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PascaleWeil La comunicacin Global.

Comunicacin Institucional y de gestin


1. Por qu histricamente, la nocin de comunicacin institucional gener confusin? Porque, tradicionalmente, se ha llamado comunicacin institucional a todo tipo de comunicacin que no fuese publicitaria de los productos y las marcas, es decir, se la defina por oposicin. De ese modo, se llam comunicacin institucional tanto a campaas de comunicacin social, campaas para servicios pblicos o municipios, ocasionalmente para empresas. Toda comunicacin que no estuviera destinada a vender un producto sino ms bien a modificar un comportamiento, una actitud o a conseguir adhesiones a una idea. La confusin se gener porque la nocin de comunicacin institucional era definida ms por lo que no era que por lo que era. 2. Cul es la nueva nocin de comunicacin institucional, segn la autora? La nueva tendencia es dejar de ver a la empresa como un simple productor o agente econmico, sino tomarla como un sujeto pensante que dirige su produccin. Mientras que antes se tenda a definir la comunicacin institucional a travs del mensaje, es decir, el objeto del discurso, a partir de ahora se presta una mayor atencin al emisor, es decir, al sujeto que es la Institucin. La empresa se convierte entonces en colectividad consciente que se dirige a su entorno. 3. Qu dice P. Weil con respecto a por qu hablar de institucin antes que de empresa? Porque una institucin consta de: A) Mercado de comunicacin la empresa se presenta por su nombre o sus productos o marcas difundiendo mensajes, lo cual es lo contrario al Mercado de productos, donde las empresas se identifican por su facturacin, sus cuotas de mercado y la diversificacin de sus productos. B) Carnet de identidad: Descripcin administrativa del oficio, por ejemplo actividad de la empresa, nmero de establecimientos, etc. Tarjeta de visita: sintetiza su misin, su proyecto, su condicin, etc. C) Profesin: Su profesin de fe, por ejemplo su slogan, su filosofa, cultura, historia, vocacin, es la visin de la empresa.

4. Establezca la relacin entre isomorfismo, mercado comercial y mercado de comunicacin. La autora dice que estos mercados son isomorfos ya que tienen la misma estructura, las empresas estn presentes en ambos; pero mientras fabrican y comercializan sus productos en el mercado de productos (o comercial), es a travs del mercado de comunicacin que difunden sus mensajes y se dan a conocer como marca, ms all de lo que producen con un fin econmico. Ambos mercados son dos caras de una misma moneda. 5. Qu es lo que permite recordar la distincin entre mercado comercial y mercado de comunicacin? Lo que permite recordarlo es que: Los competidores son diferentes: ya que se puede competir por ganar una imagen similar con una empresa que sea de un rubro diferente. Tener una buena imagen a travs de un buen manejo de los recursos comunicativos es una condicin previa para convertir a un destinatario en un cliente, es decir, para ganar cuotas de mercado El rol de las agencias de publicidad es el de ganar un liderazgo de imagen susceptible de conducir a un liderazgo comercial, convirtiendo el carnet de identidad en tarjeta de visita. Con esto la autora se refiere a la diferencia entre la simple presentacin de la actividad, nro de empleados, facturacin, estructura edilicia, etc (es decir, los aspectos objetivos de la empresa), a presentar la misin, visin, valores, etc.

6. Por qu las crisis conducen a revisar y reformular las vocaciones de una empresa? Porque las crisis son cambios que desestabilizan los modelos de previsin y de desarrollo en que se basaban las empresas. Tambin debemos tener en cuenta que a esto se le suma los cambios de naturaleza que sufre el mundo actual, que provocan que cambie tambin la sociedad, los pblicos de la empresa. 7. Por qu la productividad de la comunicacin exige un proyecto claro? En los ltimos aos la comunicacin se ha generalizado, extendido y especificado. Progresivamente, se fue profesionalizando, surgiendo actividades como relaciones pblicas, relaciones con la prensa, patrocinio, mecenazgo, etc. La autora seala que es de vital importancia que ms all de que existan estas especializaciones por separado, a la hora de dar un mensaje

todas estas disciplinas deben convergir, combinarse para dar un nico mensaje unificado, sino la imagen de la empresa lejos de sofisticarse se ver perjudicada. 8. En qu casos la institucin sustituye a la marca? En algunos sectores la publicidad est prohibida o limitada, y la Institucin, que no promociona directamente los productos, puede ser el emisor del discurso. La empresa no adopta entonces un perfil comercial sino que interviene como Institucin para promover una causa noble. Busca ms bien incrementos en la notoriedad que la presentacin de su actividad. Otro caso en el cual la Institucin sustituye a la marca es si la actividad comercial no es atractiva. Ej: cementerios. O tambin cuando la actividad de la empresa no concierne al gran pblico; como ser el caso de las industrias pesadas. 9. Qu hay que tener en cuenta para preparar un cambio de configuracin de la empresa? Debemos tener en cuenta que la empresa es sujeto y objeto de discurso. Sujeto emitiendo un mensaje destinado a hacer de la misma un objeto deseado. La comunicacin institucional se desarrolla bajo la influencia conjunta de tendencias y de sucesos que llevan a la empresa a formular globalmente su identidad y a afirmar su vocacin. La complejidad creciente del entorno y los obstculos en el crecimiento de las empresas exigen un discurso central de este estilo. La tarea de la comunicacin institucional es presentar el proyecto de empresa y conseguir la adhesin para, de este modo, contribuir a su realizacin. 10. Desarrolle los 4 tipos de discurso institucional (de la soberana, de la actividad, de la vocacin y de la relacin)

Discurso de la soberana: digo quien soy. Traduce una identificacin con la empresa por su categora, por su superioridad. Es el discurso de la comunicacin institucional por excelencia, en el que se insiste ms sobre el status y la identidad del emisor que sobre su actividad o vocacin. Discurso de la actividad: Digo lo que hago. Se refiere al conocimiento del sector, del oficio o del saber hacer. Es un discurso ms modesto

que el anterior, en el que la empresa se refugia detrs de la produccin, un discurso orientado hacia la actividad. Discurso de la vocacin: digo para quien lo hago, tiene una identificacin con el espritu de servicio e insiste sobre el beneficio del destinatario. Es el discurso de las empresas de servicios. Discurso de la relacin: Se refiere al compromiso de la empresa y su deseo de establecer un pacto con el destinatario. Es una variante de los discursos de liderazgo y de vocacin. Del 1 toma prestada la afirmacin de la empresa, del 2 el beneficio para el cliente. Subraya la relacin entre el emisor y el receptor. Se expresa en forma de pacto, el nosotros/ustedes. Ej. Nosotros pensamos en usted todo el da La empresa pretende ser a la vez motivadora en lo interno (nosotros) y atractiva para lo externo (usted).

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cules son los temas privilegiados por los lemas?

El espritu: los lemas no solamente presentan a la empresa al exterior, sino que tienen adems la finalidad de conquistar a su pblico interno. Por eso muchas eligen eslganes que definan su espritu y expresen el nimo, optimismo, la voluntad del clima de la empresa. Se trata de hacer de la movilizacin interna un signo de dinamismo externo, y una prueba de la capacidad de la empresa. La energa: el lema de la energa se propaga en especial en el sector de los bancos y seguros, empleado como metfora que revaloriza el dinero y la circulacin de riquezas. La Innovacin: se traduce en la imaginacin como un avance en el tiempo o en el espacio. Se refiere a la modernidad, al futuro.

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Qu muestra el lema institucional?

El eslogan institucional proclama sobre todo el espritu unitario de la empresa, muestra el camino ms que el objetivo. Ms que a anunciar la victoria, proclama al cuerpo de la empresa a despertar pasiones en el camino a la conquista; como un grito permanente de aliento y una exigencia. Trazan senderos de gloria en vez de proclamar un estado final de gloria. 13. Por qu la empresa en s misma es un proyecto?

La empresa es el agrupamiento de hombres que desean emprender juntos. Desde este punto de vista la empresa no tiene un proyecto, sino que es un proyecto en s misma. Si bien la empresa es inicialmente el proyecto de socios que desean emprender juntos, la realizacin de este proyecto tiene que contar luego con la adhesin de los que lo ponen en marcha cada da y naturalmente con la comunicacin necesaria para que esa adhesin tenga lugar. 14. Cules son las 7 contribuciones de la comunicacin a la gestin? 1. Propone una representacin unitaria de la empresa: La empresa actual se presenta cada vez ms como persona moral que posee conciencia, identidad, cuerpo, espritu y alma. Trata a la empresa y la acepta como cuerpo unido, es una empresa indivisible. El alma hace que la empresa pueda singularizarse. 2. Liga la plenitud individual al desarrollo de la empresa: La comunicacin del proyecto tiende a que exista una relacin entre el trabajador y la empresa. Aspira a que la plenitud personal pase por la plenitud de la empresa en un doble beneficio. Las tcnicas de motivacin y de estmulo tienden al mismo objetivo. De lugar de trabajo, la empresa se transforma en una familia. Ej. Apple con la creacin de gimnasios para su personal 3. Desarrolla un ente imaginario comunitario. Defender la patria : La comunicacin tiene como objetivo interno presentar la estrategia elegida como la nica va a seguir y hacer que se renuncie a otras hiptesis que pudieran dispersar las fuerzas. Contribuye al consenso de los hombres en la empresa, llama con la comunicacin a la concentracin de energas para defender a la empresa. 4. Crea un lenguaje comn: El lenguaje no es solamente la adopcin de una lengua comn, tambin comprende costumbres, rituales, procedimientos de trabajo y normas y constituyen los puntos de identidad compartidos por los empleados. Lo esencial de este lenguaje es el lema de la empresa. 5. Canaliza las diversificaciones alrededor de un concepto federalizador : El lenguaje comn se crea alrededor de un concepto federalizador que debe ser preciso para subrayar la unidad y el carcter especfico del grupo. Debe ser tambin movilizador (para el desarrollo), atractivo y proactivo. 6. Vivifica y hace evolucionar la cultura de la empresa: Son culturas poco homogneas o no apropiadas al nivel de desarrollo de la empresa las que motivan el recurso a la comunicacin.

La comunicacin interna y externa ayudar a modificar la cultura para que la empresa se adapte al mercado. La comunicacin prepara, difunde y crea adhesiones hacia una decisin

La comunicacin a travs de sus diferentes herramientas combate los efectos del crecimiento externo que diluye la cultura de la empresa La comunicacin compensa los dficit de cultura

7. Es una palanca de cambio: Para reducir los temores sobre la empresa en un futuro, no expresa la identidad de la empresa, sino tambin su identidad proyectada siguiendo un proceso de anticipacin a los deseos de los clientes. 15. Por qu la comunicacin es una exigencia desde el punto de vista tico? Porque lo que comunica la direccin de la empresa vale como compromiso de esta y debe cumplirse, caso contrario perder su legitimidad, su credibilidad. En la empresa todo comunica (locales, productos, etc.), la comunicacin reposa en el respeto de una tica. La tica de la comunicacin se basa en el respeto hacia aquellas a las que se dirige, por medio de productos, marcas y mensajes de comunicacin. La tica es constitutiva de la identidad de la empresa, inspira todos sus actos y se manifiesta en su gestin, sus productos, su reclutamiento. Debe ser el hilo conductor de todos los actos de la empresa. Y, sobretodo, la tica obliga tambin a la empresa a enlazar lo que dice con lo que hace. 16. Por qu la comunicacin es un acto?

La pragmtica estudia al discurso como acto, y se interesa por la situacin que se crea entre un locutor y un receptor a travs de un mensaje, viendo esta relacin como una dinmica que construye nuevos estatus entre los interlocutores. Para que el discurso sea un acto, la comunicacin debe realizarse por quien le corresponde y segn el ritual requerido. Quien corresponde ser designado por la direccin general de la empresa, para que se reconozca su palabra y sta posea el poder dinmico de poner en marcha a sus destinatarios. El ritual requerido es crear las condiciones precisas para que el discurso reconocido como legtimo sea un discurso de gestin con autoridad, eficaz, al que le sigan los efectos.

Otra disciplina, adems de la pragmtica, que considera al discurso como un acto es el anlisis transaccional, basado en el psicoanlisis. Considerar que hablar es un acto, y no solamente un discurso, es importante para la comunicacin de la empresa. 17. Cules son las ambigedades de la comunicacin global?

Primera ambigedad: se trata de coordinar los mensajes o bien de dirigir una poltica de comunicacin? La comunicacin global forma parte de una idea de unificacin, evoca la idea de una confluencia de comunicaciones que, sin ella, se dispersaran. Segunda ambigedad: se trata de uniformizar o de unificar? Se globaliza para conseguir una idea sinttica, y se termina por privilegiar un punto de vista nico, casi totalitario. Tercera ambigedad: la comunicacin global, est reservada para ciertas empresas? Cuarta ambigedad: la comunicacin global, puede definirse como un dispositivo de medios? La comunicacin global que expresa una voluntad poltica, a veces se ha visto reducida a la categora de dispositivo tcnico. Quinta ambigedad: la comunicacin global, se aplica a la empresa, a la marca o al producto? Cul es su objetivo? Se toma a la Institucin y a la marca como homnimas, eso genera la ambigedad. Sexta ambigedad: comunicacin global o comunicacin total? Los franceses hablan de comunicacin global, mientras que los anglosajones hablan de comunicacin total. Esta diferencia puede tambin tener un sentido interpretativo de lo que la comunicacin global abarca. Entonces, la ambigedad est planteada por qu designa la comunicacin global: el sistema horizontal de comunicacin establecido en los diferentes pases para un mismo producto, el sistema vertical de comunicacin establecido en un mismo mercado entre niveles de emisores diferentes, o los dos?

18. Qu relacin existe entre comunicacin global y gestin global?

La comunicacin es global cuando es una poltica de comunicacin, cuando la gestin lo es, es decir, cuando, desde el principio, la creacin de un producto responde a la profesin de fe y al proyecto dominado de la empresa, y cuando las directrices que se dieron para la investigacin, MKT y produccin, sirven para que el producto demuestre su contribucin al proyecto de la empresa. La comunicacin es global cuando el discurso elaborado por la agencia est relacionado con los actos, con todo aquello que habla en la empresa y sobre todo con los productos pero tambin con los locales o la poltica social. La CM global dice y subraya lo que la empresa ya expresa por medio de sus actos pero adems traza la perspectiva, la lgica y la finalidad de todo ello.