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Marketing Digital de resultado para Mdias e Pequenas Empresas

Facebook Analytics: Como mensurar e otimizar a presena da sua empresa no Facebook

Ferramentas e experimentos para conseguir melhores resultados atravs das mtricas adequadas.

Facebook Analytics: Como mensurar e otimizar a presena da sua empresa no Facebook

Introduo
Em um espao de tempo relativamente curto, vimos o Facebook ir do zero ao status de uma das empresas mais valiosas do mundo, tornandose a rede social com o maior nmero de usurios. Ser que o investimento no Facebook fumaa ou a rede proporciona retorno real para a sua empresa? Ser que sua empresa j possui uma presena otimizada ou ainda possvel fazer novos testes e conseguir melhores resultados? O Facebook a rede social que oferece a melhor ferramenta de anlise para empresas e ensinando detalhadamente como ela funciona que esperamos responder a essas perguntas ao longo desse eBook. Apresentamos em detalhes as ferramentas de anlise, como o Facebook Insights, e indicamos, quase como um tutorial, onde encontrar cada uma das informaes mais importantes. Ao final, trazemos um resumo de mtricas e otimizaes mais importantes, para que sua empresa saiba priorizar aquilo que gera mais resultado. Esperamos que voc goste do material e tenha uma boa leitura! Equipe Resultados Digitais

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Facebook Analytics: Como mensurar e otimizar a presena da sua empresa no Facebook

Sumrio

1. Pgina no Facebook 2. Insights para sites 3. 4. 5. 6.


Gesto de anncios Impacto no site Resumo de otimizaes Resumo de mtricas de desempenho

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1. Pginas no Facebook
Quando acessamos uma pgina no Facebook em que somos administradores, ganhamos acesso ao Painel Administrativo (logo acima da imagem de capa), onde podemos clicar no item Informaes. L que vamos encontrar os dados mais importantes para anlise. Clique em Ver todos para acessar:

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O clique em Ver todos d acesso viso geral de relatrios da pgina.

H alguns itens importantes j nessa tela, que serve apenas como viso geral. A variao no Total de opes Curtir mostra o crescimento da pgina com relao semana anterior, que um indicador de desempenho mais generalista. A mtrica Alcance da publicao se divide em duas partes: o Alcance total, que indica o nmero de pessoas que viu qualquer coisa relacionada sua empresa (e isso inclui os anncios) e o Alcance da publicao, que indica o nmero de pessoas que visualizou os posts publicados pela pgina. J o envolvimento mostra quantos publicaram no mural, curtiram, comentaram clicaram ou compartilharam posts da pgina. Em termos mais simples, a mtrica indica quantas pessoas interagiram recentemente. Essa informao importante porque a interao uma das mtricas que compem o EdgeRank, algoritmo do Facebook que define quando exibir ou no a publicao para o prprio usurio. Logo abaixo, ele desdobra essa interao em aes especficas. Por fim, abaixo das trs colunas h tambm o desempenho das ltimas 5 publicaes. No entanto, tudo isso serve apenas como resumo e vamos mostrar os dados mais fundo nas prximas pginas.
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No topo do painel do Insights podemos sair da Viso geral, que um grande resumo de tudo, e passar pelos itens em um grau de detalhamento muito maior.

O primeiro item, chamado de Pgina, se divide em 3 abas: Opes Curtir, Alcance da publicao e Visitas pgina. Toda essa rea tem relao com uma viso mais ttica das contribuies do Facebook para a empresa. Ali possvel compreender o crescimento do ativo, ou seja, o nmero de pessoas que curtiu a pgina ao longo do tempo. Nas opes que vamos mostrar a seguir, possvel visualizar o impacto das mensagens e a audincia de fato alcanada. Tambm possvel alterar a data para comparar perodos diferentes e entender variaes entre eles.

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Ainda na mesma aba, o grfico seguinte mostra a variao das curtidas dividindo entre os Curtir pagos (anncios) e os orgnicos. A parte vermelha do grfico indica o nmero de pessoas que deixaram de curtir a pgina e a linha azul com pontos indica o saldo: novos Likes menos os que deixaram de curtir. Em todos os grficos possvel clicar e visualizar em detalhes um nico item. Essa ao tambm vai gerar um comparativo do perodo atual com o anterior.

O grfico seguinte (acima) divide um pouco mais a origem das opes curtir. Isso timo para identificar se aes para angariar mais fs tm funcionado da forma esperada ou no. interessante tambm tentar entender se h dependncia grande em uma das formas.
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A aba do meio - Alcance de publicao - fala menos da construo do ativo e mais da utilizao dele: como tem funcionado, quantas pessoas alcanou e qual o engajamento delas.

O primeiro grfico o mais importante e mostra o alcance divindo-se entre orgnico e pago. muito relevante ver como tem se comportado o alcance orgnico (gratuito), j que um nmero muito baixo pode indicar necessidades de mudana. Recomendamos clicar em orgnico (indicado na seta vermelha) e comparar com o perodo anterior. Se o alcance estiver caindo pode ser necessrio otimizar o contedo, que algo que veremos mais adiante.

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Na ltima aba, que Visitas pgina, h mais dois grficos bastante relevantes.

O primeiro deles mostra quais as abas mais visitadas da pgina. Se voc criou um aplicativo prprio ou um Like Gate, por exemplo, consegue visualizar aqui quantas visitas ele tem recebido. O segundo relatrio que chama a ateno o ltimo da aba e traz as pessoas que vieram at a pgina por referncias externas. Se voc promove a pgina da empresa no seu site ou outros, nesse grfico que vemos a efetividade:

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Na sequncia h a categoria Publicaes, que traz uma viso mais operacional com os resultados de cada post publicado. Essa categoria deve dar bons insights para melhorar o trabalho no dia a dia da pgina. A primeira aba, Todas as publicaes, mostra post por post publicado com o nmero de pessoas alcanadas e o envolvimento dos fs com cada publicao.

Com isso j possvel identificar se algum contedo em especfico teve o desempenho que sua empresa esperava, mas possvel ir alm.

Se selecionarmos a opo de exibir a Taxa de envolvimento( percentual de pessoas que interagiu dentre as que visualizaram a publicao), podemos identificar de maneira clara quais foram os assuntos que mais agradaram a audincia e, assim, ser mais assertivos nos prximos contedos publicados.

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Se a primeira aba ajuda a escolher o melhor contedo, a segunda vai ajudar a identificar os melhores horrios.

O prprio Facebook apresenta, pelo histrico da pgina, os dias e horrios em que os fs da empresa so mais propensos a visualizar uma publicao. Procure programar as publicaes para esses horrios e escolha os dias com maior audincia para os contedos mais importantes. Lembre-se depois de comparar o alcance de cada publicao na aba que apresentamos na pgina anterior
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Por fim, a ltima aba traz uma separao dos resultados por tipo de publicao.

Essa informao tambm importante porque pode mudar a abordagem da empresa. Vdeos e fotos costumam funcionam melhor e pode ser interessante trabalhar mais com esse formato de contedo. Mesmo a forma de entrega pode ser diferente. Na Resultados Digitais, por exemplo, passamos a publicar muitos links como legenda de imagens. Assim temos tido um nmero maior de visualizaes e essa tela comprova isso.

O prprio Facebook apresenta, pelo histrico da pgina, os dias e horrios em que os fs da empresa so mais propensos a visualizar uma publicao. Procure programar as publicaes para esses horrios e escolha os dias com maior audincia para os contedos mais importantes. Lembre-se depois de comparar o alcance de cada publicao na aba que apresentamos na pgina anterior
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A ltima seo, Pessoas, traz uma viso demogrfica dos fs.

Ali possvel identificar sexo, idade, localizao e idiomas falados pelos fs. Essas informaes podem ser teis para orientar a produo de contedo ou mesmo funcionar como indicador para avaliar se as aes da empresa tm atrado o pblico adequado. As outras abas vo trazer essas mesmas informaes, mas em recortes, mostrando o perfil demogrfico dentre as pessoas que efetivamente viram as publicaes e as que interagiram. Isso pode ajudar a diagnosticar se sua empresa tem direcionado o material para um pblico mais especfico.

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2. Insights para sites


Poucas pessoas sabem da existncia do Facebook Insights para sites. A ferramenta traz dados de contedo do site tem sido promovido na rede, tanto de forma orgnica quanto atravs dos plugins curtir e enviar. Se voc ainda no tiver o Insights instalado no seu site, entre logado em facebook.com/insights e clique em Informaes para seu site:

O Facebook fornecer um cdigo, que deve ser instalado no site. Quando tudo estiver pronto, essa a viso geral oferecida pela ferramenta::

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As aes totais mostram quantas vezes foi indicado algum contedo do site (atravs dos botes ou organicamente copiando e colando o link). A distribuio no Facebook mostra quantas pessoas viram alguma pgina da empresa em seu feed de notcias. J o trfego de referncia mostra quantas vezes clicaram em alguma dessas publicaes e acessaram o site da empresa. Na esquerda, possvel clicar e ver em detalhes cada uma das formas de interao.

possvel acompanhar a taxa de cliques no boto por dia ou, ainda melhor, as pginas mais populares. Essas informaes ajudam a indicar os contedos da empresa que mais agradaram e do uma dica para os prximos contedos.

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3. Gesto de anncios
Se voc anuncia no Facebook deve conhecer o painel de gesto de anncios, disponvel em facebook.com/ads/manage. Ali ficam algumas informaes interessantes para gerenciar seu investimento em publicidade:

A nossa primeira recomendao clicar em Estatsticas vitalcias e alterar para ontem, com a inteno de verificar se o oramento inteiro foi consumido em todas as campanhas. Em caso negativo, preciso aumentar o lance, ou ento, testar novos anncios para conseguir um CTR melhor. CTR o percentual de cliques em relao ao nmero de exibies do anncio. Clique em uma campanha e visualize-a em mais detalhes:

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O CTR uma das informaes mais importantes da gesto de anncios, uma vez que seu desempenho impacta diretamente no preo pago pelo clique. Por isso, compare as diferentes verses de anncios e privilegie aquele com maior CTR. A frequncia indica quantas vezes em mdia um usurio viu a publicidade. Quando a frequncia alta, provvel que j tenha alcanado um nvel de saturao com o pblico e seja hora de trocar ao menos a imagem. J o preo indica quanto efetivamente est sendo pago pelo clique ou pela ao (no caso de anncios para pginas, a ao curtir a pgina). Calcule o total investido divido pelo nmero de aes, uma vez que esse o objetivo da empresa. Isso gera o custo por curtida em anncios de pginas ou o custo por clique em anncios para urls externas. Para ter informaes de anncio especfico, clique nele para abri-lo em detalhes.

Em desempenho, direita, clique em aes e escolha CTR. Uma queda grande de desempenho tambm pode indicar o momento de trocar o anncio:

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4. Impacto no site
O que faz valer todas as aes no Facebook o impacto que isso tudo deve causar no seu site, gerando mais visitas, Leads e vendas. Por isso, o resultado final tambm deve ser medido nesses termos. No entanto, antes de comear a medir, preciso garantir que algumas coisas no se confundam. Um exemplo: se na sua ferramenta de Analytics aparece uma visita tendo facebook.com como fonte de trfego, essa visita veio atravs de uma publicao orgnica no feed de notcias, de uma publicao utilizando o boto promover ou de anncio? S possvel ter essa informao se utilizarmos o url builder, ferramenta do Google que adiciona um complemento ao endereo promovido para permitir identificar sua origem. Assim, sempre que quiser diferenciar a origem de um link, como no caso da compra de anncios ou em uma aba personalizada, use uma url personalizada com o url builder:

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Dessa forma, quando usarmos uma ferramenta para analisar as visitas e converses, sabemos exatamente como cada uma das aes que estamos realizando contribui com visitas e Leads:

Assim conseguimos tambm calcular o custo por Lead de cada ao, pegando o investimento total na ao (pgina 12) e dividindo pelo nmero de Leads. Se utilizarmos uma ferramenta integrada, como o RD Station, possvel clicar nas converses e ver exatamente quem so os Leads que vieram por aquela determinada fonte. Assim tambm possvel ter uma viso de quo qualificados so os Leads de uma determinada campanha.

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5. Resumo de otimizaes
1. Melhor horrio para publicao: identificar melhores horrios sugeridos pelo
Facebook e depois de testar, verificar o alcance de cada publicao Pgina 11. descrescente de acordo com o efeito viral Pgina 10.

2. Descobrir assuntos que mais engajam na pgina: listar publicaes em ordem 3. Descobrir assuntos do site que mais repercutem no Facebook: avaliar lista de
pginas populares do site no Facebook Insights Pgina 15. ordem decrescente de acordo com o CTR Pgina 17.

4. Escolher um anncio com melhor CTR para pagar menos: listar anncios em 5. Identificar se o preo por Lead melhor anunciando o contedo em uma guia
da pgina ou uma URL externa: criar diferentes anncios utilizando identificaes diferentes via URL builder Pgina 19.

6. Resumo de mtricas de desempenho


1. Ativo de marketing: crescimento da base de pessoas que curtiram Pgina 6. 2. Engajamento com a pgina: nmero de pessoas envolvidas Pgina 5. 3. Custo/Like no Facebook Pgina 17. 4. Nmero de visitas e Leads gerados no Facebook Pgina 19. 5. Nmero de visitas e Leads gerados por anncios Pgina 19. 1. Custo/Lead de anncios Pgina 19.
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Checklist Facebook para publicao Analytics: de Como material mensurar educativo: e otimizar ebooks, a presena webinars, daguias, sua empresa etc. no Facebook

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A Resultados Digitais uma empresa que tem como objetivo de ajudar as Mdias e Pequenas Empresas a entenderem e aproveitarem os benefcios do Marketing Digital, conseguindo assim resultados reais e permanentes para os seus negcios. Fazemos isso hoje de trs formas principais: Temos um software completo e integrado para gesto de Marketing Digital. O RD Station permite gerenciar em uma nica ferramenta todas as aes de atrao e converso de Visitantes qualicados em Leads e Clientes, monitoramento e relacionamento nos diferentes canais e mdias sociais, e anlise e otimizao do funil de vendas para garantir um retorno sobre investimento cada vez maior. Para conhecer mais sobre o RD Station, clique aqui. Temos uma metodologia passo a passo de implementao de Marketing Digital que j rodamos e renamos com mais de 250 empresas clientes. Oferecemos pacotes de consultoria em cima desta metodologia e do uso efetivo do RD Station. Produzimos muito contedo educativo cobrindo temas como mdias sociais, blogs, email marketing, SEO, web analytics, Landing Pages, monitoramento, compra de mdia online, gerao e nutrio de Leads, entre outros. Este contedo toma forma forma de posts no blog de Marketing Digital, eBooks e Webinars gratuitos e palestras presenciais

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