ENSAYO

Comunicacin en tiempos de crisis

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EN SITUACIONES CRTICAS, LA MENCIN REPETIDA DE ALGUNAS PALABRAS PARECE QUE AYUDA A REMEDIAR

W///////// los problemas y amenazas venideras. Una de ellas es la palabra confianza, y requerirla en momentos difciles se constituye en un blsamo para calmar la epidermis de una dolencia ms profunda. Quien ha de gobernar diversos asuntos en nuestra variada estructura poltico-econmica y vital (empresarios, lderes en general, polticos o padres de familia) solicita confianza para motivar esperanza positiva en sus decisiones. En los ltimos aos asistimos a suplicantes y constantes peticiones: polticos que piden a sus conciudadanos confianza en sugestin, o lderes internacionales que tratan de conjurar los problemas de deudafinancierasolicitando confianza a 'los mercados'. Y, sin embargo, apelar a ella en situaciones criticas puede tener efectos dispares y recuerda a un viejo adagio: "Nos preocupa la buena reputacin cuando la hemos perdido". Por eso el profesor Alej andr Navas considera ms bien que "un fantasma de desconfianza se ha extendido en todos los mbitosdelavidapblica".TalafirmacinlarealizensuconferenciainauguraldelxxviiCongreso Internacional de Comunicacin: Cenerar confianza. La comunicacin de instituciones en tiempos de crisis, que tuvo lugar en la Universidad de Navarra el pasado mes de marzo. El congreso fue ms bien un foro en el que acadmicos y profesionales trataban de buscar respuestas o, al menos, atinar con las preguntas, por evidentes que puedan parecer. Qu beneficios otorga la confianza a nuestra convivencia social? Dnde se encuentran las fuentes de las que brota? Es, como seala Robert David Putnam, un factor clave del "capital social", imprescindible en nuestras democracias? Son el descrdito y el escepticismo compaeros del fantasma de la desconfianza? Qu papel cumplen las instituciones en el tejido socio-poltico y econmico? Cmo revitalizar, segn sugiere Alejandro Llano, el mundo vital las personas y comunidades ciudadanas en una esfera pblica tendente a un tecnosistema procedimental que esclerotiza la convivencia pblica? Es la crisis actual una crisis de confianza? Representa, en definitiva, un indicador de problemas ms profundos? En los ltimos aos estamos acostumbrndonos a panoramas con horizontes ms o menos sombros. Las circunstancias, amplificadas en los medios de comunicacin, afligen el nimo de los ciudadanos y estos valoran con dureza el quehacer de los responsables de las instituciones ms

ELENA GUTIERREZ Profesora de la facultad de Comunicacin, Universidad de Navarra, [Com 99, PhD 04]

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relevantes de la sociedad, especialmente los representantes polticos y lderes empresariales. En los distintos estudios demoscpicos y barmetros encontramos un paisaje social que agranda el fantasma de la desconfianza. La opinin de la ciudadana se fotografi'a con cierta frecuencia, y los resultados son similares en numerosos pases de nuestro entorno. Los ciudadanos no sefiande las decisiones que toman sus representantes, dudan de los directivos empresariales y de las entidades financieras en la gestin de los activos econmicos yfinancierosy miran con recelo la actuacin de otras instituciones clave del tejido social: sistema judicial, mdico, educativo... Por sealar algunos ejemplos, los barmetros del Centro de Investigaciones Sociolgicas en Espaa ofrecen repetidamente una perspectiva de cules son los problemas que preocupan a los espaoles. En los ltimos meses se repite la misma fotografa: el paro, la situacin econmicay la clase poltica en este orden son los tres primeros problemas que preocupan a los espaoles. Estadsticamente es representativo que las personas coincidan en un mismo diagnstico, habida cuenta de que la pregunta se plantea abierta y los encuestados responden espontneamente. Ante la evidencia de los hechos de los dos primeros se une, quiz tambin evidentemente, un tercero que es una muestra ms del objeto de anlisis de estas lineas: la crisis de confianza en las instituciones. En agosto de 2O11 el diario El Pas publicaba por primera vez una serie de barmetros sobre la confianza en diversas instituciones y mbitos. Los primeros cinco puestos eran para los cientficos, mdicos, la universidad como institucin, la sanidad pblica y la polica, si bien ninguno supera una puntuacin del 7,4 sobre o. Ms all de los datos coyunturales, merece la pena cuestionarse cul es el origen de la llamada crisis de confianza y si la comunicacin desde las instituciones puede contribuir a inspirar o fomentar una fe mayor en el buen hacer de nuestras entidades polticas, econmicas y sociales. Confianza tiene su origen etimolgico en el latnfiducia,que a su vez proviene de/e. Confiar es poner la fe en alguien o, dicho de otro modo, esperar un comportamiento futuro acorde con buen hacer. De ahi que muchos autores la equiparen con un activo intangible de gran valor. Sin embargo, dicha valoracin no emerge espontneamente en nuestras mentes, sino que frecuentemente proviene de una experiencia pasada sobre la que modulamos nuestras expectativas acerca del
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Merece la pena cuestionarse cul es el origen de la llamada "crisis de confianza" y si la comunicacin desde las instituciones puede contribuir a inspirar o fomentar una fe mayor en el buen hacer de nuestras entidades. La comunicacin, ahora ms que nunca, puede ser un instrumento estratgico para "mostrarse sensato y virtuoso" en el escenario pblico.

futuro. Un editorial del diario El Pas el 19 de agosto de 2007 se titulaba "Cuestin de confianza". En los albores de la actual recesin econmica, el editorialista destacaba que "la confianza suele guardar una relacin estrecha con el grado de eficiencia percibido en el desempeo de las funciones o tareas de los distintos grupos o instituciones". Aos despus, la directora gerente del Fondo Monetario Internacional, Christine Lagarde, junto con otros lderes internacionales, reiteran que las medidas adoptadas servirn para restablecer la confianza. Si realizramos una semejanza con los tan nombrados mercadosfinancieros,la confianza podria ser una clase de activo a futuro que ha de cotizarse ^valorarse en el momento presente y, por tanto, su valor est tremendamente a la baj a, lo que disminuye las probabilidades de un alza en su valoracin futura. Llegados a este punto, numerosas voces de lderes y expertos explican como una de las causas clave del crculo vicioso de la desconfianza un problema de comunicacin, y encontramos numerosos razonamientos al respecto: se ha de promover una comunicacin positiva, transmitir confianza mediante valores positivos; gobiernos, empresas, agentes sociales y dems entidades sociales deben transmitir confianza, hay que realizar gestos que la favorezcan... Pero estas y otras argumentaciones plantean una duda radical: puede transmitirse la confianza? Si nos atenemos a la definicin del Diccionario de la Real Academia, es "la esperanza firme que se tiene de algo o de alguien". Es decir, es concedida por la persona destinataria de la actividad institucional sea en su papel de ciudadano, empleado, cliente o inversor y no transmitida por la fuente, que ms bien ha de inspirarla con su comportamiento pasado, presente y mensajes sobre el futuro. Por eso desde el mimdo clsico se insista en la importancia del logro de la buena fama o estima de los ciudadanos. Aristteles, al respecto, seala en su obra Retrica que "la buena fama estriba en ser considerado por todos como virtuoso (...) El honor es el signo de que se posee la buena fama de ser capaz de obrar el bien". De ah que el pensador griego matizara que "tres son las causas que hacen persuasivos a los oradores; y su importancia es tal, que por ellas nos persuadimos, prescindiendo de las demostraciones. Esas causas son la sensatez, la virtud y la benevolencia (...) Es forzoso que aquel que parezca tenerlas todas resulte ser persuasivo para el auditorio. Por lo dems, como es posible mostrarse sensato y virtuoso, hay que deducirlo de los anlisis de las virtudes...". Las sociedades contemporneas han posibilitado una observacin ms extensa de la realidad del mundo, han introducido ms complejidad en el anlisis de los fenmenos globales y una cantidad ingente de informacin difi'cilmente digerible a travs de los mltiples canales, modos y medios. En consecuencia, el conocimiento directo y experimentable de los asuntos pblicos se vuelve arduo para el ciudadano, o, como diria Herclito, "la realidad se complace en ocultarse". De ah que Aristteles advirtiera que slo mediante el discurso exista la posibilidad de "mostrarse sensato y virtuoso". Muchos analistas criticos de la comunicacin pblica en general, y de la de instituciones en particular, no dudan en atribuir a los profesionales una parte de la responsabilidad en el advenimiento del fantasma de la desconfianza. La sofisticacin de las estrategias comunicativas de instituciones de todo tipo fundamentalmente partidos polticos con su marketing, unos gobiernos inmersos en la campaa permanente, o las empresas con su preeminencia por la comunicacin comercial y la consecucin de imgenes de marca 'rentables', se argumenta, dejan indefenso a un ciudadano que se convierte en una suerte de recipiente en una balanza de interlocucin muy desequilibrada. La comunicacin, ahora ms que nunca, puede ser un instrumento estratgico para "mostrarse sensato y virtuoso" en el escenario pblico. En la jerga particular, los propios profesionales se definen como gestores de percepciones, estrategas de comunicacin que ayudan a construir reputacin. Tal ropaje lingstico inspira cierto recelo que incide en el descrdito ciudadano hacia los mensajes institucionales, habida cuenta de que se trata de discursos autorreferenciales cuya

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Las formas, la preponderancia de un lenguaje que engalana la presentacin de los hechos, tal y como se ha descrito, corre el riesgo de fomentar el descrdito. Si reconocemos a las instituciones un estar en lo social para ofrecer servicios y bienes a las personas, necesariamente la comunicacin implica dar razn y cuenta de su identidad y misin.

naturaleza persuasiva se aleja de un verdadero dilogo y una relacin comunicativa leal y equilibrada. Muchos ciudadanos y analistas suscribiran bien las palabras de Encolpio en El Satiricon de Petronio, en el siglo iii: "Permtaseme, ioh retricos!, afirmar con vuestra venia que, ante todo, sois vosotros quienes habis echado a perder la elocuencia. Al reducirla a una msica ligera y vana, a una especie de entretenimiento, habis convertido el discurso en un cuerpo sin nervio, sin vida". Desde hace algunas dcadas se ha diagnosticado la comunicacin pblica como una enfermedad contagiosa cuyos efectos se extienden en diversos mbitos y foros: la simplificacin de las ideas, la trivializacin de los asuntos pblicos, el exponencial uso de argumentos emocionales en desequilibrio frente a los racionales, o el infotainment. En definitiva, la calidad de los contenidos o mensajes difundidos en los medios de comunicacin y por las instituciones pareciera que padece cierta anemia intelectual ante la excusa de que la comunicacin pblica requiere brevedad en los contenidos y creatividad en las formas para captar la atencin de audiencias saturadas, con la consiguiente abultada hiprbole en la exposicin: viralidad de mensajes en Intemet sin identificacin clara de la fuente, o campaas pblicas que sacrifican la rigurosidad de los contenidos para llamar la atencin sobre asuntos determinados. El presidente de la Asociacin de Directivos de Comunicacin de Espaa Dircom, Jos Manuel Velasco, sealaba al respecto en un artculo: "El continente ha desbordado al contenido, en una suerte de paradoja cientfica por la que el vaso, en vez de agua, rebosa crstal". Las formas, la preponderancia de un lenguaje que engalana la presentacin de los hechos, tal y como se ha descrito, corre el resgo de fomentar el descrdito, y pareciera una muestra de desconfianza de las instituciones hacia la capacidad de entendimiento de los ciudadanos. Con todo, el contexto actual propicia que las instituciones puedan realizar una comunicacin directa, constante y adaptada a las necesidades informativas especficas de cada pblico. El momento contemporneo facilita los modos, canales y medios para que la comunicacin institucional sea rica en contenidos y matices, mltiple en las relaciones con sus pblicos y capaz de motivar una imagen fiel de la realidad institucional. Si bien con frecuencia se otorga a la comunicacin de instituciones calificativos como estratgica y funcin directiva, esta puede considerarse desde diferentes pticas. El carz estratgico se advierte por el afn de profesionales inclinados a gestionar la dimensin comunicativa de sus organizaciones, conscientes de que los discursos resultantes, propiosyajenos, concurrentes en la esfera pblica podran infiuir en el buen devenir de lo social. En sntesis, si reconocemos a las instituciones un estar en lo social para ofrecer servicios y bienes a las personas, necesariamente la comunicacin implica dar razn y cuenta de su identidad y misin. Dichos bienes han de explicarse, y tal proceso tiene una potencial naturaleza dialgica cuya finalidad es lograr ima imagenfieltomando prestado el concepto contable entre los interlocutores de las instituciones sean de naturaleza pblica o privada, con o sin nimo de lucro: empleados, socios, donantes, clientes, accionistas, ciudadanos, votantes, autoridades pblicas, periodistas, gmpos de la sociedad civil... La complejidad institucional, como se ve, requiere de una comunicacin que se asemeje auna sinfona. Se requieren distintos instrumentosy tempos, que se sucedern armoniosos si el director tiene clara la partitura y tras su conclusin el agudo oyente es capaz de escuchar y distinguir crticamente la meloda que sostiene al conjunto. La comunicacin, como seal Alfonso Nieto, propicia el encuentro de inteligencias gracias a la oferta informativa en varados mbitos y distintos formatos. La comunicacin ayuda a las instituciones a que inspiren confianza si la partitura es una buena composicin. Es decir, el instrumento no es lo ms importante si, primero, el contenido no proviene de unos principios institucionales imvocos y consistentes. La identidady misin institucionales son la raz que sostiene una cultura modos de ser y de hacer de cuyo tronco crecen las ramificaciones de las diferentes mani-

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festaciones que posee toda institucin. La comunicacin, en este contexto, es una herramienta Las instituciones o que ayuda a dar forma a ideas, hechos, juicios y opiniones. La ineludible mutua infiuencia en lo grupos sociales mejor social entre instituciones y pblicos, medios de comunicacin, autoridades pblicas... ha de considerados generalgestionarse con responsabilidad. Como seala Llano, la "confrontacin dialgica" es seal de la mente se caracterizan multiplicidad de pareceres sobre lo social, y su influjo beneficioso o perjudicial depende de una gestin comunicativa inspirada, o no, en la lealtad y confianza mutua para determinar el destino por la bondad de su quehacer. de los asuntos pblicos. Un contexto social caracterizado por cierta anomia y preminencia de la razn instrumental, seala elfilsofocanadiense Charles Taylor en su obra tica de la autenticidad, conlleva el peligroLa gestin coherente de una racionalidad cuyo eje es la mxima eficiencia y una disolucin de los horizontes morales, de mensajes y acciones eclipse de losfinesy, en definitiva, prdida de libertad. Cabe preguntarse al respecto si el fantasma requiere partir de un de la desconfianza se alimenta exclusivamente de la promocin, a veces con demasiada frecuencia, cimiento -identidad de una cultura de la imagen con sofisticados mensajes vacuos, o, analizado desde otro ngulo, estos y misin- que asiente son la manifestacin de un bagaje cultural y humam'stico. con prudencia qu Las instituciones o grupos sociales mejor considerados se caracterizan generalmente por la informacin difundir bondad de su quehacer, al que le acompaa una comunicacin autntica, verazy leal con sus intery cundo. locutores. Se comunica en los buenos y malos momentos, y es, por tanto, una labor que requiere fortaleza yrigoren los argumentos. Elrigorno est reido con la brevedad, como bien recordaba Polonio en Hamlet, "labrevedad es el alma del ingenio". La comunicacin implica ejercer el derecho y la responsabilidad que se adquiere cuando la institucin aparece como un interlocutor social ms, y en especial cuando su interlocucin es clave para la definicin de los asuntos en la esfera pblica, aunque dicha participacin no est exenta de controversia. En definitiva, la gestin coherente de mensajes y acciones requiere partir de un cimiento identidad y misin que asiente con prudencia qu informacin y cundo difundirla. La comunicacin ordinaria es sencilla y fcil de gestionar, pero se requiere igualmente prudencia y templanza en los momentos extraordinarios para saber qu, a quin, cundo, cmo y con qu intensidad comunicar. En la jerga profesional los comunicadores suelen referirse al banco de confianza como aquel que genera rditos si la institucin dirige su actividad comunicativa hacia los pblicos con perseverancia y actitud de escucha ante las distintas circunstancias. La coherencia entre mensajes a lo largo del tiempo es importante, pero lo es an ms aquella manifestada entre lo dicho y lo hecho. Si los ciudadanos perciben un divorcio entre la realidady el discurso, se sienten defraudados; una constante en la humanidad cuyo comportamiento tildaron de cnico los griegos. La comunicacin tiene la capacidad de motivar percepciones, de suscitar comportamientos. Por eso, los profesionales adquieren una responsabilidad de facto porque contribuyen a configurar el modo de entender la realidad socio-poltica, cultural y econmica, que incide inevitablemente en las decisiones cotidianas de las personas. Realizarlo en un contexto de velocidad informativa no es tarea fcil: "Nuestro siglo se ufana de ser el de la vida intensa,y esa vida intensa no es sino una vida agitada, porque el signo de nuestro tiempo es la carrera, y los ms bellos descubrimientos de los que se enorgullece no son descubrimientos de sabiduria, sino de velocidad" (Jacques Leclercq, en su discurso de ingreso en la Academia Libre de Blgica en 1936). En cierto sentido, la confianza en las instituciones es muestra de su buena fama o prestigio, y este parece lograrse atendiendo a las palabras de Claudio Magris en Utopa y desencanto: "La dimensin ms autntica de los valores es aquella en la que no es necesario declamarlos ni hacer alarde de ellos, sino que estos descienden a la existencia cotidiana, se viven a fondo y se traducen en un modo de ser y de actuar". Ser por ello que Sneca adverta en una de sus epstolas morales a Lucilio "que el discurso empeado en la verdad debe mostrarse sin adornos y sencillo".
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