MANUAL DEL REDACTOR PUBLICITARIO

Captulo 2: Elementos clave de la redaccin publicitaria

1. VALOR DEL TITULAR

El titular revela la proposicin bsica de venta del anuncio. Tiene doble funcin: llamar la atencin, y llamar la atencin ms de lo que la llaman sus competidores. Lo ms importante en publicidad es la primera impresin, que vara dependiendo del medio en el que se anuncie: en un folleto es la portada, en un anuncio impreso son el titular y el visual, y en un anuncio de radio o tv son los primeros segundos. Un titular debe intrigar al lector para que lea el cuerpo de texto (copy body), y ha de ser capaz junto con la ilustracin de explicar la esencia del mensaje. A la hora de redactar un titular deben evitarse: 1. Juegos de palabras o expresiones gastadas. 2. Titulares ingeniosos. Son ingeniosos pero segn el autor no venden. 3. Exclamaciones. 4. Palabras como "el mejor", "el ms" o "el primer". 5. Utilizar el titular de un competidor. 6. Tener que leerlo dos veces para entenderlo. 7. Engaar a la gente conscientemente. El titular tiene que cumplir las siguientes funciones: 1. Atraer la atencin ofreciendo un beneficio o una ventaja que el producto o servicio proporciona de forma clara atrevida y creativa. 2. Seleccionar la audiencia dejando al margen los lectores que no son consumidores potenciales. El propio medio en el que aparece el anuncio ya es selectivo, y tambin lo es la tipografa que emplea. 3. Comunicar un mensaje completo. Es mejor que no sea necesario leer el cuerpo de texto, ya que casi nadie lo lee. Asociar la ventaja a la marca. 4. Conducir al lector al cuerpo de texto. Sobre todo en productos que requieren ms informacin para el consumidor como un libro, ordenadores o coches. Para conseguirlo existen algunas tcnicas como estimular la curiosidad; utilizar el humor, la intriga o el misterio; hacer una pregunta en el titular y dar la respuesta en el cuerpo; hacer una afirmacin provocativa; prometer una recompensa; dar

informaciones de inters que necesiten ms palabras para ser explicadas. No deben darse datos irrelevantes ni intentar abarcar lectores a toda costa. Es mejor concretar, especificar. Escribir titulares especficos es la mejor forma de ser selectivos. Hay que tener cuidado de que el lector recuerde la informacin o el consejo que has facilitado y no el mensaje de venta: el beneficio real. Se trata de atraer al tipo adecuado de lectores, haciendo referencia a sus necesidades, problemas, a los beneficios, informando de cosas que les puedan interesar, o simplemente mencionar a qu clase de gente va destinado el mensaje. Hay que estimular a los lectores e inspirarles credibilidad explicndoles los beneficios especficos que aporta tu producto. Aportar pruebas de que el titular dice la verdad es una muy buena forma de ganarse credibilidad. Esto puede hacerse mediante recomendaciones de expertos, usuarios, reconocimientos oficiales (premios), reputacin del fabricante o sometiendo al producto a condiciones excepcionales.

2. TIPOS DE TITULARES
Segn Philip Ward: 1. Noticia: utiliza palabras como presentamos, noticia o anunciamos. De esta forma el lector sabe rpidamente que se le quiere decir algo novedoso. 2. Emocional: Productos de sensaciones ntimas como perfumes, o productos sociales como ayudas al Tercer Mundo. Lo usan mucho las compaas de seguros, presentando el accidente o la situacin con la que se identifica el lector. Se recomienda usarlo solo en la imagen y en el titular. El cuerpo de texto tiene que ir a los hechos. 3. Beneficio directo: ofrece algo nuevo. Explica sus ventajas y las utilidades. Hay tres variantes: Aparece el nombre del producto/anunciante. Un subttulo fortalece y completa al titular. Incorporan juegos de palabras. 4. Instruccin: sugerencia, muchas veces unida a la orden o mandato de adquirir el producto. Rara vez se consiguen acciones inmediatas.

5. Inslito: sorprendente y poco convencional. Fuerza la lectura del anuncio gracias a una anttesis del sentido comn. 6. Curiosidad: el titular inslito llama la atencin sobre nada en particular. El titular de curiosidad llama la atencin sobre el producto. Se cuenta solo lo suficiente con tal de atraer. 7. Exageracin: no es muy recomendable. 8. Slogan, etiqueta y logotipo: sienten que el nombre del producto es en si, la atraccin ms importante. Ms tipos de titulares, segn Robert Bly 1. Titulares directos: sin juegos de palabras. Son tiles para hacer que el consumidor se dirija al punto de venta 2. Titulares indirectos: dan un rodeo aportando un doble sentido. Estimulan la curiosidad del consumidor. 3. Titulares noticia: si hay algo nuevo que decir sobre el producto, el titular es un buen lugar para dar a conocer una noticia. 4. Titulares con "cmo" (How to). Crean expectativa, por ejemplo "Cmo hacerse millonario sin mover el culo del sof". 5. Titulares de pregunta: han de interesar al lector, nunca al anunciante, es decir, la respuesta ha de ser de alto inters para el consumidor. 6. Titulares de orden: dicen los beneficios que tiene un producto o los pasos que hay que seguir para alcanzar dichos beneficios. 7. Titulares de "razn por la que". Dan razones por las que el producto convence al consumidor. Pueden incluso enumerar las caractersticas y los correspondientes beneficios. 8. Titulares de testimonial. El titular est puesto en boca del consumidor, dando a entender al lector que lo que se dice viene de la boca de otro consumidor como l, y no de la empresa anunciante. Da credibilidad e identificacin con el target.

3. TCNICAS DE CREACIN DE TITULARES

Segn Jim Durke no existen titulares largos, sino titulares demasiado largos. Hay palabras que no son necesarias. Un titular tiene que ser tan largo como sea necesario, pero sin desperdiciar una palabra. Hay que hacer que cada palabra cuente.

Hay tres caminos para crear titulares efectivos: 1. Apelar al "propio inters" del lector, resolvindole un problema o satisfacindole una necesidad. 2. Proporcionar al lector "noticias". 3. Apelar a la curiosidad sin caer en titulares ciegos (aquellos que no despiertan inters, y provocan que el lector no lea el cuerpo de texto). En definitiva se trata de hacer la proposicin de venta desde el punto de vista del lector, y para ello hace falta tener empata. Otras tcnicas de creacin de titulares son: 1. Plantear una pregunta al lector, cosa que le hace participar en el anuncio. 2. How to, ofreciendo informacin til para resolver problemas prcticos. 3. El desafo, la apuesta y el reto: desafa al lector con frases como "compruebe cuanto sabe usted de..." Alsair Crompton afirm que el titular es el segundo Stop en la ruta de la visualizacin de un anuncio. Da algunas claves como: - Siempre debe ir en consonancia con la imagen. - Debe contar parte de la historia mientras la imagen dice el resto. - No utilizar nunca un titular para repetir lo que dice la imagen y viceversa. - No ilustrar simplemente un titular; hay que dejar que las dos partes hagan el trabajo que les corresponde. Steve Hayden apela a los defectos capitales del hombre, convirtindolos en la fuente de inspiracin del redactor publicitario. El orgullo, la ira, la envidia, la gula y la lujuria son temas de inters para el redactor publicitario, pero solo sirven para ayudarlo. El redactor necesita algunas tcnicas que le permitan tener criterios para llamar la atencin y dar argumentos: 1. La tcnica del por qu, que permite presentar y argumentar de manera razonada la lista de beneficios que el producto ofrece. El lector querr conocer la respuesta. 2. La tcnica del cmo til si el anunciante tiene un producto o servicio muy complicado de explicar en el titular. 3. La tcnica del dnde, que pretende resaltar en qu situacin

muestra el producto su mayor ventaja. 4. La tcnica del quin, de quin puede intervenir en el anuncio. No tiene por qu ser un famoso. Puede ser un dios griego, un personaje de la literatura o el mismo cliente. 5. La tcnica del cundo pretende que el redactor site el argumento en diferentes tiempos. Puede ser muy til en productos que requieran la aoranza del tiempo pasado. 6. La tcnica del antes y el despus, que requiere honestidad y credibilidad. 7. La tcnica de inventar un lugar. El primero en hacerlo bien fue Malboro "Ven al mundo del sabor. Ven a Malboro Country". 8. Inventar un personaje como Don Limpio. 9. Poner al cliente en el anuncio. 10. Cambiar de nombre al producto: aadir algo como "Mimosn el del osito", en lugar de Mimosn, a secas. 11. Las comparaciones son excelentes, y adems es algo que hace el consumidor de manera natural. 12. El desafo, cuando el nuevo producto desafa a los ya existentes en el mercado. 13. La garanta, que si es por escrito es muy convincente. 14. El test de tortura prueba la eficacia del producto y convence sobre la bondad de su producto. 15. Palabras chocantes, que hacen que la gente lea, pero hay que vigilar que lo que siga a continuacin no sea una decepcin para el lector. 16. Tcnicas para el cuerpo de texto. El "t" o el "usted" son palabras sagradas para el redactor publicitario. Crompton llega a decir que hay una relacin entre el nmero de "t" y el nmero de ventas. 17. No romper la disciplina: poner los beneficios en orden, encontrar el hilo conductor que hilvane el titular con el contenido etc. Hay una serie de trucos que ayudan a crear el hilo conductor: preguntas, repeticiones, puntos numerados o letras, guiones, palabras y frases "eslabones", verbos de accin... 18. Utilizar algunas palabras clave. No hay reglas, pero hay algunas palabras que siempre se repiten, como gratis, ahora, dinero, nico,

madre, ahorro, garanta, rebaja o directo de fbrica. El uso tan frecuente acaba devalundolas. 19. Utilizar el testimonio del competidor. "El hotel al que van los propietarios de hoteles" 20. La tcnica de los tpicos. Hay dos categoras de tpicos: cuando el producto se relaciona con un evento directamente conectado con la fuente de negocio y cuando producto y evento no tienen ninguna conexin aparente entre si. 21. La tcnica de las citas famosas. Crompton afirma que los pasos a seguir son: estudiar el producto, estudiar el mercado, tomar todos los hechos que se puedan, decidir a quin dirigirse y entonces comenzar a pensar en el anuncio y en el titular. 22. La tcnica de la demostracin. Variantes sobre como hacerlo: -Mostrar lo que el producto hace y decir el precio. Sin testimonios ni trucos, nada especial. -Simular una situacin de la vida real en la que el anunciante se aprovecha para dejar caer una demostracin. -Repetir algunas palabras o frases una y otra vez para enfatizar el mensaje. -Decirlo claramente, interpretacin. hacerlo creble y no dar opcin a

23. La tcnica del comic puede ser muy til para demostrar como acta un producto, como se monta y desmonta, cual es el resultado etc. Si cuentas con artistas de primera lnea tienes mucho ganado. Conviene tener en cuenta estos consejos: - Empezar con un mensaje de venta y escribir titulares que transmitan este mensaje. - Si se trata de un producto ya existente conviene averiguar que dicen los anuncios anteriores. El mensaje de venta puede estar enterrado en el cuerpo de texto de alguno de ellos. -Hacer lista de palabras clave relacionadas con el producto. Mezcladas pueden dar como resultado un titular. Si no nos sale, es mejor empezar con el texto. Las tres preguntas que todo redactor publicitario se debera formular a la hora de escribir titulares seran: Quin es mi consumidor? Cules son las caractersticas ms importantes del producto? Por qu querr el consumidor comprar mi producto? Cuando el redactor

tiene la respuesta a la tercera pregunta conoce la proposicin clave de venta que tiene que destacar en el titular.