a llevarse una clara idea de lo que puede esperar de una eventual visita. Recomendaciones al disear su pgina Contenido La informacin explicativa y relevante, que ayude a disipar inquietudes, construye reputacin, genera voz a voz y logra mayor tiempo de permanencia de los visitantes. Incluya un blog Adems de educar con informacin til para los pacientes, es la seccin de la pgina que se actualiza con frecuencia, algo muy relevante para Google. Home claro y limpio - Debe ser atractivo y fcil de entender para cualquier tipo de visitante. Es una fachada con mltiples ventanas que conducen a cada tipo de contenido. Piense en el home como en la portada de una revista o la vitrina de un almacn. Dependiendo de lo que vea decide ver ms.

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Escaneable - Recuerde que las personas no leen, escanean, echan un rpido vistazo. Disee su pgina para ser escaneada de manera que el visitante pueda en un instante decidir en qu quiere profundizar. Usabilidad - Significa que una persona con conocimiento y habilidad promedio, o incluso menor al promedio, pueda usarla y encontrar lo que necesita. Informacin obvia Debe ser evidente dnde debe dar clic, en qu campo se ingresa la informacin y en qu lugar del sitio se encuentra. Sea conciso Si las personas no leen sino que escanean, omita palabras y frases innecesarias. Sea concreto. Un mensaje vigoroso es conciso. Incluya el mapa del sitio Es como una tabla de contenido. Adems de ofrecer una estructura entendible para los motores de bsqueda, le permite al visitante saber dnde se encuentra. El home o pgina de inicio no siempre es la puerta de entrada. Un Es muy comn que un visitante empiece a ver su pgina desde otro lugar que no sea el home como resultado de haberle dado clic a un enlace (por ejemplo de un artculo del blog). No asuma un recorrido lgico por su pgina. Es ilgico, incoherente y desordenado. Palabras clave - Un importante criterio para Google es la coincidencia que exista entre las palabras que un usuario ingresa en la caja de bsqueda y el contenido dentro de una pgina web relacionada. Es decir, que las palabras que la persona est buscando aparezcan en diferentes lugares de su pgina web. Google Analytics - Herramienta gratuita que permite monitorear estadsticas de visitas a su pgina. Puede conocer cuntas personas llegan a su pgina, qu secciones recorren, de que ciudad o pas y de dnde vienen direccionados (en qu otra pgina web dieron clic para haber llegado a la suya). Clara estructura visual - Disee una jerarqua visual. Lo ms importante debe ser lo ms predominante. Texto en tamao ms grande, en negrilla o resaltado. Las subdivisiones van indentadas o con vietas para expresar derivacin. Apyese en un profesional Si sabe lo que debe incluir, le ser ms fcil direccionar y evaluar el diseo de su pgina por un tercero. Sin embargo, no se deje deslumbrar por las imgenes y la parte netamente visual, exija que le muestren la informacin interna para motores de bsqueda. Si se apoya en un desarrollador web, la mejor plataforma para crear la pgina es WordPress (wordpress.org), por la facilidad de administracin y la posibilidad de

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incluir diversas funcionalidades (llamadas plugins, esto es como las Apps para los iPads). La plataforma bsica es gratuita. Opciones para crear su pgina web Si cuenta con algn recurso interno para elaborar la pgina web, hay varias opciones gratuitas y en espaol, que si bien no son tan robustas, cumplen su rol de informar a pacientes potenciales y es mejor que no tener pgina. Google Sites Crea un sitio a partir de mltiples plantillas prediseadas. Debe tener una cuenta con Google (puede ser una cuenta de correo en Gmail) para acceder a las plantillas y funcionalidades. (sites.google.com). Webmium Tambin cuenta con plantillas prediseadas que hacen muy sencillo el proceso. Ofrece una seccin acadmica que lo orienta en mayor detalle. (www.webmium.com/es-es/inicio). Wix Plantillas en blanco o prediseadas, en las cuales con slo arrastrar y soltar puede crear una pgina que luce muy profesional en pocos minutos y sin necesidad de conocimientos tcnicos. (es.wix.com). Recomendacin importante El crear su pgina con cualquiera de las anteriores plataformas si bien es sencillo y le ayuda a obtener visibilidad, no le ayuda a posicionarse en los motores de bsqueda, pues las visitas que reciba (algo importante para Google), le sumarn al proveedor de la pgina (Google, Webmium o Wix) y no a su pgina. Si desea aprovechar el nmero de visitas y la reputacin de su pgina en el tiempo para ir obteniendo mejores rankings o calificaciones en Google, piense en estas alternativas como algo temporal, sabiendo que en el futuro debiera migrar a plataformas ms robustas y autnomas como WordPress. Email marketing Contar con un boletn electrnico es una forma de permanecer en contacto con una comunidad a travs del email. Su utilidad radica en poder proveer informacin relevante de manera peridica sobre temas de inters o inquietudes que puedan tener tanto pacientes actuales como potenciales. PACIENTES FELICES, MDICOS SATISFECHOS 20

Para empezar a armar su base de datos de personas para su boletn electrnico, puede empezar con su base de datos actual e irle sumando los visitantes a su pgina web. Base de datos de pacientes Enviar un correo electrnico inicial o hacer una llamada a sus pacientes anteriores consultando si estaran interesados por ejemplo en recibir sus recomendaciones de hbitos alimenticios, salud y bienestar en su boletn electrnico es algo recomendable antes de incluirlos en la base de datos final. Visitantes a su pgina web Puede incluir una caja de suscripcin para que los visitantes a su pgina tengan la oportunidad de suscribirse a su boletn electrnico directamente ingresando su nombre y correo electrnico. La razn por la que sus suscriptores permanecern en su boletn (y por ende con su nombre y reputacin muy presente) es porque consideran su contenido interesante, educativo, entretenido, actualizado y relevante. Beneficios de enviar regularmente un boletn electrnico Un boletn electrnico es un medio de comunicacin que se basa en contenido til e interesante y cumple el rol de educar y proveer informacin a los pacientes. Se puede desarrollar de manera individual o entre varios profesionales de especialidades complementarias. Permanece en la mente del paciente - Un boletn enviado regularmente le permite estar presente en quienes aun no requieran sus servicios, pero pueden hacerlo en el futuro. Pueden estar en la etapa inicial de bsqueda de informacin. Y cuando sea el momento, ser ms probable que piensen primero en usted, pues lo conocen de tiempo atrs. Construye reputacin - Enviar informacin til le permite empezar a ser reconocido como un profesional que sabe de qu est hablando. Es una forma personal - Llegar a la bandeja de entrada del email del paciente potencial es una forma personal de hablar que construye confianza. Permite llegar a personas poco internautas - As su mercado objetivo no sea de asiduos internautas, el mail es la forma mas sencilla de llegar a personas no tecnolgicas, pues la gran mayora de la poblacin cuenta con un correo electrnico.

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Recomendaciones para un email marketing efectivo Lo profesional y estructurado que luzca su boletn electrnico es parte de su reputacin como profesional y es algo que no debe tomar a la ligera. Utilice un software especializado No enve los correos desde su cuenta de correo personal. Un programa especializado le permite llevar estadsticas (quin lo abri y quin le dio clic), lo hace lucir ms profesional, personaliza los envos y ayuda a no quedarse atrapado en los filtros de correo no deseado. Sea consistente - Una buena forma de permanecer presente en la mente de la comunidad es ser consistente y mantener la regularidad. Enviar su til informacin de manera mensual, quincenal o incluso semanal, permite fortalecer el contacto y construye confianza. Personalizacin - Trate de personalizar con el primer nombre y use un lenguaje clido (sin tutear). Entre menos informacin solicite, mayor la probabilidad de suscripcin. Sin embargo, solicitar el correo electrnico y el nombre es totalmente aceptable. Enlaces - Verifique que los enlaces que incluye en el correo dirijan al lugar correcto y no lleven a una pgina de error o un lugar diferente. Un enlace es cada palabra o imagen dentro de su email a la cual quien lo recibe le puede dar clic. Cree grupos - Las plataformas mencionadas anteriormente permiten tambin crear grupos especficos de suscriptores (por ejemplo para diferenciar entre quienes han sido pacientes y los que aun no lo son, esto le permite enviar informacin diferente a cada grupo). Opciones para crear su boletn electrnico Utilizar una plataforma especializada en el envo de correos electrnicos es la mejor alternativa y la ms sencilla. Mantiene los registros organizados, tiene indicadores de aperturas y clics y luce mucho mejor que un mail enviado desde su correo o el de su asistente.

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Las siguientes plataformas ofrecen funcionalidades muy similares, la diferencia est en los tipos de paquetes que tienen, los precios y la integracin con otros usos. Con cualquiera de las tres alternativas estar bien cubierto. Mailchimp Es la mejor opcin costo-beneficio. Su mayor ventaja es que puede utilizar la versin gratuita indefinidamente hasta 2.000 registros (un registro es un correo electrnico), con algunas limitaciones, mientras crece su base de datos y justifica pasarse a un plan pagado que empiezan desde US$10/mes. Las otras plataformas ofrecen tiempo limitado pero luego debe adquirir un plan. Ofrece excelentes tutoriales. El proceso es totalmente sencillo e intuitivo. Cuenta con un gran nmero de plantillas no slo para boletines sino para otros usos como recordatorio de citas mdicas o tarjetas de cumpleaos. Est en ingls. (www.mailchimp.com). Constant Contact Cuenta adems de la plataforma de email marketing con herramientas para mercadeo de eventos y encuestas en lnea (como servicios adicionales) con los que se puede integrar. Ofrece una prueba gratuita por 60 das y luego planes desde US$15/mes. Est en ingls. (www.constantcontact.com/email-marketing/). Email Brain Plataforma disponible en espaol con galera de plantillas prediseadas. Funciona a travs de crditos con los que puede comprar los que necesite segn el nmero de envos o suscribirse a planes peridicos para envos regulares. Ofrece prueba gratuita y luego planes pagos desde US$9,95/mes por 2.000 crditos, lo que significa un envo a 2.000 registros o 2 envos a 1.000 registros. (es.emailbrain.com). Cmo incrementar tasas de apertura e incentivar que lo lean La primera parte ser entonces construir su base de datos y crear el contenido. Luego el desafo es que ste sea lo suficientemente interesante para que quienes lo reciban lo abran y accedan a su til informacin. Hay varios factores que influyen en las tasas de apertura: quin lo enva, el asunto del correo, el da y la hora. Tasas de apertura entre el 20% y 30% son bastante aceptables. Asunto del correo - Evite Nuestra noticias o Boletn de Marzo, esto no atrae. Utilice frases que inviten al contenido, Gua de ejercicios para combatir el dolor de espalda o Cuidados de la piel de los nios en vacaciones funcionarn mucho mejor. PACIENTES FELICES, MDICOS SATISFECHOS 23

Hora - Temprano en la maana, entre 5:00 y 9:00 am son las horas de mayor tasa de apertura. La hora del envo se programa desde antes para que se haga automtico. Da - Vara segn el tipo de persona a la que se dirija, el perfil de los suscriptores, el inters en la informacin y lo llena que tenga su caja de entrada. Lo mejor es ir experimentando. Una de las ventajas de los software especializados es que le permiten hacer un mismo envo con dos criterios y comparar resultados. Contenido - Dado que un suscriptor no abrir el 100% de sus correos, sino aquellos que considere le interesan y que tiene el tiempo para revisar, cada pieza debe ser de gran valor. Mantenga la calidad de la informacin que enva, nunca sabe cul ser la que crear una primera impresin. Escribir un blog Uno de los grandes beneficios de esta era de los medios sociales es que cualquiera puede comunicar lo que piensa y llegar a una gran audiencia. Ya no es necesario depender de grandes medios de comunicacin. Usted puede crear su propio medio. Y los blogs son precisamente eso, una forma de escribir regularmente sobre sus temas de inters para que pueda ser consultado por pacientes potenciales. Qu es un blog? Es un administrador de contenido basado en internet (luce igual a una pgina web), que le permite publicar peridicamente artculos llamados posts. Un blog puede estar incorporado dentro de la pgina web o alojado en una plataforma independiente. Tienen un tono conversacional y un componente importante de contenido propio. Es un medio para expresarse y emitir una opinin sobre algo relacionado con su prctica mdica. Beneficios de escribir un blog Escribir artculos de manera individual o en asocio con otros colegas tiene varios beneficios.

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Posiciona en buscadores Al estar incorporado en su pgina web, la frecuente actualizacin de contenido a travs de artculos, le ayudar a posicionar mejor su pgina en Google, pues lo reciente que sea es un factor determinante para el ranking en buscadores. Genera visibilidad - Permite a las personas suscribirse de manera que cada vez que usted publique, le enva automticamente el artculo a su correo electrnico o a un lector de RSS como Google Reader. Esto genera ms posibilidad de lectura, pues es diferente esperar que lleguen a su pgina para leer el artculo a que usted le enve el artculo. Construye imagen de experto - Le permite expresarse y compartir lo que piensa sobre un determinado tema, generando credibilidad. Crea contenido multipropsito - Estos artculos se convierten en el contenido ideal para otros formatos como artculos ms extensos, conferencias, videos, libros electrnicos, seminarios virtuales y dems herramientas que puede utilizar para compartir con la comunidad y ser ms visible acadmicamente. Sobre qu escribir? En esto hay una premisa bsica: utilidad.

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Los temas que ms atraen, generan inters, se comparten y se consultan son aquellos que se enfocan en algo que el lector (paciente potencial) quiere, necesita o desea saber. Cmo mejorar en algo, saber de algo, implementar algo o informarse de algo. Responda preguntas que habitualmente le hacen sus pacientes, clarifique mitos populares, ofrezca recomendaciones y consejos de salud. Defina una estrategia de contenido, algo as como una temtica editorial (sobre los que va a escribir y sobre lo que no va a escribir). Con qu frecuencia escribir? Realmente depende de qu tanto contenido pueda generar, de cuntas personas participen y el tiempo disponible. Lo ideal es mnimo una vez a la semana, pues un blog es una herramienta de actualizacin. Si piensa escribir una vez al mes, para esto es mejor enfocarse en un boletn electrnico que le permite recopilar ms informacin. Qu tan extensas deben ser las publicaciones? Aunque no hay un parmetro especfico, dependiendo de los temas a tratar, pueden ser desde cuatro o cinco prrafos hasta un par de pginas. El principio es que entre ms frecuente la publicacin ms breves los artculos y viceversa. Opciones para crear su blog Si como lo sugerimos anteriormente, contrat el desarrollo de su pgina en la plataforma de WordPress, esta ya trae incluida la opcin de un blog, por lo que simplemente debe pedir a su desarrollador que le active la funcionalidad. Si es alguien de su equipo quien directamente est realizando el proceso y simplemente desea algo sencillo que no requiera conocimientos tcnicos, puede utilizar alguna de estas plataformas. Weebly Es una plataforma para crear pginas web que a diferencia de otras trae la funcionalidad de blog incluida. La gran ventaja es que adems del blog tendr las funcionalidades de una pgina web y cuenta con buena cantidad de plantillas para seleccionar (www.weebly.com). Blogger Aunque tambin puede crear un pgina web bsica con Blogger, su funcionalidad es PACIENTES FELICES, MDICOS SATISFECHOS 26

especializada para el manejo de blogs y por ende poco robusta para otras funcionalidades. Sin embargo es la ms sencilla de utilizar. Al ser Blogger un producto de Google puede ingresar con su misma cuenta (www.blogger.com). Blog El nombre de esta plataforma es su misma funcionalidad. Blog permite crear un blog con mltiples autores (diferentes profesionales alternando artculos de manera peridica), la direccin de internet que se le asigna es corta (www.sunombreprofesional.blog.com) y lo puede enlazar con Google Analytics (lo que mide cunta gente visita su pgina). Slo digite blog.com, sin incluir el www al comienzo. (blog.com). Recomendacin importante Tal como hablamos en la seccin de creacin de pginas web, crear su blog con alguna de estas plataformas no le ayudar a posicionarlo en los motores de bsqueda, pues el trfico y las visitas suman al proveedor del blog y no a su propio dominio, aun si este redirecciona, el contenido est hospedado en esta compaa. Si piensa posicionar su blog y hacer de esto uno de sus activos digitales, utilice estas herramientas de manera temporal y luego migre a una opcin ms robusta como WordPress (para esto necesitar el apoyo de alguien especializado). No necesita tener una pgina por un lado y un blog por el otro, tenga las dos cosas en una misma pgina. Un blog entre varios colegas Varios profesionales con especialidades relacionadas podran crear un blog y de esa manera distribuir las responsabilidades. Puede ser liderado por un profesional y los otros participan como invitados. Por ejemplo El blog de la salud infantil, que incluye artculos de odontologa peditrica, oftalmologa, pediatra y dermatologa infantil, entre otros. Un par de herramientas de Google Hay dos herramientas que le pueden ser muy tiles tanto para estar enterado de temas que le interesan y obtener ideas para sus blogs, as como para monitorear las menciones en internet de usted u otras personas sobre las que le interese estar al tanto.

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Google Reader Herramienta gratuita con la cual puede consolidar las suscripciones a pginas web, blogs y cualquier sitio de inters que tenga generacin de contenidos automtica. Es tener en un solo lugar todas las fuentes de informacin que le pueden servir de inspiracin para escribir sus artculos o simplemente para estar informado de temas de su especialidad o inters general (www.google.com/reader). Alertas de Google Usted programa la palabra o palabras que desea monitorear en internet y Google le enva un correo electrnico cada vez que esa palabra o palabras aparezcan en una pgina web, un blog, un medio u otra fuente de contenido. Usted determina cada cunto quiere recibir notificaciones y de qu fuentes. Es muy til para monitorear menciones de su nombre, su especialidad o incluso otros colegas de los cuales quiere estar enterado (www.google.com/alerts?hl=es). Esta herramienta tambin es gratuita.

Un resumen sencillo

Apyese en internet para hacer el proceso de educacin ms sencillo y efectivo.

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PARTE CUATRO ADQUISICIN Y ADHERENCIA DE PACIENTES

ADQUISICIN DE PACIENTES A menos que cuente con un nmero de pacientes habituales que ocupen la totalidad de su tiempo y no est interesado en incluir regularmente algunos nuevos, uno de sus objetivos ser atraer pacientes potenciales que puedan acceder a sus servicios. En este sentido podramos decir que se trata de estar en el lugar correcto, frente a las personas correctas, con la informacin correcta. Las herramientas que le ayudarn a lograr esto hacen parte del arte de ser encontrado. Ser encontrado por quien lo necesita Al comienzo hablamos del papel del marketing como educador de pacientes potenciales y como una herramienta para construir confianza, credibilidad y reputacin en su especialidad y rea de influencia. En trminos prcticos significa estar presente cuando las personas busquen lo que usted puede proveer, no slo sus servicios profesionales sino informacin, que es por donde inicia el ciclo del paciente. Dado que gran parte de las bsquedas y la exploracin preliminar empieza por internet, este es un lugar donde su informacin y contenidos deben estar para poder ser encontrado. Aqu lo que estamos buscando es poner contenido til e interesante de manera consistente en internet para que ste sea encontrado cuando un paciente potencial PACIENTES FELICES, MDICOS SATISFECHOS 29

inicie el proceso de investigacin. De esta manera ser un referente para cuando sea el momento de tomar la decisin de pedir una cita con un profesional. Recuerde, en este preciso momento puede haber alguien necesitando no slo su conocimiento mdico sino el tipo de experiencia y calidez que usted le puede proveer, y a menos que esa persona sepa de usted y pueda tener algn referente (por ejemplo, su artculo que encontr en internet), es muy poco probable que llegue a usted. Motores de bsqueda Los motores de bsqueda son los lugares en internet donde la gente acude para encontrar la informacin que necesita, desde los horarios bancarios o la notara de turno hasta recomendaciones para el tratamiento del reumatismo. Los ms conocidos son Google, Yahoo y Bing, siendo Google el jugador dominante. Por qu es importante aparecer en Google? Dos razones fundamentales, la primera es que dentro del ciclo de bsqueda de informacin de un paciente, Google es el lugar por donde seguramente empezar; y segundo, cuando alguien escribe cmo prevenir el cncer de colon en la caja de bsqueda demuestra un claro inters en el tema, por lo que estar ms receptivo a su informacin. Es decir, son bsquedas calificadas. Dos formas para estar en la primera pgina de Google Cuando un paciente o un familiar de un paciente potencial escribe riesgos de una ciruga de columna cervical en Google, hay literalmente dos opciones de que su artculo Ciruga de columna cervical: 10 cosas que debe saber, que escribi hace unos meses, aparezca en la primera pgina de Google: Bsqueda orgnica As se le llama a los resultados que aparecen segn la relevancia en la seccin principal de la pgina. Esto se logra preparando la pgina por dentro y por fuera, de manera que tenga la informacin que Google est buscando. Tiene mayor credibilidad, requiere trabajo y toma tiempo. PACIENTES FELICES, MDICOS SATISFECHOS 30

Publicidad contextual

Bsqueda orgnica

Las pginas que aparecen y su orden jerrquico (ranking) son fruto de los algoritmos con los que Google mide cada pgina y la muestra de acuerdo a lo que considera son los intereses de quien busca. No tiene costo, excepto cuando se contrata a una persona o empresa especializada para que incluya la informacin relevante para Google. Publicidad contextual La otra alternativa son los anuncios publicitarios que aparecen en la parte superior o en la columna de la derecha, los cuales se llaman Google Adwords y son contextuales porque slo aparecen dependiendo de las palabras con las que cada anuncio se ha asociado en el momento de su creacin, es decir, son del mismo tema, estn en el mismo contexto. De esta manera, aunque es publicidad, tiene una muy estrecha relacin con lo que se est buscando, por lo que es mucho ms til y mejor recibida que la publicidad tradicional. Y la gran ventaja es que slo se paga cuando alguien da clic en el anuncio. La publicidad contextual puede ser una alternativa para promover el contenido que ha creado, como su libro electrnico o un artculo y de esa manera llevar visitantes a su pgina web, su blog o como una forma de sumar suscriptores a su base de datos del boletn electrnico (como funciona es que la persona escribe su email para poder descargar el libro electrnico).

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Optimizacin para motores de bsqueda El proceso de educacin de pacientes inicia con que su contenido (el cual est en su pgina web) sea encontrado por los pacientes potenciales que estn buscando informacin relacionada. Entonces el objetivo ser que ese contenido aparezca en la primera pgina cuando alguien digite en Google algo relacionado con la informacin que usted provee y su rea de experiencia. Optimizar una pgina quiere decir ajustarla para llamar la atencin de Google. Aunque los algoritmos de Google siempre estn cambiando y evolucionando, hay ciertas cosas que ayudan a que su pgina mejore su posicin en las bsquedas. Palabras clave Si ya cuenta con un sitio web, lo sepa o no, su pgina ya se est enfocando en ciertas palabras clave. Los motores de bsqueda extraen estas palabras de sus textos, encabezados, ttulos de pginas y otros factores. Defina las palabras clave por las que quiere ser encontrado, aquellas con las que los pacientes potenciales buscan la informacin o los servicios que usted provee. Si buscan en Google qu es rinoplastia, la palabra rinoplastia debe aparecer en varios lugares de su pgina web. Especializacin Google quiere mostrar los resultados ms acertados posibles. Las palabras o frases clave genricas slo atraen visitantes genricos no calificados. Una persona que busque ciruga plstica (bsqueda genrica) estar menos calificada que alguien que busque riesgos de la ciruga plstica en mujeres mayores de 50 aos (bsqueda especfica). Entre ms especfico su contenido, ms calificados los visitantes a su pgina. Enlaces entrantes Google mide qu otras pginas mandan con un enlace a la suya. Esto son los enlaces entrantes. Enlaces (clics) que llegan desde otras pginas. Entre ms y mejor reputados los sitios que lo recomiendan, mejor. Los sitios reputados son aquellos que a su vez reciben gran cantidad de enlaces entrantes de otras pginas. Pginas de asociaciones o entidades educativas que dirijan a su sitio son de gran valor para Google. Etiquetas de ttulo Hacen parte de la estructura de todo sitio. Es el nombre de cada pgina que aparece en la pestaa del navegador. Los buscadores las usan para PACIENTES FELICES, MDICOS SATISFECHOS 32

categorizar de lo que se trata la pgina. Verifique que cada pgina interna de su sitio web sea descriptiva e incluya palabras clave. Frecuencia de actualizacin Google quiere mostrar la informacin ms actualizada posible para las bsquedas, por lo que la publicacin frecuente suma puntos. Un blog cumple justamente este rol. Encabezados Los encabezados o headings (H) en cada pgina de su sitio denotan jerarqua e informa a Google de qu se trata el contenido. H1 son los encabezados ms importantes, luego los H2 y as sucesivamente. Incluya encabezados ricos en palabras clave, aquellas con las que buscan los pacientes potenciales. Autoridad Son los aspectos que Google pondera para determinar la relevancia como cantidad y calidad de enlaces entrantes, antigedad del dominio (a mayor tiempo mejor), cantidad de visitas que recibe y lo que se demora en cargar (evite imgenes pesadas y flash). Ubicacin geogrfica Google identifica (por la conexin al computador) dnde est ubicada fsicamente la persona que busca. Es importante incluir el nombre de la ciudad o incluso zona de la ciudad donde presta sus servicios. Esto le ayudar a atraer visitantes ms calificados (se ha demostrado que las bsquedas por localidad tienen mayor intencin de tomar una decisin en el corto plazo). Publicidad contextual - Google Adwords La publicidad en Google Adwords funciona de la siguiente manera. Usted crea sus propios anuncios Desde el encabezado hasta el texto que va en el anuncio, adems selecciona las palabras clave con las que lo desea asociar cuando las personas busquen. Sus anuncios aparecen en Google - Cuando los usuarios realicen una bsqueda en Google introduciendo una de sus palabras clave, su anuncio puede aparecer al lado derecho de los resultados de la bsqueda. De esta manera, su publicidad se mostrar nicamente a personas interesadas en su contenido o rea profesional.

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Usted define el presupuesto - Puede modificar sus anuncios y ajustar el presupuesto que desea invertir diariamente (desde US$1) o por el total de su campaa. Tambin dispone de distintos formatos para sus anuncios e incluso la posibilidad de segmentarlos por idioma o zona geogrfica (incluso mostrarse slo a las personas que consultan en 20 kilmetros a la redonda de su consultorio). Slo paga por los clics que recibe Dependiendo de las palabras clave con que asocie su anuncio, Google le sugiere un valor a pagar cada vez que le den clic. Totalmente medible En cualquier momento puede consultar cuntos clics ha recibido su anuncio o anuncios, de qu lugares y con qu palabras clave lo encontraron, de manera que pueda ir ajustando su campaa a lo que funcione mejor. Si quiere profundizar en el uso de esta herramienta, visite www.adwords.google.com/. Publicaciones sectoriales y directorios especializados Para muchos pacientes potenciales, las guas especializadas y directorios de las entidades prestadoras de salud son una importante alternativa de consulta para la bsqueda de profesionales segn la especialidad. Adems de incluir su nombre y datos de contacto, puede ser til incluir la direccin de su pgina web donde las personas puedan conocer ms de usted, de su valioso contenido y la experiencia que puede vivir un paciente potencial. Bsqueda local en Google Uno de los mayores avances en el perfeccionamiento de las bsquedas de Google es que identifica la zona geogrfica en la cual se encuentra quien busca. De esta manera las pginas que claramente se identifican como locales (incluyendo el nombre de la ciudad o localidad en la que ejerce) tendrn prioridad en las bsquedas locales. Si alguien busca oftalmlogo infantil en Bogot y su pgina cuenta con la ubicacin geogrfica (direccin, telfono, ciudad y pas en el pie de pgina de cada seccin), tendr mayores probabilidades. Asimismo, si alguien busca oftalmlogo infantil Fundacin Santa Fe y en su pgina incluye el nombre de la entidad donde presta sus servicios (en nuestro ejemplo Fundacin Santa Fe) tendr mayores probabilidades de aparecer con una buena posicin en el ranking de Google. PACIENTES FELICES, MDICOS SATISFECHOS 34

Blogs Como lo hablamos anteriormente, la importancia de los blogs dentro de las pginas web es que cada artculo (por breve que sea), es una pgina adicional que est poniendo en internet para ser encontrada. Cada nuevo artculo refresca y actualiza la informacin para Google, al tiempo que tiene mayores probabilidades de ser encontrado simplemente por tener expuesta ms cantidad de informacin.

ADHERENCIA DE PACIENTES El principio de una prspera prctica mdica radica en mantener una estrecha relacin con los pacientes, de manera que no slo lo consideren la primera opcin cuando requieran de su especialidad, sino que se vuelvan fanticos promotores y referidores de sus servicios. Es por esto que la adherencia de pacientes no se puede dejar simplemente al azar y la propia impresin que se haya llevado el paciente. Como cualquier relacin de largo plazo, el mantenimiento de pacientes se basa en cultivar esa relacin. El inters y la disposicin para que un paciente decida establecer una relacin de ms largo plazo con su mdico se basa en gran medida en su primera experiencia, por eso es tan importante enviar el mensaje correcto desde el comienzo. La primera impresin es definitiva La primera cita es sobre la que el paciente tiene ms expectativas, pues no lo conoce, no sabe exactamente cmo lo atender y qu le dir. En esta primera experiencia el paciente querr sentir que usted le presta la mayor atencin y que realmente se interesa por l o ella.

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En el mejor de los casos, lo habitual es que un paciente no reciba ms de diez minutos de atencin ininterrumpida. Sin embargo y pese a las limitaciones de tiempo, la experiencia puede ser mucho ms agradable y memorable si considera contactos adicionales antes y despus de la cita. Nada sorprende positivamente ms a un nuevo paciente que hacerlo sentir como si fuera el nico del da. Los siguientes aspectos lograrn un significativo impacto en sus nuevos pacientes, derivando en un irresistible voz a voz, no slo por lo poco comn, sino por el genuino sentimiento de gratificacin y agrado en la forma como se siente tratado. Dejarn su consultorio y le contarn a sus amigos y familiares acerca de la maravillosa experiencia que tuvieron con usted y muy pronto estar atendiendo a sus allegados. El contacto telefnico inicial El telfono puede ser la herramienta de marketing ms poderosa en su prctica. Usualmente el primer contacto es telefnico. Es crtico que la persona que atienda la llamada sea entusiasta, clida y conocedora del proceso. Debe concentrarse en el paciente que est al otro lado de la lnea y no en las varias tareas que est desarrollando simultneamente. Debe dar la impresin al paciente que ha llamado al lugar correcto. Un paciente potencial por la primera llamada telefnica mide y evala el tipo de atencin que recibir. Si no se le presta atencin cuando llama por telfono, qu puede espera cuando est en persona en el consultorio? Incluso el paciente puede decidir si visita o no al mdico, basado en el trato que recibi telefnicamente. Usted difcilmente tiene la oportunidad de brindar una segunda impresin. Su primera impresin es la que perdura, as que garantice que est dando la correcta. Alguna de la informacin a tratar en esta primera llamada telefnica incluye: o Informacin bsica de contacto y seguro mdico. o Explique en detalle qu puede esperar el paciente en su primera visita y qu informacin puede diligenciar con antelacin. PACIENTES FELICES, MDICOS SATISFECHOS 36

o Informe el costo o la forma de pago correspondiente segn su sistema de salud. o Lo que debe llevar al consultorio en su primera cita (exmenes previos, formularios diligenciados, etc). o Programacin de la cita. Correo electrnico de bienvenida Qu mejor impresin despus del contacto telefnico que enviar un correo electrnico dndole la bienvenida al nuevo paciente? Esto no slo sorprende y agrada sino que empieza a cimentar una relacin incluso antes de conocerse personalmente. Es informacin que tiene preparada con antelacin y simplemente agrega los datos de la persona y la fecha y hora de su cita. Este correo electrnico puede incluir: o Una carta de bienvenida del mdico con la firma digital, manifestando su agrado de conocerlo prximamente. o Incluya los formularios que debe diligenciar o el enlace a su pgina web para que los descargue y diligencie previo a la cita. o La fecha y hora de la cita, as como la direccin completa incluyendo las indicaciones de cmo llegar (evite retrasos en las citas debido a la dificultad en encontrar la direccin por primera vez). o Un enlace a su boletn electrnico o blog para consulta previa. o Una copia o enlace a la seccin de preguntas frecuentes en su pgina web. Preparacin para la cita Si el paciente puede diligenciar y adelantar cierta informacin ahorrar tiempo valioso para ambos, adems de dar una muy buena impresin. Algunos aspectos que puede incluir en un formulario descargable en su pgina web o enviado en su correo electrnico de bienvenida son: Informacin personal o Nombre y apellido o Fecha de nacimiento/edad o Altura y peso o Datos de contacto Aspectos mdicos o Antecedentes mdicos personales y familiares o Antecedentes de cirugas o Situaciones o eventos anteriores o Direccin de correo electrnico o Ocupacin o Estado civil

o Alergias o restricciones o Medicinas que toma actualmente

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Razones de visita al mdico o Tratamientos previos o Descripcin de los sntomas o Otros mdicos que lo hayan visto La primera visita al consultorio

o Quin lo/la refiri o Algn comentario adicional o inquietud en particular

Asegrese que en la agenda del da tiene identificados cules de los pacientes lo visitan por primera vez (mrquelos con otro color en el Excel o con un asterisco en la agenda). Cercirese que la asistente o recepcionista los recibe con entusiasmo. La recepcionista debe levantarse y acercarse al nuevo paciente expresndole su agrado de poder conocerlo en persona y el gusto de tenerlo por primera vez en su consultorio. Solicita la informacin diligenciada con antelacin y los documentos para los trmites administrativos. Informa al paciente que el doctor lo ver en unos minutos y mientras tanto puede tomar asiento. Si hay un retraso en la agenda es fundamental que se le informe de cunto es el retraso estimado para que el paciente puede disponer de su tiempo. Generacin de citas y base de datos Apoyarse en una herramienta para asignar, hacer seguimiento y verificacin de citas mdicas le ayuda no slo a reflejar una impresin muy profesional y organizada, sino que le agiliza el proceso, liberando tiempo valioso de su asistente o recepcionista. Por esto puede ser una buena alternativa evaluar una plataforma como Tuotempo, que le presta el servicio de reservas de citas online, comunicacin con pacientes y asignacin de citas (www.tuotempo.com). Email marketing para aumentar cumplimiento de citas Otra alternativa para incrementar el cumplimiento de citas puede ser utilizar la plataforma de email marketing que hablamos anteriormente como recordatorio de la fecha y hora acordada. PACIENTES FELICES, MDICOS SATISFECHOS 38

Estos correos se pueden programar para envo automtico con la antelacin que determine, de manera que siempre le recuerde uno o dos das antes. Adicionalmente puede usar esta plataforma como herramienta para enviar automticamente correos electrnicos felicitando al paciente por su cumpleaos. Esto no slo sorprende y lo diferencia, sino que da una razn para que su paciente hable de usted a sus conocidos.

Encuesta de satisfaccin Otra muy buena alternativa para sorprender a sus pacientes es envindole una encuesta de satisfaccin despus de su cita. Puede enviar un enlace para que el paciente diligencie la encuesta en lnea y usted o su asistente recibe la informacin de manera automtica. Una buena opcin para esto es usar la plataforma Survey Monkey, con la cual puede crear diferentes tipos de encuesta basadas en internet. De esta manera slo enva un correo electrnico programado con el enlace a la encuesta.

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5 herramientas para sorprender a sus pacientes A modo de resumen, estas son 5 cosas que puede implementar para sorprender a sus pacientes actuales y potenciales y proveer un servicio sobresaliente. 1) 2) 3) 4) 5) Su propia pgina web explicativa con contenido til Boletn electrnico enviado regularmente con recomendaciones Blog con breves artculos de cuidados, consejos e ideas Correo electrnico de bienvenida Encuesta de satisfaccin

Pacientes felices, mdicos satisfechos Educar pacientes potenciales, diferenciarse y generar una experiencia memorable se puede lograr con pequeos pero significativos toques que harn que los pacientes disfruten estar nuevamente con usted. De esta manera no slo mantendr activa su base de pacientes sino que generar voz a voz y nuevos referidos para su prctica. Pacientes felices significa mdicos satisfechos. Y este es el fin ltimo.

Un resumen sencillo

Provea una experiencia memorable.

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Acerca del autor

David Gmez es tambin autor del libro Facebook Toolbox (Vergara Ediciones), Coach de Mercadeo, Blogger, Director de Bien Pensado y de Duct Tape Marketing para Amrica Latina. www.bienpensado.com Es uno de los seis Master Consultant de Duct Tape Marketing que existen en el mundo mximo nivel alcanzado en el uso e implementacin de herramientas de mercadeo-. Su trayectoria profesional de ms de 20 aos en mercadeo incluye el haber sido Director de Marketing de varias multinacionales, as como docente en posgrados de mercadeo en la Universidad de los Andes y la Universidad Javeriana. Administrador de Empresas, Especialista en Psicologa del Consumidor y MBA. Naci en Cali, Colombia, en 1970. Est radicado actualmente en Buenos Aires, Argentina. Sus redes sociales: Linkedin - http://www.linkedin.com/in/davidgomezgomez Twitter - https://twitter.com/mktgbienpensado Facebook - https://www.facebook.com/MercadeoBienPensado Google+ - https://plus.google.com/107717406260486570372/posts

Aclaracin importante: El autor no tiene ningn tipo de vnculo comercial o de otro tipo con alguna de las empresas, marcas o herramientas recomendadas en este libro electrnico. Las recomendaciones se basan exclusivamente en la utilidad que pueden representar para el lector, ms no refleja en ninguna medida un inters personal.

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