Marketing y Productos

MARKETING Y NUEVOS PRODUCTOS
Lic. R. Adonay Montao Hinojosa
PASOS PARA LANZAR UNA CAMPAA PUBLICITARIA Una campaa publicitaria es el conjunto de actividades o de esfuerzos que se realizan por un periodo de tiempo determinado para realizar determinado tipo de publicidad. Veamos a continuacin cules son los pasos necesarios para lanzar una campaa publicitaria: 1. Establecer objetivos publicitarios En primer lugar establecemos los objetivos de nuestra campaa publicitaria, es decir, determinamos los objetivos que queremos alcanzar a travs de sta. Nuestros objetivos publicitarios podran estar relacionados con: Crear intriga sobre el lanzamiento de un nuevo producto. Dar a conocer un nuevo producto. Informar sobre las caractersticas de un producto. Resaltar los principales beneficios o atributos de un producto. Posicionar una marca o lema publicitario. Persuadir, incentivar, estimular o motivar la compra o el uso de un producto. Incrementar las ventas. Incrementar la afluencia de pblico en un local. Hacer recordar la existencia de un producto.
2. Identificar pblico objetivo Una vez establecidos nuestros objetivos publicitarios, identificamos nuestro pblico objetivo, es decir, identificamos el pblico especfico al cual ir dirigida nuestra publicidad o campaa publicitaria. La razn de identificar un determinado pblico objetivo es que no todos los pblicos tienen acceso a los mismos canales publicitarios ni reaccionan por igual ante el mismo tipo de mensaje. An si vendiramos un mismo tipo de producto, podramos necesitar diferentes medios y mensajes para cada tipo de pblico. 3. Analizar pblico objetivo Una vez identificado nuestro pblico objetivo, lo analizamos y sealamos sus principales caractersticas para que, en base a stas, podamos seleccionar nuestros medios publicitarios, redactar nuestro mensaje publicitario, y disear nuestras dems estrategias publicitarias, con una mayor efectividad. 4. Determinar presupuesto publicitario Una vez analizado nuestro pblico objetivo, determinamos nuestro presupuesto publicitario, es decir, determinamos cunto estamos dispuestos a invertir en nuestra campaa publicitaria.
No se equivoca el ave que ensayando el primer vuelo cae al suelo...Se equivoca aquella que por temor a caerse, renuncia a volar....
Determinar un presupuesto publicitario puede depender de varios factores tales como, por ejemplo, la industria, el mercado, la competencia, nuestros objetivos publicitarios, nuestras ventas, etc., pero como regla general un presupuesto publicitario adecuado suele estar conformado por el 3% de las ventas brutas. 5. Seleccionar medios o canales publicitarios Una vez identificado y analizado nuestro pblico objetivo, y determinado nuestro presupuesto publicitario, en base a stos, seleccionamos los medios o canales que usaremos para enviar nuestro mensaje publicitario a nuestro pblico objetivo, es decir, seleccionamos los medios o canales que utilizaremos para publicitar nuestros productos. Algunos medios o canales publicitarios que podramos utilizar son: La televisin: medio costoso pero de amplio alcance. La radio: medio tambin costoso pero con una alta frecuencia de exposicin del mensaje. La prensa escrita: incluye diarios, revistas y publicaciones especializadas. El Internet: implica el alquiler de espacios publicitarios en sitios web de terceros, el uso de programas publicitarios, y el envo de mensajes publicitarios va correo electrnico. El telfono: implica la realizacin de llamadas telefnicas en donde se ofrezcan los productos. El correo directo: implica el envo de anuncios o mensajes publicitarios va correo postal. Las ferias: implica el alquiler de puestos o stands en donde se promocionen los productos. Los puestos de degustacin: ya sea en mercados, supermercados, tiendas o bodegas. Instrumentos publicitarios: letreros, paneles, carteles, afiches, folletos, catlogos, volantes, tarjetas de presentacin, calendarios, etc.
6. Redactar mensaje publicitario Una vez seleccionados los medios publicitarios que utilizaremos, redactamos el mensaje que enviaremos a nuestro pblico objetivo a travs de dichos medios con el fin de dar a conocer, informar, persuadir su compra, o hacerle recordar nuestros productos. En nuestro mensaje publicitario debemos destacar las caractersticas que presenten un mayor beneficio a nuestro pblico objetivo, que permitan asociar el producto con la idea principal del mensaje, y/o que permitan captar a los consumidores que busquen exclusivamente dichas caractersticas. 7. Lanzar campaa publicitaria Una vez redactado nuestro mensaje publicitario, lo enviamos a nuestro pblico objetivo a travs de los medios publicitarios seleccionados, las veces, con la frecuencia y/o durante el tiempo que hayamos determinado previamente; en otras palabras, lanzamos nuestra campaa publicitaria. 8. Evaluar resultados Y, finalmente, una vez hecho efectiva nuestra campaa publicitaria, medimos y evaluamos los resultados, y determinamos si es que estamos cumpliendo con los objetivos publicitarios propuestos.
En caso de no haber alcanzado los objetivos propuestos, podramos tomar la decisin de analizar mejor a nuestro pblico objetivo, analizar las estrategias publicitarias de la competencia, aumentar nuestro presupuesto publicitario, cambiar los medios publicitarios utilizados, modificar nuestro mensaje publicitario, etc. LANZANDO UN PRODUCTO AL MERCADO Para lanzar exitosamente un producto al mercado, hay que recorrer un largo, y a veces azaroso camino. A modo de resumen, hemos incluido algunas sugerencias que le permitirn afrontar esta tarea sin mayores sobresaltos. Pasos necesarios para lanzar un nuevo producto al mercado Percibida una necesidad a satisfacer, hay que realizar un Estudio de Mercado que nos permitir conocer: Las condiciones de entorno (socioeconmicas, demogrficas, cambios culturales y tecnolgicos, etc.) que tornen interesante el lanzar un nuevo producto. Como es lgico, hay que considerar las cosas tambin a largo plazo. Cmo podr cambiar este escenario en el futuro? De qu manera nos afectar? Cmo responderemos a eso? A nuestro cliente-meta (sus caractersticas, hbitos de compra y consumo, modalidad de pago, ubicacin, etc.) para llegar, por ejemplo, a responder preguntas del tipo: Quin puede influir en la decisin de compra? Quin realiza la compra? (por ejemplo, dentro de una familia) Quin usa realmente el producto? Cules son sus preferencias? A los competidores existentes (productos similares, su cuota de mercado, volumen de ventas, posicionamiento, canales de distribucin empleados, fortalezas y debilidades) Qu estrategias aplicarn en el futuro? A qu nuevos mercados se abocarn? Qu novedades estn desarrollando? Los productos sustitutos existentes en el mercado. Lo que el cliente esperara obtener del nuevo producto, cmo, cundo y a qu precio (prestaciones, envase, servicios postventa, etc.) La determinacin de zonas y volmenes de venta. La estrategia publicitaria y promocional ms adecuada para llegar al cliente-meta. Una consideracin importante: de igual forma que determinamos FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas) para nuestra empresa en general, hay que hacerlo para cada producto en particular, en base a todos los datos recogidos y a las caractersticas y posibilidades existentes al momento. Aprovecharemos las Oportunidades de negocio que el entorno brinda, minimizaremos nuestra exposicin a las Amenazas existentes (o intentaremos cambiar una Amenaza tornndola en Oportunidad), potenciaremos y nos apoyaremos en nuestras Fortalezas reduciendo tambin nuestras Debilidades internas. Acerca del producto en s, lo primero que debemos hacer es elaborar conceptos que hagan nfasis en lo que se determin como relevante para los posibles clientes. Un detergente que quite rpidamente la grasa, sea muy rendidor y cuide las manos, por ejemplo?
Luego volcaremos esto en el diseo de las caractersticas y prestaciones, que ser sometido al juicio de un conjunto de potenciales clientes; stos le compararn con las prestaciones de productos similares de la competencia, y se analizar tambin si el concepto de producto que pensamos producir satisface las quejas y reclamos habituales que no cubren hasta ahora los competidores. Es tiempo de pensar en el volumen estimado de ventas y la manera de alcanzarlo. Aunque todo esto da paso a una pregunta: Es factible realizar el producto? Podemos producirlo en serie con las instalaciones y recursos existentes? En caso afirmativo, se desarrolla un prototipo, que es probado tanto por el equipo tcnico, como por posibles consumidores. Conociendo los costes y tiempos requeridos para su fabricacin, y estimando su volumen y proyeccin de ventas, podemos establecer el margen de beneficios. Ser rentable? Llegados a este punto, estamos a las puertas de poder lanzarlo controladamente al mercado. Pero no a todo el mercado (un pas, por ejemplo), sino a una poblacin representativa. Este "banco de pruebas", totalmente real, nos permite predecir cul ser la suerte de nuestro producto en la totalidad del mercado, a la par de corregir aquellas deficiencias que se observen. Pero probarle de esta manera tambin conlleva un cierto riesgo: estamos alertando a la competencia sobre su inminente lanzamiento masivo, y con esto le damos tiempo para contraatacar las ventajas diferenciales. Una vez puesto de lleno en el mercado, con el soporte publicitario y promocional previamente definido, resta instrumentar los mecanismos de control y seguimiento pertinentes para adecuarlo a cambios e innovaciones a lo largo de su ciclo de vida. Cuando queremos relanzar un producto a) En este caso, debemos partir (como siempre) de un Estudio de Mercado que nos diga las causas que originaron nuestro fracaso anterior, tanto en las ventas como en la aceptacin del producto. A modo de ejemplo, enumeramos las siguientes: b) El producto no tiene clientes todava: se ha lanzado una innovacin tecnolgica sin que sus potenciales clientes estn suficientemente informados acerca de sus ventajas, o estn preparados para su uso. c) No cubre una necesidad real: es ms un enamoramiento de sus gestores, que creen que ser un xito, que un satisfactor de cierta necesidad. d) Las ventas del producto no son las previstas porque no existe tanta demanda: error muy comn cuando se carece de estudios slidos de mercado, y se obra ms por intuicin de los directivos que sobre datos contrastados. e) Los clientes no perciben la diferencia entre nuestro producto, y el de la competencia: sea por una equivocada estrategia de comunicacin, o bien por una ausencia de factores diferenciales, lo cierto es que nuestro producto acaba siendo "uno ms" de los ya existentes en el mercado.
f) Mala distribucin: eleccin del canal equivocado, desabastecimiento en puntos de venta, falta de coordinacin con el inicio de la campaa publicitaria, etc. g) Problemas con el precio: el cliente no responde bien al comparar la calidad del producto, con su precio. Le considera muy caro para lo que es? O tal vez sospecha de su calidad, al ver un precio barato? h) Con el tiempo, demuestra que no es rentable: mltiples causas, pero entre ellas figura la utilizacin de precios muy bajos en la intencin de penetrar rpidamente, o el librar constantes guerras de precios con los competidores ms solventes y poderosos, que terminan desangrando a la empresa. i) Problemas con el envase: sea porque no es reciclable, o su tamao o forma lo hacen poco prctico. Problemas con la marca: puede deberse a que sea un nombre de dificil retencin, o poco sugestivo.
j)
k) Fallas de diseo o produccin: el producto presenta defectos que se hacen evidentes en determinados momentos, o bajo ciertas condiciones de uso. l) Perpetuar el mismo diseo y prestaciones aunque pase el tiempo y evolucionen las tendencias: quedarse con el desarrollo original sin innovar ni mejorar cosntantemente, hace que seamos muy vulnerables a la competencia. Salvo que nuestro producto se transforme en lder indiscutible, apreciaremos tambin un descenso en el volmen de ventas.
m) Competidores poderosos: cuando el mercado cuenta con competidores posicionados como referentes indiscutibles, con grandes cadenas de produccin y distribucin, equipos de venta fuertemente motivados y una considerable cuota de mercado, enfrentarles con un producto cuyas ventajas puedan ser superadas con facilidad es exponerse directamente al fracaso. Otras veces, el error est en no anticiparse a las estrategias de la competencia, actuando reactivamente (y muy tarde, cuando ellos ya lanzaron una mejor oferta) en vez de hacerlo proactivamente. n) Campaa publicitaria equivocada: no se ubica en los medios habituales de nuestro clientemeta, o porque no destaca las ventajas diferenciales del producto, no ayuda a un posicionamiento claro, o bien porque fracasa en su intento de afianzar la marca. o) Fuerza de venta con escaso entrenamiento, o poco motivada: cualquiera de estas causas har que las ventas no alcancen la cota esperada. p) Lanzamiento en el peor momento: han cambiado las condiciones socioeconmicas, se produjo un hecho que por su relevancia en la opinin pblica dificultar la venta del producto, etc.
q) Canibaliza a otros productos de la empresa: con lo que en vez de sumar clientes, los toma de los ya existentes. Conocidas las causas, estamos en condiciones de corregir nuestros errores, reformulando estrategias y cambiando inclusive su posicionamiento. Para acceder a nuevos segmentos de clientes potenciales podramos "desnatarlo", es decir, quitar ciertas caractersticas de alta calidad y con ello reducir su precio para tornarlo accesible a un amplio conjunto de la poblacin. Podramos incluir premios o gratificaciones en su lanzamiento, o combinarle con otros productos de nuestra gama. Si cabe, reformular totalmente su envase, forma de distribucin y publicidad, pero cuidando siempre que el relanzamiento no afecte negativamente nuestro prestigio, imagen y valor de marca. Una vez en el mercado, cmo ampliar la vida de un producto Ningn producto puede permanecer en el mercado eternamente, cosechando xitos. Tiene su ciclo de vida (desarrollo, lanzamiento, crecimiento, madurez y declinacin) No obstante, es posible mantenerlo rentable por ms tiempo si: Se accede a nuevos segmentos de posibles consumidores. Se amplan sus prestaciones, mediante la innovacin (telefona mvil, por ejemplo) Se motiva un aumento en su consumo, al exponer usos alternativos hasta ahora no mencionados (con esto se consigue vender ms a los clientes existentes, y captar otros que deseen incorporarlo en reemplazo) Est integrado como parte importante e indisoluble en el resto de nuestra gama de productos (sucede con paquetes de software que se enlazan entre s) Precios: el eterno dilema Establecer correctamente el precio de nuestro producto debe llevar aparejado, entre otras cosas, que: Podamos hacer frente a la competencia y sus precios. Cubramos nuestros costes y obtengamos cierta ganancia que nos permita crecer, y no quedarnos siempre como estamos. Sea percibido por nuestro cliente como justo y en un todo de acuerdo con el nivel de prestaciones y calidad del producto. El cliente, por motivadores intangibles (prestigio, sentido de pertenencia, status, etc.) puede estar de acuerdo, y de hecho exigir, que un determinado producto se pague a un valor elevado. Tengamos en cuenta, adems, que todo precio se compara con uno llamado "de referencia"; si un CD de msica vale en el comercio un cierto monto, y una revista lanza una oferta promocional que incluye un CD similar, a la tercera parte de su valor, el consumidor percibe rpidamente el valor de la oferta, simplemente comparando ese precio con lo que generalmente cuesta ese CD en el mercado.
Nos permita conseguir una significativa cuota de mercado. Hay que recordar que cada variacin de precios influye en un mayor o menor volumen de ventas. Nuestro objetivo consiste en fijar el mayor precio (siempre relacionado con el de la competencia, y tambin de acuerdo a lo que puedan pagar los clientes) para obtener con ello dos cosas: el mayor volumen de ventas posible, y una buena rentabilidad. A veces, optemos por un precio de penetracin; esto significa que ser ms bajo que el establecido por la competencia. Como efecto positivo a corto plazo, nos permitir obtener una buena cuota de mercado; pero luego vendr la rplica y es probable que esto origine una guerra de precios con la competencia, que nos debilite. Para terminar La clave del xito est cifrada en mirar siempre al mercado, y reaccionar anticipadamente. Entregar un producto que satisfaga plenamente las necesidades de nuestros clientes, y de ser posible, algo ms. Dotarle de eficaces servicios adicionales que ayuden a la fidelizacin y refuercen el valor de marca. Aplicar el Marketing Uno a Uno. Y sobre todo, incidir siempre en el profesionalismo y la calidez del trato humano. Cmo se debe promover el producto? Aunque el producto sea bueno, es improbable que se venda por s mismo. La publicidad y la promocin son necesarias. El captulo analiza la investigacin sobre: tipos de promocin, incluyendo publicidad, exhibiciones en puntos de venta, muestras gratis y reducciones de precios; la promocin que hacen los competidores; cmo hacen los competidores la publicidad de sus productos; qu acuerdos se hacen generalmente con los distribuidores para hacer promociones, incluyendo las que se llevan a cabo en el interior de la tienda. PLANEACIN DE LA PROMOCIN Uno debe estar pensando en cmo promover su producto desde bastante tiempo antes de empezar a producirlo. Sus visitas a las tiendas y sus entrevistas con los tenderos y mayoristas le darn la oportunidad de encontrar qu tipo de promocin estn haciendo sus competidores potenciales y cul se podra organizar con los tenderos. Tipos de promocin La palabra promocin cubre una gama de actividades para enterar a la gente sobre sus productos y para motivarla a comprarlos. Entre los ejemplos de tcnicas que se usan en el mundo, se incluyen:
MARKETING Y NUEVOS PRODUCTOS publicidad; exhibicin en puntos de venta; muestras gratis; verbal; cupones; fichas o lminas; precios especiales; propaganda gratis.
Publicidad. Esta puede hacerse por televisin o por radio, en diarios o en revistas, en afiches y en vallas, o mediante volantes entregados en las calles o en las casas. Para pequeos agroindustriales, la televisin y los diarios de circulacin nacional no son opciones factibles, pero pueden emplearse otros enfoques. En muchos pases la cantidad de estaciones rurales de radio est aumentando rpidamente, y estas pueden ofrecer la posibilidad de hacer publicidad a costos relativamente bajos. Exhibicin en puntos de venta. Estas son exhibiciones especiales de un producto o gama de productos que se hacen dentro de una tienda. Adems de los productos ubicados en los anaqueles acostumbrados, se exhiben productos en otros sitios; con frecuencia, en el caso de los supermercados, cerca del rea de salida. En los alrededores de la tienda puede colocarse un mostrador de cartn con avisos alusivos al producto, que puede usarse para exhibiciones, posiblemente con afiches o pendones. Muestras gratis. Esta tcnica es especialmente til para nuevos productos. Es posible que la gente sea reacia a ensayar nuevos productos cuando los encuentra en la tienda y no los ha probado antes. En los mercados de los pases desarrollados las empresas acostumbran entregar pequeas muestras de sus productos en todos los hogares del pas. Cuando la gente acuda a las tiendas, los agroindustriales pueden aprovechar la oportunidad para entregarles muestras de productos, con el propsito de que los deguste. Esto debe hacerse en conexin con una buena exhibicin en puntos de venta. Verbal. Con frecuencia, esta tcnica puede ser bastante efectiva para pequeos agroindustriales. Se pueden organizar fiestas y tertulias en la casa de uno o en las casas de los empleados y amigos con el fin de hacer degustaciones de sus productos. Si a stos les agradan se encargarn de comentarlo a sus amigos. Cupones. Algunas veces los productores incluyen cupones en sus paquetes. Estos cupones pueden ser usados por los consumidores para obtener un precio menor en su prxima compra. Los cupones tambin pueden anexarse a los volantes. Por supuesto, el uso de los cupones necesita la cooperacin de los tenderos, para quienes, recolectarlos y retornarlos al fabricante para obtener su reembolso, puede significar bastante trabajo adicional. Fichas o lminas. Otra tcnica consiste en incluir una pequea ficha o lmina en cada paquete o envase. Cuando la gente colecciona una determinada cantidad de ellas puede llevarlas a la tienda o
al fabricante para que se le entregue un regalo. Tambin en este tipo de promocin se requiere, con frecuencia, la colaboracin del tendero.
Precios especiales. La reduccin de precios puede ser usada como una tcnica promocional a corto plazo. Sin embargo, no es suficiente rebajar los precios y tener su producto rebajado en las tiendas - uno necesita comunicarle al pblico que lo est haciendo. De esta forma, la rebaja de precios debe ser acompaada con otras tcnicas de promocin tales como la publicidad y las exhibiciones en las tiendas. Propaganda gratis. Los diarios y las estaciones de radio regionales generalmente estn buscando noticias sobre asuntos propios de la comunidad. Es posible que ellos se sientan muy complacidos escribiendo un artculo sobre su nueva fbrica. Asegrese de no acercarse a los medios hasta tanto su producto est listo para la venta. Un artculo en el diario como Don Jos va a abrir una planta de produccin de jugos en seis meses puede no ayudarle mucho y, ms bien, servir para alertar a su competencia. Pero un artculo como Los jugos Don Jos salen hoy a la venta, por el contrario, podr ser publicidad gratuita muy valiosa, especialmente si se puede conseguir que el reportero mencione el nombre de algunas de las tiendas en donde va a estar a la venta su producto. Estos son ejemplos de las promociones para los consumidores Sin embargo, tambin se necesita promover los productos entre los minoristas. Quizs la mejor forma de hacerlo es la de convencerlos de que sus actividades de promocin para los consumidores van a producir muy buenas ventas, lo que les permitir a ellos ganar bastante dinero si venden sus productos. Otra manera es la de ofrecer a un minorista en particular, descuentos especiales por su primera venta (ver Captulo 8). Las muestras gratis tambin pueden usarse para atraer el inters de los tenderos por mantener inventarios de sus productos. Los regalos, tales como estilgrafos o llaveros, con el nombre y el logotipo de su empresa marcados en ellos tambin se pueden usar. En muchos pases existen empresas especializadas que proveen esta clase de regalos. La mayora de las actividades de promocin tienen un costo. Es posible que los ms pequeos agroindustriales piensen que ellos no tienen suficientes recursos financieros para hacer muchas de las actividades indicadas antes. Ellos tendrn que depender de la publicidad gratuita en forma verbal o de comentarios en los medios locales. An las empresas muy grandes tienen que equilibrar cuidadosamente el costo de la promocin con los beneficios probables representados por los aumentos en las ventas a precios remunerativos. Qu clase de promocin se est haciendo? Durante su investigacin se deben visitar tantas tiendas como sea posible, aunque no se entreviste a todos los tenderos. Se debe observar muy en detalle las tcnicas que usan los fabricantes para hacer promocin, especialmente aquellos que vayan a ser sus competidores. Obsrvese qu se exhibe en las tiendas, como: afiches; volantes;
MARKETING Y NUEVOS PRODUCTOS pendones; exhibidores de punto de venta; ofertas de precios especiales.
Tambin se debe preguntar a los tenderos qu tipo de promociones han hecho, y por qu. Si por ejemplo, las pequeas tiendas tienen uno o dos afiches en exhibicin, sera til averiguar por qu ellas estn exhibiendo esos afiches y no otros. Cules promociones han sido las ms exitosas en concepto de los tenderos, y por qu? Mensajes de la publicidad de sus competidores Se necesita considerar no solo cmo promueve sus productos la competencia, sino tambin qu caractersticas de sus productos destaca ella en su publicidad, y cules productos destacara usted. Como ejemplos de la clase de trminos usados se pueden mencionar: saludable y nutritivo; lujoso; sabor delicado; fcil de usar; concentrado de fruta; 100% natural; un producto exclusivo; una buena, o, la mejor compra. Arreglos para las promociones
Es necesario que se entiendan los acuerdos que se hacen entre los fabricantes y los mayoristas o los minoristas. Por ejemplo, Si los productos se ofrecen a los consumidores a precios especiales, espera el fabricante que el comerciante minorista reduzca sus ganancias durante el tiempo que se extienda la promocin? Qu condiciones agregan los ms grandes minoristas al uso de los exhibidores de puntos de venta? Qu acuerdos financieros y de otra clase se necesita hacer para manejar muestras dentro y fuera de la tienda? Se espera que el fabricante suministre el personal para el manejo de las muestras, o corre esto por cuenta de la tienda? Las conversaciones con los tenderos deben apuntar no slo a encontrar los tipos de promocin que se hacen, sino tambin el costo que esa clase de promociones pudieran tener para uno. Por ejemplo, Cundo se hacen ofertas de precios especiales, normalmente en cunto se reduce el precio? Cunto tiempo pueden tomar las promociones con muestras gratis que se hacen en el interior de las tiendas, y probablemente cunto le costar suministrar suficiente cantidad de muestras? LLEGAR A CONCLUSIONES 1. La investigacin que usted ha hecho le debe haber dado una buena idea sobre las clases de promociones que se hacen en su rea tanto en trminos generales como para la clase de producto que en particular planea producir. Entonces, usted puede llegar a conclusiones tales como:
2. Las actividades de promocin son extraas en mi rea. Sin embargo, tendr que hacer algo para asegurarme de que la gente sepa de mi nuevo yogur. El mejor mtodo puede ser el de imprimir algunos afiches a color, y solicitarle al tendero que los exhiba. 3. Todos los productores de la otra bebida gaseosa hacen gran cantidad de publicidad. Para competir con ellos tendr que hacer publicidad por radio y suministrar pendones y afiches a los minoristas. No estoy en capacidad de hacer publicidad para la miel que produzco. Pero la nueva emisora de radio FM siempre est buscando datos sobre nuevos hechos. Los visitar con algunas muestras de mi miel e informacin sobre los lugares en donde la gente la puede comprar Ser rentable el negocio, y a qu precios? Habiendo terminado la investigacin sobre el mercado y habiendo considerado la disponibilidad y costos de todos los insumos de produccin, incluyendo equipos y edificaciones, ahora es el momento de hacer algunos clculos y estimar los El captulo considera: 1. clculos de la probable rentabilidad anual del procesamiento planeado; 2. clculos del rendimiento del tiempo y del capital; 3. anlisis del flujo de caja; 4. cubrimiento de los costos fijos; 5. diferentes formas de fijar los precios. SE OBTENDRN UTILIDADES? A lo largo de los captulos anteriores esta gua ha subrayado que no es suficiente simplemente identificar un mercado potencial para los productos. Hay que asegurarse de que se puede abastecer ese mercado en forma tal que sea rentable para la empresa. La mayor parte de los productos se pueden vender si su precio es lo suficientemente bajo. Sin embargo, si el precio es demasiado bajo usted no ganar dinero. Hasta ahora, la investigacin debe haber dado una buena idea sobre los precios a los cuales los productos pueden venderse en las tiendas, y sobre los precios que los tenderos y mayoristas estn preparados para pagar por ellos. Tambin se deber tener una indicacin de los costos de los insumos, incluyendo la materia prima, los servicios pblicos, los costos de la maquinaria y del empaque. Con esta informacin se debe estar en capacidad de hacer algunos clculos de factibilidad y de rentabilidad. Los estudios de factibilidad pueden variar desde los muy elementales hasta los muy detallados y minuciosos. Como el propsito de esta gua es principalmente el de aconsejar sobre tcnicas de investigacin de mercados, no trataremos las clases de estudios ms complejas. La seccin
Lecturas adicionales al final del libro da algunas fuentes de informacin ms detallada acerca de la preparacin de dichos estudios. Si se tiene planeado tomar dinero en prstamo para establecer el negocio, ser necesario tener conversaciones detalladas con los bancos para averiguar qu clase de informacin requieren ellos para tomar una decisin sobre la concesin de un prstamo. Clculos de rentabilidad Con el fin de calcular la rentabilidad (ver Figura 5) es preciso: Haber calculado las cantidades exactas de ingredientes requeridas para fabricar el producto. Por ejemplo, si se est produciendo jugo de pia, cuntas pias, azcar y otros ingredientes se requieren para producir un litro de jugo? Hay que tener en mente los desechos. Algunos de los productos agrcolas que uno compra no sern aptos para el procesamiento. Cuando se pela la fruta antes del procesamiento, la cscara o corteza puede retener mucho de su peso. En fin, es posible que se necesite comprar 100 kg para obtener 80 kg de fruta procesable. Admitir que algunos de los productos procesados no llegarn hasta el consumidor. Puede suceder, por ejemplo, que se derramen durante el proceso de embotellamiento. En los clculos que se hacen ms adelante (ver Figura 5) se supone que habr que producir 10 500 litros de jugo de fruta para vender 10000 litros. Tener una idea aproximada del costo de los servicios pblicos utilizados en el procesamiento (gas, electricidad, agua). Estimar no solamente el precio pagado por los ingredientes sino tambin el costo de comprarlos incluyendo, por ejemplo, el costo de visitar las fincas o lugares de compra. Dar un costo a todos los ingredientes, aun cuando estos se cultiven en terrenos propios (el costo debe ser el precio que se obtendra si se vendieran esos ingredientes en estado fresco). De otra forma, se podra terminar transformando productos que sera ms rentable vender en el mercado local o a otros procesadores. Tener en cuenta los diferentes tamaos de empaque que se ofrecern y el hecho de que los ingresos y los costos variarn de acuerdo con esos tamaos. Tener en cuenta los costos miscelneos, tales como licencias o permisos. Tambin puede ser significativo el costo del manejo y disposicin de desechos (por ejemplo, las cscaras o cortezas de las frutas). Incluir en los clculos los costos de la maquinaria y de los edificios de la fbrica. La forma ms simple de tratar este asunto es simplemente dividir el costo de la inversin por el nmero de aos que se espera que duren (esto debera ser parte de la investigacin - ver Captulo 7). De esta forma, se puede dividir el costo de un edificio por 25, el costo de un vehculo para entregas por siete o el costo de un simple mezclador de alimentos por tres. Tampoco debe olvidarse que tanto los edificios como los equipos tienen costos de servicios, mantenimiento y seguros, y estos deben ser incluidos en los clculos. Como
probablemente se tendr que tomar dinero en prstamo no puede olvidarse incluir los intereses y las cuotas de pago de los prstamos. Calcular las necesidades de personal y el costo de contratar ese personal. Tener en cuenta cualquier costo de puesta en marcha de despegue que sea significativo, como los servicios de consultora tcnica o los de investigacin de mercados. Es improbable que estos costos se repitan cada ao, por lo que se generaran sesgos en los clculos de factibilidad si se cargasen como costos anuales del primer ao. Debe considerarse la posibilidad de distribuir tales costos de despegue en un perodo de tres a cinco aos. FIJACIN DE LOS PRECIOS Entre las diferentes formas de fijacin de los precios se incluyen: con base en el mercado; competitivos; de introduccin; segn el tamao; por zonas geogrficas; de costo ms ganancia.
Fijacin de precios con base en el mercado La tcnica de fijacin de precios con base en el mercado establece los precios al mismo nivel en que ya se encuentran otros en el mercado y, por supuesto, solamente se pueden usar cuando ya estn en venta productos similares. Es preciso revisar los productos de la competencia en relacin con sus precios y calidades. Qu dicen los resultados de las pruebas de degustacin acerca de la calidad del producto y cmo se compara esta con la de otros ya disponibles en el mercado? Mediante el uso de la tcnica de fijacin de precios con base en el mercado se debe buscar que el precio determinado para el producto no quede por encima - y que probablemente quede por debajo - de los de artculos o bienes de calidad semejante. Cuando se est compitiendo con productos bien establecidos en el mercado y comercializados por empresas grandes con un presupuesto generoso para publicidad, es casi indudable que se tenga que fijar los precios de los productos que se van a sacar al mercado por debajo del nivel de aquellos, aun cuando las pruebas de degustacin indiquen que el consumidor prefiere los que se pretende vender. Es claro que no se deben fijar los mismos precios de aquellos artculos reconocidos como de mejor calidad, porque de hacerse, los consumidores continuarn, sin duda, comprando aquellos productos. Fijacin de precios competitivos La fijacin de precios competitivos implica fijarlos a un nivel ms bajo que aquellos de los productos de la competencia directa. Se espera que esto conduzca a un aumento en las ventas. Por supuesto, cualquier diferencia en los precios debe ser lo suficientemente grande como para que influya en las decisiones de compra de los consumidores, ya que es posible que una pequea diferencia en ellos no produzca impacto alguno en las ventas que se pretende hacer. Se necesita analizar este aspecto con los minoristas y captar sus ideas sobre cules son los precios que pueden
atraer a los clientes a comprar el producto que se ofrece. Cuando se ha tomado una decisin sobre un precio competitivo se necesita estimar el impacto que este tendr sobre las ventas totales del producto y repetir los clculos de factibilidad empleando las nuevas cifras.
Fijacin de precios de introduccin Consiste en la fijacin de un precio competitivo en el corto plazo con el propsito de introducir al mercado un producto. Es muy difcil que los nuevos productos sean aceptados por los consumidores, quienes ya estn acostumbrados a los artculos disponibles en el mercado, adems de que les gustan. Si se pone en marcha una poltica de fijacin de precios de introduccin es posible que en el corto plazo se pierda o que se gane muy poco, pero en el largo plazo esta puede aumentar la familiaridad de los clientes con los productos y, eventualmente, incrementar las ventas y las utilidades. Fijacin de precios segn el tamao Si en el mercado se vende jugo en botellas con capacidad de medio y de un litro, no se deben vender las ms grandes por el doble del precio de las ms pequeas. La regla general establece que mientras mayor sea el contenedor menor es el precio por litro (o por kg). El envase ms pequeo cuesta, sin duda, casi ms de la mitad que las botellas ms grandes. De igual forma, el costo por litro de llenar las botellas ms pequeas, ponerlas en cajas y distribuirlas es mucho ms alto que el de las grandes. Es necesario calcular estos costos. Fijacin de precios por zonas geogrficas Es preciso considerar si el producto debe ser vendido al mismo precio en todas partes o si este se puede variar. Una razn para cambiar los precios puede ser el alto costo del transporte en que se tiene que incurrir para llevar el producto hasta zonas remotas. Sin embargo, otra razn puede ser que los consumidores tienen mayor capacidad de compra en algunas reas que en otras y que es posible recargar levemente el precio. Fijacin de precios de costo ms ganancia Esta tcnica empieza con el clculo de los costos variables de produccin por unidad. A este se debe agregar la cantidad necesaria para cubrir los costos fijos al nivel de produccin esperado, ms una cantidad que permita cubrir la utilidad que se espera obtener. Mientras que la tcnica de la fijacin de precios de costo ms ganancia se puede usar, quizs, para un producto que no se encuentra actualmente en la zona, no es muy til cuando hay productos que compiten. Si se fija un precio que resulte muy alto la gente no comprar el producto. INTERPRETACIN DE LOS RIESGOS Todos los negocios estn acompaados de riesgos. Un empresario sagaz no es capaz de evitar completamente tales riesgos pero l o ella pueden aprender a interpretar en qu consisten. La mejor forma de hacerlo es preparando un anlisis de sensibilidad, que examina qu tan sensibles son las utilidades a los cambios en costos y en precios.
Un anlisis de sensibilidad se hace con supuestos distintos a aquellos empleados en los clculos bsicos de flujo de caja y de rentabilidad. Es mejor repetir los clculos con base en un conjunto de interrogantes del tipo qu sucedera si, tales como: qu sucedera si la competencia redujera los precios y tuviera que vender a precios un 10 por ciento ms bajos que lo planeado? qu sucedera si el precio que se tiene que pagar por mano de obra aumentara un 10 por ciento? qu sucedera si los precios de la materia prima fueran un 20 por ciento ms altos de lo que se esperaba y entonces slo se pudiera comprar el 80 por ciento de lo que se tena planeado? qu sucedera si las ventas fueran 30 por ciento menos de lo proyectado? Todo lo mencionado antes puede suceder. Hay otros riesgos mayores, menos probables, pero cuya consideracin se justifica, especialmente en relacin con el flujo de caja. Como ejemplos se incluyen: qu sucedera si la construccin de la planta no estuviera terminada a tiempo para la temporada de produccin de fruta y tocara aplazar el procesamiento durante un ao? qu sucedera si se presentara una huelga en la fbrica de botellas y hubiera escasez de las mismas? Cmo afectara esto el flujo de caja? LLEGAR A CONCLUSIONES Se debe, entonces, estar en capacidad de llegar a algunas conclusiones, como: 1. Es probable que este negocio de jugo de frutas sea rentable. Sin embargo, hay una cantidad de riesgos que podran poner en peligro la rentabilidad, y es preciso considerar esto cuidadosamente. 2. A todo el mundo le gusta la mermelada que el proyecto ofrece y los minoristas estn felices de venderla. Hay seguridad de que el negocio ser rentable. Sin embargo, pueden surgir problemas de flujo de caja porque es necesario pagar la fruta, los frascos, otros insumos y el diseo e impresin de las etiquetas mucho antes de recibir el pago por la mermelada. Quizs sea necesario hacer arreglos con el banco para el caso de que se requiera un prstamo con urgencia. 3. Los pronsticos sobre las ventas de yogur estn muy ajustados al punto de equilibrio. Fcilmente se puede producir ms, pero primero es necesario encontrar la manera de aumentar las ventas.

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