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Design e reformismo social

t aqui, tem-se falado quase que exclusivamente no design como reao s grandes mudanas provocadas pela industrializao; porm, evidente que o campo possui um potencial bem alm da dimenso reativa. O industrialismo trouxe no seu bojo uma srie de problemas e desafios que foram se avultando desde cedo. Pode-se dizer que a resistncia ao capitalismo industrial nasceu praticamente junta com o prprio sistema, e o design logo passou a ser visto como uma rea frtil para a aplicao de medidas reformistas. O consenso da oposio anti-industrial voltou-se inicialmente contra a ruptura com relao a hbitos estabelecidos de vida e de trabalho, imposta pelas novas fbricas e pela mecanizao da produo. comum encontrar nos escritos de pensadores do Romantismo como William Blake, Samuel Taylor Coleridge e Thomas Carlyle denncias da brutalidade do industrialismo por explorar o trabalhador, destruir a paisagem natural e reduzir a vida social ao mnimo mltiplo comum da troca econmica. A essa oposio intelectual, juntou-se uma importante oposio poltica, que agregava desde parcelas da aristocracia rural e da igreja, que viam no novo sistema uma ameaa s tradies, at as antigas guildas e as novas organizaes trabalhistas que combatiam a desqualificao e explorao do trabalhador. No h como duvidar que a industrializao era percebida por muitos como uma ameaa ao bem-estar comum e aos valores mais elevados da sociedade, e foi justamente no entrecruzamento das crticas sociais e morais ao industrialismo que nasceram as primeiras propostas de fazer uso do design como agente de transformao.

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e o consumidor moderno, 1850-1930

A mesma abundncia de mercadorias baratas que era percebida pela maioria como sinnimo de conforto, de luxo e de progresso logo passou a ser condenada por alguns como indicativa do excesso e da decadncia dos padres de bom gosto e mesmo dos padres morais. Ao mesmo tempo que a nova fartura industrial ampliava as possibilidades de consumo para a multido, para alguns ela gerava preocupaes inditas sobre a natureza do que era consumido. J na dcada de 1830 surgem na Inglaterra as primeiras manifestaes daquilo que viria a ser um fenmeno constante na histria do design: os movimentos para a reforma do gosto alheio. O primeiro grande nome entre esses reformistas foi o arquiteto A.W.N. Pugin, precursor do movimento internacional de recuperao dos princpios e das formas da arquitetura gtica que ficou conhecido posteriormente como Gothic Revival, o qual defendia a recuperao de uma srie de preceitos construtivos conforme revelados nas formas do passado medieval. Recm convertido ao catolicismo, Pugin lanou entre 1835 e 1841 vrios escritos advogando o retorno aos 'princpios verdadeiros' de pureza e honestidade na arquitetura e no design, dentre os quais ele destacava duas regras bsicas: a primeira, que a construo se limitasse aos elementos estritamente necessrios para a comodidade e a estrutura; e, a segunda, que o ornamento se ativesse ao enriquecimento dos elementos construtivos. Movido pelo zelo e fervor do convertido, ele produziu uma quantidade imensa de projetos arquitetonicos e de design de mobilirio, cermica, livros, jias, prataria, vitrais, txteis e outros objetos, at a sua morte aos quarenta anos de idade (ATTERBURY & WAINWRIGHT, 199*: 1-22, 272-282). Sob inspirao direta das ideias de Pugin, organizou-se em Londres por volta do final da dcada de 1840 um outro grupo de reformistas, que contava entre os seus adeptos o arquiteto Owen Jones, o pintor Richard Redgrave e o burocrata Henry Gole. Preocupados com o que consideravam o mau gosto vigente, o grupo empreendeu uma srie de iniciativas para educar o pblico consumidor, dentre as quais a publicao de uma das primeiras revistas de design, o Journal of Design and Manufactures, e do livro de Jones intitulado The Grammar ofOrnament, de 1856, talvez um dos mais influentes tratados sobre teoria do design de todos os tempos. O livro estabelece 37 proposies que visam definir princpios gerais para o arranjo da forma e da cor no design e tenta demonstrar a sua aplicao histrica atravs da anlise do ornamento de diversos povos, desde a Antiguidade at o Renascimento. Simplificando bastante as suas ideias, Jones sugere que as melhores manifestaes do ornamento em todas as pocas reproduzem princpios geomtricos bsicos 69

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Pgina do livro The Grammar of Ornament (1856), cuja magnfica realizao constituiu um marco na evoluo da cromolitografia. O livro de Owen Jones tambm exerceu enorme influncia no sentido de estabelecer um repertrio ornamental e grfico comum para o crescente ecletismo da segunda metade do sculo 19.

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oriundos das formas da natureza, raciocnio que ele extraiu em grande parte das consideraes anlogas desenvolvidas pelo pintor escocs William Dyce, quando este ltimo era diretor da rede de escolas pblicas de design estabelecida pelo governo britnico em 1837- Aps uma srie de intrigas polticas (outro fenmeno constante na histria do design), Gole e Redgrave assumiram o controle dessas escolas no ano de 1852 e passaram a construir e ampliar o poderoso sistema de ensino que ficou conhecido pelo nome de South Kensington, em homenagem ao bairro de Londres onde funcionava a sede e escola principal, hoje o Victoria andAlbertMuseum. As Schools of Design da dcada de 184,0 e seu desdobramento posterior nas escolas de South Kensington constituem a maior e mais significativa experincia na rea do ensino do design durante o sculo 19, exercendo uma influncia inegvel em termos da

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consolidao profissional do campo e tambm da percepo pelo grande pblico despropsitos do design (DENIS, 1995: 172-275; FRAYLINO & CATTERALL, 1996: i4-2s). Nem todos os reformadores concordavam com a ideia de ditar preceitos de design como soluo para as mazelas da sociedade industrial. Embora compartilhasse com Pugin o gosto pelo estilo gtico e tambm um certo fervor religioso, o crtico e educador ingls John Ruskin apontava o modo de organizao do trabalho como o principal fator responsvel pelas deficincias projetuais e estilsticas que, tambm na sua opinio, marcavam a arte, a arquitetura e o design modernos. Durante as dcadas de 1850 e 1860 Ruskin aproximou-se de correntes de pensamento cooperativistas e sindicalistas, as quais argumentavam que a grande falha do capitalismo industrial residia justamente na to alardeada diviso de tarefas. No era o mau gosto do pblico consumidor que gerava a m qualidade, argumentava Ruskin, mas antes a desqualificao sistemtica e consequente explorao do trabalhador que produzia a mercadoria. Enquanto existiram as corporaes de ofcios para garantir um padro constante de habilitao do arteso, o nvel da produo se manteve estvel em todas as reas; porm, com o anseio do sistema industrial de produzir cada vez mais barato, tinham-se generalizado processos de fabricao que empregavam, alm das mquinas, apenas operrios sem habilitao alguma. Segundo Ruskin, no adiantava aperfeioar os projetos a serem executados sem recompor todo o sistema de ensino e de fabricao, para que todos atingissem um padro aceitvel de satisfao e prazer no trabalho; ou seja, para ele, o problema do design residia no no estilo dos objetos mas no bem-estar do trabalhador (ANTHONY, 1983: 72-74, 148-159; DENIS, 1995: 328-354). Pode-se dizer que Ruskin foi um dos primeiros defensores da chamada 'qualidade total' na indstria; porm, durante muitos anos, as suas ideias foram rechaadas como utpicas, romnticas e situadas na contramo da evoluo industrial, principalmente pela sua atitude de desconfiana em relao mecanizao. No por acaso, Ruskin tambm foi um dos primeiros a se dar conta dos limites do crescimento industrial em termos ambientais, e hoje seus escritos voltam a ser estudados com renovada ateno. Derivando de Ruskin a ideia de que a qualidade do objeto fabricado deveria refletir tanto a unidade de projeto e execuo quanto o bem-estar do trabalhador, o designer e escritor ingls William Morris deu incio a uma srie de empreendimentos comerciais que iriam divulgar a importncia do design de forma indita. A partir da abertura da sua primeira firma em l86l, Morris e seus scios comearam a produzir objetos decorativos e utilitrios tais quais mveis, tecidos, tapetes, ! 71

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azulejos, vitrais e papis de parede. Ao longo das dcadas de 1860 e 1870, a empresa conseguiu se estabelecer com sucesso na rea de aparelhamento e decorao de igrejas, de interiores domsticos e de edifcios pblicos, principalmente atravs de uma estratgia mercadolgica que enfatizava a alta qualidade e o bom gosto dos seus produtos. Alm do prprio Morris, a firma contava com a colaborao de diversos artistas renomados da poca, os quais contribuam com projetos para todos os tipos de artefatos produzidos. Em 1875. Morris dissolveu a parceria com os antigos scios e montou uma nova firma, a Morris & Company, sob sua direo exclusiva. Sempre preocupado com a qualidade dos materiais e da fabricao dos seus produtos, Morris passou a dedicar ainda mais ateno a estes aspectos, buscando uma autonomia cada vez maior na sua produo e comercializao.

Cadeira da linha Sussex fabricada pela Morris & Co. a partir da dcada de 1860: valores artesanais de acabamento conjugados com um conceito eminentemente moderno de simplicidade elegante.

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Em 1877. a firma abriu uma loja prpria na ento elegante Oxford Street de Londres e, em 1881, estabeleceu uma pequena fbrica em Merton Abbey, para expandir as condies de produo daqueles objetos que requeriam um controle mais direto do processo de fabrico. A Morris &. Co. mantinha uma relao flexvel entre design e produo: alguns tipos de objetos eram fabricados artesanalmente sob a superviso direta de Morris; outros eram fabricados com limitada mecanizao nas oficinas de Merton Abbey; e outros ainda eram apenas projetados por Morris e seus colaboradores e fabricados por terceiros, incluindo a grandes indstrias da poca (HAEVEY& PRESS, 1991: 130-135, 152-156; PARRY, 1996: 49-54). Essa flexibilidade permitia firma produzir artigos com diversos preos e no apenas artigos de luxo. A unidade da produo advinha essencialmente do design, e o estilo Morris foi aos poucos ficando conhecido do pblico, projetando o designer para uma posio de destaque na valorizao da mercadoria. A Morris & Co. sobreviveu em muito morte do seu fundador em 1896, permanecendo ativa at 1940- Foi talvez o primeiro exemplo, e ainda um dos mais instrutivos, de urna empresa alicerada sobre o design como princpio organizador da sua existncia comercial. Curiosamente, a sua trajetria foge um pouco dos padres geralmente reconhecidos como normativos para a atuao profissional dos designers no sculo 2O. Afirma de Morris nunca foi apenas um escritrio de design, gerando projetos para outras empresas ou pessoas jurdicas; antes envolvia-se em todas as etapas desde o projeto at a venda para o cliente individual, passando pelos processos de fabricao, e ainda de distribuio e publicidade. Essa centralizao s era possvel porque a firma trabalhava em uma escala relativamente modesta, concentrando-se na qualidade e no na quantidade da sua produo. Os lucros resultavam da possibilidade de fixar preos mais elevados em relao aos concorrentes, compensando o investimento adicional em materiais e mo-de-obra. A disposio dos consumidores de pagar o maior preo deve ser atribuda, por sua vez, identificao estabelecida entre o nome de Morris e uma noo de bom gosto e qualidade superior. Morris foi o primeiro designer a apostar a sua sobrevivncia comercial na ideia de que o consumidor pagaria mais para ter o melhor, confirmando uma filosofia empresarial que, embora ainda comum no sculo 19, foi perdendo muito da sua fora com a expanso da produo em massa no sculo 2O. No final da sua vida, Morris resolveu aplicar a mesma filosofia de trabalho a uma nova rea a impresso de livros com resultados importantes para o campo do design grfico. Nos ltimos anos da dcada de 1880, ele deu incio 73

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a uma srie de experincias com o design de novas fontes tipogrficas e, em 1891, foi lanado o primeiro livro projetado, composto e impresso pela KelmscotiPress, editora que se constitui em um dos marcos fundamentais na histria da editorao moderna. Durante a sua breve existncia, a Kelmscott publicou 53 ttulos com uma tiragem total de mais de 18 mil volumes, todos projetados por Morris, com a exceo evidente das edies produzidas entre a sua morte e o fechamento da editora em 1898. Em decorrncia das mudanas tecnolgicas do incio do sculo 19 e da massificao subsequente dos impressos, a qualidade mdia dos projetos grficos vinha sofrendo uma deteriorao contnua ao longo de dcadas. Excetuando-se algumas poucas edies e editoras, o livro de meados para final do sculo revelava um descuido geral que era nitidamente o resultado da desqualificao da mo-de-obra e da deficincia dos materiais empregados para produzi74 Io. Empenhado em recuperar os padres mais elevados em todos os aspectos da produo, Morris entregou-se ao trabalho de projetar fontes, pginas e volumes e de pesquisar papis, tintas e tipos. Os livros da Kelmscott eram produzidos artesanalmente utilizando os melhores materiais, e no surpreendente que j tenham nascido como peas de coleo. Nesse sentido, a produo da editora no difere da tradio secular de edies de luxo para biblifilos; contudo, Morris introduziu inovaes importantes no design de fontes e na prpria diagramao da pgina, e suas experincias inspiraram uma renovao nos padres de design de livros. Apesar da escala modesta da sua produo, a Kelmscott exerceu uma influncia duradoura sobre o design grfico, estimulando a criao de pequenas editoras de qualidade no mundo inteiro, principalmente na Gr-Bretanha, nos Estados Unidos e na Alemanha (MEGGS, 1992: ivs-iss; PARRY, 1996: sio-sie). O trabalho de Morris acabou por atingir uma enorme repercusso mundial entre o final do sculo 19 e o incio do sculo 2O, inserindo-se no contexto do que veio a ser chamado de movimento Arts and Crafts (Artes e Ofcios). A partir da dcada de 1880, surgiram na Gr-Bretanha diversas organizaes e oficinas dedicadas a projetar e produzir artefatos de vrios tipos em escala artesanal ou semi-industrial. Entre as mais famosas esto a Ceniury Guild, a Ari Worker's Guild, a Guild and School of Handicraft e a Arts and Crafts Exhibition Sodeiy, todas inspiradas diretamente no exemplo de Morris e dirigidas por designers como A.H. Mackmurdo, W.R. Lethaby, G.R. Ashbee e Walter Grane (NAYLOR, 1990: 113-177). A filosofia do movimento Arts and Crafts girava em torno da recuperao dos valores produtivos tradicionais defendidos por Ruskin, o que explica a opo de algumas das entidades citadas acima pela apelidao

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um tanto antiquada de 'guilda'. Os integrantes do movimento buscavam promover uma maior integrao entre projeto e execuo, uma relao mais igualitria e democrtica entre os trabalhadores envolvidos na produo, e uma manuteno de padres elevados em termos da qualidade de materiais e de acabamento, ideais estes que podem ser resumidos pela palavra inglesa craftsmanship, a qual expressa simultaneamente as ideias de um alto grau de acabamento artesanal e de um profundo conhecimento do ofcio. Embora no se opusesse ao uso de mquinas, era uma viso que tendia a restringir a escala e o ritmo de fabricao aos limites mximos do que a mquina podia executar com perfeio e no aos seus limites mximos em termos de quantidade ou velocidade. Nesse sentido, seria impossvel dissociar a filosofia industrial e empresarial do movimento Arts and Crafts das convices socialistas de muitos dos seus integrantes. Morris, por exemplo, dedicou grande parte da sua atividade intelectual e profissional militncia poltica, tornando-se um dos fundadores e vultos principais da Liga Socialista britnica e autor de textos clssicos da esquerda como o romance declaradamente 'utpico' NewsfromNowhere.
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Frontispcio da edio de News From Nowhere publicada pela Kelmscott Press. Um raro exemplo de Morris aluando como autor, designer e editor de uma s vez.

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^ ,.._ IS THE PICTURE OF THE OLD HOUSE BY THE THAMES TO WHICH THE PEOPLE OFTHIS STORYWENT^ HEREAFTER FOLLOWS THE BOOK !T, SELF WHIH IS CALLBD NEWS FROM NOWHERE OR AN EPOCH OF REST & IS WRITTEN BY WILLIAM MORRIS,!?.'?

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As ideias e os modelos de produo do Arts and Craftslogo se espalharam para outros pases europeus e para os Estados Unidos, exercendo uma influncia significativa sobre o surgimento dos primeiros movimentos modernistas voltados para o design e para a arquitetura. Os diversos grupos de Vereinigte Werksttten (oficinas associadas) montados por designers e artistas nos pases de lngua alem entre 1897 e 1914 para produzir objetos utilitrios seguindo novos princpios de design e de organizao coletiva do trabalho inspiraram-se, em maior ou menor grau, no exemplo das associaes britnicas. O caso mais notrio so as Wiener Werksttten, montadas em Viena pelos designers Josef Hoffmann e Koloman Moser em I93> tendo como modelo a Guild ofHandicraft dirigida por Ashbee (HESKETT, 1986: 93-105; KALLIR, 1986: 28-29; NAYLOR, 1990: 184-185). Do outro lado do Atlntico, desenvolveram-se diversas ramificaes norte-americanas do movimento Arts and Crafts, suscitando no somente cpias do estilo britnico mas tambm interpretaes inovadoras dos princpios de Ruskin e Morris nos trabalhos de Frank Lloyd Wright, um dos principais responsveis pela implantao da arquitetura moderna nos Estados Unidos, e tambm nos do designer de livros Bruce Rogers (HANKS, 1979: so-67; MEGGS, 1992: 137-189). No Brasil, pas ainda distante na poca das preocupaes que ocasionaram as crticas ao industrialismo aqui citadas, as ideias do Arts and Crafts tiveram pouco ou nenhum impacto. Nem por isso, porm, faltaram iniciativas para repensar a relao entre arte e indstria como forma de remediar as deficincias reais ou imaginadas da sociedade imperial. A partir da supresso do trfico negreiro, avultaram-se no Brasil manifestaes de desassossego com relao ao que era percebido como o problema da 'falta de braos', ou seja, a carncia de mo-de-obra qualificada para suprir as necessidades produtivas do Pas. Em meio a diversos planos de imigrao e outras solues aventadas, surgiram a partir da dcada de 1850 iniciativas para promover a formao tcnica e artstica do trabalhador brasileiro. Atravs da reforma promovida em 1855 pelo seu diretor, o pintor e poeta Arajo Porto-Alegre, a Academia Imperial de Belas Artes passou a ministrar um curso noturno para alunos artfices, o qual abrangia entre outras coisas o ensino do 'desenho industrial' (como era chamado o desenho tcnico aplicado a fins prticos), perdurando este curso por mais de trs dcadas. Ao mesmo tempo, foi fundado no Rio de Janeiro, por iniciativa do arquiteto Bethencourt da Silva, o Liceu de Artes e Ofcios, tornando-se rapidamente modelo de ensino industrial no Brasil e inspirando a criao de liceus similares em So Paulo e outras cidades (DENIS, 1997: 182-192). De modo anlogo aos reformistas de South Kensington ou da sua equivalente francesa,

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a Union Centrale desArtsDcoratifs, a unio entre arte e indstria era percebida no Brasil como um elemento fomentador do progresso e da modernidade. Talvez a contribuio mais duradoura desses movimentos reformistas tenha sido a ideia de que o design possui o poder de transformar a sociedade e, por conseguinte, que a reforma dos padres de gosto e de consumo poderia acarretar mudanas sociais mais profundas. A atribuio de um valor moral a uma determinada esttica virou, conforme ser visto adiante, um dos traos caractersticos da arte, da arquitetura e do design no sculo 3O, e no surpreendente que vrias autoridades modernistas tenham buscado nos enunciados de Pugin, Jones ou Gole uma justificativa histrica para os seus prprios anseios sobre os dilemas da sociedade industrial (ver PEVSNER, 1960: 40-48; DENis, 1998: 3i7-32s). bastante questionvel a noo, introduzida no debate popular por Pugin e seus sucessores, de que uma esttica possa ser moral ou imoral. Por exemplo, o suposto princpio da 'honestidade' dos materiais que argumenta que um material imitando outro (p.ex., plstico tratado para parecer madeira) constituiria uma instncia de engano ou mentira alm de representar um caso clssico de antropomorfismo, pressupe um grau de ingenuidade do usurio/ consumidor que beira a burrice. Da mesma forma, a prescrio do ornamento como, em primeira instncia, suprfluo e, em segunda instncia, imoral e criminoso (seguindo o ditame do arquiteto austraco Adolf Loos: 'ornamento crime'), no tem nenhuma base em argumentos racionais, resumindo-se no fundo mesma espcie de censura das preferncias e opinies alheias praticada por regimes totalitrios. Esses enunciados de uma moralidade esttica diferem profundamente da ideia de que existem limites ticos que regem a produo e o consumo de mercadorias. Conforme argumentaram Ruskin e Morris, o grande poder do designer de alterar a sociedade reside muito mais na forma das suas relaes de trabalho do que nas formas que ele atribui a um determinado artefato. Existe uma tendncia histrica no design a reduzir as questes ticas a questes estticas, o que fruto geralmente de uma anlise insuficiente dos problemas a serem resolvidos. Contudo, certa ou errada, importante registrar a longevidade do fascnio exercido pela ideologia do design como panaceia moral e social. Somente assim possvel entender a veemncia que tem marcado os debates histricos em torno de opes de estilo e de esttica. Na sociedade industrial tardia, mais do que nunca, as pessoas parecem creditar s formas exteriores geradas pelo design e pela moda o poder de transmitir verdades profundas sobre a identidade e a natureza de cada um. O hbito faz o monge uma expresso com a qual teriam concordado, muito provavelmente, tanto Henry Cole quanto Gianni Versace.

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