El poder del marketing Por: Duvan Chaverra Tres expertos de la industria en Amrica Latina opinan sobre la labor de un departamento

de mercadeo en hoteles y dan algunas recomendaciones para los hoteleros que quieran mejorar la productividad en el rea. En nuestras diferentes secciones analizamos la esttica de los hoteles, su diseo y seguridad; y en esta seccin hablaremos de sobre todo lo que envuelve la administracin de un hotel, ofreciendo a nuestros lectores algunas pautas que puede tener en cuenta y aplicar en su establecimiento de acuerdo a sus necesidades. En este artculo hablaremos sobre el departamento de marketing de un hotel y cmo sta rea debe trabajar de la mano con el resto de los departamentos con el fin de mantener vigente la imagen del hotel, sobre todo en una etapa en la que apenas se est comenzando a recuperar la industria tras la reciente crisis. Qu debe hacer un hotel para crecer, seguir vigentes y mantenerse competitivo? Parte de esa responsabilidad recae en el rea de mercadeo y por ello invitamos a tres consultores expertos en administracin hotelera, quienes darn sus puntos de vista sobre lo diferentes tpicos que envuelven esta rea gerencial. Nuestros invitados en esta ocasin son Gerardo Barrios, presidente de Amvar Hospitality Consultants de Bahamas; Edwin Arteaga, coordinador de la carrera de hotelera de la Universidad Tecnolgica Equinoccial de Quito (Ecuador), y Francisco Rosero, director ejecutivo de la compaa asesora ecuatoriana RM Daylon. El objetivo bsico Inicialmente hablemos sobre cul es el objetivo primordial del rea de mercadeo de un hotel, sobre todo si se tiene en cuenta que esta industria no ofrece un producto sino un servicio. Por ejemplo, Francisco Rosero considera de vital importancia tener un conocimiento pleno del hotel y de la competencia para luego ofrecer el servicio. El objetivo primordial, al final del da, es vender habitaciones al mejor precio posible. Para lograrlo se debe disponer de material promocional y publicitario de buena calidad que permita a los futuros clientes tener un preview de los servicios del hotel. Tambin es indispensable contar con un website que tenga suficientes imgenes y videos para permitir que el cliente conozca el hotel en forma virtual. Gerardo Barrios asegura que el enfoque de marketing debe ser pensado dependiendo del tipo de cliente: Los servicios de un hotel deben estar desarrollados especficamente al mercado (o mercados) que estn tratando de atraer. Por ejemplo, si es un hotel de negocios, debe estar equipado con un buen centro de negocios, servicios secretariales, servicios de Internet en todas las habitaciones y reas publicas, etc. y el mercadeo de ese hotel vender esos servicios a su clientela potencial y deberan ser mejores que sus competidores. En el caso de un hotel de playa, sus instalaciones de recreo, animacin, etc. son vitales, as como la infraestructura que la apoye (acceso terrestre, areo, etc.). Entre tanto, Edwin Arteaga piensa sobre las estrategias que se debe tangibilizar e l servicio con fines de medicin de la satisfaccin de las expectativas de los consumidores-usuarios-clientes-huspedes, as como el beneficio financiero y de mercado propuesto para la empresa hotelera. El valor agregado Se ha hablado sobre este tema infinidad de veces y seguramente usted ha encontrado artculos que traten sobre el valor agregado de los hoteles como una buena estrategia para competir. Y todo parece indicar, segn los expertos, que debido a la disminucin de los viajes corporativos y tursticos, ofrecer ms elementos al husped se convierte en una alternativa eficaz para seguir en competencia. No recomiendan el mtodo de bajar precios. As lo explica Gerardo Barrios: En estos momentos crticos, la primera estrategia de un hotel es bajar los precios de su oferta, lo cual es muy peligroso ya que van a perder en ocupacin si no hay demanda en el mercado y en tarifa promedio, causando prdidas irreparables. La mejor estrategia es "value for money" o sea "valores agregados" a la tarifa que se le oferta a la clientela, y un servicio impecable, por lo que no se debe reducir personal en reas vitales. Por su parte, Edwin Arteaga considera que una crisis tambin se convierte en una buena oportunidad que se debe aprovechar oportunamente: Una tentacin es bajar precios, pero hay que tener mucho cuidado porque al hacerlo el hecho de volverlos a subir despus es algo muy complejo. Lo primordial es mantener los mrgenes de los productos aun si el volumen de ventas en unidades disminuye. No se debe olvidar el largo plazo mientras se gestiona el corto. Una crisis es el momento en el que hay que mover todo el tablero del ajedrez pues se puede crear nuevas ventajas competitivas pero solo si se est orientando a las oportunidades. Relacin con tour operadores Los dos nichos de mercado de los hoteles tienen que ver con los clientes corporativos y los turistas, y la relacin con stos y las agencias de viajes debe ser diferente a la de un cliente corporativo. Por ejemplo, Gerardo Barrios, de Amvar Hospitality Consultants, asegura que el grupo de mercadeo de un hotel debe trabajar con estos sectores de la siguiente manera: En este momento es ms importante la presencia en la Internet y las ofertas que se ofrecen por esos medios. Aun as, se deben mantener vivas las relaciones con las agencias de viajes que cada vez son menos y en caso de mercados de recreo y vacaciones, los tour operadores mayores son muy importantes y vitales. Edwin Arteaga coincide en que una de los medios que se deben aprovechar est en la web: El mercadeo con agencias y tour operadores debe enfocarse al uso de los GDS (Sistemas Globales de Distribucin), dependiendo del tipo de hotel. Si es

una cadena (hotel grande) sus principales fuentes de clientes son las agencias y los tour operadores, por lo tanto se debera priorizar la informacin permanente va on-line para manejar disponibilidad de servicios y cantidad demandada de acuerdo a las temporadas; o en el caso de congresos y eventos debe manejar un sistema de tarifas que cambia de acuerdo a la demanda. El sistema on-line GDS permite mejor productividad (utilidades). Estrategias especficas Quiz pueda sonar obvio que las estrategias deben ser diseadas de acuerdo al objetivo, pero muchos hoteles tienden a cometer el error de disear la misma estrategia de mercadeo para todos sus clientes. Nuestros expertos recomiendan planear proyectos dependiendo del mercado. Francisco Rosero, de RM Daylon dice al respecto que las estrategias promocionales deben disearse y estar dirigid as a segmentos o nichos de mercado especficos. Estas promociones se comunican por medio de canales de distribucin que tambin son especficos para cada segmento. stos reaccionan de diferente manera y se debe tener mucho cuidado evitando que, por ejemplo, un descuento o tarifa corporativa sea extendida en la misma medida al mercado individual, ya que entonces las cuentas corporativas no tendran ninguna ventaja competitiva para mantenerse como clientes del hotel . Gerardo Barrios coincide con el argumento anterior y agrega que lo que llamamos "Revenue Management" o sea manejo y optimizacin de los ingresos de la propiedad deben estar diseados para el mercado especifico, para no malgastar recursos y obtener retornos a la inversin. Entre tanto, Edwin Arteaga, coordinador de la carrera de hotelera de la Universidad Tecnolgica Equinoccial de Quito, enumera algunas estrategias promocionales dependiendo de los factores de combinacin: - La naturaleza y condiciones de mercado - Las caractersticas del producto o servicio - La cantidad de dinero disponible - La etapa del ciclo de vida del producto y de la empresa. Empresas externas para mercadeo Para finalizar consultamos la opinin de los expertos sobre si es provechoso o no para los hoteles utilizar una empresa externa especializada en mercadeo. La conclusin es que usted pude elegir la mejor opcin partiendo de un estudio previo. Edwin Arteaga dice que econmicamente es recomendable medir la incidencia en trminos de costos operacionales . Mantener bajo la nmina un equipo de marketing altamente capacitado gerencialmente requiere de un costo muy elevado, debido a que el giro del negocio es la prestacin de servicios de alojamiento, alimentacin y recreacin. La empresa consultora es especializada en ello y cuenta con los recursos necesarios. Sin embargo, es necesario tener en cuenta que al formar parte de la empresa, el equipo de marketing es ms conocedor de los procesos, del FODA, de los objetivos corporativos y de los factores claves de xito de la empresa hotelera. El gestionar el mercadeo por especialistas es mejor que el tener un equipo que no est capacitado. En estos tiempos, la estrategia de "Asset Management", una de las reas en que mi compaa se especializa, se encarga de supervisar al equipo de mercadeo y al equipo de gerencia de hoteles como representante de los propietarios que no tienen la experiencia y el conocimiento especifico en estas reas, dijo Gerardo Barrios. Por ltimo, Francisco Rosero indic que dependiendo de l tamao del hotel y su ubicacin, contratar una empresa para gestionar la comercializacin puede ser muy beneficioso, si los costos fijos de tener un departamento de comercializacin propio son ms altos que contratar a una empresa, y si los resultados de ventas son mejores. Tambin podra ser recomendable una combinacin de las dos soluciones; es decir, reducir el tamao del departamento de comercializacin y contratar ciertos servicios de una empresa especializada Fuente: Artculo de la Revista Gerencia de Hoteles