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Conceitos de Estratgia

Estratgias da Produo e Critrios competitivos


Gesto da Produo e Operaes Prof Fabiane C. Brand 2011-2

Estratgia empresarial: padro de decises por parte de uma empresa, que determina seus objetivos, produz as principais polticas e planos para obteno destes objetivos e define a escala de negcios em que a empresa deve envolver-se. (Mintzberg e Quinn, 2001)
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Conceitos de Estratgia
Estratgia empresarial: expresso da utilizao, pela organizao, de seus pontos fortes (existentes e potenciais), para superar mudanas no ambiente, considerando os seus objetivos.
(Kreikebaum, 1987)

Diferenas entre Estratgia e Planejamento estratgico


Estratgia empresarial: processo de sntese mental, em que se procura criar um ambiente futuro e traar um curso de ao que propicie vantagem para a empresa. Planejamento estratgico: anlise da estratgia. quando esta decomposta em uma srie de aes (Planos), de diversos nveis, para que o curso de ao escolhido seja operacionalizado.
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Nveis Estratgicos

Nveis Estratgicos
Estratgia Corporativa Relaciona-se com o ambiente em que o grupo empresarial atua. Reconhecimento de foras e fraquezas, ameaas e oportunidades.

Fig. 1 - Os trs nveis estratgicos da empresa. Fonte Paiva et al. (2004)


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Nveis Estratgicos
Estratgia Corporativa Anlise do ambiente externo (fatores poltico-legais, tecnolgicos, ambientais, econmicos...) e ambiente interno. Formulao do planejamento estratgico contempla questes desta forma de estratgia.
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Nveis Estratgicos
Estratgia de Negcios Decises quanto competncia distintiva da empresa. Competncia distintiva de uma organizao mais do que ela pode fazer: o que ela pode fazer particularmente bem.
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Nveis Estratgicos
Estratgia de Negcios Formulao do planejamento estratgico contempla questes desta forma de estratgia. nica unidade: estratgia corporativa traduz tambm decises da estratgia de negcios.
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Nveis Estratgicos
Estratgia Operacional (de produo) Definio desta dever coincidir com os objetivos da empresa e focalizar um padro de decises consistente. Depende das escolhas feitas pela empresa sobre a estratgia corporativa e de negcios. Formulao do planejamento estratgico contempla questes desta forma de estratgia: 10 planos de produo.

Teoria baseada na indstria


Modelo de Porter 5 foras competitivas: Lucratividade de uma empresa em uma indstria determinada por: (i)ameaa de novos entrantes na indstria; (ii)ameaa de produtos/ servios substitutos; (iii)poder de barganha dos seus fornecedores; (iv)poder de barganha dos seus clientes; (v)intensidade da rivalidade entre os competidores existentes.
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Teoria baseada na indstria

Fig.2 Modelo de Porter Fonte: Porter, 1999


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Teoria baseada na indstria


Empresa poderia utilizar trs abordagens diferentes para a estratgia de negcios (estratgias competitivas genricas): **liderana por custo **diferenciao **enfoque

Teoria baseada na indstria


Tendncia: Novas tecnologias de operaes viabilizam maior flexibilidade em projetos e mix de produtos, rpidas respostas s mudanas de mercado, maiores informaes e mais rpida programao da produo. Estas situaes acarretam uma eficincia relacionada com maior variedade (economia de escopo) e no em maiores volume (economia de escala).
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Teoria baseada em competncias


Competncia distintiva (Core Competence): definido pelo carter da empresa; capacidade que distingue uma empresa das demais, a qual pode ser decisiva para a sua competitividade (pontos fortes e fracos). O que uma organizao particularmente bem. Foco: ambiente interno pode fazer

Competitividade
Definio microeconmica:
capacidade de uma empresa para formular e implementar estratgias que permitam conservar uma posio sustentvel no mercado. (Coutinho e Ferraz, 1996)

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Competitividade
Competitividade Sistmica: produto da interao dinmica entre Estado, empresas, instituies intermedirias e a capacidade de organizao de uma sociedade.

FATORES COMPETITIVOS
Custo Qualidade (8 dimenses) Flexibilidade (novos produtos, mix de produtos, volume e entrega) Desempenho de entrega (velocidade e confiabilidade) Inovao

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FATORES COMPETITIVOS
Custo:

FATORES COMPETITIVOS
Baixo custo: prtica de menores preos; Trs conceitos: economias de escala (aumento da produo gera a diluio dos custos), curva de experincia (melhorias no processo e no produto ao longo do tempo, permitem reduo de erros e melhor uso dos recursos) e produtividade (sadas de produtos/entradas de insumos). Melhoria do desempenho em custos: a) melhoria de processos; b) melhoria na qualificao do quadro funcional; c) avanos tecnolgicos em gesto e equipamentos. Produtos tipo commodities: exemplo de uso estrito do critrio.
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!!!! Se uma empresa deve escolher em qual (is) dimenso (es) competir, ela deve orientar as suas decises e aes internas de forma coerente, para que, ao longo do tempo, essas aes e decises em conjunto transformem-se em uma fonte de vantagem competitiva naquela dimenso, ou nas dimenses que a empresa optou por competir!!!
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FATORES COMPETITIVOS
Qualidade: Distino entre qualidade real do produto e qualidade percebida (esta relacionada com Marketing). 8 dimenses para a qualidade: desempenho, caractersticas secundrias, confiabilidade, conformidade, durabilidade, servios agregados, esttica e qualidade percebida.
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FATORES COMPETITIVOS
Qualidade: Desempenho: caractersticas operacionais do produto; atributos normalmente mensurveis e diretamente associados s funes que iro desempenhar. Ex.: carro (acelerao, consumo de combustvel e velocidade mxima). Caractersticas Secundrias: complementam as caractersticas principais de um produto. Ex.: carro (tipo de estofamento do banco, presena de rdio...)
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FATORES COMPETITIVOS
Qualidade: Confiabilidade: probabilidade de um produto apresentar uma falha dentro de um perodo de tempo. Importante para fabricantes de mquinas e equipamentos. Conformidade: avalia o grau de adequao do produto aos padres estabelecidos no projeto. Deve haver um padro previamente definido.

FATORES COMPETITIVOS
Qualidade:
Durabilidade: medida de tempo de vida de um produto. Possui duas dimenses: econmica e tcnica (caract. do equipamento) Servios Agregados: rapidez com que um servio oferecido, considerando-se competncia, atendimento e cortesia. Ex.: servios de ps-venda.
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FATORES COMPETITIVOS
Qualidade:
Esttica: dimenso subjetiva que considera aparncia, som, gosto, aroma... Qualidade percebida: associado a determinado produto atravs de seu nome, marca ou reputao da empresa.

FATORES COMPETITIVOS Flexibilidade:


Capacidade de um sistema de adotar uma gama de estados diferentes ou a capacidade de um sistema produtivo responder a variveis internas e externas. Corresponde, habilidade de mudana e de adaptao. Uso de modernas tecnologias de processo (automao, troca rpida de ferramentas, reprogramao e desenvolvimento de fornecedores). Quatro formas distintas: novos produtos, mix de produtos, volume e entrega. 26

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FATORES COMPETITIVOS
Flexibilidade (formas): Novos produtos: introduzir novos produtos ou modificar os atuais de forma rpida e efetiva. Mix de produtos: capacidade de mudana na variedade (tipos e modelos) de produtos em resposta s flutuaes de demanda de determinados itens.
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FATORES COMPETITIVOS
Flexibilidade (formas): Volume: expandir ou reduzir o processo produtivo de acordo com flutuaes na demanda dos mercados. Entrega: capacidade de mudana de datas de entregas planejadas ou assumidas.
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FATORES COMPETITIVOS
Desempenho de Entrega: Pode ser desmembrado em duas dimenses: velocidade e confiabilidade. Velocidade: refere-se ao aspecto tempo, ou seja, a habilidade para produzir e entregar um determinado produto ou servio rapidamente. Confiabilidade: garantir o trabalho prometido, entrega no prazo e correo rpida de possveis falhas.
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FATORES COMPETITIVOS
Inovao: Quanto ao produto Quanto ao processo Habilidade em lanar novos produtos em curtos espaos de tempo (desempenho em P&D e engenharia de projeto)

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FATORES COMPETITIVOS
Para concorrer com os grandes conglomerados internacionais, empresas locais como a Natura escolheram a inovao como um dos pilares de seu crescimento. Fundada h 40 anos, a Natura tirou da americana Avon a liderana do mercado brasileiro em 2005. Mas para manter os cerca de 22% de participao nas vendas era preciso acelerar o ritmo de lanamentos. A soluo foi praticamente dobrar a verba destinada pesquisa, para 3% da receita lquida, em geral aplicada no desenvolvimento de produtos com apelo sustentvel, uma das caractersticas que a fazem a Natura uma marca reconhecida dentro e fora do Brasil. (...) No tnhamos escolha, diz Alessandro Carlucci, presidente da Natura. Com as multinacionais na nossa cola, precisvamos ser mais agressivos. Com essas iniciativas, a participao dos lanamentos no faturamento subiu de 58% para 68% em cinco anos. (Exame, Julho 2010)
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FATORES COMPETITIVOS
Concluso: empresas deveriam enfatizar a combinao de alguns desses critrios. A tentativa de atender simultaneamente a todas as dimenses poder ser uma opo perigosa, uma vez que a especificao de critrios orientar a formulao da estratgia de produo, e consequentemente, a sua operacionalizao.
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FATORES COMPETITIVOS
Exemplo de estabelecimento de estratgias com escolha de fatores competitivos: McDonalds: Servir comida rpida e barata, em lugares limpos e agradveis. Velocidade, custo e qualidade (servios agregados e qualidade percebida)
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