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ESPM  2009/2  

- CAPÍTULO 1 MARKETING: ADMINISTRAÇÃO DE RELACIONAMENTOS LUCRATIVOS COM O CLIENTE

O QUE É MARKETING?  “é o processo de planejamento e execução da concepção, do preço, promoção e distribuição de idéias, mercadorias e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e das organizações” (AMA – American Marketing Association)  É um processo administrativo e social pelo qual indivíduos e organizações obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação e troca de valor com os outros. Ele envolve construir relacionamentos lucrativos e de valor. (Kotler) O PROCESSO DE MARKETING

ENTENDIMENTO DO MERCADO E DAS NECESSIDADES DOS CLIENTES Conceitos básicos de clientes e mercado: 1. 2. 3. 4. 5. Necessidades, desejos e demandas Ofertas de mercado (produtos, serviços e experiências) Valor e satisfação Trocas e relacionamentos Mercados

NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDAS DOS CLIENTES Necessidades: são situações de privação de alguma satisfação básica (física, social, individual). São os elementos básicos da condição humana. Podem ser:      Declaradas Reais Não-declaradas “Algo a mais” Secretas
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1|Apostila prova de EIXO

Desejos: são a forma que as necessidades humanas assumem quando são moldadas pela cultura e pela personalidade individual. Demandas: são os desejos quando apoiados pelo poder de compra. Considerando seus desejos e recursos, as pessoas demandam benefícios que lhes darão o melhor conjunto de valor e satisfação.

O marketing não cria necessidades, ele cria/estimula desejos!

OFERTAS AO MERCADO Produto: qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para satisfazer a uma necessidade ou desejo.        Bens Serviços Eventos Pessoas Lugares Organizações Idéias

VALOR E SATISFAÇÃO PARA O CLIENTE Os clientes satisfeitos compram novamente e contam aos outros suas boas experiências. Os clientes insatisfeitos muitas vezes mudam para a concorrência e depreciam o produto aos outros. O valor para o cliente e a satisfaça dele são componentes fundamentais do desenvolvimento e gestão de relacionamento com o cliente. TROCAS E RELACIONAMENTOS Troca: é o ato de obter de alguém um objeto desejado oferecendo algo em troca.  Os profissionais de marketing querem construir relacionamentos fortes ao proporcionar, de forma consistente, valor superior para o cliente.

MERCADOS Mercado: é o conjunto de compradores reais e potenciais de um produto. VARIÁVEIS DE MARKETING
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4 P´s: PRODUTO PREÇO PRAÇA PROMOÇÃO 4 C´s: CLIENTE CUSTO COMODIDADE COMUNICAÇÃO COMPOSTO MERCADOLOGICO Ótica de quem oferta MARCAS Marca: “Um nome. promoção e distribuição de idéias. Imagem de marca: conjunto de associações e percepções de uma marca (é um conceito altamente subjetivo). do preço. ou uma combinação destes elementos. pode se dizer que marca é: uma oferta de fonte conhecida. 3|Apostila prova de EIXO Lidia Zaclis . um termo. mercadorias e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos das organizações. que deve identificar os bens ou serviços de um fornecedor e diferenciá-los da concorrência” (AMA)  Sendo assim. um símbolo ou um desenho. ELABORAÇÃO DE UMA ESTRATÉGIA DE MARKETING ORIENTADA PARA O CLIENTE Administração de marketing: é o processo de planejamento e execução da concepção.

a sociedade como um todo. “TUDO É IMPORTANTE”: consumidor. Engloba: marketing integrado. marketing de relacionamento e marketing socialmente responsável.   4|Apostila prova de EIXO Lidia Zaclis . outras empresas. concorrência. marketing interno.ORIENTAÇÕES DE MARKETING ORIENTAÇÃO PARA PRODUÇÃO   Foco no processo produtivo Crença de que o público-alvo valoriza produtos de baixo custo e fáceis de serem encontrados ORIENTAÇÃO PARA PRODUTO   Foco em aprimorar a tecnologia Crença de que público-alvo valoriza produtos inovadores ou com qualidade e desempenho superiores ao dos concorrentes ORIENTAÇÃO PARA VENDAS   Foco em intensa propaganda e políticas de venda e distribuição agressiva Crença de que o público-alvo só compra com intenso esforço promocional ORIENTAÇÃO PARA MARKETING   Foco no cliente e o valor para ele constituem os caminhos para as vendas e lucros Crença de que o público-alvo é exigente e procura por produtos que possuam maior valor que o dos concorrentes ORIENTAÇÃO DE MARKETING HOLÍSTICO (SOCIETAL)  Desenvolvimento. projeto e implementação de programas. processos e atividades de marketing. com o reconhecimento da amplitude e das interdependências dos seus efeitos. funcionários.

Figura: dimensões do marketing holístico Figura: a estrutura do marketing holístico CONSTRUÇÃO DE RELACIONAMENTOS COM O CLIENTE GESTÃO DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE CRM (Customer Relationship Menagement) 5|Apostila prova de EIXO Lidia Zaclis .

varejistas Cadeia de suprimento: desde a matéria-prima 6|Apostila prova de EIXO Lidia Zaclis . É o processo geral de construir e manter relacionamentos lucrativos com o cliente entregando-lhe valor superior e satisfação. ELEMENTOS ESSENCIAIS DO RELACIONAMENTO: VALOR E SATISFAÇÃO Valor: é a avaliação que o cliente faz da diferença entre todos os benefícios e todos os custos de uma oferta ao mercado em relação às ofertas dos concorrentes. físico) Satisfação: depende do que ele percebe em relação ao desempenho do produto em comparação com suas expectativas. Valor = benefícios – custo ($. social. NÍVEIS E FERRAMENTAS DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE   Programas de fidelidade e retenção de clientes através de vínculos estruturais (benefícios financeiros e sociais) Gerenciamento seletivo de relacionamento: análise de lucratividade dos clientes para separar os que dão prejuízo e se voltar aos que dão lucro para então mimá-los. Marketing direto: o “modelo de marketing do próximo século”  ADMINISTRAÇÃO DE RELACIONAMENTO DE PARCERIA   Canal de marketing: distribuidores.

Análise ambiental: monitorar o cenário em mudança do ambiente. Descobrir antecipadamente através de sistemas de advertência para ser capaz de revisar as estratégias de marketing a tempo de enfrentar novos desafios e oportunidades do ambiente. O macroambiente da empresa Consiste em forcas societais maiores que afetam o microambiente como um todo. Abrange:      Ambiente interno da empresa Empresas do canal de marketing Mercados de clientes (consumidor. mal: ameaças) a habilidade da empresa em desenvolver e manter transações relacionamentos bem-sucedidos com os consumidores-alvo. O microambiente da empresa Consiste em outros participantes próximos a empresa que se combinam para formar a rede de entrega de valor da empresa ou que afetam sua capacidade de atender seus clientes.CAPÍTULO 2 O AMBIENTE DE MARKETING Ambiente de marketing: agentes e forças externas que afetam (bem: oportunidades.. governamental e internacional) Concorrentes Públicos organizacional. 7|Apostila prova de EIXO Lidia Zaclis . revendedor.

Culturais  Valores. comportamentos 8|Apostila prova de EIXO Lidia Zaclis . Naturais  Escassez de matérias-primas  Aumento do custo da energia  Pressões antipoluição  Mudança no papel dos governos 4.FORÇAS QUE CONSTITUEM O MACROAMBIENTE 1. Tecnológicas  Aceleração do ritmo das mudanças  Oportunidades para a inovação  Variações nos orçamentos de P&D  Regulamentação da mudança tecnológica 5. Econômicas  Poder de compra  Distribuição de renda  Poupança  Endividamento  Disponibilidade de crédito 3. Demográficas  Crescimento da população  Composição etária da população  Mercados étnicos  Graus de instrução  Padrões familiares  Movimentações geográficas da população 2. preferências. percepções. Políticas  Aumento da legislação que regulariza os negócios  Crescimento de grupos de interesse especiais 6.

classificação. As empresas utilizam a pesquisa de marketing em uma ampla variedade de situações. PESQUISA DE MARKETING (PESQUISA DE MERCADO) É a elaboração. Ela pode ajudar os profissionais de marketing a entender a satisfação do cliente e seu comportamento de compra. a coleta. Ela também pode ajudá-los a avaliar o potencial e a participação de mercado ou estimar a eficácia da determinação de preços. DADOS INTERNOS (BANCO DE DADOS INTERNO) Conjuntos eletrônicos de informações obtidas a partir de fontes de dados dentro da rede da empresa. 9|Apostila prova de EIXO Lidia Zaclis . inteligência de marketing e pesquisa de marketing. produtos. INTELIGÊNCIA DE MARKETING É a coleta e a análise sistemáticas de informações publicamente disponíveis sobre concorrentes e desenvolvimentos no mercado. Geração das informações de marketing Os profissionais de marketing podem obter as informações necessárias a partir de dados internos. a análise e a edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada por uma empresa. avaliar e acompanhar as ações dos concorrentes e prever as oportunidades e ameaças. análise.. avaliação e distribuição de informações necessárias. equipamentos e procedimentos para a coleta. análise e registros sistemáticos de dados relevantes sobre uma situação específica de marketing com a qual uma organização se depara. precisas e atualizadas para os responsáveis pela tomada de decisões de marketing. coleta.CAPÍTULO 3 ADMINISTRAÇÃO DAS INFORMAÇÕES DE MARKETING Pesquisa de marketing: é a elaboração. Figura: o processo de pesquisa de marketing SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING (SIM) Consiste em pessoas. distribuição e atividades promocionais. Seu objetivo consiste em melhorar a tomada de decisões estratégicas.

Objetivo da pesquisa causal  É testar hipóteses sobre as situações de causa e efeito. 3. os pesquisadores devem determinar as exatas informações necessárias. O plano deve conter as fontes dos dados existentes e detalhar as abordagens específicas da pesquisa.  Após definir cuidadosamente o problema. os métodos de contado. para ter certeza de que o plano será implementado sem erros. 2. desenvolver um plano para coletá-las e apresentar o plano para a administração. (podem ou não ser suficientes) Dados primários: consistem em informações coletadas para a finalidade em questão. o administrador e o pesquisador devem estabelecer os objetivos da pesquisa. processar e analisar as informações. IMPLEMENTAÇÃO DO PLANO DE PESQUISA – COLETA E ANÁLISE Colocar o plano de pesquisa de marketing em ação implica: coletar.  Os administradores geralmente começam com a pesquisa exploratória e só depois partem para a pesquisa descritiva ou para a causal. Objetivo da pesquisa exploratória  É coletar informações preliminares que ajudarão a definir o problema e sugerir hipóteses. Pesquisador: entende melhor o processo de pesquisa de marketing e o modo de obter a informação. os planos de amostragem e os instrumentos que os pesquisadores utilizarão para coletar novos dados. Os pesquisadores devem acompanhá-la de perto. 10 | A p o s t i l a p r o v a d e E I X O Lidia Zaclis .O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING DEFINIÇÃO DO PROBLEMA E DOS OBJETIVOS DE PESQUISA Administrador: entende melhor a decisão para a qual a informação é necessária. Um projeto de pesquisa de marketing pode conter um dos seguintes tipos de objetivos: 1. Objetivo da pesquisa descritiva  É descrever fatores como o potencial do mercado para determinado produto ou os dados demográficos e as atitudes dos compradores. Dados secundários: consistem em informações que já existem em algum lugar e que foram coletadas para outra finalidade. A fase da coleta de dados é geralmente a mais cara da pesquisa de marketing e está mais sujeita a erros. DESENVOLVIMENTO DO PLANO DE PESQUISA Após definir os problemas e os objetivos da pesquisa.

Então. INTERPRETAÇÃO E APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS O pesquisador de marketing deve então interpretar os resultados. tirar conclusões e apresentá-las à administração.Em seguida. para selecionar as informações e as descobertas importantes. os pesquisadores devem processar e analisar os dados coletados. 11 | A p o s t i l a p r o v a d e E I X O Lidia Zaclis . devem tabular os resultados obtidos e calcular as médias estatísticas. Ele deve apresentar as descobertas importantes que sejam úteis nas principais decisões com as quais a administração se depara. Devem também verificar se os dados são precisos e completos e codificá-los para análises em computador.

geralmente as respostas estão trancadas na cabeça dos consumidores. outros estímulos incluem as principais forças e acontecimentos nos ambientes econômico.. Todos esses elementos penetram na “caixa-preta” do consumidor. Geralmente os próprios consumidores não sabem exatamente o que influencia suas compras.CAPÍTULO 4 MERCADOS CONSUMIDORES E COMPORTAMENTO DE COMPRA DO CONSUMIDOR MODELO DE COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Os profissionais de marketing possuem a difícil tarefa de descobrir os porquês por trás do comportamento de compra dos consumidores. escolha do revendedor. Os estímulos de marketing consistem nos 4P’s. onde são transformados em um conjunto de respostas observáveis: escolha do produto. Figura: Organograma tradicional versus organograma de empresa moderna orientada para o cliente 12 | A p o s t i l a p r o v a d e E I X O Lidia Zaclis . tecnológico. escolha da marca. freqüência de compra e volume da compra. político e cultural do comprador.

Figura: determinantes de valor entregue para o cliente CARACTERÍSTICAS QUE AFETAM O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR FATORES CULTURAIS    Cultura Subcultura (micro) Classe social FATORES SOCIAIS    Grupos de referencia (no que a pessoa se espelha) e de associação (que ela pertence) Família Papéis e status FATORES PESSOAIS      Idade e estagio no ciclo de vida Ocupação Situação financeira Estilo de vida Personalidade e auto-imagem FATORES PSICOLÓGICOS   Motivação Percepção Lidia Zaclis 13 | A p o s t i l a p r o v a d e E I X O .

públicas e experimentais) 3. Os consumidores passam pelos seguintes cinco estágios em toda compra. eles freqüentemente pulam alguns desses estágios ou invertem sua seqüência. 1. porém.  Aprendizagem Crenças e atitudes Figura: motivação (teoria de Maslow) Processo de decisão do comprador Figura: Modelo das cinco etapas do processo de compra do consumidor O processo de compra começa muito antes da compra em si. Busca de informações (fontes pessoais. Reconhecimento da necessidade  Crenças e atitudes 14 | A p o s t i l a p r o v a d e E I X O Lidia Zaclis . em compras rotineiras. e perdura por muito tempo depois. Avaliação de alternativas 2. comerciais.

O produto pode estar disponível no mercado há algum tempo. Modelo de expectativa em relação ao valor (consumidores avaliam produtos e serviços combinando suas crenças de marca – positivas e negativas – de acordo com sua importância) 4. Comportamento pós-compra    Satisfação pós-compra: deriva da proximidade entre suas expectativas e o desempenho percebido do produto. uma idéia ou um serviço percebido como novo por alguns clientes potenciais. Utilização pós-compra e descarte: como descartam embalagens. Decisão de compra      Decisão por marca Decisão por revendedor Decisão por quantidade Decisão por ocasião Decisão por forma de pagamento 5. Ações pós-compra: a satisfação ou insatisfação influenciará o comportamento subseqüente. por exemplo. mas 15 | A p o s t i l a p r o v a d e E I X O Lidia Zaclis . E também a freqüência de compras. Figura: Como os clientes usam ou descartam os produtos PROCESSO DE DECISÃO DO COMPRADOR PARA NOVOS PRODUTOS Novo produto: é um bem.

apesar de raramente serem formadores de opinião. Adoção  O consumidor decide fazer uso total e regular do novo produto. 5. Adotantes imediatos (geralmente jovens)  São orientados pelo respeito. INFLUÊNCIA DAS CARACTERÍSTICAS DO PRODUTO NA TAXA DE ADOÇÃO 16 | A p o s t i l a p r o v a d e E I X O Lidia Zaclis . aqueles que fazem parte dessa categoria adotam novas idéias antes da média das pessoas. 2. DIFERENÇAS INDIVIDUAIS RELATIVAS À INOVAÇÃO Cinco grupos de adotantes com diferentes valores: 1. eles são formadores de opinião. Maioria posterior  É formada por pessoas céticas. Maioria imediata  É ponderada. Interesse  O consumidor vai atrás das informações dobre o novo produto.nosso interesse é descobrir a maneira pela qual os consumidores ouvem falar pela primeira vez e tomam a decisão de adotá-lo ou não. Processo de adoção: processo mental pelo qual passa um indivíduo do momento em que ouve falar de uma inovação pela primeira vez até a adoção final. ESTÁGIOS NO PROCESSO DE ADOÇÃO 1. eles experimentam novas idéias mesmo com alguns riscos. Experimentação  O consumidor utiliza o novo produto em pequena escala para avaliar melhor seu valor. 4. 3. 4. 3. eles desconfiam das mudanças e adotam a inovação somente quando ela se aproxima da tradição. aqueles que fazem parte dessa categoria adotam novas idéias antes da média das pessoas. mas falta-lhe informações sobre ele. Inovadores  São ousados. 2. Adoção é a decisão do indivíduo se tornar usuário regular do produto. elas adotam uma inovação somente após a maioria das pessoas tê-la adotado. Conscientização  O consumidor toma consciência do novo produto. Retardatários (mais velhos/menor renda)  São presos à tradição. Avaliação  O consumidor avalia se vale a pena experimentar o novo produto. 5.

Complexidade  O grau em que a inovação é difícil de ser compreendida ou utilizada. MERCADO ORGANIZACIONAL           Menos compradores. mas reagirão positivamente a serviços confiáveis) Clientes refinados (venda por qualidade – querem o melhor desempenho) Clientes de valor estratégico (venda organizacional – querem manter um relacionamento de longo prazo com um único fornecedor) 17 | A p o s t i l a p r o v a d e E I X O Lidia Zaclis . 5.1. 4. porém de maior porte Relacionamento estreito entre fornecedor e cliente Compra profissional Diversas influências de compra Vários contratos de vendas Demanda derivada (da demanda por bens de consumo) Demanda inelástica (não é afetada pela mudança nos preços) Demanda oscilante (demanda por bens de consumo leva a um aumento na demanda de instalações e equipamentos) Concentração geográfica dos compradores Compra direta TIPOS DE CLIENTES ORGANIZACIONAIS     Clientes com orientação para preço (venda por transação – preço é tudo!) Clientes com orientação para solução (venda por consulta – querem preços baixos. Quanto maior a vantagem relativa. Vantagem relativa  O grau em que a inovação parece superior aos produtos existentes. mais rapidamente ele será adotado. 3. Compatibilidade  O grau em que a inovação corresponde aos valores e às experiências dos consumidores potenciais. Divisibilidade  O grau do limite em que a inovação pode ser experimentada. Comunicabilidade  O grau em que os resultados da utilização da inovação podem ser observados ou descritos a outras pessoas. 2.

ANÁLISE DA LUCRATIVIDADE CLIENTE-PRODUTO

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- CAPÍTULO 5 ESTRATÉGIA DE MARKETING ORIENTADA PARA O CLIENTE

As empresas devem identificar quais segmentos elas podem atendem melhor e da maneira mais lucrativa. Elas precisam desenvolver estratégias de marketing para desenvolver os relacionamentos certos com os clientes certos. ETAPAS DA ELABORAÇÃO DE UMA ESTRATÉGIA DE MARKETING ORIENTADA PARA O CLIENTE 1. Segmentação de mercado  Envolve a divisão de um mercado em grupos menores de compradores com necessidades, características ou comportamentos diferentes que podem requerer produtos ou mixes de marketing distintos. 2. Determinação do mercado-alvo  Consiste em avaliar a atratividade de cada segmento e seleção de um ou mais segmentos de mercado para atuar. 3. Diferenciação  Envolve realmente diferenciar a oferta da empresa ao mercado para criar valor superior para o cliente. 4. Posicionamento  Consiste em fazer um produto ocupar um lugar claro, distinto e desejável na mente dos consumidores-alvo em relação aos produtos concorrentes. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO Por meio da segmentação de mercado, os profissionais de marketing devem dividir mercados grandes e heterogêneos em segmentos menores que possam ser alcançados de maneira mais eficiente e efetiva com produtos e serviços que correspondam às suas necessidades específicas.

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SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS CONSUMIDORES

Figura: etapas no processo de segmentação  Segmentação geográfica  É a divisão de um mercado em diferentes unidades geográficas, como países, regiões, estados, cidades ou até mesmo bairros. Uma empresa pode decidir atuar em algumas ou em toas as áreas, mas prestando atenção às diferenças geográficas relacionadas às necessidades e aos desejos.  Segmentação demográfica  Ela divide o mercado em grupos com base em variáveis como: sexo, idade, tamanho da família, ciclo de vida da família, renda, ocupação, grau de instrução, religião, etnia, geração e nacionalidade.  Os fatores demográficos constituem o critério mais utilizado para a segmentação de grupos de clientes.  É o critério mais facilmente mensurável.  Segmentação psicográfica  Divide os compradores em diferentes grupos com base na classe social, no estilo de vida ou em características da personalidade. Pessoas de um mesmo grupo podem ter composições psicográficas bastante diferentes.  Os profissionais de marketing muitas vezes segmentam seus mercados em função do estilo de vida dos consumidores e fundamentam suas estratégias de marketing em apelos ao estilo de vida.  Segmentação baseada no comportamento do consumidor  Divide os compradores com base no conhecimento em relação a determinado produto, nas atitudes direcionadas a ele, no uso que se faz desse produto e nas reações a ele.
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Como na segmentação do mercado consumidor. tamanho da empresa) ou a parti da busca de benefícios. a empresa pode fazer segmentações por critérios e abordagens de compra. do status do usuário. Muitos profissionais de marketing acreditam que as variáveis comportamentais constituem o melhor ponto de partida para a formação de segmentos de mercado. Contudo. Levando em conta determinado setor-alvo e o tamanho do cliente. as empresas podem entregar exatamente a proposição do valor correta a cada segmento servido e capturar mais valor em troca. Ao buscar segmentos. abordagens de compra. Figura: Decomposição do mercado-alvo com base na segmentação comportamental SEGMENTAÇÃO DO MERCADO ORGANIZACIONAL Os compradores organizacionais podem ser segmentados geograficamente. demograficamente (setor. como características de operação. fatores situacionais e características pessoais do cliente. os profissionais de marketing organizacional também utilizam algumas variáveis adicionais. muitos profissionais de marketing acreditam que o comportamento de compra e os benefícios oferecem a melhor base para a segmentação do mercado organizacional. em vez de o mercado como um todo. Quase toda empresa atende pelo menos alguns mercados organizacionais. 21 | A p o s t i l a p r o v a d e E I X O Lidia Zaclis . do índice de utilização e do grau de fidelidade. Muitas empresas montam sistemas separados para atender clientes maiores ou localizados em diferentes regiões.

mesmo que estejam em países diferentes. coletar e analisar dados atualizados sobre as vendas.SEGMENTAÇÃO DO MERCADO INTERNACIONAL Poucas empresas possuem recursos para operar em todos os países existentes. A atuação em muitos países apresenta novos desafios. EXIGÊNCIAS PARA UMA SEGMENTAÇÃO EFICIENTE Para ser útil. Ela irá se interessar por segmentos que tenham crescimento e tamanho certos. os índices de crescimento e a lucratividade esperada de vários segmentos. O tamanho e crescimento do segmento 2. 4. 2. Acionáveis  Podem ser desenvolvidos programas eficientes para atrair segmentos e atendê-los. AVALIAÇÃO DOS SEGMENTOS DE MERCADO Ao avaliar diferentes segmentos de mercado. a empresa deve examinar três fatores: 1. o poder de compra e o perfil dos segmentos podem ser medidos. para que compense desenvolver um programa de marketing sob medida para ele. A maioria das empresas internacionais concentra-se em um grupo menor. Sua lucratividade estrutural 3.  Segmentação intermercados  Formam segmentos de consumidores que possuem necessidades e comportamento de compra similar. Acessíveis  Os segmentos de mercado podem ser alcançados e atendidos de maneira eficiente. os segmentos de mercado devem ser: 1. ou mesmo na maioria deles. Diferenciáveis  Os segmentos são conceitualmente distintos e respondem de maneira diferente a programas e elementos do mix de marketing. Um segmento deve ser um grupo maior e mais homogêneo possível. 22 | A p o s t i l a p r o v a d e E I X O Lidia Zaclis . Recursos e objetivos da empresa A empresa deve em primeiro lugar. 3. Substanciais  Os segmentos de mercado são grandes e lucrativos o suficiente para serem atendidos. 5. Mensuráveis  O tamanho. ou desejam fazer isso.

23 | A p o s t i l a p r o v a d e E I X O Lidia Zaclis . O poder relativo dos compradores também afeta a atratividade do segmento.  No entanto. A empresa deve comparar o crescimento de vendas com o aumento nos custos na hora de optar por uma estratégia de marketing diferenciado.  Muitos profissionais de marketing modernos têm grandes dúvidas em relação a essa estratégia. O desenvolvimento de uma posição em diversos segmentos gera mais vendas totais que o marketing indiferenciado.  Marketing concentrado (marketing de nicho)  É especialmente usado quando os recursos da empresa são limitados. o marketing diferenciado também aumenta os custos dos negócios.A empresa também precisa examinar importantes fatores estruturais que afetam a lucratividade do segmento no longo prazo. A empresa desenvolve um produto e um programa de marketing capaz de atingir um grande numero de compradores. Essa estratégia de marketing de massa concentra-se no que é comum nas necessidades dos consumidores. De maneira mais geral.  Marketing diferenciado (marketing de segmento)  Uma empresa decide se voltar para diversos segmentos ou nichos de mercado e desenvolve ofertas separadas para cada um deles. a empresa persegue uma grande participação em um ou em alguns segmentos ou nichos. a determinação do mercado-alvo pode ser conduzida em vários níveis diferentes.  Marketing indiferenciado (marketing de massa – mass marketing)  A empresa pode decidir ignorar as diferenças dos segmentos do Mercado e buscar o Mercado total com uma única oferta.  Ao oferecer variações de produtos e marketing aos segmentos. é mais caro para a empresa desenvolver e produzir menos unidades de diferentes produtos do que mais do mesmo. Normalmente. as empresas esperam obter maiores vendas e uma posição mais forte em cada segmento de mercado. A existência de muitos produtos substitutos reais ou potenciais pode limitar os preços e os lucros que poderiam ser obtidos em um segmento. SELEÇÃO DOS SEGMENTOS-ALVO DE MERCADO Mercado alvo: consiste em um conjunto de compradores com necessidades ou características em comum que a empresa decide atender. e não no que é diferente. Em vez de perseguir uma pequena participação em um grande mercado. Empresas que utilizam o marketing de massa encontram problemas ao concorrer com empresas mais focalizadas que satisfazem melhor as necessidades de segmentos e nichos específicos. que busca todos os segmentos.

self-marketing). RESPONSABILIDADE SOCIAL Na hora de estabelecer mercados-alvo. mas como e para que está sendo atingido. A melhor estratégia também depende do nível de variabilidade do produto.  Ele inclui o marketing local (para atender às necessidades de clientes locais) e o individual (customizado. 24 | A p o s t i l a p r o v a d e E I X O Lidia Zaclis . tendências. não apenas dos interesses da empresa. os praticantes do micromarketing vêem o individuo em cada cliente. O marketing socialmente responsável requer segmentação e definição do mercado-alvo que entendam. mas também dos interesses do mercado-alvo. a questão não é quem está sendo atingido.  Micromarketing  É a prática de desenvolver produtos e programas de marketing sob medida para atender os gostos de pessoas ática de desenvolver produtos e programas de marketing sob medida para atender os gostos de pessoas e locais específicos.  ESCOLHA DA ESTRATÉGIA PARA ATENDIMENTO DO MERCADO-ALVO Escolher uma estratégia de cobertura do mercado depende dos recursos da empresa.O marketing de nicho oferece às empresas menores uma oportunidade de competir concentrando seus recursos limitados ou atendendo nichos que podem ser pouco importantes para concorrentes maiores ou negligenciados por eles. Em vez de ver um cliente em cada individuo. Outros fatores a serem considerados são: a variabilidade do mercado e as estratégias de marketing dos concorrentes. O estagio de vida do produto também deve ser levado em conta.

Comunicar e entregar de maneira eficiente a posição escolhida para o mercado. impressões e sensações que os consumidores têm de um produto em relação aos produtos concorrentes. Escolha das vantagens competitivas corretas e seleção de uma estratégia de posicionamento geral. 25 | A p o s t i l a p r o v a d e E I X O Lidia Zaclis . mas as marcas são criadas na mente”. “Os produtos são criados na fabrica. 3. ESCOLHA DA ESTRATÉGIA DE DIFERENCIAÇÃO E POSICIONAMENTO A tarefa de diferenciação e posicionamento consiste em três etapas: 1. Identificação de um conjunto de possíveis diferenças de valor para o cliente que ofereçam vantagens competitivas sobre as quais construir uma posição. 2.DIFERENCIAÇÃO E POSICIONAMENTO Posicionamento do produto: é a maneira como produto é definido pelos consumidores quanto a seus atributos importantes (o lugar que ele ocupa na mente dos consumidores em relação aos produtos concorrentes). O posicionamento do produto é um conjunto complexo de percepções.

26 | A p o s t i l a p r o v a d e E I X O Lidia Zaclis . legais e financeiros.CAPÍTULO 6 APRESENTAÇÃO DE NOVAS OFERTAS AO MERCADO FORMAS DE DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS      Redução de custos Reposicionamento Acréscimos às linhas de produtos Novas linhas de produtos Produtos inteiramente novos DIFICULDADES NO PROCESSO DE INOVAÇÃO         Escassez de idéias significativas para os clientes Fragmentação dos mercados Restrições sociais e governamentais Custo do processo de desenvolvimento Escassez de capital Necessidade de menor prazo Menores ciclos de vida de produto Saber quando parar POR QUE NOVOS PRODUTOS FRACASSAM?     Não atendem a necessidades reais Processo de desenvolvimento errado Expectativa/objetivo intangíveis Produto abandonado pós-lançamento Etapas no processo de desenvolvimento de novos produtos 1) Geração de idéias:  Brainstorming  Convergência  Pesquisa de mercado  Opinião de vendedores  Espaço para empreendedorismo interno 2) Seleção de idéias:  Fatores a considerar: produção.. comerciais.

 Quem é o consumidor? O que. conceitos.3) Desenvolvimento e teste de conceito:  Consumidores não compram idéias. teste de mercado e comercialização:    Criação de protótipos Testes "alfa" e "beta" (dentro da empresa) Mercados-teste 27 | A p o s t i l a p r o v a d e E I X O Lidia Zaclis . 7 e 8) Desenvolvimento do produto.  Variabilidade financeira e mercadológica do projeto 6). mas sim. custos e lucros. quando. onde. por que ele compra?  Conjoint analysis 4) e 5) Desenvolvimento da estratégia de marketing e análise de negócio:  Definição do mercado-alvo  Marketing Mix  Estimativas de vendas.

pessoas. garantia. serviço pós-venda. É tudo o que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo. design. Produto ampliado: vai além do que o consumidor espera do produto (instalação. entrega. lugares e serviços. experiências. nome da marca.CAPÍTULO 7 APRESENTAÇÃO DE NOVAS OFERTAS AO MERCADO PRODUTOS Produto: algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciação. crédito). NÍVEIS DE PRODUTO    Produto núcleo: benefício central (necessidades que o produto irá suprir) Produto básico: embalagem. CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTOS  Por durabilidade/tangibilidade  Bens duráveis: não se esgotam com poucos usos  Bens duráveis: se esgotam com poucos usos (ex: alimentos)  Serviços: são imediatamente consumidos 28 | A p o s t i l a p r o v a d e E I X O Lidia Zaclis . uso ou consumo. características. Incluem: bens físicos. aquisição..

oferecem riscos associados à compra (bens duráveis).  Não-procurados: ninguém vai atrás deles espontaneamente. 29 | A p o s t i l a p r o v a d e E I X O Lidia Zaclis . necessitam de esforço de vendas. enciclopédias. não oferecem riscos associados à compra (pouca comparação em relação aos produtos). relativamente baratos.  Especialidade: associados a categorias de luxo. Híbridos: difíceis de caracterizar  Por hábitos de compra  Produtos de conveniência: são comprados com certa freqüência. Ex: jazida perpétua. o Básicos: habituais nas listas de compra (planejados) o Impulso: compras não planejadas o Emergência  Compra comparada: se gasta mais esforço na comparação dos produtos. Ex: Ferrari. são relativamente mais caros. Produtos muito caros. seguro de vida. alguma característica específica distingue das demais ofertas e torna "inexistente" a comparação.

 Modernização da linha: novos itens em uma linha sem mudar de faixa  Redução da linha: retirada de produtos de uma linha  Pouco lucrativos 30 | A p o s t i l a p r o v a d e E I X O Lidia Zaclis . (pouca variação no portfólio) EXTENSÃO DA LINHA DE PRODUTOS  Ampliação da linha  Para cima  Para baixo  Ampliação dupla (possibilidade teórica. porém é difícil de ser vista). as empresas os gerenciam criando "linhas de produtos". Consistência: similaridade dos produtos. Profundidade: número de variações de cada item.  Canibalização: é quando um produto "come" as vendas de produtos da mesma empresa.     Abrangência: número de linhas de produto. (nada tem a ver com o número de itens) Extensão: número de itens no mix ou na linha.MIX DE PRODUTOS (SORTIMENTO)  Conjunto de todos os produtos que a empresa põe a venda.  Para gerenciar todos os produtos. com departamentos específicos e gerentes de produtos.

 As vendas dos produtos passam por estágios distintos. produtos. empresas. que apresentam desafios. marcas. etc. Não tem a ver com o posicionamento da empresa CICLO DE VIDA DO PRODUTO (CVP)  Premissas:  Produtos têm vida limitada. MODELO DO CVP 31 | A p o s t i l a p r o v a d e E I X O Lidia Zaclis .  O conceito de CVP pode ser aplicado a categorias. oportunidades e problemas diferentes.

Baixas Cresc. Rápido crescimento Médio Crescentes Adotantes imediatos Número crescente Maximizar participação Matur. o Estratégias lentas: comunicação baixa (geralmente utilizados para produtos com pouca concorrência) o Estratégias Rápidas: comunicação alta 32 | A p o s t i l a p r o v a d e E I X O Lidia Zaclis . Pico Decl.Dimensão Vendas Intro. Declínio Custos Lucros Clientes Alto Negativos Inovadores Baixo Elevados Maioria mediana Número estável Maximizar lucros Baixo Em declínio Retardatários Concorrentes Poucos Em declínio Obj. de mkt Criar consciência Reduzir gastos ESTÁGIOS DO CVP  Introdução: quatro estratégias possíveis  Desnatamento: tirar as natas do mercado (mais caros) => tendência para produtos altamente tecnológicos.

sabor).  Possíveis decisões o Modificação do mercado o Converter não usuários o Entrar em novos segmentos de mercado o Aliciar os clientes dos concorrentes o Modificação do produto o Melhoria da qualidade (confiabilidade. 2 valores: conveniência (funcionalidade: praticidade/características funcionais do produto) e promoção (valor estético/comunicação dos produtos) Primeiro contato com o consumidor no ponto de venda (pode causar aumento significativo no número de vendas) Oportunidade de inovação. É a fase em que se gera caixa. durabilidade. o Modificação do composto de marketing o Incentivar novos usos do produto  Declínio: Decisões possíveis:  Aumentar o investimento (quando não se sabe a causa)  Manter o nível de investimento (se o problema for só seu)  Estabelecer a seletividade de nichos (setor em declínio)  Recuperar o investimento (promoção/queima de estoque)  Desinvestir (fechar as portas) EMBALAGEM          Projeto e produção do recipiente ou envoltório de um produto. O nível de vendas se estabiliza. 33 | A p o s t i l a p r o v a d e E I X O Lidia Zaclis . Crescimento: estratégias possíveis:  Melhorar qualidade do produto  Acrescentar novos modelos  Entrar em novos segmentos  Aumentar distribuição  Campanha: Conscientização => Preferência (mudanças na comunicação)  Redução de Preço  Maturidade: ocorre uma redução significativa no nível de vendas. Identificar a marca Transmitir informações descritivas e persuasivas Facilitar o transporte e a proteção do produto Fornecer orientações sobre a armazenagem em casa Fornecer orientações sobre o consumo do produto.

Ex: marca Pão .ou uma combinação desses elementos que deve identificar os bens ou serviços de uma empresa ou grupo de empresas e diferenciá-los dos da concorrência. design . 34 | A p o s t i l a p r o v a d e E I X O Lidia Zaclis . símbolo.MARCAS Marca: Um nome. termo. Ex: Leite Moça => Nestlé  Marca licenciada  Licenciamento de marca: é negociado o direito de utilização da imagem da marca (exemplo disso são as franquias) mediante ao pagamento de royalty.de Açúcar  Produto commodity: homogêneos  Indiferenciados em relação aos bens da concorrência. Ex: azeitona vendida em bacias.  Marca do fabricante: marcas próprias. American Marketing Association) DECISÕES DE MARCA:  Marca do distribuidor: marca própria.

Maior aceitação. Novas marcas: novas categorias com novas marcas. 35 | A p o s t i l a p r o v a d e E I X O Lidia Zaclis . Marcas de família: Ex: Cônsul e Brastemp (não se vê o nome da Multibrás ou da Wrilpool. São marcas mais precisamente definidas. Nescau Barra. Ex: Cherry-coke. Ex: Univeler que possui mais de uma marca de sabão em pó. Nescau Ball. Nescau Cereal. Diversifica o produto (para ser usado em produtos de diferentes categorias). Ex: Nescau. Extensão de marca: estende o nome da marca para novas categorias. O preço disso é alto e é necessária muita comunicação.ESTRATÉGIAS DE MARCA     Extensão de linha: se utiliza de uma marca já consolidada para se lanças no mercado (com o mesmo nome). Marca corporativa: mesma marca para todos os produtos. somente se vê os nomes das famílias). Objetivo: atingir posicionamentos diferentes. Multimarcas: muitas marcas dentro da mesma categoria. Risco de menores conflitos em diferentes segmentos. DECISÕES SOBRE NOME DE MARCA  Arquitetura de marcas    Marcas individuais: nova marca para cada produto.

(Ex: logotipo.  Brand Equity (David Aaker)   Associações de marca: são ligações simbólicas com outros elementos. o Com base nesse modelo torna-se fácil identificar onde a empresa falha e quais medidas tomar..  As marcas estão presentes no balanço patrimonial das empresas  Brand Equity é o patrimônio da empresa relativo à marca  É o conjunto de ativos e passivos que dão ou tiram valor da marca.). 36 | A p o s t i l a p r o v a d e E I X O Lidia Zaclis .BRAND EQUITY (PATRIMÔNIO DE MARCA)  Conjunto total de ativos tangíveis e intangíveis ligados à marca que dá à empresa uma vantagem competitiva. formato. produto. Outros ativos: patentes..

bebida. que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada.CAPÍTULO 8 MARKETING DE SERVIÇOS Serviço: é qualquer ato ou desempenho. Bem tangível  Ex: sabão. mas a esse serviço estão associados bens tangíveis como comida. sal => não há nenhum tipo de serviço associado ao produto 2. etc. Bem tangível associado a serviços  Ex: showrooms. CATEGORIAS DO MIX DE SERVIÇOS 1. entrega. treinamento de operadores.. assistência técnica. essencialmente intangível. A execução de um serviço pode ou não estar ligada a um produto físico. Híbrida  Ex: restaurantes = comida + serviço => a oferta consiste tanto em bens como em serviços 4. creme dental. canhoto das passagens. garantia 3. instalação. Serviço principal associado a bens ou serviços secundários  Ex: companhias aéreas => é comprado o transporte. instruções de uso. 37 | A p o s t i l a p r o v a d e E I X O Lidia Zaclis .

4. AS MELHORES EMPRESAS DE SERVIÇOS SE DESTACAM NAS SEGUINTES PRÁTICAS:       Concepção estratégica Histórico de compromisso da alta gerência com a qualidade Padrões rigorosos Tecnologias de auto-atendimento Sistemas de monitoramento do desempenho do serviço e de atendimento às reclamações do cliente Ênfase na satisfação do funcionário  Mesmo empresas que tenham produtos como base devem fornecer serviços pós-venda ao cliente. Inseparabilidade  São produzidos e consumidos simultaneamente. Perecibilidade  Serviços não podem ser estocados. Variabilidade  Dependem de por quem. o fabricante deve identificar os serviços mais valorizados pelos clientes e sua importância 38 | A p o s t i l a p r o v a d e E I X O Lidia Zaclis . 3. 2. psicoterapia. ouvidos. Figura: três tipos de marketing no setor de serviços CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS 1. etc. Intangibilidade  Não podem ser vistos.5. Para fornecer o melhor suporte. onde e quando são fornecidos. Serviço puro  Ex: baby-sitter. sentidos. massagem.

39 | A p o s t i l a p r o v a d e E I X O Lidia Zaclis . Figura: modelo de qualidade dos serviços  Pode-se verificar a qualidade dos serviços da organização tornando-se cliente por um dia. serviços de reparo e manutenção).relativa. O mix de serviços inclui tanto os serviços de pré-venda (que facilitam e aumentam o valor dos serviços) como os de pós-venda (departamentos de atendimento ao cliente.

LACUNAS QUE LEVAM AO FRACASSO NA PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS      Lacuna entre as expectativas do consumidor e as percepções da gerência Lacuna entre as percepções da gerência e as especificações da qualidade dos serviços Lacuna entre as especificações da qualidade dos serviços e sua entrega Lacuna entre a entrega dos serviços e as comunicações externas Lacuna entre o serviço percebido e o serviço esperado 40 | A p o s t i l a p r o v a d e E I X O Lidia Zaclis .

CAPÍTULO 9 COMO LIDAR COM A CONCORRÊNCIA FORÇAS COMPETITIVAS (AS 5 FORÇAS DE PORTER) Figura: As cinco forças que determinam a atratividade estrutural dos segmentos 1. 3. numerosos. agressivos. 2. Novos concorrentes potenciais  Barreiras de entrada e saída. Compradores Poder de barganha 5. A faixa de concorrentes reais e potenciais de uma empresa é muito ampla. 4.  41 | A p o s t i l a p r o v a d e E I X O Lidia Zaclis . Uma empresa está mais propensa a ser atingida por novos concorrentes do que por concorrentes já existentes. Substitutos  Reais ou potenciais.. Concorrentes do setor  Poderosos. As empresas que mais tem o que temer em relação a tecnologia da internet são as revendedoras mundiais. fornecedores IDENTIFICAÇÃO DOS CONCORRENTES  Muitas empresas não perceberam que seus concorrentes mais temíveis estão na internet.

que variam de altamente diferenciados à padronizados. matérias-primas ou distribuidores. Uma vez que não há uma base para diferenciação. 42 | A p o s t i l a p r o v a d e E I X O Lidia Zaclis .  Dois tipos: o Monopolista que não atue sob regulamentação o Monopolista sob regulamentação 2. Oligopólio  Uma pequena quantidade de grandes empresas fabrica os produtos. Monopólio puro  Somente uma empresa fornece certo produto ou serviço em determinado país ou região. à mobilidade e à saída. Concorrência pura  Muitos concorrentes oferecem o mesmo produto e serviço. BARREIRAS À ENTRADA. e exigência de reputação. 4. a presença ou não de barreiras à entrada. Os setores são classificados de acordo com a quantidade de fornecedores e os níveis de diferenciação do produto. 1. Nenhum concorrente investe em propaganda a não ser que esta crie um diferencial psicológico. estilo ou serviços. À MOBILIDADE E À SAÍDA Barreiras à entrada  Entre as principais barreiras à entrada estão a necessidade de muito capital. os preços dos concorrentes são praticamente os mesmos. escassez de locais. economias de escala.CONCEITO SETORIAL DA CONCORRÊNCIA Setor: grupo de empresas que oferecem um produto ou uma categoria de produtos que são substitutos próximos uns dos outros. atributos. exigências de patentes e licenciamento.  Oligopólio puro: é formado por algumas empresas que fabricam essencialmente a mesma commodity. o grau de integração vertical e o grau de globalização. 3.  Oligopólio diferenciado: é formado por algumas empresas que fabricam produtos parcialmente diferenciados em termos de qualidade. as estruturas de custo. Concorrência monopolista  Muitos concorrentes são capazes de diferenciar suas ofertas no todo ou em parte. caso em que seria mais apropriado descrever o setor como uma concorrência monopolista.

ESTRUTURA DE CUSTOS Cada setor possui certa composição de custos que moldará em grande parte sua conduta estratégica. Cada empresa luta para reduzir seus custos mais altos. as empresas verticalmente integradas manipulam os preços e os custos em diferentes pontos da cadeia de valos. A integração vertical pode criar algumas vantagens. integração vertical elevada. baixo valor de patrimônio recuperável devido à superespecialização ou à obsolência. a fim de lucrar onde os impostos são menores. Cada vez mais as empresas se questionam sobre o grau de integração vertical que deve adotar. ao tentar penetrar em segmentos de mercados mais atraentes. como custos elevados em certos pontos da cadeia de valor e perda de flexibilidade. Barreiras à saída Obrigações legais ou morais perante os clientes.Barreiras à mobilidade  Até mesmo depois que uma empresa ingressa em um setor. GRAU DE GLOBALIZAÇÃO As empresas dos setores globais podem competir globalmente se quiserem alcançar economias de escala e manter-se atualizadas em relação aos avanços tecnológicos mais recentes. CONCEITO DE MERCADO DA CONCORRÊNCIA Concorrentes: são empresas que atendem às mesmas necessidades dos clientes. GRAU DE INTEGRAÇÃO VERTICAL A integração vertical quase sempre reduz os custos. restrições governamentais. ela pode enfrentar as barreiras à mobilidade. falta de oportunidades alternativas. 43 | A p o s t i l a p r o v a d e E I X O Lidia Zaclis . principalmente aquelas que podem ser executadas com mais eficácia e economia por empresas especializadas. credores e funcionários. e a empresa ganha uma porção mais ampla do fluxo de valor agregado. e a barreiras emocionais.  O conceito de competição no mercado abre um amplo leque de concorrentes reais e potenciais.  Os profissionais de marketing precisam superar a “miopia de marketing” e parar de definir a concorrência em termos de categorias tradicionais. Muitas passaram a terceirizar mais atividades. Uma empresa pode definir o perfil de sua concorrência direta e indireta mapeando os passos do comprador na obtenção e no uso do produto. Além disso.

aumento de participação de mercado. FORÇAS E FRAQUEZAS A empresa deve coletar informações sobre as forcas e fraquezas de cada um de seus concorrentes. Se o concorrente for uma divisão de uma grande empresa. incluindo porte. histórico.  Hipótese inicial  É a de que os concorrentes se esforçam para maximizar os lucros. liderança tecnológica ou liderança em atendimento. a empresa deve monitorar os planos de expansão dos concorrentes. seus objetivos. Participação de mercado  A participação do concorrente no mercado-alvo. suas forças e suas fraquezas. administração atual e situação financeira. Contudo. Em segundo lugar. se a empresa for bem sucedida em entrar no grupo. Após identificar tais grupos estratégicos idéias importantes surgem. ela deve descobrir suas estratégias. Em primeiro lugar. os membros desse grupo se tornarão seus concorrentes-chave. é importante saber se a matriz o está dirigindo para o crescimento e para os lucros ou se está apenas o explorando.ANÁLISE DOS CONCORRENTES Assim que a empresa identificar os principais concorrentes.  Hipótese alternativa  É a de que cada concorrente possui um conjunto de objetivos: lucratividade atual. as empresas diferem quanto ao peso que atribuem aos lucros de curto prazo e em contrapartida aos de longo prazo. Por fim. Share of mind  O percentual de clientes que mencionam o nome do concorrente ao responder à questão: qual o nome da primeira empresa que lhe vem a mente nesse setor de negócios? 44 | A p o s t i l a p r o v a d e E I X O Lidia Zaclis . OBJETIVOS Muitos fatores moldam os objetivos de um concorrente. fluxo de caixa. ESTRATÉGIAS Um conjunto de empresas que adotam a mesma estratégia em determinado mercado alvo é chamado de grupo estratégico. as porções das barreiras à entrada diferem de grupo em grupo. 2. Ela deve monitorar 3 variáveis ao analisar cada um de seus concorrentes: 1.

Entretanto. Seus custos também podem crescer excessivamente e comprometer os lucros. a empresa deve encontrar formas de expandir a demanda de mercado total. A líder pode parecer ultrapassada perante os rivais novos e mais agressivos. Gatorade. Continuar sendo a “número um” requer uma tomada de ação em três frentes. “bons” versus “maus” ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS PARA LÍDERES DE MERCADO Podemos fazer mais descobertas quando classificamos as empresas pelos papéis que elas desempenham no mercado-alvo:     Líder Desafiante Seguidora Ocupante de nicho Muitos setores possuem uma empresa conhecida como líder no mercado.3. deve proteger sua participação de mercado por meio de ações 45 | A p o s t i l a p r o v a d e E I X O Lidia Zaclis . A líder deve gastar com parcimônia. Uma inovação relacionada a sei produto pode aparecer e desgastar sua liderança. Mc Donald’s. sua vida está longe de ser tranqüila. Essa empresa detém a maior participação de mercado para determinado produto e costuma liderar as outras em termos de mudança de preço. ou u concorrente oferecendo descontos pode desbancar seus preços. Participação de preferência (share of heart)  O percentual de clientes que mencionam o nome do concorrente ao responder à questão: qual o nome da empresa que você preferia comprar o produto? Para aumentar a participação de mercado. Ex: Microsoft. Gillette e Visa. implementação de cobertura de distribuição e intensificação de promoções. Fortes versus fracos 2. Primeiro. Próximos versus distantes 3. Os produtos bastante conhecidos em geral asseguram uma posição diferenciada na mente dos consumidores. muitas empresas começaram a fazer benchmarking com relação aos concorrentes mais bem sucedidos e aos melhores da categoria. lançamento de produtos. Intel. A líder pode julgar mal seus concorrentes e ser deixada para trás. SELEÇÃO DE CONCORRENTES 1. ao passo que a desafiante pode esbanjar. Ela deve se manter em constante alerta. Segundo. a menos que a empresa dominante tenha legalmente o direito de monopólio de mercado.

Aqueles que nunca usaram o produto (estratégia de novo segmento de mercado) 3. Para elevai a freqüência de uso. pode tentar aumentar ainda mais sua participação de mercado. mas não o fazem (estratégia de penetração de mercado) 2. podem deixar de substituir o produto 46 | A p o s t i l a p r o v a d e E I X O Lidia Zaclis . 3 grupos: 1. ou identificar maneiras totalmente novas e diferentes de empregá-la. e. A fim de gerar novas oportunidades de uso. A quantidade de consumo pode às vezes ser elevada por meio da embalagem ou do design do produto. E. Aqueles que moram em outros locais (estratégia de expansão geográfica) Maior utilização: a utilização pode ser ampliada mediante o aumento do nível ou da quantidade de consumo ou ainda mediante a elevação da freqüência de consumo. A compra de produtos de consumo por “impulso” tais como refrigerantes e salgadinhos. aumenta quando o produto se torna disponível em maiores quantidades. terceiro. os consumidores tendem a superestimar essa vida útil. Novos usuários: toda categoria de produto tem potencial para atrair compradores que ao sabem da existência do produto ou que o rejeitam por causa do preço ou pela ausência de certos atributos. é preciso identificar novas oportunidades de uso da marca de maneira tradicional. EXPANSÃO DO MERCADO TOTAL Normalmente.defensivas e ofensivas. Em geral. por isso. Outra oportunidade potencial para aumentar a freqüência de uso se dá quando a percepção dos consumidores obre o uso que eles fazem de algum produto difere da realidade. Aqueles que estão abertos a usar o produto. e/ou lembrar os consumidores de realmente utilizarem o mais próximo possível dessas situações. a líder deve buscar novos usuários e maior utilização de seus produtos. mesmo que o mercado continue estável. No caso de produtos com vida útil relativamente curta. um programa de marketing pode transmitir a conveniência e as vantagens de utilizar a marca mais vezes em situações novas ou antigas. a líder lucra mais quando há expansão do mercado total.

e a supre. A líder leva o setor a desenvolver novos produtos e serviços ao consumidor. a declara. A rapidez na reação do defensor pode ter enorme importância nos resultados dos lucros. ainda que isso implique a perda. Quando o produto foi usado pela primeira vez ou precisaria ser substituído. Outra estratégia possível é informar os consumidores sobre: 1.no momento certo. e quais podem ser cedidos. a líder de mercado não deve deixar nenhum flanco exposto. O nível de desempenho do produto. ao tentar expandir as dimensões de seu mercado total. deve defender constantemente os negócios já existentes. O que a líder de mercado pode fazer para defender seu território é inovação contínua. DEFESA DA PARTICIPAÇÃO DE MERCADO A empresa líder. 2. Ela é como um elefante sendo atacado por um enxame de abelhas. Uma estratégia para agilizar a substituição é veiculá-la a algum feriado.  Proativo Tenta prever necessidades. Isso faz com que ela conserve sua vitalidade competitiva e seu valor para o cliente. A segunda estratégia é identificar as aplicações totalmente novas e diferentes. Deve considerar cuidadosamente quais terrenos são importantes o suficiente para serem defendidos. desviá-los para áreas menos ameaçadas e reduzir sua intensidade. O objetivo da estratégia defensiva é diminuir a probabilidade de ataque. Mesmo que não faça ofensivas. Uma líder pode utilizar seis estratégias de defesa: 47 | A p o s t i l a p r o v a d e E I X O Lidia Zaclis .  Criativo Descobre e produz soluções não solicitadas. Marketing:  Reativo Descobre a necessidade. evento ou época do ano. a ser eficaz na distribuição e a reduzir custos.

1. Defesa de posição Ocupar o espaço mais desejável na mente dos consumidores, fazendo com que a marca se torne praticamente invencível. 2. Defesa de flanco A líder de mercado deve também erguer postos para proteger uma frente vulnerável, ou que sirva como base de invasão para um contra-ataque. 3. Defesa antecipada Uma manobra mais agressiva é atacar antes de o inimigo começar a ofensiva. Ela pode travar uma guerrilha no mercado e causar desequilíbrio geral, ou pode tentar conquistar um grande envolvimento de mercado. A empresa pode, ainda, emitir sinais de mercado para dissuadir os concorrentes a atacar. Pode lançar uma gama de novos produtos, certificando-se de antecedê-los com pré-anúncios. 4. Defesa contra-ofensiva Em uma contra-ofensiva, a empresa pode defrontar-se com o atacante, atacar seu flanco ou atacá-lo por todos os lados com todo seu arsenal. Um contra-ataque eficaz é invadir o principal território do atacante, de modo que ele tenha que designar algumas tropas para defendê-lo. Outra forma de contra-ofensiva é o uso de meios econômicos ou políticos para deter o atacante. A líder pode tentar esmagar os concorrentes subsidiando preços menores para o produto vulnerável com a receita de produtos mais lucrativos. Ou pode anunciar prematuramente que uma versão atualizada de certo produto estará disponível, fazendo com que os consumidores não comprem o produto do concorrente.
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5. Defesa móvel Nela, a líder amplia seu domínio para outros territórios que possam servir como futuros centros de ataque e defesa. A defesa móvel pode se dar de 2 formas:  Ampliação do mercado (faz com que a empresa mude o enfoque do produto que fabrica para as necessidades genéricas subjacentes).  Diversificação do mercado. 6. Defesa por retração

EXPANSÃO DA PARTICIPAÇÃO DE MERCADO Conquistar um aumento da participação no mercado servido não melhora a lucratividade automaticamente. O sucesso depende muito da estratégia da empresa. Fatores que a empresa deve considerar antes de tentar um aumento de participação: 1. 2. 3. 4. Possibilidade de provocar uma iniciativa antitruste Custo econômico Risco de seguir uma estratégia de mix de marketing equivocada Efeito da maior participação de mercado sobre a quantidade real e a qualidade percebida.

OUTRAS ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS As empresas que ocupam o segundo ou terceiro escalão, ou níveis ainda mais baixos em um setor, são conhecidas como desafiantes ou seguidoras. Elas podem atacar a líder e outros concorrentes com ofertas agressivas por mais participação de mercado (desafiantes de mercado) ou entrar no jogo e “não prejudicar ninguém” (seguidoras de mercado). ESTRATÉGIAS DE DESAFIANTE DE MERCADO 1. Definição dos objetivos estratégicos e dos oponentes A desafiante deve decidir quem atacar. Ela pode atacar:  A líder de mercado (estratégia de alto risco, mas que traz recompensas potencialmente elevadas e que faz bastante sentido quando a líder não está atendendo bem o mercado, a estratégia alternativa é superar a líder em inovações em todo o segmento).  Empresas de porte semelhante ao seu e que não estejam trabalhando ou tenham poucos recursos (essas empresas têm produtos
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ultrapassados, estão cobrando preços excessivos ou não estão satisfazendo os clientes de alguma forma).  Pequenas empresas locais ou regionais (devorar “peixes pequenos”). Ao perseguir a líder de mercado, o objetivo da empresa desafiante deve ser conquistar alguma participação. Já o objetivo da empresa desafiante ao perseguir uma pequena empresa deve ser eliminá-la. 2. Seleção de uma estratégia de ataque A empresa pode optar por 5 estratégias:  Ataque frontal: nela o atacante se iguala ao seu oponente no que se refere a produto, propaganda, preço e distribuição. Um ataque frontal modificado, como o corte de preço em relação ao preço do oponente, pode funcionar se a líder não reagir e se o concorrente convencer o mercado de que seu produto é igual ao da líder.  Ataque pelo flanco: pode ser conduzido em duas dimensões estratégicas: geográfica e por segmento. Em um ataque geográfico, a desafiante localiza áreas em que o desempenho do oponente é insatisfatório. A outra estratégia de flanco é satisfazer necessidades não atendidas pelo mercado.  Manobra de cerco: é um esforço para conquistar uma porção generosa do território inimigo por meio de uma “blitz”. Ela implica o lançamento de uma forte ofensiva em diversas frentes. Faz sentido quando a desafiante controla recursos superiores e acredita que um cerco imediato enfraquecerá a vontade do oponente.  Bypass: é a estratégia mais indireta. Nela você desafia o inimigo e ataca mercados mais fáceis, para ampliar sua base de recursos. 3 linhas de abordagem:  Diversificar a linha de produtos não relacionados entre si.  Diversificar em direção a novos mercados em outras regiões.  Atacar novas tecnologias para suplantar os produtos existentes.

Figura: em uma estratégia de bypass a Pepsi comprou a Gatorade
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uma empresa menor pratica a guerrilha contra uma maior. Até mesmo empresas grandes e lucrativas utilizam estratégias de nicho em algumas de suas unidades de negócios ou empresas. uma vez que não teve de arcar com todos os custos de inovação. Seleção de uma estratégia de ataque específica           Desconto no preço Produtos mais baratos Produtos e serviços bons e baratos Produtos de prestigio Proliferação do produto Inovação do produto Melhores serviços Inovação na distribuição Redução nos custos de produção Promoção e propaganda intensivas ESTRATÉGIAS DE SEGUIDORAS DE MERCADO “Uma estratégia de imitação de produto deve ser tão criativa quanto uma inovação de produto”. a seguidora pode obter lucros altos. de pouca ou nenhuma importância para as gigantes. visam a mercados pequenos. Guerrilha: consiste em pequenos e intermináveis ataques para constranger e desmoralizar o oponente. Estratégias:     Falsificação Clonagem Imitação Adaptação  Seguir não costuma ser um caminho recompensador. 3. Em geral. Muitas empresas menores evitam competir com as maiores. por isso. com o objetivo de eventualmente assegurar pontos de apoio permanentes. ESTRATEGIAS DE OCUPANTE DE NICHOS DE MERCADO Uma alternativa para a seguidora em um grande mercado é ser líder em um mercado menor – ou em um nicho. 51 | A p o s t i l a p r o v a d e E I X O Lidia Zaclis . Embora provavelmente não ultrapasse a líder.

Inicialmente. a ocupante de nicho pode praticar preços que cobrem os custos com boa folga. Assim. prestando atenção às fraquezas dos concorrentes e o seu posicionamento. mas não necessariamente no seu nicho. Por isso. Não persegue objetivos próprios. Ela orienta seus profissionais de marketing a estar em constante estado de alerta. enquanto as empresas que praticam marketing de massa obtêm volume elevado. Ela alcança uma margem elevada. é preciso continuamente criar novos nichos. Lado negativo: a empresa sempre age por reação. ela determina seus movimentos conforme os movimentos da concorrência. BUSCA DE EQUILÍBRIO ENTRE AS ORIENTAÇÕES PARA O CLIENTE E PARA O CONCORRENTE EMPRESAS CENTRADAS NO CONCORRENTE Lado positivo: a empresa desenvolve uma orientação para a guerra. A empresa que atua em um nicho acaba conhecendo seus clientes-alvo tão bem que consegue atender a suas necessidades melhor do que as empresas que só ocasionalmente vendem para o nicho.Empresas com pequenas participações no mercado total podem ser extremamente lucrativas graças a uma estratégia de nicho inteligente. as empresas que estão entrando no mercado devem ter por objetivo um único nicho e não o mercado total. 52 | A p o s t i l a p r o v a d e E I X O Lidia Zaclis . A empresa deve se fixar em sua “atuação de nicho”. é preferível a atuação em múltiplos nichos à atuação em um único nicho. Atribuições:  Criar nichos  Expandi-los  Protegê-los Como os nichos podem enfraquecer. Em vez de formular e executar uma estratégia consistente orientada para o cliente.

EMPRESAS CENTRADAS NO CLIENTE Empresas centradas no cliente têm mais condições de identificar novas oportunidades e estabelecer estratégias que rendam lucros no longo prazo. 53 | A p o s t i l a p r o v a d e E I X O Lidia Zaclis . levando em conta os próprios recursos e objetivos. Ao controlar as necessidades dos clientes. ela pode decidir que grupos de clientes e necessidades emergentes devem ter prioridade de atendimento.

CAPÍTULO 10 ESTRATÉGIAS DE PREÇO IMPORTÂNCIA DO PREÇO COMO ELEMENTO DO COMPOSTO DE MARKETING • • • • Elemento de difícil administração. Condição básica de troca na economia de livre mercado.. dadas as condições competitivas atuais. O P mais flexível. Alta relação com percepção de qualidade. MATRIZ PREÇO-QUALIDADE 54 | A p o s t i l a p r o v a d e E I X O Lidia Zaclis .

FATORES FUNDAMENTAIS NA DETERMINAÇÃO DE PREÇOS OBJETIVOS DE PREÇOS • Orientado à sobrevivência • Orientado para vendas (participação) • Desnatamento (skimming) – Demanda inelástica – Produto novo ou superior – Produção limitada – Proteção legal do produto • Liderança na qualidade do produto • Orientado ao lucro (maximização) CARACTERÍSTICAS DA DEMANDA 55 | A p o s t i l a p r o v a d e E I X O Lidia Zaclis .

preços e ofertas • Avaliar possíveis reações da concorrência 56 | A p o s t i l a p r o v a d e E I X O Lidia Zaclis .ESTIMATIVA DE CUSTOS ANÁLISE DE PONTO DE EQUILÍBRIO ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA • Usar sistema de inteligência de marketing • Considerar custos.

– Preço com descontos.000 Retorno desejado = 20% Custo do produto = R$ 16 Previsão de vendas = 50.000 Preço = custo + (retorno x invest. – Preço promocional 57 | A p o s t i l a p r o v a d e E I X O Lidia Zaclis .000.) = R$ 20 • • • • Preço de valor percebido “Every day low price” (EDLP) Preços de mercado Leilão SELEÇÃO DO PREÇO FINAL • Influência de outros elementos do mix de marketing • Adequação de preço – Discriminação de preço de 1o grau (preço de reserva). • Adequação de preço (cont. – Discriminação intertemporal de preço (skimming).) – Preço geográfico. – Discriminação de preço de 2o grau (por quantidade).MÉTODOS DE PRECIFICAÇÃO • Markup sobre o preço • Preço de retorno alvo Exemplo: Investimento = R$ 1. – Discriminação de preço de 3o grau (por grupos de consumidores).

• Bundling (venda por pacote) • Financiamento • Preço de ocasião (sazonal) – Preço psicológico Exemplo: 58 | A p o s t i l a p r o v a d e E I X O Lidia Zaclis .

REDUÇÃO DAS TRANSAÇÕES 59 | A p o s t i l a p r o v a d e E I X O Lidia Zaclis ..CAPÍTULO 11 – GERÊNCIA DE CANAIS DE MARKETING CANAIS DE MARKETING  Os canais de marketing são conjuntos de organizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilização de um produto ou serviço para uso ou consumo.

FUNÇÕES DO CANAL • • • • • • • • Distribuição física Transferência Pagamentos Informação ao fabricante Comunicação junto ao consumidor Negociação Financiamento Compartilhamento dos riscos

NÍVEIS DE CANAL DE PRODUTOS DE CONSUMO

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ESTRATÉGIAS DE DISTRIBUIÇÃO

SERVIÇOS DESEJADOS PELOS CLIENTES • • • • • Tamanho do lote Tempo de espera Conveniência espacial Variedade de produto Apoio de serviço

SISTEMA VERTICAL DE MARKETING (SVM) • • • • Sistema convencional Sistema vertical administrado Sistema vertical contratual Sistema vertical corporativo

CONFLITO DE CANAIS • Causas – Incompatibilidade – Diferença de percepção – Dependência

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VAREJO

• Varejo é um conjunto de atividades de negócios que adiciona valor a produtos e serviços vendidos a consumidores para seu uso pessoal e familiar. Um varejista é o último elo na cadeia que liga o fabricante dos produtos ao consumidor final. • Níveis de serviço – Auto-serviço – Serviço limitado – Serviço completo ALGUNS FORMATOS COMUNS DE VAREJO • • • • • Lojas especializadas Supermercados Lojas de conveniência Off-price / ponta de estoque Showroom

VAREJO SEM LOJA • Venda direta • Marketing direto (mala direta, catálogo, telemarketing, pela televisão ou pela internet) • Máquinas automáticas de venda FATORES IMPORTANTES DO MIX DE MARKETING DO VAREJO • Apresentação, layout e exposição – Atmosfera – Sinalização • Ponto (Localização) – Área de influência – Filiais – Horário de funcionamento

62 | A p o s t i l a p r o v a d e E I X O

Lidia Zaclis

– Acesso a maior variedade potencial de produtos. – Focalização na produção (por exemplo. – Acesso a informações de produtos e setores produtivos. com o objetivo de atender às exigências dos clientes e de lucrar com esse atendimento. a implementação e o controle dos fluxos físicos de materiais e de produtos finais entre os pontos de origem e os pontos de uso. LOGÍSTICA DE MERCADO • Logística de mercado envolve o planejamento. – Disponibilização ao varejo de produtos orientados para o mercado atendido. – Facilitação de escolha e seleção de produtos. investimentos). – Diminuição dos custos associados à relação com produtores. IMPORTÂNCIA DO ATACADO • Para o produtor – Aumento de mercado (número potencial de compradores). • Para o varejista – Aumento de variedade. – Ampliação da produção e ganhos de escala. incluídas todas as atividades necessárias para esse processo. – Focalização na venda e gestão do relacionamento com consumidores.ATACADO • Operação que envolve a venda de produtos (bens ou serviços) para uso comercial ou para organizações que irão revendê-los. – Redução de riscos por compartilhamento de negócio. 63 | A p o s t i l a p r o v a d e E I X O Lidia Zaclis . • Para o consumidor – Redução dos preços devida a maior eficiência do canal. • Fornecer um nível de serviços satisfatório ao cliente ao menor custo possível.

quer de outros sinais. sonoro e/ou visual.” – Fonte: Novo Aurélio Século XXI O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO MIX DE COMUNICAÇÃO 64 | A p o s t i l a p r o v a d e E I X O Lidia Zaclis ..CAPÍTULO 12 – GERÊNCIA DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING Comunicação: “Ato ou efeito de emitir. transmitir e receber mensagens por meio de métodos e/ou processos convencionados. quer através da linguagem falada ou escrita. quer de aparelhamento técnico especializado. signos ou símbolos.

COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING • Atentar para todos os pontos de contato entre empresa e consumidor: OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO 65 | A p o s t i l a p r o v a d e E I X O Lidia Zaclis .

textura.ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS • Apelos racionais. Objetivos e tarefas. • Credibilidade e simpatia da fonte. Paridade competitiva. MÉTODOS PARA ESTABELECIMENTO DE ORÇAMENTOS • • • • Recursos disponíveis. Porcentagem de vendas. Propaganda e Relações Públicas • Ciclo de vida ESTRATÉGIAS DE PUSH E PULL • Push (empurrar) o o o Baixa fidelidade Compra por impulso Escolha no PDV Lidia Zaclis 66 | A p o s t i l a p r o v a d e E I X O . etc. Promoção. Vendas Pessoais e Relações Públicas – Industrial: Vendas Pessoais. • Formato da mensagem – Cores. tom de voz. textos. Propaganda. emocionais ou morais. CRITÉRIOS PARA DECISÃO SOBRE O MIX DE COMUNICAÇÃO • Tipo de mercado – Consumidor: Promoção.

o Benefício conhecido • Pull (puxar) o Alta fidelidade o Envolvimento na seleção o Compra planejada o Diferenças entre as marcas 67 | A p o s t i l a p r o v a d e E I X O Lidia Zaclis .

6. 7. Dorminhocos: produtos e serviços que já estão no mercado há algum tempo. em face do desempenho de gerentes poderosos. À medida que envelhecer. Fracassos: produtos e serviços que não conseguiram desempenhar um papel significativo no portfólio da empresa e que não apresentam nenhuma probabilidade de dar resultados. 3. mas que necessitam de um maior investimento para concretização de suas expectativas futuras.CAPÍTULO 13 – ANÁLISE DO PORTFÓLIO Existem sete tipos de negócios que podem ser encontrados em portfólios: 1. 2. O problema é saber quando matá-lo e concentrar os recursos onde o sucesso é mais provável. Investimentos no ego gerencial: produtos e serviços que contam com fortes defensores entre os gerentes influentes. o ganha-pão de ontem. Os ganha-pães de ontem: produtos e serviços que sustentaram a empresa no passado. Análise de portfólio. A empresa. mas que não conseguiram materializar os mercados pelos quais esperavam. 5. Permite-se que eles permaneçam no portfólio na esperança de que um dia decolem. OBJETIVOS-CHAVE: 1. quando os ganha-pães de hoje finalmente deixarem de existir. PLANEJAMENTO DO PORTFÓLIO O modelo mais básico é a matriz BCG. continua a gastar recursos nesses produtos na esperança de que acabem gerando resultados. A primeira atitude em relação ao portfólio deve ser: o dobro ou nada.. São mantidos no portfólio da empresa em grande parte devido à inércia. mas para os quais existe pouca demanda comprovada no mercado. 4. É mais fácil mantê-los do que admitir o fracasso ou livrar-se deles. Os ganha-pães de amanha: investimentos no futuro da empresa. o produto chegará à sua maturidade e se tornará o ganha-pão de hoje. Os ganha-pães de hoje: produtos e serviços que geram lucros substanciais e contribuem de forma positiva tanto para o fluxo de caixa como para os lucros. 68 | A p o s t i l a p r o v a d e E I X O Lidia Zaclis . mas que estão em crescimento ou em mercados atraentes e espera-se que assumam o papel de ganha-pão no futuro. Desenvolvimento de estratégias de negócios e aplicação de recursos. 2. desenvolvida pelo Boston Consulting Group. Produtos e serviços que podem não estar gerando uma grande contribuição para a empresa. mas que agora não contribuem de forma significativa nem para o fluxo de caixa e nem para os lucros. Se for bem administrado. Desenvolvimentos: produtos e serviços desenvolvidos recentemente que parecem promissores.

  que   pode auxiliar na definição de melhores estratégias de marketing e vendas. Vacas leiteiras: as “vacas leiteiras” têm alta participação em mercado já estabilizados. Pontos de interrogação: pertencem a esse quadrante os produtos que tem baixa participação em um mercado que apresenta altas taxas de crescimento. com as estratégias corretas.O sucesso de qualquer técnica de planejamento de portfólio depende.   criam   uma   grade   “2   por   2 . É comum vermos “estrelas” se transformarem em “vacas leiteiras” após um tempo. O modelo se completa com a análise combinada das necessidades de caixa e o planejamento da empresa a longo prazo . Abacaxis: baixa participação em um mercado maduro. que já não apresenta sinais de crescimento. do ponto de vista estratégico e financeiro. quando combinados. Os quadrantes formados são:     Estrelas: os produtos caracterizados como “estrelas” tem alta participação em um mercado que apresenta altas taxas de crescimento. cujas taxas de crescimento são moderadas. As vezes. caracterizam os “abacaxis”. Essas “crianças problemáticas” (como também são conhecidas) tem um poder de competitividade razoável e. pode ser adequado que a empresa simplesmente livre-se dos seus “abacaxis”. A MATRIZ BCG Os dois fatores. decompostos em uma simples escala “alta” e “baixa”. 69 | A p o s t i l a p r o v a d e E I X O Lidia Zaclis . principalmente. podem conquistar o consumidor. da sua habilidade de ajudar gerentes a tomar suas decisões.

que significa General. onde o vencedor será aquele com Lidia Zaclis 70 | A p o s t i l a p r o v a d e E I X O . Entende-se como estratégia competitiva. Sun Tzu (A Arte da Guerra) afirma que o grande objetivo da guerra é derrotar seu adversário sem ter que lutar. as empresas têm que estar preparadas para enfrentar guerras "sangrentas" pela ocupação de mercado.. A estratégia mais adequada é aquela que melhor corresponda aos valores e disposição para assumir riscos pelos dirigentes de cada organização. No marketing ofensivo a opção mais "kamikaze" é o ataque frontal. O ataque frontal corresponde a uma guerra de atrito. podem incluir: ESTRATÉGIA OFENSIVA O marketing ofensivo geralmente tem como objetivo ganhar participação de mercado. a fim de dar suporte à estratégia corporativa global. que tem como objetivo dar à companhia uma vantagem competitiva sobre seus competidores. Vem do grego "strategos". MODELOS CONSAGRADOS DE ESTRATÉGIA MERCADOLÓGICA A palavra estratégia tem sua origem na concepção militar. juntamente com os métodos gerais escolhidos alcançar estes objetivos. Em tese. Idealmente essa seria uma situação desejável. a parte do planejamento.  Ataque Frontal. e a distribuição dos recursos necessários para alcançar suas metas. Lida com o "como" enfrentá-los. eventualmente com elevadas baixas em ambos os lados. No entanto.CAPÍTULO 14 – ESTRATÉGIAS DE NÍVEL EMPRESARIAL CONCEITO Define-se estratégia como um amplo plano de ação. a seleção de seus mercados meta. não existe um tipo correto de estratégia. tomando-a de outros participantes do mercado. A determinação de objetivos da firma. o desenvolvimento de um composto de marketing apropriado para cada um. na prática. pelo qual uma organização espera alcançar um ou mais objetivos relacionados a suas escolhas de negócios e grupos de clientes. A estratégia de marketing consiste no conjunto de objetivos que a organização aloca para sua função de marketing. As diversas variações da estratégia militar encontram correspondentes na estratégia empresarial. As opções disponíveis para atacar um competidor.

consiste em uma estratégia em que a organização ataca outra em um ponto fraco. a organização necessita ter um arsenal de modos de defesa. comumente concentrando esforço máximo em uma região geográfica ou segmento de mercado onde o rival tem seu desempenho mais fraco. a companhia produz suas marcas em uma variedade de tamanhos e estilos de modo a ganhar espaço de prateleira e inibir competidores (ver exemplo da Unilever). O ataque de cerco (ou de envolvimento). Ataque Preventivo. antes que um competidor menor possa montar um ataque contra essas fraquezas. aparentemente ofensiva. o líder de mercado tenta identificar e fortalecer seus próprios pontos fracos. Normalmente são estratégias defensivas. em uma tentativa de tirar o comando do líder no mercado. Nessa variação de estratégia de marketing. Ataque de Cerco. produtos ou tecnologias. a mais comum das estratégias defensivas. O ataque pelo flanco. o ataca antes. Flanqueamento de Produto. Nesse tipo de estratégia. existem as estratégias reativas. 71 | A p o s t i l a p r o v a d e E I X O Lidia Zaclis . usada por um desafiador forte. Estratégia "ad hoc". Ataque de Desbordamento. Ataque pelo flanco. O marketing de guerrilha é um ataque intermitente através de pequenas escaramuças. a organização ao perceber a iminência do ataque do adversário. Algumas estratégias são preventivas. para atacar o líder de mercado.    maior capacidade de resistência. ou seja: ao ser atacada por um adversário. O desafiador de mercado lança um ataque em várias frentes ao mesmo tempo. Na estratégia de ataque de desbordamento. Organizações com modelos rígidos de defesa terminam sucumbindo com o passar do tempo. Outra estratégia defensiva comumente utilizada é o ataque preventivo (preemptive strike). comumente áreas geográficas ou segmentos de mercado em que está com desempenho abaixo do esperado. a organização desenvolve seu ataque através da diversificação em novos territórios. ou ataque em um ponto de debilidade do competidor.    Defesa de Flanco. Marketing de Guerrilha. em decorrência da ação de competidores que desenvolvem estratégias ofensivas. para ter flexibilidade no contra-ataque. consiste em uma estratégia competitiva. compatíveis com cada tipo de ataque. Mas. Consistem em atividades de marketing de são desenvolvidas pela organização de modo forçado. No flanqueamento de produto. é a "de fato". como na defesa de flanco. Consiste na estratégia de alvejar grupos pequenos e especializados de clientes de tal modo que as grandes companhias não acharão que vale a pena retaliar. ESTRATÉGIA DEFENSIVA Ao lado das estratégias ofensivas de marketing.

a organização busca ter propriedade. sobre seus provedores. para orientar seus investimentos e esforços dentro de horizontes temporais mais amplos. INTEGRAÇÃO HORIZONTAL A Integração horizontal consiste em uma estratégia de crescimento baseada na aquisição. ou Crescimento Integrado (também denominada Diversificação Vertical). Normalmente o crescimento integrado pode ser para frente ou para trás. consiste em uma estratégia de crescimento em que uma empresa adquire algum outro elemento da cadeia de distribuição da qual ela faz parte. a organização busca ter propriedade. Na integração para trás. Dentre as opções disponíveis. Comumente observa-se fabricantes adquirirem seu principal fornecedor de matérias-primas. destacam-se: INTEGRAÇÃO VERTICAL A Integração Vertical. ou no exercício de algum tipo de controle sobre alguns de seus competidores. visando ganhos na negociação comercial com os fabricantes. ou algum tipo de controle sobre seus sistemas de distribuição. 72 | A p o s t i l a p r o v a d e E I X O Lidia Zaclis . Na integração para frente. Comumente observa-se fabricantes absorverem operações de atacado. ou atacadistas absorverem operações de varejo. ou empresas de varejo entrarem na atividade de atacado.ESTRATÉGIAS DE CRESCIMENTO Independentemente de sua estratégia competitiva. as organizações desenvolvem suas estratégias de crescimento. ou algum tipo de controle.

PRODUTOS ATUAIS PARA MERCADOS NOVOS (DESENVOLVIMENTO DE MERCADO) Nessa opção a empresa procura comercializar seus produtos atuais em novos mercados. Considera-se uma das estratégias mais conservadoras de mercado. O modelo relaciona a estratégia de marketing à direção estratégica geral. aumentando as vendas através de promoções e outras ações que possam vir a provocar um aumento do consumo ou simplesmente garantir a lealdade de consusmidores. diversificação de produtos e diversificação pura . desde que a empresa esteja satisfeita com sua participação de mercado. 73 | A p o s t i l a p r o v a d e E I X O Lidia Zaclis . Estratégia muito comum em empresas que têm muito sucesso com sua prática em uma determinada área de mercado e busca estendê-la a outras áreas. Essa opção estratégica tem como pressuposto manter os clientes. a empresa destina seus esforços em colocar produtos atuais para mercados atuais. desenvolvida por Igor Ansoff.FERRAMENTAS PARA ANÁLISE ESTRATÉGICA MATRIZ DE ANSOFF Consiste em uma ferramenta.PRODUTOS ATUAIS PARA MERCADOS ATUAIS (PENETRAÇÃO DE MERCADO) Nessa opção de crescimento. A base da matriz é o grau de novidade (a) dos produtos a serem vendidos e (b) dos mercados almejados.em uma matriz mostrando produtos novos versus produtos existentes ao longo de um eixo e mercados novos versus mercados existentes ao longo de outro. diversificação de mercados. de modo a prover uma moldura lógica para uma compreensão e desenvolvimento de objetivos de marketing. I . II . Através dela pode-se mapear as estratégias de produto-mercado. como por exemplo: penetração de mercado.

econômico. Nessa segunda hipótese. IV . na hipótese do produto ser novo para a empresa ou ser novo para o mercado. objetivos. recursos. tecnológico. através dos resultados de auditorias de marketing. para identificar Forças e Fraquezas específicas. forças políticas e naturais). utilização de representantes etc. tendências etc. 74 | A p o s t i l a p r o v a d e E I X O Lidia Zaclis . estratégias.PRODUTOS NOVOS PARA MERCADOS ATUAIS (DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS) Nessa opção a empresa busca a introdução de novos produtos para seus cientes atuais. parte para um segmento totalmente novo para ela. Nesse método de análise. Considere-se que o conceito de novos produtos pode significar novos para a empresa ou novos para o mercado. inovações de produtos para substituir produtos atuais ou simplesmente para aproveitar a sinergia do canal já existente. os riscos envolvidos no negócio são maiores.através da ampliação de seus canais de distribuição e vendas.). legal. ANÁLISE SWOT Consiste em um exame do ambiente interno da organização (missão.NOVOS PRODUTOS PARA NOVOS MERCADOS (DIVERSIFICAÇÃO PURA) Nessa opção a empresa decide lançar novos produtos para novos mercados. Para muitas empresas o mercado externo é uma opção interessante. Freqüentemente usada como parte do processo de desenvolvimento de um plano de marketing. cultural. ou para realimentação de seus planos. confrontando-as com as Oportunidades e Ameaças que se apresentam. No primeiro caso. Pode ser relacionada ou não relacionada. Esses produtos podem corresponder a uma extensão da linha atual da empresa. a empresa permanece em um segmento de negócio que já lhe é familiar. III . e seu ambiente externo (demográfico. social. O mesmo raciocínio da estratégia de desenvolvimento de produtos se aplica. no segundo caso. para identificar Oportunidades e Ameaças específica. analisa-se as Forças e Fraquezas da Organização.

(S)taff = Pessoal e (S)hared Values = Valores Compartilhados. estrutura e sistemas (os três elementos de hardware do sucesso) e estilo. Promoção e "Praça". De acordo com esse modelo. desenvolvida pela McKinsey Company. as organizações que são excelentemente administradas têm sete elementos em comum: estratégia.MODELO 7s DA McKINSEY O Modelo 7s da McKinsey. um plano detalhado. A razão dos 7s torna-se evidente apenas na língua inglesa: (S)trategy = Estratégia. habilidades. Preço. No contexto da Estratégia de Marketing. (S)kills = Habilidades. para maximizar o sucesso na implementação do planejamento estratégico da organização. denomina-se comumente as estratégias de Produto. como elementos táticos. (S)ystems = Sistemas. (S)tructure = Estrutura. 75 | A p o s t i l a p r o v a d e E I X O Lidia Zaclis . específico ou um curso de ação pelo qual uma estratégia deve ser implementada. pessoal e valores compartilhados (os quatro elementos de software do sucesso). (S)tyle = Estilo Gerencial. TÁTICA Entende-se por tática. consiste em uma moldura ou modelo. uma firma de consultoria dos USA.

Estratégia de diferenciação – oferecem produtos ou serviços diferenciados para todo setor. São mercadorias e serviços sem sofisticação para clientes q são sensíveis aos preços em um nicho de mercado. Clientes dispostos a pagar preço mediando ou alto. Ex: Wal-Mart.. Usando essa estratégia as empresas tentam diminuir os custos e obter maior participação de mercado. Exemplo: GE tem mais de 200 UM Como se deve competir no setor ou negocio escolhido? Estratégias genéricas: podem ser adotadas por qualquer tipo de UN Estratégia de nicho-custos baixos – custo baixo e pequeno seguimento de mercado. Atendem um grande mercado que tem uma demanda constante. Preços altos (aceitáveis para certos clientes que precisam de desempenho de produto). concorrentes e missões diferentes de outras partes da empresa. 76 | A p o s t i l a p r o v a d e E I X O Lidia Zaclis . Para usar essa estratégia essa empresa deve manter os custos gerais tão baixos quanto possível. Preços baixos ou medianos. setor de commodities  Pequenas unidades de negócio que utilizam a estratégia mantêm seus preços em um nível reduzido. Concorre apenas onde obtém uma vantagem de custo em relação a grandes concorrentes q também operam com custos baixos Estratégias de nicho-diferenciação – UM de negocio que produzem bens e serviços muito diferenciados que suprem as necessidades de uma faixa de clientes ou um nicho de mercado.CAPÍTULOS 15 – ESTRATÉGIAS DO NÍVEL DA UNIDADE DE NEGÓCIO (UN) UN – sistema que tem um mercado. mas com custos baixos Estratégias genéricas para grandes unidades de negócio Estratégia de custos baixos – bens e serviços sem sofisticação que atendem todo um setor. clientes sensíveis a preços. então as empresas não se esforçam muito para diminuir os custos Estratégia de nicho-custos/baixos-diferenciação – bens e serviços muito diferenciados que suprema as necessidades especializadas de um grupo seleto de clientes ou um nicho de mercado.

alta qualidade. Seleção de uma estratégia genérica – depende do estagio particular do ciclo de vida do setor (crescimento-maturidade-declínio). Estratégias múltiplas – mais de uma dessas estratégias. grandes unidades de negócio podem competir. 77 | A p o s t i l a p r o v a d e E I X O Lidia Zaclis .Estratégia de custos baixos-diferenciação – mercado grande em busca de produtos diferenciados.

Nesta dimensão. depende.. RIVALIDADE ENTRE CONCORRENTES Serra. dos cinco fatores que influenciam a lucratividade”.CAPÍTULOS 16 – MODELO DE 5 FORÇAS DE MICHAEL PORTER Maximiano (2006) afirma que “o entendimento das forças competitivas de um ramo de negócios é fundamental para o desenvolvimento da estratégia”. “a atratividade de um segmento ou mercado. dentre os quais uma das forças está dentro do próprio setor e os demais são externos. Torres e Torres (2004) afirmam que a análise do ambiente externo pode ser realizada por meio do modelo de cinco forças da competitividade. num mesmo mercado que a organização em questão. O modelo possibilita analisar o grau de atratividade de um setor da economia. desenvolvido por Michael Porter na década de 70. Torres e Torres (2004) afirmam que “a rivalidade entre concorrentes pode ser considerada a mais significativa das cinco forças”. deve-se considerar a atividade e agressividade dos concorrentes diretos. Serra. refere-se a empresas que vendem o mesmo produto. medida pelo retorno de longo prazo sobre o investimento de uma empresa média. Assim. 78 | A p o s t i l a p r o v a d e E I X O Lidia Zaclis . como afirma Aaker (2007). Este modelo identifica um conjunto de cinco forças que afetam a competitividade. Ou. Quando diz-se concorrente direto. em grande parte.

2004) Estas barreiras seriam fatores que dificultam o surgimento de novas empresas para concorrerem em determinado setor. Os produtos a serem comprados são padronizados. a ameaça da entrada de novos participantes depende das barreiras existentes contra sua entrada. os compradores têm poderes se:     As compras do setor são de grande volume. (SERRA. pois as empresas que já produzem grandes quantidades podem reduzir custos. A opção de o próprio comprador fabricar o produto é financeiramente viável.   PODER DE BARGANHA DOS COMPRADORES O poder de barganha dos compradores pode ser traduzido como a capacidade de barganha dos clientes para com as empresas do setor.Mas esta não é e única força a pressionar a competitividade das organizações. Capital Necessário: outra restrição financeira. Segue agora algumas das principais barreiras a serem analisadas:  Economia de Escala: atrapalha a entrada de novos concorrentes. BARREIRAS À ENTRADA DE CONCORRENTES Além de ser necessário observar as atividades das empresas concorrentes. menores as chances de novas empresas ganharem espaço. 79 | A p o s t i l a p r o v a d e E I X O Lidia Zaclis . será uma ótica semelhante à barganha dos compradores. As margens de lucro do setor são estreitas. e novas empresas. TORRES e TORRES. e sem grande diferenciação. Esta força competitiva tem a ver com o poder de decisão dos compradores sobre os atributos do produto. principalmente quanto a preço e qualidade. então vamos para as próximas forças. É um dos fatores mais relevantes para impedir o surgimento de novas empresas em um setor. possuem desvantagem de custos. Poder de barganha dos fornecedores Já quando abordado o poder de barganha dos fornecedores. Acesso aos canais de distribuição: se os canais de venda forem limitados. que tenham que começar a vender pouco para depois crescer. Assim. Estas são então algumas das características a se observar quando analisando o poder de barganha dos compradores. mas aqui refere-se à necessidade de capital para realizar os investimentos iniciais para a instalação do negócio. mas agora voltada ao fornecimento de insumos e serviços para a empresa. quanto mais as empresas atuais estiverem bem relacionadas (contratualmente) com os canais. além do poder de reação das organizações já estabelecidas.

não competem com a mesma intensidade que os concorrentes primários (mesmos produtos. 80 | A p o s t i l a p r o v a d e E I X O Lidia Zaclis . cabe a empresa identificar a atual relação da empresa com seus principais fornecedores. diferenciados. mesmos mercados).Os fornecedores têm poder de barganhar quando:    o setor é dominado por poucas empresas fornecedoras. os produtos são exclusivos. BENS SUBSTITUTOS Os bens substitutos representam aqueles que não são os mesmos produtos que o seu. e quando os custos de substituição para o cliente são mínimos. Segundo Aaker (2007). ou o e-mail como substituto dos Correios. Com estas questões em vista. mas atendem à mesma necessidade. Substitutos que mostram uma melhoria na relação custo/benefício. e o custo para trocar de fornecedor é muito alto. o setor de negócios em questão não tem representatividade no faturamento deste fornecedor. Aaker (2007) apresenta os sistemas de alarme eletrônico como substitutos para o mercado de vigilância. mas ainda são relevantes. devem ser observados com atenção especial.

SIMULADOS .

perdendo para a J&J. qual a estratégia que você utilizaria para expandir as vendas da Nívea ? Justifique. concentrados principalmente na região sudeste. o alemão de 40 anos que assumiu a subsidiária brasileira da Nívea em janeiro passado. em um mercado para o qual se prevê expansão anual de 8%. Sua venda ocorre principalmente no varejo especializado. na faixa de 29 a 49 anos. onde concentra grande parte de seu investimento em comunicação. Segundo fontes da empresa. afirma ter 48% em volume e 38% em faturamento num segmento que gira R$ 7. ou marketing mix. 21/11/2006 Nicholas Fischer. Nos anti-celulite.3% e sua maior concorrente é a Avon. terá de vender muita felicidade num país que descreve como de mulheres bem informadas e exigentes quando o assunto é cosmético. atrás da Natura e do Boticário. diz que sua tarefa “é fazer as mulheres mais felizes”. para atender a estratégia definida no item A? 1 .5 milhões. Em hidratantes tem 25% e posiciona-se em terceiro lugar. A Nívea tem como consumidores mulheres da classe B e C. A) Considerando a “matriz produto x mercado” de Igor Ansoff. Sua missão é a de dobrar o faturamento em cinco anos.PROVA 01 (1ºSEM/2007) QUESTÕES DISSERTATIVAS QUESTÃO 01 NÍVEA TEM A MISSÃO DE DUPLICAR A VENDA Claudia Mancini – Gazeta Mercantil. Pelo mandato que recebeu da matriz. com 24. B) De que maneira você articularia o composto de marketing. Em protetor solar tem cerca de 15% do faturamento e fica em segundo lugar. a Nívea é líder em cuidados com a pele. com expansão anual média de 15%.

Durante mais de uma década. a Record ocupou a vice-liderança absoluta na média de um mês inteiro. leia atentamente os textos abaixo: Texto 01 “Desde que foi comprada pelo bispo Edir Macedo. a emissora partiu para uma nova estratégia: abandonou a tentativa de inovar em conteúdos para copiar assumidamente a Rede Globo de Televisão -. Segundo ele. afirma o diretor geral de teledramaturgia Hiram Silveira. Para isso. Há pouco mais de um ano." Fonte: EXAME – 14/02/2006 – Marcelo Onaga Texto 02 “Ultrapassar a TV Globo em audiência é mais que uma meta para a diretoria da Rede Record. diz Alexandre Raposo. antiga vice-líder. Por enquanto. injetou ânimo no jornalismo e fortaleceu a linha de show e de oferta de filmes. Silveira. a Record permaneceu estagnada na terceira posição do ranking de audiência e com um tímido faturamento publicitário. O número colocou o canal da Igreja Universal à frente do SBT (seis pontos). já sob a influência de executivos contratados no mercado de mídia. "Nós temos a absoluta e plena consciência de que nós estamos na briga pela liderança. jornais e programas de entretenimento". "Nós cremos. vice-presidente comercial da emissora paulista.e algumas das novas atrações chegam a competir em audiência com os programas da Globo. "As pesquisas mostravam que o público queria atrações de qualidade. Recentemente. presidente da Record. constantemente. Essa combinação. pela primeira vez desde que o Ibope mede a audiência em tempo real na TV aberta. a Record anunciou oficialmente que obteve os direitos de transmissão da Olimpíada de Londres-2012 para o Brasil. sem volta. nos idos de 1989. Pela previsão de Walter Zagari. Boas novelas. Como informou com exclusividade a Folha Online. Nós temos certeza do que nós falamos". Nós acreditamos. nunca deu grandes resultados. inventada pelos homens que comandavam a Igreja Universal. a Record tomou uma decisão estratégica de disputar o primeiro lugar. até 2009 a TV do bispo Edir Macedo. Nós temos a certeza da nossa capacidade de fazer isso (assumir a liderança)". a troca vem funcionando. repete. Paramos de brigar contra o óbvio.hoje está na casa dos 700 milhões de reais -. “A emissora paulista está em segundo lugar. criou um forte núcleo de novelas. Ou seja. A emissora alternava programas recheados de atrações populares (a maioria de qualidade duvidosa) com outros de forte conteúdo religioso.líder do mercado brasileiro de emissoras abertas e referência internacional de qualidade nessa área. O projeto da Record é um projeto sério. avalia Silveira. da Igreja Universal. em fevereiro. É um projeto de longo prazo. com sete pontos. É uma obsessão. 2 . O faturamento publicitário subiu 40% em um ano -. estará com ibope maior do que o canal da família Marinho. estabeleceu táticas e vitaminou os pilares que fazem a televisão aberta no país. a Rede Record apostou numa fórmula própria de programação.PROVA 02 (2ºSEM/2007) QUESTÕES DISSERTATIVAS QUESTÃO 01 Para responder a questão 01. Um projeto sem retorno. "O nosso crescimento em audiência é uma coisa impressionante até para nós mesmos que estamos aqui construindo esse trabalho".

decorrentes desta classificação. Já a Globo. não sobrou muito para a Globo exibir em termos de inovação de conteúdo. Mas a idéia aqui é vender a grade inteira". "O mercado vai ficar estarrecido com o que está sendo preparado em vários segmentos da nossa grade de programação". "Isso (a liderança) está impregnado na cabeça de todos nós. a Record aumentou em 18% sua audiência na Grande SP nos três primeiros meses deste ano. o investimento na teledramaturgia é muito importante. historicamente. Faça o mesmo para a Rede Globo. no entanto."Segundo ele. Aponte quais as estratégias.A Record investe pesado em infra-estrutura. "Linha Direta" etc) e um projeto de microséries no estilo de "Hoje é Dia de Maria" – o chamado "Quadrante". a TV Globo divulgou lançamentos de sua grade anual em uma única tacada. São 1. para o anúncio das ditas "novidades de 2007". Ainda faltam dois. 2 e 3 qual o prognóstico (qualitativo e quantitativo) você apresentaria para as emissoras ? 3 . um a um. Ela está construindo um pólo cinematográfico no Rio de Janeiro. promete. Segundo relatório do Ibope Telereport obtido pela Folha Online.03/04/2007 . A movimentação tem como foco retomar o espaço perdido para a Record na mídia paulistana nos últimos meses. no hotel Grand Hyatt (zona sul de SP). O investimento em pessoal não fica atrás. "A Globo sempre apresenta seus lançamentos separados. como poderia ser classificada frente à concorrência a Rede Record? Levar em consideração os dois momentos destacados nos textos. A emissora carioca se deslocou à capital paulista. será possível gravar até quatro novelas ao mesmo tempo. Com uma grade que conserva o principal do esqueleto de 2006.250 profissionais contratados e outros 2 mil terceirizados.” Fonte: Folha Online – 16/03/2007 – Carmen Pompeu Texto 3 Pela primeira vez desde sua criação (1965). perdeu 6% no Ibope. brinca Zagari. Neles. além dos costumeiros retornos de férias ("Casseta e Planeta". nesta terça-feira. QUESTÃO 01-B Tendo como referência os textos 1. não era o principal alvo da TV da família Marinho. foram colocadas em prática nas duas situações. A metade veio da Globo. Seis estúdios já estão prontos. disse o mestre de cerimônias Zeca Camargo. O anúncio da grade requentada.19h47 – Diógenes Muniz QUESTÃO 01-A Com base nos três textos acima. "Eu já não tô confortável em ser vice-líder de audiência. Porque acho que o segundo lugar é o primeiro dos derrotados". Fonte: Folha Online .

como a EOS e Maxjet.QUESTÃO 02 Para responder a questão 02. petiscos e champanhe. reclináveis em até 180 graus. identifique e justifique qual a estratégia genérica utilizada pelas empresas EOS e Maxjet. QUESTÃO 02-A Baseado no texto. leia atentamente o texto abaixo: Texto 01 Algumas companhias aéreas internacionais. O conforto começa fora do avião: o passageiro pode chegar ao aeroporto com menos de meia hora de antecedência em relação ao horário de embarque.. ao entrar na aeronave deparam-se com mais conforto: são assentos em numero reduzido . com cardápio variado que inclui saladas. aperitivos. a maioria delas se limitou ao itinerário mais rentável do mundo: Nova York-Londres. frango grelhado. visando aumentar o conhecimento dos serviços oferecidos? Justifique. salmão. diversos tipos de massa. O custo fica entre 50% e 75% mais barato em relação ao valor da primeira classe das grandes companhias . e não precisará enfrentar multidões nos salões – a aeronave decola de pátios privados. cafés. QUESTÃO 02-B Quais dentre as 05 ferramentas de comunicação você recomendaria para que fosse utilizada por estas companhias. 4 . Poderá aguardar nas salas VIPs da companhia aérea. que movimenta cerca de 4. Chefs de cozinha na aeronave preparam refeições individualizadas para os passageiros. O resultado? Mais de 70% dos assentos são vendidos todos os dias.e o serviço de bordo supera na qualidade. Para garantir o lucro. além de vinhos. Agora. com acesso à internet e serviço de bar e restaurante. estão descobrindo um grande filão de mercado oferecendo vôos exclusivos somente com classe executiva. com 48 centímetros de largura e dois metros de comprimento cada um. sem correr o risco de perder o vôo.2 milhões de passageiros por ano. carne de cordeiro..

a Demuth tem observado que seus concorrentes estão mais preocupados em atender aos segmentos tradicionais do mercado. raízes e até árvores inteiras. partindo de diversos tipos de material”. considerando que esse setor ainda se encontra no estágio inicial e já promete ser altamente rentável. transformando materiais sem uniformidade e de difícil manuseio em um produto homogêneo.demuth. utilizando a experiência de profissionais qualificados e tecnologia de ponta. cascas. fundada em 1º de junho de 1981. transformando-os em materiais de mais fácil manuseio. Como as empresas líderes não têm interesse em atender esse mercado. Erik Demuth. Um exemplo disso são seus equipamentos fabricados para aproveitar os resíduos gerados pela indústria. metalurgia e siderurgia. de alta qualidade e múltipla aplicação. que evita o desperdício e os danos ao meio ambiente. empresa genuinamente brasileira. QUESTÃO 01-A Com base no texto acima. raízes. serrarias. galhos. visando atender às exigências do mercado de celulose. “O nosso projeto é de um picador robusto suficiente para exercer o trabalho pesado do campo e ao mesmo tempo tecnicamente desenvolvido para gerar cavacos com qualidade. 5 . não reconhecendo o potencial de outras áreas emergentes. QUESTÃO 01-B Das cinco ferramentas de comunicação quais você recomendaria que a Demuth utilizasse para aumentar o conhecimento e a compra desses produtos (picadores e repicadores)? Escolha as duas mais importantes.PROVA 03 (1ºSEM/2008) QUESTÕES DISSERTATIVAS QUESTÃO 01 A Demuth Máquinas Industriais Ltda. Já a linha de picadores florestais móvel tem como função picar pontas de árvores. Fonte: http://www. Os picadores fixos a tambor atuam fragmentando a madeira em formas variadas. ferramentas industriais e também serviços. Justifique. Os repicadores podem ser usados para processar materiais como lascas. como poderia ser definida identifique Demuth frente à concorrência? Qual a estratégia competitiva decorrente desta definição é adotada por ela. Seus produtos estão presentes em muitos países. sendo utilizados por empresas de grande porte e de reconhecimento internacional. tocos. A Demuth mantém uma tradição de qualidade e confiabilidade na fabricação dos produtos. É esse mercado que a Demuth quer atender. São picadores para processamento de madeira para biomassa e para o processo de fabricação de celulose.. Apesar de seu porte. destopos. projeta e produz máquinas. Justifique.br – acesso em 21/04/2008.com. Materiais que viravam refugo. para acelerar a pesquisa no desenvolvimento desses produtos. a Demuth tem direcionado fortemente seus investimentos. explica o diretor comercial da empresa. gerando recursos. hoje podem ser processados.

com sabores de goiaba. a de barrinhas recheadas. o mercado de bolacha e biscoitos diminuiu o volume de vendas em toneladas nos últimos dois anos. a qual é associada ao aumento do colesterol. através de campanha de massa. banana e coco. QUESTÃO 01-A Identifique e explique qual a estratégia de produto-mercado (Ansoff) desenvolvida pelas empresas? QUESTÃO 01-A Considerando a necessidade de ampliação de faturamento da Kraft.QUESTÃO 02 Ao contrário do que ocorre em vários setores industriais que foram beneficiados pelo crescimento de renda e de crédito. Algumas como Trakinas e Club Social da líder Kraft Foods ampliaram seus esforços de comunicação. A M Dias. explique quais atividades/ações envolvendo o composto de marketing que podem ser formuladas? 6 . A Nestlé desenvolveu uma nova linha de produtos sem gorduras trans. maior fabricante do Brasil tem se aproveitado desta estabilização de mercado e ampliado sua participação através do processo de aquisição de novas empresas. As empresas deste mercado têm desenvolvido estratégias distintas visando ampliar suas vendas. e incentivos ao canal de vendas. resolveu mudar seu processo produtivo e tecnológico e introduziu uma nova linha de produtos numa nova categoria. A marca Adrià.

no entanto. Para os militares americanos. o Jeep se transformou. A outra alternativa consistia no mercado civil. A AM General queria. Após sua compra inicial. tornando necessário encontrar clientes para o Hummer em alguma outra parte. Ao se tornar disponível no mercado de automóveis de passeio e utilitários. rapidamente. De início. especialmente em relação a estratégia de COMUNICAÇÃO e identifique qual o SISTEMA VERTICAL DE MARKETING que fica evidenciado no contexto apresentado acima. o Jeep sempre manteve sua aparência característica. reconhecia que o mercado militar. QUESTÃO 01-B Descreva o MARKETING-MIX da empresa. Os exércitos precisavam transportar equipamentos. porém logo em seguida foram concedidas franquias a 25 revendedores em todo os Estados Unidos. Entre os países que já haviam adquirido Hummers.000. Filipinas (150). de forma rápida e eficiente. fora de forma inusitada que a AM General chegara à conclusão de que poderia haver bons negócios. Tailândia (150). Durante anos. ele entrou em contato com a AM General e persuadiu a gerência a fabricar e vender um modelo produzido sob encomenda.PROVA 04 (2ºSEM/2008) QUESTÕES DISSERTATIVAS QUESTÃO 01 O Hummer era o modelo mais recente em linha de veículos militares que. promover a mesma transição com o Hummer. para entrega. encontravam-se o México (1000). Outros países demonstraram interesse. logo chegaria ao ponto de saturação. para o Hummer. neste mercado. potente e de aparência especial”. havia estado à procura de um veículo que “fosse diferente. qual estratégia você utilizaria para expandir as vendas do Hummer? Justifique sua escolha explicando as decorrências dessa estratégia. Embora houvesse sofrido inúmeras variações e atualizações ao longo dos anos. comentou Schwarzenegger. em retração. Uma das alternativas existentes encontrava-se nas vendas de material bélico ao exterior. em um veículo familiar nas estradas americanas. Djibouti (10). Luxemburgo (29) e Taiwan (1000). provavelmente. 7 . o veículo mais versátil existente para esses propósitos. em 1992. vinha sendo o Jeep. prevendo-se que os primeiros veículos estariam disponíveis. A AM General. desde a II Guerra Mundial. armas e soldados de um local para outro.000 Hummers. teve início com o transporte por tração animal. o exército fechou contrato para fornecimento de mais 48. o produto foi vendido direto da fábrica. agora. Convencido de haver encontrado tudo isso no Hummer. O ator Arnold Schwarzenegger ficara muito impressionado com um noticiário de TV. porém as vendas ainda não se tinham materializado. QUESTÃO 01-A Considerando a matriz de produto e mercado de Ansoff. Na verdade. que vendiam esses veículos por US$50. Esses fatos deram início ao processo de adaptação do Hummer para uso civil. que mostrava os Hummers em ação. durante a Guerra no Golfo.

antes previstas para janeiro. Febeliano. de 47 anos. O fundador e dono da empresa. a prioridade para a empresa é o Santos Dumont. Antes de ser contratado pela AZUL. é crucial na estratégia da companhia começar a operar nos aeroportos centrais das três principais metrópoles da Região Sudeste — Congonhas. uma vez que o interventor judicial da VASP ameaça recorrer da decisão de falência. em Belo Horizonte e Santos Dumont. O único problema é o prazo exíguo de que a empresa dispõe para conseguir a liberação. tornou-se ainda maior. que ainda busca abrir espaço nos aeroportos”. “As restrições remontam ao antigo DAC e são incompatíveis com o texto da lei que criou a ANAC”. O processo de alteração das regras no Santos Dumont e na Pampulha levará no mínimo dois meses para cumprir todas as etapas dos trâmites exigidos pela ANAC. 8 . Nas últimas semanas. os executivos da Azul ainda não têm definição sobre em quais aeroportos a empresa começará a operar e onde será instalada a base operacional. Outro entrave é que. que já beirava o insuportável. a pressão. na zona sul de São Paulo) já começa a ser vista como um problema. muito provavelmente. Dos três.por Samantha Lima Na sede da Azul Linhas Aéreas Brasileiras. uma vez que a distância de 47 quilômetros do aeroporto mais próximo (o de Congonhas. o aeroporto só pode operar vôos regionais com aviões para no máximo 50 passageiros — e a AZUL planeja voar para Belo Horizonte e Vitória com aviões para mais de 100 passageiros. em vôos diretos. diz um executivo do setor. diretor de relações institucionais da AZUL. os 140 funcionários e executivos contratados para fazer a empresa decolar têm trabalhado em ritmo incessante. e ainda ter de se preparar para enfrentar dois concorrentes vorazes — no caso. O difícil será superar todos os entraves que ainda estão no caminho. a estruturação de uma malha de 300 rotas em um prazo de três anos — a maioria delas unindo capitais. o destino da área ainda é incerto. EXAME – em 17/09/2008 . região metropolitana de São Paulo.QUESTÃO 02 A CORRIDA PARA FAZER A AZUL DECOLAR O prazo para que a mais nova empresa área brasileira entre em operação foi antecipado para dezembro. no Rio de Janeiro. À frente da entidade. “Essa experiência será muito útil para a AZUL. a situação não poderia ser mesmo diferente. consultor especializado em aviação. O plano de operações da AZUL prevê. em São Paulo. o executivo presidiu a Associação Brasileira de Aviação Geral (ABAG). mas é um prazo muito apertado”. Os três aeroportos apresentam restrições em maior ou menor grau e dependem de um afrouxamento das regras atualmente em vigor para poder acomodar a AZUL. com exceção da ponte aérea. o carismático criador da americana JetBlue. A idéia é instalar no aeroporto seu centro de operações. decidiu antecipar em um mês o início das operações. Dentro desse plano. No entanto. Pampulha. cuja situação é semelhante ao do aeroporto carioca. a partir do lançamento em dezembro. David Neeleman. a GOL e a TAM. cuja falência foi decretada pela Justiça no início do mês. “Não diria que é uma tarefa impossível fazer a companhia voar em menos de 90 dias. Não é tarefa simples criar uma companhia de aviação do nada em um setor cheio de regras. diz Paulo Sampaio. Os executivos da Azul estão confiantes de que conseguirão as autorizações para operar no Santos Dumont e também na Pampulha. de tentar antecipar o máximo possível a chegada dos aviões ao país — apenas um dos sete previstos já está no Brasil —. é uma das maiores esperanças de Neeleman para conseguir resolver a barafunda regulatória que pode atrasar os planos da empresa. que reúne companhias de táxi aéreo e de aluguel de jatos de pequeno porte. na antiga área da VASP. Além de desatar os nós burocráticos do registro na ANAC. E. Até mesmo a sede em Alphaville ainda é um arranjo provisório. em Alphaville. diz Adalberto Febeliano. demonstrou notável capacidade de negociação e trânsito na ANAC ao evitar que a INFRAERO restringisse a operação de jatos executivos em Congonhas. controlado por uma agência ansiosa por demonstrar rigor depois da sucessão de trapalhadas que cometeu no ano passado.

antes mesmo de a AZUL começar a operar e. a empresa não vai aproveitar esse período de maior demanda. também tem sorte. “Se a AZUL não conseguir adiantar sua operação. TAM e GOL terão condições de criar suas rotas imediatamente. a ANAC estuda criar um mecanismo de redistribuição de horários com regras para beneficiar a entrada de novas companhias. o problema é de outra natureza. OS OBSTÁCULOS NA ROTA DA AZUL A companhia enfrenta indefi nições que podem comprometer o prazo previsto para o início da operação. o que permitiu à EMBRAER alterar sua programação de entrega. está empenhada em colaborar para o sucesso da nova empresa e adiantou em um mês a entrega de cinco jatos inicialmente previstos para meados de janeiro. passa por um momento de retração.Em Congonhas. além do inegável carisma. sairão na frente. o ministro da Defesa. presidente do INSTITUTO CEPTA. Nelson Jobim. Para resolver o problema em São Paulo. diz um executivo de uma dessas companhias. em dezembro. no Aeroporto Santos Dumont. Como a agência aumentou o rigor das análises. o melhor momento do ano para as companhias aéreas. a companhia tem conseguido apoios importantes para superar os obstáculos. Rio (Santos Dumont) e Curitiba. no Rio de Janeiro. Casos os dois aeroportos sejam mesmo abertos a vôos entre capitais. Por diversas vezes. além da nova empresa. O problema é que. o prédio ainda precisa ser liberado pela INFRAERO. “Há uma fila de empresas aéreas que há anos pedem a mesma coisa”. Superlotado e com restrições no número de pousos e decolagens. Aeroportos A INFRAERO analisa os pedidos da AZUL para operação em Belo Horizonte (Confins).” Em um cenário tão complexo. diz o consultor Sampaio. Ambas já pediram à Anac autorização para realizar vôos diretos dos aeroportos de Santos Dumont e da Pampulha para Curitiba. A EMBRAER. Resta saber se isso será suficiente para fazer a AZUL decolar. No entanto. Autorizações da ANAC A AZUL tem apenas três meses para detalhar à ANAC como funcionará sua estrutura operacional. Com os primeiros vôos acontecendo apenas em janeiro. A agência vê com simpatia a entrada de um novo concorrente no setor. o aeroporto da capital paulista não tem espaço para uma nova empresa e exigirá uma intervenção direta da ANAC para acomodar a AZUL — o que deve acontecer. como a AZUL. fornecedora dos aviões da AZUL. A alteração dos prazos foi possível porque o mercado internacional de aviação. Neeleman. “O risco de ver os concorrentes entrarem em suas principais rotas antes mesmo de começar a voar é enorme”. diz Respício do Espírito Santo. disse a interlocutores que considera importante abrir espaço para uma terceira empresa capaz de quebrar o duopólio de TAM e GOL. a empresa poderia decolar com os aviões vazios. “As compras de passagens nessa época são decididas antecipadamente”. 9 . assim. consultoria especializada em transporte aéreo. tal prazo é considerado muito curto por especialistas Também influenciou a decisão de adiantar as operações o risco de a Azul perder a temporada de férias de verão. mas ainda não autorizou nenhum deles. Americano nascido no Brasil.” Em sua corrida para começar a operar. Vitória e Brasília — exatamente a mesma estratégia da AZUL. “E vamos reagir caso nos sintamos prejudicados. concorrentes de menor porte também querem espaço no aeroporto. é natural se perguntar por que Neeleman decidiu encurtar o prazo previsto para a estréia de sua empresa brasileira. Centro operacional A AZUL planeja montar sua base operacional no antigo prédio da VASP. particularmente o dos Estados Unidos. A decisão é uma resposta à frenética movimentação da GOL e da TAM para enfrentar a nova concorrente.

QUESTÃO 02-B a) A partir do descrito no texto e da teoria relativa à Análise da Indústria de Porter. b) Que fatores macro-ambientais foram considerados como oportunidades pela AZUL em sua decisão de adiantar em um mês o início de suas operações no Brasil? Indique e justifique dois fatores relacionando-os com os respectivos cenários que formam o macro-ambiente. 10 . b) A partir do descrito no texto e da teoria relativa à Análise da Indústria de Porter. Destaque-as. Justifique sua resposta. qual a estratégia genérica mais conveniente para a AZUL competir no referido setor no Brasil? Justifique sua resposta com três argumentos contundentes. Destaqueos. Destaque-as. defina quais as três variáveis relativas às barreiras de entrada que favorecem a operação desta empresa em território nacional. defina quais as três variáveis relativas às barreiras de entrada que desfavorecem a operação desta empresa em território nacional. Justifique sua resposta.QUESTÃO 02-A a) A partir do descrito no texto e da teoria de Porter.

fabricada pela Mattel. ela expressa sentimentos demonstrando alegria e tristeza através dos movimentos do rosto. Qual  das  afirmações  da  Dona  Alice  exemplifica  melhor  o  conceito  de  “valor  percebido  pelo  cliente”? a)  “A  Boneca  Amazing  Ananda  vale  mais  porque  é  bem  mais  cara”. onde sempre os conceitos de satisfação e fidelidade são mencionados. d) um cliente infiel é necessariamente um cliente insatisfeito.” QUESTÃO 02 “Atualmente. O enchimento do corpo é de fibra atóxica garantindo a segurança da criança. Finalmente ela agora pode escolher uma boneca de presente.  Muito  tem  sido  estudado  sobre  este tão buscado relacionamento. é descrita como a boneca mais tecnológica existente. b) um cliente fiel é necessariamente um cliente satisfeito. Já a Boneca Interativa Amazing Ananda.  a  Boneca  Pom  Pom  Coração  vale  mais”. A Boneca Pom Pom Coração. mas ambos modelos lhe despertaram o interesse. Ela custa R$799.90. A Dona Alice ainda não conseguiu se decidir.  É  propaganda  enganosa. c) um cliente satisfeito está mais propenso a ser um cliente fiel. já que a menina adora brincar de mamãe e filhinha.90. responde a palavras-chave.  as  empresas  estão  se  enfrentando  uma  concorrência  jamais  vista. . Qual a frase que melhor descreve a relação entre estes dois conceitos? a) um cliente satisfeito torna-se automaticamente um cliente fiel. poderão ter um desempenho melhor do que o das rivais. b)  “Considerando  a  idade  da  Catarina  e  o  preço  das  bonecas.  que  eu  nunca  ouvi  falar.PROVA 05 (1ºSEM/2009) QUESTÃO 01 Dona Alice esperou ansiosamente pelo aniversário de dois anos de sua filha Catarina.  que  eu  conheço. d)  “A  Boneca  Pom Pom Coração vale mais porque eu não acredito que uma boneca possa fazer tudo isto que eles  falam. fala mais de 800 frases e tem um relógio interno com horário programável para a boneca acordar e dormir. Entre suas várias funções.  e  da  Multibrás. c)  “Considerando  a  qualidade  da  Mattel. E a essência de uma orientação de marketing bem concebida é o forte relacionamento com os clientes”  (Kotler  2006:138).  a  Boneca   Amazing  Ananda  vale  mais”. fazendo com que a boneca tenha mais movimentos e seja inclusive gostosa para a criança dormir com ela. tem o corpinho feito de tecido. Depois de muito pesquisar entre os diversos modelos de bonecas existentes.  Se  forem  capazes  de  passar   de uma orientação de vendas para uma orientação de marketing. muito diferentes em vários aspectos. da empresa Multibrás. Ela custa R$39. Dona Alice ficou entre dois.

À época de seu lançamento a marca conseguiu um grande crescimento no mercado.   a   Antarctica   lançou   a   sua   maior   embalagem   de   Guaraná do país. III – Com   o   objetivo   de   servir   às   “grandes   celebrações”. a Unilever lançou também exclusivamente para este segmento. II .  definido  pelos  “consumidores  de  produtos  congelados”.demográfica. II – Depois de lançar uma versão do hidratante Vasenol que atende às necessidades do tipo de pele específico do público afro-brasileiro.QUESTÃO 03 Correlacione os três exemplos de produtos abaixo com o respectivo critério de segmentação de mercado utilizado: I – No setor de bebidas alcoólicas. a) I .geográfica. O produto de fato tem um sabor mais refinado do que as demais pizzas congeladas. III – psicográfica. mostra convidados numa festa perguntando para o anfitrião em qual pizzaria ele pediu a pizza. a de 3.  Foi  neste  contexto  que  as  cervejas  de  inverno   foram   apresentadas   ao   consumidor   brasileiro.psicográfica. tornando-a rapidamente a líder em pizzas  congeladas.  ” Administração de Marketing – texto adaptado do Kotler (2006) Das diversas etapas importantes para se estabelecer um bom posicionamento de marca. c) a definição de um mercado-alvo  em  expansão. II . c) I . a cerveja pode ser considerada uma preferência nacional.   O   tipo   “bock”   é   o   mais   conhecido   do   público   brasileiro. III – comportamental. seu gosto é bastante forte e teor alcoólico relativamente alto (cerca de 6%).  definido  através  do  “sabor  refinado”.geográfica.3 litros. b) I .  o  consumo  do  “choppinho  gelado”  sofre  declínio. Um de seus anúncios. É DiGiorno!´. III – demográfica. II . Mas na época do  inverno. o sabonete Lux Beleza Negra e um desodorante chamado Rexona Ebony. II .comportamental.geográfica. inclusive. III – psicográfica. . a que ele responde: ´Não veio da pizzaria. d) definição de um referencial competitivo diferente.  Ao  invés  de  compará la às demais pizzas congeladas do mercado.demográfica. boa parte do êxito da DiGiorno´s pode ser melhor atribuído a: a) o estabelecimento do ponto de paridade.   Por   causa da baixa fermentação. QUESTÃO 04 “A  DiGiorno´s  é  uma  pizza  congelada  cuja  massa  crocante  se  estufa  quando  aquecida. b)  o  estabelecimento  do  ponto  de  diferenciação.demográfica. que tende a ser mais ressecada. d) I .  definido  pela  “categoria  de  pizza  entregue  em  casa”. definido atrav és  da  “massa  crocante”. os profissionais de marketing resolveram compará-la à categoria de pizza entregue em casa.

que começa com o consumidor reconhecendo uma necessidade e termina com a etapa do pós compra. d) latente. Lá também são concentradas suas pesquisas sobre as novas tendências de consumo. provando. por exemplo. b) Vendas. a empresa já conseguiu encontrar outros formatos para suas embalagens secundárias para facilitar o manuseio. a) Produção. O interesse que uma empresa B2B tem em entender o mercado consumidor está baseado no fato da demanda do mercado organizacional ser: a) derivada. conhecida como pós-compra. comprarão somente uma quantidade mínima de produtos produzidos pela empresa. b) inelástica. Ao observar. com foco no gerenciamento de categorias de produtos e pesquisas sobre comportamento do consumidor. c) oscilante. a dificuldade de consumidores carregarem uma caixa com 12 litros de leite. Itália. que caracteriza a segunda etapa. o conceito de valor percebido pelo cliente entra na sua maior aplicação. que marketing cria necessidades. possui em Modena. c) Marketing. Deste processo podemos afirmar que: a) na terceira etapa. . QUESTÃO 06 A Tetra Pak. se não estimulados devidamente. QUESTÃO 07 Uma empresa orientada para __________ acredita que clientes em mercados consumidores e mercados organizacionais. um grande centro de pesquisa e desenvolvimento. sopas e alimentos líquidos ou semi-líquidos. leites. de avaliação de alternativas. que o conceito de satisfação vai ser formado.QUESTÃO 05 O comportamento de compra do consumidor é usualmente estudado pelo modelo de cinco etapas. utilizado para avaliar diferentes alternativas que irão embalar produtos como sucos. d) Produto. ou seja. só depois de ver o produto. é importante especialmente para os profissionais de marketing. que o consumidor sente a necessidade. porque é o momento no qual o consumidor vai decidir a sua escolha. d) é na quarta etapa. empresa sueca que atua no setor dos fabricantes de embalagm. então. b) a busca de informações. c) muitas vezes o consumidor reconhece a necessidade através de um estímulo externo. porque é nesse momento que se pode compreender quais são as principais fontes de informações e a relativa influência que elas exercem sobre os consumidores.

d) Sócio-demográfica e econômica. O sucesso da empresa em 2008 pode ser explicado em larga medida por um dos maiores fenômenos de consumo dos últimos anos: a ascensão da classe C. d) planejamento. com participação de mercado próxima de 5. b) distribuição. a) Consultores independentes. QUESTÃO 10 Um sistema de informações de marketing (SIM) consiste em pessoas. uma área de Informação de Marketing. Como responsável por essa área na empresa. classificação. c) Material publicado em jornais e revistas. precisas e atualizadas para os responsáveis pela tomada de decisões de marketing.5% em apenas seis meses de operação. poucas empresas conseguiram nos últimos tempos aproveitar de maneira tão contundente a possibilidade de ganhar terreno rapidamente quanto a fabricante brasileira de motocicletas Dafra. para tornar-se quarta maior do setor. a) utilização. c) gestão. ________________ e Pesquisa de Mercado. d) Inteligência de Marketing. quando iniciou suas atividades. QUESTÃO 09 No disputado mercado de bens de consumo. avaliação e _____________ de informações necessárias. análise. você sabe que são três as principais fontes de informação utilizadas em uma estrutura como essa: Banco de Dados Interno. Revista Exame em 08/04/2009 Quais as principais variáveis macro-ambientais que impactam de forma mais relevante a estratégia da Dafra no Brasil? a) Sócio-demográfica e tecnológica.QUESTÃO 08 Como uma maneira de melhorar sua atuação no mercado. c) Tecnológica e natural. b) Econômica e natural. a rede de supermercados Preço Bom resolveu criar. a empresa conquistou uma fatia respeitável de mercado: saiu de zero em janeiro de 2008. como uma das atividades do seu departamento de marketing. equipamentos e procedimentos para a coleta. b) Documentos de fornecedores. . um contigente de aproximadamente 80 milhões de pessoas: a maioria sem condições financeiras de adquirir uma moto zero. mas com capacidade de fazer pequenos financiamentos. Em pouco menos de um ano.

totalizando onze varejistas). o que garante boa cobertura de mercado. experimentar e comprar seus produtos Apple. As lojas A2YOU serão administradas pela Fast Shop. A A2YOU é o local ideal para aprender. etc. c) É utilizada uma distribuição seletiva.apple. mas desenvolve esforços intensos de atendimento e comunicação. A qual tipo de sistema o caso melhor se aplica? a) SVM corporativo.com. Quanto à estratégia de distribuição da Apple.QUESTÃO 11 “Apple  Premium  Reseller. CTIS. e revendedores autorizados (sistema de busca no site da Apple com centenas de empresas no Brasil). b) Estratégias de empurrar tendem a valorizar o patrimônio de marca da empresa.  com  o  nome  A2YOU  é  uma  loja  certificada  pela  Apple  por  ser  altamente  qualificada   em iPod e Mac. porém com maior controle e menor custo que a intensiva. Extra Supermercados. QUESTÃO 12 No site da Apple. b) SVM administrado. é possível descobrir o endereço das A2YOU (Premium Resellers). d) Trabalha com uma estratégia eletiva. . b) Sua distribuição é exclusiva. d) SVM exclusivo. pois concentra as vendas em poucos pontos de venda. Apple Shops (corners em lojas da FNAC com atendimento especializado e demonstração de produtos). aponte a única alternativa correta: a) Estratégias de puxar são indicadas no caso de indústrias em que consumidores demonstram maior fidelidade às marcas.com. revendas destacadas (como americanas. Aguardamos a sua vi sita!” Fonte: www. Sobre o assunto. Será um verdadeiro centro de entretenimento para os fanáticos por informática de todas as idades. c) SVM contratual. já que poucos varejistas respondem pelas vendas dos produtos no país.. QUESTÃO 13 Estratégias de Push e Pull (Empurrar e Puxar) são frequentemente discutidas na literatura e nos departamentos de marketing das empresas. é correto afirmar que: a) A empresa usa distribuição intensiva. por escolher criteriosamente os tipos de varejistas para não colocar em risco a imagem da empresa e de seus produtos.br Há clara referência no texto a um sistema vertical de marketing (SVM).

desinfetantes. detergentes. o meio termo resulta em ações fracas de comunicação. esponjas sintéticas.br. Conheça o LG Cookie.”   Quanto ao ciclo de vida do produto. Qual é? . sabão em pó. havendo diversos itens no mercado com a marca da família Bombril.   Criada   a   partir   da   combinação das palavras bom brilho.c) Recomenda-se que as empresas optem por uma ou outra estratégia. Além da esponja de aço.bombril. jogos com interação de movimento do celular e câmera de 3. MP3 player. A força da marca possibilitou extensões de linha. Considerando o texto acima. de forte associação da marca com o  consumidor  e  alto  reconhecimento  de  marca. assinale a alternativa correta: a) O produto está no estágio de crescimento. o que é percebido pela necessidade de informar as inovações tecnológicas que o celular traz. email. design ultrafino. Desde seus primeiros anos no mercado. vão comprar Bombril. Tem histórico de investimentos em comunicação. d) Estratégias de empurrar e puxar não se aplicam a sistemas de distribuição que se utilizem de canais de nível dois ou superior. foi criado o personagem   “garoto   Bombril”. c) O produto está no estágio de introdução.0 megapi xels. o que é evidenciado pelo anúncio em revistas menos tradicionais.   iniciando-se uma das mais famosas campanhas publicitárias do Brasil. Em 1978. b) O produto está no estágio de declínio em razão da crise econômica. nota-se um erro de conceito. a empresa passou a deter saponáceos.” Fonte: Adaptado de www. amoniacados. QUESTÃO 14 O seguinte texto pertence a um anúncio veiculado na revista Superinteressante de março de 2009: “O  celular  dispensa  comentários e a tela dispensa botões: bem vindo à geração touch.com. com campanhas consistentes. acesso à internet. os consumidores não vão ao mercado comprar lã de aço. entre outros. o que é percebido pela tentativa de tornar o produto mais atraente e moderno. d) O produto está no estágio de maturidade. a marca Bombril é um case de sucesso por ter se tornado sinônimo do produto. amaciantes de roupas. QUESTÃO 15 “A   história   da   marca   Bombril   começou   com   o   lançamento   da   lã   de   aço   “Bombril”. o que é evidenciado pelo uso da estratégia de comunicação de detalhamento do produto. todos apresentando a marca guarda-chuva Bombril em seus rótulos. Um aparelho completo com tela 100% sensível ao toque. a empresa detém um vasto portfólio de itens. Atualmente. fazendo referência à funcionalidade do primeiro produto da empresa.

b) Frescarini é parte da abrangência. pepperoni. QUESTÃO 17 Considerando as assertivas a seguir. mas na realidade usa uma estratégia de marcas próprias. QUESTÃO 16 Considerando o texto acima. pizza e massa congelada são extensão e os sabores da pizza correspondem à profundidade da extensão pizza. II . que incluem os sorvetes premium Häagen-Dazs.Uma dificuldade para se lançar um novo produto é a pouca especialização na área de novos produtos. I . III . cada vez mais curtos.Uma dificuldade para se lançar um novo produto é o ciclo de vida dos produtos. verifique qual está certa ou errada e assinale a alternativa correta. massa de pão de queijo e pizza congelada em quato sabores: muzarela. Já a Forno de Minas produz pão de queijo. Häagen Dazs. pão de batata e folhados de maçã e banana. as massas frescas e pizzas congeladas Frescarini. b) A empresa diz que fez uma extensão de linha. Frescarini produz massas frescas. massa para pastéis. pode-se dizer que: a) A abrangência corresponde a General Mills e a extensão às marcas Frescarini. Para responder as questões 16 e 17. quatro queijos e frango com catupiry. d) A empresa diz que possui um portifólio de itens com a marca Bombril. mas na realidade fez uma ampliação de produto. c) A profundidade da General Mills é adequada ao número das linhas que possui.Uma dificuldade para se lançar um novo produto é a escassez de idéias. . leia atentamente o texto abaixo: Consumidores brasileiros conhecem bastante bem as marcas da General Mills. d) Nature Valley é uma nova extensão das marcas da General Mills. assim como o pão de queijo Forno de Minas e as barras de cereal Nature Valley. mas na realidade se trata de uma estratégia multimarcas. Forno de Minas e Nature Valley. mas todos os exemplos do texto são de extensão de marca.a) A empresa diz que a marca Bombril permitiu diversas extensões de linhas. massa para pizza. c) A empresa diz que usa uma marca guarda chuva. As barrinhas de cereal Nature Valley são consideradas snacks portáteis para consumidores com uma vida ativa e saudável.

custa 30.000 euros por pessoa.. bem de compra comparada e bem de especialidade. d) I e II estão corretas. QUESTÃO 18 Os produtos: Atlas Geográfico. QUESTÃO 20 O Queen Elizabeth é um navio de cruzeiro luxuoso que faz uma rota de turismo entre Southampton na Inglaterra e São Petersburgo na Rússia. Atualmente. d) bem não procurado. na compra de uma cabine interna. a) bem de conveniência. b) desenvolveu um produto totalmente novo.. Podemos dizer que quando a empresa pensou em vender livros ela. bem de compra comparada e bem de especialidade. c) criou uma nova oportunidade de mercado. bem de conveniência e bem não-procurado. QUESTÃO 19 Conhecida no mundo inteiro por vender cosméticos e perfumaria. . d) desenvolveu uma nova linha de produtos. bem de conveniência e bem de especialidade. c) bem de especialidade.. a Avon iniciou recentemente a venda de livros através de suas revendedoras. b) bem de compra comparada. a) fez um acréscimo em suas linhas de produto.a) II e III estão corretas. na primeira classe. b) geograficamente: as cabines externas deverão custar mais. c) Todas estão incorretas. a Avon pode ser considerada uma das maiores vendedoras de livros do país. Normalmente as cabines externas lotam primeiro e o gerente de reservas tenta fazer uma adaptação no preço para se adaptar à dinâmica do mercado.. revista Veja e a Bíblia são respectivamente. c) descontos sazonais: no verão as cabines externas serão mais caras que no inverno. b) Todas estão corretas. a empresa oferece desconto na compra de uma segunda cabine interna. A melhor alternativa é adaptar o preço: a) geograficamente: as cabines internas custarão menos. d) por quantidade. A cabine mais cara.

reforçando o argumento da melhor relação custo-benefício. a participação da Intelbras saiu do zero para 7. diz Altair Silvestri. por exemplo. a paranaense Positivo. que derrubaram o valor da empresa. Logo em seguida. um recorde. que são orientados. chegou a 800 milhões.000 PCs e notebooks. se transformou na mais nova. avaliada em 150 milhões de reais. o que.atualmente um em cada três telefones vendidos no Brasil é produzido na empresa. ajudou a Intelbras a se posicionar no varejo. marca brasileira de computadores. com crescimento de quase 13% em relação a 2007. Em sua curta trajetória até aqui. os computadores produzidos fora de São Paulo passaram a sofrer uma taxação maior. É o caso da líder de mercado.   foram   vendidos 12 milhões de aparelhos. até dezembro do ano passado. Sediada em São José. que a Intelbras se posicionou. Tudo isso teve reflexos entre os investidores. E foi justamente no que a Positivo é mais forte. e uma das mais agressivas. o maior mercado do país. presidente da empresa. A Positivo ainda continua a ser a maior fabricante e vendedora de computadores brasileira. ao longo de 2008.3%.) Foi nesse cenário de profunda instabilidade que a catarinense Intelbras. chama a atenção. Até setembro. até então reconhecida por fabricar centrais e aparelhos telefônicos. A partir de então. sacrifica as margens de lucro.Para responder as questões 21 a 30. "Desde o começo nosso objetivo era ficar entre as líderes do setor". o varejo nunca havia vendido tantos computadores no Brasil. A experiência com a venda de telefones . a empresa já treinou 6000 vendedores. que encarou uma perda brutal de valor de suas ações na bolsa. afastando os consumidores. o que a coloca entre as cinco maiores vendedoras de PCs e notebooks do varejo no país. No período de agosto de 2007. há seis anos no cargo. o valor de mercado da empresa passou de 4 bilhões para 308 milhões de reais. foi cancelada. Seus preços são hoje 5% inferiores aos da líder. Por decisão do governo estadual. sobretudo para a emergente classe C. uma encomenda de 150. seus executivos admitem.   No   ano   passado. na região metropolitana de Florianópolis. O crédito secou. a Intelbras cresceu principalmente ao conquistar parte do mercado da Positivo Informática. Desde que entrou no setor. Algumas empresas do setor passaram por sérias dificuldades. com uma confortável participação de 24%. a explicar para os consumidores que a Intelbras compra suas peças do mesmo fornecedor da Dell e da HP. as coisas pioraram. nas vendas ao varejo. aumentando os custos e reduzindo as margens de lucro dos fabricantes. a empresa hoje está à frente da HP. como todos sabem. leia atentamente o texto abaixo: “É   difícil   definir   o   ano   de   2008   para   os   fabricantes   brasileiros   de   computadores. O dólar disparou.” EXAME . a líder mundial. O ano passado foi um período de turbulência para a líder. Mas a rapidez com que perdeu mercado. metade disso fruto da venda de cerca de 380. Na era dos telefones. (Entre novembro de 2007 e outubro de 2008.por Renata Agostini – 05/02/2009 . Na era dos computadores. As dificuldades começaram com a perda de competitividade de seus produtos em São Paulo.000 laptops feita pelo governo federal. quando colocou no mercado seus primeiros produtos. o faturamento da Intelbras atingia 240 milhões de reais ao ano.

pode-se afirmar que a principal estratégia utilizada pela Intelbras para alcançar sua atual participação de mercado. levando-se em conta sua classificação frente à concorrência. é: a) expansão da participação de mercado. b) Desafiante. pode-se afirmar que a principal estratégia utilizada pela Intelbras ao lançar sua linha de computadores. c) ampliação de mercado. d) especialização. . d) penetração de mercado. levando-se em conta a teoria de Ansoff. QUESTÃO 23 Em função do relatado no texto. c) expansão da demanda pela busca novos usuários. QUESTÃO 22 Em função do relatado no texto. b) ataque à líder. b) diversificação. frente à concorrência.QUESTÃO 21 Considerando o texto acima pode-se afirmar que. a Intelbras pode ser classificada como uma empresa: a) Líder. é: a) desenvolvimento de produto/serviço. d) Ocupante de nicho. c) Seguidora.

acesso a canais de distribuição e possibilidade de retaliação. c) Necessidade de capital. curva de experiência e acesso a canais de distribuição. b) oportunidade. b) baixa principalmente devido ao fato do crescimento do consumo de computadores pessoais ser elevado. b) Necessidade de capital. c) Nicho custo baixo. d) alta principalmente devido ao fato do respectivo grupo estratégico possuir cinco grandes players. QUESTÃO 26 Pode-se afirmar que a rivalidade do grupo estratégico em que se insere o novo negócio da Intelbras até setembro de 2008 tendia a ser: a) alta principalmente devido ao fato do crescimento do consumo de computadores pessoais ser elevado. d) Liderança no custo total. curva de experiência e necessidade de capital. curva de experiência e baixo custo pela troca. . QUESTÃO 27 Pode-se reconhecer que atualmente o novo negócio de fabricação de computadores da Intelbras pode ser classificado. c) estrela. QUESTÃO 25 As principais barreiras de entrada mais facilmente superadas pela Intelbras ao adentrar no respectivo grupo estratégico relacionado à fabricação de computadores foram: a) Necessidade de ganho de escala. c) baixa principalmente devido à grande oferta de crédito para o consumidor final. d) abacaxi. como: a) vaca leiteira. segundo a teoria relativa à matriz BCG. d) Ausência de diferenciação. b) Diferenciação.QUESTÃO 24 Pode-se considerar que a estratégia genérica da Intelbras é a: a) Nicho custo baixo diferenciação.

b) fabricantes de computadores pessoais. c) fabricantes de computadores pessoais populares. c) crescimento interno. o governo. . de forma geral. STI e INTELBRAS pode ser denominado como: a) grandes fabricantes de computadores pessoais. d) stakeholders importantes para análise das cinco forças de Porter. b) crescimento interno horizontal relacionado. HP. o grupo estratégico formado por POSITIVO. d) diversificação horizontal não relacionada.QUESTÃO 28 Pode-se reconhecer que a Intelbras ao iniciar seu novo negócio de fabricação de computadores realizou uma estratégia de nível empresarial que pode ser classificada como: a) diversificação horizontal relacionada. CCE. c) mercado atendido. QUESTÃO 30 De acordo com o texto. b) compradores do referido grupo estratégico. compradores e mercado atendido. QUESTÃO 29 Segundo o texto. o varejo e a população de classe C podem ser considerados respectivamente como: a) mercados atendidos. d) grandes fabricantes brasileiros de computadores pessoais.

participação de mercado das empresas (%) e a representatividade da modalidade (participação na empresa .QUESTÕES DISSERTATIVAS QUESTÃO 01 O setor de fabricantes de material esportivo deve ter uma mudança significativa na sua estrutura competitiva com o reposicionamento da marca Topper. onde são apresentadas o crescimento do mercado (modalidade esportiva .%) dentro do faturamento da Nike. Com a possibilidade do país se tornar um dos próximos anfitriões olímpicos. QUESTÃO 01-B Considerando que a empresa atribui sua verba de marketing por modalidade esportiva. O quadro abaixo contém informações a respeito dos principais competidores. indique e explique qual modalidade deverá obter maior representatividade considerando a necessidade de aumentar o fluxo de caixa. QUESTÃO 01-A Construa a matriz BCG das modalidades da Nike e analise o equilíbrio de seu portfólio. A empresa que atualmente utiliza estratégia de nicho com foco na modalidade de futebol deve ampliar sua atuação para outros esportes. VIDE QUADRO ABAIXO !!! .%). o crescimento de 8% ao ano deve ser superado rapidamente.

Nike F U T E B O L R U N N I N G V O L E Y B A S Q U E T O U T D O O R Participação de mercado Participação na empresa Crescimento de mercado Participação de mercado Participação na empresa Crescimento de mercado Participação de mercado Participação na empresa Crescimento de Mercado Participação de mercado Participação na empresa Crescimento de mercado Participação de mercado Participação na empresa Crescimento de mercado Adidas 18 Reebok 3 Puma 5 All Star 0 Asics 3 Olimpikus 0 Topper 22 Outros 31 18 30 22 20 23 30 20 12 10 30 30 6 6 5 16 20 12 3 6 12 0 41 3 0 0 30 8 0 29 10 2 0 3 15 20 0 30 20 20 2 0 8 12 3 15 .

15 . b) Força econômica e cultural. d) Força cultural e natural. que monitora o macro e micro ambientes e objetiva localizar os pontos fortes e fracos da organização e o Sistema de Pesquisa de Marketing. Hoje temos Ninho 1+. 3+ e 6+ que são três produtos que uniram o sistema de alimentação das crianças. que esclarece questões específicas para a tomada de decisão de marketing da organização. que monitora o ambiente interno e objetiva localizar oportunidades e ameaças para a organização. pela falta de recursos de conservação. que monitora o macro e micro ambientes e objetiva localizar pontos fortes e fracos da organização. o Sistema de Inteligência de Marketing.” Fonte: Revista da ESPM. em três etapas da vida. Normalmente ele é composto por quais sistemas. bem como suas oportunidades e ameaças. c) Sistema de Registros Externos. sendo que o sistema de informação de marketing (SIM) é o responsável por sua geração e distribuição. que monitora o ambiente interno e objetiva localizar pontos fortes e fracos da organização. que monitora o ambiente interno e objetiva localizar oportunidades e ameaças para a organização e o Sistema de Pesquisa de Marketing. d) Sistema de Registros Internos. era um leite para ser consumido pela falta de geladeira. o Sistema de Inteligência de Marketing. Para responder as questões 02 e 03. Ele leva ao consumidor vantagens que não existiam (no mercado).PROVA 04 (2ºSEM/2008) QUESTÃO 01 Desenvolver um plano de marketing vencedor exige muita competência e rapidez na tomada de decisão e isso exige informações atualizadas e de boa qualidade. a longevidade das pessoas mudou também. em entrevista. com quais objetivos? a) Sistema de Registros Internos. complexos vitamínicos. que monitora o macro e micro ambientes e objetiva localizar oportunidades e ameaças para a organização e o Sistema de Pesquisa de Marketing. o Sistema de Inteligência de Marketing. que localiza pontos fortes e fracos da organização. que coleta os dados para a organização e objetiva abastecer os outros sistemas. leia atentamente o texto abaixo: “O Ninho. percebemos preocupação de Ivan Zurita com quais forças ambientais? a) Força tecnológica e demográfica. b) Sistema de Registros Externos. QUESTÃO 02 Neste trecho da entrevista. que investiga questões genéricas para a tomada de decisão de marketing da organização. o Sistema de Inteligência de Marketing.jul/ago 2008 – por Ivan Zurita. Em paralelo. que gera dados para os outros dois sistemas. v. c) Força econômica e demográfica. antigamente. 1 . que analisa os dados e objetiva localizar informações e conhecimento para a organização e o Sistema de Pesquisa de Marketing. com probióticos.

redução de custos. QUESTÃO 05 Existem vários meios de diferenciação possíveis. c) Recompra para Novo Mercado: quando a organização compradora investe do desenvolvimento de novos mercados. d) A possibilidade de segmentar seu produto e promover novas propostas de valor. podem ser consideradas marcas que basearam sua diferenciação em: a) produto. b) A possibilidade de refinar a segmentação do seu mercado-alvo e desenvolver novas propostas de valor. quando um restaurante abre uma filial em outra cidade. b) funcionário. e precisa de fornecedores locais. notamos. por exemplo. QUESTÃO 04 Dentro das compras organizacionais. com relação ao mercado? a) A possibilidade de expandir seu mix de produtos e ampliar sua oferta de valor. os preços. melhorias de processos ou inovações tecnológicas. c) A possibilidade de atender novos segmentos de mercado e ampliar sua oferta de valor. Por exemplo: atualização da versão de um software. necessitando de novos fornecedores. c) canal. ainda. Assinale a alternativa falsa para sobre estas situações: a) Recompra Modificada: quando a organização compradora decide alterar as especificações. que percepção da Nestlé. Por exemplo: quando uma montadora desenvolve um carro que precisa de novos modelos de amortecedores ou suspensão.QUESTÃO 03 O neste trecho da entrevista. Subway e Dove. podemos identificar diferentes situações de compra. 2 . Por exemplo. b) Recompra Simples: quando uma empresa está em busca de continuidade do fornecimento do produto ou do serviço negociado. d) Nova Tarefa: acontece quando o comprador adquire um produto ou serviço pela primeira vez. Normalmente está em busca de novas oportunidades. d) imagem. prazos de entrega ou outros termos referentes ao produto.

c) Político-Legal.por Ana Luísa Westphalen .2%. por sua vez. na média. Essa proximidade entre linhas de produtos é justificada pelo fato de todos os produtos pertencerem exclusivamente ao setor de alimentos. Batavo). Em seguida.90.1% em agosto na comparação com o mesmo mês de 2007. Batavo). QUESTÃO 08 A Perdigão trabalha com várias linhas de produtos e marcas. As pendências com bancos atingiram valor médio de R$4. lácteos (Batavo e Elegê). margarinas (Becel). d) Registro interno. podemos afirmar que: a) A Perdigão apresenta grande profundidade no mix de produtos. mas apresentam características similares em relação à imagem e posicionamento no ponto de venda. leia atentamente o texto abaixo: SERASA: INADIMPLÊNCIA DAS EMPRESAS CAIU 2.Agência Estado QUESTÃO 06 A fonte do dado apresentado acima é considerada: a) Primária. Na comparação com julho. e queda de 8. d) Sócio Cultural. 3 . em relação ao mesmo período do ano passado. Os títulos protestados continuam liderando o ranking da inadimplência das empresas nos oito primeiros meses do ano. estão os cheques devolvidos e as dívidas com bancos. qual força ambiental que está sendo analisada? a) Econômica.500. De acordo a Serasa.30 no período. b) A Perdigão trabalha com grande amplitude entre as linhas de produtos. c) Terciária. a redução da inadimplência entre pessoas jurídicas é resultado do bom desempenho das vendas e da produção no período.9% NO ANO “A inadimplência das empresas teve redução de 2. embutidos (Perdigão. QUESTÃO 07 Segundo o texto acima. b) Demográfica.98 de janeiro a agosto. que representam 38. Batavo).431.Para responder as questões 06 e 07.8% e 19.283. segundo o Indicador Serasa de Inadimplência Pessoa Jurídica.9% no acumulado do ano até agosto. Os títulos protestados. respectivamente. Os produtos são diferentes. houve recuo de 8% no mês passado. enquanto os cheques devolvidos ficaram em R$1. divulgado hoje. b) Secundária. entre eles: aves (Perdigão. congelados e vegetais (Perdigão. registraram um valor médio de R$1.” São Paulo . com participação de 42% no indicador. Em relação ao mix de produtos.

(2) número suficientes de compradores de alta renda tem demanda corrente alta (3) alto preço do produto interfere na comunicação da imagem do produto. (2) o custo unitário para produzir um pequeno volume não é alto a ponto de anular a vantagem de cobrar o que o mercado tem condições de pagar. bem de especialidade. c) bem não procurado. um pé de pato e carpete de madeira são. b) (1) Preço elevado comunica a imagem de produto de qualidade superior. bem de especialidade. respectivamente: a) bem de especialidade. bem de especialidade. mas existem consumidores inovadores com renda suficiente para pagar. QUESTÃO 10 Um vestido de noiva. d) A Perdigão apresenta consistência entre as linhas de produtos. (4) preço elevado comunica a imagem de produto de qualidade superior. (3) os compradores potenciais do produto apresentam perfil inovador e alta renda. bem de conveniência. (4) o custo unitário para produzir um pequeno volume não é alto a ponto de anular a vantagem de cobrar o que o mercado tem condições de pagar. bem de compra comparada homogênea b) bem de compra comparada heterogênea. (2) o alto preço inicial afasta maiores concorrentes do mercado. somente faz sentido na presença das seguintes condições: a) (1) Número suficientes de compradores tem demanda corrente alta. bem doméstico d) bem de compra comparada homogênea. Os produtos são diferentes. QUESTÃO 09 A estratégia de desnatamento máximo de mercado. (3) o custo unitário para produzir um pequeno volume é alto. (4) preço elevado comunica a imagem de produto de qualidade superior.c) A Perdigão trabalha com pequena amplitude entre as linhas de produtos. (3) o preço inicial elevado não atrai mais concorrentes para o mercado. utilizado por empresas como Sony e Intel. mas apresentam características similares em relação à imagem e posicionamento no ponto de venda. c) (1) Alto preço inicial do produto atrai mais concorrentes para o mercado. (2) principais compradores tem perfil inovador com alta renda. (4) o preço inicial elevado não atrai mais concorrentes para o mercado. bem de especialidade 4 . principalmente em relação ao sistema de distribuição. mas público-alvo com alta renda tem condições de pagar. d) (1) O custo unitário para produzir um pequeno volume é alto. bem de conveniência. apesar de oferecer produtos com marcas e posicionamentos distintos.

d) indica uma ampliação mercado abaixo. um mercado que movimenta cerca de 860 milhões de reais.QUESTÃO 11 A produção de chupetas e mamadeiras com a marca Philips Avent: a) é uma boa marca.” QUESTÃO 12 Com relação aos níveis de canal. pois o sebo “rouba” clientes dos varejistas. além de vender livros usados. b) está endossando o produto com a marca de seu fabricante. pois são produtos tecnologicamente simples Para responder as questões 12 e 13. leia atentamente o texto abaixo: “O sebo representa hoje cerca de 7% da comercialização de livros didáticos. b) existe um exemplo de conflito vertical. 5 . QUESTÃO 13 Pode-se afirmar que no texto: a) existem conflitos de canal multicanal. pode-se afirmar que no texto: a) O sebo é membro de um canal de três níveis. A maior parte das vendas está nas mãos de livrarias (44%) e das próprias escolas (18%). O sebo. pois o relacionamento entre livraria e editora é baseado em contratos. pois editoras são proprietárias das livrarias. d) existe um exemplo de sistema vertical de marketing corporativo. c) Todos os varejos citados são membros de um canal de um nível. b) Todos os varejos citados são membros de um canal de dois níveis. é também usado para escoar a produção de livros com pequenos defeitos e sobras de edições. como Siciliano e Saraiva. Grandes redes de livrarias. têm sua origem nas editoras do mesmo nome e assim como todas as outras livrarias compram diretamente das editoras. d) Livraria de editora é um canal de nível zero. pois o sebo está em outro nível de negócio. pois o nome da marca é fácil de falar e as duas palavras são sonoras e fortes. assegurando qualidade. c) existe um exemplo de um sistema vertical de marketing contratual. c) mostra com clareza as mudanças de rumo estratégicas que a empresa está passando.

espaços diferentes estão virando outdoors. quando vende a Deleite em restaurantes. ‘Não é você colocar o anúncio da marca nas suas mesas ou na sua fachada. 6 . c) As circunstância descritas no texto indicam a utilização de canal de nível zero pela Hellmann’s. a) A Hellmann’s faz um licenciamento da marca Deleite para utilização pelo Wrap’s. indicando o crescente poder de barganha que intermediários possuem em relação aos fabricantes. d) O uso da Hellmann’s Deleite na composição de pratos do restaurante é exemplo do fenômeno da marca própria. b) Deleite representa uma marca corporativa da Unilever. ‘Deu super certo. diz Ferraz. A rede fez uma parceria com a Unilever. uma vez que disponibiliza seus produtos ao consumidor final. c) A Hellmann’s empreende uma extensão de marca. um deles ficou em terceiro lugar no ranking de mais pedidos da rede’.’” Fonte: Adaptado de O Estado de São Paulo – 22/09/2008 .Para responder as questões 14 e 15. d) Deleite é uma submarca da linha Hellmann’s. QUESTÃO 14 Em relação à estratégia de branding utilizada por Hellmann’s e Wrap’s. a Hellmann’s realiza atividades de varejo quando vende ao Wrap’s. da estratégia de push (pressão). é correto afirmar que: a) Apesar de ser fabricante. para integrar a nova maionese Hellmann' s Deleite ao cardápio. foram 150 mil clientes.por Ana Paula Lacerda. mais especificamente com a Hellmann’s. que no cardápio aparecia com um pequeno logotipo da maionese. A chef do Wraps criou dois pratos com o produto. explica um dos sócios da rede de fast-food Wraps. assinale a alternativa correta. mas realmente integrar aquele produto a algumas receitas’. no qual o produto anunciado vai para dentro das receitas da casa. pela primeira. Um dos mais novos é o cardápio dos restaurantes. QUESTÃO 15 No que diz respeito ao sistema de distribuição criado pelo relacionamento entre Hellmann’s e Wrap’s. Em dois meses. no preparo dos alimentos. b) O acordo firmado entre Hellmann’s e Wrap’s demonstra o uso. ‘Só deu certo porque o produto tem a ver conosco: uma maionese de pouca gordura e poucas calorias em um restaurante de comida saudável. leia atentamente o texto abaixo: “Na busca por maneiras menos convencionais de se fazer propaganda. Marcelo Ferraz.

QUESTÃO 16 Com base no texto. será possível encontrar tudo o que o clube colocar à venda por preços convidativos. que exigem medidas rápidas de adaptação. b) Evidentemente.” Fonte: O Estado de São Paulo . encontram-se imitações da camisa oficial. as camisas com preços populares terão custos unitários menores que as originais. deve haver conflito entre a efetiva qualidade inferior dos novos produtos e a percepção de qualidade elevada decorrente dos preços praticados pela empresa. b) As novas camisas consistem em aumento de abrangência do mix de produtos da Nike / Corinthians. leia atentamente o texto abaixo: “Responsável pela confecção de vários produtos oficiais do Corinthians. c) As camisas com “preços populares” podem ser consideradas bens de conveniência. a Nike. embora com qualidade inferior e nas mãos de marreteiros. Até na frente do Parque São Jorge.22/09/2008.Para responder as questões 16 e 17. de acordo com a descrição de suas ações na reportagem. 7 . uma de maior renda e outra de menor. d) A estratégia de produto e preço por parte da Nike e do Corinthians sugere claro objetivo de desnatamento. uma vez que o propósito do lançamento é vender para “natas” distintas no mercado. c) A fácil substituição do produto original pelo pirata demonstra a elevada elasticidade da demanda neste contexto de mercado. vai lançar nos próximos dias camisas a preços populares para tentar fazer frente à pirataria. em parceria com o marketing corintiano. mais especificamente na categora de bens de impulso. que alternativa se mostra correta? a) Uma vez que preço funciona como sinalizador de qualidade. isto torna a aplicação do preço de mark-up impossível. identifique a alternativa correta em relação à gestão do mix de produto: a) A Nike realizou uma ampliação de mercado abaixo. Em poucos dias. pois demonstra preocupação das organizações envolvidas com as novas condições competitivas. d) A criação das novas camisas é um clássico exemplo de modernização da linha. QUESTÃO 17 Com relação às decisões de precificação. já que os custos se mostram variáveis.

b) supermercado. c) Há um esforço de aumentar as vendas sem descolar da estratégia original de produto-mercado. bem de conveniência. d) bem de compra comparada homogênea. c) bem não procurado. d) Há uma adaptação da linha de produtos. loja de especialidade. qual das alternativas abaixo melhor classificaria. cocada e doce de leite será comercializada em embalagens especiais nas lojas do Pão de Açúcar. BR Mania. o que configura uma estratégia de penetração de mercado. bem de especialidade. superloja e loja de conveniência. Empório São Paulo e rede Marchê. loja de conveniência e loja de departamentos. Uma versão de doces para serem levados para casa nos sabores brigadeiro. loja de conveniência e loja de departamentos. bolos e sorvetes. bem de especialidade. 8 . Spicy e Americanas. Ansoff em seu artigo “Strategies for Diversification” descreve estratégias distintas que empresas podem seguir para crescer. b) Desenvolvimento de produto. QUESTÃO 19 Um vestido de noiva. bem de conveniência. b) bem de compra comparada heterogênea. bem de especialidade. pois tem como partida a linha presente de produtos e estrutura de mercado. porque retém a missão original do produto e desenvolve produtos com novas e diferentes características. Carrefour. na ordem de apresentação. loja de conveniência. loja de departamentos. supermercado. bem de especialidade. Um plano para ampliar o canal de vendas visa aumentar 10% no faturamento da rede. bem de compra comparada homogênea. portanto é a estratégia de desenvolvimento de mercado. QUESTÃO 20 A rede brasileira de docerias “Amor aos Pedaços” possui 45 lojas e é reconhecida pelo seu método caseiro e artesanal de fabricação de tortas. Qual seria neste caso? a) Desenvolvimento de produto. respectivamente. a) loja de departamentos. um pé de pato e um carpete de madeira são. as seguintes empresas: Pão de Açúcar. loja de especialidade e loja de departamentos. d) supermercado.: a) bem de especialidade.QUESTÃO 18 Considerando-se os vários tipos de varejistas existentes. bem doméstico. c) hipermercado.

ao lançar no Brasil o sabão Ariel. de uma só vez. a rede que nasceu há cinco décadas em Franca. c) Crescimento Interno. uma multidão de mais de 50. chamava a atenção de curiosos. na Grande São Paulo. permite sustentar as inovações que a empresa aplica em seus vinhos top de linha. exatamente entre uma loja da Casas Bahia e outra da Marabraz. sua linha de produtos é ampla e focalizada exclusivamente em produtos de alta qualidade percebida. Entretanto. Numa data ainda incerta e mantida sob sigilo. o OMO. como você interpreta a estratégia de nível empresarial da Vinícola Salton? a) Diversificação concêntrica.000 pessoas circulou pela rua Dona Primitiva Vianco. afirma Luiza Helena Trajano. b) Crescimento horizontal. Era véspera do Dia dos Pais. de 50 lojas na Grande São Paulo e na Baixada Santista. Não é apenas em Osasco que obras do Magazine Luiza despertam curiosidade e expectativa — e certa dose de apreensão na concorrência. o suspense deve terminar em meados de setembro. Segundo fornecedores. adotou uma estratégia agressiva com preços abaixo deste concorrente e com grandes investimentos em comunicação. d) Crescimento de integração vertical.QUESTÃO 21 Uma estratégia de crescimento deve resultar em aumento de vendas ou participação de mercado. c) Ataque frontal de guerrilha. Além de desviar uns dos outros. De acordo com o texto. está na fase final de um projeto para invadir o mercado paulistano. disse um vendedor da Casas Bahia. latas de tinta e nos pedreiros que se movimentavam intensamente na calçada em frente ao número 138. d) Ataque frontal. o varejista articula uma tática inédita: a abertura. a empresa conta com o suprimento de 50% de uvas próprias e o restante de produtores integrados aos quais ela dá acompanhamento. os passantes tinham de tomar cuidado para não tropeçar em escadas. leia atentamente o texto abaixo: “No dia 9 de agosto. Para responder as questões 23 a 27. Desde junho de 2007. o maior do país. b) Ataque pelos flancos. Atualmente. a Casas Bahia. com 93 lojas na região. “Nosso planejamento foi feito com muita antecedência e na surdina”. Mas ninguém sabe quando abre”. posicionou-o exatamente junto ao então líder de mercado na categoria. Como você classificaria esta estratégia da P&G? a) Bypass. com produtos de grande volume de vendas. afirmou um funcionário da Marabraz. QUESTÃO 22 A Procter & Gamble. Para manter sua escala de produção. o portfólio amplo. diretora-superintendente do Magazine Luiza. a rede terá — de um dia para outro — mais da metade dos pontos-devenda da principal concorrente. no interior de São Paulo. A Vinícola Miolo é uma empresa de sucesso na categoria de vinhos finos. “Aqui ao lado vai ser uma loja do Magazine Luiza. De fato. “Vai atrair clientes para todos nós”. A obra naquele endereço. 9 . mesmo que atuando em várias faixas de preço. um dos principais centros comerciais de Osasco.

treinamento e novas contratações deve chegar a 150 milhões de reais durante os três primeiros anos de operação. d) Necessidade de ganhos de escala e necessidade de capital. b) Curva de experiência e necessidade de ganhos de escala. a contratação de 2. Em 2008. 10 .000 pessoas e a negociação de 100. (Hoje. QUESTÃO 24 Pelo contexto descrito acima.A operação de guerra antes do Dia D envolve números grandiosos — inclui a participação de 500 funcionários da administração da empresa. d) Mercado de grandes redes de varejo de eletrodomésticos. com as 397 lojas já existentes em sete estados brasileiros. o Magazine Luiza tem na capital um mercado potencial de cinco milhões de consumidores. com uma estimativa de 100 lojas abertas. c) Necessidade de capital e acesso a canais de distribuição. Até 2010. o Magazine espera atingir um bilhão de reais em receita só em São Paulo. O investimento em obras. b) ao baixo custo pela troca dos compradores deste GE e de serem players com atividades de alto custo fixo. ligado à Fundação Instituto de Administração. aluguel. a rede soma 12 milhões de clientes). b) Grandes redes de varejo de eletrodomésticos. A grandiosidade é justificada pelos números do mercado de São Paulo. c) Grandes varejos de eletrodomésticos. De acordo com um estudo do Programa de Administração de Varejo.000 produtos.5 bilhões de reais. QUESTÃO 25 Pode-se assumir que a chegada do Magazine Luiza para competir na região da Grande São Paulo e Baixada Santista vai elevar a rivalidade do grupo estratégico (GE) formado pelas empresas citadas no texto principalmente devido: a) ao aumento do número de players e do baixo custo pela troca dos compradores deste GE.” EXAME – 21/08/2008 . e da consultoria Felisoni Associados. de uma forma geral. c) ao fato de serem players com grande disponibilidade de capital e com atividades de alto custo fixo. a maior metrópole brasileira deve ajudar a rede a faturar 3. seria mais prudente definir o grupo estratégico das empresas referidas como: a) Varejo de eletredomésticos. pode-se assumir que as principais variáveis responsáveis por elevar significativamente a barreira de entrada do respectivo grupo estratégico são: a) Necessidade de capital e curva de experiência.por Larissa Santana QUESTÃO 23 Pelo contexto descrito acima. 35% mais que em 2007. d) ao aumento do número de players e do Magazine Luiza vir competir com as mesmas linhas de produto.

c) desafiante. expansão da demanda pela busca de novos usuários e expansão da participação de mercado. mas também de ______________. d) Crescimento interno e integração vertical. b) desafiante.” Os termos que melhor completam a sentença anterior são: a) líder. diretor de marketing e vendas da companhia — e filho primogênito de Luiza Helena.QUESTÃO 26 “O Magazine Luiza comporta-se estrategicamente como uma empresa ______________. ele comanda hoje boa parte da operação para a entrada no mercado da Grande São Paulo. conseguimos força suficiente para preparar nossa entrada”. b) Crescimento interno e diversificação horizontal. QUESTÃO 27 A partir do modelo de análise estratégica proposto por Ansoff e do contexto descrito acima. e sua expansão para região da Grande São Paulo e Baixada Santista pode ser considerada principalmente uma estratégia de ______________. d) ampliação de mercado. pode-se considerar a expansão de negócios do Magazine Luiza como uma estratégia de: a) penetração de mercado. d) líder. Foi quando o Magazine Luiza fechou o aluguel de 28 pontos antes ocupados pela rede de móveis Kolumbus. expansão da demanda por expansão geográfica e ataque à uma empresa desafiante. O jogo mudou em junho do ano passado. Aos 32 anos. c) Integração horizontal e diversificação horizontal. a empresa se espalhou pelo país comprando redes menores. b) desenvolvimento de produto/serviço. c) diversificação.” EXAME – 21/08/2008 . ataque à líder e expansão da demanda pela intensificação do uso.por Larissa Santana Pode-se assumir que as estratégias de nível empresarial utilizadas pelo Magazine Luíza para sua expansão desde a década de 80 foram: a) Integração horizontal e crescimento interno. nunca encontramos um alvo porque os varejistas da capital são muito grandes”. expansão da participação de mercado e ataque à líder. “Em São Paulo. Desde a década de 80. QUESTÃO 28 “A tão esperada chance de dar um salto resultou de uma oportunidade única para o Magazine Luiza. diz Luiza Helena. que havia parado de operar. diz Frederico Trajano. quando começou a abrir lojas em outras cidades. 11 . “Com isso.

Fiat. A soma é superior àquela investida ao longo dos anos 90. presidente mundial da GM. as montadoras preparam-se para quebrar um novo recorde: o de investimentos em capacidade de produção. quase 1. Além das montadoras.) Com os novos investimentos. “Isoladamente. Agora. presidente da consultoria Booz Allen Hamilton no Brasil. segundo dados da Associação Nacional dos Fabricantes de Veículos Automotores (ANFAVEA). “Trata-se do melhor ano da história do setor automotivo brasileiro”. Só neste ano. O primeiro — e mais visível deles — é a instalação de novas fábricas. prensa e funilaria. como as anunciadas pela japonesa Toyota e pela coreana Hyundai. A expectativa é baseada no enorme potencial de consumo que ainda existe no Brasil. (Na época. A fabricação de motores. GM. é que esse mercado continue crescendo a taxas asiáticas nos próximos anos. a maior alta registrada entre os países emergentes. a produção nacional de veículos deve aumentar em um milhão de unidades por ano.”” EXAME . Ford e Volkswagen devem desembolsar algo como 700 milhões de dólares para dobrar a produção de motores até 2009. dobrarão sua capacidade. que produzem 100. leia atentamente o texto abaixo: “Na economia brasileira. Com isso. os fabricantes de ônibus. quando sete montadoras se instalaram no Brasil e 11 fábricas foram erguidas. E a estimativa. na Bahia.Para responder as questões 29 e 30. A cada mês. como Estados Unidos e Europa. tanto em produção quanto em venda de veículos — um frenesi que fica evidente no trânsito cada vez mais caótico das principais metrópoles do país. disse a EXAME Frederick Henderson. diz Cledorvino Belini.000 veículos por ano cada uma. de tratores e de colheitadeiras — que vêm crescendo na esteira do agronegócio — também devem investir cerca de um bilhão de dólares para aumentar a capacidade de produção no país ainda neste ano. Quase três bilhões de dólares serão injetados na automação e na ampliação dos sistemas de pintura. em Gravataí. outro ponto crítico. No Brasil. as vendas de veículos no Brasil cresceram 40%. juntas. “Mas eles permitem um ganho de escala brutal. sobretudo se comparados ao porte das montadoras”. o mercado deve seguir crescendo sem sobressaltos”.” Os investimentos previstos para este ano podem ser divididos em dois tipos. E vende-se um modelo zero-quilômetro a cada 10 segundos — índices surpreendentes para uma indústria que até dois anos atrás estava às voltas com a ociosidade em suas fábricas. de caminhões. “O Brasil finalmente está realizando todo o seu potencial de crescimento”. poucos setores têm se mostrado tão pujantes quanto o automobilístico. da GM. Para atender a uma demanda que cresce em ritmo frenético. novos recordes são quebrados. várias linhas de montagem já operam ininterruptamente. afirma Henderson.5 bilhão de dólares na construção de novas linhas de montagem no país. Seriam necessários mais dez anos de crescimento anual acima de 15% para que o país atingisse o mesmo grau de maturidade de Europa e Estados Unidos.” Nos últimos dois anos.por Carolina Meyer – em 29/05/2008 12 . as duas montadoras. “Se não houver nenhuma catástrofe mundial. devem ser injetados cerca de cinco bilhões de dólares na ampliação da capacidade produtiva de veículos do país — o maior investimento desse tipo já realizado na história do setor. no Rio Grande do Sul. as duas fabricantes vão investir. presidente da Fiat no Brasil. Hoje. um carro novo é produzido a cada 12 segundos. a média anual investida pela indústria automobilística foi de dois bilhões de dólares. A corrida das montadoras para ampliar a capacidade produtiva no país é reflexo do momento ímpar pelo qual tem passado todo o setor automotivo brasileiro. a relação é de um carro para dois habitantes. “O país é uma das nossas principais apostas no mundo. afirma Letícia Costa. Em mercados desenvolvidos. “Sobretudo no que diz respeito às vendas de automóveis. ou a da General Motors. deve receber cerca de um bilhão de dólares em investimentos. Dispostas a repetir no Brasil o sucesso que alcançaram no exterior. um dos principais nós da cadeia produtiva. Mas é na solução de gargalos das linhas de montagem — o lado menos festivo da expansão — que se concentra a maior parte dos investimentos. há um carro para oito habitantes. segundo especialistas. esses investimentos podem parecer pequenos. no Brasil. como a da Ford em Camaçari.

Filipinas (150). o Jeep se transformou. porém as vendas ainda não se tinham materializado. Embora houvesse sofrido inúmeras variações e atualizações ao longo dos anos. encontravam-se o México (1000). pelo fato da grande demanda desta indústria gerar cada vez mais novos fornecedores. de forma rápida e eficiente. em retração. o Jeep sempre manteve sua aparência característica. Os exércitos precisavam transportar equipamentos. b) de diversificação horizontal e expansão da demanda. QUESTÃO 30 Todo investimento destinado a produção de veículos pelas empresas do referido setor no Brasil pode ser considerada como uma estratégia: a) de crescimento interno vertical e expansão da participação de mercado. c) de crescimento interno horizontal e defesa da participação de mercado. Djibouti (10). Luxemburgo (29) e Taiwan (1000).QUESTÃO 29 A partir do descrito no texto. QUESTÕES DISSERTATIVAS QUESTÃO 01 O Hummer era o modelo mais recente em linha de veículos militares que. devido ao fato de seus produtos serem importantes para o negócio desta indústria. d) de crescimento interno e manutenção da participação de mercado. Uma das alternativas existentes encontrava-se nas vendas de material bélico ao exterior. armas e soldados de um local para outro. pelo fato dos compradores passarem a comprar volumes ainda maiores de seus produtos. provavelmente. pode-se assumir que o poder de barganha dos fornecedores do respectivo setor descrito no texto vai: a) diminuir. promover a mesma transição com o Hummer.000 Hummers. pelo fato dos compradores passarem a comprar volumes ainda maiores de seus produtos. d) diminhuir. o veículo mais versátil existente para esses propósitos. no entanto. b) elevar. logo chegaria ao ponto de saturação. em um veículo familiar nas estradas americanas. 13 . Após sua compra inicial. rapidamente. Ao se tornar disponível no mercado de automóveis de passeio e utilitários. agora. teve início com o transporte por tração animal. A AM General queria. reconhecia que o mercado militar. c) elevar. A AM General. Tailândia (150). Para os militares americanos. tornando necessário encontrar clientes para o Hummer em alguma outra parte. Outros países demonstraram interesse. vinha sendo o Jeep. Entre os países que já haviam adquirido Hummers. o exército fechou contrato para fornecimento de mais 48. desde a II Guerra Mundial.

De início. especialmente em relação a estratégia de COMUNICAÇÃO e identifique qual o SISTEMA VERTICAL DE MARKETING que fica evidenciado no contexto apresentado acima. que vendiam esses veículos por US$50. O difícil será superar todos os entraves que ainda estão no caminho. Não é tarefa simples criar uma companhia de aviação do nada em um setor cheio de regras. Na verdade. Durante anos. comentou Schwarzenegger. controlado por uma agência ansiosa por demonstrar rigor depois da sucessão de trapalhadas que cometeu no ano passado.A outra alternativa consistia no mercado civil. QUESTÃO 01-B Descreva o MARKETING-MIX da empresa. o produto foi vendido direto da fábrica.por Samantha Lima Na sede da Azul Linhas Aéreas Brasileiras. Além de desatar os nós burocráticos do registro na ANAC. para o Hummer. E. a pressão. fora de forma inusitada que a AM General chegara à conclusão de que poderia haver bons negócios. potente e de aparência especial”. EXAME – em 17/09/2008 . muito provavelmente. e ainda ter de se preparar para enfrentar dois concorrentes vorazes — no caso. 14 . O ator Arnold Schwarzenegger ficara muito impressionado com um noticiário de TV. ele entrou em contato com a AM General e persuadiu a gerência a fabricar e vender um modelo produzido sob encomenda. qual estratégia você utilizaria para expandir as vendas do Hummer? Justifique sua escolha explicando as decorrências dessa estratégia. Esses fatos deram início ao processo de adaptação do Hummer para uso civil. QUESTÃO 01-A Considerando a matriz de produto e mercado de Ansoff. porém logo em seguida foram concedidas franquias a 25 revendedores em todo os Estados Unidos. havia estado à procura de um veículo que “fosse diferente. para entrega. de tentar antecipar o máximo possível a chegada dos aviões ao país — apenas um dos sete previstos já está no Brasil —. a GOL e a TAM. David Neeleman. QUESTÃO 02 A CORRIDA PARA FAZER A AZUL DECOLAR O prazo para que a mais nova empresa área brasileira entre em operação foi antecipado para dezembro. que mostrava os Hummers em ação.000. que já beirava o insuportável. neste mercado. a situação não poderia ser mesmo diferente. os executivos da Azul ainda não têm definição sobre em quais aeroportos a empresa começará a operar e onde será instalada a base operacional. na zona sul de São Paulo) já começa a ser vista como um problema. diz Paulo Sampaio. durante a Guerra no Golfo. em Alphaville. prevendo-se que os primeiros veículos estariam disponíveis. os 140 funcionários e executivos contratados para fazer a empresa decolar têm trabalhado em ritmo incessante. decidiu antecipar em um mês o início das operações. “Não diria que é uma tarefa impossível fazer a companhia voar em menos de 90 dias. região metropolitana de São Paulo. mas é um prazo muito apertado”. uma vez que a distância de 47 quilômetros do aeroporto mais próximo (o de Congonhas. consultor especializado em aviação. em 1992. Nas últimas semanas. Até mesmo a sede em Alphaville ainda é um arranjo provisório. antes previstas para janeiro. tornou-se ainda maior. o carismático criador da americana JetBlue. O fundador e dono da empresa. Convencido de haver encontrado tudo isso no Hummer.

“As restrições remontam ao antigo DAC e são incompatíveis com o texto da lei que criou a ANAC”. concorrentes de menor porte também querem espaço no aeroporto. assim. em Belo Horizonte e Santos Dumont. cuja falência foi decretada pela Justiça no início do mês. A agência vê com simpatia a entrada de um novo concorrente no setor. O processo de alteração das regras no Santos Dumont e na Pampulha levará no mínimo dois meses para cumprir todas as etapas dos trâmites exigidos pela ANAC.” Em um cenário tão complexo. Em Congonhas. que ainda busca abrir espaço nos aeroportos”.O plano de operações da AZUL prevê. a estruturação de uma malha de 300 rotas em um prazo de três anos — a maioria delas unindo capitais. Febeliano. é natural se perguntar por que Neeleman decidiu encurtar o prazo previsto para a estréia de sua empresa brasileira. uma vez que o interventor judicial da VASP ameaça recorrer da decisão de falência. na antiga área da VASP. Por diversas vezes. cuja situação é semelhante ao do aeroporto carioca. Para resolver o problema em São Paulo. é crucial na estratégia da companhia começar a operar nos aeroportos centrais das três principais metrópoles da Região Sudeste — Congonhas. é uma das maiores esperanças de Neeleman para conseguir resolver a barafunda regulatória que pode atrasar os planos da empresa. Antes de ser contratado pela AZUL. No entanto. o destino da área ainda é incerto. presidente do INSTITUTO CEPTA. Os três aeroportos apresentam restrições em maior ou menor grau e dependem de um afrouxamento das regras atualmente em vigor para poder acomodar a AZUL. Dos três. “Há uma fila de empresas aéreas que há anos pedem a mesma coisa”. À frente da entidade. que reúne companhias de táxi aéreo e de aluguel de jatos de pequeno porte. “Essa experiência será muito útil para a AZUL. o aeroporto só pode operar vôos regionais com aviões para no máximo 50 passageiros — e a AZUL planeja voar para Belo Horizonte e Vitória com aviões para mais de 100 passageiros. a partir do lançamento em dezembro. em São Paulo. com exceção da ponte aérea. A idéia é instalar no aeroporto seu centro de operações. “E vamos reagir caso nos sintamos prejudicados. consultoria especializada em transporte aéreo. como a AZUL. Vitória e Brasília — exatamente a mesma estratégia da AZUL. Ambas já pediram à Anac autorização para realizar vôos diretos dos aeroportos de Santos Dumont e da Pampulha para Curitiba. sairão na frente. O único problema é o prazo exíguo de que a empresa dispõe para conseguir a liberação. o executivo presidiu a Associação Brasileira de Aviação Geral (ABAG). Pampulha. antes mesmo de a AZUL começar a operar e. Os executivos da Azul estão confiantes de que conseguirão as autorizações para operar no Santos Dumont e também na Pampulha. Superlotado e com restrições no número de pousos e decolagens. 15 . diz Adalberto Febeliano. de 47 anos. Dentro desse plano. além da nova empresa. O problema é que. “O risco de ver os concorrentes entrarem em suas principais rotas antes mesmo de começar a voar é enorme”. a ANAC estuda criar um mecanismo de redistribuição de horários com regras para beneficiar a entrada de novas companhias. Outro entrave é que. diz um executivo do setor. A decisão é uma resposta à frenética movimentação da GOL e da TAM para enfrentar a nova concorrente. disse a interlocutores que considera importante abrir espaço para uma terceira empresa capaz de quebrar o duopólio de TAM e GOL. o problema é de outra natureza. a prioridade para a empresa é o Santos Dumont. diretor de relações institucionais da AZUL. demonstrou notável capacidade de negociação e trânsito na ANAC ao evitar que a INFRAERO restringisse a operação de jatos executivos em Congonhas. diz Respício do Espírito Santo. o ministro da Defesa. Nelson Jobim. TAM e GOL terão condições de criar suas rotas imediatamente. em vôos diretos. diz um executivo de uma dessas companhias. o aeroporto da capital paulista não tem espaço para uma nova empresa e exigirá uma intervenção direta da ANAC para acomodar a AZUL — o que deve acontecer. Casos os dois aeroportos sejam mesmo abertos a vôos entre capitais. no Rio de Janeiro.

Como a agência aumentou o rigor das análises. o prédio ainda precisa ser liberado pela INFRAERO. 16 . Destaque-as. b) A partir do descrito no texto e da teoria relativa à Análise da Indústria de Porter. No entanto. As três principais são: Centro operacional A AZUL planeja montar sua base operacional no antigo prédio da VASP. a empresa não vai aproveitar esse período de maior demanda. diz o consultor Sampaio. a companhia tem conseguido apoios importantes para superar os obstáculos. Destaque-as. mas ainda não autorizou nenhum deles. o que permitiu à EMBRAER alterar sua programação de entrega. fornecedora dos aviões da AZUL.OS OBSTÁCULOS NA ROTA DA AZUL A companhia enfrenta indefi nições que podem comprometer o prazo previsto para o início da operação. o melhor momento do ano para as companhias aéreas. Rio (Santos Dumont) e Curitiba. qual a estratégia genérica mais conveniente para a AZUL competir no referido setor no Brasil? Justifique sua resposta com três argumentos contundentes. “Se a AZUL não conseguir adiantar sua operação. A EMBRAER. Aeroportos A INFRAERO analisa os pedidos da AZUL para operação em Belo Horizonte (Confins). Destaqueos. no Aeroporto Santos Dumont. no Rio de Janeiro. também tem sorte. defina quais as três variáveis relativas às barreiras de entrada que desfavorecem a operação desta empresa em território nacional. “As compras de passagens nessa época são decididas antecipadamente”. Americano nascido no Brasil. Justifique sua resposta. a empresa poderia decolar com os aviões vazios. Justifique sua resposta. defina quais as três variáveis relativas às barreiras de entrada que favorecem a operação desta empresa em território nacional. A alteração dos prazos foi possível porque o mercado internacional de aviação.” Em sua corrida para começar a operar. Autorizações da ANAC A AZUL tem apenas três meses para detalhar à ANAC como funcionará sua estrutura operacional. passa por um momento de retração. Com os primeiros vôos acontecendo apenas em janeiro. em dezembro. Neeleman. está empenhada em colaborar para o sucesso da nova empresa e adiantou em um mês a entrega de cinco jatos inicialmente previstos para meados de janeiro. Resta saber se isso será suficiente para fazer a AZUL decolar. QUESTÃO 02-B a) A partir do descrito no texto e da teoria relativa à Análise da Indústria de Porter. QUESTÃO 02-A a) A partir do descrito no texto e da teoria de Porter. tal prazo é considerado muito curto por especialistas Também influenciou a decisão de adiantar as operações o risco de a Azul perder a temporada de férias de verão. particularmente o dos Estados Unidos. b) Que fatores macro-ambientais foram considerados como oportunidades pela AZUL em sua decisão de adiantar em um mês o início de suas operações no Brasil? Indique e justifique dois fatores relacionando-os com os respectivos cenários que formam o macro-ambiente. além do inegável carisma.

loções e gel perfumados . podemos afirmar que: a) O mix de produto da P&G apresenta grande extensão. Além de lingeries. Pantene) e alimentos (Pringles). Essa estratégia também é conhecida como diversificação de mercado. podemos afirmar que: a) O mix de produto da VS apresenta grande extensão. b) A P&G trabalha com grande amplitude entre as linhas de produtos. dada à variedade de linhas de produtos.responsáveis por 15% das receitas da empresa e CDs. e) A P&G apresenta consistência entre as linhas de produtos. pilhas (Duracell). Os produtos são diferentes. Ace). uma mulher compra um sutiã de cetim da Victoria’s Secret da mesma forma que adquire uma nova cor de batom para se sentir melhor. Atualmente. A consumidora da Victoria’s Secret compra de oito a dez sutiãs por ano. Os produtos são diferentes. Para responder as questões 02 e 03 leia atentamente o texto abaixo: Nas lojas da rede americana Vitoria’s Secret o cliente encontra camisolas de cetim penduradas nas paredes. QUESTÃO 02 Em relação ao mix de produtos da Vitoria’s Secret. dada a variedade de linhas de produtos. Segundo dirigentes da empresa. especialmente gravados pela Orquestra Sinfônica de Londres. b) A VS trabalha com grande amplitude entre as linhas de produtos. ao apresentar famosas modelos como Gisele Bundchen com ousados lingeries. no posicionamento mercadológico e no canal de distribuição. oferecendo grande variedade de produtos com posicionamento similar e preços adequados ao seu público-alvo. absorventes íntimos (Always. entre eles: fraldas (Pampers). os desfiles da marca atraem as atenções em todo o mundo. mas apresentam características similares em relação à imagem e apresentação no ponto de venda. Tampax). mas apresentam características similares em relação à imagem e apresentação no ponto de venda. tudo em salas forradas por grossos carpetes. mas baixa variedade de linhas. que obtém uma média de 10 milhões de unidades. barbeadores (Gillette). a loja também oferece uma linha de sabonetes. lingeries de padronagem coordenada sobre as mesas. enquanto uma americana típica compra dois. pois oferece diversos itens de produtos. Essa estratégia também é conhecida como diversificação de mercado. Em relação ao mix de produtos.PROVA 03 (1ºSEM/2008) QUESTÃO 01 A P&G (Procter & Gamble) trabalha com várias linhas de produtos. c) O mix de produto da P&G tem baixa profundidade. d) A P&G trabalha com a ampliação da extensão da linha de produtos. detergentes em pó (Ariel. 1 . xampus (wella.

extensão. abrangência. b) Abrangência. A camisola da Vitoria’s Secret deve trazer mais “status” para a cliente. c) Benefício central é o que o cliente está realmente comprando. podemos afirmar que: a) O Produto básico é o que a empresa deve oferecer ao cliente. no caso de uma lingerie. Estas medidas representam. b) Produto potencial é aquele que excede as expectativas iniciais dos clientes. profundidade. e) Profundidade. QUESTÃO 03 Em relação aos níveis de produto. Além de produzir hardwares. c) Extensão. Por exemplo. e (b) desenvolver softwares. novas formas de satisfazer os clientes. e) A VS apresenta consistência entre as linhas de produtos através do posicionamento mercadológico. oferecendo grande variedade de produtos com posicionamento similar e preços adequados ao seu público-alvo. as diversas características como cor. mas baixa variedade de linhas. d) A VS trabalha com a ampliação da extensão da linha de produtos. profundidade.c) O mix de produto da VS tem baixa profundidade. d) O produto ampliado abrange as modificações a que o produto deve ser submetido no futuro. pois oferece diversos itens de produtos. e) O produto esperado são atributos e condições que normalmente o cliente espera receber na compra. Uma lingerie deve oferecer “proteção” para o corpo de seus clientes. A Vitoria’s Secret é reconhecida por lançar novas coleções a cada estação. QUESTÃO 04 Uma das mais importantes medidas da IBM na sua história foi a mudança no foco de suas atividades. d) Abrangência. 2 . Os clientes esperam que uma lingerie da Vitoria’s Secret seja confortável e não descosture nos primeiros meses. modelagem e estilo. ou seja. abrangência. respectivamente. a empresa passou a: (a) prestar serviços de consultoria. aumento de: a) Extensão.

QUESTÃO 07 No estágio de introdução do ciclo de vida do produto (CVP). c) A lucratividade de um produto tende a ser maior durante a fase de maturidade. b) Grande parte do mercado conhece bem o produto. d) A concorrência potencial não é iminente. c) Os compradores estão dispostos a pagar um preço alto.QUESTÃO 05 Sobre o modelo do Ciclo de Vida de Produto. c) Distribuição intensiva. QUESTÃO 06 A Imaginarium é uma franquia brasileira dedicada à venda de presentes e objetos de decoração. Os produtos vendidos em suas lojas são elaborados pela designer da própria empresa. A venda dos produtos da Imaginarium é um exemplo de: a) Distribuição exclusiva. indique a alternativa incorreta: a) A pesquisa cuidadosa das demandas do mercado é essencial para que a empresa não incorra em lucros negativos na sua fase de introdução. pois as características dos mesmos devem ser perfeitamente afinadas com o posicionamento do seu varejo. Qual das seguintes condições não favorece a adoção dessa estratégia: a) O mercado é limitado em tamanho. b) Distribuição seletiva. e) Uma das maiores dificuldades de aplicabilidade do modelo do CVP é a grande variabilidade das formas e duração do ciclo. b) A segunda fase do ciclo de vida se caracteriza pelo rápido ritmo de crescimento das vendas. e) Canal coordenado. a partir da compra efetuada pelos adotantes imediatos. d) Nem sempre a rápida retirada do produto do mercado é solução indicada para produtos em declínio. empresas podem optar pela estratégia de skimming rápido. 3 . e) Os concorrentes logo terão tecnologia para lançar um produto similar. d) Distribuição direta.

QUESTÃO 08 A Timberland. d) Nenhum proprietário de franquia pode ter mais de uma loja Timberland. lojas de conveniência. a empregada Cleonice pede o que deseja e o marido da patroa inclui os itens na lista das compras semanais feitas por ele. b) tem um sistema de distribuição de nível zero quando vende direto para sua carteira de clientes e de nível um quando vende aos distribuidores. Os clientes com maior volume de vendas. farmácias e academias. c) Nenhum produto da Timberland é vendido em lojas multimarcas. Como faz as compras no supermercado. compradora e usuária. b) Nenhuma loja da Timberland vende produtos de outras marcas. Neste caso a empresa tem um sistema de distribuição: a) tem um sistema de distribuição de dois níveis visto que atua de duas formas bastante distintas. enquanto Cleonice é influenciadora e usuária. e) Nenhum proprietário de franquia pode ter lojas de outras marcas concorrentes. decisora. funcionários da área de vendas da empresa. d) tem um sistema de distribuição de nível um quando vende direto para sua carteira de clientes e de nível dois quando vende aos distribuidores. b) Mariana é influenciadora. a empregada Mariana é quem escolhe os produtos de consumo da família. Fernanda. e) tem um sistema de distribuição que pode gerar sobreposições no atendimento aos clientes. como supermercados. é a empregada quem mais entende do assunto e por isso prefere que ela decida os produtos alimentícios. QUESTÃO 09 Desde 2002. são atendidos por seus representantes comerciais. c) tem um sistema de distribuição empresarial para atender aos distribuidores e um canal de distribuição ao consumidor para os varejistas. loja de roupas e calçados. Isso significa que: a) Nenhum shopping center no Brasil pode ter mais do que uma loja Timberland. Já na casa de Dona Carolina. pode-se dizer que: a) Mariana é influenciadora e compradora enquanto Cleonice é influenciadora. tal como o uso de temperos da culinária baiana. a Flash Power conta com distribuidores na capital de São Paulo. que atendem às demandas dos pontos de dose especiais. 4 . Nas duas situações citadas. na opinião da patroa. Em função do dito. QUESTÃO 10 Na casa da Sra. introduziu novos hábitos na casa. optou por abrir franquias de suas lojas nos principais shoppings centers de todo o país no sistema de distribuição exclusiva.

apesar dos produtos serem diferentes. Ambas travam uma forte batalha para disputar cada centavo desse mercado. A empresa também disponibiliza uma variedade de versões de seus produtos (pó. a rede Etna comercializava basicamente móveis. etc. b) A Pepsico utiliza uma estratégia de extensão de marca.c) Ambas são apenas influenciadoras e usuárias. e Nestlé. e) Ambas seguem uma estratégia multimarcas. com Actigen-E. utensílios de cozinha e artigos de decoração. dona da marcaToddy. pois oferece grande variedade de itens de produtos. QUESTÃO 11 Duas grandes empresas dominam o consumo de achocolatados no Brasil: Pepsico. há grande consistência. QUESTÃO 12 Desde seu lançamento. Cleonice é influenciadora e decisora. mas. pronto para beber. light. Já a Nestlé fez uma diferenciação. compradora e usuária. oferecendo grande variedade de linhas de produtos com posicionamento similar e preços adequados ao seu público-alvo. dada a variedade de linhas de produtos. mas apresenta baixa variedade de linhas. e) A empresa está ampliando a profundidade de sua linha de produtos. enquanto a Pepsico segue uma estratégia de estratégia de extensão de linha. d) Ambas seguem uma estratégia de novas marcas. enquanto a Nestlé segue uma estratégia de estratégia de extensão de linha. Instantâneo. d) A empresa trabalha com grande abrangência.) para melhor atender às necessidades dos consumidores. Os achocolatados da marca Toddy estão disponíveis nas versões Original. 2. luminárias. Power. Light e Pronto. b) O mix de produto apresenta grande extensão. Agora está ampliando o mix com a oferta de produtos eletro-eletrônicos. e) Mariana é influenciadora. podemos afirmar que: a) O mix de produto da Etna tem baixa profundidade. d) Mariana é influenciadora e compradora e Cleonice usuária. Em relação ao mix de produtos. 5 . dona das marcas Nescau e Nesquik. porque apresentam características similares em relação ao sistema de produção. pode-se dizer que: a) A Nestlé utiliza uma estratégia multimarcas. c) Ambas seguem uma estratégia de extensão de marca. c) O mix de produtos apresenta grande profundidade e está sendo ampliado em termos de abrangência.0. usando marcas distintas para atender segmentos diferentes deste mercado. Com relação às estratégias de marca seguidas pelas empresas.

sexo seguro com um humano. na ordem proposta pelo autor. sexo seguro com a pessoa amada. sexo seguro. sexo seguro com a pessoa amada. b) Sexo seguro. c) Sexo. d) A demanda no mercado B2B não pode ser calculada com precisão. apenas pode-se derivar seu volume aproximado. existente no mercado abastecido por esta. d) Sexo. sexo seguro com a pessoa amada. sexo seguro. QUESTÃO 14 Uma das principais características do mercado organizacional é sua demanda ser uma “demanda derivada”. Isso é afirmado por que: a) A demanda no mercado B2B pode ser calculada pela derivada da função demanda em um determinado período. e) Sexo. Sexo. 6 . sexo seguro com um humano. Sexo. sexo seguro com a pessoa amada. b) A demanda que ocorre no mercado B2B tem sua origem na demanda pelos produtos da empresa compradora. c) A demanda se mostra oscilante e instável no mercado B2B. sexo seguro com pessoa muito bonita. sexo seguro com um humano. da pirâmide de necessidades de Maslow: a) Sexo seguro com um humano. e) A demanda que ocorre no B2B tem sua origem na necessidade natural interna. sexo seguro com pessoa muito bonita. sexo seguro. sexo seguro com pessoa muito bonita. sexo seguro. derivada de todas as organizações que atuam no mercado B2B. sexo seguro com pessoa muito bonita.QUESTÃO 13 Qual das seqüências abaixo poderia ser utilizada para ilustrar os níveis. sexo seguro com a pessoa amada. sexo seguro com pessoa muito bonita. sexo seguro com um humano.

10 de setembro de 2007. Ano 42. de 9 de abril de 2008. III.idade e IV-religião.renda. c) I-idade. conhecida por vender produtos de maquiagem para adolescentes. QUESTÃO 16 “A empresa de chocolates Kopenhagen. ou seja. III.sexo e IV-religião.idade. IV. igualmente destinado a clientes sofisticados: o de sorvetes da categoria premium”. cujos produtos são voltados a consumidores de alto padrão. e) Marcas de família. o Wal-Mart inaugurou na cidade de Dearborn. ingressa agora num outro segmento de negócios. IV-classe social.geração. III. II-classe social. 23 de março de 2007.sexo e IV.religião.”. que movimenta cerca de R$ 150 milhões por ano. 29 de fevereiro de 2008. indique a variável utilizada da segmentação para mercados consumidores: a) I. sua primeira loja concebida inteiramente para atender o público muçulmano. b) I-renda. cerca de 10% da população. a rede de academias de ginástica para mulheres Curves vai abrir sua 209ª unidade no Brasil. Fonte: Revista Exame. III-“Existem 18 milhões de pessoas declaradamente do público GLTB no Brasil. essa unidade será um pouco diferente das outras 208 que já estão em funcionamento ou em construção – será voltada para os públicos das classes C e D. nos EUA. Fonte: Gazeta Mercantil. nº 6. Fonte: Gazeta Mercantil. d) Extensão por segmentação. De acordo com os textos acima. com custo menos ao franqueado e mensalidade mais barata. II. Fonte: Valor Econômico. edição 915. III.QUESTÃO 15 Leia atentamente os trechos abaixo: I. 17 de outubro de 2007. O novo supermercado possui 550 tipos de artigos sob medida para esses clientes”. 7 . c) Extensão de produto.“A máxima ‘troco uma mulher de 30 anos por duas de 15’ não vale para a Contém 1g. Localizada na Grande São Paulo. Fonte: OESP. A empresa de cosméticos.“Em dois meses. II-sexo. a) Extensão de linha. d) I-idade. b) Extensão de categoria. tem um poder de consumo 30% maior em relação aos heterossexuais”.sexo e IV-religião. está mudando seu públicoalvo para as mulheres com cerca de 30 anos”. II-lasse social. e esse público. III. II-ciclo de vida. e) I-ciclo de vida. II.“No mês passado.

nº 5. (..2 bilhão no ano passado (2007) não é propriamente uma potência de mercado nos EUA.) têm incomodado – e muito – gigantes dos preços baixos.) Na estratégia de lançamento de seus produtos.) a empresa expandiu sua estratégia para uma frente até então inexplorada: produtos baratos com grifes de celebridade e astros do esporte. nos arredores de Nova Iorque . pois geralmente são compras específicas efetuadas pelo departamento de compras da empresa. já que um aumento no consumo de produtos para consumidores finais gera um aumento proporcional no consumo de insumos para a produção deste mesmo produto. dispensando outros intermediários. (. d) Ocupante de nicho de mercado. podemos destacar: a) Compra direta. portanto. Ano 42. (.. os dois fundadores da empresa (.. a tomada de decisão de compra organizacional recebe influência de poucas pessoas. b) Seguidora. e) Poucas influências de compra.. ou seja. como o Wal-Mart e Target e fabricantes de roupas esportivas como a Nike.QUESTÃO 17 “A rede de lojas de roupas e artigos esportivos americana Steve & Barry´s. d) Demanda oscilante. c) Expansão do mercado total. c) Demanda inelástica. jogando todo o campeonato”. Mas mesmo diante de um grupo relativamente pequeno. de 26 de março de 2008. Criada em 1988 de uma banca de camisetas instalada em uma feira hippie. Nos últimos meses. há evidências de que a empresa Steve & Barry´s segue a estratégia competitiva de: a) Desafiante de mercado. Vênus Willians (tenista Top 5 da WTC) foi para as quadras com um tênis de míseros US$9. 8 . os profissionais de marketing organizacional devem gerenciar as inúmeras opções que tem para estimular a demanda total do consumidor final... e) Inovadora de mercado. geralmente os compradores organizacionais preferem comprar diretamente dos fabricantes e/ou atacadistas. Fonte: Revista Exame. ou seja.. b) A demanda é derivada da demanda de bens de consumo e. Edição 914. Com relação ao texto acima. QUESTÃO 18 Dentre as principais características que diferenciam a compra organizacional da compra feita por consumidores.) seus preços chegam a ser até 40% inferiores aos do Wal-Mart. a demanda total de bens e serviços organizacionais não é afetada pela sazonalidade. a demanda por bens organizacionais tende a ser bem menos volátil que a demanda por bens de consumo. com faturamento de US$1.. ou seja. ou seja.

Staub diz que a companhia cresceu por meio de aquisições e. mas admite que a companhia cometeu erros para chegar a essa situação. e) Custo Baixo. 'Isso está no DNA da Gradiente'. a economia mudou várias vezes. a mão-de-obra direta será ajustada às necessidades da produção.com produtos mais sofisticados e caros. Ao mesmo tempo em que corta custos. cortando custos e lançando produtos que seriam mais rentáveis. assume a presidência-executiva com a missão de tornar a Gradiente lucrativa até meados de 2008. Nelson Bastos. 9 .' O enxugamento de custos já começou. orgulhoso da característica inovadora do produto. Isso sinaliza a possibilidade de mais cortes. trazendo 'sangue novo'. que por isso.Para responder as questões 19 e 20. b) Custo Baixo/Diferenciação. A empresa também negocia a venda das unidades onde funcionava inicialmente a Gradiente. que será importada da Ásia.' A companhia também vendeu para a Moto Honda uma das fábricas de Manaus que havia sido comprada da Telefunken. e é por isso que ela é uma sobrevivente'. Staub conta que hoje as instalações estão alugadas e que há dois grupos de investidores interessados num negócio que deverá render à companhia entre R$ 18 milhões e R$ 20 milhões. d) Nicho Custo Baixo/Diferenciação. que chegaram a 8% da receita. Fonte: Adaptado de O Estado de S.do qual saiu recentemente . acumulou vários ativos. 'Fizemos um bom negócio porque vendemos a marca pelo mesmo valor que pagamos por todos os ativos da Philco. A empresa vai deixar de produzir TVs com tubo de imagem convencional e se concentrar em modelos com telas mais finas de 21 e 29 polegadas. O negócio. Paulo. Segundo Bastos. é de R$27 milhões. o novo presidente quer aumentar as receitas da companhia e alcançar resultados operacionais positivos em meados de 2008. de 64 anos. Também prepara lançamentos de novos modelos de TV de LCD e plasma. lança a TV digital de bolso. QUESTÃO 19 Segundo Wright. Staub admite que as mudanças no comando fazem parte de um plano de reposicionar a companhia. Nessa linha. diz Staub. 14/09/07. Ele diz que o mercado de aparelhos de áudio e vídeo está em crise. ressalta. a gente tem de cortar toda semana'. prestes a ser concluído. Ele diz que também pretende terceirizar algumas atividades. Staub vai para a presidência do conselho de administração. a empresa pretende voltar ao mercado de celulares . com tela de 3. como uma TV digital de bolso. diz Bastos. o aumento do custo de frete para tirar produtos de Manaus e a estrutura 'cara' da empresa para o ramo em que atua. 'Custo é como unha. São Paulo. leia atentamente o texto abaixo: DEPOIS DE 37 ANOS. Até o fim do ano. 'Com 43 anos de mercado.5 polegadas. EUGÊNIO STAUB DEIXA A PRESIDÊNCIA DA GRADIENTE Depois de 37 anos no comando da Gradiente. deixa a presidênciaexecutiva da empresa em meio a mais uma crise. diz Staub. c) Nicho Custo Baixo. A partir do dia 1º. Com dívidas acumuladas de R$ 300 milhões. diz Staub. de 65 anos. Entre os 'pecados' da Gradiente apontados por Staub estão os gastos excessivos com assistência técnica. 'Estamos batalhando o software para esse produto'. entre fornecedores e bancos. 'Tínhamos três fábricas em Manaus. o empresário Eugênio Staub. a Gradiente inicia mais uma reestruturação. A empresa vendeu a marca Philco por R$ 22 milhões para um grupo de investidores brasileiros. qual a estratégia genérica (ou de nível da UEN) da Gradiente? a) Liderança em custo total. de maior rentabilidade. A Gradiente fez diversas reestruturações para se adaptar.

e) Rentabilidade baixa. Hoje. frigorífico. c) Fornece a razão de ser da empresa e guia o seu crescimento. c) Baixa lucratividade e baixo risco.QUESTÃO 20 Como poderia ser classificada a rentabilidade do setor em questão? a) Alta lucratividade e baixo risco. distribuídos em mais de 300 unidades localizadas em 17 Estados e no Distrito Federal. a empresa opera com cinco diferentes formatos de lojas: hipermercados (Supercenter. pois vê apenas os clientes que desejam comprar barato. a questão do preço é relativa. pois os entrantes em potencial já se concretizaram. d) Definida estreitamente. centrada na venda de produtos. Para responder as questões 21 e 22. 10 . b) Baixa lucratividade e alto risco. Todo Dia. iniciou sua expansão internacional. pois conquistou novos mercados geográficos com formatos de loja específicos. Atualmente. atacado (Maxxi Atacado. c) Liderança em Custo.com/2007/09/trainee-wall-mart. pois vende barato nos seus supermercados. Com atuação em quatro regiões brasileiras. supermercados (Nacional. e) Definida a razão de ser do grupo. Em constante crescimento. drogarias. Fonte:http://trainee-brasil. Maxxi Distribuição e o SAM’S CLUB). b) Definida a razão de ser do grupo embora seja muito curta. d) Liderança em Custo. Mercadorama e Bompreço). inadequada.9 milhões de funcionários e atende mais de 176 milhões de clientes no mundo toda semana. portanto. QUESTÃO 22 A missão do grupo Wal-Mart pode ser considerada: a) Centrada no foco de venda de produtos e. a rede já possui mais de 7 mil unidades em 14 países. o Wal-Mart conta com mais de 1. cafés e restaurantes. b) Liderança em Custo é adequada à sua missão. além de farmácias. o Wal-Mart Brasil emprega mais de 60 mil funcionários. leia: “A missão do Wal-Mart é vender por menos para que as pessoas vivam melhor. pois o sortimento das lojas é extremamente variado. e) Diferenciação.” O Wal-Mart foi criado em 1962 nos Estados Unidos e na década de 90.blogspot.html QUESTÃO 21 A estratégia genérica utilizada pelo grupo Wal-Mart pode ser analisada da seguinte forma: a) Liderança em Custo é adequada. postos de gasolina. Hiper Bompreço e BIG). d) Alta lucratividade e alto risco.

leia atentamente o texto abaixo: “A busca por qualidade na indústria de alimentos está mostrando um crescimento constante na última década. A crescente demanda. pois está concentrada em um segmento do mercado. como os sistemas de produção e as condições da mão-de-obra sob as quais o café é produzido.” Fonte: Informativo Garcafé. estão sendo incorporados como instrumento de concorrência do produto final. portanto. por produtos saudáveis e corretos sob o aspecto social. Os atributos de qualidade do café cobrem uma ampla gama de conceitos. em 02/06/2002. http://www. variedades. cor e tamanho. pois considera os atributos do café. por exemplo. Muitos deles estão dispostos a pagar mais por produtos que possuam alguns atributos desejados. pois o consumidor está disposto a pagar mais pelo café. representa atualmente cerca de 12% do mercado internacional da bebida. agosto de 2001. QUESTÃO 24 É correto afirma que o segmento de cafés especiais segue: a) a estratégia mais adequada. até preocupações de ordem ambiental e social. que vão desde características físicas. Em conseqüência disso. b) a estratégia mais adequada que é de nicho de mercado. c) O Sócio-cultural. e) O Sócio-cultural. QUESTÃO 23 Em uma análise do meio ambiente o fator mais relevante será: a) O econômico. c) a estratégia mais adequada que é de Enfoque. alguns atributos de qualidade. Essas possibilidades de segmentação e diferenciação estão entre os fatores mais relevantes que influenciam a competitividade dos produtos agroindustriais. O segmento de cafés especiais. pois as preferências do consumidor é que impulsionaram as mudanças. pois vende pouco. e) Estratégias adequadas somente para o nicho de mercado e. que podem incluir parâmetros tangíveis ou intangíveis.Para responder as questões 23 e 24. b) O econômico. particularmente em países desenvolvidos. d) O Sócio-cultural. 11 . pois apresenta crescimento de mercado. como origens. fruto de mudanças nas preferências dos consumidores.cafebr. que é de um nicho de mercado.br/ocafezal. pois tem demarcação territorial para o café do Cerrado. passíveis de certificação. possibilita a incorporação de novos atributos de qualidade. pois apresenta diferenciação na competitividade. d) a estratégia mais adequada que é de Enfoque estão direcionadas ao mesmo público-alvo. diferenciação por tecnologia.com.

Já foi assim nos tempos de Varig e Vasp. foi a vez da outrora poderosa Varig.] A OceanAir. depois com Varig e TAM e. deixou claro que o governo deseja maior concorrência no setor. Pelo mesmo motivo. em que as maiores empresas têm prioridade na distribuição de novos slots. Juntas. não teve fôlego para competir. TAM e GOL . [.. respectivamente. o ministro Jobim reuniu-se pessoalmente com Efromovich e fez um pedido expresso a ele para que assumisse as rotas da BRA. Mantendo-se as regras atuais.. leia atentamente o texto abaixo: “Uma espécie de maldição tem rondado o setor aéreo brasileiro nos últimos anos. herda o posto de terceira maior companhia aérea do país. a OceanAir. A OceanAir tem apenas 23 slots. No ano passado. Foi assim com a Transbrasil. dificilmente a OceanAir conseguirá se transformar numa concorrente relevante. Para competir com empresas tão grandes. desejado do país. analistas e especialistas vêem com ceticismo a investida de Efromovich no setor de aviação. Ela vai além dos desastres ou do caos instalado nos principais aeroportos do país. donas de mais de 80% dos vôos no país. atualmente. do empresário German Efromovich.] Executivos de companhias aéreas. essa é uma grande desvantagem. "O problema de Efromovich é que ele não tem um plano de crescimento e parece não saber o que está fazendo". A pergunta que fica: será que ela resiste? “[. que detêm. envolvida em escândalos.têm 572 slots (horários de vôo) diários em Congonhas. O ministro da Defesa. e os 11 slots que estão em nome da BRA já são cobiçados por todos os concorrentes. Agora. Há tempos o mercado é dominado por apenas duas grandes empresas. Outro agravante é a saturação da infra-estrutura aeroportuária no país.quatro empresas que ocuparam essa colocação nos últimos seis anos passaram por dramáticas crises e simplesmente pararam de operar. que em 2001.. com TAM e GOL. que deixou o jogo dois anos mais tarde pelo mesmo motivo.foi dessa forma que a TAM e a GOL conseguiram se firmar e crescer no mercado ante as rivais. movimentado e. O infortúnio paira sobre a terceira posição no ranking do setor -. o aeroporto mais lucrativo. uma nova companhia precisa ter um forte apelo de preços e produto. parece abalar a confiança de Efromovich. A maior crítica é em relação à falta de experiência do empresário na área. Foi por essa razão que o presidente Lula fez questão de comparecer à cerimônia em que a BRA encomendou 20 aviões à Embraer. e encerrou suas operações.que é dona também da Varig . Com custos muito elevados e gestão pouco eficiente. Além da disposição de investir e de um grupo financeiramente forte nas mãos. sem a BRA nos ares. Nada disso. no entanto. diz um executivo de uma das maiores empresas aéreas do país. não teve mais forças para enfrentar o duopólio exercido na época por Varig e TAM. e com a Vasp.. sobrando às pequenas rotas pouco atraentes. além do respaldo financeiro para manter-se no jogo . deixando dívidas e passageiros com bilhetes nas mãos. as atenções governamentais voltaram-se para a OceanAir. Nelson Jobim. Nem mesmo o aporte de 130 milhões de dólares de gigantes financeiros como Goldman Sachs e Bank of America foi capaz de salvar a empresa dos Folegatti. responde por apenas 4% do faturamento do grupo. No início do mês. Com o curto-circuito da BRA. realizada há cerca de três meses. a ex-líder absoluta do setor não suportou a disputa com TAM e Gol. 47% e 42% do mercado. dos irmãos Humberto e Walter Folegatti. As duas líderes dominam quase todo o espaço disponível nos principais aeroportos brasileiros. A companhia. Numa área complexa como o setor de aviação brasileiro. o empresário tem a seu favor o fato de que o governo também não tem simpatia pelo domínio de mercado dividido entre TAM e Gol.Para responder as questões 25 a 30. 12 . que despontou como uma possível ameaça às líderes ao adotar uma política agressiva de preços. a "maldição do terceiro lugar" fez sua mais recente vítima: a BRA. obviamente. criada em 2002.

c) Ocupante de nicho. cópia e/ou adaptação. em dois anos. disse Efromovich a EXAME. c) expansão da demanda. QUESTÃO 27 A estratégia decorrente de tal classificação." Tanta confiança fez com que o empresário traçasse planos ambiciosos para a OceanAir. com o barril de petróleo acima de 80 dólares. QUESTÃO 26 A partir do referido texto pode-se assumir que a OceanAir pode ser classificada como: a) Líder. b) Desafiante. Efromovich não é o tipo de empreendedor que acredita em maldições. 13 . b) imitação.” EXAME – 29/11/2007 . posso garantir isso". quintuplicar a participação de mercado . e) Líder no nicho. no valor de 6.5 bilhões de dólares . o empresário já fez sucessivas encomendas de aviões à Airbus e à Boeing que somam 85 aparelhos. e) manutenção da participação de mercado. d) Seguidora.as aeronaves deverão ser divididas entre as duas empresas. é porque TAM e Gol saíram do jogo antes. empresa aérea da Colômbia que também é propriedade de Efromovich. d) especialização. a OceanAir será incorporada pela Avianca. Desde o ano passado. A expectativa de Efromovich é. dando como aval seus negócios na área de petróleo.de 3% para 15%. O passo seguinte será a abertura de capital da companhia na Bolsa de Valores de Nova York. e necessária para sua sobrevivência no respectivo setor pode ser definida como: a) expansão da participação de mercado. d) Seguidora. relativa à OceanAir. "Se a OceanAir deixar de operar. b) Desafiante. prevista para o segundo semestre de 2008. c) Ocupante de nicho. e passará a operar no Brasil com o nome da companhia colombiana. e) Líder no nicho. Como se vê."Temos condições de investir na empresa até ela crescer e.por Marcelo Onaga QUESTÃO 25 A partir do referido texto pode-se assumir que a OceanAir pode ser classificada como: a) Líder. Nos próximos meses.

c) Diferenciação. b) necessidade de economia de escala e necessidade de capital. d) necessidade de capital e curva de experiência. QUESTÃO 29 A partir do subsídio fornecido pelo texto. de: a) Ampliação de mercado. e) Penetração de mercado. pode-se assumir que a estratégia genérica mais conveniente a ser assumida pela OceanAir para superação de seus principais concorrentes no respectivo grupo estratégico deve ser: a) Nicho-Diferenciação. segundo o modelo de Ansoff. pode-se afirmar que as barreiras de entrada do respectivo grupo estratégico podem ser classificadas como elevadas principalmente em função de: a) acesso a canais de distribuição e necessidade de economia de escala. d) Custo Baixo-Diferenciação. 14 . e) necessidade de capital e política governamental. e) Estratégia múltipla. b) Diversificação. QUESTÃO 30 Pode-se assumir que a OceanAir para ser rapidamente competitiva em função do contexto mercadológico descrito. deve executar a estratégia. b) Liderança de Custo Total. c) possibilidade de retaliação e necessidade de capital.QUESTÃO 28 Em vista do discorrido deste trecho da matéria da revista Exame. c) Desenvolvimento de produto. d) Ampliação e penetração de mercado.

transformando materiais sem uniformidade e de difícil manuseio em um produto homogêneo. “O nosso projeto é de um picador robusto suficiente para exercer o trabalho pesado do campo e ao mesmo tempo tecnicamente desenvolvido para gerar cavacos com qualidade. de alta qualidade e múltipla aplicação. metalurgia e siderurgia. não reconhecendo o potencial de outras áreas emergentes. a Demuth tem observado que seus concorrentes estão mais preocupados em atender aos segmentos tradicionais do mercado. serrarias. Justifique. que evita o desperdício e os danos ao meio ambiente. hoje podem ser processados. Os repicadores podem ser usados para processar materiais como lascas. explica o diretor comercial da empresa. São picadores para processamento de madeira para biomassa e para o processo de fabricação de celulose. ferramentas industriais e também serviços. Já a linha de picadores florestais móvel tem como função picar pontas de árvores. como poderia ser definida identifique Demuth frente à concorrência? Qual a estratégia competitiva decorrente desta definição é adotada por ela. Justifique. fundada em 1º de junho de 1981. utilizando a experiência de profissionais qualificados e tecnologia de ponta. projeta e produz máquinas. A Demuth mantém uma tradição de qualidade e confiabilidade na fabricação dos produtos. Como as empresas líderes não têm interesse em atender esse mercado. Um exemplo disso são seus equipamentos fabricados para aproveitar os resíduos gerados pela indústria. considerando que esse setor ainda se encontra no estágio inicial e já promete ser altamente rentável. para acelerar a pesquisa no desenvolvimento desses produtos. 15 . destopos. a Demuth tem direcionado fortemente seus investimentos. Os picadores fixos a tambor atuam fragmentando a madeira em formas variadas. cascas. Fonte: http://www. Materiais que viravam refugo. partindo de diversos tipos de material”. raízes e até árvores inteiras. visando atender às exigências do mercado de celulose.com.. Apesar de seu porte. gerando recursos. É esse mercado que a Demuth quer atender.QUESTÕES DISSERTATIVAS QUESTÃO 01 A Demuth Máquinas Industriais Ltda. raízes. Erik Demuth. Seus produtos estão presentes em muitos países. transformando-os em materiais de mais fácil manuseio. QUESTÃO 01-B Das cinco ferramentas de comunicação quais você recomendaria que a Demuth utilizasse para aumentar o conhecimento e a compra desses produtos (picadores e repicadores)? Escolha as duas mais importantes.demuth. empresa genuinamente brasileira. sendo utilizados por empresas de grande porte e de reconhecimento internacional. QUESTÃO 01-A Com base no texto acima. galhos. tocos.br – acesso em 21/04/2008.

A marca Adrià. As empresas deste mercado têm desenvolvido estratégias distintas visando ampliar suas vendas. maior fabricante do Brasil tem se aproveitado desta estabilização de mercado e ampliado sua participação através do processo de aquisição de novas empresas. banana e coco. resolveu mudar seu processo produtivo e tecnológico e introduziu uma nova linha de produtos numa nova categoria. o mercado de bolacha e biscoitos diminuiu o volume de vendas em toneladas nos últimos dois anos. a qual é associada ao aumento do colesterol. e incentivos ao canal de vendas. A Nestlé desenvolveu uma nova linha de produtos sem gorduras trans. explique quais atividades/ações envolvendo o composto de marketing que podem ser formuladas? 16 . através de campanha de massa. QUESTÃO 01-A Identifique e explique qual a estratégia de produto-mercado (Ansoff) desenvolvida pelas empresas? QUESTÃO 01-A Considerando a necessidade de ampliação de faturamento da Kraft.QUESTÃO 02 Ao contrário do que ocorre em vários setores industriais que foram beneficiados pelo crescimento de renda e de crédito. Algumas como Trakinas e Club Social da líder Kraft Foods ampliaram seus esforços de comunicação. com sabores de goiaba. A M Dias. a de barrinhas recheadas.

A produção pode chegar a 1. que deve estar pronta até o início do próximo ano. como são conhecidos. a estratégia de crescimento da Britânia pode ser definida como: a) Crescimento intensivo. c) Crescimento diversificado. d) Segmentação holística. d) Crescimento regionalizado e) Diversificação. e) Segmentação psicográfica. e com forte presença em produtos populares.. c) Segmentação comportamental. Com a fábrica. Por: Luciana Gondim. A fábrica vai ocupar uma área de 10 mil m² e produzir ventiladores. A companhia vai investir R$25 milhões numa nova planta em Camaçari (BA).2% das residências brasileiras. b) Segmentação demográfica.) Os consumidores singles.” De acordo com o texto. 1 . Reconhece-se pelo texto acima a: a) Segmentação geográfica. já somam 4 milhões de pessoas espalhadas em 9.. b) Crescimento integrado. ferros elétricos. indústria e varejo têm investido cada vez mais em serviços e produtos personalizados para solteiros (. conforme dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE)”. a Britânia reduz o custo do frete e ganha competitividade no mercado da região. volume que deve responder por 35% da receita total do grupo. QUESTÃO 02 “De olho em uma fatia de mercado que cresce 6% ao ano. principalmente em ventiladores. de R$131 milhões. Fonte: Solteiros viram nicho para redes.PROVA 02 (2ºSEM/2007) QUESTÃO 01 “A Britânia é dona de 20% das vendas de eletroportáteis na região Sul e Sudeste. batedeiras e espremedores.2 milhão de aparelhos por ano.

2 .No mercado de malas para viagem. para atender à demanda de consumidores menos exigentes e/ou de menor poder aquisitivo. mas aproveitando a mesma matéria prima. lançando produtos novos que atendam melhor às necessidades destes novos clientes. II . já que beneficia igualmente todas as empresas que operam neste mercado. percebendo a dificuldade de aumentar suas vendas num mercado com crescimento muito baixo. sendo. podemos dizer que o "crescimento da população" é: a) Um ponto forte para a nossa empresa. b) Um ponto forte para a nossa empresa e para todas as empresas concorrentes já que todas as empresas do mercado se beneficiam do crescimento da população. que se beneficia com aumento de vendas sempre que a população cresce. diversificando sua linha de produtos.Iniciou a produção de coberturas de lona para caminhões. respectivamente. dependendo de quem vai aproveitá-la primeiro: a nossa empresa ou algum de nossos concorrentes. com preços mais baixos. d) extensão e profundidade.QUESTÃO 03 No mercado de feijão existe uma forte correlação positiva entre o crescimento da população e o aumento do consumo. c) extensão e abrangência. b) profundidade e abrangência. resolveu implantar duas novas estratégias: I . c) Uma oportunidade. diferenciando-se da concorrência. QUESTÃO 04 Uma empresa de malas para viagem que atua no mercado há mais de 50 anos. Por este motivo. e) Pode ser uma oportunidade ou uma ameaça. lançou uma 2ª marca. e) abrangência e profundidade. As estratégias listadas abaixo representam alterações no mix de produto. um aumento de: a) abrangência e extensão. d) Uma oportunidade que a empresa pode aproveitar.

Seu produto encontra-se no estágio de maturidade do ciclo de vida. já que trata-se de um produto durável. destinada ao público de renda mais baixa. a Johnson&Johnson lançou. as estratégias da concorrência. o preço é um fator de grande importância no processo de decisão de compra. Isso significa que: a) existem dificuldades em atender aos clientes em mercados com demanda oscilante já que os serviços não podem ser estocados. d) multi-marcas. b) extensão de linha. b) o posicionamento é difícil de ser sustentado. A embalagem é menor e sua fórmula foi alterada para baratear custos e atender às necessidades deste público. uma nova marca de xampu infantil. mas com baixo poder de compra.QUESTÃO 05 A variabilidade é uma das características dos serviços. numericamente significativo. QUESTÃO 06 De acordo com matéria publicada na revista Exame no dia 25/04/2007. c) existem diferenças significativas no serviço cada vez que ele é prestado. e) por mais que se tente criar padrões. Qual das seguintes estratégias de marca foi usada neste caso: a) marcas de família. A distribuição é seletiva e as parcerias com revendedores são muito fortes e antigas. QUESTÃO 07 O objetivo da determinação do preço deve ser determinado levando-se em consideração: o estágio do ciclo de vida do produto. Apesar dos consumidores não serem muito sensíveis a preço (as pessoas que precisam utilizar diariamente o produto estão mais preocupadas com seus atributos do que com o preço pago). no último ano. cada funcionário presta o serviço de uma maneira diferente já que o serviço depende totalmente da pessoa que o está executando. o perfil do consumidor e a estratégia de distribuição escolhida. Um fabricante de cadeiras de rodas fez a seguinte análise: o mercado é muito pequeno (de nicho). o produto pode ser considerado um bem de especialidade e tem baixo índice de recompra. O objetivo de preço que mais se adequa às características citadas acima é: 3 . os custos de fabricação. e) extensão de marca. já que pode ser difícil manter os conceitos de algo intangível na cabeça dos clientes potenciais. a elasticidade da demanda. d) o serviço precisa ser alterado a todo momento porque as diferenciações possíveis perdem seu efeito em pouquíssimo tempo. c) marcas combinadas. já que os concorrentes podem copiar o diferencial do serviço com muita rapidez.

Coca Cola – almoço família. e) Skimming lento. Considere o texto abaixo e indique a natureza das forças ambientais numeradas. porém. c) índice de utilização. ou ao menos minimizá-las. no momento ideal e do jeito que mais gosta” Esta abordagem deixa claro que a Coca Cola Brasil está fazendo uma segmentação comportamental dos seus clientes. interações estas que podem levar a novas ameaças e oportunidades. As restrições estimulam o desenvolvimento de novos produtos e soluções (III) que se forem acessíveis (IV) podem mudar atitudes e comportamentos” 4 . Kuat – churrasco do Zé.a) Skimming rápido. d) status de fidelidade. Suco Mais – café da manhã com Fabio. Às vezes. Kapo – volta às aulas Aninha. conectada a um determinado compromisso: “Nestea – ginástica. a Coca Cola Brasil mostrava aos seus consumidores todas as marcas trabalhadas em seu portfólio. Burn – night niver Bia. e) atitude em relação ao produto. é crucial no planejamento estratégico de marketing. utilizando como variável: a) ocasião de uso. não é dada a devida atenção sobre as interações causais entre as forças macroambientais. Aquarius – caminhada Julia. b) Penetração.” E ao final do texto: “(…) você escolhe o que beber. b) status do usuário. A peça tinha uma folha de calendário mensal afixada na porta de uma geladeira e cada marca estava situada num dia da semana. “O explosivo crescimento populacional (I) acarreta o esgotamento mais rápido de recursos e níveis mais elevados de poluição (II). QUESTÃO 08 Em campanha impressa veiculada em 2006. c) Maximização do lucro. d) Sobrevivência. QUESTÃO 09 Monitorar o macroambiente de marketing para detectar oportunidades em tempo de aproveitá-las e ameaças em tempo de evitá-las.

para mulheres acima de 40 anos e a sua comunicação é centrada nos dermatologistas. IV – econômico. A segunda é a Nivea. com 18% do mercado.B.cuja fatia de mercado é de 21%. Qual destas descreve “uma afirmação em que o entrevistado indica seu grau de concordância ou discordância. No segmento de produtos de limpeza facial. II – natural. a empresa pretende ampliar a linha de hidratação.seu principal canal. c) I – cultural.produtos com eficácia comprovada em pesquisas. III – qualidade percebida. III – sócio cultural. II – natural. Carefree e O. Os produtos anti-idade. No momento de elaboração de um questionário pode-se fazer vários tipos de perguntas. com uma participação de 10% em 2006. d) I – demográfico.que também está dentro da unidade de beleza e é mais voltado para adolescentes . IV – tecnológico. e) I – demográfico. o Clean & Clear . III – político. QUESTÃO 10 São vários os instrumentos de pesquisa para coleta de dados primários. d) escala likert. Mas.00 e os xampus na faixa de R$ 15. como os absorventes Sempre Livre. A L´Oréal. dona das marcas Vichy e La Roche Posay. Parte da linha já é produzida no país . Decidiu. II – tecnológico. Os produtos básicos de limpeza são encontrados a um preço médio de R$ 25. com 18%. IV – distribuição. esse mercado cresce 33% em valor. as marcas RoC e Neutrogena ganham destaque e terão suas linhas ampliadas. A J&J tinha a marca. passou a olhar também com mais atenção para uma terceira área: a de beleza. Ambos são vendidos também em supermercados. III – tecnológico. Além de entrar em proteção solar. b) escala de classificação. Neutrogena é a terceira marca. II – econômico. então. Com o novo foco. contra 1% dos produtos massivos. No Brasil a Neutrogena terá investimentos 30% acima do ano passado. recentemente. além das farmácias . III – tecnológico. que daria prioridade à linha de limpeza para o rosto. QUESTÃO 11 “ A Jonhson&Johnson sempre foi sinônimo de produtos para bebê. voltada a um público mais jovem. IV – distribuição. numa escala que vai de “discorda totalmente” a “concorda totalmente””? a) escala de importância.o que permite à companhia disputar o mercado com preços mais competitivos. A multinacional também tem marcas muito fortes para a mulher. A primeira é outra marca da própria Johnson & Johnson. A marca Neutrogena começou a ter um foco mais claro no Brasil nos últimos quatro anos. Entre eles o questionário ocupa destaque em utilização pela sua grande flexibilidade de uso. II – econômico.” Fonte: Valor Econômico 22/03/2007 5 . No Brasil. na faixa de 18 a 35 anos e um posicionamento intermediário de preços. e) dicotômico. são a principal linha e custam acima de R$ 100. c) escala de intenção de compra. mas não sabia exatamente que público atingir e como trabalhar. é a maior concorrente da Johnson & Johnson no segmento dos chamados dermocosméticos .a) I – cultural. IV – econômico. A marca RoC tem outra estratégia: está focada no segmento premium. A marca Vichy tem foco no ponto-de-venda e La Roche Posay também faz um trabalho específico junto aos dermatologistas. b) I – demográfico.

ou seja. uma loja atacadista que atende não só clientes institucionais como também consumidores. uma vez que no Brasil essa posição foi adotada pela RoC. direcionados para cada tipo de público. Por esse motivo. Para isso.a Neutrogena é direcionada para jovens com preços médios em relação à concorrência e a RoC para adultos. para atingir segmentos com maior renda no mercado.Em relação ao assunto. de acordo com critérios demográficos de idade e renda. as lojas devem agregar mais valor para o cliente. c) A estratégia de posicionamento de cada marca no mercado Brasileiro é definida de acordo com os segmentos existentes no mercado. Por esse motivo. QUESTÃO 12 Há alguns anos. podemos dizer que: a) Uma loja atacadista pode. pois a J&J já possui uma líder de mercado. indústrias. oferecendo mais serviços e atendendo as necessidades específicas de cada tipo de cliente. um novo modelo de canal vem atraindo a atenção dos consumidores: o Atacarejo. com o objetivo de atingir clientes mais focados no preço e com menor renda. pois a renda e o poder de compra dos clientes para esse tipo de produto. As estratégias de comunicação e distribuição descritas no artigo demonstram que enquanto a Neutrogena tem como principal canal as farmácias. varia de acordo com a idade dos consumidores. d) O posicionamento dos produtos Neutrogena e RoC no Brasil foi resultado de uma análise da linha de produtos no mercado brasileiro. Pode-se afirmar que a estratégia de priorizar a linha de creme de limpeza facial da Neutrogena não foi acertada. atingir comerciantes. a RoC utiliza a venda e distribuição através de dermatologistas. de acordo com a necessidade de cada tipo de cliente. com preços mais altos em relação à concorrência. a empresa busca expandir as demais linhas de produto. enquanto trabalha a marca RoC como produto Premium. 6 . marca focada em preços baixos. apresentando ofertas de valor distintas. Em relação a esse assunto. e deve. com preços mais baixos em relação à concorrência – o que explica a liderança no mercado de cremes de limpeza facial . A decisão é acertada. e) O portifólio de produtos de uma empresa deve prever a criação de marcas com posicionamentos distintos. não pode afirmar que é recomendado pelos dermatologistas. Cada linha de produto é direcionada para um segmento. O grupo Carrefour acaba de adquirir uma rede que opera nesse formato. focada na qualidade dos produtos e não no preço. aponte a alternativa que melhor descreve a estratégia de posicionamento das marcas da empresa: a) A J&J posicionou a Neutrogena no Brasil como marca de combate. respectivamente em primeiro e segundo lugar. escritórios. perdendo para as marcas Clean & Clear e Nívea. o Atacadão. Mas o posicionamento das marcas segue a estratégia de posicionamento institucional da J&J. A marca Neutrogena foi selecionada para atingir um público jovem e o RoC um público mais adulto. b) No Brasil a Neutrogena é a terceira colocada em participação no mercado de limpeza facial. reposicionando a marca como linha de produtos com preços mais baixos. Enquanto a marca Clean & Clear atinge os adolescentes. mas também consumidores finais dos produtos.

50 e 200ml com o preço de R$0. As lojas de conveniência. maracujá. não serão afetadas. as tradicionais Atacadistas tradicionais como o Makro tendem a oferecer mais serviços e melhoria da qualidade das lojas para atendimento desse novo tipo de cliente.90. A linha Fruthos chega às prateleiras em outubro. c) O modelo de Atacarejo atinge também os consumidores. os pequenos comerciantes. o consumidor poderá optar pelo menor preço. a maioria dos consumidores tenderão a adquirir produtos em lojas Atacarejistas ao invés de recorrer aos tradicionais varejistas. A embalagem de um litro custará entre R$3. em embalagens de 1 litro e de 200ml e em seis sabores (uva. pêssego. principalmente de baixa renda pois opera com baixos custos. leia atentamente o texto abaixo: “Uma empresa do setor de bebidas possui refrigerantes e água e está lançando duas linhas de sucos que serão distribuídos em todo o Brasil: a Fruthos. Anteriormente. grandes volumes e baixo preço. restaurantes e vendedores ambulantes) é pequena. na categoria “Néctar”. d) Com o crescimento do modelo de atacarejo e entrada do Carrefour no mercado. Dessa forma a loja evitaria a concorrência direta com os próprios clientes. essa última marca era vendida no Nordeste na categoria “Repositor Energético”. aquela com 20 a 50% de suco de fruta em sua composição e na seqüência será lançada a Skinka na categoria “Bebida Mista” com 10% de suco de fruta na sua formulação. Para responder as questões 13 a 15. Os quatro primeiros também serão feitos light. 7 . A embalagem de 250ml da Skinka traz personagens do cartoon network enquanto as embalagens da Fruthos imitam caixas de madeira.59. b) Fruthos é uma ampliação mercado acima pois é um produto mais sofisticado. e) Skinka é uma complementação da linha de sucos. frutas vermelhas. e) Com o tempo.” QUESTÃO 13 Com relação aos sucos Fruthos e Skinka a empresa está realizando: a) Skinka é uma ampliação mercado abaixo porque veio para a região sudeste. laranja e manga). mas esse fato não agrada aos tradicionais clientes do atacado.b) O atacarejo pode ser implantado somente em regiões onde a presença de pequenos comerciantes (bares. nas versões frutas cítricas. com menos suco de fruta (2%) e mais açúcar. frutas roxas e frutas verdes. por outro lado. Já a marca Skinka terá embalagens de 450ml com o preço de R$1. c) Skinka e Fruthos são uma ampliação para os dois lados.49 e R$3. pois um é mais simples e o outro é mais sofisticado. em linha com os sucos dos concorrentes. d) Skinka é uma ampliação mercado abaixo pois é um produto mais simples do que o Fruthos. Como os produtos são fornecidos pelos mesmos fornecedores. ou seja. goiaba.

pois é lançamento e extensão de linha para as gomas de mascar. Clorets..QUESTÃO 14 Com relação ao mix de produtos. pode-se afirmar que: a) A abrangência corresponde aos sabores dos sucos e a profundidade aos tamanhos da embalagem. a) há uma adaptação de preço por versão de produto. d) Há apenas extensão de linha. quando a embalagem de 450ml do suco Skinka custa mais do que a de 200ml. c) Extensão de categoria para Chiclete. e) o método de precificação usado é o de mark up. b) Nova marca para a mini-pastilha Trident. d) Profundidade corresponde ao número de sabores enquanto a extensão se refere ao teor de açúcar. c) A extensão corresponde às versões light e normal enquanto a profundidade corresponde aos sabores. enquanto a extensão dos sucos corresponde às marcas Fruthos e Skinka. b) A abrangência corresponde a refrigerante. e) A consistência se refere ao teor de açúcar e a profundidade aos sabores dos sucos. Chiclete. pode-se dizer que no texto. 8 . água e sucos. também com 0% de açúcar que é a característica da marca.. QUESTÃO 15 Observando-se o preço cobrado. A empresa está lançando mini-pastilhas com a marca Trident. pois são produtos destinados a públicos-alvo diferentes e multimarcas para Trident pois está com dois produtos com a mesma marca. pois são diversos produtos e diferentes marcas. c) a empresa segue uma estratégia de preço premium para o suco Fruthos. d) a empresa segue uma estratégia de preço de bom valor para o suco Skinka. pois tem várias marcas nessa categoria. e) Extensão de marca para Trident. a empresa segue: a) Extensão de linha para a Trident pois está usando a mesma marca. b) há uma adaptação do tipo preço psicológico quando a embalagem de 200ml do Skinka custa R$0. Com relação às estratégias de marca.90. QUESTÃO 16 A Cadbury Adams é fabricante de marcas como Halls. pois os produto é intrinsecamente o mesmo. apensa mudando as marcas. Freshen-up e Trident. pois são produtos diferentes e multimarca para goma de mascar.

9 . os sites destes varejistas disponibilizam os discos para venda e entrega em domicílio. a partir das informações do texto: a) O uso dos nomes “Sony” e “PlayStation” demonstra a adoção de uma estratégia de multimarcas por parte da corporação. por meio de uma estratégia de extensão de linha. b) A opção de manter o nome “PlayStation” no videogame de nova geração se deve ao fato de se tratar de um produto commodity. leia: “Em 2005.Para responder as questões 17 e 18. b) Produto de especialidade – distribuição exclusiva. É assim que o Jornal do Brasil descreve as atividades da Kuarup Discos. o PlayStation 3. a Sony deu as primeiras informações sobre um novo arrasa-quarteirões na área de bens de consumo eletrônicos. No entanto. d) Produto de conveniência – distribuição seletiva. Além disso. É possível encontrar CD’s do selo em lojas de grande porte. A nova versão do videogame líder de mercado em sua época (o PlayStation 2). a gravadora passou a comercializar seus produtos a partir de seu próprio site. no que se refere à sua marca. c) Produto de compra comparada – distribuição intensiva. QUESTÃO 19 “O mais importante trabalho cultural em disco no país”. c) O lançamento do PlayStation 3 representa uma modernização da linha de videogames da Sony. gravadora independente dedicada a projetos que juntem integridade cultural e excelência artística. o acesso a estas grandes vias de escoamento é limitado para gravadoras que não pertençam ao grupo das majors. d) “PlayStation” é um claro exemplo de marca corporativa. e) Produto de compra comparada – distribuição seletiva. durante a primavera do Hemisfério Norte”. constituído por aquelas empresas com o maior volume de venda e com os artistas mais popularmente consagrados. e) “PlayStation 3” é uma extensão de marca do “PlayStation 2”. deveria chegar ao mercado no segundo trimestre deste ano. Carta Capital – 18/10/2006 QUESTÃO 17 Escolha a alternativa correta. como a Livraria Cultura ou a FNAC. realizada por permitir a sustentação das mesmas características e benefícios percebidos de seu antecessor. QUESTÃO 18 Indique a classificação de produto (quanto ao hábito de compra) e a estratégia de distribuição mais adequada para o PlayStation 3: a) Produto de conveniência – distribuição intensiva. num setor que hoje movimenta mais dinheiro do que a indústria cinematográfica. Devido a este fato.

d) As vendas pelas Internet podem ser compreendidas como um exemplo de aplicação do conceito de varejo sem loja. b) Propaganda e promoção de vendas. c) A Kuarup utiliza uma estratégia de distribuição seletiva. a Gol anunciou ontem a compra da Varig por US$ 320 milhões. Estas duas ações enquadram-se. No maior negócio entre companhias aéreas nacionais. a partir destas informações: a) Há um evidente conflito de canal entre pequenas gravadoras e o grande varejo de discos. a empresa optou por criar espaços de experimentação dentro de lojas de brinquedo e expor em palestras os benefícios proporcionados pelo produto a pedagogos e psicólogos. respectivamente. A Varig foi comprada em julho por US$ 24 milhões pelo fundo Matlin Patterson (EUA). e nível dois (sites das lojas do grande varejo). que investiu desde então ao menos US$ 75 milhões e estaria tendo prejuízos mensais. Para responder as questões 21 e 22. b) Há três níveis de canais sendo utilizados: nível zero (site próprio da gravadora). d) Vendas pessoais e marketing direto. apesar das dificuldades enfrentadas para penetrar em alguns importantes canais. nível um (lojas do grande varejo). 10 . a partir do momento que integram um mesmo canal de marketing. QUESTÃO 20 Uma empresa de brinquedos tem despendido quantias significativas de seu orçamento no desenvolvimento de peças que ao mesmo tempo sejam interessantes à criança e estimulem de maneira maximizada as suas capacidades cognitivas.Identifique a alternativa FALSA. No lançamento de sua nova linha. c) Relações públicas e propaganda. em um movimento que deve acelerar a chegada da companhia à liderança nos vôos domésticos e levá-la à operação de vôos internacionais intercontinentais. e) Promoção de vendas e marketing direto. leia: GOL COMPRA VARIG POR US$ 320 MILHÕES. nas seguintes ferramentas de comunicação: a) Promoção de vendas e relações públicas. e) É possível afirmar que gravadoras e distribuidoras são organizações interdependentes.

A frota da Varig dobrará e ela deve voltar a operar mais de dez destinos internacionais. qual a estratégia genérica (ou de nível da UEN) da Gol? a) Liderança em custo total. A Gol pagou US$ 275 milhões pelo total das ações da Varig . e) Custo Baixo. Tem ainda vastos espaços de balcões para check-in. cerca de 45% juntas. Lisboa. A compra da Varig fortalece a Gol na disputa com a TAM. pois a expectativa é que a concorrência entre elas seja ainda mais acirrada no próximo ano. e depende de aprovação do Cade (Conselho Administrativo de Defesa Econômica) e da Anac (Agência Nacional de Aviação Civil). A transação chega a US$ 320 milhões porque a Gol assumirá R$ 100 milhões em debêntures. e linhas rentáveis ao exterior. Já em relação à Varig fala-se em "serviços diferenciados" e vôos sem conexão. diz Constantino de Oliveira Jr. A Varig tem até a metade de junho para retomar rotas internacionais atraentes. segundo os dados relativos a fevereiro. além da continuidade do programa de milhagem Smiles. e) Desafiante e seguidora. b) Líder. c) Desafiante. c) Nicho Custo Baixo. continuará a seguir o modelo "low cost. como Los Angeles. por meio de entrega de 6.Varig e Gol. que não sofrerá alterações. percentual muito próximo ao da TAM. Madri. d) Ocupante de nicho.1 milhões de ações preferenciais da companhia aérea (3% das suas ações totais). respectivamente. apesar da previsão de corte de custos na Varig. Mas não terá primeira classe nos vôos internacionais.57% de participação nos vôos domésticos. Paris e Milão. presidente da Gol. em comunicado da aérea. O crescimento entre 12% e 15% previsto para o mercado doméstico de aviação em 2007 não deve tornar as coisas mais fáceis para as duas principais companhias aéreas brasileiras. muitas na ponte aérea Rio-SP. TAM e Gol. Gol e Varig possuem hoje. A compra será feita via GTI.29/3/2007 QUESTÃO 21 Segundo Wright. QUESTÃO 22 Como poderia ser definido o papel da Gol frente à concorrência? a) Seguidora. que hoje lidera o mercado doméstico com 47% de participação. programa de milhagem ou comida quente. Londres. 11 . principalmente em Guarulhos. e o restante.2% e 4.” Adaptado de Folha de S. A negociação para a compra da Varig praticamente não envolveu a direção da empresa.. Paulo . ou seja. ou seja. que juntas atenderão mais de 20 milhões de passageiros por ano. O principal atrativo da Varig são os "slots" (espaços e horários de pouso e decolagem) em Congonhas. b) Custo Baixo/Diferenciação. 40. subsidiária da Gol. sem classe executiva e primeira classe. Nova York. A Gol. baixa tarifa) que introduziu no país ao ser criada. São mais de 120 no aeroporto mais disputado do país. de acordo com fato relevante distribuído ontem. "O mundo mudou. serão geridas como empresas independentes e manterão seus modelos de negócio. e o conceito de luxo excessivo está superado". em 2001.US$ 98 milhões em "espécie". low fare" (baixo custo. d) Nicho Custo Baixo/Diferenciação.

um número massacrante e hoje inatingível para a concorrência. Para responder as questões 24 e 25.” EXAME – 12/07/2006 . sócio-diretor da Accenture. Com isso.] ” EXAME – 12/07/2006 . valor que corresponde aos faturamentos somados de seus cinco principais concorrentes.5 bilhões de reais no ano passado. e) manutenção da participação de mercado. passou a ter status de primeiro lugar para as grandes redes do setor. c) produtos commodities e comprador bem informado. pode ser definida como: a) expansão da participação de mercado. móveis e produtos eletrônicos no país.QUESTÃO 23 “Em pouco mais de cinco anos. "A exigência dos clientes por preços baixos e a pressão sobre a rentabilidade têm obrigado as redes a recorrer ao aumento do volume de vendas. essa era uma grande fonte de lucro para as redes de varejo. Enquanto o Ponto Frio viu seu faturamento encolher em 7% nos últimos cinco anos. Dos depósitos da rede da família Klein sai um em cada três eletrodomésticos vendidos no Brasil . 137%. diz o consultor Vasco Simões.. e especialista em varejo. c) manutenção da participação de mercado e expansão da demanda. e a Insinuante. e o faturamento passou de 6 bilhões para 11. fundamental para a competitividade". [. Desde 2001. "Se o Ponto Frio não se mexer. b) baixo custo pela troca e número de produtos substitutos.por Lia Lubambo A estratégia funcional relativa ao Ponto Frio. o faturamento do Ponto Frio é bem mais robusto que o das demais concorrentes. respectivamente ao primeiro e aos dois últimos. d) produtos commodities e número de produtos substitutos. as redes precisam reduzir suas tarifas.. leia atentamente o texto abaixo: “ [.. Para não perder o cliente. e) baixo custo pela troca e produtos commodities. Com o aumento da oferta de crédito no país. a Casas Bahia consolidou-se como líder absoluta do setor de varejo de eletrodomésticos. Até dois anos atrás. hoje ocupado pela carioca Ponto Frio.] Essa necessidade em crescer agravou-se ainda mais por causa de outro fator: a tendência de queda da rentabilidade das operações de crédito ao consumidor. coordena dor da Fundação Dom Cabral. o número de lojas da rede quase dobrou. Por enquanto. o mesmo financiamento pode ser obtido em financeiras e bancos a taxas muito mais baixas do que as cobradas pelas lojas. em Belo Horizonte. 12 . o Magazine Luiza cresceu 125% no mesmo período. b) manutenção da participação de mercado e expansão da participação de mercado. d) expansão da participação de mercado e expansão da demanda. vai ter uma grande surpresa quando for ultrapassado de uma hora para outra por essas redes". diz Paulo Resende. pois o consumidor não encontrava opções de crédito no mercado e recorria às lojas para financiar suas compras.. o segundo posto no ranking das maiores empresas do varejo de eletroeletrônicos. mas tanto a rede paulista Magazine Luiza como o grupo baiano Insinuante têm apresentado formidáveis índices de expansão.por Lia Lubambo QUESTÃO 24 A partir do referido texto pode-se assumir que o poder de barganha do consumidor final frente às redes de varejo tem se elevado principalmente aos seguintes fatores: a) baixo custo pela troca e comprador bem informado. à Magazine Luíza e à Insinuante.

” EXAME . controlada pelo grupo potiguar Guararapes.09/10/2002 A partir do subsídio fornecido pelo texto pode-se assumir que a estratégia genérica das três referidas empresas pode-se ser assumida como: a) Nicho-Diferenciação. "Mas também estilo. b) Liderança de Custo Total.o algo mais que eleva as roupas a um patamar acima da simples commodity. realizam a estratégia. há fotos de modelos esguias.QUESTÃO 25 Em vista do discorrido deste trecho da matéria da revista Exame. a Riachuelo.” EXAME . Penney. QUESTÃO 26 “A loja é ampla. diretor da C&A. pertencente à americana J.09/10/2002 Em função do dito. diz Marcelo Fernandes. pode-se assumir que as referidas empresas. Hoje disputam a atenção das mulheres de 15 a 39 anos pertencentes à classe B. Estampadas nas paredes. b) necessidade de economia de escala e necessidade de capital. e) Estratégia múltipla. e a gaúcha Renner. "Não queremos vender apenas roupas". É possível encontrar camisas e saias sintonizadas com o que apareceu nos mais recentes desfiles de moda mundo afora. As vendedoras usam um discreto uniforme preto. segundo o modelo de Ansoff. sensíveis ao apelo de moda . de: 13 . d) Custo Baixo-Diferenciação.hoje faz parte de qualquer uma das 204 lojas das redes de varejo de roupa C&A. O cenário . QUESTÃO 27 “Trata-se de uma reviravolta para a holandesa C&A.o charme da moda com as vendas em massa a preço baixo. é atrair uma clientela disposta a comprar mais e com maior freqüência. Riachuelo e Renner. e) necessidade de capital e curva de experiência. Houve um tempo em que essas cadeias varejistas atraíam quase que exclusivamente donas-de-casa das classes C e D. é claro. As coleções contêm peças inspiradas nas de marcas como a italiana Dolce & Gabbana ou a americana Donna Karan e vendidas ao preço médio de 20 reais. c) possibilidade de retaliação e necessidade de capital.Por Cristiane Mano .até pouco tempo restrito às lojas de grife .Por Cristiane Mano . pode-se afirmar que as barreiras de entrada do grupo estratégico destas grandes redes de varejo se elevaram principalmente em função de: a) acesso a canais de distribuição e necessidade de economia de escala. os atributos da exclusividade ou da exatidão do corte. vestindo as mesmas peças penduradas nas araras. atrás de roupas em conta para toda a família. A idéia.C. Sem. Mas com um apelo de moda suficientemente grande para que consumidoras jovens comprem milhões de peças por mês. Nos últimos três anos. mais do que aumentar o preço médio das peças. em função da mudança descrita. d) necessidade de economia de escala e curva de experiência. essas redes têm se empenhado em conciliar o que pode parecer inconciliável . c) Diferenciação.

c) aliança estratégica. b) Diversificação. e) diversificação horizontal. antes da estratégia executada anteriormente à definida na questão anterior. diz Conte. "O custo para entrarmos na sociedade era muito alto. O primeiro sinal. d) crescimento interno vertical.meta alcançada em janeiro deste ano. O segundo foi reforçar o marketing. c) Desenvolvimento de produto. Para responder as questões 28 e 29.e o confronto. mas reconhecemos que ainda há muito por fazer". e) Penetração de mercado. A partir desse momento. porque exige um investimento pesado. inevitável.por Lucas Bessel – 12/072007 QUESTÃO 28 Que estratégia de nível empresarial pode ser reconhecida como a implementada pelo Fran’s Café em função da eminente entrada da Starbucks no referido setor brasileiro? a) crescimento interno. b) crescimento interno horizontal. b) crescimento interno horizontal. cafés de diversas procedências. "Esse foi o ponto mais complicado.decoração bem cuidada. veio por meio de uma proposta feita por representantes da rede americana para que a empresa se associasse à marca no Brasil. serviço personalizado. em 2002. O primeiro passo foi estabelecer um cronograma para ampliar a rede de lojas do Fran's de 65 para 100 unidades . c) crescimento interno vertical. os executivos do Fran's Café perceberam que a chegada da Starbucks ao país era apenas uma questão de tempo .a) Ampliação de mercado. mas passava longe das chamadas "experiências" oferecidas pela Starbucks aos clientes . e) crescimento interno. diz Henrique Ribeiro. seleções musicais especialmente feitas para as lojas e um cardápio escorado tanto em versões quentes como geladas da bebida. leia atentamente o texto abaixo: “Há cerca de cinco anos. foi estruturado um plano caso a Starbucks se instalasse aqui. 14 . d) aliança estratégica. QUESTÃO 29 Entretanto. d) Ampliação e penetração de mercado. e não tínhamos como bancar a cota de 80% do capital que eles exigiam". uma vez que a rede era conhecida como um ponto-de-venda de café expresso.” EXAME . o Fran’s Café tentou executar a estratégia de nível empresarial que pode ser definida como: a) diversificação horizontal. diretor do Fran's.

QUESTÃO 30 “A 97ª loja da rede Fran's Café. diz Francisco Conte. a Record permaneceu estagnada na terceira posição do ranking de audiência e com um tímido faturamento publicitário. c) vaca leiteira e abacaxi. pode-se assumir que as duas unidades estratégicas de negócio. sofás redondos e mesas com tampo de vidro . diz Alexandre Raposo. QUESTÕES DISSERTATIVAS QUESTÃO 01 Para responder a questão 01. "Isso não nos preocupa. e faturamento de quase 8 bilhões de dólares por ano. E elas são um sucesso. especialmente se você fatura 30 milhões de reais e seu oponente é uma empresa com 13. sejam classificadas. Há pouco mais de um ano. Por enquanto. a Rede Record apostou numa fórmula própria de programação. A razão para o capricho extra na decoração fica a apenas alguns metros adiante. Basta conferir as filas que se formam em frente aos caixas da Starbucks em comparação ao público rarefeito da loja do Fran's." Fonte: EXAME – 14/02/2006 – Marcelo Onaga 15 .000 lojas. já sob a influência de executivos contratados no mercado de mídia. d) vaca leiteira e oportunidade.por Lucas Bessel – 12/072007 A partir do texto anterior. inventada pelos homens que comandavam a Igreja Universal. nunca deu grandes resultados. Essa combinação. ante 100 do Fran's. na zona sul da cidade. Acreditamos que há espaço para todos e que a Starbucks será positiva para o mercado de cafés brasileiro". leia atentamente os textos abaixo: Texto 01 “Desde que foi comprada pelo bispo Edir Macedo.” EXAME . Por enquanto. Durante mais de uma década. respectivamente como: a) vaca leiteira e estrela. espalhadas por 40 países. Mas a perspectiva de ter um gigante na vizinhança não é nada agradável.além das duas lojas no MorumbiShopping. Fran’s Café e Starbucks. e) estrela e oportunidade. O faturamento publicitário subiu 40% em um ano -. a Starbucks tem apenas mais três unidades.líder do mercado brasileiro de emissoras abertas e referência internacional de qualidade nessa área. Paramos de brigar contra o óbvio. b) oportunidade e estrela. no mesmíssimo shopping. inaugurada no fim do ano passado em São Paulo. os americanos ainda são pequenos no Brasil . a emissora partiu para uma nova estratégia: abandonou a tentativa de inovar em conteúdos para copiar assumidamente a Rede Globo de Televisão -. é completamente diferente das outras unidades do grupo. presidente da Record.hoje está na casa dos 700 milhões de reais -. A emissora alternava programas recheados de atrações populares (a maioria de qualidade duvidosa) com outros de forte conteúdo religioso. Instalada numa área anexa à rede francesa de livrarias e eletrônicos Fnac. segundo a teoria relativa à matriz BCG. fundador do Fran's Café. no MorumbiShopping.e algumas das novas atrações chegam a competir em audiência com os programas da Globo. jornais e programas de entretenimento". Boas novelas.cafeteria que virou marca e marca que virou estilo de consumo . nos idos de 1989.abriu suas primeiras lojas no Brasil. a loja tem cadeiras de acrílico vermelho e branco. "As pesquisas mostravam que o público queria atrações de qualidade. a troca vem funcionando. Foi ali que a americana Starbucks .um cenário concebido com a providencial ajuda de designers da Fnac.

vice-presidente comercial da emissora paulista. Nós temos a certeza da nossa capacidade de fazer isso (assumir a liderança)". O número colocou o canal da Igreja Universal à frente do SBT (seis pontos). Nós acreditamos. estabeleceu táticas e vitaminou os pilares que fazem a televisão aberta no país. no entanto. a Record aumentou em 18% sua audiência na Grande SP nos três primeiros meses deste ano. É uma obsessão. A movimentação tem como foco retomar o espaço perdido para a Record na mídia paulistana nos últimos meses. "Linha Direta" etc) e um projeto de microséries no estilo de "Hoje é Dia de Maria" – o chamado "Quadrante". Mas a idéia aqui é vender a grade inteira". O anúncio da grade requentada. a Record ocupou a vice-liderança absoluta na média de um mês inteiro. "O mercado vai ficar estarrecido com o que está sendo preparado em vários segmentos da nossa grade de programação". "Isso (a liderança) está impregnado na cabeça de todos nós. Nós temos certeza do que nós falamos". O investimento em pessoal não fica atrás. Pela previsão de Walter Zagari. pela primeira vez desde que o Ibope mede a audiência em tempo real na TV aberta. não sobrou muito para a Globo exibir em termos de inovação de conteúdo. Já a Globo. Porque acho que o segundo lugar é o primeiro dos derrotados". Ou seja.Texto 02 “Ultrapassar a TV Globo em audiência é mais que uma meta para a diretoria da Rede Record. É um projeto de longo prazo. "O nosso crescimento em audiência é uma coisa impressionante até para nós mesmos que estamos aqui construindo esse trabalho". Como informou com exclusividade a Folha Online. "A Globo sempre apresenta seus lançamentos separados. Neles. afirma o diretor geral de teledramaturgia Hiram Silveira. além dos costumeiros retornos de férias ("Casseta e Planeta". será possível gravar até quatro novelas ao mesmo tempo. até 2009 a TV do bispo Edir Macedo. Segundo ele. a TV Globo divulgou lançamentos de sua grade anual em uma única tacada. brinca Zagari. perdeu 6% no Ibope. a Record tomou uma decisão estratégica de disputar o primeiro lugar. a Record anunciou oficialmente que obteve os direitos de transmissão da Olimpíada de Londres-2012 para o Brasil. A emissora carioca se deslocou à capital paulista. um a um.19h47 – Diógenes Muniz 16 . Com uma grade que conserva o principal do esqueleto de 2006. constantemente. em fevereiro. disse o mestre de cerimônias Zeca Camargo.” Fonte: Folha Online – 16/03/2007 – Carmen Pompeu Texto 3 Pela primeira vez desde sua criação (1965). "Nós cremos. Para isso.250 profissionais contratados e outros 2 mil terceirizados. injetou ânimo no jornalismo e fortaleceu a linha de show e de oferta de filmes. criou um forte núcleo de novelas. Um projeto sem retorno. sem volta. Seis estúdios já estão prontos. para o anúncio das ditas "novidades de 2007". Ela está construindo um pólo cinematográfico no Rio de Janeiro. não era o principal alvo da TV da família Marinho. “A emissora paulista está em segundo lugar. com sete pontos. Fonte: Folha Online . da Igreja Universal. o investimento na teledramaturgia é muito importante. estará com ibope maior do que o canal da família Marinho. promete. A Record investe pesado em infra-estrutura. no hotel Grand Hyatt (zona sul de SP)."Segundo ele. O projeto da Record é um projeto sério. nesta terça-feira. Silveira. repete. antiga vice-líder. "Eu já não tô confortável em ser vice-líder de audiência. Segundo relatório do Ibope Telereport obtido pela Folha Online.03/04/2007 . Ainda faltam dois. Recentemente. A metade veio da Globo. "Nós temos a absoluta e plena consciência de que nós estamos na briga pela liderança. avalia Silveira. São 1.

17 . visando aumentar o conhecimento dos serviços oferecidos? Justifique. identifique e justifique qual a estratégia genérica utilizada pelas empresas EOS e Maxjet. diversos tipos de massa. como a EOS e Maxjet. Chefs de cozinha na aeronave preparam refeições individualizadas para os passageiros. leia atentamente o texto abaixo: Texto 01 Algumas companhias aéreas internacionais. cafés. QUESTÃO 02-A Baseado no texto. que movimenta cerca de 4. Agora. aperitivos. foram colocadas em prática nas duas situações... decorrentes desta classificação. carne de cordeiro.2 milhões de passageiros por ano. QUESTÃO 02-B Quais dentre as 05 ferramentas de comunicação você recomendaria para que fosse utilizada por estas companhias.e o serviço de bordo supera na qualidade.QUESTÃO 01-A Com base nos três textos acima. e não precisará enfrentar multidões nos salões – a aeronave decola de pátios privados. petiscos e champanhe. a maioria delas se limitou ao itinerário mais rentável do mundo: Nova York-Londres. Para garantir o lucro. Aponte quais as estratégias. O resultado? Mais de 70% dos assentos são vendidos todos os dias. 2 e 3 qual o prognóstico (qualitativo e quantitativo) você apresentaria para as emissoras ? QUESTÃO 02 Para responder a questão 02. frango grelhado. estão descobrindo um grande filão de mercado oferecendo vôos exclusivos somente com classe executiva. além de vinhos. como poderia ser classificada frente à concorrência a Rede Record? Levar em consideração os dois momentos destacados nos textos. O conforto começa fora do avião: o passageiro pode chegar ao aeroporto com menos de meia hora de antecedência em relação ao horário de embarque. reclináveis em até 180 graus. sem correr o risco de perder o vôo. com acesso à internet e serviço de bar e restaurante. com 48 centímetros de largura e dois metros de comprimento cada um. com cardápio variado que inclui saladas. salmão. O custo fica entre 50% e 75% mais barato em relação ao valor da primeira classe das grandes companhias . QUESTÃO 01-B Tendo como referência os textos 1. historicamente. Poderá aguardar nas salas VIPs da companhia aérea. Faça o mesmo para a Rede Globo. ao entrar na aeronave deparam-se com mais conforto: são assentos em numero reduzido .

qual será o preço pago pelo consumidor final na compra do produto pela internet? a) R$ 210. 1 . b) Canais de nível 1 e 2.PROVA 01 (1ºSEM/2007) Responda às questões 1 e 2 com base no texto: “A Suggar vai lançar. Os testes com esse tipo de produto foram realizados com a bicicleta UM. c) R$ 250. Apesar do aumento do custo do produto – a Suggar gastará em média 200 reais na fabricação –.” Adaptado de CARTA CAPITAL – 25/04/07. cabendo aos lojistas fixarem o valor que julgarem mais adequado sobre o custo de aquisição junto à fábrica. desenvolvida pela multinacional em parceria com a Biomega e a Vexed Generation.00. O principal diferencial do modelo é a facilidade para o transporte. como bolsas funcionais. QUESTÃO 02 O texto menciona dois níveis de canal que serão utilizados pela Suggar. haverá redução do markup cobrado junto ao consumidor final nas vendas por Internet: de 25% para 20%. d) Canais de níveis fixos e alternados. e) Canais de níveis elevados e decrescentes. Quais são eles? a) Canais de nível 0 e 1. em razão do detector de metais. As lavadoras semi-automáticas da marca terão a cuba (parte que entra em contato com a roupa) de polipropileno com partículas de prata. Responda às questões 3 e 4 com base no texto: “A Puma do Brasil está lançando a linha Urban Mobility.” Adaptado de: CARTA CAPITAL – 11/04/2007. porta-laptop e até um cinto cuja fivela é feita de madeira – um jeito de evitar os constrangimentos cada vez mais comuns nos aeroportos. no Dia das Mães.00. d) R$ 260.00. o preço não será controlado pela empresa.00. Já no varejo. e) Não é possível calcular o preço a partir das informações do texto. capazes de matar bactérias presentes na água. b) R$ 240. a primeira linha de eletrodomésticos fabricada no Brasil com nanotecnologia agregada. QUESTÃO 01 Com base nas informações do texto. c) Canais de nível 0 e 2. A empresa alemã quer atingir o público em busca de facilidades no vestuário.

c) A linha Urban Mobility já se caracteriza como produtos potenciais por terem grandes possibilidades de aceitação no mercado brasileiro. já associados à marca Puma. assinale qual a melhor alternativa quanto ao número de intermediários para o lançamento da bicicleta UM no Brasil: a) Distribuição exclusiva. pois permite a disponibilização do produto junto aos intermediários especializados. QUESTÃO 04 Baseado no texto anterior. pois o produto é muito diferenciado e deve ser comprado direto da fábrica. d) Distribuição central. e) Distribuição seletiva. pois o produto precisa estar à mão do consumidor para a compra. b) O cinto com fivela de madeira da linha Urban Mobility indica preocupação da Puma em oferecer características de produto ampliado. b) Distribuição radial. pois o produto tem potencial para alcançar uma alta dispersão geográfica quanto ao alcance dos consumidores. e) Com as inovações descritas no texto. pois o produto precisa se manter afastado dos concorrentes no ponto de venda. assinale a alternativa correta quanto aos níveis de produto: a) A bicicleta UM está voltada apenas para o benefício central do produto: transporte. a Puma pretende atingir as características de produto esperado necessárias para a sua competitividade no mercado brasileiro. d) A linha Urban Mobility procura atrair clientes em busca de produtos básicos.QUESTÃO 03 Baseado no texto anterior. 2 . c) Distribuição intensiva.

serviços bancários de baixo custo até foie gras (fígado de pato) e redes de restaurantes de nível médio. biscoitos e agora sucos) com posicionamento similar e preços adequados ao seu publico-alvo. a estratégia não pode ser utilizada pois a Sony não mantém a coerência entre a qualidade e preço nos diversos tipos de negócio (computadores caros e bancos baratos). planeja ampliar a linha de produtos. Muitas empresas como. b) A empresa trabalha com grande extensão em relação às linhas de produtos. águas (Evian) e biscoitos (LÚ). a Sony é um conglomerado que se expandiu. Em relação à estratégia de posicionamento. 3 . c) O mix de produto da Danone tem baixa profundidade. Dessa forma. O objetivo agora é a expansão geográfica. podemos afirmar que: a) O mix de produto apresenta grande extensão. a Danone enxugou suas linhas de produto.QUESTÃO 05 Na Europa. massas e molhos. mas baixa variedade de linhas. desde que a empresa apresente uma proposta de valor coerente. que pode ser utilizada para identificar diversos tipos de produtos e negócios. vendendo produtos distintos como computadores de alta performance. onde já opera com produtos como laticínios (Danone). No caso apresentado. A compra da fábrica de sucos indica que a empresa busca mudanças nessa estratégia. Como exemplo. fato que constitui uma grande vantagem competitiva. e) Essa estratégia pode ser utilizada. a empresa pode desenvolver negócios em áreas distintas sem alteração da marca. Em relação ao mix de produtos. d) A empresa reforça a consistência entre as linhas de produtos. podemos afirmar que: a) A Sony utiliza o princípio de marca genérica. oferecendo grande variedade de produtos (laticínios. por exemplo. b) A Sony segue a estratégia de posicionamento genérico. principalmente em relação ao posicionamento mercadológico e canal de distribuição. sobretudo na área de saúde e nutrição. na medida que pode criar confusão na mente dos consumidores em relação à definição do negócio da empresa e seus diferenciais (proposta de valor). tem adotado esse tipo de estratégia. desde que atinjam os clientes mesmos tipos de público-alvo. QUESTÃO 06 No Japão. baterias de baixo custo para lanternas. Ao mesmo tempo. excluindo as operações nas áreas de cerveja. Essa estratégia também é conhecida como diversificação de mercado. Os produtos são diferentes. dada a variedade de linhas de produtos. d) Uma marca pode ser posicionada para diversos tipos de negócios e produtos. a Unilever. águas. e) A empresa trabalha com variedade na extensão da linha de produtos. c) A estratégia de posicionamento da Sony é questionável. temos o fato da empresa estar negociando a compra de uma indústria de sucos na China. mas apresentam características similares em relação à imagem e apresentação no ponto de venda. oferecendo diversos itens de produtos.

todas as divisões. d) A abordagem do grupo Pão de Açúcar é única: oferecendo mix de produtos e serviços idênticos. a empresa está planejando um novo esforço de expansão dos parques temáticos que vai muito além do seu modelo tradicional de simplesmente atrair os clientes para as instalações da Disney em Orlando. pois a empresa está trabalhando uma melhoria dentro do seu negócio. QUESTÃO 08 De acordo com o texto abaixo qual é a estratégia empresarial que a Disney está planejando para crescer? “Desde que Walt Disney abriu a Disneylândia. menos lucrativos em direção a empreendimentos com menor risco e maior rentabilidade. ela lançou e tem grandes planos de expansão para uma operação chamada "Adventures by Disney". como Itália e Irlanda. 4 .com. Isso permitiria a uniformização do “mix” das lojas na área de alimentos. mas atuando com marcas posicionadas para cada tipo de cliente.br>. No curto prazo. seus parques vão ao público. ambas as marcas são mantidas no mercado porque tem tradição e atraem a fidelidade dos clientes.adnews. pois os novos serviços estão destinados ao mesmo público e dentro do mesmo setor de atuação. oferecendo produtos de qualidade com preços mais acessíveis. em que viajantes pagam por passeios guiados em destinos turísticos populares. na Califórnia. CompreBem e ExtraEletro. com qualidade e preços mais acessíveis para toda a rede. em 1955. Apesar de apresentar o mesmo posicionamento. ou Anaheim. b) Crescimento intensivo.QUESTÃO 07 O Grupo Pão de Açúcar atua no mercado com divisões distintas: Pão de Açúcar. Por exemplo. O fato pode beneficiar. a) Crescimento intensivo. a Walt Disney Co. Mas numa ultra-secreta divisão de desenvolvimento. no médio prazo. oferta da mesma variedade de produto. e) Diversificação. em lugares como o Caribe. o grupo pode trabalhar operar com um grande volume de produtos. cada divisão deve permanecer com estratégias e posicionamentos diferenciados com o objetivo de atingir segmentos distintos. pois a empresa está indo para além do seu negócio atual de parques temáticos. disponível em: <http://www. pois a empresa identificou novos usuários dentro do seu mercado. Extra. gerando posicionamentos distintos para cada marca. A empresa também está aumentando sua presença em condomínios de veraneio. de acordo com as características de cada bairro. O mix de produto deve seguir o perfil dos consumidores locais. d) Diversificação. c) Apesar de pertencerem ao mesmo grupo e adquirirem produtos de forma centralizada. ou seja.” Fonte: Se o público não pode ir à Disney. Em relação à estratégia de abordagem de mercado. Acesso em 12/02/2007. c) Redução de negócios ao deixar parques temáticos. a empresa está usando a marca Disney para se expandir agressivamente para outros setores do negócio do turismo. b) O grupo está realizando a compra dos produtos de forma centralizada. podemos dizer que: a) As divisões Pão de Açúcar e CompreBem são compostas por lojas de vizinhança ou proximidade. raramente desviou-se da sua idéia original de como um parque temático deve ser. Flórida. e) As lojas da rede e suas diversas marcas devem ser adaptadas exclusivamente de acordo com as características de cada região.

Nos últimos tempos. Para responder a questão 11. pois está atuando em setores diferentes. que. Vendia baús. b) penetração de mercado. transformou um logotipo com diamantes. c) utiliza uma estratégia de crescimento baseada na integração para trás. em 1854. e) crescimento intensivo. e o aprendiz de feiticeiro demorou outros dezessete anos até abrir. elas são "básicas". um conceito que define um certo jeito despojado. passou a investir no varejo. Essa magia começou em 1836. flores e um gigantesco e estilizado LV num objeto de desejo feminino com mais de um século. 5 . que logo se tornaram reversíveis em guarda-roupa com gavetas e cabides. a primeira loja Vuitton. Trabalhou em estábulos. pois está trabalhando em novos mercados. quando um garoto francês de 14 anos. Por isso pode-se considerar que a Vedacit: a) é uma empresa retrógrada. pois está atuando em setores diferentes. Fabricam os baldes das suas embalagens.” Fonte: SILVESTRINI. Gladinston. pois está atuando em negócios diferentes. no mundo da moda. estrelas. pois está comercializando para o mesmo grupo de clientes. escritório e cama. sem mala nem dinheiro. chamado Louis Vuitton. Quero ser a GAP. e levou um ano para chegar à capital. QUESTÃO 10 A Vedacit. leia atentamente o texto abaixo: “ O que faz uma mulher pagar uma fortuna para ficar igual à outra? É o segredo da Louis Vuitton. uma empresa tradicionalmente industrial. mas elegante de se vestir. e) utiliza uma estratégia de diferenciação. filho de marceneiro. fabricante de impermeabilizantes para a construção civil. Hoje. em cozinhas. b) utiliza a estratégia genérica de diferenciação. O que a Hering quer agora é ligar esse estilo a todos os seus produtos. no interior catarinense. c) integração horizontal. d) utiliza uma estratégia de diversificação. A Hering. pois tem uma ampla linha de produtos básicos e elegantes.QUESTÃO 09 “Você se lembra das tradicionais camisetas brancas da Hering? Elas vestiram gerações de brasileiros e já foram desde roupa de baixo até símbolo de protesto. com seu design clássico e cores discretas. Hoje são 63 unidades em todo o Brasil. não terceiriza nada. vendem o produto e até possuem uma gráfica. pois está operando no varejo. localizadas em shopping centers. d) integração para frente. seus produtos deixaram de ser vendidos no comércio popular e passaram a ser comercializados em lojas franqueadas com a marca Hering Store. o modo de crescimento utilizado pela Hering é: a) diversificação. A revolução industrial estava em seu começo. no centro de Paris. De acordo com o texto. percorreu a pé 400 quilômetros até Paris. deixou seu vilarejo e. baseada em Blumenau. Tudo para agradar aos viajantes do século XIX.

O material era sempre o mesmo: madeira, zinco, cobre e lonas impermeáveis. A ferramenta era o apuro artesanal, que conquistou ricos e nobres. Vuitton despertava inveja e inspirava imitadores. Para boicotar as cópias, os baús se tornaram o primeiro produto manufaturado a levar uma assinatura do lado de fora: "marque L.Vuitton". Foi em vão. Surgiu em 1896 um novo desenho: a tela de monograma bege e marrom que atravessou os tempos. Maior sucesso da Louis Vuitton através dos tempos, a bolsa Keepall, a primeira com tecido impermeável flexível (as LV anteriores eram todas rígidas), foi inventada em 1924. Até hoje é um hit mundial. Hoje, a Louis Vuitton faz parte do maior conglomerado de artigos de luxo do mundo, o Moët Hennessy Louis Vuitton (LVMH). Tem faturamento global de 12 bilhões de dólares e abriga marcas caras como Givenchy, Fendi, Kenzo, Veuve Clicquot, Dom Pérignon e Moët & Chandon. Só a Louis Vuitton tem mais de 300 lojas no mundo, das quais 37 "global stores", como são chamadas aquelas que oferecem a linha completa da etiqueta, com 1.200 itens. Nesta terça-feira à noite, a LV Brasil inaugura em São Paulo sua 38ª global store, um investimento de 1,3 milhão de dólares. Para a nova loja foram importados mármores da Itália, tintas, madeiras e metais da França e dos Estados Unidos. Os móveis seguem a tendência mundial: são de couro e bronze italianos. A decisão de investir em São Paulo baseou-se num dado surpreendente: a loja Louis Vuitton no Shopping Iguatemi paulistano está entre as cinco que mais vendem por metro quadrado, embora o Brasil seja responsável por apenas 2% das vendas globais da marca. Marcelo Noschese, diretor-geral no Brasil, diz que duas jóias femininas inéditas estarão à venda na global store de São Paulo, entre elas um bracelete de ouro amarelo e branco. Embora a LV esteja empenhada em atrair os homens, com a nova grife de roupas masculinas, as gravatas, os sapatos e os grandes relógios, Noschese admite que a aposta é mesmo no consumo feminino. A cumplicidade da Vuitton com as mulheres é tão forte que desafia até a fidelidade conjugal. "Elas vêm à loja comprar uma gravata para o marido e aí, na hora de pagar, enxergam uma bolsa ao lado. Muitas imediatamente compram a bolsa e deixam a gravata, alegando que o marido não estava mesmo precisando de nada", conta Noschese.”

QUESTÃO 11 A definição da estratégia genérica, segundo Porter, da empresa Louis Vuitton é: a) Foco em diferenciação. b) Diferenciação. c) Foco em diversificação. d) Foco no produto. e) Foco no cliente. QUESTÃO 12 A Matriz BCG consiste em uma ferramenta de análise muito utilizada com o propósito de: a) Comparar portfólio de produtos ou negócios. b) Comparar o grau de inovação inerente de novos produtos. c) Comparar a evolução no tempo entre diferentes unidades de negócio. d) Relacionar ciclo de vida do produto. e) Todas alternativas acima estão corretas.

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Para responder as questões 13 e 14, leia atentamente o texto abaixo: “Com a chegada de um novo presidente, a Philip Morris apresentou algumas novidades, como a inclusão de cigarro com sabor de cravo no portfólio, remodelagem de embalagens e reforço da oferta de produtos mais baratos, com a produção do Fortuna, que será vendido por R$2,0 ao consumidor e competirá com o cigarro mais vendido do país - o Derby, da Souza Cruz.”
Fonte: adaptado de: Philip Morris muda portfólio e investe em marca mais popular - Valor Econômico, São Paulo, 10/04/07, por Marly Lima

QUESTÃO 13 Com relação às novidades apresentadas pela Philip Morris, pode-se dizer que a empresa está procedendo uma ... a) Ampliação de mercado, complementação de mercado e ampliação de linha, respectivamente. b) Extensão de produto, modificação na embalagem e extensão de linha, respectivamente. c) Variação de sabor, variação de embalagem e variação de preço, respectivamente. d) Ampliação mercado acima, uma modernização e uma ampliação mercado abaixo, respectivamente. e) Desenvolvimento de produto, adaptação de embalagem e complementação de linha, respectivamente.

QUESTÃO 14 A empresa adota que tipo de estratégia de marca? a) Extensão de marca. b) Extensão de linha. c) Multimarca. d) Novas marcas. e) Complementação de marca.

QUESTÃO 15 Para o consumidor, o chá verde pode ajudar a combater o envelhecimento precoce e acredita que ajude a emagrecer. Aproveitando essa oportunidade de mercado, a Mate Leão, fabricante do chá Mate Leão além de chás de ervas, chimarrão e de outras bebidas a base de chá, criou a marca Green Tea, que é chá verde embalado em garrafas de 330ml e de 1,5l. Foi lançado em 2005 apenas com a versão limão e atualmente conta com maracujá, abacaxi com hortelã e tangerina. Pode-se dizer que a empresa... a) Ampliou a abrangência da linha Green Tea com o lançamento de diversas embalagens. b) Ampliou a profundidade da linha Mate Leão com a criação da marca Green Tea. c) Ampliou a profundidade da linha Green Tea com o lançamento dos diversos sabores. d) Ampliou a extensão da linha com a criação da marca Green Tea. e) Ampliou a consistência da linha investindo na marca Green Tea.

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QUESTÃO 16 Aqui no Brasil, as águas com sabor estão ganhando espaço, a H2OH, é levemente gaseificada, sem açúcar, tem vitamina B e suco “natural” de limão. Na cola desse sucesso surgiram as marcas H2X e Cachoeira que custam em média 30% menos do que a H2OH. Aparentemente essas empresas utilizam qual método para precificar seus produtos? a) Preço de valor ampliado, pois o produto é bom acrescentando o valor de ser mais barato. b) Preço de mark up, pois a margem é de 30%. c) Preço de valor percebido, pois a empresa sabe que seu produto é de pior qualidade. d) Preço de licitação, pois o varejista irá cotar os preços dos produtos concorrentes antes de decidir por uma marca ou outra. e) Preço de valor, pois são mais baratas.

QUESTÃO 17 Para o lançamento da nova linha de relógios com a marca Speedo, a empresa centrou suas ações de marketing nos pontos-de-venda, principalmente, nas principais salas da rede de cinema Cinemark, onde foram colocados, em pontos estratégicos, tótens com os relógios. E para fortalecer a marca junto aos consumidores, a agência interna da Speedo criou um filme de 45 segundos que será exibido, até o final do mês, nas salas do Cinemark. Além disso, patrocina alguns esportes, como o triatlon. As ferramentas de comunicação que a empresa está utilizando são: a) Promoção de vendas e propaganda, mas nada que possa envolver relações públicas. b) Propaganda e merchandising, mas não promoção de vendas. c) Relações públicas e promoção de vendas, mas não propaganda. d) Promoção de vendas e propaganda, mas não marketing direto. e) Marketing direto e promoção de vendas, mas não venda pessoal. QUESTÃO 18 “Temos a necessidade de reforçar a nossa presença no ponto-de-venda. Hoje, estamos presentes em mais de 200 mil pontos, o que só é possível com a parceria com o atacado distribuidor”, explica Carla Schmitzberger. Para fortalecer essa aliança, a Alpargatas desenvolve programa de acompanhamento periódico. Com a equipe de trade da empresa em parceria com o distribuidor, a Alpargatas vem desenvolvendo displays de exposição exclusivos para o pequeno varejo. Pode-se que dizer que a Alpargatas e seu distribuidor estão participando de um... a) sistema vertical de marketing administrado em função da competência gerencial de um dos participantes. b) sistema vertical de marketing contratual, pois as relações usualmente são mediadas por contratos. c) sistema horizontal de marketing, pois os varejistas serão beneficiados. d) sistema de marketing vertical corporativo em função de a Alpargatas ser uma corporação importante. e) sistema horizontal de marketing relacional em função da parceria formada entre as empresas.

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a) consistência é baixa. c) falsa economia.. pois todos os produtos usam a mesma marca. a) preço Premium. b) Extensão de marca. a empresa apresenta uma estratégia de. condicionador. esses produtos estão vendendo cerca de quatro vezes mais do que o esperado pela empresa. d) valor médio. e) conformidade dos produtos está sendo valorizada. pois os produtos são voltados a mercados diferentes. Os produtos da linha estão sendo comercializados a um preço até 20% inferior aos da concorrência. pois está vendendo produtos que não vendia anteriormente. c) Extensão de produtos. e) Criativa. pois busca a presença em grande quantidade de pontos de venda. c) Seletiva. QUESTÃO 21 A estratégia de distribuição que a empresa indica estar buscando é. colônia e talco cremoso. pois está buscando canais inovadores. pois os produtos são de qualidade. pois está ampliando uma das linhas da empresa. b) Exclusiva. pois vende em pontos de venda que atendem a diferentes grupos de consumidores. 9 . pois tem duas linhas importantes. farmácias e mercearias. pois busca fortalecer as marcas nos pontos de venda. No mercado há três meses. d) profundidade está sendo valorizada com a inserção de novos produtos..Para responder as questões 19 a 22 leia atentamente o texto abaixo: A Kimberly Clark possui marcas consolidadas como “Turma da Mônica” e “Intimus”. pois o preço é médio. sabão líquido e em barra. pois está selecionando apenas hipermercados. pois são produtos assemelhados. Um ponto importante da estratégia da empresa é o desenvolvimento de novos produtos e a entradas em novos nichos do mercado... d) Novos produtos. QUESTÃO 19 A empresa está seguindo qual estratégia de marca com relação à “Turma da Mônica”? a) Extensão de linha. loção hidratante. QUESTÃO 20 Com relação ao mix de produtos fabricados pela empresa pode-se dizer que a empresa tem linhas cuja.. pois todos os produtos são infantis. pois o produto tem preço baixo. d) Complementar. QUESTÃO 22 Com relação à estratégia de preço da “Turma da Mônica”. pois são bons produtos a preços acessíveis.. b) abrangência é forte. para a empresa é importante estar tanto nos grandes hipermercados como em mercearias e farmácias de bairro. a) Intensiva. pois o produto tem qualidade e bom preço. e) Novos nichos. A linha da turma da Mônica é composta por xampu. e) valor bom. a empresa está entrando no mercado de produtos para banho e pós-banho. creme preventivo de assaduras. pois o preço é alto para o produto. c) extensão da linha “Turma da Mônica” está sendo ampliada. pois segundo o fabricante eles possuem uma marca consolidada no mercado de fraldas então optaram por avançar no mercado infantil. b) economia. No caso da Turma da Mônica.

especializada em basquete. além de cinco endereços na capital." [.] Em seus seis anos como empreendedor. como Corinthians e Internacional de Porto Alegre. é preciso muito mais do que uma boa idéia e amor à camisa. como o israelense Macabi. c) aliança estratégica.. eles abriram a Roxos & Doentes. em 2005.] Hoje. Para as grandes fabricantes. como camisas oficiais de clubes europeus e de times menos conhecidos. a Copa do Mundo deve nos ajudar a crescer 30%". ele queria dizer que aquela jogada era tão simples que ninguém poderia tê-la imaginado antes. o cronista Nelson Rodrigues. "Meu principal problema hoje é o atraso na entrega dos artigos dos times principais. é outro templo de consumo.Para responder as questões 23 a 27. A inglesa Soccer Scene. Em países onde o esporte é extremamente profissional.iniciativa que. a empresa vem crescendo à média de 20% ao ano e. no Brasil. leia: “Para descrever um movimento mágico e completamente inédito feito pelas pernas de um jogador de futebol. afirma Rosenberg. ilustre fanático pelo esporte. fraldas do São Paulo.. Ezra Nasser.. d) crescimento interno. é também uma enorme dificuldade".uniformes infantis do Corinthians. para construir um negócio realmente vitorioso nesse setor. O termo é perfeito para descrever a idéia dos paulistas Antonio Armando e Eduardo Rosenberg. "Tivemos de priorizar em nosso estoque as linhas dos quatro grandes times paulistas. que é justamente nosso grande atrativo. e) diversificação horizontal. "Queremos ter 30 lojas até o final de 2009". o varejo especializado é uma realidade. [. sem o poder de barganha de uma grande rede de artigos esportivos. poderia ser classificada exatamente como o óbvio invisível. Desde que foi fundada. A inspiração vem de fora. diz Rosenberg. diz Rosenberg. Rosenberg vem constatando que. Em Nova York. existe desde a década de 70. por exemplo. diz ele. a Roxos & Doentes é apenas um comprador a mais. Há também artigos importados. faturou 15 milhões de reais. de Tel Aviv. adotaram o sistema de franquias para estender a atuação da rede ao interior de São Paulo e outros estados. Para lidar com isso. b) crescimento interno horizontal. Para crescer mais depressa. bicicleta do Palmeiras.por Juliana Borges QUESTÃO 23 Que estratégia de nível empresarial pode ser reconhecida como a ser implementada pela ROXOS & DOENTES para seu crescimento futuro? a) crescimento interno vertical. de São Paulo.. que representam mais de 60% das vendas".. "Manter a variedade.] ” EXAME – 20/04/2006 . Em 1999. a loja da NBA. como a Centauro.. de 40 anos. usava a expressão "óbvio invisível". a Roxos & Doentes administra seis lojas dentro de grandes clubes. foi preciso abrir mão de parte do plano inicial dos donos: oferecer tudo de tudo. A Roxos & Doentes vende todo tipo de apetrecho . "Neste ano. desde que inaugurou a primeira loja num cubículo de 33 metros quadrados no centro de São Paulo. 10 .” [. Com isso. Rosenberg e seu novo sócio. uma loja para torcedores de futebol .

c) A indústria não é um cliente importante para os fornecedores e compradores não estão concentrados. d) Grandes volumes em relação às vendas do vendedor e compradores não estão concentrados. d) A Roxos & Doentes pertence ao grupo estratégico das pequenas redes de lojas de artigos esportivos e pode-se considerá-la como uma líder. c) A Roxos & Doentes pertence ao setor de lojas de artigos esportivos e pode-se considerá-la como uma ocupante de nicho.QUESTÃO 24 Qual das alternativas abaixo é a correta? a) A Roxos & Doentes pertence ao grupo estratégico das redes de lojas de artigos esportivos e pode-se considerá-la como uma desafiante. e) A indústria não é um cliente importante para os fornecedores e produtos commodities. como poderia der definida a estratégia do nível da unidade de negócio da Roxos & Doentes? a) Diferenciação. b) Liderança de Custo Total. QUESTÃO 25 Qual das alternativas abaixo contém os parâmetros que caracterizam com mais precisão o baixo poder de barganha que a Roxos & Doentes possui frente a seus principais fornecedores: a) Grandes volumes em relação às vendas do vendedor e participação nas compras da indústria. b) Grandes volumes em relação às vendas do vendedor e importância para qualidade dos produtos/serviços do comprador. c) Nicho-Diferenciação. e) Estratégia múltipla. d) Custo Baixo-Diferenciação. 11 . e) A Roxos & Doentes pertence ao grupo estratégico das pequenas redes lojas de artigos esportivos com franquia e pode-se considerá-la como uma desafiante. QUESTÃO 26 A partir do subsídio de informação que o texto fornece. b) A Roxos & Doentes pertence ao grupo estratégico das grandes redes de lojas de artigos esportivos com franquia e pode-se considerá-la como uma seguidora.

c) expansão da demanda.9 bilhões do Atacadão. leia: “O Carrefour anunciou ontem a compra do Atacadão por R$2. diretor superintendente do Carrefour no Brasil. A rede francesa já atende este público com a marca Dia%. Com a compra. a rede francesa adiciona aos R$12. d) Expansão da participação de mercado. QUESTÃO 30 “Com a aquisição do Atacadão. Para responder as questões 28 e 29. pode-se considerar a rede Carrefour como uma desafiante. e) Manutenção da participação de mercado. pela busca de novos usuários via expansão geográfica. c) Integração vertical. e) Diversificação horizontal relacionada. Em função desta classificação.9 bilhões de faturamento em 2006 no Brasil os R$4. d) expansão da participação de mercado pela busca de novos usuários da concorrência. d) Crescimento interno horizontal relacionado. voltando para a primeira colocação no ranking nacional de supermercados. que tem 258 unidades no país... b) Integração horizontal. QUESTÃO 29 Antes de se tornar líder. A liderança tinha sido perdida para o grupo Pão de Açúcar em 2000. c) Defesa da participação de mercado. pode-se afirmar que ela realizou a seguinte estratégia com a compra do Atacadão: a) Ataque. o Carrefour investe na ampliação das vendas para população com renda mais baixa.QUESTÃO 27 Que estratégia de nível funcional pode ser reconhecida como a principal a ser implementada pela ROXOS & DOENTES para seu crescimento futuro? a) defesa de participação de mercado nos segmentos já atendidos. b) expansão da demanda.” Folha de São Paulo – 24/04/07 – por Tatiana Resende 12 . pela busca de novos usuários em segmentos ainda não atendidos. “O maior sucesso é ter um formato que vai permitir a expansão nas classes C e D”. disse Jean-Marc Puyeo.] ” Folha de São Paulo – 24/04/07 – por Tatiana Resende QUESTÃO 28 A estratégia de nível empresarial executada pela holding a qual pertence o Carrefour para voltar a ser líder do setor de supermercados pode ser definida como: a) Fusão.2 bilhões. b) Expansão da demanda. e) expansão da participação de mercado pela busca de novos usuários ainda não atendidos. [.

Sua missão é a de dobrar o faturamento em cinco anos. QUESTÕES DISSERTATIVAS QUESTÃO 01 NÍVEA TEM A MISSÃO DE DUPLICAR A VENDA Claudia Mancini – Gazeta Mercantil. com expansão anual média de 15%. para atender a estratégia definida no item A? 13 . c) Desenvolvimento de produto. Segundo fontes da empresa. na faixa de 29 a 49 anos. segundo o modelo de Ansoff. ou marketing mix. em um mercado para o qual se prevê expansão anual de 8%.5 milhões.Em função do dito. b) Diversificação. atrás da Natura e do Boticário. A) Considerando a “matriz produto x mercado” de Igor Ansoff. Nos anti-celulite. qual a estratégia que você utilizaria para expandir as vendas da Nívea ? Justifique. de: a) Ampliação de mercado. B) De que maneira você articularia o composto de marketing. d) Ampliação e penetração de mercado. diz que sua tarefa “é fazer as mulheres mais felizes”. perdendo para a J&J. terá de vender muita felicidade num país que descreve como de mulheres bem informadas e exigentes quando o assunto é cosmético. onde concentra grande parte de seu investimento em comunicação. Em hidratantes tem 25% e posiciona-se em terceiro lugar.3% e sua maior concorrente é a Avon. com 24. A Nívea tem como consumidores mulheres da classe B e C. 21/11/2006 Nicholas Fischer. a Nívea é líder em cuidados com a pele. Sua venda ocorre principalmente no varejo especializado. concentrados principalmente na região sudeste. Pelo mandato que recebeu da matriz. e) Penetração de mercado. afirma ter 48% em volume e 38% em faturamento num segmento que gira R$ 7. Em protetor solar tem cerca de 15% do faturamento e fica em segundo lugar. o alemão de 40 anos que assumiu a subsidiária brasileira da Nívea em janeiro passado. pode-se assumir que o Carrefour realiza com a compra do Atacadão a estratégia.