O que os candidatos Presidncia do Brasil falaram nos programas do HGPE, nas ltimas eleies?

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Luciana Panke2 Lucas Gandin3 Taiana Bubniak4 Tiago Csar Galvo5

Resumo: O artigo apresenta o resultado parcial da pesquisa Gramtica do discurso poltico e eleitoral, desenvolvida na Universidade Federal do Paran. Entre os aspectos estudados, est o levantamento das temticas abordadas, durante o primeiro turno eleitoral, pelos quatro candidatos Presidncia da Repblica mais votados em 2010: Dilma Rousseff (PT), Jos Serra (PSDB), Marina Silva (PV) e Plnio de Arruda Sampaio (PSOL). Alm do resultado nas urnas, reforou a opo pela anlise o potencial de eleio dos dois primeiros e pela visibilidade conquistada pelos outros dois postulantes. As questes que apontamos so: Quais os assuntos destacados por cada candidato? e Como os temas priorizados nos discursos contriburam para a projeo da imagem de cada candidato? Para a investigao, prope-se uma metodologia que, como resultado, traz tona os temas enfatizados pelos candidatos, para apontarmos o direcionamento de cada campanha.

Palavras-Chave: Propaganda eleitoral; HGPE; Campanha Eleitoral 2010.

Trabalho apresentado ao Grupo de Trabalho 03 Comunicao institucional e imagem pblica do IV Encontro da Compoltica, na Universidade do Estado do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 13 a 15 de abril de 2011. Resultados parciais da pesquisa Gramtica do Discurso Poltico e Eleitoral, desenvolvida pelos autores, sob a coordenao da Profa. Dra. Luciana Panke. 2 Doutora em Cincias da Comunicao (USP); Professora da Universidade Federal do Paran nos cursos de graduao em Comunicao Social (Publicidade e Propaganda e Relaes Pblicas) e do Programa de Psgraduao em Comunicao, do qual vice-coordenadora. Diretora Sul da Sociedade Brasileira de Profissionais e Pesquisadores de Marketing Poltico (Politicom) e autora do livro Lula do sindicalismo reeleio: um caso de comunicao, poltica e discurso. So Paulo, Editora Horizonte: 2010. Contato panke@ufpr.br 3 Jornalista, Relaes Pblicas e mestrando em Comunicao, na Universidade Federal do Paran. Bolsista Reuni. imeiodolucas@yahoo.com.br 4 Jornalista e mestranda em Comunicao, na Universidade Federal do Paran. Bolsista Reuni. taianabub@gmail.com 5 Estudante de graduao em Relaes Pblicas, na Universidade Federal do Paran, com participao em projeto de Iniciao Cientfica, sob a orientao da prof. Dra. Luciana Panke. Bolsista CNPq. tiagoandrade.rp@gmail.com

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O Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE) um sistema criado para ser o espao democrtico para divulgao dos candidatos e propostas, em rede nacional de rdio e de televiso, durante os pleitos a cada dois anos. Embora tenha nascido sob o propsito de oferecer espaos proporcionalmente igualitrios s candidaturas, a diferena entre a qualidade de produo dos programas e o tempo destinado sua veiculao, contrastam com o propsito inicial. Com o objetivo de facilitar a escolha por parte dos eleitores, o HGPE acabou perdendo visibilidade, fruto de crticas sobre o carter espetacular com que as campanhas se apossaram. Por outro lado, no se pode negar que, enquanto arena para a exposio dos candidatos, a forma de divulgao que abrange o maior nmero de brasileiros, apesar dos avanos dos materiais online e tambm da participao dos usurios em espaos virtuais. Tal situao refora a importncia destinada pelas campanhas aos veculos eletrnicos tradicionais (rdio e televiso), focando, assim, os eixos das candidaturas na exibio de programas que acabam criando dinmica prpria. A partir de tal perspectiva, observa-se uma espcie de dilogo entre os candidatos que tratam de temas semelhantes a cada pleito, apresentando, defendendo ou replicando proposies em rede nacional de rdio e televiso. Assim, este artigo procura trazer algumas reflexes e respostas iniciais para entender a projeo das imagens dos candidatos tendo como base os assuntos mais abordados por cada um. Para isso, indicamos os caminhos metodolgicos adotados na pesquisa Gramtica do Discurso Poltico e Eleitoral, bem como os principais resultados at o momento.

1. Questes Metodolgicas
A pesquisa em comunicao poltica abrange terrenos e metodologias diversos que promovem intercmbio entre campos do saber. Para responder questo sobre o que os principais candidatos Presidncia da Repblica falaram durante a campanha eleitoral de 2010 e como trataram os assuntos, precisamos realizar algumas opes. Primeiro, realizamos a seleo das campanhas a serem estudadas e chegamos s quatro de maios destaque: Dilma Rousseff (PT), Jos Serra (PSDB), Marina Silva (PV) e Plnio de Arruda Sampaio (PSOL). A candidata petista e o candidato tucano traziam consigo grandes chances de vitria, alm

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de representarem os principais grupos polticos do pas. A candidata do Partido Verde conquistou visibilidade acima do apontado pelas pesquisas de opinio e o candidato socialista conseguiu ser ouvido nas principais redes em funo de um posicionamento polmico que geraria debate. A partir da seleo inicial, a pesquisa foi dividida em trs fases: a primeira compreendeu o levantamento de dados sobre o contexto e os candidatos, gravao e decupagem dos programas veiculados em televiso no Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE), durante o primeiro turno, entre os dias 17 de agosto e 30 de setembro de 2010. As decupagens compreendem a transcrio de todas as falas dos programas, acrescentadas do tempo e da descrio das imagens correspondentes. Inserimos, tambm, um campo para adicionar o tema tratado, conforme classificao abaixo, e demais observaes pertinentes ao trecho relatado. Os arquivos serviram como base para o estudo realizado nas demais fases da pesquisa, que continua em andamento. Na segunda fase, buscamos elencar e descrever as principais temticas abordadas em campanhas eleitorais. Para realizar esta etapa, tomamos como base pesquisas realizadas anteriormente pela autora orientadora da pesquisa e tambm observaes prvias no corpus. Apesar de haver assuntos genericamente tratados em campanhas presidenciais, como sade, educao e economia, importante frisar que a presena dos temas segue um agendamento determinado pelo momento social, poltico e histrico vivido pela sociedade em questo. Da mesma forma, o enfoque dado pode refletir tanto uma demanda, quanto o posicionamento do grupo poltico que se apresenta. Com isso, chegou-se classificao dos seguintes temas: educao, sade, segurana, infraestrutura, candidato, economia, Brasil, temas poltico-sociais, meio-ambiente e relaes internacionais. Detectou-se tambm outros trs destaques: Lula, desqualificao dos oponentes e religio, assuntos especficos do pleito 2010. Portanto, concluiu-se a presena de dez temticas genricas e trs relacionadas especificamente ao contexto daquele momento eleitoral6. Apresentamos, assim, uma sntese descritiva das categorias adotadas na pesquisa:

Cabe mencionar, tambm, que no quadro final apresentado abaixo, pontuamos o tema cincia e tecnologia em funo de um programa de Dilma Rousseff.

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a) Sade: aqui esto inseridos os discursos que tratam dos investimentos de infraestrutura/obras na rea da sade (construo de hospitais, unidades de sade, postos de sade, clnicas mdicas, etc.), financiamento de despesas de sade pelo SUS/Governos (distribuio de remdios, custeio de cirurgias.), contratao de pessoal; implementao de polticas de sade; problemas na rea da sade (filas em hospitais, sucateamento da sade pblica.). b) Educao: investimento de infraestrutura/obras na rea de educao (construo de escolas, creches e universidades), contratao de pessoal, implementao de polticas de educao (escolas tcnicas, bolsas de estudo, Prouni, Fies.); formao de profissionais; valorizao da carreira de docente; incentivos leitura/livros. c) Segurana: investimentos de infraestrutura/obras na rea de segurana (construo de penitencirias, delegacias, unidades de policiamento); contratao de pessoal; implementao de polticas de segurana; controle das fronteiras; trfico de drogas; policiamento. d) Religio: liberdade religiosa; Deus, aborto7; religies. e) Infraestrutura: investimentos na rea de infraestrutura/obras porturia, aeroporturia, rodoviria e ferroviria e da indstria naval; saneamento; gua tratada; esgoto; moradia. f) Meio-ambiente: implementao de polticas de preservao ambiental; implementao de polticas de gerenciamento de lixo; polticas de reciclagem; polticas de desenvolvimento/explorao sustentvel; temas relacionados ao clima, poluio, desmatamento. g) Economia: gerao de emprego; salrio mnimo; poder de compra; investimentos, financiamento ou implementao de polticas nas reas da agricultura, pecuria, indstria e comrcio; temas relacionados Petrobrs (petrleo, pr-sal); bolsa de valores; estabilidade e desenvolvimento econmico; PAC. h) Poltico-sociais: desenvolvimento social; polticas de distribuio de renda (BolsaFamlia); programas sociais (Minha Casa, Minha Vida, Luz para Todos); justia social; incluso social; temas relacionados desigualdade social; modelos de governo; temas relacionados ditadura militar; temas relacionados questo de gnero e sexualidade (feminismo, unio/casamento homoafetivo.); temas relacionados ao movimento operrio ou estudantil; temas relacionados Independncia ou Repblica; temas relacionados governabilidade e relao entre os poderes.

Eventualmente o aborto tambm foi tratado como assunto de sade pblica, entretanto, nesta eleio o assunto ficou relacionado a questes voltadas aos valores morais e religiosos. Quando a nfase se voltava a questes de sade, o assunto era pontuado na categoria sade.

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i) Relaes internacionais: relaes do Brasil com outros pases; participao em foras de paz, em reunies de Cpula (ONU, G20, G8, Frum Econmico); relaes de polticos com lideres mundiais. j) Lula: referncias ao governo de Lula; qualificao/desqualificao de Lula; feitos de Lula. k) Candidato: elogios/autoelogios ao candidato; biografia; carreira poltica do candidato; apoio de pessoas, polticos e autoridades ao candidato. l) Desqualificao: crticas, ironias e desqualificao aos demais candidatos ou ao modelo de governo da situao. m) Brasil: nfase a valores de pertencimento ao Brasil, patriotismo, referncia ao povo brasileiro. Com a definio dos temas, partimos para a coleta quantitativa: todos foram analisados, os temas classificados, mensurados e convertidos em porcentagem para identificar a proporo que cada candidato destinou aos assuntos8. Afinal, quais os temas priorizados nos discursos? Os assuntos contriburam para a projeo da imagem de cada candidato? A resposta que encontramos a estas questes indica que os candidatos se apoiaram em temticas semelhantes, mas o foco de suas campanhas variou, conforme veremos nas anlises que seguem. A terceira9 fase da pesquisa analisar os discursos conforme os assuntos que se destacaram. Pretende-se classificar as estratgias argumentativas (Perelman e OlbrechtsTyteca, 1996) que auxiliaram a construir a marca das candidaturas. Alm de saber o que foi falado, teremos como indicar quais foram as tcnicas de persuaso utilizadas para convencer o eleitorado sobre a pertinncia de cada proposta.

2. Eleies Presidenciais 2010

Importante ressaltar que o mesmo processo est sendo desenvolvido nos programas de televiso veiculados durante o segundo turno e, no segundo semestre deste ano, faremos tambm anlise dos programas veiculados em rdio durante o primeiro e segundo turnos. 9 A equipe prev que esta etapa inicie em maio de 2011.

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Os 135.804.433 brasileiros que possuem ttulo de eleitor e estavam aptos para votar no dia 3 de outubro de 2010, tiveram a oportunidade de escolher um representante para o cargo mximo do Executivo Nacional, a Presidncia da Repblica. Para esta cadeira, nove polticos se dispuseram a concorrer: Ivan Martins Pinheiro (PCB), Rui Costa Pimenta (PCO), Jos Levy Fidelix da Cruz (PRB), Jos Serra (PSDB), Jos Maria Eymael (PSDC), Plnio Soares de Arruda Sampaio (PSOL), Jos Maria de Almeida (PSTU), Dilma Vana Rousseff (PT) e Maria Osmarina Marina da Silva Vaz de Lima (PV). No primeiro turno, a candidata que recebeu maior votao foi a representante do ento presidente Lula, Dilma Roussef com 47.651.434 votos. Ela foi eleita posteriormente, no 2 turno. Em ordem decrescente, segue candidatos e suas respectivas votaes: Jos Serra (33.132.283), Marina Silva (19.636.359), Plnio de Arruda (886.816), Eymael (89.350), Jos Maria (84.609), Levy Fidelix (57.960), Ivan Pinheiro (39.136) e Rui Pimenta (12.206) 10. A pesquisa leva em considerao o discurso presente no HGPE dos quatro candidatos mais votados para o cargo de Presidente em 2010. A partir do prximo tpico, apresentamos alguns dos principais resultados de cada candidato, seguindo o resultado das urnas.

3. Dilma Rousseff
Com o maior de tempo de durao no HGPE, os programas da coligao Dilma Presidente tinham pouco mais de 10 minutos, ora durando 10 minutos e 38 segundos, ora 10 minutos e 39 segundos e at mesmo 10 minutos e 43 segundos, como ocorreu com o programa do dia 16 de setembro, horrio da noite, reprisado no dia 18 de setembro no perodo da tarde11. Para a anlise a seguir foi excludo o tempo de veiculao da vinheta de abertura dos programas, que tinha 10 segundos de durao. Enquanto anunciava o comeo do programa, uma voz masculina em off enunciava: comea agora o programa Dilma Presidente, para o Brasil seguir mudando (ROUSSEFF, HGPE, 2010). A deciso de excluir

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Dados obtidos no site do Tribunal Superior Eleitoral (TSE) <http://www.tse.gov.br/internet/eleicoes/ estatistica2010/Est_resultados/resultado_eleicao.html> Acesso em 18 mar. 2011 11 Cabe lembrar que o tempo de durao do programa foi obtido de acordo com o contador de durao do programa Windows Media Player. Os programas foram baixados do canal de Dilma Rousseff no site de veiculao de vdeos YouTube.

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este tempo de veiculao se baseou no fato de que tal informao, apesar de ser configurada como reforo de marca, consistia mais em aviso de incio de programa ao telespectador do que uma mensagem com temtica especfica. Na anlise geral, pde-se perceber que cada programa de Dilma Rousseff abordou mais de uma categoria elencada. Apenas em quatro ocasies os programas ficaram restritos apenas uma temtica. Foi o caso do programa 17agoT12 e 19agoN, que abordou a vida pessoal e poltica de Dilma Rousseff. A outra ocorrncia se deu nos programas 24agoN e 26agoT, cuja temtica concentrou-se em assuntos relacionados Educao. O tempo desses dois programas equivale a 10% do tempo total dos programas. Nos demais programas, as temticas ficaram divididas em dois extremos. No primeiro, podem ser includas as categorias presentes em mais de 10% do tempo total dos programas: Candidato (24,31%); Brasil (23,51%), Infraestrutura (18,82%) e Temas PolticoSociais (12,92%). As demais categorias no chegaram a ultrapassar 6% do tempo total dos programas, configurando o outro extremo. So elas: Educao (5,94%), Lula (3,81%), Sade (3,47%), Segurana (3,14%), Economia (2,50%), Cincia e Tecnologia (0,65%), Desqualificao (0,54%), Meio-Ambiente (0,33%), Relaes Internacionais e Religio (0%). Ao observar esse quadro geral, alguns detalhes chamam a ateno. O primeiro deles diz respeito concentrao do tempo em apenas quatro categorias: Brasil, Candidato, Infraestrutura e Temas Poltico-Sociais, que juntas somaram 315 minutos e 39 segundos de programa, o que equivale ao tempo de quase 30 programas inteiros, de um total de 40. Ou seja, mais de 75% da campanha de Dilma Rousseff foi concentrada em apenas quatro temticas. Embora curiosa, essa configurao pode ser explicada pelas seguintes hipteses (que sero verificadas na prxima fase da pesquisa). Sendo Dilma Rousseff a candidata da situao, filiada ao Partido dos Trabalhadores, mesmo partido do ento presidente Luiz Incio Lula da Silva, seria lgico que a campanha Dilma Presidente mantivesse o projeto de governo vigente. Ressaltar o Brasil, as qualidades naturais do pas, o sentimento de

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Adotar-se- a seguinte codificao dos programas: dia da exibio + ms de exibio + turno da exibio. Assim o programa de nome 17agoT refere-se ao que foi exibido no dia 17 de agosto, no perodo da tarde.

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brasilidade do povo e a riqueza sociocultural dos brasileiros reafirmar o slogan do governo Lula: Brasil um pas de todos. Como Dilma Rousseff, mesmo tendo exercido os cargos de Ministra de Minas e Energia e Ministra-Chefe da Casa Civil, ainda era pouco conhecida pelo eleitorado brasileiro, a veiculao de sua biografia, de seu trabalho conjunto com Lula, de sua competncia e experincia foi importante para torn-la mais prxima e conhecida dos eleitores. O trecho a seguir um exemplo:

Locutor (em off): Dilma foi a primeira mulher a ser secretria de Finanas de Porto Alegre e secretaria de Minas e Energia do Rio Grande do Sul. Foi a primeira mulher a ser ministra de Minas e Energia e a presidir o Conselho de Administrao da Petrobrs. E graas a sua competncia, se tornou a primeira mulher a ser ministrachefe da Casa Civil, o cargo mais importante do governo, depois do presidente. Quem tem uma biografia dessas, tem tudo para ser a primeira presidente do Brasil. (ROUSSEFF, HGPE, 21/08/10).

No que tange categoria Infraestrutura, o discurso eleitoral dos programas analisados enfatizava tanto os investimentos em obras rea porturia, aeroporturia, rodoviria e ferroviria, da indstria naval, de saneamento e moradia como investimentos necessrios para o desenvolvimento do pas, conforme pode ser visto no seguinte trecho:

Locutor (em off): o Brasil mudou, mas ainda h muito a fazer. Por isso, Dilma vai: lutar para acabar com a misria, construir 6 mil creches e pr-escolas, fazer 500 UPAS, as Unidades de Pronto Atendimento 24 horas e melhorar todo o sistema de sade; criar um novo modelo de segurana, inspirado nas UPPs do Rio de Janeiro e ampliar o controle das fronteiras, criar escolas tcnicas em cidades com mais de 50 mil habitantes ou em cidades polo e construir mais de 2 milhes de moradias populares. (ROUSSEFF, HGPE, 21/08/10).

No excerto acima, possvel notar que algumas propostas esto mais relacionadas rea da sade, educao e segurana que quelas descritas na categoria Infraestrutura. No entanto, o conjunto dessas propostas foi considerado pertencente categoria Infraestrutura pelo fato de estares relacionadas a propostas destinadas ao desenvolvimento do pas. Outra caracterstica da campanha de Dilma foi a forte presena do presidente Luiz Incio Lula da Silva. Dos 40 programas, em 24 h referncia a Lula ou sua presena. preciso ressaltar que nesses momentos ocorrem duas situaes: a presena de Lula para

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ressaltar as qualidades de Dilma e referncias aos feitos do governo federal como forma de evidenciar as mudanas que o Brasil passou durante a presidncia de Lula. Alm disso, Lula forneceu um aval para endossar que a eleio de Dilma asseguraria a continuidade das melhorias, como nas falas a seguir:

Depoimento Popular 18: (off) hoje eu tenho como fazer as 3 refeies para minhas filhas. DP 21: (off) rapaz, essa obra [a Transnordestina] uma beno de Deus. DP 22: (off) vai ser uma felicidade pra mim falar para os meus filhos no futuro que eu trabalhei na Transnordestina. DP 23: pai do povo ele, eu espero que Dilma Rousseff seja a me do povo. Lula 4: voc que acredita em mim, e acha bom o meu governo, no tenha dvida: vote na Dilma. Igual a mim, a Dilma gosta dos pobres, respeita a vida, a paz, a liberdade e as religies. Votar na Dilma votar em mim com a certeza de um governo ainda melhor. Hoje o Brasil est em outro patamar, o governo trabalha com velocidade e com Dilma nada vai parar. Ela a certeza do Brasil seguir mudando (ROUSSEFF, HGPE, 30/09/10).

Contudo, os programas de Dilma destinaram apenas 16 minutos categoria Lula, na qual foram includas as referncias biografia do presidente e aos feitos do seu governo. O primeiro turno da campanha Dilma Presidente tambm ficou marcado pela pouca desqualificao e crtica aos outros candidatos. Embora a campanha de Jos Serra tenha destinado 14% do tempo total dos programas para a desqualificao de Dilma e do governo de Lula, a contrapartida da campanha petista ocorreu apenas no programa 07setN e teve somente 1 minuto e 9 segundos de durao. Nesta ocasio, Lula enuncia Dilma est fazendo uma campanha elevada, norteada pela discusso de propostas e ideias, enquanto a campanha de Serra partiu para os ataques pessoais, para a baixaria (ROUSSEFF, HGPE, 07/09/10). Na mesma fala, Lula defende Dilma, afirmando que atingir com mentiras e calnias, uma mulher da qualidade de Dilma Rousseff praticar um crime contra o Brasil e em especial contra a mulher brasileira. Por fim, ele pede oposio equilbrio e prudncia e alerta que a poltica tem que ser a arte de construir o futuro e o progresso de um povo e que possvel disputar uma eleio de forma honesta, democrtica e civilizada (ROUSSEFF, 07/09/10).

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Mesmo que os programas de Dilma Rousseff tenham abordado mais de uma temtica, em algumas exibies eles concentraram mais da metade do tempo para uma categoria. Nos programas 26agoN e 28agoT, a categoria Temas Poltico-Sociais concentrou 7 minutos e 19 segundos, aproximadamente 70% do tempo do programa. Em 28agoN e 31agoT, a categoria Sade ocupou 66% do tempo do programa (6 minutos e 59 segundos); em 09setN e 11setT, Infraestrutura teve quase 8 minutos de durao (75,54% do tempo do programa), tempo muito prximo ao programa 25setN (7 minutos e 50 segundos 74,72% do programa). Por ltimo, a categoria Brasil concentrou 7 minutos e 16 segundos no programa 28setN e 28setT (aproximadamente 70% do tempo do programa). Em suma, a campanha de Dilma Rousseff no primeiro turno das eleies presidenciais de 2010 conseguiu abordar praticamente todos os temas levantados na nossa metodologia, ainda que uma parte deles represente porcentagens pequenas na campanha, como foi o caso da Desqualificao, Meio-Ambiente e Cincia e Tecnologia, assunto encontrado apenas nesta candidatura. Desse modo, pode-se inferir que o discurso de Dilma nos programas analisados tanto se concentrou em temas relevantes ao modelo petista de governo como tambm abrangeu a maior parte das temticas relevantes para o interesse dos eleitores.

4. Jos Serra
Por sua vez, a campanha do candidato Jos Serra (PSDB) transmitiu programas que possuam uma durao aproximada de 7 minutos e 20 segundos. Tratando-se especificamente dos programas televisivos para a campanha presidencial de 2010, os programas de Jos Serra, no primeiro turno, possuram a segunda maior durao, perdendo apenas para os programas da campanha de Dilma Rousseff, que obtiveram uma durao de aproximadamente 10 minutos. Sob um aspecto geral, os programas de Serra trataram de variados temas, de sorte que todos os programas, tomados individualmente, contemplaram pelo menos duas categorias. Mesmo assim, algumas categorias no tiveram ocorrncia (0%): Meio-Ambiente, Religio e Relaes Internacionais. Alm disso, a categoria Lula, em meio totalidade de programas,

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obteve uma porcentagem de aproximadamente zero (~0%), mesmo tendo ocorrido no programa 21agoT. A categoria mais recorrente nos programas de Jos Serra foi Candidato que correspondeu a 50% do tempo total dos programas do primeiro turno e esteve presente em todos os programas analisados. Alm disso, para se observar a disparidade entre essa categoria e outras, percebendo sua predominncia nos programas, importante apontar que a segunda categoria mais recorrente foi Desqualificao, ocupando 14% do tempo total dos programas, o que aponta uma diferena significativa de trinta e seis pontos percentuais entre as duas temticas mais recorrentes. O terceiro assunto destacado, a fins de comparao, foi Temas Poltico-Sociais que somou 8%. Sobre as ocorrncias da categoria Candidato, observamos que Jos Serra parece ter dado bastante nfase em sua biografia, feitos polticos e elogios por parte de terceiros, principalmente a partir de depoimentos populares. Podemos observar a ocorrncia da categoria nessa fala, por exemplo, no trecho a seguir:

Locutor (em off, sobre Jos Serra): O prefeito das grandes escolas. Dos hospitais. Dos centros de Apoio ao Trabalhador. Do Me Paulistana. Do bilhete nico para nibus e Metr. Do Centro da Juventude. O governador da maior expanso da histria do Metr. Da maior obra viria do Brasil. Do remdio de graa. Do instituto de reabilitao para deficientes. Da rede de ensino tcnico e profissionalizante. Governador do maior programa de urbanizao de favelas do pas. Das 60 mil casas populares. Do Museu do Futebol. Do maior programa de saneamento do litoral brasileiro. Este Jos Serra. Preparo. Honestidade. Competncia. Um governante testado nas urnas e aprovado pelo povo. (SERRA, HGPE, 07/09/2010).

O trecho acima, apesar de parecer contemplar diversas categorias (como Educao, Sade e Infraestrutura), possui mais adeso categoria Candidato, pois ela no propositiva, mas sim biogrfica e envolve supostos feitos de Serra. Falas com essas caractersticas, envolvendo biografia e realizaes, esto em todos os programas analisados. Uma frase do prprio candidato em um de seus programas Eu fiz em So Paulo e vou fazer no Brasil (SERRA, HGPE 18/09/2010) parece revelar um pressuposto interessante para tais trechos: quando Serra fala de suas obras polticas como se estivesse, ao mesmo tempo, insinuando uma proposta.

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Alm dos trechos envolvendo biografia e feitos polticos, podemos citar tambm como exemplares significativos da categoria Candidato as falas elogiosas emitidas por outras pessoas. J nos primeiros trinta segundos do primeiro programa de Jos Serra (17agoN), pode-se destacar um exemplo. Depoimento popular de Luciene Frana professora Belo Horizonte: O melhor da sade foi no tempo do Serra (SERRA, HGPE, 17/08/2010). Inseres similares esto presentes em todos os programas analisados de Jos Serra no primeiro turno. A respeito da segunda categoria com mais incidncia, Desqualificao, houve, ao final de uma parcela de programas, um tempo de 1 a 2 minutos exclusivamente dedicados desqualificao da candidata Dilma Rousseff, seja direta ou indiretamente (atravs de crticas ao governo de situao). Alm disso, os programas 02set0N e 04setT, que so idnticos entre si, tiveram uma ocorrncia, tomados individualmente, significativa de desqualificao (60% de cada programa citado). interessante notar tambm que geralmente a desqualificao falada, assim como os elogios, por terceiros. Podemos observar dois casos emblemticos. No primeiro, a desqualificao vem atravs de um depoimento popular de mulher no identificada, no programa 18setN: Quem Dilma? Dilma, a gente no sabe de nada sobre Dilma (SERRA, HGPE, 18/09/2010). No segundo caso, foi dedicado um tempo ao final do programa no qual um apresentador emitia a desqualificao. Aqui curioso notar que grande parte dos programas do candidato Jos Serra iniciava e terminava com uma vinheta: Serra Presidente. Quando o programa trazia essa situao, a vinheta reaparecia imediatamente antes do tempo de desqualificao, dando a impresso de encerramento da propaganda do candidato antes mesmo de, efetivamente, terminar. Para exemplificar, apresentamos um excerto do primeiro programa em que tal caso aparece (21agoN).

Apresentador: daqui a pouco voc vai ver a propaganda da Dilma. O filme uma coisa e a vida real outra. Voc que precisou de um hospital pblico e no foi atendido. Voc que mora numa favela e no v nem sinal de governo. Voc que tem medo de sair de casa porque a segurana est pssima. Voc sabe: essa a realidade dos fatos e no o que a Dilma est falando. Veja o filme e pense nisso. (SERRA, HGPE, 21/08/2010).

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Podemos inferir que os programas televisivos de Jos Serra no HGPE durante o primeiro turno trataram majoritariamente de sua biografia, histria e feitos polticos (50% na categoria candidato). Um tempo significativo tambm foi dedicado desqualificao da candidata Dilma Rousseff (14%). Alm disso, Serra contemplou diversas categorias, mas dedicou um tempo relativamente pequeno a grande parte delas, tendo em vista tamanha predominncia da categoria Candidato. Isso significa dizer que pouco tempo foi dedicado a propostas em temas como Educao (2%), Infraestrutura (6%), Sade (4%) e Segurana (2%).

5. Marina Silva
A candidata do Partido Verde, Marina Silva, durante 30 anos de vida pblica optou por lutar pelas causas ambientais. No entanto, a fora da ideologia da sigla13 e da histria da candidata, ambos ligados ao meio ambiente, no se refletiram no discurso proferido durante o Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral. Levando em conta a quantidade de tempo em relao ao tempo total de exposio na televiso, Marina Silva usou apenas 9,84% dos 56 minutos que tinha para falar de questes relativas ao Meio-Ambiente. Mesmo que o assunto tenha sido citado em sete programas diferentes, apenas no primeiro deles, veiculado no dia 17 de agosto, que o tema tratado com mais nfase, pois 76 dos 84 segundos totais de exposio so utilizados. Durante a apresentao da candidatura no HGPE, Marina narra um texto que fala sobre os problemas ambientais atuais e indica que a sua proposta de governo seria inovadora. A temtica que ocupa o maior tempo do discurso da candidata no HGPE so Temas Poltico-Sociais. Foram 1.659 segundos ou seja, 49,40% do tempo disponvel destinados para falas relativas igualdade social, desenvolvimento social, justia social e a adoo de modelos de governo. Embora alguns programas tratem de temas especficos como sade e

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O PV luta pelo fortalecimento do movimento ecologista, trecho retirado do Programa do partido. In: < http://www.pv.org.br/interna_programa.shtml> Acesso em 15 mar. 2011

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educao, a maioria deles conta com algum comentrio sem um tema especfico. O discurso, generalista, ficou marcado em 36 dos 40 programas exibidos na televiso. O trecho abaixo indica a forma predominante adotada:

Locutor (off): a nova fora poltica. Tem muita gente preparada nas universidades, nas empresas, na sociedade civil e tambm nos partidos polticos. Marina vai renovar a poltica brasileira. Marina: pense num governo livre, capaz de formar uma equipe com pessoas honestas e talentosas. Um governo que d oportunidade aos jovens, mulheres, trabalhadores e empreendedores. Um governo que mobilize as melhores foras da sociedade para sonhar e realizar, planejar e executar. (SILVA, HGPE, 16/09/2011)

Outra temtica que ficou aparente nos programas de Marina Silva foi a Desqualificao, que superou o Meio-Ambiente e representou 12,43% do tempo disponvel. Essa categoria pode ser entendida como a fala que se encaixa em menes negativas a governos, candidatos ou modelos de gesto opostos. Foram 417 segundos utilizados em 20 programas. Nas primeiras exibies, a temtica no encontrada. A partir do dia 28 de agosto, torna-se um tema presente nos programas da candidata, o que pode indicar uma mudana de postura e de estratgias de campanha. Nos programas em que aparece, a desqualificao no mencionada isoladamente, mas compartilha o espao com outras temticas, como possvel observar no trecho a seguir:

Marina: somos o pas do desperdcio. gua tratada que se perde antes de chegar na sua torneira, produtos que gastam energia toa, lixo que poderia ser reciclado, tempo perdido no trnsito. Mas o pior de todos os desperdcios a corrupo. um absurdo pagar por uma ambulncia o valor de trs; construir pontes onde no tem estrada ou pagar por exames de sade que no foram feitos. Ainda temos o desperdcio dos governos ineficientes e inchados. Ns no vamos criar mais ministrios nem rgos federais desnecessrios. Vamos dar transparncia a todos os gastos pblicos, para que a populao possa acompanhar para onde vai cada centavo. (SILVA, HGPE, 07/09/2011)

Depois de citar uma questo de prejuzo ambiental, a candidata faz uma relao direta com acontecimentos de governos anteriores, tambm considerados como fatores que prejudicaram a administrao pblica. Alm dos Temas Poltico-Sociais e dos trechos que indicam Desqualificao, que ocupam os primeiros lugares em incidncia nos programas de Marina Silva, h outras

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temticas que se fizeram presentes durante os 40 programas exibidos. Entre elas esto (em ordem decrescente): MeiAmbiente (9,84%), Educao (9,25%), Candidato (7,97%), Economia (6,41%), Sade (3,96), Segurana (0,47%) e Brasil (0,05%). No foram encontrados trechos correspondentes s categorias de Infraestrutura, Lula, Relaes Internacionais, Religio e Cincia e Tecnologia. Esse panorama aponta para a adoo de programas mais generalistas, onde o ponto forte seria a adoo de uma forma de governo. Parte da impossibilidade de aprofundar em temas especficos nos programas pode ser observada pelo tempo curto que o partido tinha disponvel. Marina estava autorizada a dirigir-se ao pblico durante um minuto e 24 segundos, enquanto os candidatos que ficaram frente na contagem de votos e concorreram ao segundo turno Jos Serra e Dilma Rousseff possuam mais de sete e 10 minutos, respectivamente.

6. Plnio de Arruda Sampaio

Detentor de um discurso inflamado e, por vezes, irnico, o candidato Presidncia da Repblica pelo Partido Socialismo e Liberdade (PSol), Plnio de Arruda Sampaio que lutou na ditadura militar, participou da fundao do Partido dos Trabalhadores, j completou 81 anos e define-se como um militante socialista14 tambm utilizou a maior parte do tempo destinado ao HGPE para tratar de Temas Poltico-Sociais. Argumentando que entrou na disputa para implantar uma nova forma de governo, o candidato citou trechos relativos justia e igualdade social em 27 programas. Isso foi suficiente para preencher 44,87% do tempo disponvel. Alm de ponderar sobre uma possvel nova realidade com a sua chegada ao poder, Plnio tambm aproveitou o espao para questionar a atitude dos concorrentes e dos governos anteriores. Foram somados 743 segundos de Desqualificao, o equivalente a 29,96% do total de programas.
Plinio: o Lula entregou R$67 milhes de hectares de florestas para os grileiros e as empresas internacionais. O PV votou a favor. A Direita, obviamente, votou a favor.
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SAMPAIO, P. A. Sobre Mim. Disponvel em: <http://www.plinio50.com.br/sobre-mim/> Acesso em 15 mar. 2011

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O PT tambm votou a favor. O PSol votou contra. O Psol votou contra porque o Psol quer restabelecer e manter a floresta como um direito seu. (SAMPAIO, HGPE, 26/08/2010).

Na fala transcrita, possvel perceber que o candidato faz menes diretas forma de atuao e comportamento das siglas partidrias concorrentes, insinuando a atitude deles como negativa e reforando que o grupo do PSol foi contrrio. Embora esta temtica esteja abaixo de Temas Poltico-Sociais em termos quantitativos, possvel sublinhar que, em outros programas, como em 21 de agosto, h a utilizao de figuras e situao irnicas e at caricatas para demonstrar a desqualificao. No programa de agosto h imagem de um ringue e dois lutadores: um homem vestido de azul, com as caractersticas fsicas do candidato Jos Serra e uma mulher de vermelho, representando Dilma Rousseff. Enquanto travam combate, entra na cena um personagem magro, franzino, que nocauteia ambos. O udio e a imagem so claras menes aos adversrios e possibilidade de obter os votos para chegar ao cargo desejado. Alm destas categorias, tem-se tambm: Candidato (6,61%), Economia (5,40%), Educao/Cultura (3,75%), Meio-Ambiente (2,88%), Sade (2,21%), Infraestrutura (2,16%) e Brasil (2,09%). No HGPE veiculado pela televiso no houve meno a Lula, Relaes Internacionais, Religio, Segurana, Cincia e Tecnologia.

7. Consideraes Finais
A projeo da imagem de um candidato passa por um processo que leva em considerao diversas variveis. Entre elas, destacamos: caractersticas pessoais, plataforma do partido, coligaes, opositores, grupos de presso, oramento de campanha, demanda social. Conforme reforam Iten e Kobayashi:
necessria a busca de uma marca forte a marca do candidato. necessrio criar uma associao com a legenda partidria, muito mais agora que todo processo eleitoral est mecanizado e determina a indicao do nmero da sigla partidria. (...) necessria a busca de um conceito, um norte, uma linha as suas propostas, as suas bandeiras, as suas principais marcas enquanto representante popular. (ITEN; KOBAYASHI, 2002:8).

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Assim, uma das formas de identificar qual a marca deste candidato observar o enfoque do contedo de campanha. Para isso, os programas veiculados durante o HGPE so espaos que possibilitam detectar e comprovar os temas que contribuem para divulgar e consolidar uma imagem pblica. A partir da observao dos quatro candidatos mais votados durante o pleito de 2010, apresentamos o quadro abaixo, cujo contedo sintetiza o tempo e a proporo destinada a cada tema. Destacamos, em negrito, temas e as trs categorias mais destacadas pelos candidatos.

QUADRO 1 Sntese das temticas abordadas pelos principais candidatos Presidncia da Repblica em 2010. CANDIDATO/ CATEGORIA Brasil Candidato Desqualificao Educao Economia Infraestrutura Lula Meio-Ambiente Relaes Internacionais Religio Sade Segurana Temas PolticoSociais Cincia e Tecnologia DILMA TEMPO 5908 5053 138 436 629 4731 959 872 0 0 872 789 3247 165 PORCENTAGEM 23,51 24,31 0,54 5,94 2,5 18,82 3,81 0,33 0 0 3,47 3,14 12,92 0,65 SERRA TEMPO 1599,5 7786 2177,5 340,7 626 925,6 13 0 0 0 690,4 380,4 1298,9 0 PORCENTAGEM 10 50 14 2 4 6 ~0 0 0 0 4 2 8 0 PLNIO TEMPO 52 164 743,16 93 134 53,66 0 71,66 0 0 55 0 1.113,5 0 PORCENTAGEM 2,09 6,61 29,96 3,75 5,40 2,16 0 2,88 0 0 2,21 0 44,87 0 MARINA TEMPO 17 268 417,8 311 215,64 0 0 330,66 0 0 124 16 1659,8 0 PORCENTAGEM 0,5 7,97 12,43 9,25 6,41 0 0 9,84 0 0 3,96 0,47 49,40 0

AUTORES: Panke, Gandin, Bubniak, Andrade (2011).

Ao contrrio do esperado para a candidata do ento presidente Lula, os Temas Poltico-Sociais no esto entre os trs mais destacados durante a campanha no HGPE. Dilma teve o tempo equilibrado entre a sua apresentao (categoria Candidato) e tambm a valorizao da brasilidade, 24%, 31% e 23,51%, respectivamente. O terceiro assunto mais tratado foi Infraestrutura, o que indica uma nfase na prpria especialidade da candidata que

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desempenhou diversos cargos tcnicos na gesto pblica. O que pudemos observar, tambm, que relaes internacionais, meio-ambiente e religio no estiveram presentes no primeiro turno. Fato que, tomamos como hiptese, alterou-se no segundo turno quando os votos dos eleitores da candidata do PV Marina Silva foram disputados tanto por Dilma, quanto por Serra. A candidata petista apresentou tambm um mais equilbrio entre as temticas, ao contrrio do principal opositor, Jos Serra. O candidato do PSDB focou a campanha no reforo das qualidades pessoais, tornando o discurso personalista, em detrimento da apresentao de propostas de administrao pblica. Metade do tempo destinado campanha no HGPE foi utilizado para enfatizar qualidades e realizaes anteriores. Ainda apresentando um discurso no propositivo, gastou a segunda maior contagem de tempo, com a categoria Desqualificao o que significa que focou nos adversrios, em vez de falar de suas propostas. Como terceiro tpico, est a temtica Brasil indicando, assim como na campanha de Dilma Rousseff, um esforo para enaltecer o brasileiro e o sentimento de amor pelo pas. Aes assim, adotadas por ambos, confirmam as crticas aos programas que apresentam elementos de poltica-espetculo. Por sua vez, Plnio e Marina Silva tiveram em comum com Jos Serra a nfase, em segundo lugar, do tema Desqualificao, apresentada com 29%, 96% e 12,43% respectivamente. A candidata do PV, conforme mencionamos anteriormente, deixou o tema meio-ambiente em terceiro lugar, privilegiando temticas poltico-sociais. A nfase nesse assunto outro ponto de convergncia com Plnio Arruda. A diferena entre os dois est na terceira categoria enfatizada, pois enquanto Marina Silva abordou Meio-Ambiente, o candidato do PSol buscou destaque no assunto Candidato, visando, provavelmente, a divulgao de sua histria poltica. Conforme a pesquisa indicou, as categorias Brasil, Candidato e Desqualificao foram as mais abordadas na campanha. Isto indica o uso de estratgias emocionais em detrimento de propostas efetivas para a administrao do pas. O levantamento inicial trouxe vrias possibilidades de pesquisa e de discusso que devero ser desenvolvidas em tempo oportuno. Apresentar, enfim, como esses assuntos esto apresentados e a respectiva argumentao estruturada o prximo desafio para a equipe de pesquisadores.

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Referncias
ITEN, M.; KOBAYASHI, S. Eleio vena a sua! As boas tcnicas do marketing poltico. So Paulo: Ateli Editorial, 2002. PERELMAN, C; OLBRECHTS-TYTECA, L. O tratado da argumentao. So Paulo: Martins Fontes, 1996. ROUSSEFF, D. Programa veiculado no Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral em 21/08/10. Disponvel em: <http://www.youtube.com/user/dilmanaweb>. Acesso em: 04 out. 2010. ______. Programa veiculado no Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral em 30/09/10. Disponvel em: <http://www.youtube.com/user/dilmanaweb>. Acesso em: 04 out. 2010. SAMPAIO, P. A. Programa veiculado no Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral em 26/08/2010. Disponvel em: <http://www.youtube.com/user/ProjetoSocialista>. Acesso em: 04 out. 2010. SERRA, J. Programa veiculado no Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral em 21/08/2010. Disponvel em: < http://www.youtube.com/user/JSerra2010#g/c/E5B4EEB4B9F12F71>. Acesso em: 04 out. 2010. ______. Programa veiculado no Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral em 07/09/2010. Disponvel em: < http://www.youtube.com/user/JSerra2010#g/c/E5B4EEB4B9F12F71>. Acesso em: 04 out. 2010. SILVA, M. Programa veiculado no Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral em 07/09/2011. Disponvel em: < http://www.youtube.com/user/msilvaonline>. Acesso em: 04 out. 2010. ______. Programa veiculado no Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral em 16/09/2011. Disponvel em: < http://www.youtube.com/user/msilvaonline>. Acesso em: 04 out. 2010.

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