Stefan Boncu Psihologie sociala

Cursul 18 TEHNICI DE INFLUENTA INTERPERSONALA

1. Inducerea complezentei n multe studii asupra infuentei sociale conceptul de complezenta apare ca echivalentul celui de conformism public, desemnnd un nivel superficial al receptarii influentei de catre tinta. Pentru sensul acesta ar trebui poate sa adoptam termenul de supunere, dupa exemplul literaturii de limba franceza (soumission). Pentru noi, complezenta se refera la raspunsurile comportamentale ale tintei influentei ca urmare a unei cereri formulate de sursa. Daca n conformism presiunea grupului provoaca schimbarea n comportamente si n atitudinile exteriorizate, complezenta implica o influenta strict interpersonala. Spre deosebire de obedienta, n care vehiculul influentei este autoritatea legitima de care dispune sursa si diferenta de statut dintre cele doua entitati, ea conceptualizeaza situatiile n care individul se confrunta cu tentativele de influentare ale prietenilor, rudelor, colegilor, cunostintelor ntmplatoare ca si ale unor profesionisti ai influentei ca politicienii sau vnzatorii. Sa observam ca nu suntem foarte departe de primul nteles, ntruct astfel definita complezenta presupune o schimbare manifesta, temporara si lipsita de profunzime. Pentru a avea succes, cererile si rugamintile celorlalti trebuie sa fie formulate ntr-un anumit fel si mai ales n conditii speciale. Aceste conditii se refera la contextul n care evolueaza cei doi protagonisti. ntr-adevar, n mod obisnuit, un demers de influenta nu contine numai transmiterea mesajului, ci o secventa mai larga de interactiune. Daca sursa nu dispune de putere simpla adresare a cererii poate sa ramna fara raspuns. Sansele de succes sporesc mult daca ea foloseste o tehnica sau o strategie de inducere a complezentei. n cele ce urmeaza vom trata succint tocmai strategiile folosite de indivizi n viata de zi cu zi pentru a face ca rugamintilor sau cererilor lor de a obtine un obiect, o informatie sau un serviciu sa li se dea curs. Majoritatea studiilor si manualelor includ complezenta n domeniul persuasiunii si schimbarii de atitudine. Noi socotim ca ea tine mai curnd de influenta sociala, data fiind nsemnatatea deosebita pe care o dobndeste contextul interactional. Unul din liderii acestui domeniu de cercetare este Robert Cialdini, autorul unui volum provocator si incitant, ce a strnit un imens interes. Pentru a studia aceste tehnici autorul american a utilizat experimentul, dar si observatia participativa. Daca experimentul de laborator permite un control riguros al variabilelor si testarea unor ipoteze precise, el nu poate reconstitui relatia interpersonala, asa cum se constituie si se perpetueaza ea n viata cotidiana.

Stefan Boncu Psihologie sociala

Cursul 18
De asemenea, Cialdini a hotart sa-si concentreze cercetarile asupra sursei de influenta si mai ales asupra acelor indivizi a caror meserie consta n a-i face pe altii sa accepte cererile lor. n ncercarea de a distinge mecanismele subiacente si de a alcatui o taxonomie a strategiilor de influentare, el a stabilit sase principii, pe care le vom aminti ti noi, comentndu-le sumar: (1) Principiul angajamentului. Strategiile bazate pe acest principiu urmaresc sa determine tinta sa ia o atitudine, formulnd apoi cereri consistente cu aceasta pozitie. Cea mai cunoscuta tehnica respectnd acest principiu este tehnica piciorului n usa (Freedman si Fraser, 1966). (2) Principiul reciprocittii. Potrivit acestuia, persoana devine mai complezenta daca ajunge sa creada ca accepta cererea ca raspuns la un comportament binevoitor al partenerului. n virtutea normei reciprocitatii ea va raspunde unui serviciu printr-un serviciu si mai mare (Regan, 1971). Ca atare, o strategie eficienta consta n a-i oferi ceva nainte de a formula cererea. Cialdini (1987) citeaza exemplul activistilor sectei Hare Krishna, care nainte de a solicita o donatie ofera trecatorului o floare sau o carte. Desigur, cstigul agentului influentei rezulta din diferenta mare dintre cele doua obiecte sau servicii schimbate. Cialdini et al. (1975) au postulat un corolar al legii reciprocitatii, norma concesiilor reciproce, ce poate fi pus de asemenea n slujba inducerii complezentei. Freedman si colaboratorii sai (1967) au studiat cu ajutorul metodei experimentale o strategie eficienta, apropiata de cele bazate pe principiul reciprocitatii: provocarea sentimentului de vinovatie nainte de formularea cererii. Indivizii ce traiesc acest sentiment sunt mai nclinati sa cedeze, pentru ca percep ndeplinirea cererii ca pe o conduita ce compenseaza si sterge vinovatia. (3) Principiul validarii sociale. n virtutea acestui principiu agentul de influenta ncearca sa faca tinta sa creada ca altii, similari cu ea, ar da curs cererii. Ca atare, mesajul cuprinde informatii cu privire la aceste modele care s-au conformat deja. (4) Principiul autoritatii. Milgram a demonstrat ct se poate de convingator capacitatea uriasa a personajelor dispunnd de autoritate de a induce obedienta. Urmnd acest principiu, profesionistii complezentei cauta sa treaca drept autoritati infailibile n ochii tintei. (5) Principiul raritatii. Ceea ce e rar e mai greu de obtinut. Din acest punct de vedere, tinta influentei trebuie convinsa ca produsul ce i se ofera reprezinta o raritate sau ca este din ce n ce mai greu accesibil. (6) Principiul atractivitatii. n domeniul persuasiunii este binecunosct faptul ca o sursa atractiva obtine mai multa influenta. Cei ce se ndeletnicesc cu peruasiunea si complezenta n

Stefan Boncu Psihologie sociala

Cursul 18
sine ca persoana amabila si binevoitoare, la care refuzul celei de-a doua cereri ar obliga-o sa renunte.

3. Low-balling O alta tehnica deosebit de ingenioasa ce foloseste de asemenea procedeul startului mic este tehnica aruncarii mingii joase (low-balling, un termen preluat din baseball). Lowballing se prezinta ca un scenariu n doua acte, n care dupa ce tinta s-a declarat de acord cu o prima cerere, i se dezvaluie un pret mai mare al obiectului tranzactionat. Diferenta n raport cu piciorul n usa consta n faptul ca ambele solicitari se refera la acelasi obiect. Low-balling este mai primitiva si mai putin onesta, ntruct agentul de influenta denunta ntelegerea si procedeaza la un soi desantaj. Cialdini arata ca aceasta tehnica apare n mod obisnuit n arsenalul vnzatorilor americani de masini uzate. Dupa ce cade la nvoiala asupra unui pret, sursa pretinde, de pilda, ca a uitat sa ia n calcul o piesa si avanseaza un nou pret, mai mare. n mod surprinzator, clientii se conformeaza. Dinamica psihologica implicata este aceeasi angajare n decizie care apare n piciorul n usa. Cialdini a demonstrat experimental eficienta low-balling cernd unui grup de subiecti sa se prezinte la un experiment asupra memoriei la ora sapte dimineata. n conditia de lowballing a cerut acelasi lucru, dar numai dupa ce ei se angajasera sa participe la experiment, i-a informat ca acesta va ncepe la sapte dimineata. Al doilea grup a fost mult mai complezent (56% fata de 31%); n plus, subiectii din acest grup si-au tinut ntr-o masura mai mare promisiunea de a fi punctuali la experiment.

4. Usa n fata Usa n fata se deosebeste de piciorul n usa prin ordinea inversata a celor doua cereri. Ce se ntmpla cnd cererea mare este prezentata prima? n mod surprinzator, si strategia aceasta se dovedeste eficienta n inducerea complezentei. n tehnica usii n fata, persoaneitinta i se solicita mai nti un serviciu foarte dificil de ndeplinit si numai dupa aceea i se nmneaza adevarata cerere, mai putin nsemnata, dar care l-a interesat pe agentul influentei de la bun nceput. Aparent, aceasta strategie nu ar trebui sa functioneze, caci ea nu se mai bazeaza pe principiul startului mic.

Stefan Boncu Psihologie sociala

Cursul 18
Mai cu seama politicienii sunt maestri ai acestei tehnici. De pilda, ca sa se obtina acceptul populatiei cu privire la cresterea pretului lptelui cu 75%, se anunta o majorare de 300%. Dupa ce lumea protesteaza, se revine si se procedeaza la o majorare de 75%, inentionata de la nceput. n felul acesta, dupa ce a fost confruntata cu amenintarea unei scumpiri catastrofale, populatia accepta usor o crestere a pretului care este si ea foarte nsemnata. Pentru a testa eficienta acestei tehnici, Cialdini si colaboratorii sai (1975) au cerut studentilor ntlniti pe aleile din jurul universitatii sa participe, vreme de doi ani, ca voluntari, ntr-un program de asistenta a tinerilor delicventi. Aproape nimeni nu a raspuns afirmativ. Totusi, atunci cnd acelorasi subiecti li se adreseaza o cerere mai putin nsemnata, aceea de a nsoti un grup de copii delicventi ntr-o seara la gradina zoologica, 50% dintre ei accepta. Foarte relevant, este ca prezentata singura, a doua cerere produce o complezenta de numai 17%. Cialdini a precizat o conditie sine qua non a functionarii acestei tehnici: cele doua solicitari sa fie adresate de aceeasi persoana. Potrivit acestui autor, mecanismul usii-n-fata este pus n miscare de norma concesiilor reciproce. Resortul influentei consta n acest caz n iluzia ce se creeaza persoanei tinta ca solicitatorul a abandonat o cerere relativ importanta pentru a-i solicita un lucru de mai mica nsemnatate. Concesia pe care se simte obligata sa o faca la rndul ei nu reprezinta altceva dect ndeplinirea serviciului dorit de sursa.

5. Asta nu-i tot Jerry Burger este un cercetator care l-a ascultat pe Cialdini si a studiat tehnicile concrete pe care le utilizeaza profesionistii complezentei. Astfel, el a ajuns sa propuna tehnica asta nu-i tot (thats not all technique). Burger arata ca aceasta este o tehnica larg folosita n domeniul vnzarii de produse ieftine. Ea consta n a prezenta produsul, n a-i enunta pretul, apoi, fara a-l lasa pe client sa raspunda, a declara ca asta nu-i tot: dupa declararea initiala a retului, vnzatorul revine si fie spune ca la pretul anuntat se ofera n plus, pe lnga produsul respectiv, nca un produs, fie micsoreaza pretul, aratnd ca aceasta se ntmpla numai pentru dvs. sau doar astazi. Desigur, vnzatorul avea de la nceput intentia de a vinde cele doua produse mpreuna ori de a vinde primul produs la pretul mai mic, cerut n secventa a doua. Experimentele lui Burger au demonstrat ca procednd astfel vnzarile sunt mai mari dect daca se prezinta de la nceput cele doua produse ca vnzndu-se mpreuna ori se prezinta de la nceput pretul mai mic. Potrivit cercetatorului american, asta nu-i tot are la baza aceeasi

Stefan Boncu Psihologie sociala

Cursul 18
norma a concesiilor reciproce din usa n fata: clientul crede ca vnzatorul este dispus sa negocieze, crede ca acesta a facut o concesie oferindu-i n plus un produs sau reducnd pretul si se simte dator sa lase impresia de reciprocitate, acceptnd a doua oferta.

6. Piciorul n gura Howard a descris n 1990 o tehnica de inducere a complezentei care ilustreaza n maniera elocventa nevoia de consistenta comportamentala a indivizilor: tehnica piciorului n gura (foot-in-the-mouth techique). Aceasta, argumenteaza autorul american, este recomandata celor ce adreseaza pe strada trecatorilor cereri de a dona bani n folosul unei cauze sau a unei institutii. Tehnica se compune, ca si piciorul n usa, din doua secvente: n prima, tintei i se adreseaza o ntrebare simpla si care pare formala: este ntrebata ce face ori cum se simte. n a doua secventa, se nainteaza cererea propiru-zisa. Evident, subiectii nu se vor arata complezenti dect daca raspunsul din prima faza este de genul: foarte bine, excelent, extraordinar, etc. Piciorul-n-gura se bazeaza pe ideea ca tinta se va comporta n concordanta cu starea sufleteasca declarata. ntr-adevar, multe studii de psihologie sociala au pus n evidenta tendinta indivizilor de a mentine o consistenta comportamentala. Or, n cazul acesta, declararea publica a unei dispozitii excelente l obliga pe subiect sa accepte, n secventa urmatoare, cererea sursei. Altminteri, ar nsemna sa anuleze declaratia anterioara.

7. nfricosare, apoi eliberare n primul numar pe 1998 al prestigiosului Journal of Experimental Social Psychology, Dariusz Dolinski si Richard Nawrat propun o noua tehnica de inducere a complezentei, care ar avea o eficienta egala cu tehnicile clasice: nfricosare, apoi eliberare (fear-then-relief). Ideea lor fundamentala este de o cuceritoare simplitate: indivizii care traiesc un sentiment de frica, a carui sursa este mai apoi brusc eleiminata, au tendinta de a raspunde pozitiv cererilor ce le sunt adresate. n articolul mentionat, autorii raporteaza patru studii de teren si un experiment de laborator. Iata rezumatele primelor doua studii prezentate: n primul studiu de teren, subiectii sunt pietoni care traverseaza neregulamentar o strada dintr-un oras polonez. n timpul traversarii, ei aud brusc un fluierat. Banuind ca a fost fluierul unui politist, privesc n jur si se grabesc sa ajunga pe celalalt trotuar. Aici constata ca nu exista nici un pericol. n acelasi moment, sunt abordati de un experimentator, care le cere

Stefan Boncu Psihologie sociala

Cursul 18
sa completeze un chestionar, sarcina ce le-ar consuma 10 minute. Rezultatele au arata ca, n comparatie cu pietonii care nu au auzit flueirul, cei ce-au scapat brusc de frica de a fi amendati s-au dovedit mai disponibili. Aproximativ acelasi design se repeta si n al doilea studiu. de data aceasta, experimentatorii au profitat de tendinta locuitorilor unui oras de a-si parca masinile ntr-o zona centrala, n care parcarea era interzisa. Experimentatorii au plasat foi de hrtie sub stergatoarele masinilor parcate neregulamentar si au asteptat ca propietarul sa se ntoarca. Acesta banuieste ca hrtia de pe parbriz este o amenda a politiei, se sperie si rasufla usurat cnd descopera ca e altceva. Evident, subiectii abordati n acel moment au fost mai nclinati sa dea curs cererii experimentatorului dect subiectii care-si lasasera masina ntr-o parcare cu plata. n acest studiu, mai exista doua variabile independente interesante: hrtia de pe parbriz este fie o reclama pentru un medicament, fie un apel la donarea de snge. Subiectii care gasesc ndemnul scris la comportament prosocial sunt mai complezenti. De asemenea, frica este manipulata fie cu hrtia de pe parbriz, fie cu hrtia plus o banda rosie vizibila lipita n asa fel nct parea un sigiliu al politiei pe portiera masinii. n conformitate cu ipotezele, complezenta se accentueaza n aceasta ultima conditie. Autorii au ncercat sa explice aceste rezultate amintind o concluzie din domeniul cercetarilor asupra comportamentelor de ajutorare: indivizii aflati ntr-o stare de buna dispozitie acorda ajutor ntr-o masura mai mare dect cei n dispozitie proasta sau neutra.

8. Tehnica scenariului Un studiu al lui Carroll (1978) a aratat ca subiectii carora li se cere sa-si imagineze producerea unui eveniment social (de exemplu, succesul n alegeri al unui candidat) prin intermediul unui scenariu structurat ajung sa creada ntr-o mai mare masura ca evenimentul se va produce. Autorul a explicat acest rezultat invocnd euristica disponibilitatii (availaility heuristic) descrisa de Tversky si Kahneman (1973): cu ct o idee este mai disponibila din punct de vedere cognitiv (ne vine n minte repede), cu att ea este mai folosita n rationamente si n actiunile persoanei. Cerndu-le subiectilor sa-si imagineze producerea unui eveniment, facem de fapt imaginile acestui eveniment mai disponibile n mintea lor si, ca atare, i facem sa aprecieze ca este profitabil ca evenimentul sa se produca. Capacitatea unui scenariu (o serie de evenimente legate la un loc ntr-o forma narativa) de a influenta probabilitatea judecatilor poate avea importante consecinte pentru compleznta

Stefan Boncu Psihologie sociala

Cursul 18
comportamentala: sursa se poate bucura de mai mult succes daca, nainte de a adresa cererea, convinge tinta sa-si imagineze un scenariu n care realizeaza comportamentul pe care sursa i va cere sa-l efectueze. Eficienta scenariului n amplificarea complezentei se bazeaza pe doua mecanisme: 1. Scenariul creeaza expectanta ca evenimentul imaginat se va produce, iar oamenilor nu le place sa-si abandoneze ori sa-si infirme expectantele. Asadar, expectantele stimuleaza comportamentele consistente. 2. Pe de alta parte, daca subiectii sunt facuti, prin intermediul scenariului, sa creada ca e probabil sa efectueze un anumit comportament, ei vor dezvolta o atitudine favorabila fata de comportamentul respectiv, pentru a mentine o auto-perceptie consistenta. Schimbarea atitudinii fata de comportament va determina realizarea lui. ntr-un articol n care fac legatura ntre capacitatea scenariilor de a spori probabilitatea subiectiva a unui eveniment si complezenta, Gregory, Cialdini si Carpenter (1982) prezinta patru experimente. Vom prezenta succint experimentul prin care autorii verifica efectele scenariului asupra judecatilor de probabilitate ale subiectilor, precum si experimentul care probeaza direct eficienta scenariilor n a produce complezenta. n primul experiment, subiectilor li se cere sa-si imagineze ca au comis o spargere si ca au fost arestati. Activitatea imaginara era ghidata de instructiuni furnizate prin intermediul unei benzi magnetice (imagineaza-ti ca ti se cere sa te ntorci cu spatele, sa ridici minile, sa te lipesti de masina; imagineaza-ti ca un politist verifica daca esti narmat, etc.). Variabila dependenta era raspunsul suubiectilor la ntrebarea n ce masura credeti ca este probabil ca ntr-o zi sa fiti arestati pentru o spargere?. Grupul de control completa numai chestionarul n care era inclusa aceasta ntrebare. Conform ipotezelor, n comparatie cu cei din conditia de control, subiectii care si-au imaginat ca au fost arestati au apreciat ca este probabil sa treaca prin aceasta experienta cndva. Experimentul asupra complezentei se desfasura astfel: experimentatorii abordau subiectii n apartamentele acestora, cerndu-le sa completeze un chestionar asupra utilitatii televiziunii prin cablu; de fapt, chestionarul l punea pe subiect n situatia de a-si imagina ca este utilizator de televiziune prin cablu. La sfrsit, experimentatorul lasa subiectilor o carte postala cu adresa companiei de televiziune prin cablu, prin care acestia puteau cere informatii suplimentare ori instalarea cablului. n comparatie cu un lot de subiecti carora nu le fusese aplicata tehnica scenariului, subiectii ce completasera chestionarul solicitau ntr-o mai mare masura serviciile companiei.

Stefan Boncu Psihologie sociala

Cursul 18

9. Complezenta si atingere fizica Mentionam, n continuare, o maniera simpla de a induce complezenta. O tratam n rnd cu celelalte tehnici de complezenta ntruct si ea presupune amenajarea contextului n care este lansat mesajul persuasiv, chiar daca n acest caz este vorba de un simplu gest al sursei. ncepnd de prin 1980, psihologii sociali interesati de complezenta ori de puterea sociala, ca si cercetatorii din domeniul comunicarii au studiat efectele atingerii. Atingerea tintei de catre sursa pare sa aiba un efect deosebit de pronuntat asupra complezentei. Evident, acest efect depinde de caracteristicile sociale si personale ale sursei, de felul n care se produce atingerea, de partea corpului tintei atinsa de sursa. Atingerea ofera informatii sociale despre putere, agresivitate, dominanta, dorinta de intiitate, sentimentele prietenesti, etc. Ea amplifica n mod semnificativ gradul de atractivitate al celui care o initiaza. ntr-un context medical, atingerea poate avea chiar efecte terapeutice. Atingerea se poate dovedi, mai cu seama, persuasiva. ntr-un experiment al lui Willis si Hamm din 1980, subiectilor li se cerea pe strada sa semneze o petitie. n cele doua Conditii, experimentatorii fie atingeau usor subiectii pe brat, fie le adresau numai cererea de a semna petitia. Conform ipotezelor, subiectii pentru care mesajul persuasiv fusese nsotit de atingere au cazut de acord ntr-o masura mai mare sa semneze. Complezenta se accentueaza n special n cazul subiectiLor barbati care au fost atinsi de o femeie-experimentator. ntr-un experiment la fel de ecologic, Smith si colaboratorii sai (1982) au obtinut diferente extrem de pronuntate ntre conditia contact fizic si conditia mesaj persuasiv simplu. Subiectii lor erau invitati pe strada sa guste bucati de pizza de diferite sortimente oferite gratis. Explicatiile psihologice ale acestor efecte se bazeaza pe cresterea activarii fiziologice a tintei, cresterea implicarii tintei, cresterea atractivtatii initiatorului atingerii ori constientizarea de catre tinta a necesitatii de a sari n ajutor (atingerea s-a dovedit un factor important n declansarea comportamentului de ajutorare fata de indivizi pe care donatorul nu-i cunoaste).

10. O explicatie a complezentei bazata pe conceptul de mindlessness Studiile citate au aratat circumstantele n care poate sa apara complezenta. n unele situatii decizia noastra de a ne arata complezenti poate fi o alegere rationala, n care au fost cntarite atent argumentele mpotriva si pentru. Totusi, adesea actionam fara sa gndim prea

Stefan Boncu Psihologie sociala

Cursul 18
mult. Psihologii sociali au demonstrat ca multe din raspunsurile noastre din situatiile de complezenta apar ntr-o stare de mindlessness (slaba tensiune cognitiva) - o stare n care gndirea nu e centrata pe realitatea imediata. Ellen Langer si colaboratorii sai au realizat experimente n care subiectii au fost confruntati cu cereri care erau sau nu completate cu justificari. ntr-unul din aceste experimente, o persoana ce folosea un copiator public era ntrerupta de un experimentator, ce-i cerea sa faca si el, peste rnd, niste copii. Experimentatorul spunea, n functie de conditia experimentala: 1. Scuza-ma, as vrea sa fac si eu cinci copii. 2. Scuza-ma, as vrea sa fac si eu cinci copii, fiindca trebuie sa fac cinci copii. 3. Scuza-ma, as vrea sa fac si eu cinci copii, fiindca ma grabesc sa prind autobuzul. Cele trei conditii pot fi schematizate astfel: 1. Cerere fara Justificare. 2. Cerere - Justificare absurda (non-credibila). 3. Cerere - Justificare credibila. Rezultatele au aratat ca atta vreme ct cererea nu implica prea mult efort, subiectii i dau curs, chiar daca motivul invocat nu are nici o relevanta. Dimpotriva, atunci cnd nu se invoca nici un motiv, complezenta se produce ntr-o masura mult mai redusa. Cu alte cuvinte, acest experiment demonstreaza ca nu exista nici o diferenta ntre conditiile 2 si 3 n ceea ce priveste complezenta subiectilor n fata cererii. Pentru ca subiectii sa se arate complezenti, cererea trebuie nsotita de o justificare. Ei constata ca cererea a fost justificata, dar nu analizeaza justificarea, aflndu-se ntr-o stare de mindlessness.