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Hjarvard, Stig Midiatizao: teorizando a mdia como agente de mudana social e cultural Matrizes, vol. 5, nm. 2, enero-junio, 2012, pp. 53-92 Universidade de So Paulo So Paulo, Brasil
Disponvel em: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=143023787004

Matrizes, ISSN (Verso impressa): 1982-2073 matrizes@usp.br Universidade de So Paulo Brasil

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Midiatizao: teorizando a mdia como agente de mudana social e cultural1


Mediatization: theorising the media as agents of social and cultural change
S t i g H j a r va r d *

Resumo Usando a midiatizao como conceito-chave, este artigo apresenta uma teoria sobre a mdia como agente de mudana cultural e social. A midiatizao um processo de dupla face no qual a mdia se transformou em uma instituio semi-independente na sociedade qual outras instituies tm que se adaptar. Ao mesmo tempo, a mdia se integrou s rotinas de outras instituies, como poltica, famlia, trabalho e religio, j que um nmero cada vez maior das atividades destes domnios institucionais realizado atravs tanto dos meios de comunicao interativos quanto dos meios de comunicao de massa. De forma geral, a midiatizao implica uma virtualizao da interao social e, observando as affordances institucionais, tecnolgicas e estticas de diferentes meios de comunicao, talvez possamos entender como a mdia molda novos padres de interao. Palavras-chave: midiatizao, lgica da mdia, interao social, modernidade, virtualizao Abstract Using mediatization as the key concept, this article presents a theory of the media as agents of cultural and social change. Mediatization is a double-sided process in which the media have developed into a semi-independent institution in society that other institutions have to accommodate to. At the same time media have become integrated into the life-worlds of other institutions like politics, family, work, and religion as more and more of the activities in these institutional domains are performed through both interactive and mass media. In general, mediatization implies a virtualization of social interaction, and by looking at the institutional, technological, and aesthetic affordances of various media we may understand how media come to shape new patterns of interaction. Keywords: mediatization, media logic, social interaction, modernity, virtualization

* Professor doutor

do Department of Media, Cognition and Communication da University of Copenhagen, Denmark. E-mail: stig@hum.ku.dk

1. Esta uma verso revista e atualizada pelo autor especialmente para MATRIZes, do artigo publicado na Nordicom Review, vol. 29, n. 2, (2008), pp.105-134.

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Introduo

considerar questes antigas, embora fundamentais, sobre o papel e a influncia da mdia na cultura e na sociedade. Em particular, o conceito de midiatizao revelou-se produtivo para a compreenso de como a mdia se difunde para, se confunde com e influencia outros campos ou instituies sociais, tais como a poltica (Strmbck, 2008) e a religio (Hjarvard, 2011). Este artigo apresenta os elementos centrais da teoria da midiatizao e tem como ponto de partida uma questo clssica da sociologia da mdia, a saber, como a mdia interage com a cultura e a sociedade de maneira ampla. As respostas para esta questo, contudo, so buscadas em uma nova condio social que vamos rotular de midiatizao da cultura e da sociedade. Tradicionalmente, a mdia tem sido considerada como algo separado da cultura e da sociedade; consequentemente, os pesquisadores tendem a se concentrar no efeito que certas mensagens mediadas tm sobre indivduos e instituies. Por exemplo: pode-se imaginar que as manchetes de primeira pgina durante uma campanha eleitoral exercem influncia no comportamento de voto das pessoas, que os anncios podem afetar as preferncias de compra dos consumidores e que o contedo de um filme pode afetar a moral dos espectadores ou desviar sua ateno de assuntos de maior urgncia ou relevncia. A sociedade contempornea est permeada pela mdia de tal maneira que ela no pode mais ser considerada como algo separado das instituies culturais e sociais. Nestas circunstncias, nossa tarefa, em vez disso, tentar entender as maneiras pelas quais as instituies sociais e os processos culturais mudaram de carter, funo e estrutura em resposta onipresena da mdia. Esse entendimento alterado da importncia desta ltima no significa que questes tradicionais em relao a aspectos como os efeitos das mensagens mediadas sobre a opinio pblica ou os fins para os quais as pessoas utilizam os meios de comunicao j no sejam relevantes. Mas significa, sim, que uma compreenso da importncia da mdia na cultura e na sociedade modernas no pode mais se basear em modelos que consideram esses elementos de maneira separada. Os meios de comunicao no so apenas tecnologias que as organizaes, os partidos ou os indivduos podem optar por utilizar ou no utilizar como bem entenderem. Uma parte significativa da influncia que a mdia exerce decorre do fato de que ela se tornou uma parte integral do funcionamento de outras instituies, embora tambm tenha alcanado um grau de autodeterminao e autoridade que obriga essas instituies, em maior ou menor grau, a submeterem-se a sua lgica. A mdia , ao mesmo tempo, parte do tecido da
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midiatizao surgiu como um novo quadro terico para re-

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sociedade e da cultura e uma instituio independente que se interpe entre outras instituies culturais e sociais e coordena sua interao mtua. A dualidade desta relao estrutural estabelece uma srie de pr-requisitos de como os meios de comunicao, em determinadas situaes, so usados e percebidos pelos emissores e receptores, afetando, desta forma, as relaes entre as pessoas. Assim, as questes tradicionais sobre o uso e os efeitos dos meios de comunicao precisam levar em considerao as circunstncias nas quais a cultura e a sociedade passaram a ser midiatizadas. O conceito de midiatizao O conceito-chave para a compreenso da influncia da mdia na cultura e na sociedade a midiatizao. O termo tem sido utilizado em diferentes contextos para caracterizar a influncia que a mdia exerce sobre uma srie de fenmenos, mas poucos trabalhos foram realizados para definir ou especificar o conceito em si. Apenas muito recentemente os pesquisadores de mdia buscaram desenvolver um conceito que exprimisse um entendimento mais coerente e preciso da midiatizao como um processo social e cultural (Krotz, 2007; Schulz, 2004). Portanto, vamos iniciar analisando os vrios significados que foram dados para o conceito em trabalhos anteriores. O termo midiatizao foi aplicado, pela primeira vez, ao impacto dos meios de comunicao na comunicao poltica e a outros efeitos na poltica. O pesquisador sueco da comunicao Kent Asp foi o primeiro a falar sobre a midiatizao da vida poltica, referindo-se a um processo pelo qual um sistema poltico , em alto grau, influenciado pelas e ajustado s demandas dos meios de comunicao de massa em sua cobertura da poltica (Asp, 1986: 359). Uma forma que essa adaptao assume quando os polticos formulam suas declaraes pblicas em termos que personalizam e polarizam as questes para que as mensagens tenham uma melhor chance de obter cobertura da mdia. Asp v a crescente independncia das fontes polticas por parte dos veculos de comunicao como mais um sinal de midiatizao em que eles, assim, obtm ainda mais controle sobre o contedo miditico. Asp reconhece uma dvida para com a expresso do socilogo noruegus Gudmund Hernes, sociedade sacudida pela mdia (Hernes, 1978), embora a perspectiva de Hernes fosse mais abrangente. Ele argumentou que a mdia teve um impacto fundamental sobre todas as instituies sociais e as relaes entre elas. Apesar de Hernes no utilizar, realmente, o termo midiatizao, seu conceito de sociedade sacudida pela mdia e a perspectiva holstica que ele aplica sobre a sociedade so consonantes, em muitos aspectos, com a concepo de midiatizao aqui apresentada. Hernes nos exorta a:
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[...] perguntar quais consequncias a mdia tem para as instituies e para os indivduos: as formas como a administrao pblica, as organizaes, os partidos, as escolas e os negcios funcionam e como eles se relacionam entre si. De que maneiras os meios de comunicao redistribuem o poder na sociedade? [...] Em suma, do ponto de vista institucional, a questo-chave : como a mdia altera tanto o funcionamento interno de outras entidades sociais quanto suas relaes mtuas (Hernes, 1978: 181).

1. Tcnica jornalstica que consiste da apresentao das informaes de certa maneira para que os fatos paream melhores do que so (N.T.).

Encontramos uma ideia contempornea e bastante similar na obra de Altheide e Snow (1979, 1988), que sugerem uma anlise das instituies-sociais-transformadas-atravs-da-mdia (Altheide e Snow, 1979: 7). Enquanto as abordagens sociolgicas tradicionais da mdia tentam isolar certas variveis para a influncia desta, ignorando como a mdia afeta as premissas gerais para a vida cultural, Altheide e Snow querem mostrar como a lgica da mdia constitui a base do conhecimento que gerado e difundido na sociedade. Embora eles faam referncia lgica da mdia repetidamente, a forma e o formato so seus principais conceitos, inspirados em um dos clssicos da sociologia, Georg Simmel. Assim, eles postulam a primazia da forma sobre o contedo (Altheide e Snow, 1988: 206), onde a lgica da mdia, na maioria das vezes, parece consistir em uma lgica da formatao que determina como o material categorizado, a escolha do modo de apresentao e a seleo e representao da experincia social na mdia. Em suas anlises, eles mencionam outros aspectos da lgica da mdia, incluindo os aspectos tecnolgicos e organizacionais, de maneira mais ou menos casual e, como Altheide e Snow (1979, 1984) trabalham com material norte-americano, a lgica em jogo , essencialmente, a comercial. Seu principal interesse em relao a estes outros aspectos um desejo de explorar at que ponto e como a tecnologia afeta os formatos de comunicao, em particular aquele da comunicao poltica; dessa forma, a mudana institucional mais ampla permanece pouco mais do que um interesse acidental. Como observou Lundby (2009), em um estudo crtico sobre o argumento de Altheide e Snow, eles tendem a reduzir a ideia de Georg Simmel sobre forma social para formato de comunicao e, portanto, no so capazes de relacionar a mudana da mdia a uma teoria mais abrangente sobre mudana social. Assim como Asp (1986, 1990), Mazzoleni e Schulz (1999) aplicam o conceito de midiatizao influncia da mdia na poltica. Considerando os casos do uso da televiso por parte de Fernando Collor de Mello na campanha eleitoral brasileira de 1989, o uso dos meios de comunicao por parte de Silvio Berlusconi em seu percurso para o poder, na Itlia, e o uso de spin1 por parte de Tony Blair, na Inglaterra, eles demonstram a crescente influncia dos meios de
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comunicao de massa sobre o exerccio do poder poltico. Eles caracterizam a midiatizao como as problemticas concomitncias ou consequncias do desenvolvimento dos meios de comunicao de massa modernos. Quanto aos seus efeitos, eles comentam que a poltica midiatizada a poltica que perdeu sua autonomia, que tornou-se dependente, em suas funes centrais, dos meios de comunicao de massa e continuamente moldada pelas interaes com eles (Mazzoleni & Schulz, 1999: 249f). Mas eles tambm ressaltam que no uma questo de a mdia ter usurpado o poder poltico das instituies polticas como parlamentos, partidos etc. Desta maneira, elas continuam, em boa medida, a controlar a poltica, mas tornaram-se cada vez mais dependentes da mdia e tiveram que se adaptar lgica desta. Outros estudos importantes sobre a midiatizao da poltica incluem o trabalho de Jensen e Aalberg (2007), Strmbck (2008) e Cottle (2006), sendo que este ltimo considera a midiatizao de conflitos como o envolvimento performativo ativo e o papel constitutivo da mdia em vrios conflitos polticos e militares (Cottle, 2006: 9, grifos originais). Strmbck (2008) sugere um modelo de quatro fases da poltica midiatizada sendo cada fase caracterizada por uma alterao qualitativa na influncia da mdia sobre a poltica. Em outros subcampos dos estudos da mdia, o conceito de midiatizao foi utilizado para descrever a influncia dos meios sobre a pesquisa. Vliverronen (2001) no considera a midiatizao um conceito analtico rigoroso, mas sim um termo ambguo que se refere crescente importncia cultural e social dos meios de comunicao de massa e outras formas de comunicao tecnicamente mediadas (Vliverronen, 2001: 159). Visto por este prisma, os meios de comunicao desempenham um importante papel na produo e difuso do conhecimento e interpretaes da cincia. Considere, por exemplo, o nmero de pessoas cujo conhecimento sobre as vrias fases da histria da evoluo foi formado no tanto em sala de aula, mas muito mais nos filmes de Steven Spielberg Jurassic Park ou na srie de documentrios Walking with Dinosaurs (Caminhando com os Dinossauros), da BBC. Alm disso, os meios de comunicao tambm so um espao para a discusso pblica e a legitimao da cincia. Peter Weingart (1998) v isso como um elemento decisivo da ligao entre eles e a cincia:
a base para a tese da midiatizao da cincia: com a crescente importncia da mdia na formao da opinio pblica, da conscincia e da percepo, por um lado, e uma crescente dependncia por parte da cincia de recursos escassos e, portanto, da aceitao pblica, por outro, a cincia passar a ser cada vez mais miditica (Weingart, 1998: 872, grifos originais).

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Rdder e Schfer (2010) relatam que a midiatizao da cincia teve lugar, mas esse lugar limitado a determinadas disciplinas, cientistas e fases da pesquisa. Assim, a cincia pode ser uma instituio que, em comparao com outras reas da sociedade, menos midiatizada. Outra importante rea de estudos sobre a midiatizao diz respeito influncia da mdia sobre instituies e prticas religiosas. Hjarvard (2008, 2011) desenvolveu um quadro terico para entender como a midiatizao implica uma transformao multidimensional da religio que afeta textos, prticas e relaes sociais religiosos e, consequentemente, o carter da crena nas sociedades modernas. A mdia tornou-se uma importante se no a principal fonte de informao e experincia sobre essas questes, e os meios no apenas produzem e difundem a religio, mas tambm a modelam de diferentes maneiras, principalmente atravs dos gneros da cultura popular. Alm disso, os meios de comunicao assumiram, em alguns aspectos, muitas das funes sociais anteriormente oferecidas pela igreja: eles contribuem para a produo e manuteno de comunidades sociais (Carey 1989; Morley 2000) e tornaram-se essenciais para a celebrao pblica de grandes eventos nacionais e culturais (Dayan e Katz, 1992). Os meios ritualizam as transies sociais em nveis micro e macro; proporcionam orientao moral e promovem diversas formas de adorao atravs da cultura de fs, de celebridades etc. Finalmente, os meios de comunicao interativos criaram novas possibilidades para que os indivduos se engajem em comunicao e prticas religiosas fora do campo de controle das igrejas. O resultado geral no um novo tipo de religio como tal, mas sim uma nova condio social em que o poder de definir e praticar a religio mudou (veja tambm Lvheim e Lynch, 2011; Hjarvard e Lvheim, 2012). Alm de utilizar o conceito para descrever a influncia da mdia sobre reas como poltica, cincia e religio, alguns pesquisadores tambm a relacionaram, muito explicitamente, a uma teoria mais abrangente sobre a modernidade. O socilogo John B. Thompson (1990, 1995) v a midiatizao como uma parte integral do desenvolvimento da sociedade moderna. A inveno da imprensa em meados do sculo XV presenciou o nascimento de uma tecnologia que tornou possvel a circulao de informao na sociedade de um modo sem precedentes. Este evento tecnolgico revolucionrio institucionalizou os meios de comunicao de massa (livros, jornais, revistas etc.) como uma fora significativa na sociedade e permitiu a comunicao e a interao em grandes distncias e entre um maior nmero de pessoas, ao mesmo tempo em que tornou possvel, como nunca antes, armazenar e acumular informao ao longo dos anos. Como consequncia, os meios de comunicao de massa ajudaram a transformar
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uma sociedade agrria e feudal e a criar instituies modernas, tais como o Estado, a esfera pblica e a cincia. O desenvolvimento subsequente de outros meios de comunicao, como rdio, televiso e internet, acentuou ainda mais esse processo de modernizao. A comunicao, uma vez vinculada reunio fsica de indivduos, face a face, foi sucedida pela comunicao mediada, onde a relao entre emissor e receptor alterada em aspectos decisivos. No caso da comunicao de massa, os emissores geralmente mantm o controle sobre o contedo da mensagem, mas tm muito pouca influncia sobre como o receptor faz uso dela; no caso dos meios de comunicao interativos, tanto o emissor quanto o receptor podem influenciar o contedo da comunicao, mas ainda assim, a situao no exatamente como aquela da comunicao fsica. Thompson (1995) enxerga uma forte conexo entre a midiatizao e suas consequncias culturais e o surgimento de grandes organizaes de mdia em nveis nacional e global. A produo e distribuio de produtos simblicos por parte dessas corporaes mudou os fluxos de comunicao na sociedade, tanto entre instituies quanto entre instituies e indivduos. Schulz (2004) e Krotz (2007) tambm usam o conceito de midiatizao para especificar o papel dos meios de comunicao na mudana social em um sentido mais abrangente. Winfried Schulz (2004) identifica quatro tipos de processos onde os meios de comunicao alteram a comunicao e a interao humanas. Em primeiro lugar, eles estendem as possibilidades de comunicao humana tanto no tempo quanto no espao; em segundo, substituem as atividades sociais que anteriormente ocorriam face a face. Por exemplo, para muitos, o banco via internet substituiu o encontro fsico entre os bancos e seus clientes. Em terceiro lugar, os meios de comunicao incentivam uma fuso de atividades; a comunicao pessoal se combina com a comunicao mediada e os meios de comunicao se infiltram na vida cotidiana. Finalmente, os atores de diferentes setores tm que adaptar seu comportamento para acomodar as valoraes, os formatos e as rotinas dos meios de comunicao. Por exemplo, os polticos aprendem a se expressar em sound bites2 em situaes no previstas com reprteres. Krotz (2007) trata a midiatizao como um metaprocesso em paridade com a individualizao e a globalizao, mas se abstm de oferecer uma definio formal mais detalhada porque, escreve ele, a midiatizao, por sua prpria definio, est sempre vinculada ao momento e ao contexto cultural (Krotz, 2007: 39). Em outras palavras, Krotz considera a midiatizao como um processo contnuo em que os meios alteram as relaes e o comportamento humanos e, assim, alteram a sociedade e a cultura. Ou seja, ele a v como um processo contnuo que vem acompanhando a atividade humana desde o incio do uso da escrita e leitura.
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2. Do jargo jornalstico norte-americano, declaraes curtas e de efeito de especialistas e autoridades (N.T.).

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Tanto Schulz como Krotz apontam algumas semelhanas entre a teoria da midiatizao e a chamada teoria do meio ou ecologia dos meios de comunicao, das quais os proponentes mais conhecidos so Walter Ong (1982), Marshall McLuhan (1964) e Joshua Meyrowitz (1986). Ambas teorias optam por observar o impacto dos meios de comunicao em uma perspectiva global e centram-se em outros aspectos que no somente o contedo e a utilizao destes enfoques que, por sua vez, tm ocupado grande parte da pesquisa sobre a comunicao de massa. A teoria da midiatizao, portanto, est em consonncia com a teoria do meio no que diz respeito observao das diferentes formataes de cada meio de comunicao e dos impactos sobre as relaes interpessoais s quais d origem. Krotz (2007) tambm aponta uma srie de deficincias na teoria dos meios, entre elas, uma tendncia ao determinismo tecnolgico. Os tericos dos meios geralmente se centram em algumas lgicas intrnsecas da prpria tecnologia dos meios de comunicao, de modo que tanto a tecnologia de impresso quanto a televiso so vistas como fatores-chave para trazer tona um novo tipo de sociedade. A interao entre tecnologia e cultura e o fato de que a cultura tambm constitui a tecnologia so negligenciados e o meio reduzido sua natureza tecnolgica. Krotz adverte contra a descontextualizao do conceito de midiatizao; a teoria do meio raramente se interessa pelas relaes histricas, culturais ou sociais especficas, mas est principalmente voltada para as mudanas no nvel macro. Por outro lado, a teoria da midiatizao deveria estar muito mais comprometida com a anlise emprica, incluindo o estudo de processos especficos de midiatizao entre diferentes grupos dentro da populao, ressalta Krotz (2007). O conceito de midiatizao proposto neste artigo compartilha vrias das perspectivas de Schulz (2004) e Krotz. Extenso, substituio, fuso e acomodao so processos importantes na midiatizao; alm disso, a validao emprica atravs da anlise histrica, cultural e sociolgica necessria. Mas o quadro terico tambm se afasta dessas perspectivas em dois aspectos principais. Primeiro, ns aplicamos uma perspectiva institucional mdia e sua interao com a cultura e a sociedade. Isso significa que aplica-se um conjunto de conceitos sociolgicos, o que torna possvel especificar os elementos que compem a lgica da mdia e analisar melhor a relao entre os meios de comunicao e outras esferas sociais (instituies). Uma perspectiva institucional de nenhuma maneira se ope a uma considerao da tecnologia, da cultura ou da psicologia, mas, sim, proporciona um quadro no qual a interao entre estes aspectos pode ser estudada. Em segundo lugar, o conceito de midiatizao aplicado exclusivamente situao histrica em que a mdia alcanou de uma vez autonomia como instituio social e est interligada de maneira crucial ao
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funcionamento de outras instituies. Sob essa perspectiva, a midiatizao no se refere a todos os processos pelos quais os meios de comunicao exercem influncia sobre a sociedade e a cultura. A inveno da imprensa revolucionou a relao das pessoas com a linguagem escrita e teve impactos palpveis tanto sobre a religio quanto sobre o conhecimento, mas isso no implicou uma midiatizao da religio ou do conhecimento (Eisenstein, 1979). Ou seja, aqui ns usamos o conceito para caracterizar uma determinada fase ou situao do desenvolvimento global da sociedade e da cultura no qual os meios de comunicao exercem uma influncia particularmente predominante em outras instituies sociais. A midiatizao na teoria ps-moderna Alguns pesquisadores consideram midiatizao uma expresso de uma determinada condio ps-moderna, na qual os meios de comunicao do origem a uma nova conscincia e ordem cultural. A vinculao mais radical entre midiatizao e ps-modernismo encontrada na obra de Baudrillard (1994), que entende que os smbolos ou sinais da cultura da mdia imagens, som, propagandas etc. formam simulacros, aparncias de realidade que no s parecem mais reais do que a realidade fsica e social, mas tambm a substituem. como um mapa-mndi que se tornou to vivo, to detalhado e abrangente que parece mais real do que o mundo que ele foi criado para representar. Nas palavras do prprio Baudrillard, os meios de comunicao constituem uma hiper-realidade. Os meios de comunicao so guiados por uma espcie de lgica semitica e sua influncia central consiste em que eles submetem toda comunicao e todo discurso a um nico cdigo dominante: O que midiatizado no o que sai na imprensa diria, na televiso ou no rdio: o que reinterpretado pela forma do signo, articulado em modelos e administrado pelo cdigo (Baudrillard, 1994: 175f). Essa teoria do simulacro leva Baudrillard a concluir que o mundo simblico dos meios de comunicao substituiu o mundo real. Ele vai to longe que afirma que a Guerra do Golfo de 1990-1991 no aconteceu, mas foi mais uma inveno dos simulacros dos meios de comunicao. Nas palavras do prprio Baudrillard: um baile de mscaras de informaes: faces estigmatizadas entregues prostituio da imagem, a imagem de uma angstia incompreensvel. No h imagens do campo de batalha, mas imagens de mscaras, de rostos cegos ou derrotados, imagens de falsificao (Baudrillard, 1995: 40). No devemos tomar a afirmao de Baudrillard ou sua teoria ao p da letra, ou seja, como uma negao de que a realidade fsica e social exista fora dos meios de comunicao, embora algumas de suas formulaes possam convidar a tal interpretao. Seu argumento que as representaes da realidade
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nos meios de comunicao assumiram uma posio to dominante na nossa sociedade que tanto nossas percepes e construes da realidade quanto nosso comportamento tm seu ponto de partida em representaes mediadas e so guiados pelos meios de comunicao, de modo que fenmenos como a guerra j no so mais como eram antes. Assim, a Guerra do Golfo orquestrada pelos meios de comunicao no foi uma guerra como as que conhecamos at ento, porque nossa percepo sobre ela foi guiada pelas imagens e smbolos que os meios de comunicao nos apresentaram. Sheila Brown (2003) endossa a viso ps-moderna de Baudrillard sobre a midiatizao e suas consequncias, descrevendo uma nova situao social na qual uma srie de distines tradicionais se desintegraram: Acima de tudo, a midiatizao, no sentido contemporneo, refere-se a um universo no qual o significado das divises ontolgicas est entrando em colapso: divises entre fato e fico, natureza e cultura, global e local, cincia e arte, tecnologia e humanidade (Brown, 2003: 22, grifos originais). No h dvida de que a midiatizao tem complicado e obscurecido as distines entre a realidade e as representaes miditicas da realidade e entre fato e fico, mas acredito que o entendimento ps-modernista da midiatizao , ao mesmo tempo, muito simples e muito exagerado. Muito simples porque implica uma transformao nica onde a realidade mediada suplanta a realidade experiencial e distines tradicionais simplesmente se dissolvem. O conceito de midiatizao proposto neste texto no adota a ideia de que a realidade mediada reina suprema ou a alegao de que as distines ontolgicas convencionais entraram em colapso. A principal caracterstica do processo de midiatizao como est concebido aqui , antes, uma expanso das oportunidades para a interao em espaos virtuais e uma diferenciao do que as pessoas percebem como sendo real. Seguindo esse critrio, as distines como aquelas entre global e local tornam-se muito mais diferenciadas, j que os meios de comunicao expandem nosso contato com os eventos e fenmenos no que, outrora, eram lugares distantes. O conceito ps-moderno muito exagerado na medida em que proclama o desaparecimento da realidade e a desintegrao de distines, categorizaes, que so fundamentais na sociedade e na cognio social. difcil imaginar como as instituies sociais seriam capazes de continuar a funcionar se fato e fico, natureza e cultura, arte e cincia no fossem mais entidades distinguveis. Alm disso, a referncia de Baudrillard a um cdigo global e dominante que administra a circulao de smbolos e signos na sociedade permanece pouco clara. No conjunto, suas reivindicaes relativas aos simulacros dos meios de comunicao, hiper-realidade e ao desaparecimento da realidade parecem
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exageradas; no mnimo, carecem de confirmao emprica. Ironicamente, elas parecem se basear em um pressuposto antiquado de que, antes da poca ps-moderna, a realidade fsica e social era uma entidade direta e concreta. A construo miditica de uma nova realidade e sua relao com a antiga realidade no-mediada algo mais complicado e repleto de nuances do que Baudrillard e Brown sugerem, mas isso no significa que no seja importante discutir e especificar essa relao. Um exemplo proveniente da indstria da msica pode ajudar. Philip Auslander (1999) observa as mudanas na relao entre a performance musical ao vivo e aquela mediada ao longo do tempo. Antes, as verses mediadas de msica tinham como ponto de partida a performance no-mediada: as transmisses radiofnicas de msica e a msica gravada imitavam as apresentaes ao vivo. Com o passar do tempo, as verses mediadas passaram a ter vida prpria, no sentido de que trilhas sonoras de filmes, lbuns, vdeos musicais etc. desenvolveram, todos eles, suas prprias formas de expresso e assumiram lugares prprios na circulao de artefatos culturais. Com a crescente influncia dos meios de comunicao, a relao entre msica mediada e msica ao vivo foi gradualmente invertida; as performances das apresentaes passaram a imitar as mediadas. Muitos shows itinerantes tm, claramente, carter de (re) apresentaes de um lbum recm-lanado e os shows de rock, muitas vezes, so organizados para se adequarem aos formatos de transmisso televisiva ou radiofnica e/ou fazem uso de teles para retransmitir a apresentao para o pblico (Auslander 1999; Middleton, 1990). Tradicionalmente, a apresentao ao vivo tem sido considerada mais autntica do que a performance mediada, mas como observa Auslander, a crescente intercambialidade dos dois questiona essa percepo. A questo da autenticidade est longe de ser considerada irrelevante, mas a autenticidade tornou-se dependente de uma interao entre a performance mediada e aquela ao vivo:
A primeira experincia da msica como uma gravao; a funo da performance ao vivo autenticar o som da gravao. Na cultura do rock, a performance ao vivo uma experincia secundria da msica, mas, no entanto, indispensvel, j que a primeira experincia no pode ser validada sem ela (Auslander, 1999: 160).

A crescente interdependncia entre a performance mediada e aquela ao vivo significa que no se pode dizer que uma forma mais autntica do que a outra. Sob uma perspectiva sociolgica, as formas mediadas de interao no so nem mais nem menos reais do que as interaes no-mediadas. De um ponto de vista fsico ou sensual, pode haver diferenas entre o grau de realidade da interao mediada e daquela face a face, no sentido de que os apresentadores etc. no esto realmente fisicamente presentes em nossa casa, mesmo que os vejamos
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e ouamos como se eles estivessem diante de ns. Ainda assim, do ponto de vista sociolgico, no h por que tentar diferenciar o estado de realidade das respectivas formas de interao. Realidade e formas no-mediadas de interao ainda existem, mas a midiatizao significa que elas, tambm, so afetadas pela presena dos meios de comunicao. Por exemplo, a comunicao pessoal assume um novo valor cultural em uma sociedade midiatizada em virtude do fato de que a interao no-mediada tende a ser reservada para determinados fins e recebe um significado cultural especial. Alm disso, as formas mediadas de interao tendem a simular aspectos da interao face a face; assim, elas representam no apenas alternativas para esse tipo de interao, mas tambm extenses do espao no qual a interao pessoal pode ocorrer (Hjarvard 2002a). Definio Os usos do conceito de midiatizao nas pesquisas citadas acima apontam para uma srie de aspectos centrais da interao entre os meios de comunicao e a sociedade, o que tambm faz parte da definio de midiatizao aqui proposta. Os usos anteriores do conceito, no entanto, carecem de uma definio articulada ou mesmo comum; alm disso, existe uma srie de aspectos que ainda tm que ser explicados. Em alguns casos (por exemplo, Vliverronen, 2001), o termo midiatizao foi utilizado livremente para se referir de maneira mais geral ao crescimento progressivo da influncia da mdia na sociedade contempornea; em outros, a inteno foi desenvolver uma teoria adequada das formas em que a mdia se relaciona com a poltica (por exemplo, Asp, 1986, 1990; Strmbck, 2008). Outro ponto impreciso em que mbito ou em que esferas este conceito aplicado. Alguns utilizam midiatizao para descrever a conjuntura de um determinado setor (poltica, cincia etc.), enquanto outros utilizam o termo como uma caracterstica global de uma nova situao na sociedade, seja sob a modernidade (Thompson, 1995), ou sob a ps-modernidade (Baudrillard, 1981). Aqui, midiatizao utilizada como conceito central em uma teoria sobre a importncia intensificada e mutante da mdia dentro da cultura e da sociedade. Por midiatizao da sociedade, entendemos o processo pelo qual a sociedade, em um grau cada vez maior, est submetida a ou torna-se dependente da mdia e de sua lgica. Esse processo caracterizado por uma dualidade em que os meios de comunicao passaram a estar integrados s operaes de outras instituies sociais ao mesmo tempo em que tambm adquiriram o status de instituies sociais em pleno direito. Como consequncia, a interao social dentro das respectivas instituies, entre instituies e na sociedade em geral acontece atravs dos meios de comunicao. O termo lgica da mdia refere-se ao modus operandi institucional, esttico e tecnolgico dos meios, incluindo as maneiras
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pelas quais eles distribuem recursos materiais e simblicos e funcionam com a ajuda de regras formais e informais. A lgica da mdia influencia a forma que a comunicao adquire, como, por exemplo, a maneira da poltica ser descrita nos textos dos veculos de comunicao (Altheide & Snow, 1979); a lgica da mdia tambm influencia a natureza e a funo das relaes sociais, bem como os emissores, o contedo e os receptores da comunicao. O grau de dependncia aos meios de comunicao varia entre as instituies e os campos da sociedade. A midiatizao no um processo universal que caracteriza todas as sociedades. Ela , essencialmente, uma tendncia que se acelerou particularmente nos ltimos anos do sculo XX em sociedades modernas, altamente industrializadas e principalmente ocidentais, ou seja, Europa, EUA, Japo, Austrlia e assim por diante. Conforme a globalizao avana, cada vez mais regies e culturas sero afetadas pela midiatizao, mas provavelmente haver diferenas considerveis na influncia que ela exerce. A globalizao est relacionada com a midiatizao de, pelo menos, duas maneiras: por um lado, a globalizao pressupe a existncia dos meios tcnicos para estender a comunicao e a interao em longas distncias e, por outro, ela impulsiona o processo de midiatizao atravs da institucionalizao da comunicao e da interao mediadas em muitos novos contextos. A midiatizao, em nosso entendimento, um conceito no-normativo. Como observado anteriormente, Mazzoleni e Schulz (1999) associam a midiatizao diretamente com aspectos mais problemticos da influncia da mdia na poltica. De fato, existe uma tendncia geral, tanto na pesquisa quanto na discusso pblica, a pressupor que a dependncia dos meios de comunicao por parte das instituies , essencialmente, questionvel. Mas pressupor a priori que a midiatizao negativa, de certo modo, representa um problema. Na pior das hipteses, um juzo to normativo pode levar a uma narrativa geral de declnio, em que a influncia da mdia torna-se sinnimo de declnio na esfera pblica poltica ou da desintegrao da sociedade civil. A teoria de Habermas de 1989 sobre a mudana estrutural na esfera pblica um exemplo paradigmtico dessa abordagem normativa influncia da mdia; e Habermas, desde ento, explicou que suas primeiras opinies sobre o assunto eram demasiado pessimistas (Habermas, 1990). Se a midiatizao tem consequncias positivas ou negativas algo que no pode ser determinado em termos gerais; uma questo concreta e analtica que precisa ser abordada em termos de contextos especficos, onde a influncia de meios de comunicao especficos sobre certas instituies avaliada. A questo tambm requer uma anlise dos pontos de partida normativos, se quisermos ser capazes de falar de consequncias positivas ou negativas.
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A midiatizao no deve ser confundida com o conceito mais amplo de mediao. Mediao refere-se comunicao atravs de um meio do qual a interveno pode afetar tanto a mensagem quanto a relao entre emissor e receptor. Por exemplo, se um poltico opta por utilizar um blog em vez de um jornal para se comunicar com seu crculo eleitoral, a escolha pode influenciar a forma e o contedo de sua comunicao ao mesmo tempo em que a relao comunicativa entre os polticos e o eleitorado ser alterada. No entanto, o uso de um meio, seja blog ou jornal, no ter necessariamente qualquer efeito notvel sobre a poltica enquanto instituio social. A mediao descreve o ato concreto da comunicao atravs de um meio em um contexto social especfico. Por outro lado, a midiatizao se refere a um processo mais a longo prazo, segundo o qual as instituies sociais e culturais e os modos de interao so alterados como consequncia do crescimento da influncia dos meios de comunicao. Deve-se notar, no entanto, que alguns estudiosos por exemplo, Altheide e Snow (1988: 195) usam o termo mediao no mesmo sentido em que o termo midiatizao utilizado aqui. Na teoria sociolgica, entretanto, encontra-se um uso mais geral do termo meio. O dinheiro, por exemplo, pode ser descrito como um meio de troca. Da mesma forma, nos contextos da lingustica ou da psicologia, o discurso pode ser considerado um meio de expresso. Apesar de til em seus respectivos contextos, esses significados do termo meio no so relevantes aqui, onde o termo meios de comunicao baseia-se nos estudos dos prprios meios de comunicao e da comunicao. Por meios de comunicao entendemos tecnologias que expandem a comunicao no tempo, no espao e na modalidade. Os meios de comunicao no so apenas as tecnologias, mas tambm adquirem formas sociais e estticas que estruturam as maneiras em que eles so utilizados em diferentes contextos. Alm disso, usamos a forma plural. Os meios de comunicao no so um fenmeno uniforme; cada meio tem suas prprias caractersticas e elas variam tanto em uso quanto em contedo entre as culturas e as sociedades. As consequncias da midiatizao, ento, dependem tanto do contexto quanto das caractersticas do meio ou meios em questo. Dentro desse processo, podemos distinguir entre uma forma direta (forte) e uma forma indireta (fraca) de midiatizao (Hjarvard, 2004). A midiatizao direta refere-se s situaes em que uma atividade antes no-mediada se converte em uma forma mediada, ou seja, a atividade realizada atravs da interao com um meio. Um exemplo simples de midiatizao direta a transformao progressiva do xadrez de um jogo fsico de tabuleiro para um jogo de computador. Antes dependente da presena fsica dos jogadores em torno de um tabuleiro, o xadrez cada vez mais jogado com a ajuda de um software em um computador. Em muitos aspectos, o jogo permanece o mesmo: as regras
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so as mesmas, o tabuleiro tem a mesma aparncia e assim por diante. Mas o uso de um computador abre inmeras novas opes: pode-se jogar contra um computador em vez de jogar contra outra pessoa; pode-se jogar com adversrios distantes via internet; pode-se armazenar e consultar partidas anteriores etc.; e essas novas opes gradualmente influenciam a experincia de jogar xadrez bem como o contexto cultural em que a partida jogada. Um exemplo mais complicado de midiatizao direta o banco online. Todos os tipos de tarefas e servios bancrios (pagamentos, emprstimos, comrcio em moeda e aes, anlise financeira) podem ser realizados atravs da interao com um computador conectado internet, e o meio ampliou sensivelmente as opes disponveis tanto para os bancos quanto para seus clientes; enquanto isso, o comportamento de ambas as partes mudou. A midiatizao indireta quando uma determinada atividade cada vez mais influenciada, no que diz respeito forma, ao contedo ou organizao, pelos smbolos ou mecanismos miditicos. Mais uma vez, vamos considerar um exemplo simples: a crescente indstria do merchandising que envolve os restaurantes de hambrguer pode ser tomada como um exemplo de midiatizao indireta. Uma visita ao Burger King ou ao McDonalds j no simplesmente uma experincia de alimentao; atualmente, ela envolve uma exposio considervel a filmes e animaes e, tanto quanto a oportunidade de comer um hambrguer, uma visita a um desses restaurantes pode significar especialmente para os clientes mais jovens uma oportunidade para coletar bonecos que representam os personagens dos filmes que se assiste. Evidentemente, voc ainda pode saborear uma refeio e no se expor ao entretenimento miditico oferecido, mas o contexto cultural que envolve o hambrguer, grande parte da atrao de visitar o restaurante etc., tem a ver com a presena dos meios de comunicao, tanto em termos simblicos quanto econmicos. Um exemplo mais complicado de midiatizao indireta o desenvolvimento do discurso intertextual entre os meios de comunicao e outras instituies da sociedade. Por exemplo, o conhecimento dos brasileiros sobre os EUA tambm se deve s narrativas dos meios de comunicao (fato e fico) sobre o pas; como consequncia, as discusses polticas brasileiras sobre os EUA tambm esto entrelaadas com representaes miditicas da cultura, dos costumes e da histria norte-americanos. Formas diretas e indiretas de midiatizao muitas vezes operam em combinao, de modo que nem sempre fcil distingui-las. A necessidade de distinguir entre as duas surge, principalmente, em contextos de anlise. A midiatizao direta torna visvel como uma determinada atividade social substituda, isto , transformada de uma atividade no-mediada a uma forma mediada e, em tais casos, bastante fcil estabelecer um antes e um depois e
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analisar as diferenas. Sempre que os meios de comunicao, a partir disso, passam a funcionar como uma interface necessria para o desempenho de tal atividade social, estamos lidando com uma forma forte de midiatizao. A midiatizao indireta no afeta necessariamente os modos pelos quais as pessoas executam uma determinada atividade. Consequentemente, a midiatizao indireta de uma atividade ou esfera tem um carter mais sutil e geral e est relacionada ao aumento geral da dependncia por parte das instituies sociais dos recursos de comunicao. Isso no significa afirmar que a midiatizao indireta menos importante ou que, visto a partir de uma perspectiva da sociedade, tem menos impacto. A midiatizao indireta , no mnimo, to importante quanto as formas diretas. A mdia como uma instituio independente A midiatizao, tal como definida aqui, significa no apenas que a mdia desempenha um papel prprio, mas que, de uma vez, alcanou o status de instituio independente e fornece os meios pelos quais as demais instituies e atores se comunicam. Os meios de comunicao influenciam e intervm na atividade de outras instituies, tais como famlia, poltica, religio organizada etc., ao mesmo tempo que tambm proporcionam um espao pblico para a sociedade como um todo, isto , fruns de comunicao virtuais compartilhados que outras instituies e atores, cada vez mais, utilizam como espaos para sua interao. A fim de tratar essas consequncias sociais em mbito terico, vamos primeiro considerar a midiatizao em relao a conceitos sociolgicos sobre instituies e interao. Como observado anteriormente, a midiatizao em si caracterizada por uma dualidade: ela intervm na interao humana em diversos contextos institucionais, ao mesmo tempo em que institucionaliza a mdia como uma entidade semiautnoma com sua lgica prpria. Uma teoria sociolgica da midiatizao deve, portanto, ser capaz de explicar essa dualidade e de descrever as relaes entre instituio e interao. As instituies representam os elementos estveis e previsveis da sociedade moderna; elas constituem a estrutura para a comunicao e a ao humanas em determinada esfera da vida em um determinado momento e lugar. As instituies do sustentao para a reproduo da sociedade dentro da esfera em questo, dando-lhe certo grau de autonomia e uma identidade distinta em relao a outras esferas. Como instituio, a famlia organiza uma srie de aspectos muito centrais da vida, tais como amor, educao, descanso/recreao e nutrio. A poltica, outra instituio, cria a estrutura para a discusso e a tomada de deciso coletivas sobre recursos, regras e atividades compartilhados. A discusso mais detalhada que se segue sobre as instituies tem seu ponto de
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partida na teoria da estruturao proposta por Anthony Giddens (1984) que, em contraste com a teoria sociolgica macro (por exemplo, a teoria do sistema de Parsons ou Luhmann) ou com as abordagens microssociolgicos (por exemplo, interacionismo simblico), oferece a possibilidade de descrever a interao dinmica entre estrutura e (inter)ao. Para Giddens (1984), estrutura e ao so mutuamente constitutivas uma da outra. A estrutura social (por exemplo, uma instituio como a poltica) constituda (reproduzida e/ou alterada) atravs das aes contnuas dos atores sociais. Ao mesmo tempo, os atores sociais fazem uso das estruturas j existentes (recursos, regras formais e informais etc.) a fim de dar sentido a si e alcanar seus objetivos individuais (por exemplo, a influncia poltica). As estruturas sociais globais no so determinadas de uma nica vez e para sempre, mas, sim, tm que ser reproduzidas na ao social para se tornarem reais; e j que os seres humanos no decretam, simplesmente, as regras sociais, mas tm a capacidade de fazer uso delas de um modo reflexivo, eles tambm podem alterar a estrutura social atravs de seu modo particular de aplicao das regras sociais em um contexto determinado. Segundo Giddens, as instituies so caracterizadas por dois elementos centrais: regras e alocaes de recursos. Juntas, as regras e as alocaes de recursos do certa autonomia instituio em relao ao mundo ao seu redor. As regras podem ser implcitas e prticas, ou seja, consequncias do chamado conhecimento tcito quanto ao comportamento adequado em uma srie de situaes dentro da instituio em questo. Ou elas podem ser explcitas e formais; podem ser codificadas em lei ou assumir a forma de objetivos declarados ou regras de procedimento, como, por exemplo, em uma escola ou uma empresa. As instituies em sociedades modernas e complexas se distinguem por um elevado grau de orientao por regras, tanto implcitas quanto explcitas. A existncia de regras implica, alm disso, que as instituies monitoram seu cumprimento e podem aplicar sanes, caso essas regras sejam violadas. Mesmo as sanes podem ser de carter mais ou menos explcito ou formal, j que muitas regras so internalizadas pelos indivduos e permanecem, na maior parte do tempo, implcitas. As sanes para violaes de regras do ltimo tipo so, geralmente, sentimentos de vergonha ou culpa ou, talvez, crticas por parte de colegas ou familiares. As regras informais muitas vezes tm carter de normas e so mantidas e ratificadas pelas fofocas, pelo ridculo e pela repreenso. Em virtude da prpria formalizao, as regras formais geralmente levam a sanes explcitas, que so bem definidas e conhecidas de antemo; em alguns casos, violar essas regras pode levar a processos legais. Assim como outras instituies, os meios de comunicao tambm so guiados por regras. Eles esto sujeitos a inmeras leis e regulamentos, alguns dos quais tambm se
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aplicam a outras instituies, enquanto outros so voltados especificamente para a atividade do meio em questo. Exemplos deste ltimo incluem a liberdade de legislao da imprensa, funcionalidades embutidas que permitem aos usurios relatar o mau uso dos meios de comunicao em redes sociais e leis relativas difamao. Algumas empresas de mdia declaram publicamente seus princpios orientadores e a funo pblica que procuram exercer. A prxis concreta da produo miditica , em grande parte, guiada por regras informais que so expressas em rotinas, hbitos e normas implcitas de profissionalismo. Assim, os jornalistas obedecem regras quando selecionam suas histrias (critrios de pertinncia da notcia) ou quando interagem com fontes de notcia, ao mesmo tempo que incorporam normas como a objetividade em sua produo de notcias como um ritual estratgico (Tuchman, 1972). Quanto outra caracterstica primordial de uma instituio, a alocao de recursos, Giddens distingue dois tipos de recursos: recursos materiais e autoridade. As instituies podem administrar recursos materiais na forma de, por exemplo, matrias-primas, edifcios e instalaes, mo de obra e conhecimento; a delegao de autoridade tambm tem lugar dentro da instituio, para que esteja claro, dentro desta, quem responsvel pelos recursos materiais, quem pode falar em nome da instituio, quem pode interagir com quem e assim por diante. Se considerarmos a famlia, por exemplo: os pais geralmente controlam os recursos materiais, como a casa e o carro, e a lei tambm d a eles autoridade e responsabilidade sobre as crianas (com idade legal inferior maioridade). A autoridade parental tambm pode ser regulamentada por lei; alguns comportamentos para com as crianas, tais como abuso fsico e mental, podem ser proibidos. Da mesma forma, os meios de comunicao tambm so caracterizados por alocaes de recursos; em produo, cada empresa de mdia aloca recursos de engenharia, pessoal, viagens etc. para os vrios departamentos, enquanto do lado da recepo, os receptores adquirem o hardware necessrio e, talvez no menos importante, dedicam seu tempo e ateno para os meios de comunicao. Como discutiremos em seguida, a midiatizao implica que outras instituies, cada vez mais, tornem-se dependentes dos recursos que os meios de comunicao controlam, e tm que se submeter a algumas das regras pelas quais os meios funcionam a fim de ganhar acesso a esses recursos. A transformao dos meios de comunicao em instituies independentes deve ser vista como um exemplo da crescente diferenciao e diviso do trabalho que caracterizam muitas esferas e aspectos da sociedade moderna. A sociedade pr-moderna e agrria era caracterizada por um baixo grau de especializao; a maioria das pessoas vivia em vilas rurais e a famlia e o nascimento determinavam, em grande parte, o curso da vida de uma pessoa desde o bero at o
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tmulo. Quando surgiram os Estados-nao e com a industrializao e a urbanizao, um nmero cada vez maior de instituies que acomodavam diferentes aspectos da vida se separou do todo indiferenciado: a cincia se divorciou da religio e o mercado de trabalho desenvolveu um nmero cada vez maior de ocupaes e profisses especializadas. Os meios de comunicao tiveram um papel importante neste incio da era moderna na medida em que possibilitaram separar uma atividade de seu contexto local e criar fruns especializados em mbito nacional ou internacional. Livros e peridicos ajudaram a lanar as bases para a expanso da cincia e da tecnologia, jornais ajudaram a criar uma esfera pblica poltica democrtica, e a literatura e revistas populares contriburam para o desenvolvimento de uma esfera pblica cultural. Mas nessa fase do desenvolvimento social, os meios de comunicao ainda estavam por tornar-se instituies independentes. Ao contrrio disso, eles eram principalmente instrumentos nas mos de outras instituies. Quando os partidos polticos foram formados em diferentes pases no sculo XIX, eles comearam a publicar jornais que deram origem ao sistema de imprensa de partido. Poucos desses jornais tinham um conselho editorial jornalstico que operasse de maneira independente do partido/proprietrio. Pelo contrrio, sempre existiram laos estreitos entre os partidos e os jornais; de fato, os editores geralmente faziam parte da liderana poltica. Consideremos um exemplo dinamarqus: Viggo Hrup, um poltico social liberal do sculo XIX e fundador do dirio Politiken, de Copenhague. O trabalho poltico de Hrup e seu trabalho como editor do Politiken eram duas faces da mesma moeda. Quando ele falava com um grupo ou outro em um dia, o texto da conversa muito provavelmente enfeitaria as pginas do jornal no dia seguinte. Da mesma forma, as instituies nos campos da cincia, da arte e da jurisprudncia, todas tinham seus prprios canais de publicao, sobre os quais exerciam controle editorial. O advento do rdio nos anos 1920 marca o momento em que os meios de comunicao comearam a se dirigir a um pblico generalizado e, muitas vezes, em nvel nacional; como consequncia, eles assumiram, gradualmente, carter de instituies culturais. Com isso queremos dizer que os meios de comunicao no so mais instrumentos de uma instituio em particular ou de um interesse em especial, mas guardam uma distncia mnima das diferentes instituies sociais. O rdio e, mais tarde, a televiso foram organizados, historicamente, de maneiras muito diversas em diferentes partes do mundo, tanto como entidades estatais como comerciais ou pblicas. No norte da Europa, a difuso radiofnica e televisiva foi, de forma geral, institucionalizada como uma instituio de servio pblico fora do Estado em si. Dentro desse quadro, o rdio e, depois, a televiso, deveria representar o interesse comum da sociedade para um pblico
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geral e oferecer uma representao equilibrada dos vrios interesses nos campos da poltica, da arte, da cincia e assim por diante. O fato de que a radiodifuso fosse organizada sob a forma de um monoplio tinha a ver com a natureza da tecnologia e as caractersticas do prprio meio, o que, nos anos 1920, significava que era fisicamente impossvel criar a multiplicidade de canais de rdio que caracterizou a imprensa, por exemplo. Mas o monoplio tambm era uma escolha que estava em sintonia com outras polticas pblicas e nacionais; tambm estava conforme as exigncias de que o novo meio tivesse a funo de educar seus ouvintes. Mais ou menos na mesma poca, a imprensa passou por uma transformao no mesmo sentido. O declnio e a queda definitiva da imprensa de partido, na realidade, estenderam-se por grande parte do sculo XX, mas a questo, no presente contexto, que a imprensa, uma vez que adotou o conceito de coletivo (= para todos), iniciou sua transformao em uma instituio cultural. J no mais um instrumento de interesses polticos, os meios de comunicao de notcias comearam a tratar diferentes instituies sociais (poltica, arte, famlia etc.) e interesses especiais a partir de uma perspectiva mais geral e comum. A dinmica subjacente a esse processo evolutivo diferente daquela por trs do desenvolvimento dos meios de transmisso radiofnica e televisiva. Enquanto o rdio e a televiso europeus foram estabelecidos como instituies pblicas e receberam a misso de educar e instruir, o estabelecimento da imprensa coletiva foi um passo rumo a um desenvolvimento essencialmente comercial, onde as receitas publicitrias foram uma fora motriz. Seja como for, nesse contexto histrico concreto, o resultado foi que os jornais tornaram-se instituies culturais, atraentes para todos e oferecendo algo para cada um. Alcanar o status de instituies culturais foi o primeiro passo para o avano dos meios de comunicao rumo a sua independncia de outras instituies. Isso implicou uma profissionalizao gradual das prticas nos meios de comunicao, em que, por exemplo, o estabelecimento do jornalismo como uma profisso em pleno direito, com formao profissional e desenvolvimento de cdigos de tica, deu profisso um grau de autonomia (Kristensen, 2000). Uma caracterstica fundamental da autopercepo dos jornalistas a postura adversria perante os interesses polticos e comerciais, que operacionalizada na norma de guardar uma distncia mnima das fontes de notcia. Os anos 1980 testemunharam o incio de uma srie de mudanas estruturais no setor dos meios de comunicao em muitas outras partes da Europa Ocidental, mudanas que pressagiaram a transio do status de instituio cultural ao de instituio de mdia. O fim do monoplio dos canais de servio pblico e a expanso dos servios de difuso radiofnica e televisiva via satlite e a cabo criou um ambiente mais comercial e competitivo no rdio e na
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televiso, em que as foras de mercado desafiaram a identidade e a importncia da televiso como instituio cultural. Os anos 1990 presenciaram a desregulamentao do setor de telecomunicaes e a rpida expanso da telefonia mvel e da internet, de repente, tornou o sistema dos meios de comunicao muito mais complexo. Muitos dos novos meios de comunicao so apenas vagamente regulamentados se o so quanto ao propsito e ao contedo. Assim, como consequncia destas transformaes, os meios de comunicao tornaram-se instituies muito menos culturais no sentido de instituies que, no interesse pblico, representam a sociedade como um todo para o pblico em geral. Uma orientao mais forte para o mercado levou os meios de comunicao a se centrarem mais em atender a seus prprios pblicos e usurios. Falou-se que isso implicava em um maior grau de orientao do usurio por parte dos meios de comunicao, no sentido de que a ateno ao pblico e aos usurios se sobreps deferncia a outras instituies sociais. Jornal, rdio, televiso e internet ainda dedicam espao e tempo para a poltica, a arte e a vida cultural, mas em menor grau em comparao com aquelas outras instituies ou sob a perspectiva de instruo do pblico. Outras esferas da vida social, ao contrrio, tornaram-se matria-prima para o produto que os meios de comunicao oferecem a seus leitores, telespectadores e ouvintes. Enquanto os meios de comunicao, no incio, eram orientados pelo emissor, por exemplo, orientados por interesses particulares na poca da imprensa de partido ou pelos termos das concesses de difuso radiofnica e televisiva de servio pblico, como instituies de mdia eles so orientados, em grande parte, pelos interesses de seus pblicos e usurios, pela demanda de mercado e pelo poder de compra. Isso no quer dizer que os meios de comunicao tornaram-se empresas privadas como, por exemplo, um fabricante de mveis ou bacon; eles continuam a desempenhar funes coletivas na sociedade. Os meios de comunicao proporcionam fruns de comunicao tanto privada como pblica, dos quais outras instituies dependem para sua comunicao com o pblico e com outras instituies e para sua comunicao interna. A dualidade de ter rompido com as operaes de outras instituies e ainda ter funes de comunicao coletiva na sociedade d aos meios de comunicao uma importncia central para a sociedade como um todo. Portanto, a lgica que guia os meios de comunicao no pode ser reduzida a uma lgica apenas de mercado. Sim, os meios de comunicao vendem produtos aos consumidores, mas tambm prestam servio aos seus pblicos e usurios, tanto como pblico geral quanto como indivduos pertencentes a contextos institucionais especficos. Assim, as famlias usam os meios de comunicao para se orientar quanto as normas para a educao de seus filhos e a decorao mais prtica para os quartos das crianas, e os meios
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so utilizados para a comunicao entre os membros da famlia. Os partidos polticos utilizam vrios meios para se comunicar com outros partidos e com o pblico geral e tambm para se comunicar dentro do partido. Para ser capaz de atender a essas funes coletivas, os meios de comunicao ainda do importncia preocupao com o interesse pblico que os inspirou em seus papis como instituies culturais e que continuou a ser uma inspirao para o desenvolvimento do jornalismo como uma profisso parcialmente autnoma, onde os meios de comunicao pudessem reivindicar imparcialidade, objetividade e assim por diante. Mas, enquanto na poca em que os meios de comunicao eram instituies culturais a preocupao pelo interesse pblico derivou da misso de instruir um projeto que envolvia o conjunto da sociedade , hoje a preocupao internalizada principalmente como parte do senso de profissionalismo dos meios de comunicao compartilhado pelos jornalistas e seus colegas em vrias instituies de mdia. Como os meios de comunicao e em particular, os digitais tornaram-se integrados s rotinas de outras instituies, os usurios tambm se tornaram produtores de contedo. O principal servio das novas mdias produzir relaes sociais entre as pessoas, e os usurios so cada vez mais estimulados a gerar o contedo por si prprios. Dessa forma, os meios de comunicao contemporneos so orientados por uma lgica de duas faces: profissionalismo e o contedo gerado por usurios. A Tabela 1 resume as transformaes institucionais dos meios de comunicao. um resumo muito simplificado e no leva em considerao as variaes que cada um deles apresenta. Nos trs perodos existiram meios de comunicao que funcionavam sob a superintendncia de outras instituies (por exemplo, os peridicos cientficos), assim como, desde os anos 1880, alguns meios que oferecem entretenimento educativo so primariamente orientados para o mercado.
Perodo Carter Dominante Institucional
1920 Meios de comunicao como instrumentos de outras instituies

Lgica Dominante
Orientados por interesses particulares

Sistema dos Meios de Comunicao


Imprensa de partido, peridicos cientficos, publicaes religiosas, revistas de arte etc.

Propsitos e objetivos
Persuaso e agitao por parte de interesses especficos de uma instituio especfica Representao dos interesses comuns da sociedade em um espao pblico Prestao de servio ao pblico, vendas para grupos-alvo em um sistema de meios de comunicao diferenciados

1920-1980

Orientados pelo Rdio e televiso Meios de comunicao como interesse pblico de servio pblico (monoplio), imprensa instituio cultural coletiva Meios de comunicao como uma instituio de mdia semi-independente e integrados a outras instituies Profissionalismo dos meios de comunicao e contedo gerado por usurios Meios de comunicao comerciais e competitivos, TV via satlite, meios de comunicao mveis e interativos

1980

Tabela 1. O desenvolvimento institucional dos meios de comunicao 74


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Meios de interao At agora, ns definimos o que a midiatizao e como surgiu; em seguida, vamos voltar a examinar as maneiras pelas quais a midiatizao veio a influenciar a sociedade. Fundamentalmente, uma questo da interveno dos meios de comunicao na interao social entre indivduos dentro de uma determinada instituio (por exemplo, entre os membros de uma famlia atravs de telefones celulares), entre instituies (por exemplo, atravs dos meios de comunicao da internet que permitem trabalhar de casa), e na sociedade em geral (por exemplo, anunciando e observando acontecimentos importantes para a comunidade, sejam eles festivos, ameaadores ou trgicos). Nesta seo, vamos considerar a interao no nvel microssocial; na prxima, nos voltaremos para o nvel macrossocial. A interao social consiste em comunicao e ao. A mdia, evidentemente, so meios para a comunicao, ou seja, um intercmbio de significado entre duas ou mais partes. Como a pragmtica lingustica (Austin, 1962; Searle 1969) mostrou, a comunicao pode ser vista como uma forma de ao: ao se comunicar, as pessoas intercambiam no s informaes, mas tambm influenciam umas s outras e sua relao mtua, por exemplo, ao prometer, confirmar, rejeitar, decidir e assim por diante. Alm dos atos de comunicao, os meios de comunicao tambm permitem formas de ao social que antes exigiam a presena fsica das duas partes: uma pessoa pode comprar ou vender, trabalhar ou se divertir. Os meios de comunicao tambm podem interagir com outras aes fora da mdia, tais como eleies ou atos de terror. Os modos nos quais os meios de comunicao intervm na interao social dependem das caractersticas concretas do meio em questo, ou seja, tanto das caractersticas materiais e tcnicas quanto das qualidades sociais e estticas. As caractersticas de um meio e sua relao com a interao social podem ser esclarecidas em termos do conceito de affordances do psiclogo da percepo James Gibson (1979). Gibson em si no aplica o conceito aos meios de comunicao, mas o utiliza em uma teoria geral sobre como as pessoas e os animais percebem e interagem com o mundo ao seu redor. A ideia que nem os seres humanos nem os animais percebem passivamente o seu entorno; pelo contrrio, eles abordam o mundo e os objetos existentes nele de um modo prtico e orientado pela ao. Qualquer objeto fsico determinado, em virtude de suas caractersticas materiais (forma, tamanho, consistncia etc.), presta-se a um conjunto de usos. Segundo Gibson, as affordances de um objeto so esses usos potenciais. Para alguns animais, uma rvore representa sombra; pode ser que outros se alimentem de suas folhas, que pssaros decidam fazer nela seu ninho. Alguns objetos convidam a certos usos: uma pedra plana implora
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para ser atirada na gua parada, uma porta fechada para ser aberta. Alguns usos esto praticamente preestabelecidos, enquanto outros, esto excludos. Em suma: as affordances de um determinado objeto possibilitam certas aes, excluem outras e, em resumo, estruturam a interao entre ator e objeto. Alm disso, se se faz uso ou no das affordances de um objeto algo que depende das caractersticas do ser humano ou do animal que interage com o objeto. Com a ajuda de uma escada voc pode subir ou descer, mas somente se voc fizer uso de seus membros. Assim, as affordances tambm so definidas medida que as caractersticas do objeto e do usurio se adequam. Em seu estudo sobre o uso humano da tecnologia e outros objetos manufaturados, Norman (1990) aponta um terceiro fator determinante, alm das caractersticas materiais ou objetivas do objeto e do usurio. Ele introduz o conceito de affordance percebida a fim de incorporar o aspecto relacional da affordance, onde o fator crucial a avaliao psicolgica do usurio sobre o objeto em relao a seus objetivos. Assim, as affordances de um objeto esto sujeitas s motivaes/objetivos do usurio e, por extenso, tambm s convenes culturais que envolvem o projeto. luz dos trabalhos conceituais de Gibson (1979) e Norman (1990), ns reconhecemos os meios de comunicao como tecnologias, das quais cada uma possui um conjunto de affordances que facilitam, limitam e estruturam a comunicao e a ao. Por exemplo: o rdio possibilitou que os ouvintes vivenciassem performances musicais de uma forma e com uma qualidade de som sem precedentes. Antes do rdio, a msica de concerto estava disponvel quase exclusivamente a uma pequena elite urbana. Mas os fatores organizacionais da instituio do rdio tambm limitaram a quantidade de msica e a gama de gneros que eram oferecidas, enquanto as programaes, a faixa de sinal e a qualidade do alto-falante deram estrutura para a experincia de audio: quando se ouvia, onde e como se sentava para escutar e assim por diante. Sobretudo, os meios de comunicao possibilitam que as pessoas interajam a distncia, ou seja, sem que tenham que estar no mesmo local ao mesmo tempo. Uma anlise das diferenas entre a interao via meios de comunicao e a interao face a face no-mediada revela as maneiras pelas quais os meios de comunicao alteram a interao. Thompson (1995) distingue trs tipos de interao: interao face a face, quase-interao mediada e interao mediada. No caso da interao face a face, tanto a expresso verbal quanto a no-verbal esto disponveis para todas as partes presentes. Os meios de comunicao de massa, como jornais, rdio e televiso, proporcionam o que Thompson chama de quase-interao mediada, com o qual ele quer dizer que a comunicao dirigida a um grupo desconhecido e no determinado de pessoas que, alm do mais, so incapazes de interagir com o emissor. Por outro lado, uma conversa
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telefnica um exemplo de interao mediada: a conversa se d entre indivduos identificados, que podem interagir em p de igualdade. Assim, segundo Thompson, a quase-interao mediada monolgica, enquanto a interao mediada dialgica. Esta ltima distino importante, mas a escolha de Thompson pelo termo quase um pouco infeliz, uma vez que permite a interpretao de que ler um artigo de jornal ou assistir a um programa de televiso apenas se parece a uma interao, enquanto falar ao telefone ou presencialmente uma interao verdadeira. De um ponto de vista sociolgico, nem a interao entre o leitor e o artigo de jornal, nem aquela entre o telespectador e o programa de televiso menos verdadeira ou significativa do que uma conversa sobre o artigo ou o programa na mesa do caf da manh. A circunstncia de que a comunicao de massa no permite que o receptor responda imediatamente ao emissor no significa que nenhuma ao ou comunicao da parte do receptor em relao a um artigo ou programa tenha lugar. A prpria exposio a um jornal ou a um canal de televiso representa um ato que tem significado social para o receptor e o emissor igualmente. No ltimo caso, as estatsticas ou os ndices de circulao ou de audincia, que tm valor comercial tangvel. Alm disso, o leitor ou telespectador pode muito bem armazenar a mensagem que leu ou viu e relacion-la a outras. Em termos mais gerais: devemos ter em mente que a interao social no implica necessariamente que as oportunidades de se expressar ou de agir sejam distribudas igualmente entre as partes envolvidas. Isso se aplica interao no-mediada e direta, tais como aquela entre a pessoa que fala e os participantes em uma reunio ou entre participantes de um processo judicial, onde as oportunidades de expresso podem ser muito controladas e, de fato, deliberadamente desiguais. Essa desigualdade no torna a reunio ou o processo quase; ela simplesmente reflete o fato de que em qualquer interao social, seja ela mediada ou direta, as partes assumem papis sociais que conferem diferentes graus de latitude em relao expresso pessoal e influncia ao longo do curso da interao ou seu resultado. Os meios de comunicao, no entanto, tm, sim, impacto sobre os papis sociais na interao, no sentido de que o acesso ao meio em si e aos modos de interao que ele disponibiliza para os participantes afetam a capacidade destes para se comunicar e agir. Uma vez que os meios de comunicao desempenham um papel cada vez mais importante em um nmero cada vez maior de contextos, os papis sociais tambm so avaliados em termos do acesso cobertura miditica que eles so capazes de mobilizar. Finalmente, devemos observar que a diferenciao de trs formas de interao de Thompson foi inspirada por um cenrio miditico antigo e agora
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ultrapassado, dos meios de comunicao. Os meios de comunicao de massa tradicionais, como jornais e canais de rdio e televiso, desenvolveram e continuam a lanar novos meios de comunicao pelos quais os receptores podem responder a ou mesmo participar de sua comunicao por exemplo, via SMS, e-mail ou blogs; enquanto os meios de comunicao interpessoal, como telefones celulares, mensagens de texto (SMS) e e-mail tambm permitem que um emissor distribua mensagens a vrios receptores de uma maneira anloga aos meios de comunicao de massa. Ao invs de adotar a terminologia de Thompson, ento, parece mais satisfatrio, de modo geral, distinguir entre comunicao no-mediada (face a face) e comunicao mediada e, em seguida, especificar as subcategorias em termos de parmetros como mo nica/mo dupla; interpessoal/de massa; texto/udio/visual e assim por diante. Os Meios de Comunicao alteram a interao A interao mediada no nem mais nem menos real do que a interao no-mediada, mas o fato de que a interao mediada ocorre entre indivduos que no compartilham o mesmo espao fsico muda as relaes entre os participantes. Baseando-nos, inicialmente, na descrio do socilogo norte-americano Erwin Goffman (1959) sobre a interao social entre pessoas que esto em proximidade fsica entre si, o que difere em situaes de interao mediada torna-se aparente. Goffman utiliza a metfora do teatro e descreve a interao que tem lugar no palco na forma de encenao. Ele faz distino entre o que acontece no palco e o que ocorre nos bastidores, isto , a ao e a comunicao que no esto abertas para os participantes. Alm da comunicao verbal e no-verbal (expresses faciais, gestos, linguagem corporal etc.), os participantes tambm utilizam vrios acessrios ou adereos (roupas, cigarros, mesas e cadeiras) e definem territrios (fsicos e simblicos) entre eles e os outros participantes como parte da interao. Normalmente, os participantes colaboram na interao, tentando chegar a uma definio comum da situao que tm em mos, a fim de alcanar um objetivo comum. Em contraste com a comunicao face a face, os meios de comunicao podem estender a interao no tempo e no espao: os meios de comunicao permitem a comunicao instantnea com pessoas em qualquer lugar do mundo. A interao mediada no requer que as partes estejam no mesmo espao ao mesmo tempo. Os meios de comunicao tambm alteram a capacidade de cada ator para controlar a maneira como a situao social definida, para controlar o uso da comunicao verbal e no verbal e dos acessrios, e para definir os limites territoriais na interao. Isso tem consequncias de longo alcance, trs das quais so de interesse aqui: primeiro, os meios de comunicao tornam
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consideravelmente mais fcil para os indivduos atuar em vrios palcos simultaneamente; em segundo lugar, os participantes podem otimizar mais facilmente a interao social em benefcio prprio; e terceiro, as relaes mtuas entre os participantes, incluindo normas de comportamento aceitvel (deferncia, tom etc.), se alteram. Quanto primeira consequncia, os meios de comunicao no s permitem que as pessoas interajam a longas distncias, mas tambm possibilitam a um indivduo manter diversas interaes sociais ocorrendo ao mesmo tempo: pode-se conversar com outras pessoas da famlia enquanto se assiste televiso; dar conselhos para os filhos pelo telefone do escritrio e assim por diante. A internet multiplicou as possibilidades a esse respeito; tendo acesso web, uma pessoa pode manter as janelas abertas para diversas interaes: trabalho, transaes bancrias, compras, comunicao on-line com a famlia e amigos etc. Na terminologia de Goffman, graas aos meios de comunicao podemos alternar entre palco e bastidores em vrias situaes paralelas. Os meios de comunicao permitem aos atores otimizar a interao social em benefcio prprio de duas maneiras principais: eles aliviam o peso das relaes sociais do ator e permitem um maior grau de controle sobre o intercmbio de informaes. Eles aliviam o peso na medida em que possibilitam a participao em atividades sociais ou a obteno de informaes com menos investimento pessoal. A popularidade da televiso como um passatempo para as noites e finais de semana tem a ver com o fato de que o meio oferece entretenimento e companhia indireta sem exigir muito em termos de dinheiro, ateno ou esforo para que a situao tenha xito. Um indivduo poderia, ao invs disso, convidar os amigos para disfrutar a noite juntos, mas isso exigiria um esforo muito maior em termos de preparar comida, ser socivel etc. Um encontro face a face obviamente tem suas vantagens, mas geralmente, a televiso um modo muito mais fcil e seguro para se divertir. Da mesma forma, o envio de mensagens por e-mail para os colegas de trabalho muitas vezes prefervel a estar face a face, embora os colegas possam estar a apenas algumas portas de distncia. Um e-mail permite controlar mais a interao em comparao com o que seria possvel em uma conversa que, muitas vezes, demanda mais tempo e exige certo grau de cortesia, e h sempre o risco de que seu colega queira falar sobre outro assunto completamente diferente. Enquanto a interao face a face d a todos os envolvidos a oportunidade de ver e ouvir tudo que feito e dito, os meios de comunicao possibilitam gerenciar as informaes dos e para os participantes. Por exemplo, o emissor pode decidir quando lhe convm responder s mensagens alheias e tem mais controle sobre a imagem de si mesmo que projeta para os outros. Como observa
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Goffman, existe um desequilbrio fundamental entre a capacidade de um indivduo para gerenciar a impresso que transmite aos outros participantes e a capacidade dos outros para examinar e avaliar a impresso transmitida. Goffman faz uma distino entre a impresso que damos e a impresso que emitimos. Normalmente, tentamos dar uma impresso favorvel de ns mesmos quando conversamos com os outros. Mas ns tambm emitimos uma srie de outras impresses juntamente com a nossa comunicao pretendida, seja inconscientemente ou porque no conseguimos controlar nossa mensagem bastante bem. Nosso discurso pode dar uma impresso, enquanto nossa linguagem corporal transmite uma mensagem diferente, conflitiva. Goffman comenta que temos de ser artistas muito hbeis para sermos capazes de gerenciar todos os aspectos de nossa autorrepresentao. A maioria dos receptores, por outro lado, est totalmente equipada para analisar e avaliar o comportamento alheio, para encontrar falhas ou inconsistncias. nesse sentido que os meios de comunicao podem nos ajudar a gerenciar as impresses que projetamos para o mundo que nos rodeia e, em geral, quanto mais limitado o canal de comunicao que um meio oferece, mais fcil gerenciar a comunicao. Quanto terceira rea de impacto as alteraes das relaes e normas que prevalecem na interao , precisamos, primeiro, considerar a norma que regula os mecanismos de encontros face a face. Goffman salienta que durante a interao social os participantes investem um esforo considervel em fazer deferncia uns aos outros. Quando as pessoas se encontram pessoalmente, elas negociam para estabelecer o tipo de situao social de que fazem parte e segundo a qual certos papis e comportamentos sociais so considerados relevantes e aceitveis para a situao, enquanto outros, no. A fim de evitar constrangimento (por exemplo, por ter entendido mal a situao e comportando-se de forma inadequada, o que d origem ridicularizao e/ou repreenso), os participantes empreendem uma quantia considervel de facework, que tem a finalidade de conservar a dignidade dos participantes na situao em questo. O objetivo garantir que os outros evitem o losing face, mas tambm, e no menos importante, um trabalho que os indivduos empreendem para preservar sua prpria dignidade. Dito de outra maneira, as normas sociais so reproduzidas na situao social atravs da ajuda mtua dos participantes para observ-las. Nas interaes face a face, ento, muitas aes e reaes ocorrem somente em determinadas circunstncias ou so tabu. Assim, na interao social procuramos evitar violaes flagrantes de uma norma que podem resultar em um desprestgio atravs do ridculo, de fofoca ou de repreenso. O ridculo uma forma de humor que usado para definir os limites de aceitabilidade social e para punir aqueles que transgridem
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esses limites (Billig, 2005), mas no pode ser exercido sem consequncias para a coeso do grupo. Fofocar sobre as pessoas quando elas esto presentes no ambiente no aceitvel, enquanto o ato de fofocar em si significa desafiar a dignidade de um indivduo. No entanto, mais aceitvel fofocar sobre as pessoas que no esto fisicamente presentes (Bergmann, 1993). Finalmente, a reprovao (repreenso em seus vrios graus) normalmente representa uma ameaa harmonia do grupo e, por essa razo, as reprimendas etc. geralmente acontecem a portas fechadas, a menos, claro, que o objetivo seja dar um exemplo, fixar uma norma para um grupo maior. A interao mediada estende e complica o uso dos territrios na interao, incluindo as maneiras pelas quais ns nos definimos em relao aos outros participantes. Ela tambm regula o acesso informao entre diferentes territrios na interao. O meio conecta diferentes localidades fsicas e contextos sociais em um nico espao interativo, mas no anula a realidade dos contextos fsicos e sociais separados. A televiso, os telefones e a internet encurtam distncias, mas os usurios dificilmente abandonam seus sofs ou mesas para entrar no espao interativo. Assim, os meios de comunicao tanto conectam os participantes na interao quanto, ao mesmo tempo, criam uma distncia entre o palco virtual do espao interativo e os respectivos contextos sociais delimitados dos participantes, dos quais eles continuam a fazer parte. Esse fenmeno particularmente evidente no caso da televiso, onde as situaes do emissor e do receptor esto claramente separadas, mas o fenmeno tambm est presente na comunicao interpessoal via internet ou telefones celulares, onde a falta de acesso totalidade do intercmbio interpessoal nos recorda da distncia entre as partes. A separao ou distncia entre as situaes sociais delimitadas que rodeiam o usurio e o estabelecimento simultneo de uma situao mediada significa que vrios mecanismos de aplicao de normas, tais como o ridculo, a fofoca e a repreenso, podem assumir novas formas. Como os participantes de uma interao mediada no tm acesso total ao comportamento dos outros participantes, o contexto delimitado do indivduo pode assumir carter de bastidores em relao interao mediada em curso. Entretanto, no so os bastidores no sentido original de Goffman, uma vez que eles podem igualmente estar no palco, ou seja, no foco principal de ateno do indivduo, e, de fato, moldar como ele interage no palco virtual dos meios de comunicao. A comunicao via SMS (mensagens de texto) entre um grupo de adolescentes pode, por exemplo, ser estimulada, primariamente, para o entretenimento de alguns dos participantes, que, junto com amigos em suas situaes sociais fsicas, debocham das contribuies dos outros para a conversa pelas suas costas, sem que os outros
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saibam que as mensagens que esto enviando so alvos de comentrios irnicos. Da mesma forma, os telespectadores podem imitar os sotaques ou zombar da aparncia das pessoas que veem na tela. Os meios de comunicao interativos tambm se prestam a formas mais insidiosas de ridicularizao, e at mesmo assdio aberto e direto, via websites, SMS e cmeras de telefone. A distncia ou separao de interao, quando ocorre atravs de um meio, leva a alteraes, extenso e complicaes das relaes entre o palco e os bastidores da interao e, como consequncia, os mecanismos de aplicao de normas podem se desenvolver de modos que poderiam ser percebidos como ilegtimos e, possivelmente, at mesmo como graves violaes da integridade alheia, caso fossem aplicados em uma situao face a face. Enquanto uma fofoca sobre um participante em uma interao no exprimida abertamente em encontros presenciais, ela pode ser espalhada pelas costas dos bastidores da pessoa (Bergmann, 1993); vrios meios de comunicao e gneros de meios de comunicao publicam fofocas: revistas, reality shows e blogs espalham descaradamente todo tipo de fofocas, especialmente sobre celebridades. Alm disso, ademais de preencher as colunas e os tempos de transmisso no ar destes veculos, as fofocas na mdia tambm so um tpico legtimo em situaes face a face, onde esses temas normalmente no seriam apropriados (Hjarvard, 2002b). O uso de mecanismos de aplicao de normas nos meios de comunicao no os torna menos eficazes e, em alguns casos, eles podem ser at mais eficazes, porque os meios podem torn-lo ridculo; a fofoca ou a repreenso acessveis ao pblico. Mas devido distncia ou separao que caracteriza a interao mediada, a aplicao dos mecanismos nos meios de comunicao parece do ponto de vista dos usurios, isso sim menos intrusiva e menos consequente para o indivduo do que se tivessem sido aplicadas em uma situao face a face. A virtualizao e uma nova geografia social A crescente complexidade dos territrios na interao mediada testemunha um efeito geral da midiatizao: a virtualizao de instituies sociais. Antes, as instituies eram mais ligadas a lugares especficos: a poltica ocorria no parlamento, na prefeitura e em salas de reunio; a educao ocorria nas escolas e universidades; e a arte era apresentada no palco e nos museus e galerias. Como consequncia da interveno dos meios de comunicao, os indivduos podem participar de e juntar-se a diferentes instituies sociais, independentemente de sua localizao fsica. O contato com a poltica ocorre atravs da leitura do jornal na mesa do caf da manh, ouvindo o rdio no carro ou via internet no escritrio.
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A virtualizao das instituies sociais caminha lado a lado com uma domesticao dessas instituies. Normalmente, o lar e a famlia so cada vez mais o ponto em torno do qual gira o acesso a outras instituies. Jornais, rdio e televiso levaram a poltica e a expresso cultural para o lar; estaes de trabalho via internet levaram o trabalho remunerado para a vida familiar; e os meios de comunicao digitais em geral tornaram possvel a interao com atores tanto de esferas pblicas quanto privadas a partir do conforto do lar. Por um lado, tudo isso implica um aprimoramento do lar e da famlia como uma instituio onde outras instituies agora so acessveis. Por outro lado, a nova acessibilidade tambm altera o lar e a famlia, uma vez que os membros destes podem estar fisicamente presentes no lar mas, no entanto, mentalmente em sintonia com outras instituies. A virtualizao das instituies implica em que o lar perca um pouco da sua capacidade de regular o comportamento dos membros da famlia, e cabe ao indivduo decidir de qual instituio est participando e ajustar seu comportamento de acordo com isso. Os contextos institucionais no so mais definidos pelo seu locus, mas, sim, so cada vez mais uma questo de escolha individual. A virtualizao, no entanto, raramente total; a maioria das instituies ainda mantm bases fsico-geogrficas como estruturas importantes para a prxis social. A novidade que esses lugares e edifcios agora interagem com lugares e espaos virtuais, e a realidade e as formas de interao que ocorrem no mundo virtual tambm tm consequncias para a prxis social na localidade fsica. Como descrito anteriormente, desde a segunda metade do sculo XIX, os meios de comunicao removeram a interao social do mbito local e a incorporaram em um contexto nacional e mais tarde, global. Nas ltimas dcadas do sculo XX, a transcendncia das fronteiras nacionais tornou-se cada vez mais possvel para os meios de comunicao, e estes sustentaram o processo de globalizao. Assim, Tomlinson (1999) fala do papel dos meios de comunicao na desterritorializao da experincia cultural e da interao social. Com a internet, os telefones celulares e um crescente mercado global para sries de televiso, filmes, msica, publicidade etc., a experincia humana no mais vinculada nem a um contexto local nem a um contexto nacional, mas tambm tem lugar em um contexto globalizado. Da mesma forma, os meios de comunicao possibilitam a interao com outras pessoas alm das fronteiras polticas e culturais. Como consequncia da crescente complexidade e da natureza abrangente dos meios de comunicao, a sociedade assume uma conectividade complexa (Tomlinson, 1999): na era da globalizao, os meios de comunicao no s proporcionam canais de comunicao entre as naes e os povos, mas tambm
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estabelecem redes entre todos os tipos de reas geogrficas e atores. Esse fenmeno, por sua vez, conduz a uma maior reflexividade cultural. Enquanto os influxos de produtos e comunicao miditicos cruzam cada vez mais fronteiras, praticamente nenhuma cultura ser capaz de se desenvolver de forma isolada das outras. Maior reflexividade cultural no significa que as influncias do exterior necessariamente aumentam ou tornam-se, de alguma maneira, indispensveis; na verdade, culturas miditicas estrangeiras podem muito bem ser rejeitadas e castigadas, como alguns fundamentalistas muulmanos e cristos fizeram de forma to enftica. Entretanto, uma maior reflexividade cultural tem como consequncia o fato de que o desenvolvimento cultural j no ocorre mais em isolamento ingnuo de outras culturas, mas se desenvolve com a conscincia de que trajetrias alternativas esto disponveis. A grande dificuldade da tentativa de mapear a geografia social das tendncias contemporneas dos meios de comunicao que elas no descrevem um desenvolvimento em uma direo nica. Ao contrrio, as tendncias parecem fluir em vrias direes ao mesmo tempo, o que resulta em uma geografia social muito mais complexa do que a que conhecamos at agora. Mas ao examinar a nova geografia que os meios de comunicao sustentam, podemos distinguir dois conjuntos de opostos: primeiro, homogeneizao versus diferenciao; e segundo, foras centrfugas versus foras centrpetas. Se, em termos simplificados, poderamos dizer que o panorama dos meios de comunicao do sculo XX girou em torno de esferas pblicas nacionais, o desenvolvimento dos ltimos anos girou em torno dos espaos comunicativos dos meios de comunicao. Por um lado, pode-se falar de uma fora centrfuga que ampliou o contato das esferas pblicas nacionais com o mundo exterior. Os meios de comunicao transnacionais como a televiso via satlite (CNN, Al-Jazeera, Cartoon Network etc.) e a internet ajudaram a ocasionar um ambiente miditico globalizado no qual som, imagens e textos fluem com facilidade alm das fronteiras nacionais. Com a internet, os jornais e as estaes de rdio estrangeiros raramente esto a mais que um clique de distncia e os jovens podem jogar e conversar uns com os outros ao redor de todo o mundo. Enquanto isso, uma fora centrpeta tambm est em jogo: o ambiente miditico possui espaos de comunicao mais introvertidos na forma de rdio de bairro, jornais locais, websites da comunidades etc. Em alguns aspectos, esses desenvolvimentos tm um efeito homogeneizador; em outros, as diferenas so acentuadas. A atual proliferao de canais de rdio e televiso significa que haver cada vez menos programas que todos ns ouvimos e vemos juntos. O acesso a vrios meios interativos diferentes nos permite criar contextos distintos onde podemos nos comunicar; normalmente,
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em pequenos grupos, em salas de bate-papo, blogs, jogos on-line e assim por diante. Mas apesar dessa segmentao, ocasionalmente encontramos fenmenos miditicos que, momentaneamente, revivem o grande ns coletivo. Os acontecimentos da vida da realeza nacional tornaram-se, no caso da Gr-Bretanha e da Dinamarca, eventos miditicos nacionais e quebraram recordes sucessivos de audincia. As reaes imigrao e globalizao, em geral, tambm reavivaram uma cultura nacionalista em muitos pases, e os meios de comunicao podem ser uma parte mais ou menos explcita desse processo. Tambm existem exemplos de homogeneizao em mbitos globais e regionais. A Al-Jazeera e outros servios de televiso via satlite rabes criaram, por exemplo, esferas pblicas polticas e culturais supranacionais no mundo rabe (Galal, 2002), que desempenharam um papel importante nas transformaes polticas, culturais e religiosas durante a Primavera rabe . A Figura 1 representa uma tentativa de resumir os processos contraditrios descritos acima. O objetivo deste modelo sublinhar o fato de que o ambiente miditico est em expanso e em desenvolvimento em diferentes direes, de modo que no se pode dizer que os meios de comunicao esto levando a sociedade para uma direo em particular. No entanto, eles desempenham um papel na estruturao da comunicao e da ao em um nmero crescente de contextos: em alguns casos, isso significa o aumento da globalizao, muitas vezes impulsionado por produtos simblicos de origem anglo-americana, mas tambm pode trazer um maior grau de individualizao e segmentao, como no caso da utilizao dos meios de comunicao interativos por grupos pequenos. Enquanto isso, os meios tambm podem facilitar a interao local ou chamar a ateno para fenmenos nacionais. Deve-se ter em mente que esses processos contraditrios, muitas vezes, ocorrem simultaneamente. Um canal turco de televiso via satlite que transmite para a Europa Ocidental pode ajudar a preservar os laos culturais de emigrantes com sua terra natal, mas o canal tambm um ingrediente em um processo geral de globalizao, onde a identidade, a lngua e a cultura turcas so sucessivamente transformadas e encontram-se em um novo contexto transnacional (Robins, 2003). Como indicado na Figura 1, a midiatizao pode facilitar tendncias muito diferentes da sociedade tanto em nvel micro quanto macro. Estas incluem globalizao, individualizao, nacionalizao e localizao. Qual tendncia predomina depender do contexto especfico, isto , da instituio ou atividade social em questo. As consequncias mais precisas da interveno dos meios de comunicao, no entanto, tero que ser exploradas empiricamente atravs da investigao da interao das instituies e meios de comunicao em um contexto histrico e cultural.
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Centrfuga Globalizao Individualizao

Experincias regionais ou globais compartilhadas; ex.: Al-Jazeera

Meios de comunicao de redes sociais permitem interao individual ou em grupo

Homogeneizao
Esferas polticas e culturais nacionais; ex.: eventos miditicos nacionais

Diferenciao
Esferas culturais e pblicas locais; ex.: rdios locais

Nacionalizao

Localizao

Centrpeta
Figura 1. Os meios de comunicao facilitam e estruturam espaos virtuais para comunicao e ao.

A geografia em expanso para a qual os meios de comunicao contribuem no tem o mesmo grau de coeso que os sistemas miditicos nacionais do passado. As ligaes entre local, nacional, individual/em grupo e o global so muito menos estveis e assemelham-se ao que na teoria moderna da governana so chamadas ligaes fracas. Nas sociedades complexas modernas recentes, os processos de tomada de deciso no so, necessariamente, orientados por processos lineares com definio do problema inicial seguidos de anlise e formulao de poltica e, ento, deciso. As organizaes burocrticas com hierarquias e processos de tomada de deciso bem definidos foram substitudas, em parte, por governana em rede, o que tem uma natureza mais fragmentria (Bogason, 2001). De modo semelhante, os diferentes espaos sociais podem ser mais ou menos flexveis. Nos sistemas miditicos nacionais do passado, as ligaes entre os meios de comunicao e as instituies polticas e culturais eram, em geral, bastante fortes. Os temas mencionados nos veculos de comunicao impressos e televisivos ou radiofnicos, muitas vezes, tinham consequncias diretas no sistema poltico e nas esferas culturais e confessionais e vice-versa. Nos sistemas miditicos globalizados, o mecanismo de ligao entre representaes miditicas e ao social menos pronunciado (Hjarvard, 2001). Os temas discutidos em salas de bate-papo ou blogs transnacionais, em canais de televiso via satlite transnacionais ou em estaes de rdio locais minoritrias, em geral, tm uma influncia apenas ocasional sobre as
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elaboraes de polticas em espaos nacionais; de modo inverso, as polticas e restries nacionais podem ser contraditas e muito facilmente contornadas por meio de websites e canais de rdio ou televiso estrangeiros. Em suma, a interao entre midiatizao e globalizao significa uma geografia cultural e social mais complexa, em que entidades individuais, locais, nacionais e globais podem ser conectadas de novas formas. Modernidade e midiatizao A midiatizao um conceito importante na sociologia moderna no que se refere ao processo fundamental de modernizao da sociedade e da cultura. A disciplina de sociologia foi fundada em conjunto com o estudo do avano da sociedade moderna. Pioneiros do campo, tais como Max Weber, Karl Marx, mile Durkheim e Georg Simmel, no estavam particularmente interessados no papel ou importncia dos meios de comunicao de massa, mas enfocavam, ao invs disso, fenmenos como a industrializao, a urbanizao, a secularizao e a individualizao. Tampouco os socilogos posteriores mostraram muito interesse pelos meios de comunicao. Foi somente no final de sua carreira que Pierre Bourdieu, por exemplo, escreveu sobre os meios de comunicao, e sua crtica sobre o jornalismo televisivo (Bourdieu, 1999) parece bastante superficial em comparao a seus trabalhos publicados anteriormente. Visto em uma perspectiva histrica, a falta de interesse pela mdia entre os socilogos clssicos talvez no devesse nos surpreender. No sculo XIX, os meios de comunicao no eram vistos em seu pleno direito; eles eram tecnologias especficas e fenmenos culturais separados livros, jornais, o telgrafo etc. -, cada um dos quais era um instrumento nas mos de outras instituies, tais como a literatura, a cincia, a poltica, o comrcio etc. Somente com a expanso dos meios de massa no sculo XX que a mdia comeou a ser percebida como meios de comunicao em pleno direito, ou seja, como formas de comunicao que compartilhavam certas caractersticas constitutivas e tinham algumas consequncias. A sociologia norte-americana surgiu na dcada de 1930 e com ela, o estudo dos meios de comunicao de massa filmes, rdio e jornais tiveram um papel central por algumas breves dcadas. Figuras centrais, tais como Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson e Robert Merton, aplicaram perspectivas sociolgicas aos meios de comunicao, mas depois abandonaram esses objetos de estudo em favor de outros. Em vez disso, na Amrica do Norte e em outros lugares, surgiram disciplinas especializadas Pesquisa de Comunicao, Pesquisa de Comunicao de Massa ou Estudos dos Meios de Comunicao que se
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centraram exclusivamente nos meios de comunicao e seu papel na cultura e na sociedade. Como consequncia dessa especializao, o estudo dos meios de comunicao perdeu o contato com as perspectivas sociolgicas mais amplas. Isso no deve ser utilizado para deduzir que a pesquisa dos meios de comunicao tenha sido totalmente isolada da sociologia e de outras disciplinas fundamentais. Pelo contrrio, os estudiosos dos meios de comunicao muitas vezes se basearam em outras disciplinas em seus estudos de um ou outro fenmeno. Por exemplo, a teoria poltica foi utilizada no estudo da formao de opinio e a teoria antropolgica foi aplicada ao estudo dos usos dos meios de comunicao. Mas quando se trata de temas sociolgicos mais fundamentais, tais como os processos de modernizao, houve pouca fertilizao cruzada. Nos ltimos anos, no entanto, temos visto alguns passos em direo reconciliao das duas disciplinas. A discusso de Manuel Castells (2001, 2009) sobre a internet e a sociedade em rede uma tentativa de integrar uma perspectiva dos meios de comunicao na teoria sociolgica. Da mesma forma, do ponto de vista dos Estudos dos Meios de Comunicao, os estudos sobre a globalizao tm despertado o interesse na anlise sociolgica e cultural (Silverstone, 2006). A teoria da midiatizao uma tentativa de levar essa reconciliao adiante. A midiatizao , ao mesmo tempo, um processo da sociedade que chama para o dilogo estudiosos dos meios de comunicao e socilogos, e um conceito terico que s pode ser compreendido atravs de uma combinao da Sociologia e dos Estudos dos Meios de Comunicao. A midiatizao deveria ser vista como um processo de modernizao em paridade com a urbanizao e a individualizao, em que os meios de comunicao, de forma semelhante, tanto contribuem para desvincular as relaes sociais de contextos existentes quanto para reinseri-las em novos contextos sociais. Assim, a midiatizao um processo moderno recente distinto que, para citar John B.Thompson, parcialmente constitutivo das sociedades modernas, e parcialmente constitutivo do que moderno nas sociedades em que vivemos atualmente (Thompson, 1990: 15). Quando a sociologia clssica estava em seus anos de formao, os meios de comunicao ainda no tinham se tornado distintos o bastante de outras instituies e nem eram, de modo algum, to difundidos como so hoje. Para a investigao sociolgica contempornea sobre a sociedade moderna recente, uma teoria sobre a importncia dos meios de comunicao para a cultura e a sociedade j no uma possibilidade interessante, mas uma necessidade absoluta.

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Traduzido do ingls por Daniela Pinto
Artigo recebido em 30 de maro e aceito em 26 de abril de 2012.
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