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La imagen corporativa Norberto Chaves

1- Por qu el autor sostiene que la imagen institucional es un sujeto diseado? Chaves manifiesta que debido a los cambios constantes del mercado de productos y servicios donde operan las organizaciones, todo el aparato comunicacional de stas se expande. La atencin de los pblicos ya no estar en depositada nicamente en sus mensajes, sino tambin y fundamentalmente en las organizaciones como emisores de stos. Los medios de identificacin y promocin tradicionales ya no son tan eficaces como lo eran tradicionalmente, surgiendo as la necesidad de apelar a nuevos recursos de identificacin y valorizacin. Todos los recursos de la gestin regular de la entidad adquieren una dimensin publicitaria. La publicidad es ahora solo uno de los tantos canales de comunicacin de emisin de la imagen corporativa. Por eso todo lo que provoque directa o indirectamente efectos de imagen (arquitectura, indumentaria del personal, programacin cultural, normas laborales, tipo de dilogo interno, denominacin de productos y servicios) adquiere una gran importancia estratgica. El diseo de un perfil de imagen institucional conduce necesariamente a un planteamiento (o replanteamiento) de la identidad institucional, ya que la imagen es el efecto pblico de un discurso de identidad. 2- Qu diferenciacin hace el autor entre los trminos empresa, corporacin e institucin, y a qu conclusin llega? Empresa: Alude a la estructura organizativa de naturaleza econmica por excelencia, organismo societario articulado en torno a una actividad lucrativa, cualquiera que sea el carcter de su propiedad, pblica o privada. Corporacin: este trmino alude a formas organizativas ms complejas, no es sinnimo de empresa. Por lo general, se apela a ese trmino cuando se alude a una agrupacin de asociaciones que integra, por ejemplo, a empresas privadas, organismos pblicos y/o sectores de la comunidad a travs de sus entidades representativas. Institucin: se suele vincular a organismos no empresariales (no lucrativos). Se consideran instituciones todas las entidades pblicas o privadas que administran y gestionan actividades sin fines de lucro directo (ej.: instituciones educativas). Tambin se utiliza el trmino para referirse a toda realidad social

que constituya una norma, una convencin o un mecanismo regular, estable del funcionamiento social (ej.: el matrimonio). Conclusiones: el autor, de estos trminos, prefiere utilizar institucin, ya que considera que es el ms universal de los aqu mencionados. El trmino institucin es el nico que puede utilizarse para referirse a casos tan dispares como un organismo de gobierno, una empresa o una figura pblica. 3- A qu se refiere el autor cuando desarrolla el concepto de la denominacin de la funcin identificadora? Con este concepto, el autor analiza los distintos significados que se asocian al trmino imagen, diferenciando el contexto profesional del uso ms coloquial. De esta manera, afirma que en el discurso profesional el trmino suele asociarse a los de identidad y comunicacin. A continuacin, analiza los usos predominantes del trmino imagen: imagenobjeto e imagen-representacin. As, a la imagen se la suele concebir como un hecho objetivo (tener o emitir una imagen aspecto-, centro de estudios de la imagen conos, fotografas, video, etc.-, retrica de la imagen un tipo de estructura formal propia de un tipo de mensaje-, etc.) o un hecho subjetivo (imagen pblica hecho de opinin colectiva-, imagen psquica fenmeno de representacin mental-, etc.). Por otro lado, encontramos el llamado prejuicio visualista, que se refiere a que el trmino imagen suele aludir a un hecho puramente visual. Esta reduccin del trmino se produce incluso en el medio profesional, donde incluso de lo visual puede reducirse en ocasiones slo a lo grfico (as, por ejemplo, imagen institucional muchas veces se reduce slo al sistema de identificacin grfica de la institucin). El autor concluye en que no se puede descalificar los usos espontneos del trmino como si fuesen acepciones errneas, no obstante, es fundamental definir exactamente a qu nos referimos cuando hablamos de imagen institucional para evitar confusiones.

4- Qu propuesta (con un esquema de cuatro elementos) realiza el autor desde el punto de vista de la nomenclatura? El autor propone analizar por separado cuatro componentes bsicos para definir por oposicin el concepto de imagen. Estos cuatro elementos son: realidad, identidad, comunicacin e imagen.

Con realidad institucional, el autor se refiere al conjunto de rasgos y condiciones objetivas del ser social de la institucin. Son datos objetivos, hechos reales: su entidad jurdica, su funcionamiento legal concreto, su estructura o modalidad organizativa y operativa, su realidad econmicofinanciera, infraestructura, recursos materiales, integracin societaria, etc. Tambin se incluyen en la realidad institucional los proyectos institucionales, ya que determinan una serie de actividades y conductas. La identidad institucional, a diferencia de la realidad, es especfica. Es el conjunto de atributos asumidos como propios por la institucin. Constituye un discurso que se desarrolla en el seno de la institucin, es su personalidad. La comunicacin institucional aparece como una tercera dimensin, y se constituye por el conjunto de mensajes efectivamente emitidos. Consciente o inconscientemente, voluntaria o involuntariamente, toda entidad social, con slo existir y ser perceptible, arroja sobre su entorno un volumen determinado de comunicados. Cada acto comunicativo de la institucin comunica sobre s misma, aunque sta no fuere su intencin (una comunicacin publicitaria sobre un producto de la institucin tambin comunica sobre sta). La imagen institucional se define en relacin a los otros tres elementos, formando as un sistema. De este modo, la imagen institucional aparece como el registro pblico de los atributos identificatorios del sujeto social. Es la lectura pblica de una institucin, la interpretacin que la sociedad, o cada uno de sus grupos, sectores o colectivos tiene o construye de modo intencional o espontneo. De todos modos, el autor aclara que este esquema no resuelve totalmente el problema terminolgico, en principio porque resulta imposible resultar cierto grado de polisemia del trmino imagen, y adems, porque resulta inevitable relacionar el trmino imagen con cono, como significante visual, por lo cual en nuestro discurso profesional necesitamos apelar a ambas acepciones.

5- cules son las seis relaciones de las que habla el autor y cmo se relacionan? Las seis relaciones entre los conceptos mencionados en el punto anterior (realidad, identidad, comunicacin e imagen institucional) son las siguientes: Realidad Institucional/Identidad Institucional: Hay que considerar que las formas que una entidad adopta para autorrepresentarse, autopensarse o autoidentificarse (identidad), no siempre coinciden con sus condiciones de existencia objetiva. La identidad rara vez es homognea para todos

los miembros de la institucin, una misma realidad puede recibir distintas lecturas por parte de los sectores internos de la entidad. Realidad Institucional/Comunicacin Institucional: se trata de la relacin entre dos componentes objetivos, es la realidad institucional misma la que, considerada como un cuerpo semitico integrado, opera comunicacionalmente. La comunicacin institucional es la dimensin semitica de la realidad institucional. Identidad Institucional/Comunicacin Institucional : Hay que distinguir entre la identidad institucional y el repertorio de mensajes con que sta se comunica. Es importante destacar que no todos los contenidos de identidad son materia a ser comunicada, de hecho, desde un punto de vista funcional operativamente- es innecesario y, a veces, inviable, que la totalidad de informacin trascienda. De todos modos, desde una ptica cultural, todo acto de comunicacin es un intercambio de mensajes identificatorios. Todo discurso de identidad es para ser comunicado y toda comunicacin es, en ltima instancia, una comunicacin de identidad. Esta debe entenderse en el sentido de un intercambio identificatorio en el que se constituyen las identidades del emisor y del receptor, en un medio social dado. Identidad Institucional/Imagen Institucional:Mientras que la identidad denomina a la autorrepresentacin de la institucin, la segunda remite a las formas de representaciones de la institucin desarrolladas por su audiencia, por los receptores de sus mensajes. En definitiva, ambos conceptos refieren a un fenmeno de opinin: uno interno, el otro externo o pblico. Comunicacin Institucional/Imagen Institucional: Esta relacin es la que se entabla entre un sistema de mensajes concretos y las representaciones que induce en su receptor. Toda comunicacin implica dos mensajes: uno emitido y otro recibido. Todo receptor, individual o social, recrea inevitablemente el mensaje, lo decodifica e interpreta. Por lo tanto, siempre hay un desfasaje entre el mensaje emitido comunicacin institucional- y el recibido, procesado e integrado imagen institucional-. Imagen Institucional/Realidad Institucional: Este ltimo par conceptual est integrado tambin por dos elementos heterogneos: un estado de opinin y un hecho real. La funcin de la imagen es, por definicin, producir un efecto de realidad, un efecto ilusorio. La imagen es lo verosmil, crea en el que la experimenta un estado de certidumbre, o sea la conviccin de que lo que se piensa de la realidad es lo real y no

una representacin. En este sentido puede sealarse que Imagen Institucional y Realidad Institucional, en el fenmeno comunicacional real, deben tender a mimetizarse.

6- Qu es la semiosis Institucional? Por semiosis institucional debe entenderse el proceso espontneo, artificial o mixto- por el cual una institucin produce y comunica el discurso de su identidad y motiva en su contexto una lectura determinada que constituir su propia imagen.

7- De qu manera se institucional?

relacionan el discurso

y la semiosis

Cuando se trabaja sobre la imagen lo que el autor denomina intervencin especializada-, el proceso que articula los cuatro elementos del sistema conceptual de Chaves realidad, identidad, comunicacin e imagen institucionales- es lo que constituye la semiosis institucional, es un proceso semiartificial tcnicamente asistido. Estos programas aparecen cuando en el desarrollo normal de la actividad institucional se produce una ruptura cuya escala hace improbable una recuperacin espontnea del equilibrio: cambios en la actividad de la institucin, modificaciones en las condiciones de comunicacin (ej.: incremento drstico de la audiencia), alteraciones en su imagen pblica (debido, por ej., a la aparicin imprevista de un oponente racional), etc. La sola existencia de un programa semntico otorga un papel protagnico a la manipulacin consciente del discurso. El libre juego de los significantes predominante en los procesos espontneos- se ve reducido debido a la presencia de la actuacin tcnica sobre los mismos. Para llevar a cabo la semiosis institucional, deben seleccionarse aquellos significantes que mejor dirijan los sentidos intencionados, seleccin que se realiza dentro de paradigmas o repertorios de significantes hechos previamente conscientes. Los programas de imagen constituyen entonces una intervencin consciente sobre su propia conducta comunicacional, para eliminar las desviaciones entre la identidad y la imagen.

8- Cmo se disea una imagen institucional? (en cuanto a semiosis artificial y sistema semitico) Por la expresin diseo de imagen institucional debe entenderse la redaccin de los mensajes de identidad de una institucin orientada a inducir una determinada imagen pblica de la misma. La modificacin global de la semiosis institucional y por consiguiente, de la imagen- se producir interviniendo en los nicos planos susceptibles de manipulacin, aquellos que el autor caracteriza como objetivos: la realidad y la comunicacin institucional. El llamado diseo de imagen institucional no opera sobre objetos, sino sobre discursos. Y, asimismo, no se trabaja simplemente con mensajes, sino con sistemas. Estos sistemas requieren por lgica una cierta unidad entre los contenidos semnticos y sus modalidades estilsticas generales. Existen, de alguna manera, componentes comunes entre el logotipo y la manera de contestar el telfono que deben ser detectados y normativizados. Puede afirmarse entonces que la eficacia de un sistema de identificacin institucional no reside tanto en la calidad de cada uno de los mensajes como en la capacidad de stos de legitimarse recprocamente. Lo nocivo en los mensajes de identidad no es tanto su mal diseo o su baja calidad individual, sino el efecto de desautorizacin recproca que se produce cuando responden a contenidos semnticos y cdigos retricos contradictorios. Lo que importa al diseo de la comunicacin institucional es manipular la totalidad del cdigo, del lenguaje o del conjunto de lenguajes que estn operando en una determinada comunicacin. Como ocurre en cualquier campo semitico, en la comunicacin institucional cada signo vale por su relacin con los dems, o sea, en funcin del sistema.

9- Cmo intervienen en el diseo de la imagen el sistema y la programacin integral? En las intervenciones sobre los recursos de la comunicacin institucional, la sistematicidad exigida a sta se manifiesta en dos requisitos bsicos: el carcter integral de su campo y el carcter programado de la intervencin. El carcter integral del campo reside en el hecho de que el repertorio de recursos de identificacin sometido a consideracin sea completo y totalizado, y que dicho repertorio completo sea asumido como una totalidad, o sea como elementos integrantes de una dimensin comunicacional nica y no como

piezas o grupos de piezas. Si no se analiza la totalidad del universo discursivo de la entidad, el proceso no puede ser controlado. Esto conduce a una segunda caracterstica o requisito de la intervencin: su carcter de programada. Esto significa que los tipos de discurso identificatorio se dirimen previamente a la produccin de un discurso concreto, y que a esta labor se le provee el campo de trabajo ya previamente ordenado. La programacin aporta eficacia a la creatividad al evitar que sta camine por callejones sin salida orientando su trabajo en el terreno que la investigacin detect como el correcto. El peso creciente de la comunicacin institucional, su extensin a campos no tradicionales y la complicacin de su control debido a la sofisticacin de los recursos, reducen las posibilidades de una produccin espontnea.

10-

Qu es el campo de la intervencin?

Del conjunto semitico institucional debe separarse una dimensin universal: la imaginaria. La imagen no es un tipo de discurso, sino un tipo de dimensin de todo discurso, aquella que tiene la funcin de crear la ilusin de realidad. El campo de todo programa de imagen es precisamente aquella dimensin, especialmente aquel segmento referido a la identidad de la institucin. Todo control integral y sistemtico de la imagen deber invadir la comunicacin puramente operativa, correspondiente a la gestin especfica y regular de la institucin. Este nivel de la comunicacin institucional queda fuera de los programas de imagen, ya que constituye el campo de competencia de los agentes internos de la institucin, su trabajo cotidiano. Un segundo parmetro de segmentacin interna del corpus semitico total es el que considera los modos de emisin de mensajes conforme a los grados de tipicidad de su estructura. En el primer grupo se incluyen a grupos tales como el repertorio de elementos impresos, o sea la iconografa predominantemente grfica de las piezas editoriales (folletera, publicaciones), el equipamiento de trabajo, mobiliario, el entorno como paisaje relativamente estable, las ediciones de audio, video y dems sistemas visuales, el equipo humano y sus propios medios regulares de significacin y comunicacin, etc.

En el segundo grupo se incluyen los mensajes puntuales y efmeros. Son mensajes singulares, que se redactan a la medida de un acontecimiento puntual. Integran este grupo las comunicaciones orales y escritas puntuales, los acontecimientos espontneos, no planeados. La emisin de este conjunto de mensajes es responsabilidad exclusiva de los agentes internos de la institucin a travs de su actividad corriente, por lo que no pueden incluirse como rea programtica concreta dentro de una intervencin integral sobre identificacin institucional.

11Cul es la tipologa que fragmenta el corpus semitico en reas? La tipologa que fragmenta el corpus semitico en reas contempla las siguientes variantes de la semiosis institucional: Lo lingstico: lo verbal en sentido estricto; el lenguaje y los cdigos para-lingsticos. Lo semio-lingstico: semiticas mixtas, como la propia actuacin personal que incluye, por ejemplo, el lenguaje oral y los cdigos de la indumentaria. Lo semitico: semiticas puras, como el arte, la escenografa o la decoracin en sentido estricto. Lo semio-ergonmico: semiticas impuras, como la arquitectura o el equipamiento.

La dimensin de lo imaginario est presente en todos estos niveles, por lo que la totalidad de estos modos de significacin estn presentes en el campo de los programas de imagen y comunicacin.

12Cules son los cinco institucional? Breve descripcin.

niveles

de

identificacin

1. Los nombres El concepto de identificacin institucional puede desdoblarse en dos acepciones diferentes:

Identificacin: el proceso por el cual la institucin va asumiendo una serie de atributos que definen qu y cmo es, y Denominacin: el nombre de la institucin

Estos nombres pueden producirse mediante diversos mecanismos: desde el signo arbitrario abstracto hasta una expresin denotativa de la identidad de la institucin. Podemos hablar de cinco tipos bsicos: descriptivos (enunciacin sinttica de los atributos de identidad de la institucin), simblicos (alusin a la institucin mediante una imagen literaria), patronmicos (alusin a la institucin mediante el nombre propio de una personalidad clave de la misma, como ser su dueo, fundador, etc.), Toponmicos (alusin al lugar de origen o rea de influencia de la institucin) y las contracciones (construccin artificial mediante iniciales, fragmentos de palabras, etc.). 2. El logotipo: es la versin visual del nombre, la versin grfica estable del nombre de la marca. 3. El imagotipo: es un signo no verbal que posee la funcin de mejorar las condiciones de identificacin. Son imgenes estables que permiten una rpida identificacin a la marca. Pueden adoptar caractersticas muy diversas: anagramas, mascotas, figuras caractersticas de personajes u objetos, figuras abstractas o composiciones arbitrarias sin significacin o referencias explcitas, etc. (ej.: el camellito de Camel). 4. Los sistemas de identificacin visual: La creciente necesidad de control sobre la distribucin pblica de signos identificadores ha dado lugar a los programas de imagen institucional, consistentes en el diseo del conjunto de signos y su modo de aplicacin a la totalidad de los soportes grficos (papelera, ediciones, etc.) y para-grficos (arquitectura, indumentaria, etc.). Es clave determinar claramente cules sern los rasgos estables, los alternativos y los libres, tanto en lo que respecta a la configuracin interna de los signos como en su aplicacin en los distintos soportes. El manual del sistema de identificacin visual (o manual de identidad corporativa) es el resultado de las exigencias de la normalizacin de la imagen grfica. Sirve, entre otras cosas, para capacitar a los equipos internos en gestin de imagen, capitalizacin en imagen del operativo de diseo de la grfica institucional, etc. 5. Los programas Integrales: La necesidad de una implantacin pblica cada vez ms clara obliga a toda institucin a manifestarse como una entidad unitaria y coherente.

Para ellos debe lograrse una gran compatibilidad semntica y retrica, no slo entre los elementos significantes pertenecientes a cada subsistema (grfica, publicidad, arquitectura, comunicacin verbal, etc.), sino tambin entre los subsistemas mismos. Los programas integrales son los nicos que garantizan una comunicacin de la identidad contundente y convincente. Constituyen la va especfica de lograr que los mensajes de distinta naturaleza, que circulan por canales heterogneos, se corroboren entre s y, por lo tanto, representen la existencia de un espritu comn detrs de todos ellos, sea, una verdadera identidad institucional. 13En qu consiste la metodologa de la programacin?

Es un proceso tcnico por el cual se elabora el conjunto de requerimientos especficos que debern satisfacer las acciones concretas. Se origina en la deteccin de los problemas o necesidades por parte de la institucin y su consiguiente demanda de un servicio de programacin y concluye con la entrega de los programas particulares de actuacin a los agentes tcnicos directos de las intervenciones. Para garantizar una accin tcnica eficaz, deber disearse un modelo operativo particular, a medida para cada caso. 14Cules son las 8 fases del proceso de programacin? Breve descripcin Fases 1, 2, 3, 4 y 5 son etapas analticas: conocimiento profundo de la institucin Fases 6, 7 y 8 son etapas normativas: caracterizacin de la intervencin necesaria Fase 1: Investigacin:se inicia con el relevamiento de la situacin de cara a construir el input informativo bsico en cada uno de los 4 niveles de la institucin (realidad, identidad, comunicacin e imagen institucional), tanto en el campo particular de la entidad analizada como en su contexto. Esta tarea se realiza mediante la prospeccin directa por parte del equipo programador y mediante estudios tcnicos especializados (estudios de opinin, de gestin, etc.). Fase 2: Identificacin: En esta fase se trabaja exclusivamente sobre el campo representacional. El modelo ptimo de la institucin, o sea el proyecto institucional, orientar la determinacin de un conjunto de rasgos y valores estables que compondrn un texto de identidad, o sea, el discurso explcito de la personalidad y el carcter ptimos para la institucin.

Fase 3: Sistematizacin: En esta etapa se trabaja sobre el campo emprico. El mismo modelo o proyecto institucional permitir explicitar los estndares operativos y comunicacionales. La lnea de gestin general y su respectivo organigrama funcional tendrn su reflejo en una modalidad comunicacional y su correspondiente sistema de medios. El producto de la labor de formalizacin del campo emprico consiste en una matriz de comunicacin. Las fases de Identificacin y Sistematizacin se retroalimentan durante todo su desarrollo, sin embargo, el proyecto institucional en sus objetivos de imagen aspira a implantar no tanto un sistema de comunicacin como un contenido ideolgico. Por lo tanto, el sentido dominante en la labor tcnica es el que se cumple del mensaje al canal. Fase 4: Diagnstico: Habiendo formulado un texto de identidad y un organigrama o matriz de comunicacin, podr formularse un diagnstico sobre la situacin no slo en funcin de parmetros universales, sino tambin en funcin de los estndares de identidad y comunicacin especficos de la entidad concreta. El Diagnstico a desarrollarse en esta fase puede hacerse en tres niveles: Diagnstico General en las cuatro instancias en que se subdivide el hecho institucional, Diagnstico Particular del rea comunicacional en cada uno de sus sistemas internos, y Un Diagnstico Final que, articulando a los anteriores, orientar la determinacin de una poltica de imagen y comunicacin ptima, objetivo de la fase siguiente.

Fase 5: Poltica de Imagen y Comunicacin:Los instrumentos analticos anteriores permitirn postular una Poltica General de Imagen y Comunicacin que podr o no coincidir con las lneas de gestin vigentes. El Diagnstico habr detectado en qu campo de la gestin se originaban los problemas permitiendo conocer, entonces, si la poltica de imagen y comunicacin adecuada deber rectificar o afianzar la poltica adoptada hasta el momento. Fase 6: Formulacin de la estrategia general de la intervencin: La estrategia a postularse deber estipular en qu campo se localizar la intervencin, habida cuenta de que no necesariamente sta habr de centrarse en el terreno especficamente comunicacional. Esta estrategia deber determinar si la intervencin se centrar exclusivamente en lo comunicacional, si se centrar en lo operativo o de gestin general, o si tendr un carcter mixto.

Fase 7: Diseo de la intervencin general: Definido el cauce estratgico de la intervencin, y en caso de que ste contemple parcial o totalmente una accin sobre el campo comunicacional, pasar a elaborarse un plan general que articule y canalice todas las formas de actuacin pertinentes en dicho campo. Este plan deber incluir las siguientes definiciones: La determinacin del campo programtico de la intervencin, o sea del repertorio completo de reas en que se dividir la accin tcnica. La caracterizacin de cada rea programtica particular de cara a determinar sus condicionantes tcnicas (modalidades de gestin, alcances normativos, prioridades, etc.). La prescripcin de las lneas de gestin tcnica de la intervencin global (programa de trabajo, criterio de gestin externa, mecanismos de trasferencia interna, etc.).

Fase 8: Elaboracin de programas particulares: El proceso general de programacin concluye con la explicitacin de las demandas y requisitos de cada intervencin particular, o sea la elaboracin de los programas de actuacin tcnica. Estos programas constituirn las normativas a que debern ajustarse los distintos proyectos o propuestas tcnicas en cada uno de los campos: objetivos particulares, campo emprico de intervencin, contenidos ideolgicos y mecanismos de implementacin del programa, etc.