Você está na página 1de 36

Fevereiro/2006 Edio n 48 - Ano VI R$ 8,00

Tecnologia torna Marketing Direto mais eficiente


Tendncia foco na soluo de problemas especficos dos clientes
ROAD SHOW do MD em 10 grandes cidades
Palestrantes contam como descobriram o Marketing Direto; porque fazem palestras e os principais conceitos que passam

ARTIGO: Eduardo Souza Aranha fala sobre o fator-chave do relacionamento

EXPEDIENTE

CARTA AO LEITOR
D para lembrar como era a comunicao das empresas sem toda a tecnologia disponvel atualmente? H pouco mais de duas dcadas estvamos entrando efetivamente na era da informatizao e acompanhando a chegada do celular. Sem falar que as primeiras ferramentas de CRM s surgiram efetivamente h uma dcada. Em comparao com os dias atuais, era um tempo no qual havia muita lentido nos processos, erros de informao e de tomada de deciso, menor reteno de clientes etc etc. O fato que a tecnologia maravilhosa. E quanto mais evolui, mais importante fica para nossas vidas e para a vida das empresas. Ela oferece a possibilidade de as companhias falarem com milhares de consumidores de forma cada vez mais rpida e pessoal. Imagine que atravs do CRM/Database Marketing, das operaes de call center e das ferramentas de personalizao da Internet possvel identificar as caractersticas de um determinado cliente e dirigir-lhe uma comunicao especfica - incluindo linguagem e oferta adequados - em um espao de tempo cada vez menor. Alm disso, o que muito bom, com custos menores. O armazenamento e o cruzamento de informaes sobre os clientes so mais eficazes. O grau de atualizao dessas informaes tambm evolui na mesma proporo. Se o Marketing Direto assume papel estratgico dentro das empresas, sem dvida a tecnologia tem contribuio decisiva nesse cenrio. Ela o torna mais eficiente ainda, acentuando suas caractersticas fundamentais, de construir dilogos, promovendo a aproximao dos melhores consumidores com a companhia. Nossa matria de capa mostra ainda que, se as ferramentas tecnolgicas que podem ser utilizadas pelo Marketing Direto evoluem constantemente, ainda falta qualificar a mo-de-obra de TI para atuar no setor, j que no bastam os conhecimentos tcnicos, porque para serem produtivos esses profissionais precisam ter conceitos bem embasados do Marketing Direto. Nessa edio trazemos ainda os seis abnegados palestrantes do Road Show, que falam sobre o prazer de repassar conhecimento e contribuir para a expanso do Marketing Direto pelo Brasil.

Diretoria
Presidente: Efraim Kapulski Vice-presidente: Jos Afonso Braga Diretor de Agncias: Luiz Buono; Diretora de Call Center/ Telemarketing: Ana Dvalos; Diretor Financeiro: Eduardo Ramalho; Diretor de Internet: Antonio Rosa; Diretor de Logstica: Fernando Mutarelli; Diretor de Regionais: Jeffrey Costa; Diretor de Tecnologia: Clovis Castanho

Comits
Presidente: Efraim Kapulski Coordenadores: CRM / Database: Eduardo Ramalho; E-mail Marketing: Antonio Rosa; Prmio ABEMD: Eduardo Souza Aranha; Recenseamento de Listas: Vicente Argentino; Servios de Suspenso Temporria e Incluso: Paulo Vasconcelos

Conselho de Administrao
Presidente: Fernando Costa Vice-presidente: Paulo F. Vasconcelos Alexandra Periscinoto, Alexandre Jau, Andra Laurito Russo, Antonio Rosa Neto, Eduardo Bicudo, Eduardo Souza Aranha, Eduardo Wilson R. Ramalho, Fbio Cecotto Vargas, Fernando Luiz Gomes Guimares, Fernando Mutarelli, Gil Giardelli, Gunther Klaus Alves Reis, Gustavo Bach, Jeffrey Hanson Costa, Jos Afonso Braga, Jos Soler, Marcio Luiz Valente, Mrcio Ribeiro, Maria Luiza Vasques Piccioli, Nelson Reis, Odair Cerdeira Gutirres, Otavio Dias, Patrcia Hespanha Madeira, Paulo Geraldo F. Cavalcanti, Pedro Renato Eckersdorff, Pedro Sergio Venturini Martinez, Pio Borges, Ricardo Musumeci, Roberto Miranda, Roberto Saddy Chade, Sergio Augusto R. Alves Jr., Silvio Lefvre, Vicente Argentino e Waldomiro R. Silva Jr.

Conselho Fiscal
Alexandre Souza Martins Case, Ivana Colombo e Osvaldo Alvarenga.

Associao Brasileira de Marketing Direto


Avenida So Lus, 50 13 andar cj. 132 B Edifcio Itlia CEP 01046-926 So Paulo/SP Brasil Tel: (11) 3129-3001 www.abemd.org.br Comercial: Claudio Toledo Eventos: Salete Guimares

Revista Marketing Direto uma publicao da Associao Brasileira de Marketing Direto (ABEMD)
Editor: Roberto Perrone Coordenadora Editorial: Ana Paula Barreto Arte e editorao eletrnica: Adriana Cassiano Pr-impresso, impresso e acabamento: RR Donnelley Moore

O Editor

Escreva para a revista Marketing Direto. Mande seus comentrios e sugestes para o e-mail: revista@abemd.org.br

Marketing Direto

NDICE
ENTREVISTA: Confira a entrevista com os seis profissionais que assumiram a misso de repassar conhecimentos de Marketing Direto pelo Pas ................................... ARTIGO: Relacionamento & Atendimento; Divergncias & Convergncias, por Eduardo Souza Aranha ................................. CAPA: Tecnologia torna Marketing Direto mais eficiente ..................................

14 16

ARTIGO: R Maisculo, por David Coelho............................ Mercado......................................... Novos Associados ........................... Agenda de eventos ......................... Deu na Imprensa ............................ Dicas de Leitura............................... CAUSOS do Marketing Direto ......... 4
Marketing Direto

24 26 31 31 32 33 34

FRASES
O Marketing Direto, agora unido s ferramentas digitais, tornou-se tendncia no conjunto das disciplinas da comunicao.
Aurlio Lopes, presidente da Datamidia,FCBi no caderno Marketing do Meio&Mensagem de 16 de janeiro de 2006.

Acreditamos que o nosso futuro brilhante e mais promissor do que prevamos em qualquer outro momento de nossa histria. Vivemos em tempos de mudanas incrveis. Parece que o ritmo dessas mudanas aumenta dia a dia, em cada aspecto da vida e especialmente no marketing.
John Grecco, presidente da DMA - Direct Marketing Association, em discurso de abertura no evento DMA 2005.

Os impactos esto cedendo espao aos dilogos. A chegada da TV digital ir colocar cada vez mais os consumidores no poder, portanto, a forma de nos aproximarmos deles com qualidade ser, invariavelmente, via dilogos. Assim, os insights criativos devero se basear em concluses concretas.
Luiz Buono, vice-presidente da Fbrica Comunicao Dirigida, em matria na revista About de janeiro de 2006.

Num ambiente ainda visto com desconfiana e em um canal onde a estratgia de muitos passa por invaso de privacidade, spams e comunicao ostensiva, diferenciar-se por saber falar com o cliente o pulo do gato.
Marcelo Vianna, diretor da DTM, em artigo na revista Cliente SA de dezembro de 2005.

O respeito ao consumidor deve estar presente desde a escolha e desenvolvimento de um produto, passando pela comunicao que o atinge, at a entrega do produto no prazo e o ps-venda, no qual o consumidor precisa mais da nossa receptividade, ateno e comprometimento.
Marcus Trugilho, gerente de propaganda e comunicao da Sony Brasil, em matria na revista Consumidor Moderno de janeiro de 2006.

Este ano tambm trar uma forte cobrana, por parte dos anunciantes, pela aferio de resultados, e deveremos nos preparar para identificar o melhor mix de comunicao com base efetiva no ROI.
Otavio Dias, presidente da GreyZest Direct, em matria na revista About de janeiro de 2006.

Todos acham que sabem ouvir o cliente, mas no sabem. E, hoje o grande desafio conhecer as necessidades dos clientes. Quem no praticar isso, certamente ficar para trs.
Paulo Sergio Rosa, da Sundown, em matria na revista Cliente SA de dezembro de 2005.

Marketing Direto

Relacionamentos de sucesso com seus clientes


O CMA Mail um sistema de soluo integrada de marketingdireto que permite maior segurana e confiabilidade no controle de suas aes de e-mail marketing e melhor custo x benefcio do mercado. O CMA Mail fornece relatrios completos que facilitam o gerenciamento de sua campanha a partir dos seguintes recursos: - Personalizao de peas - Acompanhamento em tempo real dos envios - Relatrios estatsticos completos e segmentados - Facilidade no controle das bases de dados - Disparos programados do e-mails - Suporte ao Programa de Fidelizao.
ABILIO BARROS ADALTO BARBOSA JNIOR ADILSON BATISTA ADRIANO LORENA AIRTON CHIULADA ARMANDO BEZZERRA BEATRIZ FRANCISCA DE SOUZA DAGOBERTO LIMA DBORA CRISTINA 9999-9999 9999-9999 9999-9999 9999-9999 9999-9999 9999-9999 9999-9999 9999-9999 9999-9999 abilio@clienteempresa.com.br adalto@clienteempresa.com.br adilson@clienteempresa.com.br adriano@clienteempresa.com.br airton@clienteempresa.com.br armando@clienteempresa.com.br beatriz@clienteempresa.com.br dago@clienteempresa.com.br baby@clienteempresa.com.br

"Indispensvel para quem deseja segmentar e personalizar suas campanhas de comunicao

Para mais informaes ligue para (11) 3053-2698

www.cmacomunicacao.com.br

PressTexto Comunicao

ENTREVISTA

POR QUE ENSINAR E APRENDER?


O sucesso alcanado pelo Road Show de Marketing Direto, criado e realizado pela ABEMD, com apoio dos Correios, no poderia ter sido maior. Afinal, foram visitadas 10 grandes cidades brasileiras Belm do Par, Belo Horizonte, Campinas, Curitiba, Fortaleza, Goinia, Joo Pessoa, Manaus, Rio de Janeiro, Salvador, - nas quais mais de dois mil profissionais puderam tomar contato e aprofundar conhecimentos sobre os conceitos e ferramentas do Marketing Direto. Mas o evento s pde ter essa repercusso porque esteve ancorado por seis profissionais de primeira linha do nosso setor. Para que o leitor possa conhecer melhor cada um deles e seus pensamentos sobre a atividade, decidimos reunir esses executivos e fazer uma coletiva s avessas. O que saltou aos olhos de nossos palestrantes foi a diversidade de negcios representados nas platias e o alto grau de conhecimento de marketing disseminado por todo o Pas.
8
Marketing Direto

Revista Marketing Direto - Qual a sua formao acadmica e em que mercado atuou antes de chegar ao Marketing Direto? Ana Maria Moreira Monteiro - Sou psicloga com especializao em Marketing, ps-graduada em Administrao de Empresas, MBA em Gesto Empresarial Avanada. Antes de chegar ao Marketing Direto, atuei como Head Hunter, e auxiliava empresas no recrutamento e seleo de seus executivos. Antonio Rosa - Estudei Comunicao Social e desde 1974, tornei-me um profissional de mdia. Meu primeiro emprego na rea foi na agncia de propaganda Salles, empresa em que assumi em 1991 a vice-presidncia de mdia. Durante cinco anos, entre 1980 e 1985, fui diretor associado de mdia da agncia McCann-Erickson. Eduardo Ramalho - Sou Engenheiro Naval com mestrado em Pesquisa Operacional e doutorado em Modelagem Matemtica, todos pela Escola Politcnica da USP. Fiz tambm um curso de especializao em Gesto de Operao e Marketing pela Sloan School of Management do MIT Massachusetts Institute of Technology - nos EUA. Antes de chegar ao Marketing Direto, trabalhava com logstica, na rea de consultoria. Fernando Cirne - Sou formado em Engenharia Mecnica pela Universidade de So Paulo, com Ps-Graduao em Administrao pela Fundao Vanzolini e MBA pelo IBMEC. Comecei minha carreira na Editora Abril, trabalhando com processos e TI, sem contato com o setor. Em 1998, fui convidado para trabalhar na rea de Assinaturas, onde passei a ter contato com Marketing Direto. Um ano

depois, fui escalado para coordenar o projeto de Venda de Assinaturas da Abril na Internet. Em 2000, realizamos nossa primeira veiculao de banners e em 2001, nossa primeira campanha de e-mail marketing. Quando me dei conta, j estava totalmente envolvido com o Marketing Direto Eletrnico, que hoje meu segmento de atuao. Jeffrey Costa - Sou mestre em Sistemas de Gesto, pela UFF - Universidade Federal Fluminense, MBA em E-business pela FGV/RJ, ps-graduado em Marketing pela PUC/RJ e formado em Engenharia pela UFRJ. Atuei em informtica, desenvolvendo sistemas, logo que sa da universidade. Menos de um ano depois estava na IBM atuando em informarketing. Quatro anos depois, fui para a Teletrim, empresa de servios de paging, onde realmente comecei a trabalhar com Marketing Direto, pois como Gerente de Produto cuidava de todos os aspectos do produto, incluindo o SAC e o ento incipiente televendas. Pio Borges - Sou graduado em Direito pela Universidade Estadual do Rio de Janeiro, antiga UEG, e tive como professores, depois amigos, nomes como Afonso Arinos de Mello Franco, Aliomar Baleeiro, Clio Borja, Roberto Lyra. Em paralelo ao curso de Direito, fui registrado como jornalista profissional pois j trabalhava no Dirio de Notcias (antes do Jornal do Brasil), na revista Senhor, e na sucursal do Estado no Rio de Janeiro. Fui convidado para ser redator da JWT e da para me tornar editor de publicaes especiais de Selees do Readers Digest, onde nasceu minha paixo e o meu vnculo com o Marketing Direto. Fiz curso de Administra-

o e Gerncia de Marketing no IAG da PUC, do Rio de Janeiro e participei como conferencista ou assistente de mais de uma centena de congressos e seminrios de marketing no Brasil e no mundo. Estou cursando atualmente a ps-graduao de Comunicao com o Mercado pela ESPM, onde tambm sou professor. RMD - O que o levou ao Marketing Direto e mais especificamente ao segmento que atua? Ana Maria Moreira Monteiro - O que me levou ao Marketing Direto e especificamente aos canais telemarketing, call center e contact center, foi um curso que fiz na dcada de 80 - Atuao do Psiclogo em Marketing - quando conheci a ferramenta telemarketing muito rapidamente, at porque naquela poca poucos no Brasil possuam uma linha telefnica. Mas me encantei com o fato de estreitar relacionamentos, gerar contatos, administrar informaes, encurtar distncias etc. Antonio Rosa - Cheguei ao Marketing Direto por vias indiretas. Em 1999 fui convidado pela ABEMD para uma palestra sobre convergncia de mdia e tecnologia. Disse naquele momento, que o Marketing Direto, em face da digitalizao, estava com os dias contados. Claro, ningum gostou. Mas disse tambm que a propaganda tambm estava comprometida. A brincadeira foi divertida, mas a concluso, bvia. Depois do advento da Internet, pela primeira vez na histria poderamos interagir direto de um anncio e misturar as atividades de propaganda e Marketing Direto. Mas ainda teramos mais uma vantagem; poderamos vender os

Nenhum canal funciona de forma isolada, o call center, por exemplo, precisa estar inserido dentro de uma estratgia global de marketing. Com associao de mdias, o retorno tende a ser muito melhor.
Ana Maria Moreira Monteiro, presidente do Grupo AM3

produtos, tudo dentro da prpria mdia. Na realidade alertava aos profissionais de Marketing Direto, que eles poderiam ser os protagonistas do futuro. Eduardo Ramalho - Foi uma coincidncia, embora Jung diga que no existam coincidncias e sim sincronicidades. Depois de passar por todo um processo burocrtico de seleo para freqentar um programa de doutorado no MIT/USA, quando j estava pronto para embarcar, no comeo de 1988, recebi a notcia que o Ministrio da Educao e Cultura (MEC) fora extinto e com ele todas as novas bolsas de estudo estavam suspensas. Como no podia arcar com os custos estava indo como bolsista da Universidade de So Paulo (USP) no teve jeito, precisei esperar a retomada do programa de bolsas. Isso demorou em torno de um ano e meio. Ao chegar ao MIT, o meu orientador me comunicou que aquele projeto de pesquisa alocado para mim j no existia mais, mas que havia outro voltado para otimizao de operao de catlogos. Como no tinha nenhuma formao em Marketing, seria necessrio fazer, simultaneamente ao trabalho de pesquisa, algumas disciplinas nessa rea. Acabei me envolvendo, sem saber que existia Marketing Direto, Database Marketing etc.
Marketing Direto

A convergncia da mdia com a tecnologia est revolucionando o marketing e incorporando a interatividade. Neste contexto, no existe nenhuma referncia. Temos que estar abertos as novas possibilidades, entendendo que um movimento global.
Antonio Rosa, presidente da Dainet Multimdia e Comunicao

es do Readers Digest, o sucesso das vendas de produtos por mala direta para milhes de consumidores brasileiros evidenciou minha paixo definitiva pelo Marketing Direto. Li os livros de John Caples (Making Ads Pay e Tested Advertising Methods) e as Confisses de David Ogilvy que muito me ajudaram a dar um embasamento tcnico e cientfico rea da comunicao a que me dedicava. Acabei por deixar o Direito de lado, embora toda a minha formao legal esteja sempre subjacente aos meus trabalhos de Marketing Direto. Fui um defensor entusiasta do Cdigo de Defesa de Consumidor, pois tudo o que nele foi colocado como lei era a minha prtica do dia-a-dia antes de sua existncia. Fui tambm co-autor do primeiro Cdigo de tica da ABEMD. RMD - Quando e por que comeou a dar aulas e fazer palestras? Ana Maria Moreira Monteiro - Foi a partir do curso que mencionei, pois passei a me interessar por tudo que se referia ao canal telemarketing. Escrevi o primeiro livro no Brasil sobre o assunto, dedicado ao Operador/Agente/Atendente, e comecei a viajar pelas principais capitais do Pas, disseminando, atravs de minhas palestras, a cultura do telemarketing em todo territrio nacional. Sou uma escritora atuante com aproximadamente 1.800 artigos publicados, e acabo de lanar meu terceiro livro: A Era do Relacionamento. Levei tambm para o meio acadmico (USP / FAAP) cursos de formao, de implementao e aprofundamento dos princpios que regem este segmento. Antonio Rosa - Entre 1984 a 2000, tive o privilgio de ser professor da cadeira de mdia da ESPM - Escola Superior de Propaganda e Marketing. A partir de 1990, comecei a fazer palestras sobre mdia e viajei muito pelo Pas, conhecendo a diversidade da populao brasileira. Mas fiquei muito honrado pelo convite do Direct Marketing

Fernando Cirne - Como sou Engenheiro Mecnico, quando comecei minha carreira nem sabia direito o que era Marketing Direto. Meu primeiro contato com a disciplina aconteceu em 1999. Acho que foi o Marketing Direto que me procurou (risos). Depois que lanamos nosso primeiro site para venda de Assinaturas em 1999, precisvamos fazer com que nossos prospects chegassem at este site. Foi a que o Marketing Direto apareceu na minha vida. Atualmente, esta operao de venda de Assinaturas um grande sucesso. Graas ao Marketing Direto. Jeffrey Costa - Em 1996, conversando com um grande amigo meu, Marcelo Alves, ento na Quatro/A, surgiu a idia de abrir uma consultoria de Marketing Direto. Seu irmo, Mrcio, e sua esposa, Cludia, atualmente mais que amiga, tambm estimularam a iniciativa. Como j vinha trabalhando as ferramentas, principalmente telemarketing, a idia foi adiante e nasceu a Acesso Direto, hoje prestes a completar 10 anos e com clientes como GlaxoSmithKline, com quem ganhamos um prmio, na categoria Consultoria do V Prmio ABT, Essilor, ProFarma, Bradesco Seguros, entre outros. Pio Borges - Ao me tornar editor de livros de Sele-

Association (DMA), em 2000, para fazer uma palestra no evento da entidade na Flrida. Em funo do sucesso fui convidado novamente para a edio mundial da DMA em New Orleans. Tambm em 2001 e 2002 fiz apresentaes em eventos da International Advertising Association (IAA). Ainda em 2002, representei o Brasil no evento do Outdoor Latin Amrica (OLA), na Flrida. Eduardo Ramalho - Desde quando me formei e na minha vida inteira profissional dou aulas. Atualmente dou aulas no curso de Marketing Direto da ABEMD e no MBA da Fundao Vanzolini da USP. E fao isso com muito prazer. Alm de exigir uma permanente atualizao, o que sempre bom, acaba sendo uma atividade muito prazerosa e enriquecedora, alm disso amplia significativamente o crculo de relacionamento. Em todas as empresas que j trabalhei, sempre que precisava apresentar algum trabalho de equipe para a Diretoria, as pessoas normalmente ficavam com receio e eu por ter essa facilidade acabava apresentando. Isso vai te dando cada vez mais domnio de falar em pblico. Assim, passar de aulas/apresentaes para palestras foi um pulo. Entretanto, no posso deixar de mencionar a grande fora que dois profissionais me deram: um o Carletto (Antonio Carlos) , que me levou para fazer a primeira palestra e ao saudoso Victor Dauman, na poca do IDBM (Instituto Brasileiro de Database Marketing). Foi l que aprendi a lidar com grandes platias. Fernando Cirne - Comecei h 3 anos. Trabalho com um segmento novo (Marketing Direto na Internet), que no possui histrico documentado e ainda vai se desenvolver muito. Neste cenrio, achei importante contribuir com o mercado divulgando a experincia que j havamos adquirido. Acho, inclusive, que esse um dever de todos ns que trabalhamos com o Marketing Direto. Jeffrey Costa - Para o incio das operaes da

10

Marketing Direto

Acesso Direto, a parte prtica do telemarketing estava relativamente em dia, faltava a consistncia terica, na poca restrita a marketing em geral. Foram diversos cursos de extenso, entre os quais o primeiro curso de Marketing Direto apoiado pela ABEMD no Rio de Janeiro, oferecido pela FGV, em 1997, o MBA em E-business (do qual me tornei professor antes mesmo da concluso do curso), culminando com o Mestrado. Em 1999, com a sada de um dos professores do curso de Marketing Direto da FGV, fui convidado a assumir seu lugar e da por diante os convites para aulas e palestras foram aumentando, de forma que j ministrei cursos ou palestras em todas as regies do Pas e duas nos EUA, ambas na DMA. Pio Borges - As aulas comearam na ESPM do Rio de Janeiro em 1974, aps algumas conferncias em eventos de marketing no Rio e em So Paulo. Minha primeira cadeira foi Redao Publicitria e tive na minha primeira turma gente muito boa, que j exercia a profisso com grande maestria como o Valdir Siqueira. Com a formao da ABEMD, eu e um grupo de bravos fomos escalados para divulgar o Marketing Direto numa infinidade de cursos e seminrios. Produzi apostilas, livros em cassete, vdeoaulas, livretos e muitas aulas. So mais de 30 anos como professor meio informal que acabou por se tornar professor formal na FGV, mais regularmente e na Coppead como convidado em seus cursos no Rio de Janeiro e em Braslia. Tambm dei aulas na FAAP quando tinha casa fixa em So Paulo e em algumas escolas no vasto interior do Estado. RMD - Alm dos ensinamentos especficos da disciplina, o que mais tenta passar nas palestras do Road Show que considera imprescindvel? Ana Maria Moreira Monteiro - O que mais tento passar nas palestras do Road Show, que considero imprescindvel, que nenhum canal funciona de

forma isolada, o call center por exemplo, precisa estar inserido dentro de uma estratgia global de marketing. Com associao de mdias, o retorno tende a ser muito melhor. Antonio Rosa - Em primeiro lugar, que estamos no comeo de uma revoluo sem precedentes. A convergncia da mdia com a tecnologia est revolucionando o marketing e incorporando a interatividade. Neste contexto, no existe nenhuma referncia. Temos que estar abertos as novas possibilidades, entendendo que um movimento global. Desta vez, no adiantar nenhuma tentativa de controle ou regulamentao. Eduardo Ramalho - Tento passar a necessidade da pessoa ter um sonho, um horizonte visvel e mensurvel. De comear a realizar esse sonho de forma humilde, sem grandes megalomanias e ir fazendo as coisas de forma gil, pois a concorrncia est a. imprescindvel ter coragem e persistncia de fazer, mas no de qualquer modo. O Marketing Direto exige que se faa muito teste. fundamental que as pessoas experimentem, se no fica muito terico. A experimentao, com uma boa dose de metodologia, leva o profissional e a empresa a criarem histricos. Com base neles, podemos melhorar sempre. Quando no temos histrico, perdemos a referncia. Fernando Cirne - H uma mensagem que todos ns professores procuramos passar durante as palestras, que que o Marketing Direto, quando bem feito, pode contribuir para diversos ramos de negcio, no importando o seu tamanho. No caso da Internet, h um paradigma que a mdia complexa ou que s pode ser utilizada por grandes empresas. Tentei passar nas palestras que tudo isso no verdade. A Internet pode at ser diferente, mas no mais complexa que as outras mdias do Marketing Direto e alm disso j acessvel para qualquer tamanho de negcio. o caso dos

O que preciso saber sempre como as pessoas vo reagir s ofertas e formatos de comunicao, uma cincia que se aprimora e se adapta a cada ano h mais de 100 anos.
Pio Borges, presidente da PB Comunicao Direta

Links Patrocinados nos sites de busca, que permite investimentos inferiores a R$ 100,00. Hoje qualquer um pode ter sua campanha de Marketing Direto na Internet investindo quantias pequenas. Acho isso uma grande conquista da mdia. E uma tima oportunidade para todos. Jeffrey Costa - Procuro passar que o Marketing Direto totalmente mensurvel e a importncia disso para o sucesso das empresas; que a criatividade importante, mas que tambm o so os processos, a matemtica e os testes, to mal recebidos em nossa cultura; que o relacionamento pode at ser moda, mas veio para ficar. E, assim como a personalizao, que inerente ao Marketing Direto, ir afetar, e j est afetando, a forma de usar todas as outras ferramentas do mix de comunicao. Pio Borges - O que considero imprescindvel passar a alunos e participantes em congressos e seminrios que eles no esto perdendo tempo ali. Quero que eles saiam do auditrio ou do curso com um conhecimento slido e confivel em Marketing Direto. Quero que eles mais do que informados, sejam capazes de informar seus colegas de empresa de que Marketing Direto merece toda a sua ateno e seus investimenMarketing Direto

11

O Marketing Direto exige que se faa muito teste. A experimentao, com uma boa dose de metodologia, leva o profissional e a empresa a criarem histricos. Com base neles, podemos melhorar sempre. Quando no temos histrico, perdemos a referncia .
Eduardo Ramalho, diretor de Marketing Services da Equifax

tos. O que mais me d alegria hoje em dia, depois de tantos anos de atuao como divulgador das virtudes do marketing, encontrar - como encontrei neste Road Show - pessoas sensacionais que ao me reencontrarem, aps muitos anos, dizem que minhas palavras mudaram as suas vidas e as tornaram mais eficientes e mais felizes. RMD - Quais os conhecimentos mnimos os profissionais que atuam em Marketing Direto devem ter? Ana Maria Moreira Monteiro - So processos, tecnologia, pessoas, banco de dados. Se isso no for possvel, pelo menos saber onde buscar ajuda. Antonio Rosa - Em primeiro lugar, ser um estudioso. Muito ainda est por ser feito. Eduardo Ramalho - Particularmente na minha rea de especializao, que o Database Marketing, diria que so trs os requisitos: primeiro preciso conhecer um pouco de estatstica. Marketing Direto uma atividade 100% mensurvel. As pessoas tm pouco hbito, seja na empresa, na atividade cotidiana ou em casa, de medir as coisas. Ento, destaco sempre a importncia que se tem em medir e para

medir preciso conhecer nmeros, estatstica, matemtica. O segundo conhecimento mnimo de informaes, mais comumente conhecida como Tecnologia da Informao (TI). Se antes dizamos que informao poder, agora muito mais que isso. Sem informao no h gesto e sem gesto no tem negcio que se sustente. O mundo da tecnologia da informao muito complexo, envolve uma infinidade de softwares e hardwares, das mais variveis aplicaes. Porm, o profissional de Marketing Direto deve basicamente saber que informaes so importantes para o negcio, quais ele deve captar, armazenar, tratar e extrair para criar aes de marketing e vendas. O terceiro requisito mnimo diz respeito ao conhecimento especfico do negcio. necessrio que o profissional compreenda em que fase do ciclo de vida do negcio est atuando: na prospeco, na aprovao/aceitao, no gerenciamento da carteira ou na recuperao de clientes inativos ou de crdito, assim como preciso saber quais as necessidades dos clientes: aquisio, fidelizao, ativao, aumento de mix de produtos, rentabilizao de clientes no lucrativos. Evidentemente estamos falando do super profissional, que no existe, mas sonhar preciso. Fernando Cirne - Muitos dos conhecimentos que utilizamos so os mesmos utilizados em outras mdias do Marketing Direto. Por exemplo: quando fazemos uma ao de e-mail Marketing ou mesmo um banner, utilizamos dos mesmos princpios de comunicao de mdias impressas, com adequaes de comunicao que a Internet exige. Lgico que quando falamos de ferramentas mais complexas como otimizao em sites de busca ou controle de sistemas anti-spam, os profissionais precisam adquirir conhecimentos mais especficos da Internet, mas os conceitos bsicos sempre permanecem. Tanto que a grande maioria das pessoas que trabalham com Marketing Direto Eletrnico j trabalha-

va com outras mdias de Marketing Direto. Jeffrey Costa - Como atuei no Road Show com a parte de fundamentos, os profissionais que atuam em Marketing Direto deveriam conhecer todos muito bem. Os destaques ficam para, por que e quando usar, a personalizao, a mensurao e as particularidades de cada ferramenta. Da parte de telemarketing, saber que deve haver um equilbrio da gesto em relao aos trs pilares: informao/ processos, tecnologia e pessoas, sendo estas ltimas responsveis pela maior parte dos custos. Pio Borges - Digo nas minhas aulas e conferncias que a vida mdia dos conhecimentos em Marketing Direto de dois anos e meio. Ou seja, se voc souber hoje tudo o que deveria saber para ser um grande profissional de Marketing Direto e passar dois anos e meio sem aprender nada de novo, vai estar sabendo naquele momento metade do que deveria saber para ser um grande profissional de Marketing Direto. O que preciso saber sempre como as pessoas vo reagir s ofertas e formatos de comunicao, uma cincia que se aprimora e se adapta a cada ano, h mais de 100 anos. Mostro

O Marketing Direto, quando bem feito, pode contribuir para diversos ramos de negcio, no importando o seu tamanho.
Fernando Cirne, gerente executivo de Internet da Editora Abril

12

Marketing Direto

a capa de um catlogo da Sears, em minha palestra, onde em 1880 o catlogo se classifica como Guia do Consumidor e assegura os Melhores preos no mercado. Estas verdades precisam ser ditas atualmente da mesma maneira, numa caixa de ressonncia mundial como a Internet, como faz a Amazon que trata cada um de seus mais de 40 milhes de fregueses exatamente como fregueses. Aprender como fazer isto sem que o cliente veja naquilo apenas como coisa de computador algo a ser continuamente aprendido pelo marqueteiro direto. Outra coisa a aprender como tratar as pessoas, como so as pessoas, o que as pessoas so ou o que as pessoas querem ser. preciso ler muito, prestar muita ateno s pessoas, aos polticos, aos comunicadores. preciso ter uma formao tica que independa de fiscalizao, aquela histria da mulher de Csar se aplica muito ao Marketing Direto. Um escndalo numa operao, de certa forma, afeta a todos na profisso. O escndalo escancarado e descarado num partido poltico afeta a todos os polticos. No Marketing Direto a coisa pode ser ainda mais sria. Graas aos cus e aos cuidados da ABEMD acho que isto no ir acontecer com a nossa atividade. RMD - Como avalia o nvel atual dos profissionais que se interessam pelas palestras do Road Show e dos cursos da ABEMD? Ana Maria Moreira Monteiro - O nvel dos profissionais dos cursos da ABEMD espetacular. H um interesse genuno no como fazer. No Road Show, mesmo com pouco espao para interagir, o pblico em geral demonstra interesse e sempre temos perguntas para responder. O que muito bom! Antonio Rosa - O Road Show da ABEMD, em 2005, foi o ponto alto das atividades profissionalizantes. Percebi um pblico interessado e inquieto. Como estivemos em diversas cidades do Pas, notei tam-

bm, que est diminuindo a distncia do conhecimento. Acredito que a est o cerne da questo: precisamos compartilhar nosso conhecimento. O Pas precisa aprender que a educao a nica possibilidade para o progresso. A ABEMD deu demonstrao clara disto. Eduardo Ramalho - Para boa parte das pessoas, principalmente no Road Show, possivelmente foi a primeira vez que ouviram falar de Marketing Direto. O que na verdade uma tremenda oportunidade e confirma uma das caractersticas mais positivas deste Road Show: que a realidade do eixo So Paulo-Rio no a realidade do resto do Pas. Mesmo nos grandes centros, as pessoas no sabem exatamente que esto fazendo Marketing Direto e mesmo aquelas que esto fazendo, passam longe dos requisitos mnimos necessrios. Muito do que falamos no Road Show quase que uma surpresa. Isso mostra que essa iniciativa foi muito positiva, porque est levando uma semente para este pessoal. Com relao aos cursos da ABEMD, uma parte do pblico tem algum conhecimento, so pessoas que vm principalmente de agncias de Marketing Direto, de relacionamento ou de publicidade. Comparativamente ao Road Show os participantes do curso da ABEMD tm um nvel de conhecimento melhor, mas no chega a ser um nvel intermedirio. Isso mostra que o curso tambm uma boa oportunidade para especializao. Essas aes, Road Show e cursos da ABEMD, resultam em ampliao do mercado pelo lado mais positivo possvel, que via conhecimento. Fernando Cirne - O nvel muito bom. O que mais me surpreendeu foi a diversidade de negcios onde estas pessoas atuam - academias de ginstica, shopping centers, universidades, editoras etc. Foi muito bom interagir com estas pessoas e ver que o Marketing Direto pode contribuir para todas estas reas de atuao.

O relacionamento pode at ser moda, mas veio para ficar e, assim como a personalizao, inerente ao Marketing Direto, ir afetar, e j est afetando, a forma de se usar todas as outras ferramentas do mix de comunicao.
Jeffrey Costa, diretor da Acesso Direto

Jeffrey Costa - O nvel geral dos participantes do Road Show pareceu ser muito bom. claro que havia pessoas que j trabalhavam com Marketing Direto h muito tempo e outros que tiveram um contato mais prximo com o Marketing Direto pela primeira vez no Road Show, mas o nvel das perguntas foi, na mdia, muito bom. Pio Borges - Os profissionais que dedicaram um dia inteiro ao Road Show tm interesse evidente em Marketing Direto. O problema como comentei com os demais palestrantes e com o presidente da ABEMD, Efraim Kapulski, ajud-los a transformar boas idias e boas intenes em aes. Como comentei no final de minha ltima palestra no 10 Road Show aquela no era a nossa ltima interveno; era de fato o incio de uma srie infinita. A srie que comeou com a idia de fundar a ABEMD, de redigir os seus estatutos, de colocar neles o compromisso de divulgar a disciplina. Hoje em dia mais do que em qualquer poca est na hora de fazer mais e mais Marketing Direto. E isto passa pelo envolvimento ainda mais amplo da ABEMD e pelo apoio dos Correios, um dos maiores beneficirios deste crescimento.
Marketing Direto

13

ARTIGO

RELACIONAMENTO & ATENDIMENTO; DIVERGNCIAS & CONVERGNCIAS


POR EDUARDO SOUZA ARANHA*

Muito se fala sobre o valor do cliente. Mas, poucas empresas tm definido, com preciso, as mtricas para determinar o real valor de um cliente, com uma viso de longo prazo
Quem trabalha em atendimento est praticando relacionamento? correto considerar o atendimento aos clientes, atravs de call center, na esfera do relacionamento? Uma plataforma de atendimento - incorporando SAC, conselho de clientes e pesquisa peridica de satisfao com consumidores - pode ser entendida como uma estratgia de relacionamento? Minha viso: todas as respostas s perguntas acima so negativas. Para iniciar a discusso, podemos fazer uma analogia com a propaganda. Freqncia , indiscutivelmente, um dos fatores de sucesso para uma pea publicitria, seja um comercial, seja um anncio. Em relacionamento o fator chave a seqncia. Assim samos do contato efmero que ocorre no atendimento para a gesto do relacionamento. Gerenciamos o relacionamento, quando podemos controlar a comunicao direta em uma seqncia de contatos programados. Esta programao depende do correto mapeamento da cadeia de contatos, destinada a atingir as finalidades de uma estratgia de relacionamento: fidelizao ou prospeco de clientes. Um bom exemplo o case da Tishman Speyer, uma das maiores incorporadoras mundiais do ramo imobilirio, atuando no mercado de imveis de alto padro em So Paulo. Ao mapearmos todos os contatos entre um prospect e o corretor durante o ciclo de vendas, fomos capazes de desenvolver toda uma seqncia de peas de comunicao direta para alicerar o relacionamento entre comprador e vendedor. O objetivo: facilitar e agilizar o fechamento da venda. Seu funcionamento bastante pragmtico. Uma fora de vendas informatizada utiliza uma ferramenta de banco de dados, especialmente construda. Ela permite ao corretor visualizar cada oportunidade de contato ao longo do ciclo de vendas e disparar uma ao de relacionamento, em funo do comportamento do prospect e das barreiras potenciais compra. Uma vez realizada a compra, o relacionamento se aprofunda durante todo o processo, indefinidamente. Agora, colocando a questo de uma forma mais conceitual, atendimento e relacionamento tm objetivos de marketing, caractersticas e dimenses distintas. Atendimento est orientado satisfao do cliente. Sem limitaes. Isto , o atendimento est dirigido a toda a base de clientes, indistintamente. Pode ser at segmentado. Por exemplo, em um call center, operando para um carto de crdito, h um grupo de clientes com atendimento prioritrio e suas ligaes identificadas furam a fila de espera. Todavia, ao se analisar a estratgia global de atendimento deste carto de crdito, se verifica que toda base de clientes est contemplada, mesmo que haja polticas segmentadas. Quando uma empresa investe em atendimento, ela provavelmente ir medir o seu retorno, pelo comportamento dos ndices de satisfao dos seus clientes. Relacionamento, por outro lado, est comprometido em criar vnculo permanente ou perene com determinado pblico-alvo. Portanto, a estratgia de relacionamento tem por misso aumentar o valor de forma duradoura daquele pblico para a marca. Para tal objetivo imprescindvel selecionar o conjunto de segmentos com quem pretendemos nos relacionar: clientes, canais de vendas, parceiros ou colaboradores. Podem ser os passageiros que tm por hbito viajar de primeira classe em uma empresa area, os compradores freqen-

14

Marketing Direto

tes de um supermercado, os canais de vendas mais expressivos de uma empresa de informtica, um conjunto de mdicos para um laboratrio ou os funcionrios que atingiram a mdia superior na ltima avaliao de desempenho. O grande desafio , portanto, a implantao de estratgias de marketing de relacionamento orientadas a aumentar sistematicamente o valor do target para a marca. Muito se fala sobre o valor do cliente. Mas, poucas empresas tm definido, com preciso, as mtricas para determinar o real valor de um cliente, com uma viso de longo prazo. A mensurao passa a ser fundamental, na medida em que permite analisar o real impacto de uma estratgia de relacionamento sobre o incremento do valor dos clientes. Em termos instrumentais, gerar incremento significa estarmos continuamente elevando o valor do ticket mdio, os nveis de reteno de clientes e o client share, sistematicamente, de um conjunto definido de clientes. Quem mensura corretamente sabe que impossvel se relacionar com toda a base de clientes. O compromisso do relacionamento com a lucratividade dos clientes. Ou melhor, com o au-

mento contnuo da lucratividade dos clientes selecionados. A seletividade do pblico-alvo se torna obrigatria em relacionamento. Toda a base de clientes est sujeita a Lei de Paretto, isto , 80% do lucro provm de 20% dos clientes. O fator chave para o sucesso passa a ser a seleo e a identificao do grupo de clientes com os quais queremos nos relacionar. A conta de resultados em marketing de relacionamento fecha muito bem, se houver seletividade. S podemos oferecer recompensas e privilgios, dentro da arquitetura de relacionamento, se o cliente selecionado gerar fluxo de caixa razovel para a marca. A nossa experincia com o Shopping Iguatemi est demonstrando o substancial conhecimento que o Iguatemi passou a ter sobre o valor dos seus melhores clientes. E mais, seu perfil, seus hbitos de compras, as categorias de produtos adquiridos e mix de lojas em que compra, atravs de um sistema de mensurao permanente. O que permite reconhecer e recompensar com privilgios exclusivos os seus clientes mais valiosos, atravs de parcerias com os seus lojistas. H outras diferenas entre atendimento e re-

lacionamento. Os investimentos em atendimento tendem a ser mais centrados em pessoal e em infra-estrutura, como em hardware, software ou equipamentos de telecom. J em relacionamento, a tendncia investir mais na comunicao. Normalmente, campanhas e peas de relacionamento, utilizando os meios online, mala direta, telemarketing e eventos. Ento, poderia se imaginar a prtica do marketing de relacionamento sem o atendimento? Nunca! Em uma estratgia de relacionamento, o atendimento funciona como seu alicerce. No como um alicerce esttico ou operacional, mas fundamentalmente estratgico. Isto porque, o atendimento pode ser exercido na sua plenitude ao operar sob uma estratgia de relacionamento. A eficcia est em reconhecer a convergncia entre ambos e administr-los de forma integrada. Criar valor na base de clientes com elevado ndice de satisfao o caminho para o sucesso de uma marca!
*Eduardo Souza Aranha presidente da Souza Aranha Comunicao Direta

Marketing Direto

15

CAPA

CADA VEZ MAIS

TECNOLGICO
O Marketing Direto se serve de forma crescente da tecnologia, principalmente as reas de Call Center, CRM/Database Marketing e Internet. Aplicaes tendem a ser focadas na resoluo de problemas especficos
Windows Server 2003, banco de dados SQL, software GRC e-Manager, plataforma ASP, datacenter NTT/Verio e servidores Dual Xeon 3.2Ghz, com 2Gb de memria e HDs em RAID. Ou software prprio aliado a mquinas com HD 200 Gbytes Seagate Barracuda 7200.7 Serial ATA (Sata) 7.200 RPM. Essa verdadeira sopa de letras e nmeros, entre outras inmeras ferramentas tecnolgicas disposio no mercado, faz parte do arsenal que ajuda o Marketing Direto a ser mais eficiente. Elas suportam as reas de CRM/Database Marketing, Call Center e Internet realizando uma infinidade de operaes complexas que agilizam e refinam o trabalho dos departa-

16

Marketing Direto

A tecnologia nos leva a ter maior capacidade de resposta e a tendncia responder de forma instantnea s solicitaes.
Hlio Magalhes, CEO da American Express Brasil

vos. Dessa forma, para saber quem so esses clientes e como oferecer a eles a melhor experincia de relacionamento preciso avanar para um sistema que vem ganhando corpo dentro das empresas, o CEM (customer experience management, ou gesto de experincia com o cliente). Para tanto, deve-se extrair o melhor do banco de dados atravs do CRM e do business inteligence e integr-lo ao ERP.

Muitas operaes
mos utilizar, disse ele, em chat sobre tecnologia realizado no portal UOL. Porm, admite que on demand uma tendncia nos dias de hoje. A tecnologia nos leva a ter maior capacidade de resposta e a tendncia responder de forma instantnea s solicitaes. O contato personalizado faz total sentido quando se percebe que o tradicional market share se torna menos importante na medida em que a reteno de clientes produtiva para os lucros da empresa. que segmentar e diferenciar clientes por valor evita a m aplicao de recursos em campanhas de marketing de massa. O ROI (retorno sobre investimento) melhor na medida em que tornam-se fiis os clientes mais lucratiNo so poucas as operaes que essas ferramentas executam, como anlise de cadastros provindos de canais especficos e sites; anlise geral e segmentao do DBM; anlise de performance e lucratividade dos canais de comunicao; aplicao de aes de aquisio, reteno, incentivo e promoo; monitoramento de todo relacionamento com cliente (tracking); gerenciamento de campanhas de Marketing Direto; anlise hot relationship; anlise APP (Analytical Process of Performance); execuo de cross sell e up sell, atualizao de sites e hotsites e produo e disparo de e-mail marketing. Na agncia de Marketing Direto e consultoria em solues de CRM, Vannon Direct, os sistemas

mentos comerciais e de marketing das empresas, na difcil misso de se comunicar com os clientes de forma cada vez mais personalizada. Segundo destaca o consultor David Lederman, as mais recentes pesquisas da DMA americana mostram que os executivos de Marketing Direto projetam para os prximos anos investimentos prioritrios em database e tecnologias para o relacionamento com os clientes. Desde a limpeza e estruturao de dados, considerada muito pobre por eles, at a automao da fora de vendas na outra ponta, diz Lederman. Alm disso, as aplicaes tendem a ser focadas na resoluo de problemas mais especficos, como reteno ou vendas, e no mais em sistemas corporativos de longa e penosa implantao. Os investimentos focados tendem a se sustentar por pelo menos os prximos cinco anos. H quem aponte solues radicais como o fim dos softwares onde tudo passa a ser gerenciado on demand. O CEO da American Express Brasil, Hlio Magalhes, que j foi CIO da Credicard e do Citibank, no acredita em solues radicais. Samos de sistemas centralizados para descentralizados, entramos na era da Internet, e evolumos levando-se em conta um legado que deve-

A interface de nossa ferramenta cem por cento customizvel, o que permite uma soluo exclusiva para cada cliente.
Brulio Escobar, IT manager da Permission Marketing Direto

17

PATROCNIO

APOIO

Agora torcer e rezar.

Chegou a hora de fazer gas e ter o santo forte, porque as inscries para o prmio mais importante e de maior prestgio do marketing direto brasileiro terminaram. Por isso, enquanto voc aguarda a esperada festa, v rezando para ter o seu lugarzinho no cu ou, quem sabe, no palco. Em breve, conra as novidades sobre a festa de premiao atravs do hotsite www.abemd.org.br/PremioXII/hotsite. Caso prera, entre em contato com a ABEMD pelo e-mail premio@abemd.org.br ou ligue para (11) 3129-3001.

XII PRMIO ABEMD

Aqui no basta dar show. preciso ser campeo de bilheteria.

REALIZAO

SUN MRM

O bom profissional deve aliar conhecimento tcnico das possibilidades do sistema com o entendimento do negcio.
Jos Afonso Braga, diretor de marketing e mobilizao de recursos da Unicef

Muitas vezes no necessrio estar no best in class para se obter os resultados desejados em marketing de relacionamento.
Wilna Arajo Carneiro, diretora corporativa da e-Mar Marketing de Relacionamento

Os investimentos focados tendem a se sustentar por, pelo menos, os prximos cinco anos.
David Lederman, presidente da Lederman Consulting

executam todas estas atividades. Segundo seu CEO, Bernardo Pedro Giovannone, os departamentos de marketing e atendimento so os que mais utilizam o software, pois esto em contato direto com os clientes. As solicitaes no precisam ser repassadas para outros departamentos. Por isso, o sistema deve ser de fcil manuseio e compreenso e ter um

suporte fulltime da equipe de TI, diz ele. A empresa de call center SPCOM atua com uma ferramenta de geoprocessamento, de desenvolvimento prprio e integra DW e Business Inteligence s bases de dados relacionais. O que permite infinitas dimenses de anlises de cruzamentos de dados, diz a presidente da empresa, Alexandra Periscinoto. So utilizadas no BackOffice (rea de estudos especficos em produtos e perfis de pblico); IMS (para uma viso mais ampla do BacKOffice) e na alta gesto da operao propriamente dita. Para a melhoria contnua das estratgias de trabalho, acentua Alexandra. Uma empresa como a Permission, que atua primordialmente com campanhas de e-mail marketing, a tecnologia tem um papel preponderante, j que a agncia necessita associar flexibilidade, escalabilidade e agilidade no atendimento das solicitaes dos clientes. A Permission atua com listas e parcerias, onde a segmentao fornecida por um parceiro e a agncia efetua todo o tratamento das peas e bases. Tambm fornece a ferramenta de disparo. A interface de nossa ferramenta cem por cento customizvel, o que permite uma soluo exclusiva para cada cliente, garante o IT manager da Permission, Brulio Escobar. A tecnologia da agncia propicia disparo de campanhas simples, como cartes de aniversrio em datas pr-programadas at campanhas de customizao complexa como a distribuio de ingressos, senhas e vales-brinde numerados e relacionados ao banco de dados do cliente.

Atualizao constante
Mas h empresas que atuam com foco, por exemplo, no gerenciamento de campanhas, como o caso da Informarketing, que detm clientes predominantemente na rea financeira, como ban-

20

Marketing Direto

cos e operadores de cartes. Para tanto, a agncia tem que dominar tecnologias para database marketing, CRM, mailing list, datamining, geomarketing e telemarketing. Nossas ferramentas so empregadas em suporte, SAC e desenvolvimento de sistemas, explica o proprietrio da empresa, Paulo Csar Costa, que est migrando para a tecnologia .NET da Microsoft. Afinal, a Microsoft nosso cliente e fazemos muitos testes juntos. Em uma empresa integradora de projetos como a e-Mar Marketing de Relacionamento, que implementa aes de e-mail marketing, telemarketing, newsletters, CRM e revistas eletrnicas, so necessrias tecnologias como Unidade de Resposta Audvel, discadores automticos, distribuidores automticos de chamadas, gravadores digitais, software de CRM, business inteligence e dataware house. Tudo isso nos permite executar aes de prospeco, promoo, comunicao e fidelizao de clientes, afirma a diretora corporativa da empresa, Wilna Arajo Carneiro, para

Alm da reduo direta de custos, as tecnologias diminuem drasticamente os prazos dos processos e proporcionam alto grau de mensurao de resultados.
Jos Ricardo Afonso de Souza, diretor executivo da Fortis

Atualmente, quando voc precisa tomar decises, que quase sempre so para ontem, ter uma ferramenta que auxilie com preciso fundamental.
Bernardo Pedro Giovannone, CEO da Vannon Direct

Mo-de-obra mais que tcnica


Parece bvio que o domnio da tecnologia deve ser pr-requisito fundamental para um profissional que atue na rea. No Marketing Direto essa afirmao uma meia verdade. Os profissionais da rea devem possuir expertise em tecnologia, comunicao e marketing, afirma Wilna Carneiro, diretora corporativa da e-Mar. O fato que os profissionais de Marketing Direto de forma geral trabalham com informao e devem estar aptos a, no mnimo, saber para qu servem, mesmo que no atuem diretamente sobre elas. Dessa forma, mesmo locados em departamentos de TI, esses profissionais tendem a ter um grau de eficincia maior ao entenderem as necessidades tecnolgicas das demais reas das empresas. Temos falta de desenvolvimento de talentos na rea de tecnologia para Marketing Direto, sobretudo direcionada a CRM, modelagem, estatstica aplicada e banco de dados, afirma o consultor David Lederman. Na SPCOM, para ter melhor domnio e anlise de informaes, os profisisonais devem ter conhecimento do core business da empresa do case em que est atuando. Tambm conhecimentos plenos de estatstica, database marketing e conceitos bem fundamentados de Marketing Direto, diz a presidente da empresa, Alexandra Periscinoto. Para o proprietrio da Informarketing, Paulo Csar Costa, no muito fcil encontrar profissionais que dominem, alm da tecnologia, o produto e Marketing Direto. A mo-de-obra apartada, acentua Wilna. Em funo de ser uma rea mix, muitos projetos acabam no dando o resultado esperado em funo de serem implementados com vis de tecnologia ou de marketing. Para o diretor de marketing e mobilizao de recursos da Unicef, Jos Afonso Braga, na entidade trabalham profissionais com perfis variados. Alguns tcnicos em sistemas, outros em database marketing e operadores. O bom profissional deve aliar conhecimento tcnico das possibilidades do sistema com o entendimento do negcio, afirma. Ou seja, o ideal ter uma pessoa que atue na rea de marketing, mas com slidos conhecimentos de tecnologia. Este tipo de profissional escasso no mercado, pois so reas completamente diferentes, diz o CEO da Vannon Direct, Bernardo Giovannone. Em uma empresa onde a tecnologia tem alto valor como a Permission, essa exigncia tende a ser maior ainda. que cada colaborador atua como se fosse um representante nico da empresa, diz o IT manager da empresa Brulio Escobar. Esse profissional tem slidos conhecimentos do mercado e das tecnologias utilizadas, para poder entender qualquer problema do cliente, seja tcnico ou mercadolgico.

Marketing Direto

21

Com as tecnologias mais avanadas, aumenta de forma significativa a produtividade e a receita.


Paulo Csar Costa, proprietrio da Informarketing

quem no existe propriamente um time para a atualizao das tecnologias. Muitas vezes no necessrio estar no best in class para se obter os resultados desejados em marketing de relacionamento. De qualquer maneira, mesmo sendo uma questo relativa, quanto mais atualizada estiver a ferramenta, melhor o desempenho pode ga-

rantir s aes. Mas um passo que deve ser dado com muito cuidado porque os valores so bastante variveis, porque dependem de vrios fatores como as aes que devero ser implementadas, o tamanho da empresa, seus pblicos-alvo etc. Pode variar de R$ 30 mil a R$ 1,5 milho, diz Wilna. No caso da SPCOM, a atualizao tem que ser semestral, pois so tecnologias

Na ponta do lpis
Os investimentos em tecnologia no Marketing Direto no so baixos, ainda mais tendo em vista a necessidade de atualizaes constantes e as adaptaes para atender s exigncias especficas de cada cliente. Por outro lado, as ferramentas tecnolgicas ajudam a reduzir custos e gerar receitas, j que imprimem velocidade a operaes complexas, geralmente com emprego de menos mo-de-obra. Talvez, os casos mais evidentes sejam os sistemas de atendimento automtico, conhecidos como URA (Unidade de Resposta Audvel) e o e-mail marketing. O primeiro trata-se do sistema que recebe informaes por meio telefone, por teclado ou voz, e manipula estas informaes, at transferir as ligaes para um atendente se necessrio. O e-mail marketing reduz sensivelmente os custos de contato com os clientes, comparativamente aos realizados via mala direta, j que no embutem custos de envio e impresso. A Internet reduz muito o custo da comunicao, acentua Wilna Carneiro da e-Mar. Neste caso, o custo da distribuio irrelevante quando a empresa possui o provedor. Como essa avaliao sobre a reduo de custos relativa, dependendo de quais so as necessidades de cada cliente, muitos executivos preferem no arriscar valores e percentuais. No diria proporo de valores, mas de tempo. Atualmente, quando voc precisa tomar uma deciso, que quase sempre so para ontem, ter uma ferramenta que auxilie com preciso fundamental. E como tempo dinheiro..., diz Bernardo Givannone, da Vannon. De qualquer maneira, na Adedo Contact Center, Carlos Valrio estima que essas tecnologias reduzem os custos em torno de 25%. No caso da Fortis, segundo o diretor executivo Jos Ricardo Afonso de Souza, o e-mail marketing garante ao cliente 85% de sucesso nos envios de uma campanha, o que significa maior rentabilidade na ao. Alm da reduo direta de custos, as tecnologias diminuem drasticamente os prazos dos processos e proporcionam alto grau de mensurao de resultados, acrescenta ele. Paulo Csar Costa, da Informarketing lembra que muito comum as empresas terem controles manuais em Excell e Access, o que envolve muitos recursos humanos. Com as tecnologias mais avanadas, esse nmero diminui muito e conseqentemente aumenta de forma significativa a produtividade e a receita.

que proporcionam aos usurios grande poder de anlise em um volume enorme de dados. So ferramentas que do poder de deciso, acentua Alexandra, que, com ferramenta prpria, investe em equipes para o projeto e tempo de desenvolvimento. O proprietrio da Informarketing lembra que geralmente os servidores so os equipamentos mais caros para as operaes de porte, beirando os R$ 200 mil. Ferramenta de DMB esto entre fee mensal de R$ 30 mil a R$ 150 mil, avalia. um bom dinheiro que tem que garantir retorno, de preferncia no menor tempo possvel. Sendo uma empresa amplamente utilitria de tecnologia, a Permission aplica 20% do faturamento em pesquisa, compra de novas tecnologias, benchmarks e na manuteno do parque operante. A implantao de uma soluo funcional de e-mail marketing varia muito conforme a necessidade, mas pode chegar a at R$ 100 mil, diz Escobar. Na gigante American Express, segundo Magalhes, os valores aplicados em tecnologia consomem entre 10% e 15% do total de investimentos no Brasil. A deciso de investimentos em uma empresa global como a Amex leva em considerao vrios fatores, principalmente retorno e risco. No nosso caso, temos um processo formal de deciso que usamos no dia-adia chamado Investment Optmization. No caso de tecnologia, temos uma estrutura centralizada que junto com a rea de negcios avalia as opor-

22

Marketing Direto

Os profissionais de tecnologia precisam ter tambm conhecimentos plenos de estatstica, database marketing e conceitos bem fundamentados de Marketing Direto.
Alexandra Periscinoto, presidente da SPCOM

Algumas solues de CRM e CEM


CONSIST
Com a soluo CONSISTeCRM, baseada na tecnologia iEnterprise, a fornecedora se volta a mercados verticais. O sistema composto de cinco mdulos: marketing, vendas, servios, help-desk e analtico.

DATASUL
O Datasul CRM, fruto da aquisio do sistema One to One, da Perfil Tecnologia, aposta no mercado sob demanda e tem mdulos voltados para vendas, marketing, servios e call center.

tunidades de investimento, explica o CEO da Amex, acrescentando que utiliza empresas no Brasil para desenvolvimento de aplicativos para plataformas globais e regionais. O Pas pode fazer mais marketing dessa indstria e com isso trazer mais negcios para o setor.

Investimento varia
Na Adedo Contact Center, que utiliza tecnologia para os servios de atendimento, vendas, cobrana e suporte, o volume despendido em software e hardware de aproximadamente 70% do total de investimentos da empresa, segundo informa seu vice-presidente de qualidade e processos, Carlos Valrio. Na Divicom, empresa de gesto de planos e servios de sade, que tem uma unidade especializada em servios de call center e telemarketing, no mnimo so aplicados em tecnologia 10% dos investimentos gerais. Isso porque precisamos fazer atualizaes peri-

dicas, visando segurana, correes e desenvolvimento, justifica o presidente, Antonio Carlos Braga dos Santos. Na Vannon a atualizao realizada em duas frentes. Uma se d de forma geral, para todos os segmentos, pois so atualizaes que beneficiam todos os clientes e parceiros. So feitas periodicamente em funo da procura que nossa equipe realiza por inovaes, diz Giovannone. Outra forma de atualizao a cirrgica, quando necessitamos atender solicitaes especficas dos clientes e que no esto ainda implantados no sistema de CRM. Isso ocorre semanalmente na Permission, segundo relata o IT manager da empresa, pois a idia de um cliente automaticamente multiplicada para todos. Atualmente, temos beta-testers espalhados por vrias cidades do mundo e filtramos suas sugestes, verificando a relevncia em funo do mercado, diz Escobar.

MICROSOFT
O CRM Microsoft CRM 1.2 desenvolvido em tecnologia .NET. Nesse ano, a Microsoft Business Solution disponibiliza ao pblico geral a verso 3.0, que j teve pr-lanamento, e inclui sute para marketing com nova interface.

ORACLE
Com a inteno de compra da Siebel, a Oracle, cuja oferta de CRM engloba mais de 50 aplicativos especficos, incluindo de empresas adquiridas, como a PeopleSoft, reserva novidades, especialmente na arena sob demanda.

PLUSOFT
Fornecedora brasileira que atua nos mercados de CRM, call center e contact center h 15 anos. A principal soluo, a Plusoft CSI, oferece mdulos para configurar arquiteturas de CRM nos mbitos operacional e analtico.

SAS INSTITUTE
Um dos maiores fornecedores de CRM analtico oferece solues como a SAS Customer Intelligence, de anlise preditiva com nfase em marketing, e o SAS Enterprise, plataforma unificada que prov funcionalidades de gesto de dados para uma viso nica do cliente.

SAP
Com o software analtico mySAP CRM, a fornecedora alem se volta aos mercados verticais para suportar reas de marketing, vendas e servios. Para esse ano, a corporao deve fazer um grande anncio em relao a CRM, visando aumentar seu market share no segmento.

Precisamos fazer atualizaes peridicas, visando segurana, correes e desenvolvimento.


Antonio Carlos Braga dos Santos, presidente da Divicom

SIEBEL
Uma das principais referncias em CRM. Tem solues disponveis em mais de 20 verses. Dentre as principais apostas esto o Siebel CRM onDemand, oferecida como um servio, e o Customer Experience Blueprint, com o qual possvel analisar processos.
Fonte: Revista CIO, edio janeiro/fevereiro de 2006

Marketing Direto

23

ARTIGO

R
No elaborar um cadastro real e completo dos segmentos de mercados das empresas envolvidas nas transaes somente um exemplo de falhas simples que h anos vm sendo cometidas pelas bandeiras de cartes de crdito em nosso pas

MAISCULO
DAVID COELHO* ser humano ter acesso irrestrito a qualquer tipo de comunicao. Isto porque o primeiro nvel de convergncia est justamente na juno do aparelho celular com o computador e Internet. Dentro de pouco tempo, todos os aparelhos celulares sero computadores (ainda so poucos, mas j existem) e todas as operaes bancrias sero efetuadas atravs deles. Agora relacione esta situao a mais uma convergncia que a dos bancos dispensando os cartes de plstico e, em conjunto com as operadoras, substituindo-os pelo prprio aparelho. Isto mesmo, todos os aparelhos GSM do mercado j esto criptografados de forma a atender essa demanda. Grandes parcerias esto sendo firmadas para que este novo mundo acontea o quanto antes e os usurios ainda no esto percebendo quase nada desta revoluo. Outra convergncia envolve o database marketing e as pesquisas de mercado. Ambas as tcnicas possuem uma juno invisvel mas com um co-relacionamento claro. Para muitas pessoas o database marketing e a pesquisa de mercado

De fato no existe hoje em dia uma denominao real sobre o que uma convergncia quer dizer para o cliente final. Porm, em termos estruturais, esta palavra vem sendo utilizada e difundida no dia-a-dia de muitos responsveis de diversas reas, como economia, tecnologia, marketing entre outras. Mas imagine uma convergncia que agrupe todas as reas, de forma a se criar um canal nico que transparea facilidade, credibilidade e acima de tudo confiabilidade para uma nova forma de relacionamento B2C. exatamente isto que muitas empresas esto discutindo no momento, embora acredite que algo ainda est faltando. Tentarei explicar de forma que todos os meios se resumam num canal. Vamos comear pela histria da comunicao mvel. Desde seu boom, o crescimento deste meio bateu todas as expectativas, chegando a um nvel em que qualquer classe social tem acesso comunicao, uma nova revoluo qual todos ns pertencemos. Imagine que existem 30 milhes de celulares a mais que os telefones fixos, e isso s no Brasil. Em breve, cada

24

Marketing Direto

funcionam como ferramentas de apoio deciso, mas so muito mais que isso. So metodologias que permitem a anlise temporal e a previso de comportamento, alm de detectar problemas gerenciais e logsticos. Se neste novo mundo, todas as operaes de compra ou venda sero detectadas pelos aparelhos, o que no est sendo trabalhado, nem previsto nos oramentos, o controle e manipulao desta massa imensa de dados, que, embora no despendam custos maiores, so fundamentais para as anlises futuras de comportamento. No elaborar um cadastro real e completo dos segmentos de mercados das empresas envolvidas nas transaes somente um exemplo de falhas simples que h anos vm sendo cometidas pelas bandeiras de cartes de crdito em nosso pas. H poucas informaes complementares, sendo que as existentes so pouco confiveis. crucial ter um planejamento para conhecer a fundo estas empresas, a fim de que o hbito de consumo dos clientes seja revelado de forma fiel, e, em conseqncia, possamos produzir estratgias de relacio-

namento consistentes. Para a pesquisa de marketing, os aparelhos funcionaro como uma ferramenta importantssima para a transmisso de informaes. Inmeras empresas trabalham atualmente com um sistema online de transmisso de informaes para um servidor de pesquisa que permitem anlises variadas, seja de preos dos produtos e dos concorrentes em cada PDV, quantidade de fretes, estoque, pedidos, degustao, ruptura, ilhas, promoes, anncios e tudo mais que envolve este tipo de negcio. Existem exemplos de sucesso nestas operaes. Grandes empresas permitem que qualquer promotor do pas entre em seu site (mesmo de uma lan-house) para fornecer informaes para que a companhia possa analis-las e adotar novas estratgias em um piscar de olhos. No mesmo site, os promotores podem se comunicar atravs de um frum informando ocorrncias de problemas. Um supervisor online analisa a situao e entra em contato imediato com as pessoas envolvidas. No database marketing funcio-

naria da mesma forma, porque uma base de dados estruturada para este fim permitiria campanhas online, relacionando o cliente a outras compras, outras listas, ou efetuando campanhas em tempo real de acordo com o perfil de cada cliente e seus tipos de transaes. Este novo mundo est a. Muitas empresas ainda no esto preparadas para captar e usar todas as informaes que podem deter. Ainda no sabem quais informaes podem servir. Este o momento de formular novas estratgias, novos workflows e, principalmente, projetar hoje com os ps no cho um futuro com muito mais dados, para que se possa transform-los em informaes. Nesta era em que tudo muda em uma velocidade inacreditvel e novas tecnologias surgem de uma hora para outra, a cada dia o interrelacionamento vm ficando mais estreito e a nova tendncia agora um CRM com R mais maisculo que nunca.
*Consultor de database marketing da MarketData Global Consulting (e-mail: david@marketdata.com.br)

Marketing Direto

25

MERCADO
GREYZEST DIRECT CRIA PARA FABER-CASTELL
Primeiro trabalho da agncia para a Faber-Castell se destaca por adotar o Marketing Direto integrado mdia de massa como ferramenta para construir e estreitar relacionamento com o pblico infantil. A GreyZest Direct - agncia de Marketing Direto presidida por Otavio Dias - inicia 2006 a todo o vapor ao desenvolver e implantar, em menos de um ms, um amplo projeto online para a Faber-Castell, que tem como base o Marketing Direto integrado mdia de massa. Trata-se do primeiro trabalho da GreyZest Direct para a Faber-Castell, que escolheu a agncia como sua parceira na rea de Marketing Direto, depois de concluir o processo de concorrncia que envolveu outras trs participantes. Denominada Gripmania, a iniciativa dirigida ao universo infantil e aposta na utilizao da Internet para promover o lanamento da linha Grip Faber-Castell, integrada por produtos como lpis de cor, canetas hidrogrficas e esferogrficas, lapiseiras, apontadores e borrachas. Visando, sobretudo, criar um vnculo forte e duradouro com as crianas de todo o Pas, a GreyZest Direct criou a Gripmania, formada por personagens divertidos e que fazem aluso ao principal diferencial da linha, que so os Grips, esferas antideslizantes que garantem mais firmeza na hora de escrever, desenhar ou pintar. No planejamento estratgico elaborado pela GreyZest Direct, os Grips se transformaram em bonecos estilizados, rechonchudos e coloridos que so o elo com as crianas. Os divertidos SuperGrips exercem a funo de anfitries do site de relacionamento www.gripmania.com.br, que acaba de entrar no ar com atraes para a garotada, entre games e telas interativas para colorir. Para Otavio Dias, presidente da GreyZest Direct, a Gripmania uma conquista ainda mais especial para a agncia por se destacar como case de relacionamento que une, concomitantemente, estratgias de mdia de massa, mdia online e de Marketing Direto. Para o cliente e para a GreyZest Direct, a Gripmania oferece forte possibilidade de mensurao. Essa a grande potencialidade do Marketing Direto e refora o firme compromisso do time da GreyZest Direct em levar resultados para os clientes, enfatiza Otavio Dias. Ainda nesta linha de raciocnio, o plano de mdia foi planejado de forma que a efetividade e a eficcia dos meios (mdia digital e e-mail marketing) e listas (internas e externas) pudessem ser testadas e mensuradas. Para entreter a garotada, a equipe de criao da GreyZest SP, comandada pela diretora Paula Peres, desenvolveu, alm do site e dos personagens Gripmania, banners para Internet, aes especficas de e-mail marketing e marketing viral. Para mantermos o pblico antenado no site, criamos uma brincadeira inspirada nos jogos japoneses em que cada criana responsvel pela vitalidade de seu bichinho - neste caso, pelo seu prprio SuperGrip, j que o portal permite a cada internauta criar seu prprio personagem. Ou seja, a inteno ativar o relacionamento e o contato permanente com este que se constitui em um dos mais importantes targets da Faber-Castell, explica Paula Peres.

GRMIO ENCANTA TORCEDORES COM TORPEDOS SMS


O Grmio Futebol Porto-Alegrense, atravs de uma parceria com a ABS Contato Direto e a Comunika SMS, inovou na forma de se comunicar com seus torcedores durante a participao do time na Srie B do Campeonato Brasileiro. A campanha foi realizada atravs de torpedos disparados a partir da ferramenta Comunika SMS, com o objetivo de estimular os scios do clube a comparecerem aos jogos e apoiarem o time. Ao trmino da partida final do campeonato, entre Nutico e Grmio, quando o time gacho consagrou-se campeo, os scios tricolores receberam em seus telefones celulares uma mensagem do presidente do clube, Paulo Odone, reconhecendo e agradecendo a participao de todos na conquista.

26

Marketing Direto

SUN MRM EM CAMPANHA PARA A AACD


A AACD (Associao de Assistncia Criana Deficiente) obteve em 2005 crescimento nas vendas dos seus brindes e cartes de Natal. O aumento se deve, em grande parte, parceria da instituio com a agncia Sun MRM, responsvel pelas campanhas de Marketing Direto e programas de relacionamento realizados nos ltimos cinco anos. A Sun MRM desenvolveu a campanha Cartes de Natal e Brindes de 2005, que abrangeu a criao dos catlogos de cartes de Natal e de brindes promocionais. Alm disso, a agncia direcionou a ao a pblicos especficos, como aos mantenedores da AACD e as pessoas e empresas que se engajam causa da instituio, o que acentuou o sucesso da campanha. Outro fator foi a alterao do layout dos catlogos. Para o ano de 2005, a Sun MRM incorporou campanha imagens das crianas da AACD realizando fisioterapia e outros tratamentos de recuperao. A utilizao desse novo conceito estimulou o engajamento do pblico para com os ideais da AACD. Com o resultado da nova estratgia e linha criativa, a AACD obteve um acrscimo nas vendas, em relao a 2004, de 8,6% nos cartes de Natal, de 28,2% nas agendas e superando todas as expectativas, um aumento de 59,6% nas vendas de seus brindes promocionais.

TMS CRIA CENTRO DE DESENVOLVIMENTO DE RECURSOS HUMANOS


A TMS Call Center, empresa brasileira do setor de contact center, acaba de inaugurar seu Centro de Desenvolvimento de Recursos Humanos, para aprimorar, ainda mais, os sistemas de capacitao de suas equipes de profissionais. O negcio de contact center tem evoludo sem parar no Pas e as crescentes exigncias de nossos clientes vm de vrias direes: grande nmero de operadores, rapidez no processo de recrutamento e seleo, qualidade dessa mo-de-obra e treinamento constante do pessoal de todos os nveis, conta Diogo Morales, diretor da TMS Call Center. O Centro marca uma nova fase da companhia, totalmente focada em seus processos de Recursos Humanos. Apenas em 2005, o total de nmero de funcionrios cresceu aproximadamente 33% em relao ao ano anterior. Cada operao exige perfis especficos de profissionais. Devido s caractersticas dos servios que a TMS Call Center presta, o nvel de exigncia na qualificao tem que ser muito rigoroso. Temos um cuidado grande para contratar o perfil de atendente adequado operao do cliente. Os prprios candidatos que participam de nossa seleo comentam que o processo na empresa mais difcil, afirma Morales. Segundo o executivo, o novo Centro de Desenvolvimento de Recursos Humanos exigiu grande ampliao da rea, j que o nmero de pessoas entrevistadas tem crescido muito e, por uma questo de respeito ao candidato, temos que oferecer todo conforto no atendimento. Localizado no centro da cidade de So Paulo, o novo setor da TMS Call Center conta com um andar inteiro com salas equipadas com recursos tecnolgicos que tornam os processos mais eficazes, alm de uma equipe especializada de administradores, psiclogas e at mesmo uma fonoaudiloga.

O papel do celular na comunicao com os candidatos


Para Mavy Teixeira, responsvel pelo novo setor da empresa, h ainda uma outra inovao importante. A comunicao com os candidatos passou a ser feita por meio de um sistema de envio de mensagens aos celulares (SMS - Short Message Service), um recurso que, hoje, praticamente todas as pessoas tm. Segundo ela, o sistema usado para comunicar aos candidatos os horrios de dinmicas, convocao para entrevistas e at mesmo para comunicao com os prprios operadores para aviso sobre plantes emergenciais e cronograma de treinamento. Conseguimos, com isso, dinamizar e agilizar muito o trabalho, j que falamos com um grande nmero de pessoas diariamente, conclui Mavy.

Marketing Direto

27

MERCADO
SALEM CRIA SITE NET A OPERADORA PARA PAKALOLO QUE MAIS RESPEITA A unidade de digital da Salem acaba de lanar o novo site da Pakalolo. OS CLIENTES O destaque fica por conta da integrao
A NET foi apontada pelos consumidores como a empresa de TV por assinatura que mais respeita os seus clientes, de acordo com pesquisa realizada pela TNS/Interscience, publicada na edio de dezembro de 2005 da revista Consumidor. A operadora teve aprovao de 63% dos consumidores, 44% a mais do que o segundo colocado e 26% acima de todas as outras operadoras citadas. De acordo com a ouvidora da NET, Vera Reno, resultado positivo se deve ao fato de que a NET no enxerga os seus clientes como um cdigo de assinatura, mas como cidados com direitos, necessidades e expectativas. J na avaliao da coordenadora da pesquisa, a NET se destaca por dispor de pesquisa de satisfao junto aos consumidores e por estabelecer metas e formas de cumprimento das mesmas. A pesquisa j existe h trs anos e contempla variados setores, de servios e produtos a rgos pblicos. Esta a primeira vez que as empresas de TV por assinatura foram avaliadas. A amostra foi realizada com homens e mulheres das classes sociais A, B, C e D, com mais de dezoito anos, nas cidades de So Paulo, Rio de Janeiro, Porto Alegre e Recife. No Brasil, a TNS/Interscience precursora em pesquisas customizadas com metodologia de clientes secretos e utiliza tecnologia de ponta para as pesquisas de mercado. da Internet no contexto de promoo, propaganda e relacionamento. Em apenas 10 dias, 6 mil pessoas acessaram a homepage e 2500 j se cadastraram para receber as novidades. Nosso objetivo aproximar o pblico da marca e faz-la conhecida e desejada pelos adolescentes, por isso, criamos uma homepage com uma identidade visual especfica, explica Carlos Csar Souza, diretor de web da Salem. O site est integrado com a ao Kombi Diz A Pakalolo, em que um veculo itinerante equipado com um mini-estdio de TV colhe depoimentos divertidos nas ruas de 18 cidades brasileiras. Em seguida, os vdeos so disponibilizados na homepage e podem ser enviados aos amigos. Os filmes, que acabaram de entrar no ar, j foram assistidos mais de 17 mil vezes. Souza explica que este fato se deve ao viral via web, por meio da qual um internauta indica um vdeo a um amigo e assim por diante. Com uma linguagem jovem, o site tem duas possibilidades de cor, azul e amarela, para ser escolhida de acordo com a preferncia do internauta. A homepage tambm destaca-se por sua interatividade, movimento e usabilidade. Em dois meses de operao, a unidade de digital da Salem j conquistou outras trs grandes contas alm da Pakalolo: o UOL, o Amadeus e o Mastercard.

RMG CONNECT DESENVOLVE CAMPANHA PARA WARNER


A RMG Connect, agncia de marketing de relacionamento do Grupo WPP, criou a campanha online para anunciar o lanamento do filme Dizem Por A..., da Warner Bros. Estrelado por Jennifer Aniston e Kevin Costner, o longa estria nacionalmente no prximo dia 27. Entre as peas que integram a ao est um vdeo layer, que traz o trailer do longa e leva o internauta para o site oficial do filme www.dizemporai.com.br.

28

Marketing Direto

TV1.COM REFORMULA O PORTAL DA NET


A TV1.Com acaba de fazer a reformulao completa do portal da NET Servios, prestador de servios de TV por assinatura no Brasil. O novo portal, que entrou no ar no final de dezembro, tem como objetivo oferecer ao usurio um visual moderno, com informaes da empresa e dos produtos com mais facilidade e agilidade, e tambm alinhada com a nova campanha de comunicao da empresa. Alm da reformulao completa do design, o trabalho realizado pela TV1.Com inclui mudanas na arquitetura de informao e de criao de novos mecanismos de administrao do portal - que bastante complexa, j que muda de acordo com a cidade do assinante. As pginas de produtos tambm sofreram modificaes e agora trazem informaes mais completas para o consumidor facilitando as compras online dos produtos NET. A reformulao vai facilitar a navegao dos usurios pelo site, e tambm oferecer novos servios interativos aos clientes e s pessoas interessadas em se tornar assinantes da NET. O site ficou mais leve e est mais fcil fazer busca de informaes com as novas ferramentas de acesso aos contedos. O novo portal tambm leva ao usurio a possibilidade de navegar por sete canais: Produtos, Produtos Adicionais, NET Servios Institucional, Minha NET, Programao, Atendimento ao Cliente e Ouvidoria. Em cada pgina, o internauta ter sua esquerda um campo que ir lev-lo a subdivises dentro do canal. Uma das novidades que o usurio ter a possibilidade de ser avisado, por e-mail, sobre seus programas favoritos, para isso necessrio apenas clicar sobre o programa.

ITA LEVA CLIENTES COPA DO MUNDO NA ALEMANHA


O Banco Ita j colocou em campo a promoo Torcida Ita e oferece a seus clientes a chance de assistir a dois jogos da primeira fase da Copa do Mundo na Alemanha com direito a acompanhante. No dia 30 de maro, sero sorteados 60 pacotes entre os participantes inscritos, usurios do carto eletrnico Ita ou do carto de crdito Itaucard MasterCard. Para participar da promoo, o cliente deve cadastrar seu Carto Eletrnico Ita e o Itaucard MasterCard gratuitamente pelo Ita Bankline ou pelos mais de 21 mil caixas eletrnicos distribudos pelo Pas. Os clientes do Itaucard MasterCard tambm podero cadastrar seus cartes no Ita Bankfone ou nas agncias Ita. A cada R$ 30,00 em compras no mesmo comprovante o cliente tem direito a um cupom eletrnico que ser gerado automaticamente. E a contagem dos cupons retroativa. Ou seja, ainda que o cadastramento ocorra no ltimo dia da promoo, todas as compras realizadas desde seu incio sero computadas. A divulgao da promoo vem sendo realizada com apoio de mala direta, mensagens nos caixas eletrnicos e na Internet, banners e folheteria distribuda nas agncias, entre outros canais. Esta edio da Copa do Mundo tem um significado especial para os alemes, pois h 32 anos o pas no sediava o evento e, pela primeira vez depois da unificao com a Alemanha Oriental, o mundo inteiro ter uma viso da nova Alemanha.
Marketing Direto

29

NOVAS CONTAS
A Salem foi escolhida para atender o Fleury, empresa de medicina diagnstica e apoio sade do Pas. A agncia ser a responsvel de produzir as aes de marketing de relacionamento. Alm da Fleury, a Salem atende tambm: Banco Real, Carrefour, Claro, Credicard, Editora Abril, UNICEF, UOL e Pakalolo. A DTM, empresa de marketing de relacionamento do grupo Direct Talk, acaba de ser contratada pela Sandpiper, empresa do segmento de moda, para ser a responsvel pelo planejamento, desenvolvimento e gesto de todas as estratgias de CRM e Marketing Direto da companhia. Os principais objetivos do projeto consistem no aumento da rentabilidade e alavancagem dos ndices de fidelizao dos clientes.

MERCADO DE TRABALHO
Ricardo Musumeci acaba de assumir a direo geral da filial brasileira da CIMP - Grupo Internacional de Comunicao, agncia multinacional com foco em Promoes e Merchandising, com sede em Portugal e filiais no Brasil e Espanha. No Brasil, a CIMP responsvel pelas contas da Faber Castell, Seara, Ambev e Danone. Musumeci tambm conselheiro da ABEMD. Depois de assumir o Marketing Direto do Santander Banespa (banco e cartes) a Copyright, com o objetivo de uma maior adequao da estrutura da agncia, contrata novos profissionais. So eles: Sami Nappo - ex-Banco Real e NET, diretor da conta; Gilda Goldemberg, ex-Banespa, gerente de atendimento; Andra Zimmermann, assistente de atendimento; Jorge Maio - assistente de atendimento; Ricardo Diniz - gerente de DBM; Mrcia Takara - produtora grfica e Thiago Nori - que j era da equipe, foi promovido a gerente de atendimento. As profissionais Marcela Laloni Quintas e Vanessa Espelho do Nascimento so as mais novas contratadas da Sun MRM. Marcela, que j havia trabalhado na Sun por dois anos e meio, retorna agncia aps uma breve passagem pela Datamdia,FCBi, como supervisora de conta atendendo a GM, Editora Abril, Nextel e AACD. Vanessa, que ocupar o cargo de executiva de contas atendendo os clientes Banco Real ABN AMRO e Sudameris, trabalhou na Folha de So Paulo e na McCann-Erickson onde atendia o cliente Banco Santander Banespa. A Euro RSCG 4D traz novos profissionais para incrementar seu departamento de criao. Chegam agncia o diretor de arte Di Wenderly (ex-4Guys/ EUA), os assistentes de arte Daniel Mendes (exF.Biz) e Ricardo Cazzo (ex-Media Contact), e o redator Andr Arteze (ex-MG Connect). Os quatro contratados trabalham sob coordenao de Alon Sochaczewski e dos diretores de criao Mrcio Paiva e Al Ravagnani.

30

Marketing Direto

NOVOS ASSOCIADOS DA ABEMD

EMPRESAS
Localidades em que atua: Localizada em Curitiba e com atuao em todo territrio nacional. Nome do representante: Jos Augusto Tulio Filho Site da empresa: www.blu.com.br

BLU COMUNICAO INTEGRADA

DPTO PROPAGANDA E MARKETING

Atividades: Marketing Direto e de relacionamento, endomarketing, promoo, design e publicidade. Atividades: A Blu est na contramo desde sua fundao em 2000. Ano difcil para o mercado publicitrio brasileiro, a virada do milnio foi marcada pelo corte de verbas, demisses, crise. No meio disso tudo, resolvemos ir na direo contrria do pessimismo e abrimos uma empresa de comunicao. A idia? Uma agncia na contramo do jeito antigo e impessoal de atender os clientes. Na contramo da falta de tica. Na contramo dos vcios da propaganda feita exclusivamente para ganhar prmios. Na contramo das concorrncias de contas pblicas, acertadas antes das eleies. Na contramo de um monte de coisas. Menos da pertinncia e da criatividade. No final de 2004, a Blu Design e Comunicao realizou um reposicionamento e passou a se apresentar como Blu Comunicao Integrada oferecendo ao mercado as ferramentas do Marketing Direto e de relacionamento, endomarketing, promoo, design e publicidade.

CONECTIS EXPERIENCE MARKETING

Atividades: Agncia de Marketing de Experincia, focada em aes diferenciadas de relacionamento B-to-B. Histrico: Desde 2003, a Conectis vem se destacando no mercado com o Experience Marketing. Grandes empresas j apostam nessa atividade, com o objetivo de se relacionarem de forma direta com a base principal de seus mais importantes clientes. A Conectis cria, planeja, gerencia e produz aes de relacionamento que geram uma aproximao one-to-one com os mais representativos clientes de uma empresa. Localidades em que atua: Principais capitais do Brasil. Nome do representante: Ricardo Natale Site da empresa: www.conectis.com.br

Atividades: Publicidade e propaganda, promoo e merchandising, marketing de relacionamento, marketing de incentivo, Internet e mdia Interativa, CRM, eventos e aes especiais, DPTO. Cash (sistema de gerenciamento e carto de premiao para campanhas de incentivo) e suporte jurdico (a DPTO. mantm departamento jurdico in house). Histrico: H 17 anos no mercado, a DPTO. uma agncia que no faz apenas propaganda, mas realiza todo tipo de atividade para solucionar os problemas de comunicao dos seus clientes. Seguindo o conceito Se no vende, no vale, a DPTO. desenvolve aes de propaganda, promoes, Marketing Direto, campanhas de incentivo, Internet e CRM de maneira integrada. Localidades em que atua: Com matriz em So Paulo, filial no Rio de Janeiro e parceira da Conquista - rede de agncias com presena nos EUA e Argentina -, a DPTO. atende clientes no Brasil e tambm em toda a Amrica Latina e Caribe. Nome do representante: Jos Francisco de Abreu Junior Site da empresa: www.dpto.com.br

AGENDA Continuam abertas as inscries para o Curso de Especializao em Marketing Direto da ABEMD
Esto abertas as inscries para a oitava turma do Curso Livre de Especializao em Marketing Direto realizado pela ABEMD, uma tima oportunidade para quem deseja ingressar na rea ou se atualizar. O programa aborda conceitos bsicos, estratgias, canais (lista, catlogos, telemarketing/ call center, e-mail marketing, Internet, marketing viral, mdias, telefonia mvel e novas tecnologias), pesquisa de mercado, viabilidade econmica, testes, conhecimento do consumidor, estatstica, RFV e Life Time Value, marketing de relacionamento, database marketing/CRM, planejamento e execuo de campanhas, criao e tambm um laboratrio prtico de Marketing Direto. Coordenado por Fabio Adiron, o curso conta com alguns dos melhores profissionais do mercado como professores.

Agende-se
Incio das aulas: 7 de maro de 2006 Carga horria: 80 horas Horrio: Teras e quintas, das 20h00 s 22h30 Local: Centro Brasileiro Britnico - Alto de Pinheiros - So Paulo/SP Valor da inscrio: R$ 5.151,00 Desconto para associados ABEMD: at 50% Informaes e inscries: Pelo site www.abemd.org.br ou telefone (11) 3129-3001 ou ainda pelo e-mail atendimentoeventos@abemd.org.br

Marketing Direto

31

Deu n ImprensA
Probare
As revistas Cliente SA e Revista do Anunciante divulgaram uma nota sobre o lanamento oficial do Programa Brasileiro de Auto-Regulamentao (Probare) do setor de relacionamento. O projeto de auto-regulamentao tem o aval das associaes brasileiras de Marketing Direto (ABEMD), de Relaes Empresa-Cliente (ABRAREC) e de Telemarketing (ABT). A edio especial da revista Cliente SA, de dezembro de 2005, publicou o artigo Probare amadurece setor de call center de Efraim Kapulski, presidente da ABEMD.
Revista do Anunciante Pgina 9 novembro de 2005.

DEU NA

Revista Cliente SA Pgina 9 - dezembro de 2005.

Revista Cliente SA Edio Especial Probare Pgina 8 dezembro de 2005.

32

Marketing Direto

LEITURA
Mobile Marketing o tema do novo livro de Paco Torras e Tatiana Albuquerque
O livro Mobile Marketing - SMS como Ferramenta de Marketing, foi lanado dia 14 de dezembro pela Editora UniverCidade. A obra, de autoria de Paco Torras e Tatiana Albuquerque, scios da m-Direct, a primeira no Brasil a tratar do assunto, que aborda principalmente do uso do SMS como ferramenta de marketing. A obra dirigida a profissionais e pessoas interessadas no casamento do marketing com as novas tecnologias presentes nos mais de 80 milhes de celulares nas mos dos brasileiros. No livro, os leitores podero obter preciosas informaes sobre essa nova ferramenta de marketing que tem tido grande expanso na Europa, sia e EUA. Tratando sempre de forma muito sria as questes de privacidade e permisso, afinal mobile marketing no sinnimo de spam, os autores apresentam diversos exemplos de como integrar o mobile marketing s principais mdias utilizadas e apresentam diversos cases de sucesso no Brasil e no exterior. A obra escrita em linguagem acessvel e possui captulos com dicas dos principais sites sobre o assunto, glossrio de termos tcnicos e curiosidades sobre o mundo mobile. Paco Torras especialista em marketing e gesto e, desde 2000, dedica-se a projetos que integram marketing e novas tecnologias para comunicao, relacionamento e gerenciamento de informao. Tatiana Albuquerque profissional da rea de marketing com mais de 6 anos de experincia em Marketing Direto.

Editora Best Seller lana O lder genial - Como um executivo se tornou um gnio do marketing
A fbula sobre um executivo que se transforma em um expert em marketing com a ajuda de um gnio, o tema do novo livro de Jack Trout. O autor responde s questes mais relevantes sobre marketing por meio das palavras do gnio, tornando transparente o que realmente interessa: como vender, com lucro, um servio ou produto. O livro explica assuntos fundamentais para quem tem pouca ou nenhuma formao nessa rea. Cada captulo descreve uma das etapas do processo de colocar bens ou servios no mercado, por exemplo, como definir um produto, escolher o logotipo, estabelecer o preo adequado, saber como avaliar a publicidade. Com uma abordagem simples e direta, O Lder Genial visa ser uma obra referencial que pode ser consultada sempre que necessrio.
Marketing Direto

33

Causos

do Marketing Direto

ADIVINHA QUEM EST FALANDO!


ROSANGELA SALES (MSALES@GRUPOTMS.COM.BR) ANALISTA DE MARKETING DO GRUPO TMS Quando a UOL dividiu seu atendimento, a TMS passou a ser responsvel por parte desse trabalho. Um certo dia, Lus Frias - presidente do Grupo Folha, que a principal acionista da UOL - resolveu testar o atendimento. Ligou e ficou falando com o atendente por 37 minutos, perguntando como funcionava cada detalhe do provedor e do acesso Internet. O atendente respondeu absolutamente tudo! E de maneira adequada. No mesmo dia, o responsvel na UOL pela rea de atendimento recebeu um e-mail de seu presidente, falando a respeito do teste e parabenizando pelo resultado brilhante. O e-mail foi repassado para a TMS Call Center, com o comentrio de que o elogio valia tambm para ela, uma vez que no se sabia onde havia sido atendida aquela ligao (se na prpria UOL ou na TMS Call Center). Mas a TMS Call Center foi atrs para descobrir, com grande alegria, que a ligao do Sr. Frias tinha cado no seu call center. O funcionrio que fez esse atendimento to especial, sem saber quem estava no outro lado da linha, foi premiado e a histria ficou conhecida, at por ser um excelente exemplo de como esse trabalho deve ser feito. Afinal - e no que era o presidente! - a gente nunca sabe com quem est falando!
Voc tambm convidado para ser colaborador da revista Marketing Direto. Compartilhe seus Causos com os leitores da revista e ajude a resgatar esse lado folclrico do Marketing Direto brasileiro. Escreva para: revista@abemd.org.br

34

Marketing Direto