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Interao em Psicologia, 2003, 7(1), p.

101-107

Uma verso publicitria do cuidado de si


Adriana Torres Guedes
Faculdades de Taquara FACCAT - RS

Resumo
O estudo da publicidade, concebida enquanto fato cultural, remete investigao das configuraes do plano da cultura nos tempos atuais e de suas implicaes com as transformaes acarretadas pelos processos de expanso do mercado e das redes de comunicao para a esfera global. Estudos a respeito do processo de globalizao e da emergncia de uma cultura denominada global servem de base para um exame da relao da publicidade com as transformaes culturais e econmicas na atualidade, e de sua participao nos processos constitutivos da cultura global. Na anlise de uma campanha publicitria dos produtos Milleto, veiculada por revistas femininas (Revista Cludia e Revista Nova), considera-se a ateno dedicada ao corpo como elemento de cultura global, levantando a hiptese de uma construo, em verso publicitria, do que se chamou de acordo com os trabalhos de Foucault em a Histria da Sexualidade de cuidado de si, entendido como a elaborao cultural da relao do sujeito consigo mesmo, com seu corpo e com sua sexualidade. As revistas femininas tm como uma constante a produo de sentidos a respeito do feminino e das relaes de gnero; essa questo tratada, em sua relao contextual com os anncios. Palavras-chave: cultura global; cuidado de si; publicidade; semitica.

Abstract
A publicity version of take care of oneself This study of publicity, in regard to modern cultural facticity, looks at marketing practices serves as a base for examination of the relationship between advertisement and changes within the global culture. In the analysis of a publicity campaign for Milleto products which was conducted through feminine orientated magazines (e.g. Cludia and Nova). It has been considered that attention paid to the body is an element of global culture, which is hypothesized in the publicity version and referred to according to Foucaults work in History of Sexuality as Taking care of Oneself. It has been understood as a cultural elaboration of the ones relation with oneself, with one's body and sexuality. Magazines, such as those for women, invariably focus upon the feminine and gender relations. This issue is treated in the context of its relation with advertisements. Keywords: global culture; take care of oneself; publicity; semiotics.

Desde o sculo passado, a humanidade assiste evoluo dos meios de comunicao, que geraram um domnio nunca anteriormente imaginado: o domnio do espao e do tempo. As mensagens cruzaram fronteiras cada vez maiores em tempo progressivamente menor, situao que a sociedade contempornea vivencia ao extremo atravs das redes informatizadas. Esse processo de expanso das fronteiras comunicacionais traa uma nova configurao do espao mundial; a partir disso fala-se do processo de globalizao para pensar a cultura. A noo de cultura complexifica-se em meio aos estudos dos fluxos culturais (sociais, econmicos) que esto envolvidos na dimenso das relaes transnacionais. A partir de uma concepo de cultura global concebida em termos de processos, e no de unidade homognea, podem ser tratadas as relaes comunicacionais que se estabelecem na atualidade e que, por sua vez, envolvem a necessidade crescente de

interao entre as mais diversas culturas, o relacionamento entre universal e particular. Nesse contexto da comunicao sob a gide da globalizao, a publicidade exerce um papel importante na emergncia de terceiras culturas (Featherston, 1994, p. 12), ou seja, universais culturais que conseguem transitar pelos mais variados terrenos culturais concretizando o processo de comunicao transfronteiras, ...verdadeira miscelnea de componentes distintos extrados de todas as partes e de lugar algum (Featherston, 1994, p. 189). Essa busca da publicidade pelos elementos de cultura global movida pela mundializao do mercado, pela circulao de mercadorias na esfera global que mobiliza a circulao de representaes, de elementos culturais nessa mesma esfera. Segundo Mattelart (1994), o espao que a indstria publicitria ocupa cresceu de tal forma que se tornou um mediador incontornvel da interface com os meios

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de comunicao (p. 255). Publicidade e comunicao aproximam-se ativadas pelas exigncias do mercado mundial, visto que a necessidade de responder a essas exigncias fez com que os estudos nos quais as campanhas publicitrias se baseiam voltassem sua ateno para o consumidor procurando faz-lo coprodutor, buscando uma adequao demanda. O consumidor abordado de forma anloga figura da livre empresa, como se fosse to soberano em suas escolhas a ponto de estar livre de quaisquer sujeies, senhor de suas vontades. As teorias dedicadas s investigaes no campo da comunicao, ao tratar do papel do receptor, por vezes endossam a concepo do livre consumidor. Mattelart (1994) exemplifica isso lembrando que se passou de uma concepo determinista da recepo, caracterstica da pesquisa estruturalista dos anos 60 e 70 que considerava o consumidor de forma extremamente abstrata e submetido ao imperativo da estrutura , para uma idia da liberdade absoluta do consumidor na escolha do sentido (Mattelart, 1994, pp. 282-3). Perde-se, nessas noes, a dimenso da comunicao como parte integrante das contradies das sociedades, assim como sua possibilidade de intervir nessas relaes de fora, podendo fortaleclas ou modific-las. Tanto a concepo de cultura global entendida como processos, que mesclam movimentos de integrao e de desintegrao (Featherston, 1994, pp. 7-8) na cultura, quanto a idia de que a comunicao envolve uma dinmica de poderes e contrapoderes servem de balizas para uma abordagem da publicidade enquanto fato cultural, comunicacional. Com esse mesmo propsito, pode-se ressaltar os estudos de Jameson (1997) sobre o ps-modernismo, o qual por ele tratado como uma tentativa de definio das manifestaes culturais da atualidade. O autor detecta uma dilatao da esfera da cultura e demonstra que a cultura ps-moderna tornou-se um produto, ao passo que o mercado transformou-se em um substituto desta. De acordo com Jameson (1997), o terreno cultural se inter-relaciona com o econmico formando um circuito de retroalimentao (p. 18), e isso se d de maneira que as fronteiras entre um e outro tendem indiferenciao. Esse processo aparece no mbito da comunicao, como uma simbiose entre a mdia e o mercado, em um duplo movimento: os produtos venda no mercado transformam-se no contedo das imagens da mdia, enquanto os contedos da mdia, por sua vez, so transformados em mercadorias (Jameson, 1997, pp. 283-4). Um outro tipo de consumo surge dessa relao simbitica entre mdia e mercado: ...o consumo do prprio processo de consumo (Jameson, 1997, p. 282). A mdia percebida como um processo unificado, sob uma certa totalizao, assume uma completa indistino com o mercado. Essa concepo de um segundo tipo de consumo, resultante dessa configurao da cultura ps-moderna, lembra os estudos de Baudril-lard (1990) sobre o funcionamento
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da publicidade, quando este afirma que, na sua maneira de operar, a publicidade apresenta-se como ...segundo produto de consumo e evidncia de uma cultura (p. 274). Baudrillard (1990) distingue duas funes da publicidade: uma funo explcita, que ele chama o imperativo publicitrio, e uma funo implcita, denominada o indicativo da publicidade. O imperativo publicitrio, isto , a funo objetiva de promoo do produto, acarreta uma reao por saturao, pois as publicidades neutralizam-se mutuamente ao mesmo tempo em que persuadem, tambm dissuadem. No entanto, o investimento enorme que se faz na publicidade aponta para sua eficcia em algum outro tipo de operacionalidade, alm dessa que caracteriza o imperativo publicitrio. Para Baudrillard (1990), o imperativo no passa de um libi para a realizao da operao na qual a prpria publicidade transforma-se em mercadoria. A lgica dessa operao a lgica do Papai Noel, que pode ser entendida como um mecanismo de iluso cujo objetivo garantir a crena em uma predeterminao dos papis sociais. A figura do Papai Noel no desperta outro interesse a no ser por tornarse libi de uma manuteno recproca da crena nos respectivos papis propostos entre pais e filhos, os primeiros apresentando-se como gratificadores dos desejos dos segundos. Da mesma maneira, a publicidade faz crer em uma sociedade gratificadora, a qual se colocaria a servio dos desejos do consumidor. Os signos publicitrios, portanto, ...impem uma atividade especfica, a leitura (Baudrillard, 1990, p. 277). Nesse processo de leitura, sob a falsa roupagem da liberdade, o consumidor interioriza a ordem social; enquanto a publicidade silencia sobre os processos objetivos de produo e de mercado, sobre a sociedade real e suas contradies atravs da profuso de suas imagens. Na publicidade, ento, encontram-se as ligaes caractersticas entre comunicao e mercado da chamada cultura ps-moderna, com suas interpenetraes e implicaes mtuas, assim como no texto publicitrio circulam elementos de cultura global com sua vocao de realizar as comunicaes transnacionais da era da globalizao. Com base nesses pressupostos tericos construiu-se uma anlise de uma campanha publicitria, veiculada em revistas femininas, examinando-se a hiptese de que est presente, nesses anncios, um elemento de cultura global: o cuidado de si. O CUIDADO DE SI NA PUBLICIDADE Na obra de Foucault (1985), A Histria da Sexualidade, so investigadas as relaes que se entrelaam e constroem culturalmente os discursos sobre a sexualidade. Preocupando-se com uma reflexo a respeito da temtica da austeridade sexual, o autor encontra um tema cuja importncia reside em sua ligao com as formas dos sujeitos significarem seus corpos e suas relaes consigo mesmos: trata-se do cuidado de si.

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A necessidade dos homens de significarem a si mesmos, construrem sentidos para sua existncia, e para o exerccio de prticas como a alimentao e a atividade sexual, motivou uma maior preocupao com o cuidado de si. Foucault (1984) menciona uma estilizao cultural da alimentao e da sexualidade, que originou a prpria medicina, atravs de sua ateno para com o regime (controle alimentar e sexual), cuja origem remonta separao do homem com a natureza como lembra o autor: ...o homem deixou de comer como os animais: a carne crua (pp. 91-2). Assim como a alimentao, a sexualidade tambm requisitou uma elaborao cultural. O tema do cuidado de si surge com mais fora a partir de uma crescente modificao na maneira pela qual o pensamento moral define a relao do sujeito com a prpria atividade sexual. Surge assim, outra maneira de focalizar os atos sexuais e outros princpios de apreciao: no a partir do ato, mas de seu ator. A questo principal passa a repousar sobre o estilo de atividade (Foucault, 1985, p. 41) do sujeito e a relao que estabelece entre atividade sexual e outros aspectos de seus vnculos familiares, sociais e econmicos. Segundo Foucault (1985), o cuidado de si um tema antigo dos gregos. Ocupar-se de si mesmo era um objetivo ligado ao treinamento fsico e guerreiro, ao mesmo tempo que era tema essencial do dilogo socrtico. Outros exemplos dessa preocupao na filosofia aparece com os epicuristas, para quem o prprio filosofar era concebido como um exerccio permanente dos cuidados consigo. A mais alta elaborao filosfica desse tema foi desenvolvida por Epicteto: o ser humano definido, nos Dilogos, como o ser a quem foi confiado o cuidado de si, a residindo a diferena fundamental entre o homem e o animal. Para Epicteto, o cuidado de si um privilgio-dever confiado ao homem por Deus. Tambm uma tradio dos gregos a correlao entre o pensamento e a prtica mdica e o cuidado de si, de modo que a ateno ao corpo vincula-se sua imagem de fragilidade e as disfunes e doenas so perscrutadas pela medicina que exerce o papel de guia das condutas. Foucault (1985) diz que as diversas construes que abordavam o tema do cuidado de si na cultura grega transitavam por reas diversas como a filosofia e a medicina, e ...em torno dos cuidados consigo toda uma atividade de palavra e de escrita se desenvolveu, na qual se ligam o trabalho para consigo e a comunicao com outrem (p. 57). H, sobretudo, dois fatores que dizem respeito ao cuidado de si e os sentidos atribudos a ele pelos gregos que no escapam anlise de Foucault e merecem ser destacados para uma investigao a respeito do cuidado de si em sua verso publicitria. Em primeiro lugar, essa temtica fez surgir na Grcia uma intensificao das relaes sociais, pois proliferaram os cuidados que se tem com o cuidado que os outros devem ter consigo mesmos (Foucault, 1985, pp. 58-9), o que evidencia sua vocao para a dimenso comunicacional. Um segundo ponto a
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destacar consiste naquilo que Foucault define como o princpio ao qual se liga o cuidado de si: o princpio da converso a si (Foucault, 1985, pp. 69-70). Atravs do retorno a si mesmo tem-se a iluso de abrigo e de independncia em relao ao exterior, podendo-se gozar de uma experincia pessoal associada posse e ao domnio. O legado dos gregos participa ainda hoje de nossas experincias cotidianas, uma vez que campos como o da medicina e da filosofia atuais tm suas bases fundamentadas por essa contribuio cultural. Pode-se incluir nesse legado tambm a temtica do cuidado de si, uma vez que cada cultura acaba por retomar atravs de seus prprios valores esse mesmo elemento cultural, e considerar que a publicidade faz uso do mesmo para atualiz-lo no contexto da globalizao e dos fluxos comunicacionais transnacionais, e dessa forma o cuidado de si serve publicidade para uma intensificao das relaes sociais construdas em relao realidade do mercado. Dessa forma, a tarefa cultural de produzir sentidos para a relao do sujeito consigo mesmo - com seu corpo, com o cuidado de si - passa a ser realizada tambm pela prpria publicidade, a qual faz uso desse elemento cultural e o apresenta de tal modo que termina por afirmar-se como um guia de condutas da atualidade. Os produtos do mercado que so apresentados pela publicidade, portanto, associam-se aos sentidos atribudos ao cuidado de si, ao mesmo tempo em que as imagens do cuidado de si passam a inserir-se, tendo os produtos como libis, no processo de consumo da publicidade em si mesma. Nesse movimento traa-se a inter-relao entre a esfera cultural e a econmica, mencionada por Jameson (1997) como caracterstica do ps-modernismo. Aquilo que Baudrillard (1990) denomina de indicativo publicitrio, funo que instaura uma relao do consumidor com as imagens publicitrias, permeada por uma idia de gratificao, diz respeito construo de um papel a ser desempenhado pelo consumidor. Esse papel, a publicidade lhe apresenta sob um revestimento de soberania e liberdade das suas vontades, o que constantemente evocado na publicidade. O cuidado de si presta-se a essa construo, uma vez que seu princpio de converso a si, abordado por Foucault (1985), remete exatamente idia de domnio, de posse, uma vez que valoriza a relao do sujeito consigo mesmo a despeito de todas as dificuldades que o acometem desde o exterior. No que se refere relao da campanha publicitria analisada com a mdia que a veicula, as revistas femininas, uma questo importante a ser destacada - tomando-se por base as consideraes anteriormente feitas sobre a relao simbitica entre mdia e mercado e a interface da publicidade com os meios de comunicao -, consiste na implicao dos contedos publicitrios e os contedos da revista. Essa categoria de revistas produz representaes do feminino que tendem a circular pelas mais diversas culturas; seus contedos visam o desenvolvimento dessa capacidade de globalizar-se. As relaes de

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gnero so, portanto, uma constante nessa mdia impressa. O conceito de gnero (Keller, 1996, p. 94) foi introduzido pela teoria feminista, que no o resume a uma diferena corporal, mas que, ao invs disso, relaciona-o com as prticas sociais e discursivas. A finalidade dos estudos de gnero envolve a anlise e o questionamento das formas pelas quais as relaes sociais significam a diferena sexual. Em relao a esses contedos ligados ao gnero - e em especial, imagem feminina - produzidos pelas revistas femininas, situa-se a prpria campanha publicitria analisada, que se volta para a questo do cuidado de si construindo uma representao do feminino. Mdia e publicidade inter-relacionadas constroem sentidos a respeito do cuidado de si que so oferecidos leitura voraz dos consumidores, transformando a prpria cultura em produto de consumo. Esses elementos culturais comportam conotaes do feminino e do cuidado de si que podem estar a servio do falso esvaziamento das contradies sociais vivenciadas pelas mulheres, na atualidade, que permanecem tendo seus direitos lesados por conflitos de interesses vinculados ao mundo do trabalho. Um exemplo disso o trabalho domstico ainda concebido como uma tarefa especfica da mulher e no valorizado enquanto atividade digna de nota. O cuidado de si valorizado pela publicidade, e falando diretamente figura feminina, tende a enfatizar as relaes do sujeito consigo mesmo, sua ateno direcionada para si, servindo para a criao de novas necessidades de compra, ao mesmo tempo que esse cuidado fica circunscrito a um terreno menos libertador do que se poderia conceber primeira vista: a prpria liberao sexual, alardeada pelos contedos publicitrios e entregue aos sabores dos ventos soprados pelo mercado. A PRODUO DE SENTIDO NA CAMPANHA PUBLICITRIA A teoria semitica de Hjelmslev (1975), por ele denominada de glossemtica considera que o signo se define por uma funo contrada entre os elementos do plano da expresso e do plano do contedo. Com base em seu mtodo de anlise, que prope a diviso do texto nesses dois planos para tratar da relao entre eles, que engendra o processo de significao, os textos publicitrios foram segmentados nos respectivos planos para estudo da construo do sentido nos mesmos. Anncio 1 Plano da expresso: O anncio desdobra-se em duas pginas. Compese da foto de uma mulher nua, sentada sobre uma superfcie que se estende por todo o espao do anncio, virada de costas. A figura da mulher est localizada na pgina esquerda, enquanto na pgina direita h apenas a superfcie em que est sentada. As costas esto levemente curvadas para frente, sua mo
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direita est sobre o quadril esquerdo. O anncio tem a colorao cinza. A legenda que acompanha a foto sobrepe-se ao longo do lado esquerdo do corpo, lado em que incide a luz. O lado direito est na sombra. Enunciado da legenda: Aspargos calientes. Nadar 2 mil metros No final da tarde Colocar 8 aspargos frescos Numa assadeira. Deitar para relaxar. Uma pitada de sal. Msica a gosto. Uns fiozinhos De leo Milleto. Blusinha transparente. Abraos e beijos no marido. Forno alto. Na pgina da direita, no canto superior, as fotos coloridas dos produtos esto acompanhadas pela legenda em letras pequenas: Milleto o leo, maionese e creme vegetal de milho, com os melhores ingredientes. Famlia Milleto, para a alimentao leve, equilibrada e mais saudvel. Em outras palavras, Milleto o melhor jeito de fazer o que voc mais gosta: se cuidar. Logo abaixo, em letras amarelas: Quem se gosta, gosta de Milleto. Plano do Contedo: A curvatura das costas da imagem feminina e o contorno de seus ombros esto ressaltados pelo posicionamento dos cabelos, colocados para frente liberando a viso das costas, so elementos que se associam idia de um cuidado em revelar algumas partes do corpo, uma intencionalidade que, sob a aparncia de uma espera distrada o estar de costas , se insinua nos detalhes que erotizam a imagem do corpo. Erotismo que diz respeito quilo que se deixa entrever de uma dimenso da sexualidade humana (culturalmente construda atravs de interditos e de regulamentaes da atividade sexual), isto , ...o avesso de uma fachada cuja aparncia correta nunca pode ser desmentida (Bataille, 1987, p. 102); nesse avesso revelam-se sentimentos, partes do corpo e maneiras de ser em relao aos quais costume ter-se vergonha. A imagem corpo feminino, portanto, mostrada de maneira que adquire esse sentido ertico que beira a transgresso das normas restritivas do elemento sexual, ao mesmo tempo que no rompe de fato com esses limites impostos pela cultura. Outros elementos do texto esto atrelados a essa questo central, como a colorao cinzenta e o contraste de luz e sombra que conotam (Barthes, 1993, pp. 95-9) um clima de intimidade, de uma penumbra que acolhe a nudez feminina. A cor faz notar tambm o recurso da no conservao da analogia da representao fotogrfica com a colorao da pele do corpo enquanto objeto da realidade,

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enfatiza-se a utilizao de artifcios no ato de mostrar o corpo, ou seja, o processo de preparao, de trabalho que tem vinculao com a preparao do corpo que est na receita do texto verbal. A receita comea falando da necessidade de preparo fsico (Nadar 2 mil metros), e prossegue alternando instrues de preparo do alimento (colocar 8 aspargos numa assadeira), com procedimentos que envolvem o cuidado de si (deitar para relaxar), e com outras instrues de preparo para a atividade sexual (abraos e beijos no marido, blusinha transparente). O corpo est conotado como um alimento, pois as instrues da receita so ao mesmo tempo alimentares e dirigidas ao corpo e sexualidade, de maneira que forno alto, alm de comportar o sentido de temperatura do cozimento do alimento, tambm assume a significao do efeito caloroso do gozo sexual. A conotao do corpo construda pela interao das linguagens verbal e visual; podemos considerar que na imagem manifesta-se atravs da prpria disposio da receita sobre o corpo, assim como a superfcie na qual se senta a figura feminina lembra uma mesa, lugar do preparo e ingesto dos alimentos. As legendas que se seguem, aps a apresentao dos produtos Milleto, reforam a ligao do cuidado da mulher consigo mesma e a necessidade de uma alimentao leve, que o texto associa com a conquista do homem e a realizao do exerccio da sexualidade. Anncio 2 Plano da expresso: O anncio desdobra-se em duas pginas. A foto da mulher grvida ocupa duas pginas. Est sentada apoiada com as mos para trs, aparecem os seios parcialmente, na regio prxima barriga, e as pernas so mostradas dos joelhos para cima. A legenda que acompanha a foto localiza-se sobre a barriga circundando o lado que est mais iluminado. A colorao monocromtica em tom cinza, com contrastes de luz e sombra. Enunciado da legenda: Morangos meu desejo uma ordem. Caminhar todas as manhs. Receber toda a ateno do maridinho. Um prato s de salada. Uma colher de maionese Milleto. Morangos por cima Porque no pode passar vontade. As fotos coloridas dos produtos localizam-se no canto superior direito e abaixo est a legenda: Milleto a maionese, leo e creme vegetais feitos de milho, com os melhores ingredientes. Um jeito delicioso de garantir uma alimentao equilibrada, com direito a todos os desejos que voc quiser. Em amarelo: Quem se gosta, gosta de Milleto. Plano do contedo:
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A posio da figura feminina, grvida, sentada de lado e apoiada com os braos para trs deixa vista sua barriga, chama a ateno para a questo da maternidade e a relao do corpo feminino com essa possibilidade. A nfase gravidez feita tambm atravs da localizao do texto verbal sobreposto barriga e acompanhando seus contornos, adequando-se a ela. Os seios so, em parte, mostrados e lembram a sua funo nutriz durante a experincia da maternidade. O outro elemento que evoca a figura materna atravs da posio do corpo neste anncio o colo, as pernas unidas em direo outra pgina. O colo, o seio e a barriga mostrados em sua espera pelo beb enfatizam a preparao da mulher para transformar-se em me. A ateno para a grvida enfatizada tambm pelo aconchego representado pela iluminao e a tonalidade escura e leve do cinza. O texto verbal tambm fala dos preparos da mulher grvida, mencionando a atividade fsica adequada (caminhar todas as manhs), o cuidado com a alimentao (um prato s de salada), que so atenes conferidas ao corpo conotadas como privilgios da mulher adquiridos pelo fato de estar grvida (morangos meu desejo uma ordem; receber toda a ateno do maridinho; porque no pode passar vontade). A maternidade adquire o sentido da prpria encarnao do poder feminino, e de uma via para o reconhecimento da importncia da mulher. A legenda que informa sobre os produtos reitera o controle alimentar (necessidade de uma alimentao leve e equilibrada) significado como realizao dos desejos da mulher grvida. Os mecanismos coercitivos do cuidado de si do lugar idia de atendimento s vontades da mulher e de seu domnio exercido atravs do gostar-se, do cuidar-se e da ateno voltada para si. Alm disso, esse cuidado revela-se dividido com o cuidado do outro, o beb aguardado que cuidado atravs do cuidado dela consigo mesma. Anncio 3 Plano da expresso: Ocupa duas pginas da revista e constitui-se de uma fotografia em tonalidade esverdeada, com efeito de luz e sombra. A foto mostra o detalhe das costas de um homem e sobre seu ombro esquerdo repousa a mo de uma mulher. A juno de uma pgina e outra da revista coincide com o centro das costas da figura masculina que ocupa a maior parte do anncio. A foto mostra parcialmente a orelha do lado direito e a regio do rosto prxima a ela. Sobrepondo-se musculatura das costas est a legenda, com letras que formam sinuosidades que seguem as formas do corpo: Ovos delicatesse. 2 horas de squash. Quebrar um ovo numa frigideira com Milleto.

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Esbarrar no prato, quebrar o copo, Se distrair com os cacos Queimar o ovo. No canto superior do anncio, esto as fotos coloridas dos produtos; abaixo deles est a legenda: Mil-leto uma famlia de produtos feitos de milho, com os melhores ingredientes. Maionese, creme vegetal e leo para uma alimentao leve e saudvel. Porque at quem no leva jeito para cozinhar tem direito a uma alimentao equilibrada. Logo abaixo, em letras amarelas: Quem se gosta, gosta de Milleto. Plano do contedo: O corpo feminino est pressuposto em sua relao com a figura masculina, a qual est representada com detalhamento de sua musculatura robusta, seu corte de cabelo e barba feita. Esses elementos tm o sentido de cuidado com a aparncia, de ateno dedicada ao corpo; o que a mo feminina tambm revela pelo brilho das unhas que mostra o uso de esmalte. A imagem da figura masculina tendo suas costas nuas tocadas pela mo feminina tem um sentido de atividade ertica, que reiterado pelo jogo de luz e sombra, que sugere o clima de intimidade, e pelo texto verbal. Esse ltimo inicia mencionando na receita a atividade esportiva (a questo do cuidado com o corpo) e d instrues de preparo do alimento (um ovo), que so seguidas por segmentos do texto que rompem com o desenvolvimento das descries do procedimento de cozinhar e conotam a atividade sexual como transgressora da rotina da cozinha (esbarrar no prato, quebrar o copo, se distrair com os cacos). O prprio corpo adquire o sentido de alimento que ir ser comido, e a atividade sexual fica comparada, por uma equivalncia construda pelo texto, ao ato de comer. Os ovos assumem um segundo sentido, conotado, do prprio corpo masculino, de seus rgos genitais. O rompimento com a concepo de que a cozinha o terreno obrigatrio para a mulher enfatizado na legenda de apresentao de produtos que afirma o direito alimentao equilibrada para quem no leva muito jeito na cozinha. Dessa forma, o empenho de cuidar do corpo para desfrutar da prpria sexualidade tem tambm o sentido de libertao da rotina domstica. CONCLUSO Os anncios analisados tm alguns pontos em comum que precisam ser destacados por uma reflexo a respeito da verso publicitria do cuidado de si. Em todos os anncios h presena de contedos sobre a alimentao controlada e associada ao uso dos produtos que so enfatizados como leves e saudveis. Assim, a publicidade prope o cuidado de si, dirigido mulher, como meio de garantir o desfrute da sexualidade e do despertar do desejo do companheiro; ou ainda, para manter-se atraente ao mesmo tempo em
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que zela pelo sade do filho na gravidez. O tema da sexualidade abordado pelos anncios descaracterizando a cozinha e o trabalho feminino rotineiro ligado a ela, transformando-a em palco do exerccio da sexualidade ou do domnio feminino. A preocupao com a alimentao abordada de maneira que o cuidar-se fique investido por aspectos constitutivos dos prprios fundamentos das reivindicaes feministas, em especial, a liberao sexual e o reconhecimento da importncia dos papis femininos. O anncio em que aparece a questo da maternidade confere importncia mulher devido experincia da gestao de um filho e de sua capacidade de tornar-se me, enquanto os outros dois exaltam o poder feminino em atrair a ateno do homem e liberar suas habilidades em relao atividade sexual. Contudo, esses aspectos associados ao cuidado de si so elementos encobridores da construo publicitria de uma quase obrigatoriedade da mulher em cuidar-se, e de faz-lo atravs do consumo dos produtos mais diversos oferecidos pelo mercado; ento o cuidado de si assume uma configurao global no seio dos fluxos comunicacionais dos quais se serve a publicidade, elaborao cultural que se oferece ao consumo. Alm disso, as imagens de liberdade e de domnio da mulher, oferecidas pela publicidade, tambm so consumidas nesse processo e acabam por obliterar as reais condies das mulheres na sociedade contempornea. As prprias revistas femininas fazem uso de elementos culturais ligados s lutas femininas inserindo imagens femininas contemporneas em suas prprias lgicas (atreladas ao consumo, interao mdia/mercado) que, de forma geral, no se caracterizam por interrogar as relaes sociais e suas contradies, e sim, ao contrrio, consistem em tomar parte das prprias coeres sociais engendradas pelo mercado, o qual se organiza para manter sob sua tutela as vontades dos sujeitos. A publicidade, portanto, desempenha tambm esse papel de construtora de elementos culturais que sejam teis aos interesses mercadolgicos e encontrem ressonncia nos valores sociais e culturais existentes. O cuidado de si pertence a esse tipo de construo ao ser abordado pela publicidade. Dentro desse contexto, presta-se s mesmas finalidades apontadas por Foucault (1985) a respeito da cultura de si: a intensificao dos vnculos sociais e comunicacionais. REFERNCIAS
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Uma verso publicitria do cuidado de si

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Recebido: 30.05.2003 Revisado: 03.0.2003 Aceito:25.07.2003

Sobre a autora
Adriana Torres Guedes: Psicloga, Mestre em Comunicao - Universidade do Vale do Rio dos Sinos - UNISINOS; Professora das disciplinas de Psicologia das Organizaes e Psicologia Aplicada Administrao, FACCAT Faculdades de Taquara RS. Endereo para correspondncia: Rua So Caetano, 1.015 Centro So Leopoldo RS CEP 93010-090 E-mail: adriguedes@email.com.

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