MERCADOS DE EXPORTACION 1 .

- LA PROSPECCIN DE LOS MERCADOS DE EXPORTACIN Por ser un proceso eminentemente dinmico y diverso, la exportacin conlleva la ejecucin de variadas actividades, la mayora de las veces en forma paralela y en campos de accin totalmente diferentes. Sin embargo, una de las actividades que en forma recurrente aparece sealada como la ms importante y crucial es la evaluacin del negocio exportador. Esto es, el exportador debiera siempre evaluar objetivamente cules son las reales ventajas y oportunidades que ofrece el negocio. Tambin debiera, si corresponde, determinar hasta qu punto ellas son compatibles con los objetivos y metas fijados para el mercado interno. Especial importancia adquiere la realizacin de un estudio exploratorio y uno o ms estudios de mercado que permitan establecer con claridad si existe real potencial de mercado para la oferta exportable, cules son los pases donde existen mayores posibilidades de comercializar los productos en forma exitosa y cules son los procedimientos, costos, trmites y diligencias necesarias para la internacin y posterior comercializacin de los productos y servicios de exportacin. 2.- QU MERCADOS EXTERNOS SON LOS MS APROPIADOS PARA INICIAR UN PROYECTO DE DESARROLLO EXPORTADOR? Por lo general las empresas suelen iniciar sus proyectos de expansin internacional por los pases vecinos, ya sea por la cercana fsica, el ahorro en fletes o los costos logsticos. Sin embargo, hay una buena proporcin de empresas que comienzan por los pases "psicolgicamente" ms cercanos. Las menores diferencias en factores tales como el idioma, las costumbres, las tradiciones, la educacin, las prcticas comerciales o el desarrollo industrial constituyen lo que se denomina "distancia psicolgica", que puede llegar a ser tanto o ms importante que la distancia fsica y las barreras geogrficas de acceso. Aunque siempre es deseable que la empresa tenga la suficiente flexibilidad como para aprovechar cualquier oportunidad que se le presente en el extranjero, no es menos deseable que realice un anlisis sistemtico de los mercados internacionales en el que sera ms rentable introducir sus productos o servicios. En otras palabras, en vez de sentarse a esperar que se presenten oportunidades en el exterior, las empresas exportadoras debieran ser capaces de ir en busca de ellas, sobre todo con aquellos mercados con que Chile ha firmado acuerdos comerciales y Tratados de Libre Comercio. Una empresa verdaderamente orientada a los mercados internacionales necesita saber en qu mercados vender, qu productos son los que necesitan los consumidores de esos mercados, qu precios son aquellos que tendrn una mayor aceptacin y cmo llegar a esos mercados en las mejores condiciones posibles. 3.- QU INFORMACIN DEBIERA PROPORCIONAR UNA INVESTIGACIN DE LOS MERCADOS DE EXPORTACIN? Una primera aproximacin para determinar en forma rpida y sencilla hacia qu pases se debieran canalizar los esfuerzos comerciales y de venta, puede ser el simple anlisis estadstico. A travs de ste se puede vislumbrar cul es el comercio exterior existente del producto y/o servicio y cules son los pases que ms lo importan. Pueden incluso revisarse las estadsticas nacionales con vistas a determinar cules son los mercados externos ms relevantes y cules son las empresas nacionales que ya desarrollan actividades comerciales en ellos. La aproximacin basada solamente en cifras nacionales debiera comprender cifras expresadas en montos, cantidades y combinaciones de ellos que permitan mostrar la evolucin de los precios medios obtenidos en cada uno de los mercados de exportacin. La experiencia aconseja, sobre todo en el caso de productos/servicios con estacionalidad en la demanda, que el estudio se extienda por un perodo mnimo de cuatro aos, siempre sobre la base de cifras mensuales en formatos comparables.

Realizado este estudio, con fuentes estadsticas nacionales, debieran realizarse estudios equivalentes sobre las importaciones mundiales y los principales mercados importadores. La aproximacin estadstica no puede ni debe ser considerada suficiente para que el exportador tome la decisin de seleccionar los mercados donde se comercializar la oferta exportable. Las estadsticas suelen obtenerse con un grado de agregacin excesivo que impide poder obtener conclusiones muy exactas y por ello se hace imprescindible obtener informacin complementaria que permita profundizar respecto de la eleccin de los criterios ms importantes para seleccionar los mercados de exportacin. Los criterios complementarios, que por lo general debieran considerarse, estn circunscritos al anlisis de las condiciones econmicas, sociales y culturales ms relevantes de los mercados que estadsticamente aparecen como ms atractivos o interesantes. La realizacin de uno o varios viajes prospectivos (idealmente en el marco de ferias o eventos especiales vinculados a la promocin y venta de la oferta exportable) resultan altamente recomendables, sobre todo si el exportador necesita obtener informacin ms especfica que le permita formarse una idea ms clara y exacta respecto de cules son las reales perspectivas que ofrecen los mercados, cules son las prcticas comerciales habituales y cules son los criterios que se debieran considerar para el diseo de propuestas comerciales atractivas, que puedan ser consideradas competitivas por los potenciales clientes. Entre los datos que vale la pena incorporar en el estudio estn los siguientes: Extensin geogrfica. Poblacin y nivel de vida. Idioma y cultura. Distancias y condiciones de acceso para el transporte. Polticas comerciales imperantes y firma de acuerdos de complementacin e integracin suscritos con Chile. Obstculos no arancelarios a los que est sujeto el ingreso de los productos de exportacin. Restricciones y comportamiento del tipo de cambio. Grado de dominio de un mercado por parte de un reducido nmero de exportadores de otras nacionalidades o inclusive de la misma. Precios practicados en el mercado para la oferta exportable y los productos concurrentes. Estructura y caractersticas de los canales de distribucin. Prcticas comerciales vigentes (formas y medios de pago). Registro de marcas y/o patentes si corresponde. Sistemas de informacin y mecanismos de cobertura de riesgo comercial. Fuentes de financiamiento y costo del dinero (moneda local y moneda extranjera). Hbitos de compra de los consumidores del pas en funcin de sus costumbres, su nivel socioeconmico, condiciones climticas, etc.

Al final del proceso, la ejecucin de un estudio exploratorio debiera aportar antecedentes suficientes para que el exportador pudiera: Seleccionar el producto o servicio a exportar. Seleccionar el o los mercados de exportacin. Iniciar el diseo de una estrategia de exportacin competitiva.

El diseo de una estrategia de exportacin es altamente recomendable, y para ello, la realizacin de un estudio de mercado o, en su defecto, la recopilacin intensiva y exhaustiva de informacin debe ser parte importante de las actividades previas al proceso. La estrategia de exportacin deber incorporar una clara definicin de el o los productos que conformarn la oferta exportable, la seleccin de uno o varios segmentos de mercado que se espera abordar, polticas de precios y prcticas comerciales que se espera implementar, incluida la seleccin de herramientas promocionales, por lo que es necesario poder profundizar el proceso de prospeccin llevando a cabo una investigacin de mercado.

4.- QU ANLISIS SE DEBEN CONSIDERAR PARA LA SELECCIN DE LOS MERCADOS DE EXPORTACIN? Estimacin de la demanda potencial y real. Determinar qu cantidades de productos se puede objetivamente vender en un determinado pas. Qu precio es posible obtener y qu nivel de rentabilidad representa para la empresa. Definir la estrategia de comercializacin y distribucin de la oferta exportable. Cules pueden ser los costos de alcanzar un objeto concreto de ventas.

Lamentablemente, a menudo las investigaciones de mercado mal diseadas no pasan de ser una amalgama de estadsticas y datos acerca de un determinado mercado, lo que en la prctica no sirve de mucho. Los datos hay que analizarlos, interpretarlos y sacar conclusiones de ellos. Por tanto, es tremendamente importante que las cifras incorporadas en ellos sean lo suficientemente claras y concretas como para que el emprendedor pueda tomar la decisin de abarcar o no un determinado mercado y planificar adecuadamente una estrategia de acceso. 5.-TIENE REAL UTILIDAD PRCTICA LA INVESTIGACIN DE MERCADOS? La respuesta es definitivamente s, incluso en el plano local, las empresas corren grandes riesgos de caer en errores de apreciacin comercial que puede ser bastante caro. Por ejemplo, una empresa puede decidirse a fabricar un producto determinado y gastar mucho dinero en financiar su produccin, slo para encontrarse que lo compra muy poca gente. Puede tambin fabricar un producto cuya venta es totalmente posible, pero, que sin embargo no puede venderlo porque la forma de comercializarlo resulta inadecuada (se recurre a distribuidores sin experiencia en el rubro, el precio es demasiado elevado, o se incurre en otros errores de comercializacin). La investigacin de mercado puede proporcionar la informacin necesaria para que una empresa evite caer en este tipo de desaciertos. Si la investigacin de mercado resulta importante en el plan local, con mayor razn lo es en el caso de los mercados internacionales. La mayora de las personas no conocen ni siquiera los datos bsicos acerca de la geografa, cultura y economa de los pases que no son los suyos. Menos an son los que conocen todas las variables que es necesario evaluar para determinar si es o no posible colocar sus productos en un determinado mercado externo. En estos trminos, es de vital importancia analizar detenidamente las caractersticas de los mercados que se desea abordar. Precisamente la investigacin de mercado puede aportar la informacin necesaria para determinar qu diferencias existen en la comercializacin de un determinado bien o servicio. Con todo, en algunos casos puede resultar ms econmico actuar directamente y pasar por alto la investigacin de mercado. De cualquier modo, la empresa exportadora debiera siempre evaluar los costos que puede tener para ella cometer errores al lanzarse directamente a promocionar el producto en el extranjero y determinar si ellos son efectivamente inferiores a los costos de realizar una investigacin de mercado. Si ellos son inferiores puede valer la pena correr el riesgo, tomando precauciones respecto de posibles prdidas de prestigio o imagen. 6.- QU ASPECTOS DEBO CONTEMPLAR EN UNA INVESTIGACIN DE LOS MERCADOS DE EXPORTACIN? Para poder alcanzar resultados favorables y las metas esperadas, la empresa exportadora debe tener certeza plena respecto de cmo despachar y comercializar su oferta exportable en el exterior. Entre las distintas opciones que ella debe considerar se encuentran las siguientes: Cules son las mejores formas de despachar las mercaderas? Cules son los canales de comercializacin ms adecuados? Cules debieran ser la poltica de precios y la poltica de crdito ms adecuadas? Cul debiera ser el mix promocional ms efectivo?

Para responder correctamente sta y otras interrogantes, la empresa exportadora puede considerar datos de corte genrico o derechamente tomar decisiones intuitivas, sin embargo la experiencia indica que a la larga operar en esas condiciones puede resultar altamente riesgoso y que lo recomendable es intentar encontrar las respuestas en una investigacin de mercado. Por lo tanto, a las temticas sealadas anteriormente debieran sumarse otras como las que a continuacin siguen: a) Transporte Con el desarrollo del transporte internacional y la logstica hoy es posible realizar una evaluacin cuantitativa que permita ponderar los costos y beneficios de una serie de variables como el uso de contenedores, costo de los fletes, necesidades de mantenimiento, riesgos, condiciones de embalaje. La empresa exportadora debiera procurar obtener y evaluar los costos y caractersticas de los principales medios de transporte a los que se tiene acceso (en el propio pas y en el mercado de destino) a fin de poder determinar cul es el medio de transporte ms conveniente. b) Ventas y distribucin El exportador debiera hallar suficiente informacin para tomar una decisin bien fundada acerca del mejor sistema de distribucin de los productos en el exterior. Para ello es necesario poder evaluar los canales de distribucin y comercializacin ms adecuados. Por lo general existe ms de una alternativa e incluso puede existir la posibilidad de vender en forma directa a los compradores finales, sin embargo lo habitual es que la oferta exportable deba pasar por uno o ms intermediarios, ya sea importador, distribuidor o minorista. Muy a menudo es un agente que representa al exportador quien introduce la oferta exportable en los canales de distribucin. En este caso, la seleccin del agente requerir de un anlisis exhaustivo muy similar a la que requiere la seleccin de un distribuidor. Normalmente el exportador deber dar respuesta a una serie de interrogantes antes de tomar la decisin de elegir un agente y/o distribuidor, entre ellas vale la pena sealar las siguientes: Existe un canal de distribucin claramente definido a travs del cual pasa la mayora de los productos que se comercializan en el mercado?. En caso de existir una respuesta positiva, Se haya recargado de productos similares a la oferta exportable?, Existen acuerdos previos de los distribuidores con empresas competidoras que dificulten el ingreso del producto?, Representan esos acuerdos algn tipo de exclusividad con los actuales competidores? Cules son las funciones de apoyo que prestan los agentes distribuidores?, Proporcionan algn tipo de soporte tcnico que sea crtico para la adecuada comercializacin y venta de la oferta exportable?, Sera posible y razonable prescindir de ellos e intentar comercializar la oferta exportable en forma directa?, Realiza algn tipo de publicidad o promocin el agente o distribuidor? Cules son los volmenes de existencias necesarios para poder mantener una lnea de abastecimiento eficiente?, Cul es el perodo de tiempo que transcurre desde que es despachada la oferta exportable hasta que es comprada por los usuarios finales? Cul es la posicin competitiva de los principales agentes distribuidores?, Existen organizaciones que puedan realizar volmenes de compra excepcionalmente grandes? Cul es el alcance geogrfico que tiene cada uno de los potenciales agentes distribuidores?, Trabajan ellos a nivel nacional o slo regional? Cules son los mrgenes de utilidad y descuentos por volmenes de compra que practica cada uno de ellos?

Por lo general las respuestas a estas preguntas debieran bastar para iniciar el examen acabado de la estrategia de introduccin del producto, sin embargo el disponer de mayor informacin (anlisis de riesgo y calificacin financiera de cada uno de ellos) podra aportar antecedentes que permitirn al exportador poder intentar desarrollar ventajas competitivas sostenibles a travs del tiempo y disminuir los niveles de riesgo asociados a la ejecucin del negocio. c) Servicios Los servicios tcnicos y de apoyo pueden ser importantes elementos de diferenciacin en la estrategia de comercializacin de la oferta exportable. Cuando las caractersticas del producto y los precios de los competidores son muy similares, con frecuencia el comprador optar por aquellos que ofrecen un mejor servicio. Por esto, el exportador debe conocer anticipadamente qu servicios esperan los compradores recibir de parte de sus proveedores. En el caso de los importadores, agentes o mayoristas, la concesin de apoyo promocional para participar en ferias, eventos o desarrollar campaas es cada vez ms habitual y puede ser determinante a la hora de desarrollar ventajas comparativas respecto de los competidores nacionales y extranjeros. d) Fijacin de precios La fijacin de precios es uno de los aspectos que mayor consideracin debe merecer por parte del exportador. Bsicamente porque determina en definitiva los niveles de rentabilidad a los que puede aspirar el proyecto y porque adems es uno de los elementos que establece el perfil competitivo de la oferta exportable. Al momento de definir su poltica de precios, los primeros aspectos que la empresa exportadora debe considerar son su estructura de costos y los beneficios mnimos que debe reportar el negocio a la empresa como un todo. Una de las preguntas bsicas que la empresa exportadora debe intentar responder es Qu volumen de ventas (mnimo/mximo) se podra esperar con un determinado precio? Normalmente, cuanto mayor sea un precio, menor debiera ser la cantidad de producto que se debiera esperar vender. Sin embargo, el volumen de ventas no depende slo del precio, se deben considerar otros factores como: El abastecimiento de los productos competidores y sustitutos. Los actuales precios de los productos competidores y el modo en que la competencia puede reaccionar ante precios inferiores o superiores a los suyos. La naturaleza del segmento de mercado en el cual la empresa exportadora ha tomado la decisin de abordar. Las distintas formas de reaccin que pueden adoptar los compradores. Las reales ventajas competitivas que puede tener la oferta exportable respecto de los productos competidores y sustitutos (calidad, imagen de marca, posicionamiento).

e) Crdito y condiciones de venta Hoy en da el crdito y las condiciones de venta deben ser considerados importantes fuentes de ventajas competitivas y diferenciacin frente a importadores y distribuidores. Por consiguiente, la empresa exportadora deber siempre estar en condiciones de obtener informacin acerca de las prcticas comerciales y crediticias utilizadas por las empresas competidoras y poder evaluar la capacidad de pago y riesgo comercial asociado a cada uno de los potenciales clientes, utilizando aquella combinacin de medios de pago y herramientas de cobertura de riesgo comercial que ms se adecue a la situacin por la que atraviese cada cliente. En lo concreto, el exportador debiera obtener informacin respecto de: Los plazos de crdito normalmente solicitados por los clientes directos. Las condiciones de venta y medios de pago normalmente utilizados. Las prcticas habituales en lo que a descuentos se refieren.

f) Publicidad y promocin de ventas Quizs porque no lo han necesitado en el mercado local, hay muchos exportadores que consideran innecesaria la utilizacin de la publicidad como herramienta promocional para la oferta exportable. Sin embargo, la publicidad y otras formas de promocin pueden ser definitivamente necesarias para poder incrementar las posibilidades de venta del producto. Por lo general la publicidad y otras herramientas de promocin se hacen necesarias para poder introducir la oferta exportable en los canales de distribucin y para crear demanda entre los potenciales clientes y consumidores. Entre las herramientas de promocin ms tradicionales se pueden enumerar las siguientes: Catlogos. Pgina Web Distribucin de muestras. Demostraciones. Participacin en ferias. Publicidad o propaganda en medios especializados. Correspondencia directa. Invitaciones a conocer las dependencias (todos los gastos pagados).

La seleccin de las herramientas de promocin tambin requerir recoleccin de informacin sobre: Las tcnicas y medios utilizados normalmente por la competencia. Los costos asociados a la contratacin de dichos medios. El eventual apoyo que en materia de recursos promocionales podran aportar los importadores y/o distribuidores.

Reconocer la importancia que puede llegar a desempear el mix promocional puede ayudar al exportador a determinar cules son las variables crticas en la comercializacin de la oferta exportable y contar con elementos de anlisis para saber qu importadores/distribuidores son los que conocen mejor el funcionamiento del mercado y se desenvuelven en forma ms competitiva.