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VII SEMEAD

TRABALHO CIENTFICO GESTO SOCIOAMBIENTAL

TICA EMPRESARIAL: UM INSTRUMENTO DE ALAVANCAGEM NOS RESULTADOS DAS ORGANIZAES.

Flvio Smania Ferreira Mestrando em Administrao pela UNESPAR Professor da Faculdade Estcio de S de Ourinhos Rua Jandyra Gomes de Oliveira, 17 VillarVille Ourinhos SP 19902-441 Fone (14) 3326 6380 flavioferreira@faeso.edu.br

Eliton Piedade Pucci Mestrando em Administrao pela UNESPAR Professor da Faculdade Estcio de S de Ourinhos Rua Major Barbosa, 954 Centro Cambar PR 86390-000 Fone (43) 532-6798 elitonpucci@faeso.edu.br Dirceu Marques Lopes Mestrando em Administrao pela UNESPAR Professor da Faculdade Estcio de S de Ourinhos Rua Sebastio Miranda, 102 - Vila Sandano Ourinhos - SP - CEP 19914-050 fonte (14) dirceulopes@faeso.edu.br

Evaldo Francisco Alboneti Especialista em Contabilidade e Auditoria pela UNESPAR Professor da Faculdade Estcio de S de Ourinhos Rua Pedro Machado da Silva, 47 B. Paran Palmital SP 19970-000 Fone (18) 3351-1999 evaldoalboneti@faeso.edu.br

Resumo:

As empresas para se manterem competitivas e ainda proporcionarem ndices financeiros e econmicos capazes de satisfazerem os interesses dos investidores, tem adquiridos novas competncias. Para isto no bastam apenas oferecerem produtos de qualidade, so necessrios novos atributos, pois os consumidores esto cada vez mais exigentes. Neste contexto a implantao de uma conduta tica dentro das organizaes poder contribuir com excelentes resultados, no s no campo social como tambm no financeiro, proporcionando aos investidores resultados superiores a investimentos da mesma natureza. O presente artigo pretende demonstrar que uma atuao tica dentro dos negcios pode ser fonte de lucros para as organizaes e evitar determinadas sanes penais em virtude de um comportamento antitico.

Palavras-chave: tica; moral; rentabilidade.

TICA EMPRESARIAL: UM INSTRUMENTO DE ALAVANCAGEM NOS RESULTADOS DAS ORGANIZAES


INTRODUO As organizaes com o intuito de se manterem competitivas e se fortalecerem cada vez mais no mercado, tem desenvolvido novos atributos capazes de proporcionar uma estabilidade comercial, para isto procuram aumentar seus nichos de mercado oferecendo diversos tipos de produtos a clientelas especficas e com isto procurando atingir os objetivos e metas definidas pelas organizaes. Com o efeito do mercado globalizado as organizaes esto se tornando mais vulnerveis, principalmente pela ameaa da reduo ou at mesmo a eliminao das barreiras tarifrias e no tarifrias que poder ocorrer depois de concludo todo o processo de negociao da ALCA, possibilitando assim a entrada no pas de novas empresas do mesmo setor dotados de estrutura tecnolgica infinitamente superior as nacionais, aumentando com isto a concorrncia e a busca desesperada pela fabricao de produtos substitutos. Para enfrentar todas as ameaas que a liberalizao do mercado pode proporcionar, as organizaes devero adotar um novo perfil, ou seja, procurar estabelecer e desenvolver uma conduta tica dentro das organizaes, que j tem sido praticada por algumas empresas, onde estas j possuem departamentos prprios, proporcionam treinamentos aos funcionrios sobre o assunto, tudo agindo eticamente. Moreira (2002) assevera que existe no pas uma conscincia social que clama pela prtica da tica empresarial, assim como um ambiente jurdico que propicia e exige este comportamento. Isto revela que a sociedade brasileira deseja que as empresas aqui estabelecidas e as multinacionais que tem a pretenso de realizar atividades em nosso pas tenham como propsito aferir seus lucros atravs de procedimentos que respeitem os princpios ticos em todo o grupo de stakeholders. Sabe-se que discutir e definir padres ticos dentro de uma organizao no uma tarefa fcil, ainda mais em um pas como o Brasil, onde ainda emperra na conscincia dos empresrios e governantes a lei de tirar proveito em tudo e violar as regras morais. Mas este tem sido o caminho percorrido por diversas empresas para se protegerem e garantirem seu espao no mercado. Os processos estratgicos, as buscas por alguns diferenciais em relao aos concorrentes tm sido realizadas de forma constante. As organizaes no podem mais obter aquela viso estreita de que investir em novas tecnologias e estratgias agressivas o nico caminho a percorrer para proporcionar melhores resultados e com isto atendendo somente os interesses dos investidores das organizaes e seu fortalecimento no mercado. Para Arruda (2003) a tica empresarial no uma questo de convenincia, uma condio necessria para a sobrevivncia da sociedade. A ausncia dos valores morais o pior dos males que podem afligir toda a sociedade, como se fosse uma doena que se espalha por todo organismo destruindo cada uma de suas cadeias de funcionamento, reduzindo assim o nvel de confiabilidade e tornando-se insustentvel todo o convvio social. A mdia, as instituies financeiras, investidores, entre outros, necessitam mudar a forma de avaliao das organizaes, que atualmente atribuem valores baseados somente nas demonstraes contbeis valorizando apenas os resultados, onde transmitem a imagem que as melhores empresas so aquelas que conseguiram obter resultados econmicos - financeiros acima do mercado e acabam deixando de lado aquelas organizaes que possuem um desempenho social e tico.

Comenta Matos (2004) que no se pode avaliar as empresas com os padres tangveis de ontem, pois valores intangveis, como a marca, imagem, prestgio e confiabilidade decidem a preferncia dos clientes e garante a continuidade das organizaes, com isto a tica ganha respeitabilidade sendo utilizado como um forte diferencial de qualidade e conceito pblico. Pode-se verificar que aps os escndalos da Enron e demais organizaes, que eram avaliadas apenas pelas demonstraes contbeis, as organizaes empresariais migraram para a Frana segundo Gonzalez (2002), onde h mais de 05 anos pratica-se a Deontologia, um segmento da filosofia. O Deontologista o guardio da tica empresarial, onde analisa todo e qualquer possvel conflito de interesse e previne as empresas para as tomadas de decises consideradas antiticas, fortalecendo a confiabilidade no mercado. As empresas com preocupao tica so capazes de obter sucesso no apenas ao nvel de satisfao pessoal entre os envolvidos neste processo e a sociedade, mas tambm capaz de proporcionar melhores resultados econmicos a organizao no longo prazo. Segundo Yves Medina deontologista da Price Waterhouse Coopers francesa, citado por Gonzalez (2002), afirma que a Deontologia est se tornando um elemento fundamental da gesto para o sucesso das empresas numa nova etapa do desenvolvimento capitalista, que sem dvida uma forma de implantar prticas voltadas para tica. Para Perazzo, presidente da Fides, o mercado est cada dia mais consciente e crtico das atitudes promovidas pelas empresas, onde esto dispostos a premiar ou condenar prticas ticas e responsveis desenvolvidas pelas empresas. Os investidores esto analisando cada vez mais a forma como as empresas esto realizando seus lucros e oferecendo o retorno aos acionistas e investidores. Fortalecendo o que foi exposto anteriormente, foi publicado em Janeiro de 2.004 pela Revista RI de n.71, que o comportamento tico de uma empresa parte integrante da percepo da sua governana e que atualmente a tica corporativa tem sido profundamente examinada por todos os stakeholders, onde as empresas consideradas eticamente comportadas recebem pontos positivos de todos aqueles participantes. A prpria legislao tem enfatizado a postura tica entre as pessoas naturais e jurdicas. Com o advento do novo cdigo civil, segundo Moreira (2003) este passou a valorizar o tema onde foi citado por 55 vezes, contra 30 vezes da legislao revogada, o termo boa-f, que significa acima de tudo agir com tica, consistente na prtica sem dolo e sem fraude, revelando as partes interessadas a verdade sob a convico de estar protegido pela lei. Pode-se verificar atravs das citaes acima que sero duradouras neste sculo as empresas que saibam criar uma nova sociedade, voltados e reconhecidos pelos valores ticos que estas possuem junto ao mercado e toda a sociedade. Observa Moreira (2002) que a palavra tica tem dois significados; o primeiro uma disciplina voltada a cincia da Filosofia e a ltima um conjunto de regras. no conjunto de regras que daremos nfase em nossa pesquisa. A tica a qual nos referimos, trata-se da tica nas organizaes, da qual definimos que este um comportamento das empresas que cumprem todos os seus compromissos com todos aqueles que com ela se relaciona, ou seja, empregados, investidores, fornecedores, clientes, instituies financeiras, governo, a comunidade em geral que esta a seu redor, etc. No basta a empresa fazer bem, ela deve fazer o bem, e esta a base tica que toda a organizao deveria seguir. AS DIFICULDADES DE IMPLANTAO DE UMA CONDUTA TICA NA ORGANIZAO. Uma organizao ao decidir implantar padres ticos, alm das dificuldades que ira encontrar em seus negcios, dever promover uma mudana de paradigmas desde a alta

cpula at mesmo os colaboradores envolvidos no cho de fbrica, pois a atitude tica dentro de uma organizao necessita a adoo de uma nova postura, que dever ser desenvolvida com muito dilogo entre todos os colaboradores. Em uma sociedade como no Brasil, onde as interferncias e controles governamentais nas questes sociais e econmicas so constantes, acabam induzindo as organizaes a se apropriarem mais rapidamente de uma fatia maior do bolo, prevalecendo, portanto a lei do mais forte, e no da tica. Mas se tivssemos um controle pela sociedade e mercado, isto ir despertar nas organizaes a idia de que serem ticos faz parte do sucesso, onde a adoo deste novo perfil acaba facilitando a aceitao dos produtos e servios oferecidos pelas organizaes e tambm fortalecendo a sua imagem perante toda a sociedade. Ao estabelecer padres ticos dentro das organizaes necessrio o desenvolvimento de um cdigo escrito, para que todos tenham acesso e conhecimento do que foi estabelecido como comportamento tico dentro das organizaes, mas que no dever ser realizado como forma dos dez mandamentos e que sejam cobrados apenas dos empregados, esta nova postura dever ser seguida por todos os envolvidos na organizao, sem qualquer distino de grupos, pois neste caso j estaria ferindo um procedimento tico, que seria a igualdade. Mesmo conhecendo as dificuldades que sero encontradas na implantao, as organizaes necessitam adotar este perfil tico, pois estamos passando por um momento de crise moral, onde deparamos constantemente com notcias de organizaes que na busca incessante de se manterem no mercado, acabam abandonando diversos valores e lesando toda a sociedade com prticas desonestas e escndalos envolvendo grandes empresas, como as indstrias de alimentos, medicamentos, entre outros. Alguns administradores indagam se importante discutir a conduta tica dentro das organizaes, j que ningum esta se queixando de uma postura contrria e que esta adoo custaria dinheiro e perda nas vendas para seus concorrentes menos escrupulosos. Mas esta forma de raciocnio tem ignorado uma questo muito importante que em relao ao risco dos investimentos em organizaes que no adotam uma conduta tica. Muitas empresas tm sido autuadas, suas atividades paralisadas, raramente alguns empresrios sendo presos, por adotarem uma filosofia de trabalho contrria aos padres morais que a sociedade exige, sendo decorrentes da prtica de fornecimento de produtos e servios que no atendem a especificaes tcnicas e legais deixando de satisfazer aos que dela dependem e trazendo conseqncias gravssimas at mesmo na sade de seus clientes. Em virtude da abertura de mercado, com a formao de diversos blocos econmicos, as empresas esto foradas a adotar uma conduta tica em suas operaes, se quiserem se manter vivas. A livre circulao de mercadorias, principalmente oferecidas por pases desenvolvidos, onde existe uma preocupao em detalhar seus princpios ticos com toda a sociedade, respondendo ao que esta contribuiu para o desenvolvimento da economia, far com que os consumidores brasileiros busquem o consumo destes produtos j conhecendo toda a tradio e respeito que estes fornecedores tm com seus clientes, e este comportamento por parte das empresas acaba atendendo todos os anseios da sociedade. Embora para muitos empresrios brasileiros a abertura do mercado seja um pssimo negcio para o pas, isto justificado em parte pela conscincia que estes possuem com relao falta de uma conduta tica em grande parte das organizaes brasileiras em relao a seus stakeholders, pois cada vez mais a imagem das empresas esto vinculadas ao seu comportamento tico.

A TICA EMPRESARIAL NO BRASIL: Arruda (2003) nos ensina que os primeiros indcios de tica Empresarial de que se tem conhecimento foram atravs dos debates ocorridos nos pases de origem Alem na dcada de 60, onde se pretendeu elevar o trabalhador condio de participao nos conselhos de administrao das organizaes. No incio da dcada de 60 e 70 iniciou o ensino da tica nas Faculdades, principalmente nos Estados Unidos, onde os filsofos puderam contribuir para a educao dos discentes. Ao conciliar todo contedo que fora desenvolvido durante a graduao e posteriormente aplicando a vivncia empresarial, surgiu a tica Empresarial. No Brasil a ensino das questes ticas iniciou em 1941, na primeira faculdade de administrao do pas a Escola Superior de Administrao de Negcios (ESAN), em So Paulo. A tica nas organizaes teve incio na dcada de 90 atravs da ao de uma entidade no governamental denominada de Instituto Brasileiro de Anlises Sociais e Econmicas IBASE, por meio de seu presidente, o socilogo Herbet de Souza, que promoveu o trabalho da divulgao do Balano Social das organizaes, que uma forma de demonstrar a toda sociedade as relaes que as organizaes possuem no meio desta, valorizando o ser humano a sociedade e o meio ambiente, ou seja, so atuaes ou atitudes baseadas em princpios ticos elevados. Simultaneamente foi realizado pela Fundao Instituto de Desenvolvimento Empresarial e Social FIDES, o I Simpsio Internacional sobre A tica no Mundo da Empresa, que contribuiu de maneira fundamental para com a Sociedade Brasileira, onde foram apresentadas diversas experincias, pontos de vistas, sugestes e demais contribuies para o desenvolvimento da tica no meio empresarial. Atualmente no Brasil tm-se realizadas diversas campanhas de divulgao do assunto responsabilidade social, que para muitos empresrios ainda um tema desconhecido, sendo limitado informao de que ser eticamente responsvel toda a empresa que paga seus tributos e salrios em dia e fazem algum tipo de doao. Mas sabe-se que a idia no esta, a questo responsabilidade social vai muito alm do papel de doar algo e honrar todas as obrigaes impostas pela legislao. Conhecendo estes problemas, entidades como Sesi, empresas que j vem desenvolvendo projetos de responsabilidade social como a Milenia S/A, tem desenvolvido diversas campanhas de conscientizao e demonstrando a importncia deste assunto para toda a sociedade e evidenciando os resultados que estas organizaes obtiveram aps terem adotado este perfil dentro das organizaes. Temos o instituto Ethos, uma organizao sem fins lucrativos fundada em 1.998, da qual possui diversas empresas associadas em operao no Brasil e que tem desenvolvido um grande trabalho de divulgao e esclarecimento deste assunto a toda sociedade empresarial proporcionando todo o apoio ao desenvolvimento de projetos sobre a responsabilidade social e implantao dos mesmos nas organizaes. Segundo o prprio instituto, a entidade tem como misso mobilizar, sensibilizar e ajudar as empresas a gerirem seus negcios de forma socialmente responsvel, tornando-as parceiras na construo de uma sociedade mais prspera e justa. A Bolsa de Valores de So Paulo Bovespa, tem realizado um importante trabalho de divulgao e aplicao de novos comportamentos por parte das empresas que operam neste mercado em relao aos seus investidores. Foi desenvolvido o programa denominado de Novo Mercado implantado em dezembro de 2.000, onde participam empresas que possuem um perfil diferenciado, que para se enquadrarem neste programa necessrio aderir a um conjunto de regras societrias, que segundo a Bovespa passou a ser denominada de boas prticas de governana corporativa.

O Novo Mercado est dividido em Nvel 1 e Nvel 2 de Governana Corporativa, onde possuem diversas empresas que aderiram a este programa. Para a Bovespa a valorizao e a liquidez das aes de um mercado so influenciadas positivamente pelo grau de segurana que os direitos concedidos aos acionistas oferecem e pela qualidade das informaes prestadas pelas empresas. Um dos pontos importantes do Novo Mercado que as aes comercializadas d direito a votos junto a companhia, privilegiando os acionistas minoritrios. Todas as informaes sobre o Novo Mercado podem ser consultadas no site www.bovespa.com.br. Observa-se por parte destas organizaes uma grande preocupao com o desenvolvimento de prticas que atendam as questes ticas e percebemos tambm um avano surpreendente de discusses em relao a este tema. A RENTABILIDADE DAS CARTEIRAS DE INVESTIMENTOS DAS INSTITUIES FINANCEIRAS COM DESENVOLVIMENTO DE PROJETOS SOCIAIS. Aos poucos comeam a surgir no mercado uma nova gerao de fundos que privilegiam os investimentos em projetos ticos e socialmente responsveis, proporcionando aos investidores rentabilidade superior ao de mercado. E estes resultados so justificados, pois organizaes que desenvolvem projetos ticos possuem uma maior credibilidade no mercado, conseguindo atrair mais investidores que procuram alm da rentabilidade, segurana e liquidez nos seus investimentos. O HSBC lanou um fundo denominado de HSBC DI Ao Social, cuja aplicao mnima de R$.300.000,00 com uma taxa de administrao de 1% e o produto destina 50% desta taxa a cerca de 30 entidades carentes apoiadas por programas sociais desenvolvidas pelo banco, como escolas, creches e asilos em todo o Brasil. Este fundo proporcionou uma rentabilidade superior aos similares, em 2002, o fundo ganhou 15,91%, enquanto, no perodo, a mdia dos fundos DI renderam 15,61%. Em novembro de 2002, a aplicao valorizou-se em 1,88%, contra 1,53% do CDI. Para Jorge Misumi, diretor de Produtos do HSBC Brain Asset Management, citado por Patricia Eloy, "Os nmeros comprovam que essa uma aplicao como qualquer outra e que investimento social no significa deixar de lado o retorno financeiro".
Rentabilidade no ano de 2002
15,91%

16,00% 15,80% 15,60% 15,40%

15,61%
HSBC DI AO SOCIAL M dia dos demais fundos DI

O ABN Amro Real criou em novembro de 2.001 um produto de renda varivel denominado ABN Ethical, que segundo o Banco sua poltica de investimento deste produto realizado em empresas que alm de possurem bons fundamentos financeiros, devem privilegiar as aes sociais e de proteo ambiental. Desde o lanamento o fundo rendeu 16,02%, enquanto no mesmo perodo o ndice Ibovespa perdeu 6,4%. Segundo Lus Ribeiro, gestor de renda varivel para a Amrica Latina do ABN Amro Asset Management, citado por Patricia Eloy "No difcil entender o sucesso

da aplicao. Empresas ticas possuem marcas fortes. Alm disso, por preservarem o meio ambiente, esto livres de multas ambientais que, em algumas empresas, acabam corroendo parte dos lucros. Pelo respeito ao minoritrio, atraem novos investidores, o que gera valorizao dos papis e um maior retorno para o acionista".

Performance: ABN AMRO ETHICAL FIA.

Fonte: Banco Real: http://www.aaam.com.br/geral/index/index_simula.htm. Acesso em 19 de Abril de 2.004. Outra instituio bancria que tem desenvolvido fundos que privilegiam projetos ticos o Bank Boston, que lanou o fundo Boston Educao DI, que possui como parceiro a organizao no governamental (ONG) Misso Criana de Braslia DF. A idia surgiu aps perceberem que a ajuda mensal de R$ 15,00 disponibilizada pelo Governo Federal, proporcionada pelo Bolsa Escola, era insuficiente para que as crianas continuassem nos estudos, que para Maurcio D'Amico, diretor de Produtos do Bank Boston, citado por Patricia Eloy, Nessa idade, elas comeam a trabalhar para engordar a renda familiar e a escola fica em segundo plano". Para cumprir seus objetivos o banco necessita de 200 clientes que apliquem cada um R$ 20.000,00 no fundo e pague uma taxa de administrativa de 2%. Desse percentual 75% destinado a ONG, com isto as crianas teriam uma ajuda anual de R$ 200,00 para estimular sua permanncia na escola. Inicialmente s podero investir neste fundo os clientes de Gois, o Banco pretende criar este fundo para cada regio, assim o aplicador contribuiu com sua regio e desenvolvimento de seu estado. Pode-se citar algumas empresas de outros segmentos que tem desenvolvido programas ticos e que vem possuindo resultados satisfatrios, como a General Eletric, Johnson & Johnson, HP do Brasil, Laboratrio Meck Sharp & Dohme Nutrimental, dentre outros. CONCLUSO:

Ser capaz de proporcionar rentabilidade presente e futura e apresentar excelentes ndices econmicos e financeiros so os desafios encontrados por todas as empresas, que esto se tornando cada dia mais difceis de serem alcanados. Com isto as organizaes buscam alternativas para se fortalecerem no mercado, alternativas estas que muitas vezes vo em desencontro com os padres ticos geralmente aceitos pela sociedade. O mercado esta sofrendo constantes transformaes e para as empresas manterem sua credibilidade no basta apenas oferecerem um produto de qualidade, embora seja primordial. Os consumidores esto cada vez mais exigentes, ou seja, esto se direcionando para as empresas que procuram devolver para sociedade uma parcela que a mesma contribuiu para seu desenvolvimento. Neste sentido o desenvolvimento e aplicao de conduta tica pelas organizaes tm atendido satisfatoriamente a todo grupo de stakeholders, no s no aspecto social como tambm no econmico, pois empresas com este perfil transmitem maior confiana para o investidor. Estamos vivendo a era da tica, que para alguns estudiosos como Joaquim Manhes Moreira, scio da Manhes Moreira Advogados Associados, citado por Cristina Ramalho, acredita que em aproximadamente trs anos, iremos vivenciar um ambiente empresarial bem mais limpo", em virtude deste novo comportamento por parte das empresas. Tendo em vista o acima exposto, conclui-se que o caminho a ser seguido pelas organizaes para atender todos os seus anseios atravs da tica, da qual podemos observar que esta conduta proporciona uma parcela grandiosa de vantagens para todos os envolvidos na organizao.

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