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Trabalho Final de Estratégias de Comunicação para as Empresas

3º Semestre

AE4

Professora: Natércia Carona

André Uratsuka Manoel

Camila Van Rooyen

Heloísa Baseio

Luciano Galli

Priscila M. Cottarelli

Rafael Menezes

SUMÁRIO

SUMÁRIO 2 1. Apresentação da Empresa 3 1.1. Introdução - Edelman Significa 3 1.2. A Empresa

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1. Apresentação da

Empresa

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1.1. Introdução - Edelman Significa

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1.2. A Empresa

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2. Principais funções da comunicação na Edelman Significa

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3. Entrevista com

Luísa Lima

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4. Análise Crítica:

Real vs. Virtual

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5. Teoria e Prática

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5.1. Ambiente em Mudança do Mundo dos Negócios e a Comunicação Estratégica

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5.2. Identidade, Imagem e Reputação

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5.3. Responsabilidade Social

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5.4. Relações com a Mídia

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5.5. Comunicação Interna

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5.6. Relação com Investidores

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5.7. Relações com o Governo

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5.8. Comunicação de crises

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6. Conclusão

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7. Referências

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8. Anexos

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8.1. Roteiro de Perguntas para Luísa

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8.2. Visão de Mercado da Edelman Significa

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1. Apresentação da Empresa

1. Apresentação da Empresa 1.1. Introdução - Edelman Significa 3 A Edelman Significa é uma empresa

1.1. Introdução - Edelman Significa

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A Edelman Significa é uma empresa que realiza Engajamento Público, isto é, uma

forma evoluída das Relações Públicas que inclui atividades como: branding, “digital”, “ativação”, design e pesquisa. O Engajamento Público é baseado em três pilares principais que foram desenvolvidos principalmente pelos altos gestores da Edelman Significa no Brasil. Esses pilares são: comunicação, branding e experiência. Os serviços

realizados em cada atividade destas estão resumidos no quadro abaixo.

em cada atividade destas estão resumidos no quadro abaixo. Figura 1: Serviços Fonte - site da

Figura 1: Serviços Fonte - site da Edelman Significa (www.edelman.com.br)

1.2. A Empresa

A Edelman é a maior rede de agências de relações públicas, com um total de 66

escritórios no mundo inteiro em torno de 4.500 funcionários.

4 No Brasil, a Edelman existe há 25 anos – a fusão com a empresa

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No Brasil, a Edelman existe há 25 anos a fusão com a empresa Significa, que existia há mais de 20 anos no mercado, ocorreu em 2010. Conta com 150 profissionais e

o modelo de 6 competências integradas (figura 2) só foi implementado neste país, por

enquanto, pois é resultado da fusão, já que a Significa era uma empresa “especializada em planejamento e ativação de estratégias de marcas por meio de causas e conteúdos sociais, ambientais, culturais, esportivos e de entretenimento” (Edelman adquire agência Significa).

2. Principais funções da comunicação na Edelman Significa

Primeiramente definiremos quais são as principais funções da comunicação, de acordo com Paul Argenti: gerenciamento da reputação, propaganda corporativa e ações que beneficiem a sociedade, relações com a mídia, comunicação de marketing, comunicação interna, relações com os investidores, responsabilidade social, relações com o governo e gerenciamento de crise. Cada função será mais explorada no último capítulo, nestes capítulos apenas comentaremos sobre algumas das funções fortemente relacionadas com a Edelman.

Sobre gerenciamento da reputação e criação de identidade, a Edelman está no meio do processo, pois com a fusão com a Significa, ela teve de repensar sua identidade

e estratégia de comunicação. Assim, ela passou esses dois anos, desde a fusão até 2012

construindo uma nova identidade. Hoje, ela está no momento de definição de suas atitudes e de efetivamente realizá-las, para formar uma imagem clara para o público. Entretanto, ela ainda enfrenta problemas em relação a isso, uma vez que o público ainda

não assimilou a fusão.

Em relação à mídia e comunicação de marketing, a Edelman faz propagandas ou comunicados de formas diferentes, dependendo do que deseja informar. Por exemplo, quando quer mostrar o resultado de alguma de suas pesquisas, a empresa procura um veículo que atinge a maioria da população, pois é interesse de todos, como o Jornal Nacional, da Rede Globo. Entretanto, quando quer comunicar algo mais voltado a determinado público-alvo, ela se utiliza do canal Globo News, ou do programa Roda Vida, da TV Cultura.

5 A comunicação interna é bem forte na Edelman. O próprio layout da empresa –

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A comunicação interna é bem forte na Edelman. O próprio layout da empresa

várias fileiras de mesas compridas com vários computadores sobre cada uma, nos quais os profissionais trabalham, sendo a mesa central onde ficam os diretores, para que as pessoas tenham acesso a eles mostra que a comunicação é fácil e rápida. Além disso,

mostra um organograma sem muitos níveis hierárquicos, o que reflete a estratégia da empresa.

A Edelman se mostrou uma empresa bastante responsável ambientalmente, com

programas para diminuir a emissão de carbono (por causa do número de viagens aéreas, uso de papel etc.) nos escritórios mais poluentes. Além disso, ela possui critérios rigorosos na hora de escolher fornecedores, pois como nos disse a Luísa, não adianta a empresa tentar ajudar o meio ambiente se ela trabalha (ou faz parceria) com empresas que não o fazem.

O relacionamento entre a Edelman e o governo é pouco estreito a empresa

raramente se comunica com este. Caso precisasse, entretanto, tentaria conciliar sua

agenda com a dele para poder participar das discussões.

Embora nunca tenha passado por uma crise, a Edelman, assim como toda empresa de comunicação que se preze, possui um plano de ação para caso isso ocorra. A Luísa não entrou muito em detalhes sobre isso, mas afirmou que nesses casos, é essencial ser claro e transparente.

3. Entrevista com Luísa Lima

Luísa Lima formou-se em Administração de Empresas pela Universidade Estadual de São Paulo (USP). Trabalhou por muitos anos na empresa Significa, onde elaborava consultorias de branding e era analista de planejamento e gestão. Com a junção da empresa Significa com a Edelman, Luísa passou a ser a chefe do departamento de comunicação. Como a empresa Edelman Significa é muito jovem, ela não viveu momentos marcantes na empresa, principalmente por ter assumido o cargo de diretora de comunicação há apenas dois meses. Todavia, deixou claro seu interesse em elaborar planos de comunicação para empresas em crise. Citou o caso da Air France como um de seus favoritos. Disse que acompanhou de perto o desenvolvimento dos

6 planos de ação para uma comunicação efetiva da queda do avião da Air France.

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planos de ação para uma comunicação efetiva da queda do avião da Air France. Deixou bem claro que para superar uma crise a empresa precisa de transparência e rapidez para transmitir as informações ao público. No momento ela é a única responsável pela área de comunicação da Edelman Significa, mas acredita que logo terá estagiários para ajudá-la.

Luísa se mostrou um pouco desapontada com a empresa, pois acredita que a mesma não tem implementado uma comunicação efetiva nos últimos dois meses. Comentou que a empresa parecia uma ostra, sendo fechada ao mercado externo. Internamente todos os funcionários sabem do valor do serviço oferecido e estão alinhados em relação à missão, visão e valores da empresa. No entanto, a Edelman Significa não tem comunicado esse valor aos seus clientes. A entrevistada comentou várias vezes a contradição dentro da empresa: não executando os conselhos que oferece aos seus clientes. Mesmo assim, se mostrou otimista e pensa que a companhia terá um futuro brilhante. O roteiro desta entrevista pode ser encontrado nos anexos.

4. Análise Crítica: Real vs. Virtual

Em tudo que disse, a Luísa foi muito coerente com tudo que está escrito no site, tanto da Edelman e da Edelman Significa quanto outros sites com notícias e informações da empresa.

Antes de ir para a entrevista, olhamos o site e observamos que a Edelman propicia a seus funcionários o programa global “Living in Color”, cuja proposta é estimular seus funcionários saírem da rotina, “por meio de eventos como um piquenique no parque, uma sessão de cinema no meio da tarde ou uma discussão com um especialista em determinada área”. Porém, quando chegamos lá, a Luísa disse que era importante ter um ambiente agradável, já que os profissionais muitas vezes ficam até tarde na empresa trabalhando. Isso nos fez pensar que, se as pessoas trabalham tanto assim, elas não teriam tempo para piqueniques ou cinema no meio da tarde. Entretanto, a Luísa disse que o programa funciona sim. Há, por exemplo, sessões de massagens para os funcionários às sextas-feiras, sessões de cinema e festas de fim de ano. No dia das crianças, os funcionários puderam levar seus filhos na empresa e comemorar, com doces e brincadeiras.

5. Teoria e Prática

5. Teoria e Prática 7 5.1. Ambiente em Mudança do Mundo dos Negócios e a Comunicação

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5.1. Ambiente em Mudança do Mundo dos Negócios e a Comunicação Estratégica

“Empresas vivas”, segundo Arie de Geus, do MIT Sloan School of

Management, “parecem ter conseguido manter sempre suas antenas ligadas,

Sempre conseguiram reagir de forma

oportuna às notícias que recebiam. Foram eficientes em aprender e se adaptar” (Argenti,

sintonizadas com o que estava acontecendo. (

)

(Argenti, sintonizadas com o que estava acontecendo. ( ) 2006). Figura 3: Edelman Fonte - site

2006).

Figura 3: Edelman Fonte - site da Edelman Significa (www.edelman.com.br)

Expectativas do público:

As pessoas cada vez mais esperam que as marcas não só se comuniquem com transparência, mas também que se mantenham uma postura ética moderna que expresse valores, propósito e atitudes.

A Edelman escolheu o objetivo do milênio de erradicar a fome e a miséria oferecendo serviços gratuitos às empresas e ONGs que têm esse objetivo. No entanto, acreditamos que uma empresa do porte da Edelman poderia fazer mais; essa proposta parece comunicar que a Edelman não está disposta a desenvolver um programa além das suas atividades normais.

Para atrair clientes, funcionários e investidores, as empresas precisam ser líderes progressistas sobre uma gama de questões globais e colocar sua visão em contexto social mais amplo (Argenti, 2006).

Globalização:

Globalização: 8 É interessante observar que a Edelman, mesmo sendo uma empresa global que atua em

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É interessante observar que a Edelman, mesmo sendo uma empresa global que atua em todos os continentes, ainda mantém certa flexibilidade de atuação local. A Edelman possui empresas especializadas, como a Edelman Berland (pesquisa), Blue (propaganda), A&R (tecnologia), BioScience Communications (comunicação médico- científica) e as agências Edelman Significa (Brasil) e Pegasus (China).

Além disso, a Edelman promove a integração dos seus escritórios em mais de 60 cidades através de trabalhos pontuais desenvolvidos em conjunto, treinamentos ou programas de intercâmbio.

Mudanças na cultura organizacional:

Para motivar os seus funcionários a Edelman desenvolveu, entre outras atividades, o programa global Living in Color. O programa estimula as pessoas a saírem de suas rotinas por meio de eventos como um piquenique no parque, uma sessão de cinema no meio da tarde ou uma discussão com um especialista em determinada área.

Comunicação estratégica

Reinventar o modo de lidar com a comunicação é uma das capacidades estratégicas fundamentais para as empresas atuais. Mesmo as grandes empresas ainda não perceberam o impacto de uma comunicação ineficiente; o mais comum é ter apenas um funcionário dedicado à comunicação quando é necessário no mínimo um funcionário especializado em cada público alvo da comunicação-acionistas, donos, funcionários, investidores, governo, consumidores.

A comunicação empresarial sempre deve estar ligada à estratégia da empresa. Chamou-nos a atenção que a Edelman, uma empresa de comunicação, conta com apenas uma diretora de comunicação e nenhum subordinado. A diretora, Luísa Lima, apontou a contradição encontrada dentro da própria empresa; a Edelman não segue muitas das diretrizes e instruções que oferece aos seus clientes.

Segundo Argenti, para uma estratégia de comunicação empresarial eficiente é necessário:

9 1. determinar os objetivos de dada comunicação 2. decidir que recursos estão disponíveis para

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1. determinar os objetivos de dada comunicação

2. decidir que recursos estão disponíveis para alcançar tais objetivos

3. diagnosticar a reputação da organização

A Edelman Significa possui como público-alvo grandes empresas e o mercado de comunicação. Deste modo, a comunicação é focada em canais específicos que atinjam os donos das grandes, médias e pequenas empresas. Nos últimos meses a Edelman Significa focou seus esforços em publicidade na televisão, investindo principalmente em propagandas no Globo News, Roda-Viva e canais sobre negócios. O mapeamento de mídia da empresa é forte, principalmente o relacionado a mídias sociais; mas, a empresa não tem aproveitado desta vantagem competitiva, tendo uma comunicação incipiente. Isso é consequência do fato da junção entre as duas empresas ter acontecido de modo um pouco caótico e pela incipiência da área de comunicação na empresa (a junção aconteceu há dois anos, mas a área de comunicação foi criada há três meses).

A empresa entrevistada pretende mudar a visão que seus clientes possuem sobre ela, assim, tem investido em uma comunicação de compartilhamento de valores. Entretanto, essa comunicação não tem tido retornos muito positivos. Através da pesquisa feita com clientes, a Edelman Significa percebeu que a maior parte dos clientes pensa que a organização é responsável por marketing e relacionamento público, enquanto a Edelman Significa é agora uma empresa de engajamento público. Segundo Luísa, a empresa possui uma imagem não concretizada e ainda muito fragmentada. Os clientes procuram a empresa ou pelo nome da Significa, empresa consolidada no mercado brasileiro, ou pelo nome da Edelman, que é famosa internacionalmente. Os clientes ainda não enxergam as duas empresas como uma. Há necessidade de uma conscientização externa mais intensa sobre o novo escopo de trabalho da Edelman Significa. Em contra partida, como veremos a seguir, internamente os valores da empresa estão internalizados em seus funcionários, o que facilita o trabalho diário e a entrega de serviços superiores.

Por fim, para sanar os problemas de comunicação externa, a Edelman Significa está elaborando uma nova estratégia de comunicação que deve ser lançada no mercado em alguns meses. Para a formulação de tal estratégia, ela tem utilizado muito da opinião

10 pública, encontrando-se com formadores de opinião, como blogueiros, e aproximando- se de centros universitários.

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pública, encontrando-se com formadores de opinião, como blogueiros, e aproximando- se de centros universitários.

5.2. Identidade, Imagem e Reputação

A Edelman Significa é a junção de duas empresas com ótima reputação no mercado. A Significa é uma empresa brasileira há 20 anos no mercado e referência em estratégia de comunicação. Já a Edelman é uma multinacional com atuação global em relações públicas. Ao criar a Edelman Significa, os nomes foram mantidos para não se perder mercado, ou seja, caso o nome Significa não fosse incorporado ao nome da nova empresa, poderia haver perda significativa de clientes. A reputação, portanto, a Edelman Significa está em alta frente aos clientes e ao mercado de comunicação. A empresa é vista como uma confiável e eficiente.

A identidade da Edelman Significa é forte entre seus funcionários, mas ainda não é claro dentre seus diferentes públicos-alvo. A empresa oferece serviços de engajamento público e comunicação integrada, ou seja, oferece consultoria sobre atitude de marca, experiência, conexão afetiva, comunicação e relações públicas. É uma empresa que oferece um pacote completo. Mas, o grande problema da empresa é, contraditoriamente, a comunicação. Eles pecam ao não comunicar a verdadeira identidade da empresa para o ambiente externo e isso prejudica a imagem da empresa. Assim, a imagem deles não é a identidade real, mas sim a imagem que a antiga significa passava e a antiga Edelman passava. Não há uma imagem concreta da empresa Edelman Significa.

5.3. Responsabilidade Social

Apesar de não comunicar aos seus clientes de maneira clara, a Edelman Significa participa de vários programas que visam a cidadania e a sustentabilidade social. Há uma política de cidadania global, onde a empresa controla suas políticas que podem ser prejudiciais ao meio ambiente, como emissões de carbono. Ela, além de comprar créditos de carbono, também proporciona eventos ecologicamente corretos, como levar as famílias dos funcionários pra plantar árvores.

11 Em relação a cidadania, a empresa seleciona uma entidade a ser ajudada. A escolha

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Em relação a cidadania, a empresa seleciona uma entidade a ser ajudada. A escolha dessa entidade é feita de maneira transparente, utilizando-se de licitações públicas para sua seleção. Depois de selecionada a entidade, a empresa a auxilia de diversas formas: monetariamente, socialmente e ambientalmente. Este ano uma escola está sendo beneficiada; a empresa já proporcionou diversos eventos festivos na escola, além de doações tanto de alimentos quanto de materiais escolares.

A Edelman Significa preocupa-se demasiadamente com a sociedade e deseja

arduamente contribuir positivamente com o desenvolvimento da mesma. Apesar de ser bem sucedida em seus atos, há pouca divulgação dos mesmos. Muitas empresas hoje em dia se interessariam mais pela companhia entrevistada se a mesma divulgasse seus feitos de maneira clara. Isso pode ser usado como um diferencial competitivo, podendo-se tornar até uma vantagem competitiva sustentável no futuro se bem aproveitada.

5.4. Relações com a Mídia

Apesar da área de relações com a mídia ser considerada uma das mais importantes e decisivas na comunicação empresarial, na Edelman Significa essa área não tem um papel muito significativo no momento: não há muita interação entre a empresa e as mídias atualmente.

A Edelman Significa possui ótimos contatos com a mídia, estes vieram de um

longo trabalho feito pela antiga empresa Significa. Os mesmos contatos ainda estão disponíveis para a nova empresa despois da junção, mas ainda não foram aproveitados de forma efetiva. Entretanto, é importante notar que a companhia possui um grupo preparado para se comunicar com a mídia em qualquer situação: entrevistas com imprensas, casos de emergência e comunicação de crises. Mesmo assim, essa equipe não foi ativada uma única vez nos últimos dois anos. Isso demostra que a empresa está a uma significante distancia do mercado e pode estar perdendo grandes chances de participar de entrevistas coletivas e ser reconhecida no mercado pelo seu know-how.

Também não há utilização adequada de mídias on-line. Apesar de ser uma multinacional, a empresa não divulga seus serviços de maneira eficaz na internet. O site é bem formulado, mas conhecido por poucos. Não há uma divulgação intensa por redes sociais, como facebook e blogs. Todavia, a empresa reconhece seus erros e está

12 trabalhando para melhorar em relação a este quesito. Primeiramente, está reformulando sua área de

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trabalhando para melhorar em relação a este quesito. Primeiramente, está reformulando sua área de relações com a mídia, realocando funcionários entre as áreas e elaborando uma nova estratégia a ser seguida. Nos últimos dois meses, ela tem participado de conferências e aumentado sua visualização no mercado, além de procurar realizar reuniões com pessoas influentes no meio cibernético e no meio acadêmico. Essas mudanças trarão bons resultados em pouco tempo.

Deste modo, no momento atual, podemos definir a relação com a mídia da Edelman Significa como ineficaz. Por mais que a empresa detenha de uma ampla rede de contatos, não há um relacionamento próximo entre eles. A organização deveria promover encontros entre jornalistas e os gestores da empresa, para que fosse construída uma relação de longo prazo positiva entre eles, além disso, deveria investir mais em divulgação na internet.

5.5. Comunicação Interna

A Edelman Significa, nos últimos dois anos, tem tido um trabalho intenso para ensinar aos funcionários a missão, a visão e os valores da nova empresa. Esse trabalho árduo tem mostrado resultados: os funcionários estão alinhados em relação a todas as áreas da empresa e seus campos de atuação; há nenhum ou pouco retrabalho e o serviço entregue tem superado as expectativas dos clientes.

Para manter uma comunicação interna efetiva, a Edelman Significa utiliza boletins mensais que informam os funcionários sobre as tarefas desempenhadas pelas outras áreas, além de mostrar o andamento dos projetos antigos e entradas de novos projetos. Além disso, há reuniões mensais, denominadas Nossa Ao Vivo. Essas reuniões têm três propósitos principais: aprofundar as informações do boletim mensal através de apresentações de cases feitos pela própria empresa, aproximar os funcionários das diversas áreas da empresa e proporcionar a transferência de conhecimento entre os membros da empresa. Nessas reuniões mensais é comum haver uma palestra ou um treinamento para atualizar os conhecimentos dos funcionários. Há um sistema de feedback contínuo por parte dos funcionários e gerentes, além mensagens consistentes por parte de todas as fontes de informação. Por fim, diariamente há uma lista de e-mails

13 circulando que trazem informações sobre os próximos eventos, reuniões e novidade interessantes. Uma característica

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circulando que trazem informações sobre os próximos eventos, reuniões e novidade interessantes.

Uma característica da Edelman Significa que vale a pena ser ressaltada é sua multidisciplinaridade. A cada nova fase que um projeto de comunicação inicia, um grupo de funcionários é selecionado, independente da área de atuação, para opinar sobre os resultados trazidos para aquela empresa até o momento. Deste modo, eles criam comitês não enviesados para ajudar a equipe de projetos a elaborar novas ideias e a solucionar problemas de maneira criativa. Além disso, o funcionário se sente mais integrado a empresa, já que suas habilidades não se restringem a uma única área.

A Edelman Significa deseja proporcionar o melhor ambiente de trabalho aos seus funcionários, para que eles se sintam confortáveis e, utilizando as próprias palavras da nossa entrevistada, “não queiram sair da Edelman Significa, trabalhando o dia inteiro com um sorriso no rosto”. Assim, a empresa também proporciona áreas de lazer e, constantemente, eventos festivos. Por exemplo, no dia das crianças, os funcionários foram surpreendidos com uma farta mesa de doces, pipoca e algodão-doce.

Portanto, como a Edelman Significa tem como objetivo dar autonomia e liberdade aos seus funcionários, informando-os sobre os acontecimentos diários da empresa e abrindo espaço para os mesmo participarem da formação estratégica da empresa. Por isso, quando levamos em conta as descrições feitas nos livros “Organizational Communication” e “Comunicação Empresarial”, a Edelman Significa, possui um programa de comunicação interna muito efetivo e, com isso, consegue motivar seus funcionários a se esforçarem cada de vez mais pela empresa.

5.6. Relação com Investidores

Apesar de ser uma empresa de capital fechado, a alta gestão da Edelman Significa possui um plano muito bem estruturado para atrair investidores. Este plano não está em vigor no momento, mas a empresa acredita que deve estar preparada para qualquer situação e, caso tornam-se uma empresa de capital aberto, já possuem algo previamente estabelecido em relação as diretrizes a serem seguidas com os investidores.

14 A relação da Edelman Significa com os investidores foi elaborada pela própria sede brasileira.

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A relação da Edelman Significa com os investidores foi elaborada pela própria

sede brasileira. A empresa utilizou de suas competências de comunicação e de especialistas do setor financeiro para elaborar um plano que trouxesse vantagens para investidores e empresa. Ela seguiu os mesmo princípios e sugestões que oferece aos clientes para criar soluções para qualquer problema, inclusive possíveis spin-offs, crises e fusões. Mas, como dito anteriormente, o projeto é apenas teórico e não será implementado até que haja uma decisão da alta gestão internacional da Edelman confirmando a abertura do capital da empresa.

5.7. Relações com o Governo

A relação da empresa com o governo brasileiro é positiva. A empresa busca

agendas comuns e tenta estabelecer diálogos constantes entre a Edelman Significa e o governo, tendo como objetivo não criar lobby, mas sim um canal de comunicação aberto e transparente. Segundo a entrevistada Luísa, a companhia tem sido em sucedida nesta tarefa e há pouca interferência do governo nas áreas de atuação da empresa e, assim, a alcance das agências reguladoras deste setor é pequena. Para aumentar sua influência política seria por meio de coalizões ad hoc ou associações industriais formais de seu setor. Dessa maneira, a empresa teria maior poder político e maiores chances de afetar os resultados legislativos, nos quais estivesse interessada.

No entanto, a Edelman Significa é reconhecida por oferecer aos seus clientes excelentes planos de comunicação com o governo. O segredo destes planos, segundo Luísa, é estabelecer contato próximo com pessoas influentes no governo e nunca combater a regulação governamental e sim, elaborar uma abordagem efetiva que defenda a posição da empresa frente aos principais tomadores de decisões políticas. Esses são conselhos oferecidos também por Argenti e que mostraram ter resultados muito positivos em empresas norte-americanas.

5.8. Comunicação de crises

Uma das especialidades da Edelman Significa é a gestão de crises. Como visto em sala de aula, a melhor maneira de comunicar o público sobre determinado problema é fazê-lo o mais rápido possível e de maneira mais transparente. Esses também foram os

15 conselhos dados pelo nosso contato na empresa. Entretanto, o mais interessante foi descobrir que

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conselhos dados pelo nosso contato na empresa. Entretanto, o mais interessante foi descobrir que as grandes companhias elaboram guias com instruções de como se portar durante uma crise. Ou seja, as empresas estão previamente preparadas para qualquer desventura.

Luísa, a diretora de comunicação dentro da Edelman Significa, nos informou os três principais passos para uma comunicação de crise eficaz:

1. Esteja Preparado: todos estão vulneráveis a crises; esteja preparado para responder a qualquer problema. Para isso, é interessante a criação de um manual de como agirem tais situações e também de elaboração de simulações de casos extremos.

2. Reaja Rápido: agilidade é fundamental, pois caso não haja pronunciamento imediato da empresa sobre a crise, boatos surgirão e a situação pode se agravar ainda mais.

3. Transparência: é de extrema importância que um administrador de alto escalão declare publicamente as notícias e mantenha o público atualizado sobre as mesmas. Caso não haja nenhuma informação nova sobre o assunto, o encarregado dos pronunciamentos públicos deve comentar a falta de tais novidades.

A Edelman Significa nunca sofreu de uma crise e, segundo Luísa, é muito improvável que sofra, pois a empresa não lida com assuntos de direto interesse público. Entretanto, enfatizou o fato da empresa possuir um mini manual para eventuais problemas que a empresa possa enfrentar. Todavia, o grupo discorda da opinião de Luísa: a Edelman Significa, por ser responsável pelas crises de outras empresas, pode acabar sendo responsabilizada pela má reputação de suas clientes, como já aconteceu em 2008 com a sede da Edelman na Inglaterra enquanto trabalhava para a empresa E.ON (Edelman lends E.ON UK a hand on the company's global warming woes).

6. Conclusão

O contato com o meio profissional e a oportunidade de se conhecer o backoffice das grandes empresas é uma experiência única de aprendizado oferecido pela FGV. Esse trabalho não foi exceção. Com a visita a Edelman Significa pudemos notar a

16 importância de se executar um planejamento, pois a não implantação do mesmo acarreta em

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importância de se executar um planejamento, pois a não implantação do mesmo acarreta em diversos problemas operacionais; por exemplo, em vários casos a Edelman Significa sofre dos mesmos problemas que seus clientes, os quais os procuram para saná-los. Ademais, a empresa entrevistada nos pareceu muito preocupada com o mundo em que vive e não somente com a lucratividade de suas operações, afinal, possui diversos planos de apoio a seus funcionários e à comunidade.

7. Referências

Argenti, P. A. (2006). Comunicação Empresarial: A contrução da Identidade, Imagem e Reputação. Rio de Janeiro: Campus.

Edelman adquire agência Significa. (s.d.). Acesso em 11 de 2012, disponível em UOL:

http://propmark.uol.com.br/mercado/36872:edelman-adquire-agencia-significa

Edelman lends E.ON UK a hand on the company's global warming woes. (s.d.). Acesso em 07 de 11 de 2012, disponível em http://www.sourcewatch.org/index.php?title=Edelman_lends_E.ON_UK_a_hand_on_t he_company's_global_warming_woes

Edelman Significa. (s.d.). Acesso em 11 de 2012, disponível em Edelman:

http://www.edelman.com.br/

Garcia, H. F., & Doorley, J. (s.d.). Reputation Management. Routledge.

Jablin, F. M., & Putnam, L. L. (2011). The New Handbook of Organizational Communication. Sage.

Kunsch, M. M. (2011). Comunicação Organizacional. São Paulo: Editora Saraiva.

Neto, B. R. (s.d.). Comunicação Coorporativa e Reputação: Construção e Defesa da Imagem favorável. Editora Saraiva.

8. Anexos

8. Anexos 17 8.1. Roteiro de Perguntas para Luísa 1. Quais as principais dificuldades encontradas e

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8.1. Roteiro de Perguntas para Luísa

1. Quais as principais dificuldades encontradas e quais as maiores recompensas da carreira de um profissional de comunicação empresarial. Peça uma história marcante.

2. Sobre a empresa: qual, setor, quantos funcionários, movimento financeiro.

3. Sobre o entrevistado: Gênero, quanto tempo de função, quanto tempo de função naquela empresa, formação acadêmica (percurso profissional).

4. Como a Edelman se vê?

5. Como é montada a identidade da Edelman?

6. Como as outras pessoas veem a Edelman?

7. Como a Edelman gerencia a própria reputação

8. A comunicação é centralizada ou descentralizada na Edelman? Esse é o ideal?

9. A quem a area de comunicação deve se reportar?

10. Existem subdivisões na comunicação da Edelman? Como são tratadas áreas como responsabilidade social empresarial, relação com a mídia, comunicação de marketing, comunicação interna, relações com investidores, relações com governo e gerenciamento de crises?

11. A Edelman faz propaganda corporativa?

12. Estratégia da empresa.

13. Qual estratégia de comunicação da empresa?

14. Quais as maiores mudanças pelas quais o setor está passando?

15. Como as constantes mudanças no ambiente empresarial afetam a capacidade de comunicação?

18 17. Quais os principais problemas de comunicação enfrentados pelos clientes? 18. Qual o principal

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17. Quais os principais problemas de comunicação enfrentados pelos clientes?

18. Qual o principal problema de comunicação enfrentado pela Edelman?

19. Quando começou a internacionalização? Quais foram os principais desafios?

20. Um exemplo de como a Edelman desenvolve estratégias de comunicação (falar sobre o trabalho realizado com alguma empresa).

21. Qual o público alvo?

22. Como funciona a comunicação interna na empresa?

23. Quais os principais objetivos que os clientes tem em mente quando procuram a Edelman?

24. Quais os principais recursos necessários para uma boa estratégia de comunicação?

25. Quais as contribuições sociais da empresa?

8.2. Visão de Mercado da Edelman Significa

O mundo mudou. Tornou-se mais rápido, mais conectado, mais incerto e mais complexo, o que fez com que o mercado também mudasse. Se antes existia uma elite que comandava os veículos midiáticos comunicando o que bem entendesse para a massa da população, hoje não é mais assim. Atualmente, cada cidadão tem voz ativa, pois possui ferramentas como redes sociais e blogs, que podem atingir milhares de pessoas em questão de segundos. Portanto, agora as marcas são obrigadas, se quiserem sobreviver, a escutar os seus consumidores.

As criações das marcas são feitas hoje em dia por meio de diálogos e vínculos fortes com seus públicos, formados através do comportamento da marca e de sua comunicação.

Nesse novo contexto, a disciplina de Relações Públicas se tornou a mais adequada para construir marcas, pois tem um foco histórico em conversação e compartilhamento de valor em ambientes complexos e fragmentados. Mas até as Relações Públicas teve que mudar (o que é chamado na Edelman de Relações Públicas 2.0): junto com o branding, as mídias digitais, as experiências proporcionadas às consumidores pelas

19 marcas, o design e as pesquisas, tem-se essa nova versão das Relações Públicas, que

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marcas, o design e as pesquisas, tem-se essa nova versão das Relações Públicas, que é o Engajamento Público, do qual falamos no início do relatório.

A Edelman se preocupa muito com a sociedade. Exemplo disso é um programa que ela criou em que seus funcionários escolhem um dos objetivos do milênio para trabalhar sobre. O escolhido atualmente foi a erradicação da fome e da miséria e, para realizá-lo, a Edelman não cobra por serviços prestados a determinadas empresas que tenham o mesmo objetivo.