PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATLICA DEL PER ESCUELA DE POST GRADO

GERENCIA DE OPERACIONES DE OPERACIONES Caso Planeamiento del Producto GRUPO 2

Presentado por: Pereyra Sarmiento Gabriel Meja Senisse Maria Pa Acevedo Chinchay Hctor Cceres Reynoso Mariella

Profesor: Sandro Snchez

Surco, 08 de Agosto del 2013

Caso Benihana of Tokyo 1. Hechos Relevantes Benihana es un restaurante especializado en servir carnes, pero sta era preparada en frente de los clientes por chefs experimentados que hacan diferentes shows para entretener al pblico. Benihana tena 15 restaurantes distribuidos por todo el pas, de los cuales 9 eran de propiedad de la compaa, 5 eran franquicias, el ltimo era una propiedad conjunta con la cadena de Hoteles Hilton En el sector de los restaurantes el problema radicaba en la escasez del personal y los costos altos a los cuales estaban expuestos, Benihana tena muchos puntos a su favor, entre los cuales estaban el ofrecer al cliente el concepto de comida y cocina a la vez, as ahorraba personal y destinaba un mayor espacio para los clientes. Otro problema esencial al cual se enfrentaba es que los restaurantes tenan muchos desperdicios y un alto almacenamiento de alimentos, en cambio la compaa al ofrecer a sus clientes carne de vacuno, pollo y camarones, reduca el porcentaje de desperdicios. Benihana pona mucho nfasis en la decoracin japonesa y en la buena ambientacin del lugar, para que el cliente tenga una estada clida y acorde a la cultura oriental, es decir que viva una nueva experiencia. El tema de las franquicias les trajo muchos problemas ya que los que tenan licencias de la marca, eran simples inversionistas y no conocan el negocio, y era difcil que el americano se relacionara con los empleados que eran casi todos japoneses nativos. El restaurante tena una estructura determinada, la cual estaba conformada por un director, un director adjunto y dos tres jefes de comedor. Todos los restaurantes dependan del director de operaciones que a su vez reportaba al Vicepresidente de Operaciones y de desarrollo de negocios. La compaa consideraba de vital importancia la publicidad y las relaciones pblicas. Ellos planteaban un tipo de publicidad creativa y con varias imgenes para que estas atraigan al pblico desde el primer momento. 2. Solucin propuesta Luego del anlisis realizado sugerimos una solucin compuesta por 4 elementos: a. Expandirse hacia el mercado internacional. Consideramos que las razones de xito de la empresa justifican una ampliacin hacia el mercado internacional. Esas razones son principalmente: la combinacin de comida con espectculo, la reproduccin del estilo japons, las ventajas de infraestructura que ese estilo ofrece y la sencillez de la comida. Estas razones no parecen estar exclusivamente ligadas al mercado estadounidense. Bien podran ser razones de xito en otras culturas. Por dnde

empezar? Creemos que por razones de facilidad y seguridad es conveniente empezar por un mercado similar al de EEUU, como es Canad. Ms adelante seguiramos con grandes ciudades como Sao Paulo, Buenos Aires, Bogot, Panam, Ciudad de Mxico. Es importante buscar ciudades que renan dos caractersticas: estilo de vida sofisticado y buena consideracin hacia la sazn y la cultura japonesa. As mismo consideramos que es importante evitar ciudades donde la oferta culinaria sea muy sofisticada como Lima o donde el nivel socio econmico A y B sea pequeo. Por ltimo consideramos que por el momento no es conveniente expandirse a Europa por los costos elevados que hay que pagar (locales, mano de obra e impuestos) y la variedad y especializacin de la oferta culinaria. b. Expandirse hacia los suburbios de ciudades importantes en Estados Unidos. El artculo afirma que los clientes de Benihana tienen unos ingresos de tipo medio. Muchas de esas personas viven en los suburbios de las grandes ciudades. Adems es usual que en los suburbios no hayan muchos lugares para divertirse o salir a cenar. La combinacin de cena y espectculo seran una buena atraccin para esos lugares. Un posible problema en estas locaciones sera el volumen de ventas en los almuerzos, por ello recomendaramos comenzar por suburbios que estn cerca de centros empresariales o comerciales donde s hay movimiento en la hora de almuerzo. c. Disminuir los gastos de inversin inicial. Consideramos que se puede reducir el gasto mnimo de US $300,000 para abrir un nuevo local. La manera de hacerlo sera cambiando dos elementos: dejaramos de importar las piezas del restaurante desde Japn y dejaramos de usar los equipos de carpinteros japoneses. Creemos que la autenticidad del material japons no es un elemento muy valorado por la cultura estadounidense, canadiense o latinoamericana. Bastara con reproducir esos materiales en el lugar donde se construir el nuevo local y ensamblarlo con mano de obra calificada. La experiencia del consumidor ser muy similar pues el ambiente y el servicio sern iguales. Esta estrategia nos permitir mayor rapidez y mayor versatilidad en la expansin. d. Crecer hacia el mercado juvenil. El ltimo elemento de la solucin que proponemos es el ms riesgoso y por ello lo haramos en pequea escala a manera de proyecto piloto para ver si funciona. Como dice el artculo, en Estados Unidos no existen restaurantes de comida rpido japonesa. Eso es una importante oportunidad. Adems el volumen de ventas podra hacer que con una factura media de 99 centavos equipare los mrgenes de los restaurantes Benihana de Tokyo. 3. Anlisis Cualitativo/Cuantitativo i. Dimensionamiento del Restaurant Economas de Escalas: A mayor cantidad de clientes atendidos menor ser el costo por unidad de produccin. Sin embargo, esto se encuentra en funcin de la capacidad instalada del restaurant.

Variables de la capacidad: a) Nivel de demanda: Se pronostica un incremento de la demanda en el tiempo b) La gama de productos: Est compuesto por un men de cuatro productos distintos tales como: lomo de vacuno, filet mignon, pollo y camarones. c) Tecnologa del proceso: El valor agregado consista en la transformacin de los productos empleado una tcnica especial de cocina llevado convertida en un show. d) Grado de integracin vertical: La integracin vertical es mnima, por tanto mayor es la capacidad de produccin. e) El tipo de maquinaria a usar: Es de uso general. f) Rendimiento del recurso humano: El personal requiere de una capacitacin especial que asegure el dominio absoluto de la cocina a la plancha del estilo japons, que se distingue del sistema clsico de la cocina japonesa). g) La capacidad financiera para la inversin: Para aperturar un restaurant nuevo se necesita una inversin mnima de 300,000.00 dlares. Por tanto se debe enfocar una expansin a ciudades importantes y con alta demanda por este servicio. h) El costo de la distribucin o costo de atender rpidamente el mercado: Se tiene deficiencias en la oferta en los suburbios y mercados secundarios de EEUU. i) El costo de la falta de capacidad: Benihana opera con un costo bajo de operacin en comparacin a sus similares. j) La ubicacin de la planta: Se optar por realizar un plan de expansin de los restaurantes Benihana a los suburbios para cubrir la demanda en este nicho de mercado y se buscar atraer clientes ms jvenes. ii. Ubicacin del Restaurant Factores relacionados al costo: a) Costo del terreno, edificios y equipos necesarios: Costo mnimo de inversin es 300, 000.00 dlares y depende de la zona donde se instalar el restaurant. b) Costos del transporte de materias primas y productos terminados: Los costos de transporte de las materias primas no se ver afectado significativamente en los suburbios. c) Costo de servicios: El costo del ticket del servicio se reducir con el fin de ser ms atractivo al pblico objetivo de la zona d) Impuestos y seguros: Se aumentar el costo por razones de seguridad e) Costos laborales: Permanecern constantes. Factores no relacionados al costo: f) Calidad y cantidad de la mano de obra: Los chefs se importarn de Japn por tanto la calidad permanecer constante. Respecto a la cantidad variar en funcin al dimensionamiento del restaurant.

g) Comunidad amigable a los negocios: Se optar por suburbios donde exista comunidades amigables a los negocios. h) Clima Social: Se buscar un buen clima social. i) Reaccin de la competencia: No existe amenazas de competencia. j) Reglamento Gubernamentales: No existe diferenciacin alguna con los restaurants de las grandes ciudades k) Calidad de Vida: Se elegir suburbios que tengan centros de recreacin y sobretodo escuelas. l) Tipo de Sindicalizacin: No ideolgica. iii. Planeamiento y ubicacin de los Servicios Participacin del cliente.El cliente est dispuesto a usar el servicio en la hora de almuerzo o a cena por 45 minutos y si consume en las mesas teppanyaki estara en el restaurante por 1 a 1.5 horas. Asimismo, para poder evaluar el servicio y vivir la experiencia de un restaurante japons el cliente debe estar 1 hora como mnimo para poder apreciar el show. Es importante que el cliente tenga conocimiento de la calidad de servicio porque dentro de ello se encuentra la preparacin de la comida el cual segn la encuesta realizada por la empresa a clientes de 6 restaurantes, la comida, el ambiente, la preparacin y el servicio es lo que ms le interesa al cliente. En el caso de los clientes de Benihana la atencin individual es importante porque los clientes esperan tener un servicio para cada mesa, donde el cliente sea parte de la preparacin y pueda presenciar el show. Los inventarios perecibles son bife, camarones, y pollo los cuales al ser pocos ingredientes se puede obtener un servicio eficiente al ofrecer pocos platos a los clientes, y asimismo tener mnimos desperdicios. Capacidad de servicio perecedero en el tiempo.Se necesita una capacidad de local de 5000 a 6000 pies cuadrados para poder tener mnimo 14 mesas en el comedor, una sala de espera y un bar para 8 personas mnimo. El restaurant tendra una capacidad de 112-120 comensales y una sala de recepcin de 55-60 comensales. Si se contrataran ms empleados la capacidad no sera fcilmente cambiable porque Benihana tiene un servicio personalizado en cada mesa. La disponibilidad para las horas pico es a travs de la sala de espera que no solo hace que los clientes puedan esperar por una mesa sino tambin de poder tomar una bebida. En Benihana el tiempo ocioso es cuando los clientes a pesar de haber terminado de comer siguen en las mesas conversando, evitando as que haya ms clientes consumiendo, bajando as la eficiencia del restaurante.

El inventario de productos perecibles son almacenadas en cmaras de refrigeracin especial. Ubicacin dictada por el consumidor Los clientes acuden a los locales de Benihana para obtener el servicio. El restaurante tiene 15 locales distribuidos en todo el pas. Las sucursales son 9 de propiedad de la empresa y 5 franquicias, en el caso de estas para la empresa no les resulta conveniente porque los inversores eran personas que no saban del negocio de restaurantes y no se sentan vinculados con el personal japons. Benihana cuenta con reserva de mesas va telefnica, el cual es importante y valioso para el cliente. Proceso intensivo en personal El efecto que tiene Benihana con la calidad del servicio es muy importante. La empresa se preocupa mucho por brindar un servicio y un producto de calidad es por ello que sus chefs deben pasar por un curso de aprendizaje de 2 aos en Japn, luego debe ser admitido en el Benihana college of Chefs of Tokyo, ah deben aprender las tcnicas , aprender a manejar el cuchillo, cortar la carne y aprender a trabajar contento sin olvidarse de la perfeccin. Adicionalmente la empresa cuenta con un supervisor que se encarga de monitorear los chefs de los restaurantes. Lay out del local.Benihana increment el tamao del bar y de sala de espera porque se dieron cuenta que haba una oportunidad de aumentar sus ventas. Es as que en Benihana East se elevaron las ventas de bebidas a 20-22% de las ventas totales , considerando que las bebidas tiene un costo de 20% fue una buena determinacin la ampliacin de los dos ambientes. Sin considerar el aumento de Benihana Palace que tambin tuvo un aumento de 30% de sus ventas totales. 4. Conclusiones Lo aprendido en el caso es que cuando las razones del xito de un negocio son independientes a factores culturales especficos de un pas, es posible y conveniente expandirse a otros pases. Adems es prudente hacerlo empezando por pases que tengan similitudes culturales. Otro elemento es la importancia de ver qu costos son crticos para el xito del servicio y cules no. Y como consecuencia eliminar los costos innecesarios. Puede suceder que en el modelo de negocios inicial aparezcan como importantes, pero luego el comportamiento del consumidor revele que no es tan relevante como se pensaba. 5. Recomendaciones Para implementar las soluciones propuestas recomendamos:

a. Buscar ciudades que renan dos caractersticas: estilo de vida sofisticado y buena consideracin| hacia la sazn y la cultura japonesa. b. Evitar ciudades donde la oferta culinaria sea muy sofisticada como Lima c. Evitar ciudades donde el nivel socio econmico A y B sea pequeo. d. Comenzar la expansin a los suburbios por aquellos que estn cerca de centros empresariales o comerciales donde s hay movimiento en la hora de almuerzo. e. Asegurarse que el local ensamblado con materiales y mano de obra del lugar tenga la misma apariencia que los primeros locales de Benihana f. Comenzar la expansin hacia el mercado juvenil como una experiencia piloto.