EJERCICIO DE APLICACIN CASO: PROCTER & GAMBLE: EL USO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS PARA DESARROLLAR MARCAS

Libro: Investigacin de Mercado. Autor: Naresh K. Malhotra. PG. 809-810

Desde el 2006, Procter & Gamble (wwwpg.coin) ofrece 300 marcas de productos a cerca de cinco mil millones de consumidores en ms de 140 pases de todo el mundo. La empresa cuenta con cerca de 110,000 empleados en alrededor de 80 pases y en 2005 sus ingresos ascendieron a $56,700 millones. Comenz sus operaciones en Estados Unidos en 1837 y ha continuado la expansin de sus operaciones a nivel mundial, la ms reciente en Argelia. El propsito declarado de la empresa es ofrecer productos y servicios mi calidad y valor superior que mejoren la vida de los consumidores en todo el mundo. Procter & Gamble es el principal fabricante de productos para el hogar en Estados Unidos, con cerca de 300 marcas en cinco grandes categoras: bebs, cuidado femenino y de la familia; cuidado de telas y del hogar; belleza; salud; y bebidas y alimentos. Tambin fabrica alimentos para mascotas y filtros de agua y produce las telenovelas Guiding Light y As the world turns. Doce de las marcas de Procter & Gamble registran ventas por miles de millones de dlares (Always!Whisper, Ariel, Bounty, Charmn, Crest, Downy/Lenor, Folgers, Iams, Pampers, Pantene, Pringles y Tide). En 2001 la empresa compr el gigante de los cuidados para el cabello Clairol (Nice & Easy, Herbal Essences, Aussie) a Bristol Myers Squibb, y en septiembre de 2003 adquiri Wella AG. El 28 de enero de 2005 anunci la mayor adquisicin en su historia, al aceptar la compra de Gillete en una operacin de $57 mil millones que combin algunas de las marcas ms importantes del mundo. Con el tiempo, Procter & Gamble ha demostrado ser un innovador en la creacin de marcas y la comprensin de sus consumidores por medio de un uso amplio de la investigacin de mercados. La creacin de marcas ha sido el pilar de su xito. Sus comercializadores emprenden investigaciones de mercados para determinar el valor de una marca y luego se aseguran de que todo mundo lo comprenda, porque eso impulsa cada decisin que se toma sobre la marca. Procter & Gamble piensa en el marketing ms o menos de la misma manera como lo hizo desde el principio. Siempre ha pensado en los consumidores y en la razn por la cual un producto puede ser importante para ellos. Cree en satisfacer las experiencias de los consumidores. Sus principios de marketing no han cambiado, pero s se han modificado sus mtodos para identificar y dirigirse a los consumidores con el fin de satisfacer a su creciente y cada vez ms complicada cartera de clientes. En sus inicios, Procter & Gamble haca marketing masivo por televisin y otros medios porque en esos tiempos eso era lo que funcionaba, pero su estrategia clave ha cambiado del marketing masivo a clirigirse al consumidor. La investigacin de mercados ha revelado que la seleccin del pblico meta es el futuro del marketing y la administracin de una marca. Procter & Gamble cree que esto implica mucho ms que las sesiones de grupo y quiere invertir tiempo con los consumidores para entender sus comportamientos. Su investigacin de mercados es tan exhaustiva que le ha permitido incluso el desarrollo de nuevos productos para satisfacer las demandas de los consumidores. El novedoso enfoque de Procter & Gamble coloca al consumidor en el centro de todo lo que hace. Tambin ha alineado a todas sus empresas para que avancen junto con las marcas. Integr a todos los departamentos de cada marca porque quiere que los consumidores perciban a la marca como una entidad unificada y para ofrecerles una experiencia integrada. Una de las reas en que Procter & Gamble hace investigaciones constantes es la experiencia de los consumidores en la tienda, ya que lo considera como otra forma de conectarse con ellos y mejorar su
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experiencia. Una manera de lograrlo es asociarse con los vendedores y desarrollar la experiencia dentro de la tienda para complacer a los consumidores, lo que se ha vuelto cada vez ms difcil porque stos tienen menos tiempo y ms expectativas. El empaque tambin es importante para hacer llegar un mensaje al consumidor, lo que constituye un enorme reto porque el etiquetado se ha vuelto ms complejo y los consumidores son ms exigentes. Internet tambin se ha convertido en una importante herramienta para la investigacin de mercados de Procter & Gamble, que ha incrementado los servicios que ofrece en este medio con el fin de llegar a ms consumidores. Esto ha demostrado ser eficaz, por lo que la empresa ha llegado incluso a usar Internet como nica fuente para algunas campaas de marketing. Tambin utiliza Internet para obtener nuevas ideas y compartirlas en toda la empresa. Durante muchos las campaas de marketing de Procter & Gamble han sido innovadoras y en el futuro se espera lo mismo de esa empresa. Tambin hace uso constante de la investigacin de mercados para resolver los problemas actuales y para crear las marcas que sern las lderes de maana.
Referencias: 1. www.pg.com, consultada el 20 de febrero de 2006. 2, Chris Isidore, Procter & Gamble to buy Gillette for $57B, disponible en http.//money. cnn. corn/2005/O]/28Jnews/fortune5 00l pggillette/, consultado el 3 de septiembre de 2005. 3. Alan Mitchel, Supermarkets Get the Message, Financial T imes (Londres) (17 de mayo, 2002) (inside track): 16. 4. Jack Neff, Humble Try: Procter & Gambles Stengel Studies Tactics of Other Advertisers and Moms in Bid to Boos Marketing Muscle, Advertising Age (18 de febrero, 2002): 3.

Preguntas 1. Analice cmo puede ayudar la investigacin de mercados a Procter & Gamble a crear sus diferentes marcas. 2. Procter & Gamble planea incrementar su participacin en el mercado. Defina el problema de decisin administrativa. 3. Defina un problema apropiado de investigacin de mercados que se base en el problema de decisin administrativa que identific antes. 4. Formule un diseo apropiado de investigacin para enfrentar el problema de investigacin de mercados que defini antes. 5. Use Internet para determinar la participacin en el increado de las principales marcas de pasta dental en el ltimo ao fiscal. 6. Qu tipo de datos sindicados seran tiles para enfrentar e1 problema de investigacin de mercados? 7. Analice cmo puede ayudar la investigacin cualitativa a Procter & Gamble a incrementar su participacin en el mercado de las pastas dentales. 8. Procter & Cambie ha desarrollado una nueva pasta dental que ofrece proteccin a dientes y encas hasta por 24 horas despus del cepillado. La empresa quiere determinar la respuesta de los consumidores a esta nueva pasta dental antes de lanzarla al mercado. Si se realizara una encuesta para determinar las preferencias de los consumidores, qu tipo de encuesta debera usarse y por qu? 9. Qu papel puede desempear la investigacin causal para ayudar a Procter & Gamble a incrementar su participacin en el mercado?
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10. Ilustre el uso del tipo bsico de escalas para medir las preferencias de los consumidores por marcas de pasta dental. 11. Ilustre el uso de las escalas de Likert, de diferencial semntico y de Stapel en la medicin de las preferencias de los consumidores por marcas de pasta dental. 12. Desarrolle un cuestionario para evaluar las preferencias de los consumidores por marcas de pasta dental. 13. Qu plan de muestreo debe adoptarse para la encuesta de la pregunta 8? Cmo debe determinarse el tamao de la muestra? 14. Cmo reclutara y capacitara a los trabajadores de campo para aplicar la encuesta de la pregunta 8? 15. Segn el vicepresidente de marketing de Procter & Cambie, la proteccin de los dientes contra las caries y de las encas, la blancura de los dientes, el sabor, el aliento fresco y el precio son variables independientes que influyen en la preferencia por una marca de pasta dental. Suponga que en una encuesta, se evalan las marcas lderes de pasta dental en cada una de las variables independientes con una escala de 7 puntos donde 1 = deficiente y 7 = excclente. Tambin se mide la preferencia por las marcas de pasta dental con una escala de 7 puntos donde 1 = no es preferida y 7 muy preferida. Cada encuestado evala a Crest y a tres marcas de pasta dental de la competencia en todas las variables independientes, as como la preferencia por la marca. Qu tcnicas estadsticas usara? 16. Cules seran las grficas adecuadas para presentar los resultados a la administracin de Procter & GambIe? 17. Si tuviera que realizar una investigacin de mercados en Amrica Latina para determinar las preferencias por pastas dentales. qu sera distinto en el proceso de investigacin? 18. Analice los problemas ticos que surgen al investigar las preferencias de los consumidores por marcas de pasta dental.

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