Discurso de las Campañas de Alzheimer.

Investigación del contenido en Campañas de Alzheimer en el

mundo en los últimos años (1999–2003)

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Índice

Discurso de las Campañas de Alzheimer.

Sumario Ejecutivo ..........................................................................................................................3

Discurso de las Campañas de Alzheimer ......................................................................4

i. Descripción ........................................................................................................................4
ii. Enfoque Metodológico......................................................................................................4
iii. Definición mínima del Tema.............................................................................................4
iv. Las Campañas como Unidades. ......................................................................................5
v. Los Casos. .........................................................................................................................5
vi. Las Variables. ....................................................................................................................5
v.ii Variables Contextuales.....................................................................................................6
viii. Variables Enunciativas. ....................................................................................................8
a. Alzheimer Society of Ireland ......................................................................................9
b. Alzheimer Society of Tornto . ...................................................................................10
c. Alzheimer Society UK ...............................................................................................11
d. Alzheimer Association Illinois .................................................................................12
e. AFAL ..... . ...................................................................................................................13
f. Alzheimer España . .....................................................................................................15
g. ICNA / Familia Alzheimer . ........................................................................................15
h. ALMA..... .....................................................................................................................17
i. Química Farmacéutica Bayer.....................................................................................18
ix. Cuadro Conclusiones. ....................................................................................................19
x. Tercer grupo de Variables: Elecciones Temáticas . ....................................................21
a. Alzheimer Society of Ireland ....................................................................................21
b. Alzheimer Society of Tornto . ...................................................................................23
c. Alzheimer Society UK ...............................................................................................23
d. Alzheimer Association Illinois .................................................................................24
e. AFAL ..... . ...................................................................................................................24
g. ICNA / Familia Alzheimer . ........................................................................................25
h. ALMA..... .....................................................................................................................25
i. Química Farmacéutica Bayer.....................................................................................26
xi. Grupo de Control.............................................................................................................26
x.ii Conclusiones...................................................................................................................27
xiii. Referencias. .....................................................................................................................29
a. Instituciones ..............................................................................................................30
b. Bibliográficas . ...........................................................................................................31

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Sumario Ejecutivo

Este trabajo presenta una análisis de los discursos de las campañas sobre el Alzheimer
en todo el mundo desde 1999 hasta el 2003.
Las campañas se analizaron desde tres perspectivas, los aspectos contextuales, los
aspectos enunciativos, y el aspecto de la elección temática en la oraciones.
La conclusión fue que de los diez casos estudiados, todas campañas impulsadas por
organizaciones dedicadas a esta cuestión, tres tienen vínculos con laboratorios
farmacéuticos –al que se le podría sumar el caso de una campaña llevada a cabo
exclusivamente por un laboratorio medicinal. Solo una campaña hacía mención a drogas
específicas para el tratamiento de esta enfermedad. Este caso es muy particular no solo
en esta, sino una importante variedad de características, lo que lo hace singular. Otro
aspecto que descubrimos es que en el 80% de los casos las organizaciones que
impulsaban estas campañas brindan algún tipo de apoyo o ayuda a familiares o
enfermos de Alzheimer y que un 30% responden a instituciones u organismos dedicados
a la investigación y desarrollo de terapias para esta enfermedad.
El segundo grupo de variables nos permitió clasificar las campañas en tres grande tipos.
Las campañas que buscan “awareness” o generar conciencia sobre el tema.
Reconocimos que estas parecería seguir un patrón, y que de la misma manera que
buscan los mismos objetivos, lo hacen por los mismos medios. Lo mismo sucede con el
segundo grupo, que busca dar publicidad sobre algún evento organizado por esa
institución. Nuevamente, encontramos patrones comunes en la forma de implementar
estas campañas. Por último encontramos las campañas que no buscan diagnosticas al
enfermos, sino que parte de éste, para convertirlo en paciente mediante elementos que
hagan posible su tratamiento.
El tercer grupo de variables busca establecer que se elige para colocar en posición
temática –es decir depositar el peso de lo que se va a hablar– en las distintas campañas.
Por último, se presenta un caso de una campaña ajena a esta categoría y se recoge de
esta conclusiones interesantes a partir de las cuales se puede proponer incorporar
algunos de estos elementos y combinarlos con los demás elementos de las campañas
analizadas.
Creemos que este último caso brinda variantes que no se encuentra en las campañas
sobre Alzheimer, logrando de todas maneras generar “awareness” utilizando una
destinación más efectiva.

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Discurso de las Campañas de Alzheimer.

i– Descripción.
Este estudio sobre los discursos de las campañas sobre Alzheimer presenta en forma
resumida el resultado, en tanto contenido, de estas campañas. Los casos aquí estudiados
son las campañas de bien público sobre el Alzheimer patrocinadas o apoyadas por
organizaciones dedicadas a esta cuestión, y algunas veces en conjunto por compañías
farmacéuticas, en varios países del mundo, en los últimos años.
En todos los casos encontramos que estas campañas están destinadas a generar
conciencia –o awareness– sobre el tema y brindar apoyo y ayuda a los enfermos que
padecen este mal y a sus familiares y amigos.

ii– Definición mínima del Tema.

Las definiciones mínimas sobre la enfermedad conocida como mal de Alzheimer lo
describen como una demencia degenerativa senil. Un síntoma temprano de esta
enfermedad sería la pérdida de la memoria. Esta enfermedad es progresiva e
irreversible.
El objeto de este trabajo no se centra en la enfermedad del Alzheimer sino en las
campañas de concienciación que se hayan llevado a cabo en el mundo en los últimos
años.

iii– Enfoque Metodológico.

Las campañas publicitarias, vistas como un objeto, desde las perspectivas de las ciencias
del lenguaje –y sociales–, en especial desde la práctica del análisis del discurso, son un
elemento muy pertinente para ser analizado. El análisis del discurso es una disciplina
abocado al estudio de las producciones lingüísticas y semióticas concretas producidas
en el marco de una sociedad. Esta disciplina presenta un muy vasto arsenal de recursos
para estudiar sistemáticamente un asombrosa variedad de discursos, presentados en
distintos medios, desde los orales, escritos, y los de imágenes como el cine, la imagen y
sus variantes. Dos principales teorías o corrientes de esta disciplina son la teoría de la
enunciación y la gramática funcional. Cada una de estas variantes permite analizar y
descubrir distintos aspectos de cualquier tipo de discurso.

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Entendemos entonces discurso como el contenido de las campañas, sus condiciones de
enunciación o producción, en tanto contexto; como una unidad de la que podemos
observar sistemáticamente distintos aspectos o variables.
En último lugar queda destacar que para hacer más riguroso este estudio, en relación a
los modelos quasiexperimentales, sería necesario tomar una muestra o grupo control con
el cuál se pueda compara o contrastar los resultados del análisis de las campañas sobre
el Alzheimer. En este caso incorporaremos como grupo de control campañas
publicitarias orientadas a otros fines y de industrias ajenas al de la salud.

iv– Las campañas como unidades.

Las campañas de bien público sobre la enfermedad, o también llamado, mal de
Alzheimer, son consideradas como unidades, o casos de estudio. Los discursos, en tanto
contenido textual o de valor lingüístico semítico de estas campañas son la sustancia de
este análisis que presenta en forma sistemática algunas conclusiones. Las campañas aquí
analizados son aquellas realizadas por organizaciones dedicadas y especializadas en el
tema.

v –Los casos.
Las campañas aquí analizadas son las de la Alzheimer Society of Ireland, Alzheimer
Society of Tornto, Alzheimer’s Society –U.K–, Alzheimer Association Illinois, AFAL –
Asociación, Amigos y Familiares Enfermos de Alzheimer de Madrid–, Asociación
Alzheimer España, Institut Catala de Neurociencies Aplicades, AFADS –Asociación de
Familiares de Enfermos de Alzheimer de Plasencia–, ALMA –Asociación Lucha contra
el Mal del Alzheimer, y Química Farmacéutica Bayer.

vi– Las Variables.

Existen varios niveles y perspectivas desde las que se puede abordar un análisis dirigido
a estas unidades. Esta variedad de aspectos que pueden ser observados de estas
campañas pueden ser ordenadas en varios grupos de variables. Variables contextuales
podrían ser aquellas que hacen referencia a los aspectos del marco o situación desde las
que son enunciadas estas campañas. Las variables referentes al contenido de los
discursos de estas campañas, a partir de sus enunciados, en particular sus aspectos
prepositivos, connotativos, denotativos y de destinación. El tercer grupo de variables
abordan las mismas campañas desde la perspectiva de la gramática funcional, en

5
particular la función textual, de la que se permite reconocer las elecciones temáticas, los
tipos de sujetos que se colocan en posición temática y la progresión de estos.

vii– Variables Contextuales.

Uno de los aspectos contextuales importantes a partir de los que podemos empezar
clasificando estas campañas es su procedencia en términos de patrocino u organización,
y si están relacionadas con algún laboratorio de especialidades médicas y si mencionan
algún medicamento.

Cuadro # 1: Organización, Relación con Laboratorios y Mención de Medicamento.

Organización Rel. con Laboratorio Mención de Medicamento
Alzheimer Society of Ireland No No
Alzheimer Society of Tornto No No
Alzheimer’s Society (U.K) No Sí
Alzheimer Association Illinois No No
AFAL (Madrid) No No
Asociación Alzheimer España No No
I.C.N.A – Familia Alzheimer Sí No
AFADS (Plasencia) Sí No
ALMA (Argentina) Sí No
Bayer – No

De estos diez casos encontramos que seis campañas fueron llevadas a cabo directamente
por organizaciones exclusivamente, tres de ellas por organizaciones y laboratorios –
contando que una más fue realizada exclusivamente por un laboratorio farmacéutico– y
que solo en un caso, encontramos que se hace mención a un medicamento. El caso de
Alzheimer’s Society menciona los siguientes medicamentos, Aricept (donepzil
hydrochloride), Exelon (rivastigmine) y Reminyl (galantamine), como los licenciados
para el tratamiento de la enfermedad Alzheimer en Reino Unido.

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Cuadro # 2: Distribución Absoluta y Relativa en Relación Cuadro # 1.
Rel. Laboratorios Mención Medicamento
Sí 40% (4) 10% (1)
No 60% (6) 90% (9)
Total 100% (10) 100% (10)

Estos datos sirven para ilustrar en parte algunos aspectos no lingüísticos que pueden
tener algún tipo de efecto sobre el aspecto netamente lingüístico del discurso. Estos
aspectos pueden ser considerados extradiscursivos, en tanto que son ajenos al discurso
en sí mismo, pero hace a la posibilidad de existencia del mismo. Esto mismo puede ser
también pensado en tanto estas como condiciones de producción de estos discursos.
Otra característica que podemos destacar de estas campañas es la orientación de estas
organizaciones en relación a sus actividades. Son dos básicamente las características, la
primera es la de dar apoyo y ayuda a los que padecen esta enfermedad y a sus
familiares, la segunda está relacionada con la investigación de la enfermedad. De los
casos totales, tres de estas instituciones se abocan a este tipo de actividades mientas que
las restantes se especializan en brindar ayuda y apoyo a familiares y enfermos.

Cuadro # 3: Orientación de las organizaciones.

Apoyo familiares y enfermos Investigación y desarrollo
Sí 80% (8) 30% (3)
No 20% (2) 70% (7)
Total 100% (10) 100% (10)

Los tres casos de instituciones dedicadas a la investigación y desarrollo de tratamientos

para esta enfermedad son Alzheimer’s Society UK, Institut Catala de Neurociencies
Aplicades –que está relacionado con una asociación dedicada al apoyo de familiares y
enfermos llamada Familia Alzheimer y un laboratorio farmacéutico, Novartis, y por
último está el caso de Química Farmacéutica Bayer.
Como conclusión, esto nos permite de manera sintética y esquemática, presentar una
mínima cartografía de los centros –de producción y circulación– entorno a los que

7
podemos encontrar estas formaciones discursivas. En otras palabras, las campañas sobre
la enfermedad de Alzheimer deberán presentar estas condiciones.

viii– Variables Enunciativas

Ante todo se debe destacar que por las características que hemos mencionado
anteriormente encontramos en las instituciones que organizan estas campañas distintas
particularidades que dificultan un análisis uniforme de estas. A pesar de estas
particularidades es posible sistematizar en algunos aspectos el análisis de estas
campañas.
Este grupo de variables se puede dividir en varias categorías y subcategorías. En primer
lugar podríamos diferenciar el grupo meramente lingüístico, en tanto signos de la lengua
escrita –o de escritura fonética– del discursivo en términos más amplios, que supone el
aspecto meramente lingüístico, pero incorpora una variedad más amplia de signos, que
estudia como y en relación a los signos lingüísticos 1 .
Respecto al primer grupo, el de los aspectos meramente lingüísticos, el análisis se
concentra en el aspecto prepositivo del enunciado. Aunque el discurso –en tanto
campaña– es una unidad en sí misma, más allá de los enunciados que lo compongan o
constituyan. El abordaje será desde el enunciado, en tanto elemento de un enunciado
mayor –como fuente unitaria, coherente y congruente en su contenido– que es el
discurso 2 . Desde aquí se realizará el análisis pronominal, el cuál nos podrá ayudar desde
su dimensión denotativa, quienes se constituyen como destinatarios por medio de estos
enunciados; y desde su dimensión connotativa, quienes pueden ser posibles sujetos 3 .
En este punto proponemos destacar los casos más significativos y sus aspectos más
relevantes, en las dimensiones que corresponda.
El factor central en el análisis pronominal de los enunciados es distinguir que tipo de
personas se utilizan. La referencia central en este análisis es la noción que los
pronombre básicos son la primera y segunda persona. La tercera persona no es un
pronombre que encontremos en todas las lenguas, y en las lenguas en las que se presenta
aparece para hacer referencia a un no presente, o mejor dicho ausente. En lo que
conocemos como el esquema básico la comunicación de R. Jackobson –en el que

1
Roland Barthes en “Mitologías”, Ed. Siglo XXI/Paidós (s/f) presenta una propuesta de estas
características, a partir de las cuales realizaba análisis semióticos de las portadas de la revista Le Figaro..
2
Esta noción de discurso en tanto cohesión y congruencia en el discurso se presenta en MAK Halliday
and R. Hassan. en “Cohesion in English”. Longman, London, 1976.

8
participan un emisor y un destinatario, entre los que circula, por el canal y por un medio
de un código, un mensaje– la tercera persona apelaría a un sujeto diferente al que se
encuentra en el circuito comunicativo bajos las formas de emisor y receptor, es decir tu,
yo; primera y segunda persona 4 .
Teniendo esto como principal guía, llevamos a cabo el análisis de los discursos de las
campañas aquí presentadas.

viii.a. Alzheimer Society of Ireland

Missing
This is what it can seem like when somebody you know has
Alzheimer's Disease
Alzheimer's Disease is a progressive neurological condition that causes
gradual changes to the brain
Early symptoms can include:
Increasing difficulty in remembering
Confusion and disorientation
Personality and mood changes
Difficulty performing familiar tasks
If you recognise these signs developing in you ot in someone close to you
call the Alzheimer National Helpline for further information

Este es un claro ejemplo de un sistema de signos más amplio que el meramente

lingüístico. En este caso, la imagen que se presenta en sí tiene valor simbólico que
puede ser interpretado lingüísticamente.
Esta imagen tiene un valor preposicional de “Ella”, es decir la tercera persona. Eso es
coherente con la frase que al pié que indica “missing” (perdida).

1. (a) (She) is Missing 1. (b) (Ella) está perdida

3
En el caso de las variables de la gramática funcional, pueden ser más apropiadas para hacer esta
distinción.
4
Émile Benveniste “La naturaleza de los pronombres” en” Problemas de Lingüística General I”, Siglo
XXI, México DF, 1999.

9
2. (a)This is what it can seem like when somebody you know has Alzheimer's Disease .

2. (b) Esto es lo que se siente cuanto alguien que (Tú) conoces tiene la enfermedad de
Alzheimer.

En este caso encontramos que a nivel pronominal, se alude a una tercera persona –en
este caso está literalmente ausente– para después apelar a una segunda persona del
singular: Tú.
La estructura básica de este mensaje habla de “Ella”, una tercera persona que podría ser
cercana a un “Tú”, una segunda persona del singular. En otras palabras, se involucran a
una tercera persona –ausente (literalmente)– con una segunda persona, en ambos casos
del singular.
Una manera de sintetizar la fuerza ilocucionaria –esto es el significado semántico no
literal del enunciado– es bajo la forma de un llamado de atención, de que hay alguien,
una “ella”, quien podría perderse y que eso es lo que “tú” podrías experimentar.

viii.b. Alzheimer Society of Toronto

Al igual que el caso anterior encontramos un discurso compuesto por signos complejos
o compuestos en relación a lo meramente lingüístico.

1. (a) The Manulife walk for memories. 1. (b) La Caminata Manulife por los recuerdos.
2. (a) Bring your friends & Family for a indoor winter’s walk.
2. (b) (Tú) Trae a tus amigos y familia para una caminata de invierno cubierta.

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Este caso repite la estructura anterior, en términos de que se presenta como discurso en
dos partes –o más correctamente, dos enunciados– una primera parte o enunciado
comienza con una tercera persona. Esta vez, esta tercera persona no evoca ni a la
enfermedad ni al enfermo, sino al evento, la caminata “manulife”. El segundo enunciado
apela a una segunda persona, en la que pide –a ti– que traigas a tus amigos y familiares
al evento.
La imagen que da soporte al texto representa una segunda persona del plural, a ti y tus
amigos o familiares, en forma de ustedes.

viii.c. Alzheimer Society UK.

Este caso presenta unas cuantas singularidades. En primer lugar es la única institución
que hace mención de medicamentos para el tratamiento de este mal y su campaña
misma se focaliza en facilitar el acceso de estos mismos a las personas que padecen esta
enfermedad. Otra de las particularidades que presenta esta organización es que no tiene
lazos con laboratorios medicinales o farmacéuticos. Esta organización, aunque brinda
apoyo a los enfermos de este mal, su principal cometido es la investigación de esta
enfermedad.
Los principales aspectos discursivos de esta campaña se pueden resumir en los
siguientes textos:

The Alzheimer's Society is campaigning to ensure that people with dementia have
access to medical treatments on the NHS. Unfortunately, many health authorities still
restrict access to drugs.
The Society is concerned that in some areas access to acetylcholinesterase inhibitors
(Aricept, Reminyl and Exelon) is restricted. Other areas are restricting NHS
prescription for Ebixa, which was licensed in the UK in October 2002

Claramente se evidencian los efectos de las variables contextuales en los aspectos de la

producción discursiva en torno a su campaña. Podríamos deducir de esto que la

11
destinación de este discurso es menor medida dirigida a enfermos y familiares; sino más
bien a profesionales dedicados al tema.
Este caso podría, por sus particularidades, ser clasificado en una categoría distinta a las
demás campañas que hemos visto hasta aquí y a varias de las que podremos apreciar
más adelante.
A pesar de no tener ligazón con laboratorios químicos o farmacéuticos, esta
organización realiza campañas a favor del acceso a drogas a los enfermos de Alzheimer.
Esta campaña busca un destinatario distinto al que podemos encontrar en las demás
campañas, ya que busca como destinatario directo al enfermo de Alzheimer –siendo un
de los pocos casos que ignora a esa segunda persona del singular (tú) la familia
“caregivers”– encontrando otra destinación en las autoridades que regulan este tipo de
tratamientos.

viii. d. Alzheimer Association Illinois.

La Asociación para la Enfermedad de Alzheimer Capítulo de Greater Illinois focaliza

sus campañas a través de distintas actividades como políticas públicas, educación,
apoyo a la familia, atención en asilos y atención al paciente. La Asociación produce y
distribuye distintos folletos educativos, libros y demás publicaciones para pacientes de
Alzheimer y sus familiares. Además publica periódicamente manuales para
profesionales de la salud y el servicio social sobre temas tales como atención en asilos
para pacientes que padecen de Alzheimer. La Asociación de la enfermedad de
Alzheimer patrocina cada mes de noviembre una campaña para el mes Nacional de la
Enfermedad de Alzheimer, de un mes de duración, para despertar la conciencia del
público.
Más allá de la descripción de las actividades en torno a las que esta organización realiza
sus campañas, podemos considerar que estas conforma en sí un discurso.
Independientemente del posible análisis sobre los enunciados concretos de estas
campañas, este caso nos permite descubrir que el discurso –en tanto unidad– puede
llegar a trascender de la mera producción y circulación de mensajes en formas de piezas
publicitarias. Este no es el único caso que compone su discurso de campaña con

12
elementos variados, como son la distribución y venta de libros o material de ayuda para
familiares y enfermos de Alzheimer.
Las campañas organizadas por esta organización se diversifican en varias áreas muy
vastas, desde la concientización, servicio social, hasta la política pública. A pesa de
ocupar esta vasta gama de áreas, no mencionan el tratamiento más aya del cuidado del
enfermo. Un aspecto del tratamiento podría encontrarse en las campañas mencionadas,
dirigidas a profesionales. No tenemos evidencia al no contar con ese material.
Como conclusión, las campañas de Alzheimer pueden adquirir varios canales o vías de
realizare, incluso en coherencia con discurso de campaña.

viii. e. AFAL –Asociación, Amigos y Familiares Enfermos de Alzheimer de

Madrid.

El caso de la AFAL recurre como elemento de campaña una publicación especial

dirigida a los familiares de los enfermos de Alzheimer con el nombre “El Baúl de los
Recuerdos”. El baúl de los recuerdos, que consta con la colaboración de varios autores
especialistas en el tema fue lanzado en septiembre del 2003 y fue publicado con la
colaboración de la Fundación La Caixa.

“El Baúl de los Recuerdos”

Este libro es un manual diseñado para capacitar a los cuidadores y familiares de

enfermos de Alzheimer u otros tipos de demencias en la aplicación de la estimulación
cognitiva en el ambiente familiar en el que se desenvuelven habitualmente.

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Este manual práctico presenta ejercicios orientados a estimular las diferentes
capacidades cognitivas como atención, memoria, lenguaje, cálculo, etc.
De manera sencilla y a través de múltiples ejemplos y analogías“El Baúl de los
Recuerdos” enseña a las familias cómo funcionan dichas capacidades cognitivas,
además de la secuencia de deterioro que siguen en el proceso de la enfermedad.
De manera práctica esta publicación ayuda a entender y simplificar las actividades de la
vida cotidiana para los enfermos y aquellos quienes lo cuidan.
En este caso la forma discursiva que adopta esta campaña es distinta, y en algún sentido,
más compleja que algunos de los casos anteriores. También queda claro que esta
campaña está orientada a algo más amplio que el simple hecho de generar conocimiento
o “awareness” sobre la enfermedad, sino que trabaja ya sobre el tratamiento, al menos
en términos de los cuidados y necesidades de los –ya no solo enfermos– sino pacientes.
No tendría mucho sentido profundizar en el aspecto prepositivo de esta campaña en
tanto discurso. Aunque podemos decir que si fuera posible gramaticalizar por medio de
enunciados lingüísticos este discurso, encontraríamos nuevamente una tercera persona
el enfermo –o ya paciente– para quien están destinados estos libros, que a través de una
segunda persona del singular, un tú, parecía como destinatario final. Al igual que los
dos primeros casos, habría una referencia en primera instancia a un Él, en enfermo,
quien tú –segunda persona del singular– puedes hacer de Él, un paciente, desde el
cuidado al tratamiento. La noción aquí presente, de la misma forma que en gran
cantidad de casos, es la de “caregiver”.
Esta noción puede ser interpretado como aquel que asume en cuidado al paciente y que
generalmente está asociado –como hemos visto en los casos anteriores– a los familiares
y amigos.
En conclusión este caso presenta características similares a los casos anteriores 5 con
diferencias interesantes. El discurso de esta campaña gira en torno una publicación. Esto
implica dos cosas, la primera, la formación discursiva presenta una forma y medio
diferente a las anteriores, y la segunda, que el efecto que se espera es otro, o que está
destinado –ya no concientizar, como parte de una etapa anterior, sino– al tratamiento del
paciente.
En este caso encontramos un interesante deslizamiento de sujeto, de enfermo a paciente.

5
Salvando la particularidad de hemos mencionado del caso de la Alzheimer Society UK.

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viii. f. Asociación Alzheimer España,

La prioridades de las campañas de la FAE es atender a las necesidades expresadas por

las familias, como Información, Formación, Asesoramiento y Apoyo. Para lograr este
objetivo la campaña se desarrolla por medio de Líneas telefónicas de apoyo, orientación
y entrevistas para ayuda individualizada, Charlas y jornadas informativas para grupos,
Guías, Boletines y fichas para diversos grupos. Dossieres específicos para medios de
comunicación, Actuaciones públicas en día señalados para toda la sociedad
Libros como "Vivir con la enfermedad de Alzheimer Guía Práctica”, "Vivencias
familiares", “Testimonios de familias de otros países de Europa y España” y las Actas
de la conferencia Europea Enfermedad de Alzheimer y Salud Pública.
En convenio firmado entre la FAE y el Instituto Carlos III que supuso la organización,
en el marco de la Escuela Nacional de Sanidad un curso de especialización. Este curso
consiste en formación y entrenamiento de Tríos Docentes de profesionales de Atención
Primaria (Médico, Enfermería y Trabajador Social) para que, a su vez, formen grupos
de auto–ayuda con los familiares en cuanto se detecten enfermos de Alzheimer en los
Centros de Salud.
La campaña que aquí vemos está más centrada en un plan de acción comunitario que
una campaña meramente de medios. Aquí encontramos un aspecto interesante que el
desplazamiento del enfermo al paciente, algo que hemos podido apreciar en otros
casos, como el de la Alzheimer’s Society U.K (c), AFAL –Asociación, Amigos y
Familiares Enfermos de Alzheimer de Madrid– (e), Asociación Alzheimer España (f),
Institut Catala de Neurociencies Aplicades, AFADS (g) y Química Farmacéutica Bayer
(i).

viii. g. Institut Catala de Neurociencies Aplicade – Familia Alzheimer

Esta campaña pose el apoyo de tres organizaciones, el Institut Catala de Neurociencies

Aplicade –orientado al estudio de la enfermedad–, la asociación Familia Alzheimer,
orientada al apoyo a los familiares, y un laboratorio farmacéutico, Novartis.

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Como mencionamos en el apartado anterior, esta campaña aparece asociada a un
laboratorio, pero no hace mención a algún medicamento.
Las actividades y las formas en que son comunicadas se asemejan mucho al caso de la
campaña organizadas por la Alzheimer Society of Tornto (b).

En este caso, la similitud que presente respecto a la campaña de Alzheimer Society of

Tornto (b) se encuentra –no solo en el hecho de que comunica un evento, similar al
“Manuwalk”– en que se menciona como sujeto, el evento, que corresponde a una
tercera persona del singular.

1. Punto de encuentro para todos los amigos, familiares, profesionales de la salud y

cuidadores de personas con enfermedad de Alzheimer y otras demencias.

Aquí al igual que en el caso de Tornoto, este sujeto es el evento, y no el enfermo o

paciente de Alzheimer. La diferencia está en el segundo enunciado donde se apela a una
serie de sujetos –idénticos a los propuestos en la campaña de Toronto, agregando un
nuevo sujeto, profesionales– pero en vez de hacer en una segunda del singular, lo hace
una tercera.
En resumen este caso presenta muchas de las características ya vistas, pero presenta de
novedoso que incorpora un nuevo sujeto, los profesionales. La particularidad es que sus
enunciados usan exclusivamente la tercera persona.

viii. h. ALMA –Asociación Lucha contra el Mal del Alzheimer,

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Esta campaña presenta puntos en común con algunas de las que ya hemos visto en casos
anteriores. Presenta rasgos similares al primer caso el de la Alzheimer Society of Ireland
(a). Presentan un esquema con muchos puntos en común.

La forma en que se estructuran las imágenes –y analizándolas según los mismos

parámetros que hemos presentado en los casos anteriores– presentan a una mujer
anciana, que aparece como un posible sujeto, por medio del cual se quiere apelar a una
segunda persona del singular (tú), en este caso particular, vos.

1. Tu madre (Ella) no se acuerdas las fechas, se olvida los nombres, las caras, entonces
el que está distraído sos vos.

Este caso presenta una segunda persona que apela a un sujeto arbitrario, es decir que
puede ser considerado vacío en destinación 6 . En síntesis, se corre el riesgo de que el Tú
no genere destinación.

6
Este principio lingüístico se presenta en el artículo de M.L Hernanz “En torno a los Sujetos Arbitrarios:
La Segunda Persona del Singulars” en Demonte y Garza Cuarón (eds.) “Estudios lingüísticos de España
y México” UNAM. Colegio de México pp.85-111. Aquí se plantea que la utilización de la segunda
persona del singular en ciertos casos, puede ser falto de referente, o en término de la autora, “vacíos y
arbitrarios” . En relación a esto el artículo dice: “Para terminar, presentaremos algunos elementos de
juicio encaminados a justificar que, efectivamente, la segunda persona del singular se comporta en estos
casos como una variable. El primero de ellos se relaciona con la incapacidad de enfatizar (cuando
aparecen explícitos) los pronombres de segunda persona con valor arbitrario. Así por ejemplo, tú posee
en (44 a.) –frente a (44 b.)- una única interpretación, la referencial: (44)a. Si dices esto TU en una
reunión, y no MARÍA, la gente se enfada. (44)b. Si (tú) dices esto en una reunión, la gente se
enfada.”(pág. 171).

17
El rasgo semiótica más amplio, el que incluye la imagen de la mujer, sirve en este caso
como elemento referencial, y apela a una tercera persona (Ella).
Como conclusiones podríamos recapitula parte de lo dicho en el análisis del caso de la
Alzheimer Society of Ireland (a). Marcamos el riesgo que implica utilizar la segunda
persona del singular y las desventajas y delicadeza con la que se debe operar con la
tercera persona.

viii. i.Química Farmacéutica Bayer.

A pesar de la particularidad contextual de esta campaña –que es la única organizada por

una laboratorio químico farmacéutico– sigue los mismos caminos –en tanto discursos–
que los casos que hemos visto anteriormente como el de Alzheimer Society of Ireland
(a) y el de ALMA (h). Esto en relación a la elección de la imagen de una persona mayor,
que en todos los casos resulta ser mujer. Esto es un rasgo significativo, que todas las

18
campañas que utilizan este recurso, no solo repiten con bastante precisión un mismo
esquema de mensaje, sino que además todos presentan imágenes de mujeres mayores.
El objetivo de la campaña era la sensibilización, y la generación de “awareness” sobre
la problemática de la enfermedad de Alzheimer; generando expectativas sobre el
lanzamiento de un nuevo producto específico para su tratamiento, previsto para 1999.
La estrategia –según se declara en la entrega de premios ASPID 1998– era dar a
conocer la presencia de Bayer en el mercado del Alzheimer, contactar con las
principales sociedades médicas involucradas en el diagnóstico y tratamiento de esta
enfermedad, establecer relaciones con las Asociaciones de Familiares de Enfermos de
Alzheimer (AFA's), obtener fondos con los que sufragar acciones de las AFA's y
desarrollar proyectos de investigación clínica.
A nivel enunciativo la campaña plantea:

1. Hay algo peor que vivir olvidado: vivir sin recordar

2. No te quedes en blanco

El caso es muy similar a los ya mencionados, presentando las mismas características y

riesgos. En relación a esto último, la mención al articulo anterior resulta esclarecedora 7 .
Como conclusión, aunque parecería ser la forma más utilizada en este tipo de campañas,
aquellas que se desarrollan discursivamente en este tipo de medios. A pesar de que sea –
de alguna manera– una forma convencional de comunicar este tipo de campañas,
existen algunos aspectos que pueden ser considerados sub–óptimos, en términos de
capacidad de generar una destinación definida y clara.

ix– Cuadro de Conclusiones

Podríamos sintetizar en un esquema alguna de las cosas que hemos repasado en el punto
anterior donde analizamos las campañas sobre el Alzheimer desde la teoría de la
enunciación, prestando particular atención al aspecto preposicional , sin limitar el
análisis a este aspecto.
El siguiente cuadro puede simplificar y recordarnos el recorrido.

7
Agregando algunos mismos ejemplos del mismo artículo que se asemejen a este ejemplo encontramos
“(17) Es bastante desagradable [Pronombre arbitrario] enterarte (Tú) de la noticia”. (pág. 159)

19
Cuadro # 4: Clasificación de campaña según tipo: Medio al que recurren, F(x). Intensidad.

Grupo A Grupo B Grupo C

“Awareness” “Eventos” “Paciente”

Alzheimer Society of Ireland Alzheimer Society of Ireland Alzheimer Illinois

ALMA ICNA–Familia Alzheimer AFAL

Química Farmacéutica Bayer Asociación Alzheimer España

Este cuadro resume esquemático tres niveles discursivos posibles en las campañas sobre
el Alzheimer. Estas campañas han sido clasificado según la finalidad y forma de su
estrategia discursiva o de comunicación.
Queda excluido en una cuarta categoría el caso de Alzheimer Society UK, dado que lo
podemos considerar una singularidad que no cabría en este sistema de categorías; y el
caso de AFADS –Asociación de Familiares de Enfermos de Alzheimer de Plasencia,
dado que lo consideramos menor e irrelevante.
El enfoque de la enunciación no solo posibilitó esta clasificación, sino que brindó
información relevante sobre los aspectos preposicionales y de destinación en estas
campañas.

20
x– Tercer grupo de Variables: Elecciones Temáticas.

La corriente de la gramática funcional que mencionamos al describir los aspectos

metodológicos de este trabajo, en una de sus funciones –en particular la textual– nos
permite establecer cuales son las elecciones temáticas. Esto significa que la cláusula –lo
que podríamos llegar a entender como enunciado– presenta dos elementos básicos, el
tema y el rema. El tema se define por ser el primer término que se encuentra en una
cláusula hasta el verbo. El tema define la cuestión de la que se habla, en términos de lo
que se registra por parte del destinatario 8 . Existen investigaciones sobre la experiencia
en la lectura y de que manera la elección temática, sus posibles progresiones y la
elección de tipo de sujeto pueden generar distintas experiencias de lectura 9 .
El aspecto más importante de la noción en la elección tema–rema es que el primer
término que aparezca en posición temática determina el contenido del mensaje,
haciendo que este sea el objeto principal de la cláusula.
Podremos ver entonces los mismos casos que acabamos de analizar, pero esta ves visto
desde una nueva perspectiva y analizados desde un nuevo grupo de variables.
En este análisis nos restringiremos exclusivamente al aspecto lingüístico, habiendo
agotado en el estudio desde la enunciación, el análisis semiótico más general.

x. a Alzheimer Society of Ireland.

Este caso presentaba los siguientes enunciados:
1. (a) (She) is Missing

En este la cláusula comienza con un verbo, lo que excluye el espacio del tema. Pero si
tuviéramos que retomar la interpretación semiótica más amplia y recomponer esta
misma cláusula permitiendo el espacio para el tema y en su defecto el sujeto
obtendríamos el siguiente resultado.
1. (a’)
Tema Rema
She is Missing

8
Esta definición se puede encontrar en Halliday, M.A.K, (1994) “An Introduction to Functional
Grammar” Sydney, Edward Arnold Publisher y Thompson, G.(1996) “Introducing Functional Grammar”
Edward Arnold Publisher, 1996.. Y
9
Ann Borsinger “Desarrollo Autoral en Artículos de Investigación: Elementos Discursivos” Instituto
Balseiro, publicado por Educ.ar y el libro de Jim Martin, “Factual Writting”, Arnold Publisher 1988.

21
En este caso el sujeto coincidiría con el y forzaría determinadamente que el tema del
que se está hablando es el sujeto ella (que en este caso está representado por una
imagen.
En el caso de la traducción, y teniendo la en cuenta la particularidad que el castellano
permite omitir el sujeto, podríamos obtener un resultado similar.
1. (b)

Tema: Sujeto Personal Rema

(Ella) está perdida (desaparecida).

2. (a)
Tema: Sujeto Convencional (Rema Anterior) Rema
This is what it can seem like when somebody you know has Alzheimer's Disease

3. (b)
Tema: Sujeto Convencional (Rema Anterior) Rema
Esto es lo que se siente cuanto alguien que (Tú) conoces tiene la enfermedad de
Alzheimer.

Aquí no solo podemos distinguir las elecciones temáticas en estas cláusulas, sino que
también podemos apreciar su progresión temática a lo largo del discurso. Este análisis
nos permite ver que información se desea destacar en el mensaje, y de que manera se lo
prolonga a lo largo del mismo.
En este caso de la primera cláusula el tema coincide con el sujeto personal –el enfermo
de Alzheimer– En la segunda cláusula el tema encarnado en “Esto” –sujeto
convencional– puede ser considerado (por las características del sujeto) el rema de la
cláusula anterior, la desaparición, aparece como tema.
Esto tiene coherencia si leemos esto como que la fuerza ilocucionario está depositada –a
lo largo de la progresión temática del discurso– en que el primer sujeto (personal) que
es también tema; puede estar relacionado, se puede convertir o suceder; como tema de
la segunda cláusula, a usted (como rema).

22
 x.b Alzheimer Society of Tornto.
En este caso encontramos las siguiente elecciones temáticas.
1. (a)
Tema: Sujeto Instancia Rema
The Manulife walk for memories.

1. (b)
Tema: Sujeto Instancia Rema
La Caminata Manulife por los recuerdos.

2. (a)
Tema: Sujeto Tácito Rema
(You) Bring your friends & Family for a indoor winter’s walk
.
3. (b)
Tema: Sujeto Tácito Rema
(Tú). Trae a tus amigos y familia para una caminata de invierno
cubierta

En este caso encontramos una elección muy peculiar ya que el tema en la primer
cláusula es el evento que propone esta organización, pero no es ni el enfermo, ni la
enfermedad. Incluso en la segunda cláusula, en la progresión temática encontramos
vació en espacio del tema, en el que podemos encontrar tácitamente a una segunda
persona del singular.

x.c Alzheimer’s Society UK

En este caso podemos proceder de la misma manera pero con el texto o discurso
particular que presenta esta campaña.

Tema: Sujeto Instancia Rema

The Alzheimer's Society is campaigning to ensure that people with dementia have
access to medical treatments on the NHS.

23
La particularidad de este sujeto instancia es que es la misma organización. Queda claro
que aquí se intenta destacar a la organización como tema en esta cláusula.
Tema: Sujeto Instancia Rema
Unfortunately, many health authorities still restrict access to drugs.

El sujeto, que posee las mismas características que el del tema anterior, es ahora –no la
institución– sino que las autoridades de salud.

Tema: Sujeto Instancia Rema

The Society is concerned that in some areas access to acetylcholinesterase
inhibitors (Aricept, Reminyl and Exelon) is restricted

Se reitera el sujeto, la misma organización, que aparecía como tema en la primera

oración. En este sentido podemos considerar estático el tema a lo largo de este discurso.

x.d Alzheimer AssociationIllinois

En este caso reduciremos el análisis, para simplifica el corpus sobre el cuál ejercer esta
operación al slogan de la organización.

Tema: Sujeto Personal Rema

Alguien en quien Confiar

Aunque sintética, la evidencia de este caso nos muestra la elección de un sujeto personal
ubicado en posición temática.

x.e AFAL –Asociación, Amigos y Familiares Enfermos de Alzheimer de Madrid.

En este caso consideraremos el texto mediante se da comienzo a la explicación de lo
que es el “Baúl de los Recuerdos”.
Tema: Suj. Inst. Rema
Baúl de los es un MANUAL diseñado para capacitar a los cuidadores y familiares de
Recuerdos enfermos de Alzheimer (...)en la aplicación de la estimulación cognitiva

Tema: Suj. Inst. Rema

en el ambiente familiar en el que se desenvuelven habitualmente.

24
Los sujetos de instancia, encontramos el “Baúl de los recuerdos” equivalente al libro o
el objeto desde el que se vehiculiza la campaña. En la progresión, encontramos en
posición temática a un sujeto que es “el ambiente familiar”. Esto ayuda a entender
claramente que se desea hablar de este objeto que el libro que es la fuente de la
campaña; y al mismo tiempo enfatizar que está relacionado al ambiente familiar,
obviamente del enfermo, que ya es paciente.

x.g Institut Catala de Neurociencies Aplicades / Familia Alzheimer.

Este caso presenta una sola cláususla:

Tema: Instancia Rema

Punto de encuentro para todos los amigos, familiares, profesionales de la salud
y cuidadores de personas con enfermedad de Alzheimer y otras
demencias.

De la misma manera que la campaña de Toronto, aquí vemos como se privilegia en

posición temática al evento.

x.h ALMA –Asociación Lucha contra el Mal del Alzheimer.

En este caso la elección temática y su progresión es la siguiente:
Tema: Sujeto Personal Rema
Tu madre no se acuerdas las fechas

Tema: Sujeto Tácito Rema

(Ella) se olvida los nombres, las caras

Tema: Sujeto Convencional Rema

entonces el que está distraído sos vos.

La primer cláusula de este discurso presenta bien definido al sujeto y en posición

temática, el que mantiene su posición, pero en forma de sujeto tácito –es decir con un

25
leve borramiento del sujeto. En la ultima cláusula descubrimos que el verdadero
destinatario del mensaje que desplazado a una posición de rema.

x.i Química Farmacéutica Bayer.

En este último caso encontramos el siguiente esquema en la progresión temática.

Tema Rema
(Vacío) Hay algo peor que vivir olvidado: vivir sin recordar

En esta primera oración encontramos el tema vació. La oración da arranque al discurso

con un verbo, dejando así vacía la posición temática.

Tema: Sujeto Tácito Rema

(Tú) No te quedes en blanco

En el segundo caso encontramos un sujeto tácito que apela a una segunda persona del
singular.

xi– Grupo de Control

En este punto nos proponemos presentar un solo caso que pertenece a una categoría
completamente distinta a la analizada en este trabajo. El aspecto interesante del caso
escogido presenta algún rasgo que haga compatible la comparación. Este aspecto es la
persecución del “awareness”. La particularidad de este “awareness” tiene dos
características importantes. La primera es que busca encontrar un destinatario en el
mismo sujeto relacionado con la recepción del mensaje y no se busca como en los casos
anteriores, llamar la atención sobre otro representado en la tercera persona, y que podía
ser la enfermedad, el enfermo o el paciente. La segunda es aunque esta destinación esta
dirigida a un sujeto muy concreto, esta generaría el efecto de que se está tratando con
una amplitud que podría trascender este mismo sujeto. Por último, otro dato que hace a
este caso interesante, es que el “awareness” está dirigido a niños.
El caso escogido para contrastar los casos ya examinados es la campaña de Colgate en
México que lleva el título: “Salvemos al mundo de las caries”.

26
Llama la atención la manera en que se genera “awareness” en esta campaña. Aunque el
tema que plantea a ser resulto es inmediato, propone un proceso de desarrollo de
conciencia de más largo plazo.
Esto resulta interesante para el caso de las campañas de Alzheimer no solo porque con
la medida del tiempo, nuestros amigos y familiares alcanzarán la edad senil y con ello
encontrarán el riesgo de sufrir esta enfermedad; sino que contempla la dificultad que
puede representar para este sujeto, más bien destinatario, afrontar este problema y nueva
realidad.
Lo que resulta atractivo de esta campaña es la utilización de la primera persona del
plural y de forma inclusiva. “Nosotros” primera persona del plural –en su modalidad
inclusiva– es el pronombre utilizado en este caso. Si abordamos esto desde el aspecto de
la elección temática, encontramos este sujeto como tácito, pero en posición temática.
Debemos recordar la característica de la lengua castellana que admite omitir al sujeto.
De esta manera encontramos una coincidencia en que se utiliza un pronombre lo más
inclusivo posible –y aunque existe una remota chance– usar la primera persona para
designar sujetos arbitrarios –esto es sin referente– no se da en este caso; además este
sujeto personal se encuentra en posición temática.
La reflexión con la que nos gustaría cerrar este punto es que podemos tomar este caso,
aunque no se corresponda con la categoría de las restantes campañas y utilizar algunos
de sus recursos.

xii– Conclusión
Este trabajo presentó una análisis de los discursos de las campañas sobre el Alzheimer
en todo el mundo desde 1999 hasta el 2003.
Estas campañas fueron analizadas desde tres ángulos o grupos de variables. Las
primeras, variables contextuales, que trataron de poner en perspectiva cuales son las
condiciones de producción de estos discursos y de que manera estas podrían tener un
impacto en el contenido textual o estrictamente discursivo de estas campañas.
La conclusión fue que de los diez casos estudiados, todas campañas impulsadas por
organizaciones dedicadas a esta cuestión, tres tienen vínculos con laboratorios
farmacéuticos –al que se le podría sumar el caso de una campaña llevada a cabo
exclusivamente por un laboratorio medicinal. Solo una campaña hacía mención a drogas
específicas para el tratamiento de esta enfermedad. Este caso es muy particular no solo
en esta, sino una importante variedad de características, lo que lo hace singular. Esto es

27
que un 40% del total de las campañas estudiadas cuentan con el apoyo –o son
directamente realizadas, como en el caso de Bayer– por laboratorios medicinales. Otro
aspecto que descubrimos es que en el 80% de los casos las organizaciones que
impulsaban estas campañas brindan algún tipo de apoyo o ayuda a familiares o
enfermos de Alzheimer y que un 30% responden a instituciones u organismos dedicados
a la investigación y desarrollo de terapias para esta enfermedad.
El segundo grupo de variables nos permitió clasificar las campañas en tres grande tipos.
Las campañas que buscan “awareness” o generar conciencia sobre el tema.
Reconocimos que estas parecería seguir un patrón, y que de la misma manera que
buscan los mismos objetivos, lo hacen por los mismos medios. Lo mismo sucede con el
segundo grupo, que busca dar publicidad sobre algún evento organizado por esa
institución. Nuevamente, encontramos patrones comunes en la forma de implementar
estas campañas. Por último encontramos las campañas que no buscan diagnosticas al
enfermos, sino que parte de éste, para convertirlo en paciente mediante elementos que
hagan posible su tratamiento.
El tercer grupo de variables busca establecer que se elige para colocar en posición
temática –es decir depositar el peso de lo que se va a hablar– en las distintas campañas.
Por último, se presenta un caso de una campaña ajena a esta categoría y se recoge de
esta conclusiones interesantes a partir de las cuales se puede proponer incorporar
algunos de estos elementos y combinarlos con los demás elementos de las campañas
analizadas.

28
xiii. Referencias

Instituciones

a- Alzheimer Society of Ireland. www.alzheimer.ie

b- Alzheimer Society of Tornto. www.alzheimertoronto.org

c- Alzheimer’s Society UK. www.alzheimer.org.uk

d- Alzheimer Association Illinois www.alzheimers–illinois.org

e- AFAL –Asociación, Amigos y Familiares Enfermos de Alzheimer de Madrid.

f- Asociación Alzheimer España.

g- ICNA / Familia Alzheimer. www.familialzheimer.org

h- AFADS

i- ALMA www.alma–alzheimer.org.ar/

j- Química Farmacéutica Bayer.

Sobre el autor: Es docente de la materia “Técnicas de Investigación en las Ciencias Sociales” en la

facultad de Ciencias Sociales de la Universidad de Buenos Aires. Actualmente cursando posgrado de
“Análisis del Discurso” en la Facultad de Filosofía y Letras de la Universidad de Buenos Aires.

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Bibliográficas

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30