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Entendendo a Estrutura do Plano de Marketing No grfico abaixo voc pode visualizar as trs etapas para a realizao de um Plano de Marketing:

Passo a passo :
1 Etapa: Planejamento Comece a planejar por aqui: onde sua empresa est e onde ela quer chegar? Para tanto, voc deve primeiro analisar o seu mercado de atuao, definir seu pblico-alvo, suas metas e traar as aes para o alcance dos objetivos. A seguir vamos analisar item por item: 1.1 SUMRIO EXECUTIVO O Sumrio Executivo o resumo do seu Plano de Marketing. Nele devem constar as caractersticas principais do seu negcio, incluindo situao presente, objetivos e estratgias a alcanar, principais definies do projeto e esforos necessrios. A idia geral do seu negcio deve ser clara para orient-lo quando necessrio. 1.2 ANLISE DE AMBIENTE A anlise de ambiente, alm de ser o primeiro passo do Plano de Marketing, resume todas as informaes pertinentes empresa. O ambiente externo que a envolve e a influencia de maneira positiva ou negativa composto pelos concorrentes, consumidores, fatores polticos, econmicos, sociais, culturais, legais, tecnolgicos. Quando analisamos esses fatores, estamos analisando as ameaas e oportunidades do negcio. O ambiente interno da empresa tambm deve ser levado em considerao na anlise, pois envolve aspectos fundamentais sobre o seu bom ou o mau funcionamento, como

os equipamentos disponveis, a tecnologia, os recursos financeiros e humanos utilizados, os valores e objetivos que norteiam as suas aes. A partir da, consegue-se ter uma viso maior das foras e fraquezas que tambm podero afetar positiva ou negativamente o desempenho da sua empresa. Essa anlise muito importante, pois ela determinar os caminhos do Plano de Marketing e as importantes decises para o sucesso do seu negcio.

A anlise de ambiente deve incluir todos os fatores relevantes que podem exercer presso direta ou indireta sobre o seu negcio, tais como: Fatores Econmicos, Fatores Tecnolgicos, Concorrncia, Fatores Internos. O Levantamento das Informaes Saber como se faz um bom levantamento de informaes a chave para se realizar uma boa anlise dos fatores acima citados. Para desempenhar uma anlise de ambiente completa, necessrio investir tempo em pesquisa destinada a levantar dados que sejam pertinentes ao desenvolvimento do Plano de Marketing. 1.3 DEFINIO DO PBLICO-ALVO A definio do pblico-alvo significa identificar um segmento particular ou segmentos da populao que voc deseja servir. O mercado consiste em muitos tipos de clientes, produtos e necessidades. preciso determinar que segmentos oferecem as melhores oportunidades para o seu negcio. Os consumidores podem ser agrupados de acordo com vrios fatores: Geogrficos, Demogrficos, Psicogrficos, Comportamentais. O mercado nada mais do que a soma de diferentes segmentos. Quanto mais se conhece o mercado e seus clientes, mais fcil ser a oferta de produtos e servios adequados a segmentos distintos. O lanamento de novos produtos pode ser resultado da segmentao de mercado. 1.4 DEFINIO DO POSICIONAMENTO DE MERCADO: COMO O CLIENTE V O SEU NEGCIO Nesse item voc definir qual imagem deseja transmitir ao seu cliente em relao ao seu negcio. Essa imagem deve ser clara, distinta e bem definida em relao aos seus concorrentes garantindo uma larga vantagem sobre eles. 1.5 DEFINIO DA MARCA A marca a identidade da empresa, ou seja, a forma como ela ser conhecida, portanto, deve traduzir a imagem que se deseja passar para o mercado, no caso, o posicionamento da empresa. Por isso, a definio do posicionamento do seu negcio e de suas vantagens sobre a concorrncia, realizadas anteriormente, so fatores essenciais para repensar uma marca ou cri-la. A marca deve assegurar a integridade e a confiabilidade conquistadas ao longo dos anos. Ao criar a marca, importante que se faa o registro da mesma no INPI Instituto Nacional de Propriedade Industrial: www.inpi.gov.br. Se desejar mandar seus produtos para o exterior, preciso proteger a marca registrandoa em pases onde se pretende fazer negcio.

1.6 DEFINIO DE OBJETIVOS E METAS Os objetivos e metas so os resultados que a empresa espera alcanar. Eles esto relacionados misso da empresa e orientaro as suas aes. Objetivos: declaraes amplas e simples do que deve ser realizado pela estratgia de marketing. Metas: mais especficas e essenciais para o plano

1.7 DEFINIO DAS ESTRATGIAS DE MARKETING A estratgia de marketing permite definir como sua empresa atingir seus objetivose metas e gerenciar seus relacionamentos com o mercado de maneira que obtenha vantagens sobre a concorrncia.

Ela consiste nas decises necessrias para determinar a maneira na qual o composto de marketing, isto , os cinco principais elementos de marketing (produto, preo, praa, promoo, pessoas) so combinados simultaneamente. 1.7.1 O Composto de Marketing Para realizar uma estratgia de marketing bem feita e completa, necessrio considerarmos o composto de marketing, formado por cinco elementos essenciais: produto; preo; praa; promoo; pessoas. 1.7.1.1 Produto Consideramos aqui o produto como sendo um bem tangvel (produto) ou intangvel (servio). Um produto o bem que ofertado numa transao comercial e deve dispor de caractersticas essenciais s necessidades do consumidor. O Ciclo de Vida do Produto Geralmente, um produto atravessa quatro estgios: o que chamamos de ciclo de vida do produto. importante conhecer esses estgios, pois em cada um deles as estratgias de marketing variam. Fase 1 Germinao a fase em que um novo produto apresentado ao mercado. As vendas iniciais so lentas, pois os clientes potenciais passam por um estgio de conscientizao do novo produto e de seus benefcios antes de compr-lo. Criar esse conhecimento exige gastos em promoo e divulgao. Fase 2 - Crescimento Essa fase caracterizada pelo rpido crescimento da demanda, pela entrada de novos concorrentes. A nfase da empresa deve ser em construir relacionamentos, manter clientes e fornecedores fiis e sustentar o crescimento das vendas. Fase 3 maturidade O mercado encontra-se saturado. As vendas, os clientes e concorrentes comeam a estabilizar-se e os lucros chegam ao pice. O objetivo maximizar os lucros e alongar o ciclo de vida do produto. Os lucros comeam a cair durante a ltima metade desse estgio quando os concorrentes lutam por fatias de mercado e comea a guerra de preos. Programas de fidelizao podem sustentar lucros: descontos especiais para hspedes preferenciais de hotis, carto fidelidade para clientes de supermercados com prazos especiais de pagamento, sorteios e prmios. Fase 4 - Declinio Um produto que oferece um conjunto superior de benefcios substitui o produto "velho". As despesas de marketing e as de promoo devero ser reduzidas nesse estgio. A fidelidade dos clientes e a divulgao boca a boca iro se tornar geradores de vendas mais importantes do que campanhas de marketing. Oportunidades de Crescimento A atividade competitiva agressiva ou mudanas no ambiente podem causar um rpido declnio nas vendas. Estratgias de crescimento a partir do produto abrem novas oportunidades de vendas e lucros enquanto reduz a dependncia dos produtos existentes para o sucesso da empresa. Opes de crescimento: 1. Penetrao de Mercado. 2. Desenvolvimento de Mercado. 3. Desenvolvimento de Produtos. 4. Diversificao de Produto.

1.7.1.2 Preo O que e como fazer Preo quanto o seu produto ou servio vale para o consumidor. O preo ideal de venda aquele que cobre os custos do produto ou servio e ainda proporciona o retorno desejado pela empresa. Analisando o quanto o consumidor est disposto a pagar, a empresa avalia se seu preo ideal de venda compatvel com aquele vigente no mercado. H fatores determinantes do Preo como:

Posicionamento, objetivos, definio de preos de novos produtos, preos promocionais, preos por segmentos diferentes, preos por regies geogrficas, preos por sazonalidade, preos personalizados, descontos para pagamentos antecipados ou vista, descontos por volume de compra, concesses para promoes de vendas. 1.7.1.3 Praa O que e como fazer Praa diz respeito a como ser a operacionalizao do seu negcio,ou seja, como o produto ser colocado a disposio do seu cliente. A localizao e estrutura adequadas, canais de distribuio de seu produto ou servio, relao com fornecedores sero determinantes para levar ao cliente o que ele necessita. O tipo do negcio determinar todos os aspectos relevantes a esse elemento. Os canais de distribuio, por exemplo, so vrios e podem ser realizados diretamente para o usurio final, ou atravs de distribuidores, representantes, varejistas. Ou seja, uma fbrica de roscas e doces, por exemplo, pode vender seus produtos para distribuidores e varejistas. Outras, j vendem diretamente para os consumidores finais, atravs de feiras e entregas domiciliares. A escolha do canal depender do seu negcio e da facilidade de distribuio de seus produtos para o seu mercado. As aes de marketing devem ser realizadas para o usurio final e tambm para todo o canal. Fabricantes, por exemplo, possuem programas de treinamentos para vendedores e representantes de seus produtos, alm de premiaes. Esses programas permitem que vendedores conheam mais sobre seus produtos e, assim, adquirem mais conhecimento para o melhor desempenho na venda. Alm disso, existe o que chamamos de marketing cooperado: unio de esforos entre fabricante e varejista ou at mesmo entre concorrentes para maior divulgao de produtos, como colocar cartazes nos pontos de vendas, patrocinar eventos, entre outras aes. Uma padaria, por exemplo, pode solicitar a um determinado fornecedor que pinte e reforme a fachada de seu estabelecimento ou lhe d um desconto na compra de mercadorias; em troca, o fornecedor pode adquirir um maior espao ou uma posio mais

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estratgica para seus produtos ou at mesmo a incluso da logomarca na fachada da padaria. Parcerias com fornecedores e concorrentes podem ser uma boa opo. Muitas padarias em parceria com fornecedores realizam promoes e brindes para seus clientes em datas comemorativas. O ideal que voc utilize aes de marketing para o canal do qual participa e para os usurios finais, possibilitando um maior resultado nas vendas. Escolhendo o seu fornecedor As relaes de fornecedores podem ser encontradas em catlogos telefnicos, sindicatos, feiras, no prprio Sebrae ou a partir de pesquisas com os concorrentes. Para a escolha do fornecedor, analise questes como preo, condies de pagamento, prazo de entrega e localizao, de acordo com o volume de itens a ser adquirido. Para um bom relacionamento com o fornecedor, necessrio ter um fluxo constante de compra mesmo que pequeno e pagamento em dia. A troca constante de fornecedores pode prejudicar o seu negcio, pois no cria uma relao de parceria. Encontre formas de tornarse menos vulnervel em relao aos fornecedores, a partir de parcerias, busca de produtos substitutos, acesso a novos fornecedores em outros mercados.

1.7.1.4 Promoo O que e como fazer A promoo tem a funo de estimular a demanda relacionando servios s necessidades e desejos de seus clientes. A informao que deve ser repassada deve basear-se nas necessidades de seus clientes e atravs dos corretos canais de comunicao. A chave do sucesso est em atrair e reter a ateno do consumidor. A promoo possui trs objetivos: 1) Informar aos clientes potenciais a existncia dos produtos e servios e de suas vantagens; 2) Informar aos clientes potenciais onde e como obter esses servios; 3) Lembrar aos clientes a existncia dos produtos e servios oferecidos. Sem uma comunicao efetiva, os servios oferecidos no alcanaro o pblico-alvo e os trs objetivos acima no sero cumpridos. As diversas formas de comunicao de marketing so absolutamente cruciais na criao

da conscincia da marca e para estabelecer identidades de marcas positivas tornando os produtos e servios ofertados desejveis. Tipos de Promoo: Venda pessoal Essa ferramenta possibilita uma comunicao de pessoa a pessoa na qual um vendedor atende clientes visando influenciar suas opes de compra. Podem ser realizadas atravs de vendedores internos, externos e representantes comerciais. A equipe de vendas necessita de um bom treinamento e programas de incentivo. Representantes comerciais so interessantes para regies desconhecidas ou extensas. No entanto, necessrio ter um programa de controle de vendas e atendimento para monitorar o desempenho dos mesmos frente aos clientes.

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Propaganda Recapitulando, o marketing o estudo do mercado e das mudanas do ambiente, permitindo, assim, o desenvolvimento de produtos e servios que sejam de interesse desse mercado. A Propaganda uma das ferramentas de marketing mais utilizadas para consolidar e perpetuar a imagem da marca de uma empresa, mantendo o cliente informado, atravs das inmeras vertentes da mdia, sobre seus produtos ou servios. Conhecendo bem o consumidor e seu ambiente, voc pode criar uma propaganda que desperte a ateno do seu mercado e atenda as suas necessidades e desejos. Depois de criada, a propaganda vai ser veiculada nos diversos meios de comunicao. O anunciante vai escolher o que melhor convm para seu negcio, se um anncio no rdio, na TV, no jornal, na Internet, ou at mesmo em todos esses veculos. Uma boa imagem pode influenciar as intenes de compra bem como encorajar novos consumidores a experimentarem certos produtos ou servios. E se ela tem a inteno de apresentar ou consolidar uma marca, de fundamental importncia certos cuidados, para que voc tenha um anncio criativo e eficaz. Veja algumas orientaes: 1. Faa um anncio com uma agncia de propaganda, ou profissional do ramo, certifiquese de sua experincia; 2. Para se fazer um bom anncio necessrio conhecer bem a empresa, o seu posicionamento, os objetivos e metas e os produtos e servios que se deseja ofertar ao mercado; 3. Evite a tentao de aprovar um anncio apenas pela beleza. Priorize tambm a eficincia da mensagem que est sendo transmitida; 4. Analise os anncios de seus principais concorrentes para conhecer suas estratgias o nvel de agressividade de cada um deles; 5. Economizar no material pode ser um desastre. A proposta do anncio pode perder muito sem a qualidade e no ter o retorno desejado: o barato pode sair caro! Utilize sempre a relao custo x benefcio;

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6. Os meios de comunicao escolhidos devem ser os de preferncia dos seus clientes: o anncio deve ser dirigido ao pblico certo; 7. A mensagem deve ser clara e convincente; 8. O anncio deve valorizar e destacar os benefcios do produto/servio ofertado; 9. O produto e a marca devem estar em destaque e o ttulo deve ser atrativo; 10. O anncio deve incluir telefone, endereo ou site; 11. Ele deve ser distinto e mais atrativo em relao aos seus concorrentes; 12. A linguagem deve estar de acordo com o seu pblico e com a mdia utilizada; 13. O cliente deve se identificar com o apelo utilizado; 14. O texto deve promover o desejo de compra e ser fcil de ler; no deve ser muito longo;

15. A incluso de fotos/ilustraes dos produtos pode ser atrativa. No quadro abaixo, apresentamos os principais veculos de comunicao utilizados para a propaganda e alguns de seus pontos fortes e fracos:

Publicidade Promoo de Vendas Marketing de patrocnio Comunicao no ponto de venda Telemarketing Internet Polticas de fidelizao 1.7.1.5 Pessoas O que e como fazer As pessoas so essenciais para o bom andamento do seu negcio e so elas as responsveis pela qualidade do atendimento e dos servios prestados.

2 Etapa: Implementao do Plano de Marketing


Aps a realizao da etapa do planejamento, veremos como implementlo. importante lembrar que o sucesso da implementao do Plano de Marketing depende de um bom planejamento, da conscientizao e do envolvimento dos funcionrios, fatores essenciais para que se torne uma realidade. O que e como fazer A implementao do plano trata do processo de executar as estratgias de marketing, que asseguraro a realizao dos objetivos de marketing. Para implementar a estratgia de marketing preciso traar um Plano de Ao composto dos seguintes itens: 1. AES (O QUE)

Identifique as atividades especficas a serem desempenhadas. 2. PERODO (QUANDO) Determine o prazo de execuo de cada atividade. 3. COMO Defina a forma que as atividades devero ser executadas na seqncia apropriada e por ordem de prioridade. 4. RESPONSVEL (QUEM) Atribua responsabilidade pela execuo e concluso de cada atividade s pessoas mais indicadas.

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5. CUSTO ESTIMADO (QUANTO) Levante todos custos includos nas aes propostas, tais como custos de criao, confeco e envio dos materiais promocionais, custos de pessoal, entre outros. A verba de marketing varia de acordo com a realidade de cada negcio e deve ser contemplada a partir do faturamento da empresa. No esquea de contemplar estes gastos nas suas despesas operacionais como despesas de marketi

3 Etapa: Avaliao e Controle


O que e como fazer A avaliao e o controle de umPlano de Marketing permitemreduzir a diferena entre o desempenho

esperado e o desempenho real, garantindo suaeficcia. Por isso, devem ser realizadosantes, durante e aps aimplementao do Plano.Os Controles de Marketing geralmenteutilizados so compostospor aes corretivas e preventivas. Oideal que a empresa direcione seus esforospara se trabalhar com controles preventivos, pois garantem maior satisfao do cliente e menos investimentos. Alguns Controles de Marketing Aes tomadas antes da implementao do Plano de Marketing: treinamento e seleo de funcionrios, gastos em instalaes e equipamentos necessrios e alocao de recursos humanos e financeiros. Aes tomadas durante a implementao do plano: avaliao e remunerao dos funcionrios, boa comunicao interna, comprometimento da equipe. Aes tomadas para assegurar que os resultados das aes de marketing estejam alinhados aos resultados previstos a partir de padres de desempenho baseados nos objetivos de marketing: vendas, lucros ou custos, nmero de reclamaes de clientes, pesquisas antes, durante e depois de aes especficas.