Universidade do Sul de Santa Catarina Unisul Campus Virtual

Nome do(a) aluno(a): Disciplina: Professor: Data:

Edgar Sanches de Melo Gesto Estratgica lvaro Jos de Souto 18 de maro de 2013

Orientaes: Procure o professor sempre que tiver dvidas. Entregue a atividade no prazo estipulado. Esta atividade obrigatria e far parte da sua mdia final. Encaminhe a atividade via Espao UnisulVirtual de Aprendizagem (EVA).

1. Pesquise e apresente aqui uma empresa que utiliza para competir no mercado a estratgia genrica de competio Liderana por Custo Total, definida por Porter (1999). A sua resposta deve conter: identificao da empresa e descrio da estratgia. Na sequncia, faa uma anlise da estratgia escolhida pela empresa e o ramo/negcio em que atua. (10 a 12 linhas) (3,0 pontos) Ultrafarma - empresa farmacutica que procura favorecer todos aqueles que dependem de medicamentos para ter uma melhor qualidade de vida - revolucionou o setor de vendas de medicamentos com os genricos, que proporciona uma economia de at 80%. A empresa busca criar uma barreira efetiva aos novos entrantes e colocar a empresa numa posio mais vantajosa em relao aos produtos substitutos, a liderana em custo enfatiza a produo padronizada pelo menor custo possvel por unidade, abaixo dos concorrentes, para atender o pblico com demanda sensvel a preo. O objetivo da poltica de medicamentos genricos a competio de preos mediante o aumento da oferta de medicamentos - o consumidor tem a condio de optar por dois ou mais

produtos que se equivalem em ao, mas com preos diferenciados. A concorrncia se desenvolve com foco em preo e desconto, alm de reduo das margens de lucro, evidenciando assim uma disposio em se utilizar uma estratgia de liderana em custo.

2. Considerando a mesma empresa pesquisada para a questo anterior, identifique qual a estrutura organizacional que ela utiliza. Apresente o organograma e formule um argumento que justifique a escolha da empresa por esse tipo de estrutura. Sua resposta dever estar fundamentada nos contedos estudados na disciplina. (8 a 10 linhas) ( 2,0 pontos). De acordo com o que pudemos observar a empresa utiliza o mtodo de estrutura horizontal. D para perceber que existem poucos nveis hierrquicos e reduzidas camadas burocrticas. Segue o organograma:-

A estrutura organizacional adotada pela empresa compatvel com o perfil e com a estratgia empresarial. A Ultrafarma tem por escopo o comrcio de drogas de uso humano, fez uma revoluo trazendo os genricos produzidos na ndia e vendendo por telefone e e-mail at 80% mais barato. Liderana a chave do sucesso da empresa. Segundo a Teoria de Maslow, todas as pessoas tm necessidades bsicas, e quando a companhia est preparada, tem a capacidade de atingir o objetivo e o comprometimento da organizao como um todo.

3. Considere as empresas relacionadas a seguir e pesquise sobre a internacionalizao de cada uma. A sua pesquisa deve responder s seguintes questes: a) Quando decidiu se internacionalizar, qual foi a estratgia de insero de cada uma das empresas? Justificar a resposta. (2,0 pontos) NATURA - A estratgia de insero em mercados internacionais utilizada pela empresa foi a de EPORTAO. A Natura, desde o incio da sua internacionalizao, utiliza como estratgia o investimento prprio para entrar em outros pases, a empresa exporta seus produtos e a fora de vendas totalmente local, sendo necessrio um forte gerenciamento da marca a fim de garantir todos os padres exigidos pela Natura. A Natura no desconsidera a hiptese de fazer uma aquisio internacional, mas, alianas estratgicas esto descartadas, pelo menos no curto e mdio prazo. A exportao pode ser considerada como a primeira fase no processo de expanso internacional de uma organizao. HAVAIANAS - A estratgia de insero em mercados internacionais utilizada pela empresa foi a de EPORTAO. A deciso de explorar a marca no exterior deu-se pelo fato de ser um produto tipicamente brasileiro, colorido e sem concorrncia interna ou externa. As sandlias havaianas so exportadas desde 2001 e as exportaes dobram a cada ano, o produto tem poucas variaes quanto distribuio mundial, porm para atender ao pblico externo o produto valorizado atravs da customizao. No exterior a sandlia chamada de FLIP FLOP HAVAIANAS. EMBRACO - Observaram-se trs distintas estratgias de internacionalizao durante o processo de internacionalizao da Embraco: perodo exportador, presena internacional com unidades comerciais e financeiras, e investimento em unidades fabris no exterior. Ao longo deste processo a empresa fez parcerias, joint ventures, aquisies e abriu fbricas ou escritrios prprios como nos EUA. O processo de internacionalizao da Embraco, iniciado na dcada de 1990 e do qual a joint-venture na China faz parte, foi motivado pela necessidade de estar mais prximo dos clientes do exterior. Estar atento s caractersticas culturais, comportamentos e formas de fazer negcios em cada regio facilita o sucesso em internacionalizaes, segundo a empresa. A principal caracterstica observada na pesquisa e que todas as empresas iniciaram seus processos de internacionalizao pela exportao, sendo que a EMBRACO destacou-se das demais, pois j se encontra no terceiro grau de internacionalizao tendo como maior exemplo a joint-venture na China. b) Na atualidade, a estratgia de insero em outros mercados a mesma? Sim, no por qu? Justificar a resposta. (1,5 pontos)

Atravs das leituras efetuadas pode-se observar que as empresas sempre iniciam seus processos de internacionalizao pelas exportaes, contudo, atualmente com a globalizao tudo ocorre de maneira muito mais rpida, sendo que os mercados esto abertos para as novas iniciativas. Essa nova realidade requer que as organizaes revejam seus conceitos e diretrizes na formulao e implementao de estratgias para a atuao nos mercados globais. c) Identificar em cada um dos casos, a estratgia de posicionamento da marca ou dos produtos da empresa nos mercados internacionais em que esto inseridas. Justificar cada uma das respostas. (1,5 pontos) NATURA Assim como os preos, o portflio de produtos nos pases tradicionais e emergentes diferenciado. Em pases como a Frana, tradicionais, maduros e sofisticados, existe a necessidade de informar aos consumidores os conceitos de sustentabilidade, biodiversidade e bem estar, condizentes com a linha Ekos. J nos mercados emergentes, so oferecidos produtos de diferentes linhas. Alguns pases requerem algumas adaptaes em embalagens, Observou-se que a inteno da Natura consolidar e ampliar sua presena no exterior dando continuidade ao crescimento das vendas e nmero de consultores em todos os mercados, com aumento da produtividade da fora de vendas e orientao por categorias alm de expanso geogrfica das operaes. A empresa adota uma poltica de preos de acordo com a concorrncia na categoria de produto que a empresa compete em cada mercado. A empresa tem procurado parcerias locais (atendimento, call Center) nos mercados onde atua com fim de adquirir novos conhecimentos. O objetivo da empresa tornar-se uma empresa multicultural dando ateno aos mercados locais sem impor as especificidades do Brasil nestes mercados. EMBRACO Especializada em solues para refrigerao, a Embraco lder mundial do mercado de compressores hermticos para refrigerao. No se observa na Embraco uma relao direta entre a renda mdia dos mercados atendidos e a simplicidade dos produtos. Os consumidores da Amrica Latina so menos exigentes em termos de tecnologia e so atendidos com produtos mais simples e baratos, ao contrario da China onde o mercado mais competitivo e o pblico exigente quanto qualidade e tecnologia dos produtos, mesmo os consumidores de baixa renda optam pelos melhores produtos. Esta empresa busca mercados atrativos onde possa criar valor principalmente por meio dos diferenciais tecnolgicos. Os preos so definidos de acordo com as caractersticas de cada mercado. Com metas especificas, o principal desafio da empresa criar novos produtos que possam garantir a abertura de mercados e manter a liderana a longo prazo. HAVAIANAS - A empresa Havaianas planeja tornar-se uma empresa global, para tanto adotou uma estratgia de vendas de produtos mais simples e baratos em pases como Colmbia e Venezuela e produtos mais elaborados para mercados desenvolvidos como EUA, Austrlia e Frana. A empresa pratica preos mais elevados os mercados tradicionais de alta renda e mais baixos nos mercados populares. Na Europa somente so comercializadas sandlias ao preo Premium, o mesmo acontece com os principais mercados asiticos e frica do Sul. Na Rssia a empresa busca se firmar entre a populao de alta renda para depois atender a grande massa da populao de baixa renda, utilizando a mesma estratgia na China. A estratgia da empresa visa a diferenciao pelo design dos produtos existentes em seu mix, oferecendo ao consumidor final uma vasta escolha para atender suas exigncias. A empresa optou por

privilegiar a linha de produtos nacional, atuando no desenvolvimento de produtos especficos aos mercados atendidos.

Empresas a serem pesquisadas: NATURA A Natura nasceu no Brasil e ostenta essa marca como expresso orgulhosa e legtima de sua origem, mas seu compromisso maior com o ser humano, com o bem estar bem do indivduo e da sociedade, seja onde for. Assim, ir em busca de novas culturas, levar sua viso de mundo, trocar experincias, aprender, criar novas razes e relaes faz parte de sua histria. Foi para se adaptar a essa nova realidade e preparar terreno para ser global, elegeu como objetivo primeiro ser lder na Amrica Latina. Atua hoje em todas as regies e em mais de 4.500 municpios da Repblica Federativa do Brasil. Na Amrica do Sul, est presente na Argentina, Chile, Peru e Bolvia, mas no vai parar por a, pois j tem planos no mercado do Mxico e outros, seguindo em busca da consolidao da Natura como uma das fortes lideranas das Amricas. (In:
http://pt.reingex.com/Brasil-Internacionalizacao-empresas-brasileiras.asp)

HAVAIANAS Tudo leva a crer que foi a Zori, sandlia japonesa, a fonte de inspirao para a criao das sandlias Havaianas em 14 de junho de 1962. Mas a verso nacional trazia um diferencial: eram feitas de borracha. Um produto natural, 100% nacional e que garantia calados durveis e confortveis. Hoje, elas so encontradas no mundo todo, sendo exportadas para os quatro cantos do planeta. Na usina de Havaianas em Campina Grande (PB), so fabricados 5 pares de sandlias Havaianas por segundo, o que d 105 milhes de pares em um ano. Desde o seu lanamento, 2,2 bilhes de pares de sandlias Havaianas foram fabricados e vendidos. Alinhados os ps de tamanho 37, chega-se a quase 50 voltas de circunferncia da Terra. E hoje se chega a uma constatao: a cada trs brasileiros, dois em mdia consomem um par de Havaianas por ano. (In: http://pt.reingex.com/Brasil-Internacionalizacao-empresasbrasileiras.asp)

EMBRACO - "Um Lder Mundial Brasileiro" Fundada em 1971, com o objetivo de suprir a indstria brasileira de refrigeradores, ento dependente da importao de compressores, a EMBRACO comeou a produzir em 1974 e nesta mesma dcada se tornou exportadora, conquistando mercados na Amrica Latina, Estados Unidos e Canad. Nos anos 80 seus produtos j chegavam a todos os continentes, graas a uma forte estrutura de vendas e distribuio, capaz de atender a mais de 70 pases. Antevendo a globalizao da economia a empresa decidiu ter bases produtivas no exterior e logo chegou liderana mundial, o que hoje significa um market share de 25%. A EMBRACO emprega 9.000 pessoas em todo o mundo e alia o talento de seus profissionais ao investimento permanente em tecnologia, consolidando-se assim como fornecedora de excelncia. A confiabilidade e a eficincia de seus produtos fazem com que a marca EMBRACO seja cada vez mais a preferida das grandes montadoras mundiais de eletrodomsticos e dos maiores fabricantes de equipamentos para refrigerao comercial. (In:
http://pt.reingex.com/Brasil-Internacionalizacao-empresas-brasileiras.asp)