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Criao Grfica ::

Coleo Cadernos de Pesquisa

um olhar sobre trs dcadas


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criaogrfica 70/90
organizadoras Mrcia Denser, Marcia Marani

So Paulo, 2008

:: Acervo - IDART 30 Anos copyright ccsp @ 2008 Fotografia de Capa / Joo Mussolin Centro Cultural So Paulo - Rua Vergueiro, 1.000 01504-000 - Paraso - So Paulo - SP Tel: 11 33833438 http://www.centrocultural.sp.gov.br

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Prefeitura do Municpio de So Paulo Secretaria Municipal de Cultura Centro Cultural So Paulo Diviso de Informao e Comunicao Gerncia de Projetos Idealizao Reviso Diagramao 2 Capa Publicao site Pesquisa, textos, entrevistas e Organizao

Gilberto Kassab Carlos Augusto Calil Martin Grossmann Durval Lara Alessandra Meleiro Diviso de Pesquisas/IDART Luzia Bonifcio Lica Keunecke Solange Azevedo Marcia Marani Marcia Denser, Marcia Marani

C928 Criao Grfica 70/90: um olhar sobre trs dcadas [recurso eletrnico] / organizadoras Mrcia Denser e Marcia Marani - So Paulo: Centro Cultural So Paulo, 2007. 126 p. em PDF - (Cadernos de pesquisa; v. 13) ISBN 978-85-86196-15-7 Material disponvel na Diviso de Acervos: Documentao e Conservao do Centro Cultural So Paulo. 1. Gravura - Brasil - Histria 2. Artes grficas - Brasil I. Denser, Mrcia, org. II. Marani, Marcia, org. III. Srie CDD 741.6

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:: AGRADECIMENTOS Agnes Zuliani Lcia Maciel Barbosa de Oliveira Vera Achatkin Walter Tadeu Hardt de Siqueira

:: Acervo - IDART 30 Anos

:: PREFCIO

A Coleo cadernos de pesquisa composta por fascculos produzidos pelos pesquisadores da Diviso de Pesquisas do Centro Cultural So Paulo, que sucedeu o Centro de Pesquisas sobre Arte Brasileira Contempornea do antigo Idart (Departamento de Informao e Documentao Artstica). Como parte das comemoraes dos 30 anos do Idart, as Equipes Tcnicas de Pesquisa e o Arquivo Multimeios elaboraram vinte fascculos, que agora so publicados no site do CCSP. A Coleo apresenta uma rica diversidade temtica, de acordo com a especificidade de cada Equipe em sua rea de pesquisa cinema, desenho industrial/ artes grficas, teatro, televiso, fotografia, msica e acaba por refletir a heterogeneidade das fontes documentais armazenadas no Arquivo Multimeios do Idart. importante destacar que a atual gesto prioriza a manuteno da tradio de pesquisa que caracteriza o Centro Cultural desde sua criao, ao estimular o esprito de pesquisa nas atividades de todas as divises. Programao, ao, mediao e acesso cultural, conservao e documentao, tornam-se, assim, vetores indissociveis. Alguns fascculos trazem depoimentos de profissionais referenciais nas reas em que esto inseridos, seguindo um roteiro em que a trajetria pessoal insere-se no contexto histrico. Outros fascculos so estruturados a partir da transcrio de debates que ocorreram no CCSP. Esta forma de registro - que cria uma memria documental a partir de depoimentos pessoais - compunha uma prtica do antigo Idart. Os pesquisadores tiveram a preocupao de registrar e refletir sobre certas vertentes da produo artstica brasileira. Tomemos alguns exemplos: o pesquisador Andr Gatti mapeia e identifica as principais tendncias que caracterizaram o desenvolvimento da exibio comercial na cidade de So Paulo em A exibio cinematogrfica: ontem, hoje e amanh. Mostra o novo painel da exibio brasileira contempornea

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enfocando o surgimento de alguns novos circuitos e as perspectivas futuras das salas de exibio. J A criao grfica 70/90: um olhar sobre trs dcadas, de Mrcia Denser e Mrcia Marani traz nfase na criao grfica como o setor que realiza a identidade corporativa e o projeto editorial. H transcrio de depoimentos de 10 significativos designers brasileiros, em que a experincia pessoal inserida no universo da criao grfica. A evoluo do design de moblia no Brasil (moblia brasileira contempornea), de Cludia Bianchi, Marcos Cartum e Maria Lydia Fiammingui trata da trajetria do desenho industrial brasileiro a partir da dcada de 1950, enfocando as particularidades da evoluo do design de mvel no Brasil. A evoluo de novos materiais, linguagens e tecnologias tambm encontra-se em Novas linguagens, novas tecnologias, organizado por Andra Andira Leite, que traa um panorama das tendncias do design brasileiro das ltimas duas dcadas. Caderno Seminrio Dramaturgia, de Ana Rebouas traz a transcrio do Seminrio interaes, interferncias e transformaes: a prtica da dramaturgia realizado no CCSP, enfocando questes relacionadas ao desenvolvimento da dramaturgia brasileira contempornea. Procurando suprir a carncia de divulgao do trabalho de grupos de teatro infantil e jovem da dcada de 80, Um pouquinho do teatro infantil, organizado por Maria Jos de Almeida Battaglia, traz o resultado de uma pesquisa documental realizada no Arquivo Multimeios. A documentao fotogrfica, que constituiu uma prtica sistemtica das equipes de pesquisa do Idart durante os anos de sua existncia, evidenciada no fascculo organizado por Marta Regina Paolicchi, Fotografia: Fredi Kleemann, que registrou importantes momentos da cena teatral brasileira. Na rea de msica, um panorama da composio contempornea e da msica nova brasileira revelado em Msica Contempornea I e

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Msica Contempornea II que traz depoimentos dos compositores Fl Menezes, Edson Zampronha, Slvio Ferrraz, Mrio Ficarelli e Marcos Cmara. J Tributos Msica Brasileira presta homenagem a personalidades que contriburam para a msica paulistana, trazendo transcries de entrevistas com a folclorista Oneyda Alvarenga, com o compositor Camargo Guarnieri e com a compositora Lina Pires de Campos. Esperamos com a publicao dos e-books Coleo cadernos de pesquisa, no site do CCSP, democratizar o acesso a parte de seu rico acervo, utilizando a mdia digital como um poderoso canal de extroverso, e caminhando no sentido de estruturar um centro virtual de referncia cultural e artstica. Dessa forma, a iniciativa est em consonncia com a atual concepo do CCSP, que prioriza a interdisciplinaridade, a comunicao entre as divises e equipes, a integrao de pesquisa na esfera do trabalho curatorial e a difuso de nosso acervo de forma ampla.
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Martin Grossmann Diretor

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:: SUMRIO
Introduo............................................................................11 Quadros de referncia. .............................................................13 Os anos 50/60.Surgimento do design e poltica de industrializao13 Os anos 70. Design e identidade nacional...................................15 Os anos 80 e o ps-modernismo. ...............................................16 Os anos 90 e a esttica do provisrio.......................................18 O design est na moda - Rumos do design grfico no sculo XXI....20 Alexandre Wollner. ..................................................................22
Notas biogrficas - Pioneiro do design moderno - A escola de Ulm - O conceito de grid - O design no mundo - Design hoje: mercado e decadncia - Design e ensino - O conceito moderno de identidade corporativa - Design e grande imprensa - Design e computao - O poder das multinacionais - Criatividade e Conseqncia: Wollner hoje - Criatividade - Novas linguagens
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Alosio Magalhes. ..................................................................36


Notas biogrficas - O papel do artista na sociedade - O dinheiro nosso O conceito de design de Alosio Magalhes - Cartemas - Marcas - Tributo a Alosio Magalhes - Ensino

Cauduro/Martino....................................................................46
Notas biogrficas - O metadesign - Totem de identificao vs Arquitetura - Caminhando com a Villares - Metr, Paulista, Zo: projetos para a cidade Linhas de nibus promovem urbanizao - Cauduro & Clientes - Compensao & Profisso - Recriando a visualidade urbana - Computao grfica: a perda do contato artesanal

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Elifas Andreato......................................................................56
Notas biogrficas - Anos 70: arte vs ditadura - Livro, disco, cartaz: espaos abertos ao artista grfico - Eu desenhei o Brasil - Intercmbio e evoluo na arte No abro mo do corao - Ns estamos ficando bestas - Whos who by Elifas - O fenmeno Paulo Coelho, Botero & outros bichos - Nos mestres, as imagens do Brasil - Juventude sem destino - E as estrelas?

Hans Donner. .........................................................................68


Notas biogrficas - Trajetria profissional - Tipologias - Projetos para a Globo - TV e computao grfica - Design em tri: objetos - Esculturas de tempo - Sucessos e frustraes

Hugo Kovadloff......................................................................76
Notas biogrficas - Em busca de uma identidade - A era pr-computador Sofisticao profissional vs Amadorismo digital - Design e mercado de trabalho - O processo de criao e suas etapas - Globalizao e sndrome de dor-decotovelo - Mercado em crise h 20 anos
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Massao Ohno.........................................................................84
Notas biogrficas - Editor interface - Antes, um leitor voraz - Revoluo cultural e ditadura - A censura nas artes - Esttica/70: gerao mimegrafo Uma proposta elitista - Democracia e transio - Anos 80, a dcada de ouro da literatura - A literatura meu fascnio - O pragmatismo dos anos 90 - Parcerias editoriais - Tide e Wollner - Um toque de mestre

Moema Cavalcanti. ..................................................................94


Notas biogrficas - Entre intelectuais e luzes da ribalta - Pedagogia e design - Book designer como projeto de vida - Sintonia entre capa e miolo do livro - Editores e interferncias na criatividade - Limitaes do ofcio - Capa de livro com olhar feminino - O whos who de Moema

Ricardo Ohtake. ....................................................................104


Notas biogrficas - O mural do colgio - tica e militncia poltica Influncias e sintonias - Experincias educacionais - A galeria Ralph Camargo: o esprito de poca - Com o p na modernidade - Racionalismo e o papel do IDART - Computadores vs cabea

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Rico Lins. ............................................................................112


Notas biogrficas - Comunicao/Visual, duas palavras em busca de parceria - Sou filho de Ulm e neto da Bauhaus - A ESDI como espao experimental - Out of Brazil - Frana: oui, um designer brasileiro atpico - Londres e Royal College of Art - Mercado americano e brasileiro - Criatividade, a bola da vez - Design: forma, funo e mdia - Nveis de leitura e indstria cultural - Os novos suportes e suas aplicaes - O processo de criao

Bibliografia.........................................................................124

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:: Introduo
No final da dcada de 1980, o padro tecnolgico de exigncia determinado pela computao grfica no Brasil, associando eficincia, velocidade e economia, revolucionou radicalmente as artes grficas, muito mais do que as demais artes e tcnicas aplicadas. O uso do computador afetou o design grfico no mbito do emissor, do realizador e seu modus operandi, ou seja, daquelas habilidades manuais e respectivos instrumentos que perderam valor e utilidade do dia para a noite; no mbito da mensagem, isto , da prpria obra e, conseqentemente, ao afetar o mercado, no mbito do receptor. Desses trs elementos optamos por focalizar o primeiro, na pessoa do realizador, analisando o processo de criao em suas mltiplas facetas. Elaboramos quadros de referncia para as dcadas de 1950 a 1990, indicando as principais tendncias e transformaes artsticas, tecnolgicas e de mercado nas artes grficas no Brasil que, esperamos, sejam teis para pesquisadores da rea, possibilitando tambm ao leitor uma introduo ao tema. A idia dessa pesquisa surgiu em meados de 90 em razo da escassez bibliogrfica de ensaios crticos e historiogrficos nas artes grficas at porque a mais radical de todas as suas transformaes o advento do computador era uma questo demasiado recente para uma avaliao crtica. O fato de a Diviso Pesquisas/IDART operar no recorte do contemporneo, privilegiando projetos abrangentes, permitiu a abordagem do tema. Como fenmeno decorrente do desenvolvimento da indstria paulista, a evoluo do design grfico ocorre a partir das dcadas de 50 e 60. um fenmeno no apenas recente, mas tambm circunscrito ao eixo RioSo Paulo porque a maioria dos artistas e designers grficos encontra-se nessa regio. Assim, levantamos dezenas de nomes entre cartunistas, ilustradores, designers de produto, at que o recorte foi se fechando na medida em que optamos por focalizar dois dos segmentos mais importantes: identidade corporativa e projeto editorial. Para o primeiro selecionamos Alexandre Wollner e Alosio Magalhes, referncias nacionais do design grfico pelo trabalho pioneiro nas reas comercial, institucional e pedaggica; Joo Carlos Cauduro e Ludovico

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Martino, fundadores do mais antigo e um dos maiores escritrios de comunicao visual de So Paulo, por suas interferncias na visualidade urbana; Hans Donner, pioneiro no Brasil do design grfico em televiso, e Hugo Kovadloff representando o design grfico na publicidade. Com relao ao projeto editorial, os livros, capas de discos, cartazes de teatro feitos por Elifas Andreato e Moema Cavalcanti contam visualmente os ltimos 30 anos da histria cultural do Brasil. Rico Lins, um dos designers mais premiados, representa a ala renovadora, que conceitua o design como forma, funo e mdia. Ricardo Ohtake aborda o design aplicado pequena e mdia empresa. Finalmente, entrevistamos Massao Ohno, uma convergncia de artista grfico, poeta e editor, que inovou os projetos editoriais entre 1960 e 1980. Todos os depoimentos so exclusivos, gravados entre 1998 e 2000, com duas excees: o material sobre Alosio Magalhes, falecido em 1982, est creditado no captulo dedicado ao mesmo; e Hans Donner, cujas declaraes e demais referncias extramos do livro Hans Donner e seu Universo.
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:: QUADROS DE REFERNCIA :: Os anos 50/60: a poltica de industrializao e o surgimento do design em So Paulo


Design vem do ingls e significa projeto, ato de projetar, compor visualmente no papel; tem a mesma raiz que o substantivo desgnio, em portugus, significando propsitos, objetivos. Mas a palavra desgnio, no sentido de desenho, foi empregada por Villanova Artigas no texto O Desenho em Caminhos da Arquitetura. Dentro de um contexto internacional de reconstruo, o Brasil vive, no ps-guerra, um perodo de otimismo graas expanso econmica decorrente de uma poltica de industrializao. Muitas empresas se instalam no eixo RioSo Paulo em razo da estrutura bsica implantada por Getlio Vargas, com o capital acumulado durante a guerra devido exportao e, mais tarde, com os incentivos entrada da indstria estrangeira, alm da propaganda desenvolvimentista de Juscelino Kubitschek. Notadamente, a indstria automobilstica traz muitas transformaes para a cidade, introduzindo indiretamente novos materiais, como o plstico e outros derivados do petrleo. A cidade de So Paulo registra esse processo, que se caracteriza na sua metropolizao. Ao lado do otimismo econmico surge o debate sobre o desenho industrial, no qual o IAC Instituto de Arte Contempornea do MASP tem um papel pioneiro atravs de Lina Bo Bardi e grandes nomes, como o de Max Bill, que introduzem a atualizao do pensamento e do ensino do projeto industrial. A mostra desse arquiteto, ex-aluno da Bauhaus, artista grfico e desenhista industrial, influencia um grande nmero de designers, entre eles Alexandre Wollner, Mary Vieira e Almir Mavignier. O ambiente cultural intensamente movimentado com relao s artes. O intercmbio de idias sobre design est presente nas revistas Habitat, Mdulo e Acrpole. O Museu de Artes de So Paulo-MASP, o MAM do Rio de Janeiro e a Fundao Bienal promovem a vinda de artistas, entre eles Otl Aicher e Toms Maldonado, que, ao lado de Max Bill, organizam a escola de Ulm, na Alemanha.

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Nos anos 50, Ulm teve por proposio inicial a retomada da Bauhaus, fechada em 1936 pelo nacional-socialismo cujos professores, em sua maioria, radicaram-se nos Estados Unidos, dando origem escola de Chicago. Nessa poca, 1958, destaca-se o lado mais cientfico da comunicao, da informao, da arquitetura e do design, com nfase na tecnologia. Assim, surge a sntese de um pensamento de projeto, to necessria compreenso das relaes poltico-econmicas, que se consolidaria nos anos seguintes. Concretistas como Wollner, Geraldo de Barros e Dcio Pignatari mais tarde participariam tambm da Escola Superior de Desenho Industrial-ESDI, no Rio de Janeiro. A dcada de 60 caracteriza-se pela institucionalizao do ensino. Encabeada por Villanova Artigas, a FAU-USP, em So Paulo, teve seu currculo reformulado em 1962, criando-se duas novas disciplinas: comunicao visual e desenho industrial. No Rio, por iniciativa de Darcy Ribeiro, criada a primeira escola para o ensino especfico do desenho industrial, a Escola SUperior de Desenho Industrial - ESDI, em 1963. Alosio Magalhes, Geraldo de Barros, Karl Heinz Bergmiller, Roberto Goebel, Edgard Rego Pinto e mais tarde Dcio Pignatari, entre outros, participam dessa escola como professores num momento em que se consolida um pensamento de projeto. Desse perodo, 1963, tambm a ABDI-Associao Brasileira de Desenho Industrial, a revista Produto e Linguagem, onde colaboram Fernando Lemos, Dcio Pignatari, Karl Heinz Bergmiller, Antonio Lizrraga e outros. A tradio francesa das belas-artes comea a ser substituda pela cultura norte-americana. Assim que na indstria brasileira ocorre uma defasagem de tempo entre a produo e a tecnologia da qual o design faz parte. Nossa linguagem moderna no tem raiz industrial, mas foi construda por influncia dos movimentos estticos em correspondncia com idias internacionais supra-histricas. No final dos anos 60, j se registram nomes expressivos na rea de design grfico tais como Alosio Magalhes, Ludovico Martino, Alexandre Wollner, Maurcio Nogueira Lima, Fernando Lemos, Geraldo de Barros e outros.

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Na rea industrial, alm do campo tradicionalmente aberto pelos arquitetos com os mveis e objetos para interiores, o design brasileiro passa a ser empregado no setor de utilidades domsticas e veculos.

:: Os anos 70. Identidade Nacional e Design


Sobre a ESDI, o professor Joaquim Redig observa: A situao poltica, a economia e o fechamento do mercado produziram a confluncia de muitas contradies que demandavam tambm a busca de um novo ensino para um design adaptado realidade brasileira. Tudo na ESDI girava em torno desse problema os projetos, as discusses, os seminrios, os textos enfocando os problemas da realidade industrial brasileira naquele momento. O ponto de partida foi a estrutura de Ulm, implantada no Brasil, caracterizada pelo rigor metodolgico e tcnico, de inspirao alem, que estava sendo abandonada em funo da nossa realidade. A base da escola de Ulm estava tambm em xeque. Buscava-se uma racionalidade mais expressiva e artstica, apesar da racionalidade necessria e inevitvel advinda do processo industrial. Em 70, a escola mudou sua estrutura, fundiu os dois cursos, as duas especialidades: desenho industrial e comunicao visual. A prpria nomenclatura estava em discusso, o que assinala a demanda por uma nova identidade. Estvamos numa poca de penalizao cultural do pas, aquela coisa meio morta, os alunos comearam a fazer trabalhos voltados para outras atividades. Era engraado porque, ao abandonar totalmente essa competncia tcnica alem, deixaram de fazer projetos, seus trabalhos eram pesquisas sobre temas brasileiros: quer dizer, abandonou-se totalmente o saber do designer para entrar no problema da cultura brasileira. Por outro lado, com o desenvolvimento da produo industrial, no se investiu em tecnologia e, conseqentemente, num design nacional. Foram anos de ruptura entre a proposta de um design nacional e a indstria, especificamente em relao aos produtos de consumo de massa. A comunicao visual encontrou um momento de expanso em sua utilizao pela publicidade, propaganda, televiso e mercado editorial com o surgimento de uma indstria cultural. Em termos de constituio de linguagem, nos anos 70 aconteceram dois movimentos aparentemente antagnicos, cuja diviso, dentro de

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uma terminologia prpria do perodo, se caracteriza como dentro do sistema ou fora do sistema. Alis, este binmio conceitual foi o que orientou a poltica cultural do IDART Departamento de Informao e Documentao Artstica da Secretaria Municipal de Cultura de So Paulo, criado em 1975. Dentro da realidade brasileira, fora do sistema se define como a busca de um projeto de enraizamento, de memria e construo de uma identidade nacional. Aqui importante ressaltar a diferena entre o nacional e o nacionalismo. O primeiro est vinculado a uma proposta de organizao do trabalho, conscincia coletiva da realidade e das necessidades concretas para as quais a produo seria uma proposta de emancipao, isto , a construo de um projeto de nao, tal como o imaginado por Lefvre. J o nacionalismo, segundo Gramsci, a apropriao do nacional por grupos minoritrios, modelos autoritrios de poder como o fascismo, como a ditadura militar gerada no golpe de 64. Dentro do sistema significa o design produzido pelas indstrias no Brasil, numa transferncia direta de outras realidades historicamente constitudas que se implantam no pas atravs da propaganda, produzindo novas necessidades desvinculadas da experincia concreta. um modelo de industrializao caracterizado por um sistema de dominao cultural.

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:: Os anos 80 e o ps-modernismo
O ps-modernismo nos anos 80 caracterizou-se pela disseminao e bricolagem acrtica e apoltica - o procedimento de pastiche sobrepujando o pardico - de todos os estilos, que passaram a conviver num perptuo retorno sobre si mesmos onde o contedo cede forma do discurso, e a visualidade supera a linguagem. Enquanto tica, subsiste apenas a transgresso enquanto amoralidade, a contestao de comportamentos e formas preestabelecidas. Com isso, multiplicam-se as formas e as tendncias pluralistas de passado e presente. Transgridem-se formas unitrias, transgride-se a moralidade, transgride-se a noo de valor-tempo-permanente-da-arte. Cai a lei da censura, passando-se erotizao da arte e da vida. Surge com toda fora a cultura do corpo; informatiza-se o trabalho em geral e,

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da mesma forma, a produo artstica. A tecnologia coloca-se junto a um biopoder ao qual a arte se conjuga, tanto que a prpria ecologia torna-se a bandeira dos artistas, bem como a marca essencial da dcada. A sexualidade e o biopoder se conjugam atravs de foras sociais e relaes de poder, resultando na aceitao inquestionvel de uma individuao hierrquica e coercitiva, momento em que a arte abandona uma voz proftica, universalizante, e se reconhece, no como uma relao superestrutural ao poder, mas como condio de crescimento da prpria sociedade tecnolgica e industrial. Neste contexto, algumas reflexes de Frederic Jamenson so extremamente pertinentes: Essa uma questo que nos permite medir a imensa distncia entre a situao do Modernismo e a do Ps-modernismo (a nossa), e entre os efeitos de uma mercantilizao incompleta e o comrcio visto numa escala global, na qual os ltimos esconderijos que restavam o inconsciente e a natureza ou a produo cultural e esttica e a agricultura foram assimilados pela produo de mercadorias. Numa era anterior a arte era uma regio alm da mercantilizao, na qual uma certa liberdade ainda estava disponvel; no alto modernismo, no ensaio sobre a indstria cultural de Adorno e Horkheimer, ainda havia zonas da arte isentas da mercantilizao da cultura comercial (para eles, essencialmente Hollywood). O que caracteriza a ps-modernidade na rea cultural a supresso de tudo que esteja fora da cultura comercial, a absoro de todas as formas de arte, alta e baixa, pelo processo de produo de imagens. Hoje a imagem a mercadoria, e por isso que intil esperar dela uma negao da lgica da produo de mercadorias. tambm por isso que toda beleza hoje meretrcia e que todo apelo a ela, no pseudo-esteticismo contemporneo, uma manobra ideolgica e no um recurso criativo. (Transformaes na Imagem in A cultura do dinheiro, Petrpolis, Vozes, 2001). No entanto, a contribuio maior, e que talvez deva ser considerada uma das caractersticas dos anos 80 em relao s artes grficas, foi a unio do computador aos equipamentos de vdeo e ao raio laser (raios luminosos, holografia), originando, em escala industrial de produo e no

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mais simples experimentao, uma escrita peculiar que imps sua presena. Impressa em papel ou vdeo, a grafia advinda da computadorizao criou uma imagem geomtrica que obedece ao desenvolvimento matemtico de uma forma. Em letras, nmeros ou figuras, essa imagem bipartida, revelando um desenho construtivista, derivou uma nova tipologia que extrapolou seus suportes iniciais e foi incorporada na publicidade (mdia impressa, televiso, outdoors eletrnicos ou no), em roupas, brinquedos, embalagens variadas e painis informativos.

:: Os anos 90 e a esttica do provisrio


A exemplo do que ocorreu nos anos 50, ou seja, a transferncia de tecnologia do setor militar para o civil aps a segunda guerra mundial, nos anos 90 a indstria avana a partir dos conflitos do Vietn e do Golfo. Tal investimento em tecnologia tem custo zero para a rea civil norteamericana, gerando um crescimento sem precedentes o chamado ciclo virtuoso da economia. Mundialmente, a partir de agora, a guerra seria exclusivamente econmica. Em meados de 90, predomina a sociedade ps-industrial, surge a Amazon.com, acontece a expanso da Apple e da Microsoft. Com a vitria do projeto neoliberal no Ocidente, a dissoluo das repblicas socialistas e soviticas, a queda do muro de Berlim e a reunificao da Alemanha, o mundo deixa para trs a ciso em dois blocos, rendendo-se internacionalizao do capital. O conflito no mais entre Leste e Oeste uma questo ideolgica, existencial; a tenso se d entre Norte e Sul, metaforicamente no eixo do poder, e o que est em xeque no mais a existncia, e sim, a sobrevivncia, donde a reverso barbrie e a generalizao do mau gosto. Os tempos so marcados pela incerteza, pela competio selvagem, pela efemeridade ou ausncia de dolos, por modismos que de repente se impem e rapidamente desaparecem. Eis os fundamentos da esttica do provisrio - a tnica da dcada um golpe e tanto no racionalismo de Ulm que orientou o design desde os anos 50. Francisco Homem de Melo1* e Ricardo Ohtake2** comentam as
1 2 * Comentrios extrados de artigo assinado por Francisco Homem de Melo, em Boletim ** Extrado de depoimento de Ricardo Ohtake concedido Equipe Tcnica de Artes ADG 50 Anos de Design Brasileiro, So Paulo, 1999.

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tendncias dominantes nessa dcada. Para Homem de Melo: No h mais marcas to definitivas, to realizadas como nos anos 60. A demanda por perenidade mudou. A cultura do transitrio ganhou espao; logo, natural que sinais transitrios sejam admitidos no clube. Sob certo aspecto, o trabalho fica mais complicado. Uma coisa certa: a grande novidade o computador. Antes da metade dos 90, os escritrios esto todos equipados, mudam suas rotinas de trabalho, ampliam-se os recursos disponveis. Em pouco tempo, os projetos acusam o golpe: ainda que os efeitos do computador sejam mais evidentes na rea editorial, eles tambm esto no desenho das marcas. Um bom exemplo o sinal da Eco Rio 92: temos a uma nova sintaxe, conseqncia do novo olhar derivado do computador. O interesse dessa marca, juntamente com a da Rio 2004, mostrar que vale investir no polimento da soluo grfica ao trabalhar com clichs como Po de Acar e baa da Guanabara. O ponto culminante est na marca das Olimpadas: alm do Po de Acar e da baa da Guanabara, at o carnaval foi includo na lista. Agora tem de tudo! Inclusive o projeto com um registro mais erudito, o entrelaamento de dois sistemas de cdigo na marca do IEA-USP. O A de Avanados transforma-se em potncia do Instituto de Estudos por meio da migrao do cdigo matemtico para o territrio da tipografia. Ricardo Ohtake observa: Os anos 90 caracterizam-se por uma maior liberdade nas artes grficas, principalmente devido ao esgotamento do racionalismo. A sede de usar o instrumento e a facilidade de se obter resultados interessantes criou uma linguagem que se transformou em maneirismo, deixando os trabalhos com cara de computador, uma espcie de cacoete caracterstico dessa fase. Felizmente, hoje, a tendncia eliminar o cacoete, permanecendo apenas os casos em que o artista ressalta de propsito esse aspecto. Recentemente, acentuou-se uma clara duplicidade no design grfico: por um lado, o trabalho racionalista, certinho, e por outro, aquele que acentua a expressividade e a liberdade artstica. A oposio na forma de projetar design evidenciou-se na segunda metade dos anos 90, ficando de um lado o cara que projeta para grandes empresas, bancos, e do outro, quem opera com projetos diferenciados, atendendo a iniciativas culturais e pequenas empresas, tais
Grficas, em dezembro de 1999.

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como o restaurante, a butique, a pizzaria, porque permitem que o designer exercite novas linguagens e se lance em projetos experimentais.

:: O design est na moda


Ricardo Ohtake constata: Todo mundo fala em design grfico, solicita servios de design grfico, as pessoas esto precisando fazer coisas que sejam diferenciadas. Hoje, a questo da diferenciao muito importante devido competio. Quem no se diferencia perde a parada. O design grfico usado como marketing. Atualmente, no se d oramento pelo custo da matria-prima, processamento, estocagem, folha de pessoal, etc. A conta feita assim: quanto vale minha marca? Se minha marca vale X, ento posso cobrar Y o design usado para consolidar a marca do cliente. As empresas se preocupam com a imagem, tudo isso faz parte do prestgio conferido pelo design. O escritrio de design grfico dentro da agncia de publicidade era uma tendncia dos anos 80 que est desaparecendo. A DPZ, uma das primeiras, extinguiu a SAO na W/Brasil; a coisa comeou e fechou. A prestao de servios ao cliente por parte do escritrio de design muito importante. Por exemplo: a Nestl minha cliente. Suponhamos que ela queira inserir uma tarja vermelha na embalagem. No tem problema, eu atendo como parte do acompanhamento permanente dispensado ao cliente, o que agiliza nossos produtos e servios, razo pela qual a Nestl me procura e no a uma agncia de publicidade porque o custo operacional a outra histria.

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:: Rumos do design grfico no sculo XXI


A respeito, Francisco Homem de Melo comenta: A linguagem veloz do videoclipe incorporada linguagem das vinhetas de TV. Hoje, qualquer um pensa que sabe fazer logotipo, comunicao visual, por causa do computador. Uma marca produzida em questo de horas ou nem isso... Ento, quais os rumos da linguagem grfica na prxima dcada? Homem de Melo d duas dicas: 1) Prestem ateno nas imagens em movimento; 2) Cumpre dizer que a identidade visual s uma face da histria do design grfico brasileiro. A outra vertente composta por personagens que caminham na margem oposta do rio: a histria do

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design grfico editorial. Bem mais antiga, remonta s primeiras dcadas do sculo XX, e nela o autodidatismo a regra, territrio dos profissionais das grandes editoras, mergulhados na produo de jornais, revistas e livros. E produzem peas magistrais. Raramente, esses mundos se encontram, mas a distncia entre ambos foi se reduzindo a ponto de atualmente alguns serem vistos com freqncia na casa dos outros. Logo vo ser todos da mesma turma.

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:: Alexandre Wollner :: Notas biogrficas


Recebe o prmio revelao (Flvio de Carvalho) de pintura da II Bienal Internacional de So Paulo, em 1953, ano em que conclui seus estudos de design no Instituto de Arte Contempornea do Museu de Arte de So Paulo. Em 1954, recebe o segundo prmio de pintura do Salo Paulista de Arte Moderna. Com Geraldo de Barros, entra no grupo Ruptura e ganha o prmio de cartazes para o Festival Internacional de Cinema de So Paulo. convidado por Max Bill a ingressar na Hochschule fr Gestalting (Escola Superior da Forma) em Ulm, Alemanha, de 1954 a 1958, como bolsista do Capes do Ministrio da Educao, perodo em que estuda com Otl Aicher, Josef Albers, Johannes Itten, Hans Gugelot, Vordemberge-Gildewart, Toms Maldonado, Max Bill e outros. Em Ulm, abandona a pintura para se dedicar exclusivamente ao design visual. Durante seus estudos em Ulm, trabalha nos estdios de Otl Aicher e Max Bill. Ganha os concursos internacionais de cartazes para a III (1955) e IV (1957) bienais de So Paulo. De volta a So Paulo, em fins de 1958, funda com Geraldo de Barros, Ruben Martins e Renato Macedo a Forminform. A convite de Max Bill participa, em 1960, da mostra Konkrete Kunst na Helmaus em Zurique, Sua. Em 1963, juntamente com Karl Heinz Bergmiller, Simeo Leal, Marcello Roberto, Flvio de Aquino e Alosio Magalhes, implanta a primeira escola brasileira de design no Rio de Janeiro, a ESDI-Escola Superior de Desenho Industrial. Nos binios 70/72 e 72/74, foi presidente da ABDI-Associao Brasileira de Desenho Industrial. Em 1973, a convite do governo canadense, freqenta o curso de design management na Universidade de Toronto, com Marshall Mcluhan e Alvin Tofler. Participa, como expositor, de diversos eventos internacionais de design: em 1970 e 1972, nas bienais internacionais de design do Museu de Arte Moderna do Rio de Janeiro; em 1971, na I Bienal Internacional de Artes Grficas em Cli, Colmbia; em 1978, na Design Proposition em Tquio; em 1992, na Bilderwelt Brasilien-Kunsthaus em Zurique, Sua, e

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em 1994, com design visual, na Internationalle Buchmesse em Frankfurt, na Alemanha. Em 1980, exposio-solo no Museu de Arte de So Paulo e no Museu de Arte Moderna do Rio de Janeiro. Em agosto de 1999, apresentou desenhos estruturais das suas marcas, bem como seu processo criativo, na exposio Criatividade e Conseqncia no SENAC-SP. autor de grande nmero de projetos, entre os quais: Metal Leve, Santista, Cofap, Probjeto, Escriba Securit, MAC, Argos, Eucatex, Brasilit, Banco Ita, Laboratrio Ach, Ferragens Brasil, Grupo Ultra, Nestl e Klabin.

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:: O pioneiro do design grfico moderno


No Brasil, o design visual como hoje entendemos foi implantado por Alexandre Wollner, formado pela escola de Ulm, o sancta santorum do design mundial do ps-guerra. Por sua atuao profissional e pedaggica, Wollner influenciou, direta e indiretamente, cerca de cinco geraes de designers brasileiros. pioneiro ao colocar em prtica uma concepo de designer embasada no pensamento metodolgico racional, integrando arte e tecnologia. Comunicao visual vem a ser a criao e a estruturao de cdigos visuais bsicos sinal, cor e tipografia padronizados que sero aplicados na identificao de uma empresa ou instituio, utilizando meios apropriados tais como papis administrativos, folhetos, sinalizao, frota de veculos, produtos, uniformes, publicidade, embalagem, pontos de venda, exposies, cartazes. atravs desse conjunto que uma empresa ou instituio se identifica visualmente. (texto de Alexandre Wollner extrado do catlogo O Design no Brasil - Histria e Realidade, 1982, exposio no SESC Pompia/Museu de Arte de So Paulo) A seguir, o depoimento de Alexandre Wollner est editado s com as respostas do mesmo e separado por interttulos.

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:: A escola de Ulm
Composta por Max Bill, Johannes Itten, Josef Albers, Walter Peterhans, entre os mais conhecidos, Ulm no tinha um corpo docente fixo, quase todos os professores eram convidados, o que possibilitou a profissionais de diversas reas realizarem longos workshops. Advinda da Bauhaus, Ulm tendia mais para a esttica do que para a tcnica, contudo, a partir de 1953, comearam as cises. Max Bill, que saiu em 1957, era adepto da esttica e considerava o design arte; Toms Maldonado, porm, o entendia como um complemento da arte, existindo apenas enquanto resultado. O design tem que renovar, ser criativo e mudar o comportamento das pessoas. A turma de 1954 foi drasticamente treinada para a cincia e a tecnologia. Nem eu estava preparado para isso, afinal eu era um artista. Imaginem que o Norbert Wiener, o pai do computador, foi nosso professor.

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A tendncia da escola era behaviorista (comportamental); at o pessoal do servio secreto americano deu aula em Ulm. Entre arte, cincia e tecnologia, ns chegamos ao limite, uma espcie de turning point: vamos fazer arte ou design? Design, no sentido de arte, cincia e tecnologia.

:: O conceito de grid
O design, para alguns, pensado livremente a partir da intuio artstica, criando-se coisas novas, esboando-se projetos iniciais. Na hora de execut-los, entretanto, preciso que a idia passe integralmente para milhares de pessoas; por isso, necessria uma linguagem tcnica, inteligvel por todos e que no descaracterize sua criao. Essa tcnica tem uma gramtica, o chamado grid, ou seja, projetar qualquer trabalho grfico dentro de uma estrutura. Muita gente considera a tcnica do grid fechada e rgida, mas ela enriquece as possibilidades de um projeto. Aos poucos, vamos compreendendo que todos ns, assim como as estrelas e o prprio universo, estamos interligados numa espcie de infinito grid universal existente no espao-tempo, numa quarta ou quinta dimenso. Trabalhase com duas linguagens: a digital, que a tecnologia, e a analgica, que a intuio. Dentro do conceito de grid, Wollner cita os seus universais: Leonardo da Vinci, Drer, Galileu, Coprnico, Gutenberg, Einstein, Le Corbusier e Norbert Wiener. Tal conceito abrangido pela fsica quntica, gestalt, behaviorismo e arte concreta.

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:: O design no mundo
No Brasil, antes de Ulm, no existia nada em termos de design. O marketing francs era muito forte, preponderante, poucos eram os brasileiros que conheciam Paul Klee, Kandinsky, Malevitch, etc. Os russos no apareciam, salvo se mudassem para Paris. Em termos de Brasil, a universidade foi criada pelos franceses, a exemplo da FAU-USP, que at hoje ministra o programa da Escola de Belas-Artes francesa do incio do sculo passado.

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No aps-guerra, a cultura americana no tinha a fora que tem e que nos domina atualmente. Com a guerra, a Frana acabou, mas no ficou sabendo. O avano da indstria de guerra fez preponderar o esprito prtico americano, utilizando posteriormente toda essa tecnologia na indstria de paz e estabilidade, surgindo o design tal como conhecido hoje em dia. Por exemplo, a escola grfica sua influenciou bastante a escola alem, mas, enquanto a alem equilibrava a parte criativa com a cincia e a tecnologia, o suo ficou mais na criatividade. A escola francesa j foi importante; a italiana, a no ser no renascimento, nunca foi to importante, salvo no design de objetos porque na Itlia existe uma grande tradio de artesanato, como ocorre na Espanha, mas em matria de design visual grfico a Itlia pobre. Para mim, em termos de design, os pases mais importantes so Alemanha, Sua, Holanda e Inglaterra. Os americanos, todavia, levaram os melhores profissionais para seu pas e atualmente so os mais avanados em design. Von Braun foi para l levando a renovao de materiais como o titnio, promovendo um desenvolvimento rpido e verdadeiramente extraordinrio. Os ianques conquistaram o mundo pelo poder da tecnologia e da economia. Ao final da guerra fria, nos anos 80, a Rssia mostrou quem era, ou seja, no tinha nada, s fora atmica, era um pas pobre, sem tecnologia, fechado ao intercmbio, incapaz de conceber um computador.

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:: Design hoje: mercado e decadncia


O design visual est em decadncia, sobretudo pela atitude de profissionais que excluem quaisquer compromissos de ordem moral, cultural e sociolgica, salvo o da sua prpria sobrevivncia, uma espcie de vale-tudo no qual quem aparece aquele que faz a coisa mais agressiva possvel, linda de morrer, sem funo alguma. Os arquitetos esto sem trabalho e no querem ser decoradores de interior porque parece coisa de bicha; contudo, no podem ser engenheiros porque sua formao insuficiente, de forma que escolhem o design para usar sua decorao. O que est acontecendo uma violenta invaso de decoradores na

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comunicao visual, e os arquitetos so os responsveis. No percebemos, mas o fato que o conceito de design est desaparecendo da nossa cultura. Hoje, os grandes clientes do design so restaurantes, lojas de moda, incluindo-se todas as formas de comunicao perecvel, merchandising para embalagens de cerveja; usa-se o que est em moda no momento: se for vermelho, vamos de vermelho; usa-se a letra tal, vamos todos usar a letra tal; no se usa letra alguma, ento retiram-se todas as letras. A decadncia do design est vinculada indstria do perecvel e do descartvel, ou seja, moda e decorao. Obsolescncia programada outro processo importado dos americanos. Foi desenvolvido nos Estados Unidos antes da guerra em razo da crise econmica. Era preciso conceber produtos e equipamentos de curta durao e reposio constante das peas devido aos altos ndices de desemprego. Assim, uma geladeira caa aos pedaos em seis meses, e era preciso comprar uma nova.
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:: Design e ensino
A formao acadmica e no importante, pois aqueles sem formao, mas com talento e sabedoria para desenvolv-lo, no precisam de diplomas. Dos jornalistas, exige-se que sejam diplomados, mas a escrita deles no melhorou nada com a faculdade de jornalismo. Quando fui para Ulm, no tinha completado o segundo ano cientfico, que hoje equivale ao segundo ano do ensino mdio. Fui escolhido para a escola de Ulm porque tinha talento, como muita gente que estava l. Ulm no era uma escola oficial; l, diploma nada valia, mas aqui fui reconhecido at pelo Ministrio da Educao como professor. Atualmente, se tivesse que dar aula, seria recusado, pois no tenho ps-graduao nem sou doutor. Na universidade, a formao de profissionais como advogado, mdico, etc, cria um corporativismo que negativo em qualquer tipo de atividade. Quanto parte educacional, eu achei uma sada na ESDI, no Rio de Janeiro, porque desde Ulm, a gente projetava essa escola. Bittencourt e outras pessoas me auxiliaram a ganhar a bolsa de Ulm sob condio de que eu criasse uma escola semelhante no Rio com o objetivo de implantar

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o conceito de design para os empresrios e para nossa cultura. At o ano passado, eu ia ESDI quatro vezes por ano e ministrava workshops para professores. No momento, sou professor compulsoriamente aposentado. Com a exigncia de professores-doutores, as pessoas esto mais interessadas na sua aposentadoria e em ganhar 4.000 reais por ms do que criar algo novo. A ESDI do Rio at hoje um fenmeno. Ulm existiu de 1954 a 1970; a Bauhaus, durante 10 anos, mas a ESDI existe h trinta e seis anos.

:: O conceito moderno de identidade corporativa


Assim como eu, outros que vieram de Ulm para o Brasil tomamos conscincia de outros tipos de linguagem visual, tais como sinais, signos abstratos referenciados pela conotao que estavam comunicando. A Lever, por exemplo, utilizava um X que no representava nada, pois era aplicado de tal modo que todos identificavam o X como sendo da Lever, uma vez que se escrevia Lever embaixo, assim como um sinal de trnsito, de contramo, representado por um crculo vermelho com a tarja branca. Antes se usava a palavra contramo na placa. H uma poca em que se precisa dar significado ao signo para que se torne sinal. Isso comeou a ser incutido na nossa cultura industrial e empresarial. O signo de uma indstria no deve se comprometer com um s produto, pois ela pode, mais tarde, se diversificar, e o signo tornar-se obsoleto. A todo momento, a tecnologia est mudando. Assim, o perfil de parafuso antigo usado num logotipo pode induzir a pensar que uma firma antiquada. Os sinais da Metal Leve, da Santista e da Cofap parecem abstratos, mas tem um conceito dentro deles ligado a todo o complexo industrial que representam. Alm desse sinal, existe um problema estrutural no sentido de organizar todos os cdigos visuais da empresa com um determinado elemento identificador. A cor e a tipologia, fazem parte do cdigo visual da empresa e entram na construo da identidade que ser utilizada em tudo. Esse conceito de design, por incrvel que parea, estava acontecendo simultaneamente no incio dos anos 60 no Brasil (Equipesca, Metal Leve e Argos Industrial), na

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Alemanha (com a Lufthansa e Braun) e nos Estados Unidos (Westinghouse e IBM). Naturalmente, ns caminhvamos em grau menor porque tnhamos indstrias apenas locais. O mais importante era educar o empresrio: falava-se direto com o dono da empresa, aquele que decide. Ele precisava ser catequizado sobre o que design. Antes, ele chamava o cara para fazer uma marquinha. Chegou ao ponto em que mostrei meu portflio com vrias marcas, e o cliente apontou: gostei mais desta. Pensou que fosse mostrurio. A identidade visual da empresa uma assinatura que voc cria para o cliente; a assinatura dele, mas a criao permanece sua. Eu acionei uma empresa paulista porque ela comeou a mudar certas coisas sem minha autorizao. Disse que se eles quisessem modificaes, que pedissem para mim, o nico que poderia fazer; do contrrio, que jogassem fora a marca e contratassem outro.

:: Design e grande imprensa


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No temos jornais decentes. Fotografia colorida no para estar constantemente no primeiro caderno; entretenimento e tira toda a seriedade da fotografia jornalstica, por excelncia em preto e branco, at porque a fotografia colorida est sempre fora de registro. A fotografia em preto e branco verdadeira, no pode ter truque e precisa ser muito boa; em cores, qualquer foto parece tima. Os jornais e revistas que esto aparecendo agora no so representativos da nossa cultura, so impostos por questo de moda. Nos Estados Unidos, surgiu nessa linha o USA Today, todo colorido, e achou que podia competir com a televiso porque a imprensa estava em crise. Entre ns, a Folha de S. Paulo imps um novo tipo de letra que trouxe da Alemanha. Para que inventar? J existem tipos timos. Para que desenhar um especial se ningum nota a diferena? O Jornal da Tarde, que surgiu em 1968, foi a melhor soluo de jornal dirio j feita. A idia do Mino Carta era fazer um jornal de variedades e, como tal, excelente, no existe em lugar nenhum to bem paginado e resolvido at hoje. Agora, o JT virou a Ilustrada d O Estado de S. Paulo: as mesmas chamadas, a mesma matria acrescentando-se a fotografia; a sinopse ilustrada do Estado. No design, surgem uns caras que brincam com a

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parte grfica a ponto de voc no conseguir ler; as letras so sobrepostas, uma confuso; afinal, no para ler, para olhar. Eu no leio um tratado sobre cultura francesa no caderno Mais!. muito chato enquanto notcia, pois utiliza linguagem acadmica, s para iniciados. O jornal O Globo contratou Milton Glaser, um cara genial, para fazer o novo projeto grfico, que exigia tecnologia inexistente no pas, portanto, no foi implantado de imediato, levou cerca de trs anos. Desde a dcada de 70, surgiram vrias publicaes alternativas de cultura (que desapareceram), tablides nos quais ningum anunciava. Eram muito bem-feitas por jornalistas, e eu dou como exemplo a prpria revista Escrita. No Brasil, atualmente, o que mais evolui num jornal a parte de classificados, para voc comprar sapato, cueca, camisinha. Os classificados evoluem extraordinariamente, mas o jornal, no.

:: Design e computao
No meu tempo, no havia computador, mas tnhamos todo o conhecimento em informtica, quer dizer, sabamos o que era digital e analgico. Com a sorte de no ter computador como ferramenta, pudemos nos equilibrar muito melhor. Uma experincia analgica importante: no sou capaz de comear um projeto no computador porque no tenho o formato do papel. O papel faz parte desse espao, e no computador ele no existe. No entendo como as pessoas fazem um projeto em digital. Para ter a noo do projeto, preciso fazer o esboo (impresso no computador) ou coloc-lo num mural, procedendo a uma anlise combinatria de todas as possibilidades. Voc precisa do contato material com o projeto. Ningum mais a favor do computador do que eu enquanto ferramenta de trabalho; um instrumento maravilhoso. Antigamente, era outra coisa, havia o chumbo, a fotografia, o fotolito, etc. Aos poucos, a gente percebe que o computador tambm no perfeito, ns no somos perfeitos. O computador faz bem acabado, e o fazer bem acabado impressiona as pessoas. Existem limitaes no computador, e
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voc precisa conhec-las para saber o que ele pode fazer por voc. A perfeio depende, s vezes, de imperfeies. O olhar do brasileiro mdio no educado para apreciar um bom design porque para isso necessria uma cultura que no temos. Os livros de hoje so muito bem-feitos, bonitos. Se o livro para leitura sem compromisso, apenas para entretenimento, ele tem um aspecto; se livro de consulta, outro. O tipo de letra tem que ser bem escolhido, desde o tamanho at o espaamento entre as linhas. Eu no posso colocar uma cadeira de dentista na minha sala de jantar, tampouco a sala de jantar num consultrio dentrio. Com livro, a mesma coisa. No posso utilizar papel couch em livro de estudo porque reflete a luz e cansa a vista; preciso utilizar papel spero, letra serifada, pois sem serifa torna-se montono para ler. Tudo isso voc precisa saber; tecnologia, tem que fazer parte do seu inconsciente, mas voc no pode partir da tecnologia para iniciar um projeto criativo, contudo voc nunca est desvinculado da tcnica. Quando est tudo pronto, voc se senta na frente daquela maquininha infernal, e ela faz rapidamente. Mesmo com ela, voc muda, voc precisa fazer uma escolha, alis, voc deve saber quando fechar esse problema e partir para outro, seno voc continua num projeto s a vida inteira.

:: O poder das multinacionais


Atualmente, o que incomoda grande parte dos designers brasileiros a presena em nosso mercado de empresas multinacionais na rea de criao de programas de identidade visual. Pergunto-me: daqui pra frente, o carter de nossa cultura visual ser definido com uma visualizao la Nike? possvel que para alguns esse seja o caminho certo. a realidade que percebo em projetos recentes para instituies financeiras, industriais, comerciais e governamentais, como Banco Bradesco, Escola de Lnguas Seven, Acar Santa Elisa, Anatel, CCEDiviso de Eletrodomsticos, PBDPrograma Brasileiro de Design e, claro, a Nike. Recentemente, o Conselho Empresarial Brasil 500 lanou um conjunto de sinais representando o Brasil 500 Anos, similar a um sem-nmero de smbolos oficiais que seguem esse novo estilo. Ser influncia do NDI-

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FIESP que insiste em oficializar o estrambtico termo logomarca? Essa expresso, sim, autenticamente nacional. A Varig, alm de insistir em manter um adequado logograma acrescido de uma rosa dos ventos dourada em fundo azul noturno, incrementou um item: uma grafia inspirada no alfabeto islmico para designar Rio Sul/ Brasil (ou ser uma representao visual da serpentina do carnaval?). Nada tenho contra a influncia cultural de outros pases; o saldo poder at ser positivo. Grosso modo, quem pode sair perdendo so os que, mediocremente, insistem em copiar o padro californiano. De resto, manifesto a minha preocupao pela ausncia de um esforo profissional brasileiro no sentido de alcanar mais qualidade, respeito e seriedade no projeto do design institucional, diferenciando suas particularidades operacionais, investindo em nosso desenvolvimento social, cultural e profissional.

:: Criatividade e Conseqncia: Wollner hoje


A exposio Criatividade e Conseqncia, aberta em 17 de agosto de 1999 no Centro de Comunicaes e Artes do SENAC, teve como idia central o resgate da conscincia do homem pelo homem e pela natureza, encerrada no conceito de que tudo que feito pelo homem visa a comunicar-se com outro homem. Comeou com Leonardo da Vinci e com Drer. Hoje, assim como na Idade Mdia, o homem esqueceu que a pea mais importante do nosso universo. Nessa exposio, mostro desde o surgimento da perspectiva, a relao do homem com o espao e como o homem pode produzir sem agredir a natureza, realizar sua comunicao obedecendo s leis do universo. Indico como essa relao das propores, isto , que o homem a medida de todas as coisas. Arquitetos construam catedrais para dar idia de monumentalidade. Em espao urbano restrito, usavam o recurso das listras horizontais brancas e pretas em ordem ascendente, com uma inscrio no alto. Esse artifcio visual s seria desenvolvido muito mais tarde, nos anos 20 e 30, com a Gestalt. No interior das igrejas, havia afrescos, sonoridade, coro medieval,
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uma acomodao graciosa, tudo voltado para envolver o visitante, para proporcionar emoo, elevar o esprito, envolver-se com o ritual. A Igreja era a maior indstria, contratava os artistas. Com a decadncia da realeza e o surgimento do neoplasticismo, surge a cincia. Com a revoluo industrial, a mquina torna-se preponderante. Embora a msica tenha evoludo com Mozart, por exemplo, o visual ficou esquecido, distanciado do homem. A importncia do visual retorna com o surgimento das escolas de belas-artes, principalmente na Inglaterra (Arts and Crafts). A classe mdia enriquecida almejava objetos antes usados exclusivamente pelos reis e nobres: carrinho de beb em forma de cisne, por exemplo. Eles apreciavam tais peas artesanais, mas j eram feitas pela indstria, o que no fazia muito sentido. Depois da revoluo industrial, tivemos que produzir para a indstria, ou seja, em srie, no mais a pea nica. Movimentos surgidos na Holanda, como De Stijl, encabeados por Piet Mondrian at a Bauhaus, propunham a busca da funcionalidade, do conhecimento cientfico e tecnolgico. Portanto, desenvolviam produtos desprovidos de ornamentos, voltados para a indstria, porm mantendo a criatividade. Na verdade, o suprfluo no objeto tinha a finalidade de esconder os defeitos, disfarar a falta de contedo, e por isso eram utilizados.

:: Criatividade
Para mim, a capacidade de revolucionar o comportamento das pessoas, criar novas atividades. Leonardo da Vinci transformou o cotidiano das pessoas ao mostrar uma nova maneira de ver e agir. Gutenberg proporcionou a todos o acesso ao livro. A criatividade pode ser desenvolvida por vrias razes: atender a necessidades bsicas, resolver o ambiente em que se vive e at mudar o conceito de mundo. Qualquer pessoa pode ser criativa; depende de como ela manipula o conhecimento, a inteligncia ou a percepo, mas o verdadeiro talento tem que ser aberto s coisas espirituais. Esses elementos que formam o talento so inconscientes, alguns j so conhecidos, outros esto fragmentados, fazendo com que essa memria vibre para finalmente

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encontrar o fragmento que une os demais, e a vem o insight, o que novo, no que ningum havia pensado ainda (Gestalt). Foi necessria uma linguagem prpria para expressar o novo, e essa a tecnologia, ou seja, uma gramtica que o faz se comunicar e ser entendido pelo outro. O que voc projeta no pode ser perdido ou malentendido. O novo tem que ser comunicado verbal e visualmente pela mdia eletrnica e assimilado por todos. Precisa ter conseqncia para no parecer o artista solitrio, sofrido, incompreendido. A Bauhaus incentivava esse lado intuitivo do artista. Com a guerra, integrantes da Bauhaus emigraram para os Estados Unidos, mas no deu certo porque as condies sociais eram diferentes das da Alemanha. Devido depresso e ao desemprego, incentivava-se a obsolescncia programada, chamada styling, decorativa. A Bauhaus era antidecorativa.

:: TV e linguagens
A TV ainda no encontrou sua linguagem visual prpria. A que existe hoje rpida e cheia de elementos no para ser entendida, no contm mensagem alguma, intil e descartvel. Essa rapidez das imagens est influenciando o design grfico atual, que feito para no se perceber, no se ver, aquilo que a Bauhaus j condenava como suprfluo e decorativo. Design no arte tal como ela definida, mas algo orgnico no sentido social, cultural, econmico. No considero o design especial. As pessoas vem meus trabalhos e no sabem que so meus, e eu acho timo. A busca da perfeio o caminho do design.
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:: Alosio Magalhes3*
:: Notas Biogrficas Falecido em 1982, o pernambucano Alosio Magalhes , ao lado do paulistano Alexandre Wollner, um dos expoentes referenciais do moderno design visual brasileiro. Em 1960, abriu seu escritrio de comunicao visual no Rio de Janeiro, que ficou conhecido nacionalmente, sobretudo por Alosio ter vencido os concursos brasileiros de desenhos de smbolos mais significativos: IV Centenrio do Rio de Janeiro, Light, Bienal de So Paulo e, principalmente, as cdulas do cruzeiro novo. Trabalhou para a maioria das empresas e instituies brasileiras em seus projetos de comunicao visual (logotipos, smbolos, embalagens, impressos). O smbolo do IV Centenrio foi usado das mais diferentes formas, modificado e transformado sem perder sua identidade. Esse trabalho considerado pelos especialistas um marco na institucionalizao do design brasileiro. O desenho das novas cdulas do cruzeiro novo foi uma proposta indita em termos internacionais. Segundo o professor e designer Joaquim Redig: Alosio inovou a produo de papis fiducirios com a introduo do princpio do moir, tramas reticuladas superpostas que combinavam o efeito visual com a segurana tcnica, dois princpios bsicos para esse tipo de objeto. Ao mesmo tempo, com esse trabalho, trouxe para o Brasil a tecnologia de produo do dinheiro, que levou a Casa da Moeda a ter hoje completa autonomia nesse campo, (...) eliminando o conceito tradicional de p e cabea em funo do seu carter de objeto de troca, e, a partir de suas experincias formais anteriores, com a justaposio espelhada de imagens, desenvolvida nos cartemas e gravuras de 1973/74 e presente desde o smbolo da Light, em 1966.
3 * O material sobre Alosio Magalhes foi editado a partir de depoimentos, entrevistas, conferncias, artigos, prefcios assinados pelo mesmo, extrados das seguintes obras: E Triunfo? A questo dos bens culturais no Brasil, Rio de Janeiro, Nova Fronteira/Fundao Nacional PrMemria, 1985; Sinal, Registro de Marcas e Smbolos (revista), So Paulo, 1971; Design, Mtodo e Industrialismo (catlogo), Mostra Internacional de Design, Rio de Janeiro, Centro Cultural Banco do Brasil, 1998.

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:: O papel do artista na sociedade


O que mais impressiona e interessa numa atividade como desenho industrial e comunicao visual reinserir o artista num contexto social na medida em que o criador tem necessidade de representao, expresso e uma linguagem que concretamente visual atravs de objetos, sinais ou formas de escritura. O artista que necessita dessa linguagem encontra no social a sua maneira de exerc-la. Ele reinsere-se no contexto social como um elemento necessrio, vlido, til sociedade. Se compararmos essa idia com o que acontecia antigamente, veremos que, a partir de um certo momento do processo civilizatrio, o artista viu-se deslocado do centro de gravidade do contexto social e passou por um processo de criatividade mais livre, puramente autnomo, mais rico para alguns e mais pobre para outros, na medida em que a comunicao desse processo criativo se distancia muito do contexto coletivo. No devemos esquecer que em outros momentos do processo de civilizao ocidental o criador trabalhava em funo da sociedade. Na verdade, no haveria o culto simblico de formas de religio a Igreja como o centro do mundo se no houvesse o artista que representasse esse componente necessrio funo social que a religio tinha no contexto comunitrio. Giotto no foi menos artista porque trabalhava por encomenda nas igrejas de Arezzo; nem Piero Della Francesca; enfim, nenhum dos grandes representadores e criadores da pintura ocidental foram menores pelo fato de estarem engajados no processo social. Ao contrrio, foi talvez o processo social e a exigncia da comunidade que se representasse ali o Santo Antnio de Pdua, na cidade de Pdua, que deu a Giotto a condio das representaes fortes de que ele foi capaz como artista-criador. Depois, essa funo social passa a diminuir, e o artista no tem onde verdadeiramente se situar como componente do contexto social, nem sequer o retrato continua a ser sua rea de atuao. Os famosos retratos de Velsquez, de reis da Espanha, que se espalharam por toda a Pennsula Ibrica, eram retratos pintados a mo. A partir de um certo momento da trajetria do Ocidente, a tecnologia substitui, cria novas formas de representao, e at mesmo esse reduto,

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que era o retrato do rei, passa a ser feito por um processo mecnico como a fotografia e no mais pelo artista. Essa perda de interligao social causa um embarao, uma profunda modificao no processo criativo. De certo modo, o reencontro da representao criativa em termos plsticos e visuais se estabelece na sociedade mais contempornea quando se verifica a necessidade de que uma tecnologia to elaborada exige um mediador entre essa tcnica e a comunidade.

:: O dinheiro nosso
Em 1965, li no Jornal do Brasil que nosso pas tinha decidido comprar equipamentos para fabricar seu prprio dinheiro em vez de compr-lo feito dos grandes produtores internacionais, americanos e ingleses. Eu me perguntei que dinheiro seria aquele. No seria oportuno que o dinheiro tivesse fisionomia prpria, que no fosse parecido com o dinheiro de outras culturas, que procurasse uma fisionomia que refletisse um pouco da estrutura cultural da nao brasileira? Escrevi sobre a importncia do desenho do dinheiro como um forte elemento de comunicao social. Foi feito um concurso, limitado por conta da complexidade de se desenhar uma cdula, pelo problema tcnico, problemas de segurana; no se podia fazer uma coisa muito ampla porque no havia condies de se espalharem esses dados de maneira aberta. Foram convidados dez profissionais brasileiros para elaborar um projeto. O meu foi aprovado por vrios motivos, entre os quais o fato de meu engajamento na questo cultural. Vi os outros trabalhos apresentados, alguns excelentes, muito bem resolvidos, mas o que elaborei, no momento, refletiu maior intensidade. Da pra frente, foi desenvolver o aprendizado da tcnica e o detalhamento. O desenho do dinheiro representa um compromisso social, uma preocupao com a responsabilidade social. Voc tem acesso ao desenho do cotidiano que circula dentro da cultura, da coletividade, e pode ajudar tambm, do ponto de vista tcnico, no sentido de promover uma autosuficincia no design, no que hoje somos completamente independentes. Tudo feito no Brasil: o papel, as tintas, as gravaes, a elaborao dos offset e toda a tcnica desenvolvida ao longo de dez anos. Foi possvel

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tornar o pas autnomo na produo de seu prprio dinheiro porque necessrio ter autonomia na criao de um objeto.

:: O conceito de design por Alosio Magalhes


Um dos problemas mais graves com que se defronta o homem contemporneo a quantidade ilimitada de informaes que ele obrigado a absorver. Antes reservada apenas ao espao urbano e emitida por um nmero restrito de fontes, a informao hoje no s se espalha no espao rural como tambm invade a casa, espao por sua prpria natureza intimista. J possvel uma perfeita sintonia em termos universais entre ao e comunicao, o gesto simblico de posse o primeiro p humano a tocar o solo lunar foi visto por milhes de pessoas no exato momento em que ocorreu. Nesse caso, apesar da distncia fsica TerraLua, as diversas localizaes geogrficas dos homens e seus diferentes tempos e fusos horrios no representaram empecilho simultaneidade da transmisso. Alm disso, a barreira da lngua centenas de idiomas envolvidos na comunicao foi derrubada porque a informao se fez atravs da imagem, o que evidencia um aspecto fundamental para a comunicao contempornea: a preferncia pela imagem em contraposio palavra escrita, mesmo considerando-se diversas formas de representao, desde a fotografia (transposio da imagem real) at o desenho econmico e sinttico de uma criana. No caso da fotografia, a informao enriquecida de inmeros detalhes e particularidades, enquanto as snteses grficas pretendem informao precisa e apenas conceitual. Esse universo de sinais grficos constitui uma das mais poderosas fontes de informao que utilizamos contemporaneamente: sinais de advertncia, de proibio, indicativos, persuasivos ou simplesmente designativos. A necessidade de disciplin-los e normaliz-los nasce da alta freqncia com que so usados, indicativa de sua validade e importncia como meio de comunicao. A utilizao inadequada ou abusiva representa uma inevitvel diluio de sua fora como elemento que visa objetivamente a distinguir e personalizar as informaes. De maneira geral, podem-se classificar os sinais grficos em

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trs categorias fundamentais a partir do elemento bsico no qual se estruturam: 1 a partir da palavra ou de letras; 2 a partir da representao de uma imagem ligada funo; 3 a partir de formas arbitrrias. No primeiro caso, incluem-se os logotipos, representao da palavra de maneira particular, transformando-a em marca (Pirelli), como tambm as marcas estruturadas a partir de letras iniciais de um nome (RCA, IBM). No segundo caso, incluem-se as marcas ou sinais ditos pictogrficos, por exemplo, os que se utilizam de uma chama para designar companhias de gs, ou homem e mulher designando banheiro masculino e feminino. No terceiro caso, incluem-se os sinais designativos, que na sua origem so vazios de significado. S a partir de uma conveno aceita, e atravs do uso repetitivo, impregnam-se da significao que representam. Nas trs situaes, existem fatores comuns que devem ser levados em considerao. A qualidade tica, que permite percepo rpida, econmica e, sobretudo, a sua particularizao. O fator originalidade tambm deve ser levado em conta, se bem que no universo demasiadamente carregado de sinais seja extremamente difcil, hoje, encontrar elementos novos para formulao de uma sntese grfica. H muitos casos em que o sinal baseia-se em situaes intermedirias, abrangendo mais de uma das categorias dessa classificao. importante lembrar que o sinal sozinho no suficiente para estabelecer a identidade visual de uma entidade ou empresa; o sinal no vive sozinho. atravs de seu uso programado e de suas relaes com outros elementos de comunicao que se pode criar uma imagem global perante o pblico.

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:: Cartemas
Embora simples, o cartema no um achado; ele tem toda a vivncia e o treinamento de um olho atento a tudo. O carto-postal importante e universal, to importante que ficou banal. A arte meio trgica, densa, sufocada, perde diariamente o carter ldico e a graa. O cartema restitui ao espectador a alegria perdida. Ningum fica indiferente. A idia dos cartemas ocorre a Alosio Magalhes em 1970, quando

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observava, na Holanda, os demorados e complexos testes de impresso das notas de um cruzeiro parte do novo padro monetrio brasileiro, que ele mesmo desenhara s vsperas de sua entrada em circulao. Saindo das mquinas impressoras em grandes folhas de papel-moeda, a unio de dezenas de notas iguais num mesmo espao forma desenhos que atraem o interesse de Alosio, j voltado para o desenvolvimento de formas estruturadas a partir de imagens refletidas, como foi o caso do smbolo que desenhou para o IV Centenrio da cidade do Rio de Janeiro, partindo inicialmente da justaposio procedimento bastante usado pela Pop Art, sobretudo por Andy Warhol, autor de uma grande tela com profuso de notas de um dlar impressas em serigrafia.

:: Marcas
Smbolo do IV Centenrio do Rio de Janeiro 1964 A idia baseia-se num smbolo, que, por ser uma conveno, no precisa conter um significado bvio, mas, a partir de um sinal claro e legvel, estar potencialmente apto a impregnar-se atravs do uso e da significao que representa. Numa coletividade viva e rica de imaginao como a nossa, um sinal simples e de fcil aplicao tem extraordinria diversidade de usos. Para que um smbolo possa expressar-se segundo as vrias convenincias de uso, a soluo prev trs formas bsicas de representao: o trao linear, as cores da bandeira e o objeto tridimensional. O povo aceitou e usou amplamente o smbolo, enriquecendo a sua estrutura inicial. A idia foi capaz de suportar transformaes e modificaes sem perda de seu reconhecimento imediato: como as letras suportam qualquer grafismo; como os sons se acomodam a diferentes vozes; como as palavras so ditas em diferentes sotaques; como as cores permitem diversos tons. :: Docenave 1967 No caso da Vale do Rio Doce Navegao S/A, o caminho para o desenvolvimento da marca nasceu naturalmente. A nfase nas letras D e N, iniciais das palavras que formam a sigla Docenave, sugere a soma ou fuso das duas letras, passando a constituir um novo sinal, uma nova

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letra. :: Campanha da Copa Mundial de Futebol 1970 Outro exemplo da integrao de campos de atividades distintos, caracterstica da obra de Alosio: transposio de elementos visuais de um para outro contexto; neste caso, a partir de uma foto extremamente forte de uma bicicleta de Pel publicada pelo Jornal do Brasil. :: Petrobrs Em 1970, estabeleceu um outro marco na implantao do desenho industrial no Brasil com o projeto de identidade visual para a empresa. :: Companhia Unio dos Refinadores 1975 Criou-se uma marca a partir do uso do nome da empresa, cuja sonoridade, simplicidade e tradio foram acentuadas, aproveitando-se a estrutura arredondada da letra Univers 67 para grifar a palavra com uma forma anloga sua prpria letra inicial. :: Light 1966 O designer americano Paul Rand defende a idia de que as marcas de fbrica podem ser revistas e atualizadas periodicamente. Assim, no h idias velhas ou novas, porm boa ou m concretizao, segundo os conceitos de cada poca. No presente caso, servimo-nos do antigo e mtico sinal representativo da energia: o raio. A partir da letra L repetida duas vezes, o sinal resultou extremamente claro e simples. :: Banco Boa Vista 1976 Representa um dos temas da obra grfica de Alosio: a imagem refletida (presente tambm no cartema e no dinheiro atual). Utiliza essa estrutura para criar um sinal ao mesmo tempo clssico e contemporneo.
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:: Tributos a Alosio Magalhes


Segundo Alexandre Wollner, a importncia de Alosio Magalhes ter trazido todos os elementos culturais brasileiros ao design visual. No cruzeiro, usou elementos nacionais de modo semelhante aos cartemas. Era uma pessoa muito hbil, com formao de diplomata, sobrinho de Agamenon Magalhes, figura muito importante, o ACM daquele tempo. Aristocrata, com muita penetrao no governo militar, conseguiu fazer trabalho para as estatais. o designer mais importante do Brasil, e o pioneiro. A leitura rebatida e o espelhamento da imagem do cruzeiro foi uma proposta nova, inclusive internacionalmente falando, mas, como o cruzeiro no tinha valor, ningum ficou sabendo. Para Jos Mindlin, poucas pessoas no Brasil poderiam se gabar da versatilidade que teve Alosio Magalhes em sua curta vida. difcil, por isso, isolar sua atividade no campo do desenho industrial das outras que exerceu. Artista grfico de excelente nvel, foi pintor, desenhista e, surpreendentemente, poltico na conquista de meios para a realizao de seus projetos culturais. Pietro Maria Bardi considera Alosio o vencedor de numerosos concursos para produo de smbolos de empresas industriais e comerciais porque demonstrava inventividade, dando vida a um ateli especializado que se tornou escola para muitos jovens, incentivando iniciativas e realizaes, centralizado em Braslia, onde instalou seu quartel-general. Nota-se sua ao na poltica e na organizao das artes que, de qualquer jeito, foi mais importante do que tudo que produziu no campo do design.

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:: Ensino
Quando se fala em escola e na dificuldade de se conceituar o desenho industrial em nossa poca, apelo para um tipo de atitude que historicamente sempre foi vlida. Quando as coisas se complicam muito, o melhor voc parar de especular sobre elas e tentar faz-las. Se h verdadeiramente uma crise na conceituao do ensino, de como seria a posio desse indivduo

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(designer) cuja dimenso parece cada vez maior, o certo talvez seja esquecer um pouco a idia de ensinar e deixar que o designer faa, execute enquanto designer, e que em torno dele se agrupem pessoas mais jovens, os elementos que vo se formando na dinmica do prprio trabalho. Posteriormente, possvel se conclurem determinadas coisas, estabelecer determinados pontos de referncia, at por estatsticas de programaes, certos postulados que podero vir a ser teis em termos de novos programas. E eu digo que isso no novo porque, em ltima anlise, o processo normal do arteso, do homem na sua oficina, cercado de indivduos como aprendizes que comeavam a sua funo e acabavam sendo os grandes ourives, os grandes metalrgicos, grandes indivduos, que conseguiram realmente estabelecer escola, estabelecer agrupamento em torno deles, e a funo firmar-se atravs do seu prprio exerccio. Alosio Magalhes. O Desenho Industrial no Brasil. Mudes/Ilari, 1970. Debate com professores da ESDI.
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:: Cauduro/Martino
O objetivo do escritrio Cauduro/Martino Arquitetos Associados projetar de forma una, integrada e sistmica, dentro do conceito daquilo que definem como design total e que constitui a essncia de uma filosofia de trabalho. Este depoimento foi feito em agosto de 1999 com exclusividade para a ETP Artes Grficas por Joo Carlos Cauduro, com a presena de Ludovico Martino e Carlos Dranger.

:: O metadesign
Uma das caractersticas do nosso escritrio nunca pensar de forma isolada. Essa linha de trabalho, que chamamos metadesign, estruturada, primeiramente, pensando em sistemas e no em solues isoladas, e depois organizar uma estrutura visual sobre a qual ser desenvolvido um sistema grfico. Outra caracterstica do escritrio a preocupao com a idia de levar at as ltimas conseqncias o desenho. Nossos projetos so detalhados at o ltimo parafuso. Tambm importante que o escritrio sempre desenvolveu know-how, que foi levado aos fabricantes. Existe uma sintonia especial entre ns, uma confiana recproca absoluta. O trabalho encaminhado quele que mais atende s caractersticas do projeto, sem interferncias. O Marco Antnio do Amaral bastante capaz para equacionar o problema de comunicao, de estratgia e de posicionamento de imagem. ele quem faz essa triagem. Para ns, fundamental a viso sistmica. Atualmente, no faz sentido pensar em um elemento isolado. Outra questo importante o problema da legibilidade. Desde o comeo, o escritrio mantm uma linha muito clara de trabalho, que a idia do design total. muito comum ter programas de identidade visual que no saem do impresso, do papel. No Brasil, desenvolvemos o totem de identificao, que partiu de um esquema de sinalizao de como se chegar a um local. Comeamos a perceber que o suporte da informao e a estrutura so uma coisa s. mais econmico e mais fcil porque o prprio elemento era a mensagem;

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a uma certa distncia, entende-se a mensagem mesmo sem ler, outro conceito muito importante na identificao.

:: Totem de identificao x arquitetura


Desvinculamos a identificao da arquitetura porque no Brasil ela no padronizada. Criamos o totem, sistema nico de identificao. Em 1963, Ludovico e eu comeamos a dar aulas na FAU; ele ensinava comunicao visual, e eu, desenho industrial. Tnhamos uma preocupao terica permanente de analisar e discutir o problema do suporte da mensagem e a mensagem. A idia do design total no s o logotipo, a marca, mas o suporte que tambm faz parte da linguagem e s pode existir se for independente. Usamos isso no projeto do Banespa, ao criar um elemento independente, industrializado, produzido em srie, desvinculado da arquitetura. Na poca, j existia uma poluio visual em So Paulo, ento quisemos nos destacar pela clareza e pela limpeza. Inclusive pelo fato de o suporte ficar solto, no interferir na arquitetura mas respeitando-a, sem se integrar a ela, como era comum acontecer.

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:: Caminhando com a Villares


Para o logotipo da Villares, partimos de um quadrado metade branco e metade preto em diagonal. Eram dois elementos com quatro posies cada um, e dezesseis variaes diferentes, tudo dentro de uma estrutura visual. Era uma famlia de marcas, com quatro elementos constantes. O projeto foi desenvolvido para as quatro empresas. Na poca, a Europa (Itlia principalmente) e os Estados Unidos tentavam estruturar um programa de identidade visual que era muito novo. A Olivetti tinha a sua e estava um pouco na frente das outras; a IBM tambm, mas poucas empresas tinham uma viso clara da importncia de um programa de identidade visual. Implantamos para a Villares desde sinalizao, arquitetura, mobilirio, veculos, impressos, etc. Todos os elementos foram normalizados e planejados, e pela primeira vez no Brasil foi feito um manual de identidade visual.

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O trabalho comeou em 1967 e terminou em 1973. O Alosio (Magalhes) fez um projeto para a Petrobrs, uns anos depois, um exemplo em grande escala de como fazer programa de identidade visual. A Villares foi um cliente muito importante para ns porque nos desenvolvemos juntos, aprendendo o que era identidade visual, apesar de partir do mesmo conceito de marca, o mesmo alfabeto e a mesma diagramao para todos. Com o tempo, percebemos que cada empresa na Villares tinha uma personalidade especfica, e a idia de conjunto j no era suficiente. Alm disso, a Villares passou por uma reformulao administrativa, e cada empresa perdeu um pouco de autonomia. Propusemos uma marca nica em preto e branco. Foram seis anos pensando em programas de identidade visual, aperfeioando cada vez mais. Passamos por vrias etapas e percebemos que a identidade tem que ser constituda de um elemento muito simples e muito forte. A cor um dado que interfere demais por ser um importante subcdigo de informao. Acreditamos que a identidade da Villares no envelheceu.

:: Metr, Paulista, Zo: projetos para a cidade


No Metr, trabalhamos durante quatro anos, de 1967 a 1971, e desenvolvemos o projeto das estaes, das linhas e da estrutura grfica da rede. No mundo inteiro, poucos metrs tinham sistemas de comunicao visual organizados. Nesse caso, no fizemos s a parte de comunicao visual e sinalizao, mas tambm interferimos em todas as estaes (o projeto do Metr foi minha tese de doutorado). Os barrados que tem nas estaes e as chapas coloridas foi criao nossa. O painel era a referncia da estao, sobre o qual a comunicao visual toda se desenvolvia. Ns elaboramos o projeto inteiro de comunicao visual. Quando a Montreal ganhou a concorrncia para desenvolver o projeto do Metr, nos contrataram para organizar todas as publicaes, dar orientao para os desenhos tcnicos e atuarmos como consultores na parte de comunicao visual. O detalhamento acabou sendo feito pela prpria Companhia do Metr, mas, de qualquer forma, os elementos bsicos esto todos l, inclusive o totem triangular do nosso projeto.

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O conceito de identificao se consubstanciou de forma definitiva na avenida Paulista. Fizemos uma srie de anlises e constatamos: nos quatro cantos da calada, havia a placa com o nome da rua, um desenho que no tinha nada a ver com a placa de trnsito nem com as placas de orientao, muito menos com a cestinha de lixo, que era outro suporte. Dessa forma, tnhamos seis ou sete elementos dspares em cada esquina, independentes um do outro, e estudamos uma forma de integrar todos num s. Surgiu a idia do poste de 7,20 metros de altura, no qual reunimos tudo que estava disperso porque percebemos que o que polui, mais do que a parte grfica, o suporte da mensagem porque ele conflitante, cada um tem um desenho. Organizamos as informaes a curta distncia para o pedestre, tais como pontos de nibus, nome das ruas; depois, a uma altura intermediria, informaes para pedestres e motoristas: sinais de trnsito e semforos de cruzamento de pedestres e, da em diante, informaes a longa distncia para veculos, mesmo porque a Paulista destinou um corredor s para nibus, objetivando avisar o motorista sobre o que aconteceria adiante para facilitar o trnsito. Fizemos ainda bancos e abrigos. Na poca, a Paulista tinha 3 mil metros quadrados de rea de abrigo. O Zoolgico foi um trabalho que fizemos com muito carinho, com muito amor porque o Mrio Autuori, o diretor, era um cientista e jamais deixou que o Zoolgico se transformasse num parque de diverses. Ele recebeu vrias ofertas em troca de publicidade, mas no permitiu. Conseguimos fazer um projeto para o Zoolgico com padro internacional.

:: Linhas de nibus promovem urbanizao


Um projeto interessante que fizemos (engavetado at hoje) para a Secretaria Municipal dos Transportes foi o sistema de comunicao visual dos transportes pblicos, que envolvia a comunicao de toda a cidade de So Paulo. Surgiu no momento em que o Metr entrou em funcionamento, e as linhas de nibus teriam de ser totalmente remodeladas. Eles (a Prefeitura) acharam que a colocao de uma simples plaquinha resolvia o problema. Fizemos uma pesquisa e descobrimos que ningum conhece os itinerrios dos nibus, pois no sabe andar na cidade.

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Sabemos ir do trabalho para casa, e vice-versa, mas no sabemos ir a outros lugares. A rede de nibus de So Paulo a maior do mundo, mas isso no negativo. Em Paris, h sete linhas de nibus, e aqui, num s ponto, passam trinta e seis linhas diferentes. Uma loucura. Verificamos tambm que a urbanizao de So Paulo foi feita atravs das linhas de nibus. A Prefeitura no tinha um desenho da rede, to complexo que cada um dos seis grupos de empresas de nibus tem o seu prprio mapa. De qualquer forma, tivemos uma experincia muito enriquecedora ao trabalhar com o sistema virio de uma cidade como esta.

:: Cauduro & clientes


Algumas vezes, nosso cliente uma agncia de publicidade, e temos vises diferentes dos projetos. A nossa planejar, programar, e a deles vender. Eles s sabem pensar bidimensionalmente. Para eles, a comunicao de massas de rua outdoor; para ns, o suporte do outdoor mais importante, pois tem que estar integrado mensagem. Em publicidade, vale tudo. O cara criativo tem que inventar, deixar bonito. Ns estamos falando de coisas mais duradouras. Criamos programas de identidade visual tanto para clientes grandes como pequenos com a mesma dedicao, talvez um dos nossos grandes diferenciais. s vezes, o cliente pede o projeto de uma marca, e eu digo que ele precisa de uma identidade visual. Dou o exemplo de uma empresa pequena, jovem, uma firma de tecidos de decorao para a qual fizemos um projeto de identidade total. Naturalmente, definir quais so os atributos da imagem de que uma empresa necessita algo muito terico. O cliente queria um smbolo, e ns desenvolvemos uma linguagem prpria, exclusiva, que traduz a identidade de tecido para decorao Tec Dec. uma linguagem que, no fundo, no tem marca, o logotipo o mais simples possvel, contudo tem uma identidade forte, embora seja uma empresa minscula. importante saber enxergar o problema de cada cliente. Pode-se ver que o projeto para o Banco do Brasil no igual ao da Tec Dec. So comportamentos diferentes, com resultados diferentes, mas sempre dentro de um padro de qualidade que desenvolvemos ao longo do tempo.

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O projeto para o Banco do Brasil foi um trabalho difcil porque eles tinham um smbolo complicadssimo. Aps estudos e pesquisas de campo, descobrimos que, apesar de complexo, o smbolo do banco era reconhecido por todos. Um dado importante: a cor amarela era mais forte que o smbolo. Tentamos fazer uma marca sem o smbolo, mas no foi possvel. Hoje, analisando o conjunto, o smbolo um elemento marcante, mas no o mais importante. Um dos problemas com o Banco do Brasil era o fato de o logotipo ser muito extenso, numa letra leve, itlica. Quando faziam publicidade nos campos de futebol, precisavam comprar duas placas de 20 mil dlares cada uma para conseguir escrever Banco do Brasil de forma legvel. Com o novo visual, em dois jogos de futebol, eles pagavam o projeto inteiro. No projeto para o Bradesco, o cliente fez uma grande economia, pois so mais de trezentas agncias no Brasil inteiro. Eles passaram a pagar um dcimo do que era gasto anteriormente, ou seja, milhes de dlares s de iluminao. O logotipo do Unibanco tinha um desenho muito marcante, mas o smbolo brigava com o logotipo. Eram dois elementos para identificar uma coisa s, o que provocava confuso. No talo de cheques, o smbolo participa da linguagem em nvel secundrio e no como elemento bsico de identificao. O primeiro cdigo da identidade o nome. No caso do Unibanco, conseguimos resolver o problema com mais clareza e limpeza a partir da idia de simplicidade porque quanto mais simples mais comunica. O Unibanco 30 horas era mais um elemento a competir e atualmente mais forte que o smbolo. Tivemos a idia de fazer uma sistema nico de comunicao para o Espao Unibanco e criamos um bilhete com a mesma cor da sala para facilitar a vida de quem usa. Fomos contratados pela empresa Tintas Ypiranga para fortalecer a imagem da empresa e reduzir a fora individual de cada produto. Eles tinham produtos muito conhecidos, mas ningum sabia que eram da Ypiranga. um trabalho interessante que vale a pena ser analisado. Atualmente, desenvolvemos a marca da Telesp Celular, feita antes da privatizao, quando ainda era Telesp. Fizemos um projeto completo: a parte grfica, luminosos, displays, desenhos das lojas. Com a privatizao, a empresa teve uma necessidade muito maior de visibilidade. um trabalho de valorizar e mostrar o produto, um desafio para ns. Fizemos uma comunicao visual tridimensional.

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A marca parte da idia da freqncia de ondas, no so discos nem teclas, alm da imagem do estado de So Paulo.

:: Compensao & profisso


Saber que o cliente ficou satisfeito nossa maior compensao, mais ainda que o significado comercial. Um exemplo interessante foi a criao da marca da CESP. Encomendaram uma marca para uma nova empresa, as Centrais Hidreltricas do Estado de So Paulo. Fizemos uma marca que aprecivamos bastante por ser sintaticamente muito forte. Passados dez anos, o diretor da CESP nos chamou e disse que teramos que mudar a razo social. Deixaria de ser Centrais Hidreltricas de So Paulo para tornar-se Cia. Energtica de So Paulo, um fato ainda sigiloso. Fizemos um novo levantamento e verificamos que a marca sozinha no tinha expresso nenhuma, que a grande comunicao corria por conta da sigla CESP. Tnhamos dois elementos incompatveis, ento optamos pela sigla CESP, por ser mais forte, mais limpa, por manter a linguagem verbal, sendo ao mesmo tempo visual. A marca do Banespa havia sido feita pelo Alosio Magalhes. Era muito bonita, interessante, mas no funcionava. Inserida num luminoso com fundo branco, a 5 metros de distncia no se lia mais. Decidimos trabalhar em cima do prprio nome do banco. E deu certo.

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:: Cidade/Identidade: recriando a visualidade urbana


Por ns, a cidade de So Paulo teria outra cara. Sentimos que temos uma responsabilidade muito grande com a cidade, com o meio ambiente. Como criar um modelo visual para a cidade, uma interpretao da estrutura urbana? Comeamos a fazer anlises de modelos existentes. Tomamos trinta mapas da cidade e vimos que, hoje, os grandes corredores, que se tornaram elementos importantes na cidade, foram os primeiros caminhos de sada do centro de So Paulo. Andava-se um dia para chegar a Pinheiros, outro at Santo Amaro, mais outro at a Lapa. Existia o centro e uma srie de plos funcionando como sadas de So Paulo. E o nosso modelo urbano da cidade saiu dessa anlise histrica.

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Como membro da Comisso de Proteo Paisagem Urbana, tentei brigar no sentido de fazer um plano para comunicao visual urbana. O problema que hoje se faz uma legislao que serve em qualquer lugar. Eu achava que a cidade possua uma poluio brutal, mas concentrada. Se permitir o uso de luminosos dentro da zona noturna de So Paulo, no prdio inteiro, perfeitamente coerente com esse trecho da cidade, mas no se pode adotar o mesmo para outras reas. difcil mexer com a cidade, altamente complexo se no tiver claro um princpio, um critrio para tentar analisar os ambientes, as locaes de cada regio.

:: Computao grfica: a perda do contato artesanal


Ludovico Martino sempre se interessou pela parte grfica, como fontes e letras. Vivia na biblioteca garimpando livros novos, e quando surgia uma novidade, um alfabeto desconhecido, levava para uma clicheria e mandava fotografar naquelas mquinas gigantescas para no deformar a letra, da cortava cada letrinha e colava com cola de borracha. Isso foi muito antes da Letraset. Quando esta foi lanada, passou-se a fazer tudo em poucos minutos. Hoje, para ns, o computador um instrumento muito necessrio, porm nada mais do que isso. Por exemplo, a fonte original da Univers no computador est deformada. E ainda pior: as pessoas perderam o contato artesanal com o desenho das letras, saber o espaamento certo, a construo, as pessoas perderam tudo isso. Veja a Bodoni, por exemplo, criada em 1600 e at hoje no superada. uma coisa fantstica. A percepo da leitura feita muito mais pelo negativo do que pelo positivo, o vazio que muitas vezes d a percepo da leitura. Por isso, no escrevemos na vertical, uma letra embaixo da outra. No Brasil, o contato com a tipologia negligenciado, mas nos cursos de design que existem na Sua, o aluno comea desenhando a letra na mo. Ele s vai mexer no computador depois que dominar o desenho das letras a mo. Fomos ns que introduzimos a Univers no Brasil.

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:: Elifas Andreato :: Notas biogrficas


Nascido no Paran, autodidata, Elifas Andreato comeou a se expressar visualmente quando trabalhava numa fbrica de bobinas de papel que se transformavam em cenrios de teatro. Sua produo grfica mais representativa insere-se entre as dcadas de 60 e 80, quando, ao lado de escritores, cantores, dramaturgos e compositores, teve uma atuao forte e uma produo muito caracterstica do perodo os negros anos da ditadura militar. Em 69, trabalha na redao do jornal ltima Hora e mais tarde na revista Realidade. Participa ainda de Veja e Placar. Entrou para a Editora Abril nos anos 70, fez treinamento intensivo de dois meses em publicaes como Claudia, Manequim e Quatro Rodas. Na poca, descobre Pushpin, escola de arte surgida nos EUA nos anos 60, que revoluciona o desenho em todo o mundo. Conheceu as obras de Milton Glaser e Paul Davis que, ao lado de Portinari, Di Cavalcanti, Rugendas e Debret, so suas influncias mais marcantes. Inicia, a partir de 70, o projeto Histria da Msica Popular Brasileira. Em 72, faz a primeira capa de disco, Dana da Solido, para Paulinho da Viola. Torna-se editor de arte da Abril. Foi convidado a fazer a direo de arte do jornal Opinio, trabalhando com Antonio Callado, Antonio Cndido, Antnio Houaiss, Francisco Weffort, Fernando Henrique Cardoso, Florestan Fernandes, Paulo Emlio Salles Gomes e Anatol Rosenfeld. Nessa poca, trabalha na revista Argumento. Tambm nos anos 70, a Editora tica o convida para fazer as capas das colees Nosso Tempo e Autores Brasileiros. Ilustrou livros para Clarice Lispector, Murilo Rubio, Moacyr Scliar, Roberto Drummond, Antnio Torres. Ganhou vinte e um concursos anuais de melhor capa do ano, entre os vinte e dois de que participou. Ajudou a criar os tablides Movimento, Bondinho e Reprter 3. Desenhou os cartazes para teatro das peas A Morte do CaixeiroViajante, de Arthur Miller, em 1984, Calabar, de Chico Buarque e Ruy

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Guerra, em 1980, Mortos sem Sepultura, de Jean-Paul Sartre, em 1977, Rei do Brasil, de Luis Alberto de Abreu, em 1992, Murro em Ponta de Faca, de Augusto Boal, em 1978. Participou da reforma grfica da revista Veja, desenhando entre 77 e 79 muitas capas para a mesma.

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:: Os anos 70: arte vs ditadura


Entrei na rea editorial pelo vis do jornalismo, em 67, na Editora Abril. Para mim, fazer arte foi uma necessidade de me afirmar como indivduo e artista, criando imagens que publicamente manifestassem um universo, uma experincia ntima, que traassem minha trajetria de vida. Que, alis, no foi fcil. Como jornalista, se est sujeito s condies impostas pela editoria. Nesse perodo, eu era assistente de arte e comeava a ilustrar. Trabalhava nas revistas Realidade, Quatro Rodas e Veja. Na Claudia, por exemplo, trabalhei ao lado do Igncio de Loyola (redator), Joo Antnio e Antnio Torres, jornalistas-colaboradores. O fato de ter comeado ao lado de grandes profissionais de texto permitiu ter uma idia do que seria meu ofcio dali pra frente: eu sempre dependeria de um texto, de uma matria, de uma diagramao j feita pelo editor. Por isso, me tornei ilustrador. Foi uma excelente fase na Abril, culminando com o projeto Histria da Msica Popular Brasileira, com o qual me lancei nacionalmente, tornei-me um artista grfico conhecido por estar associado MPB. Foi um trabalho revolucionrio, partindo da minha concepo de retratar personalidades, imprimindo-lhes meu estilo, algo diferente do que se fazia at ento. Sem contar que era a poca da ditadura; todos os criadores que tinham algum espao na mdia tambm atuavam politicamente, fossem escritores, msicos ou artistas visuais.

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:: Livro, Disco, Cartaz: espaos abertos ao artista grfico


Os anos 70 foram um marco em minha carreira. Foi quando percebi que havia espaos vagos para o artista grfico, e o principal era o livro. Nossa tradio em projeto editorial era bastante irresponsvel, com capas meramente decorativas. Senti que seria preciso traduzir visualmente o texto escrito, participando, dessa forma, do produto final, que o livro. Fiz o mesmo com capa de disco e cartaz de teatro. Ento, do ponto de vista artstico, talvez eu no tenha grande importncia como desenhista na histria das artes grficas no Brasil, pois h muitos melhores do que eu; me considero algum que foi capaz de descobrir que podia fazer arte naquele espao determinado por pessoas e obras mais importantes do que a minha.

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Desde o incio, sabia que o texto do livro era mais importante do que meu trabalho, mas tambm tinha conscincia de que para chegar ao leitor seria preciso passar antes pela minha imagem, pela minha representao. Portanto, tinha que ser fiel, tanto quanto justo, com o que se esperava do meu trabalho no sentido de jamais me julgar superior ao contedo musical, ficcional ou dramtico. Minha primeira capa para a tica foi do livro O Pirotcnico Zacarias, em que fiz uma traduo de maneira a revelar o contedo literrio, elemento que me diferenciava dos outros ilustradores. Havia ali claramente um sujeito que tinha lido de verdade e que tinha colocado naquele espao (capa) suas impresses de artista. Assim, fiz toda a coleo Nosso Tempo. O mesmo procedimento utilizei nas capas de disco, como Nervos de Ao, de Paulinho da Viola. Foi um trabalho polmico porque nela retratei a separao do cantor de sua primeira mulher. A imprensa achou injusta a denncia, mas felizmente o Paulinho me apoiou at porque foi seu drama pessoal que deu origem s obras do disco. Fui me destacando nesses espaos, me transformando numa espcie de marca de alguns artistas entre 1970 e meados de 80. O ilustrador brasileiro hoje melhorou muito, mas naquela poca, era o sujeito que no fazia faculdade, no lia e tinha uma incrvel habilidade para desenhar, ento os editores faziam o que queriam com ele. Passei a vida brigando com os editores, inclusive para ter o direito de no ilustrar. Eu dizia: Bicho, no concordo com esse texto, acho esse livro uma droga, no vou desenhar. E no arredava p dessa postura. Ento, consegui realizar um trabalho muito pessoal, muito eu mesmo, numa rea em que isso quase proibido.

:: Eu desenhei o Brasil
Venho do campo, no tenho estudo acadmico, fui me alfabetizar j adolescente. Depois, a luta pela sobrevivncia foi uma constante, mas tinha que tentar viver do meu desenho porque ser desenhista melhor que ser mecnico. Some-se a isso a necessidade de o artista expressar o Brasil que lhe imps uma privao danada, que lhe roubou a infncia, que humilhou sua famlia, da meus personagens serem parecidos com minha vida, com as pessoas com quem me identifico.

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Pensando retrospectivamente, a partir do meu livro Impresses, comecei a perceber duas coisas: eu desenhei o Brasil porque no me omiti historicamente, apesar de minhas deficincias e dificuldades para desenhar, e, sobretudo, tive coragem, como brasileiro e desenhista, de assumir o papel que a histria me reservou. No sinto orgulho da minha obra do ponto de vista plstico, artstico, mas me orgulho de ter feito aquilo que me foi destinado. Fiz o melhor que podia e continuo fazendo. A Histria do Samba mais um exemplo dessa maluquice. Imagine s, aos cinqenta e dois anos, continuo a insistir que importante preservar essa memria, resgatar certas coisas que esto se perdendo em funo do avano tecnolgico, em funo da informtica, sobretudo na minha rea.

:: O intercmbio e a evoluo na arte


Digo para meu filho de vinte e um anos que ele no sabe que experincia foi fazer o projeto grfico Malditos Escritores, edio especial da revista Extra-Realidade Brasileira, publicada em 1977, no auge da ditadura militar. Conviver com Chico Buarque de Holanda, Fernando Moraes, Igncio de Loyola, Joo Antnio, alm de Paulo Patarra, Milton Severiano, o professor Antonio Cndido, Anatol Rosenfeld, Florestan Fernandes, alm do pessoal do teatro, Z Celso Martinez, Flvio Rangel, Bibi Ferreira. Ns nos formamos e produzimos nossas obras a partir desse intercmbio de experincias. Eu conversava com o Chico, o intelectual Chico Buarque que, no entanto, jogava bola comigo, e essa relao me enriquecia, assim como fazer as ilustraes do livro Essa Terra, romance do Antnio Torres. Quando mostrei o pster do Calabar ao Fernando Peixoto, diretor da pea, ele me disse: Vou ter que mudar o espetculo. Voc conseguiu uma sntese absoluta ao desenhar uma serpente em torno da garrafa de CocaCola; realmente, vou ter que mudar algumas coisas... O mesmo se deu com A Morte do Caixeiro-Viajante, pea de Arthur Miller, traduzida por Consuelo de Castro, quando fui cumprimentado pelo prprio Miller, em carta enviada para Flvio Rangel, diretor da pea. O cartaz de Mortos sem Sepultura, de Jean- Paul Sartre, foi apreendido pela polcia federal em 77
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:: Acervo - IDART 30 Anos

no teatro Maria Della Costa sob alegao de que pau-de-arara nada tinha a ver com nazista. Esse instrumento foi criado por torturadores brasileiros.

:: No abro mo do corao
O computador uma ferramenta essencial que deve ser encarado apenas como ferramenta; ele no substitui a criao, no inventa nada. Eu no abrirei mo do corao para realizar minha obra, do prazer de desenhar, de sentir o lpis correr no papel; isso insubstituvel para o artista. O computador significa uma brutal economia de tempo, uma enorme facilidade para alterar layout, colocar fonte, remexer pginas, alterar imagens fotogrficas. Porm, o que visceral na obra, sua essncia, que eu chamo inspirao, o computador no substitui. Crio na prancheta, e depois oito mquinas resolvem os problemas tcnicos. Conto tambm com alguns parceiros que so cobras nisso at porque nessa altura da vida no vou ficar fazendo a linha CD Rom, alis, meus companheiros tambm so insubstituveis. Na hora da criao, eu me recolho em meu estdio, bebo meu usque ouvindo boa msica. Assim como Ziraldo, s desenho em papel scheler com ecoline. No computador, preciso tirar uma print logo de cara. So tantas as possibilidades, que d uma insegurana brutal. Quando se faz algo na prancheta, mesmo sem saber direito como vai ficar, emocionalmente se est seguro do resultado final. Na mquina, no. Sugere-se um ttulo, ento o operador nos d uma alternativa, e a j no se tem certeza do que havamos planejado. Cria-se uma terceira, quarta, quinta, sexta opo. Naturalmente, qualquer um pira, enlouquece. Com o computador, o processo criativo se problematiza. No meu caso, fiz a opo de preservar toda a minha experincia adquirida na prancheta e s usar a mquina como ferramenta. Estou me valendo do meu conhecimento de fotoliteiro, desenhista, paginador e, sobretudo, de algum que aprendeu correto na prancheta. Nela, preservo minhas convices. No adianta nenhum operador tentar me convencer do contrrio s porque o computador d n opes. Como se decide seguramente por um trabalho? Quando se preenche a primeira funo do projeto grfico, que a comunicao imediata, o recado

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Criao Grfica ::

passado objetivamente. Se tenho duas ou trs alternativas de tipografia, vou direto naquela que me d a sensao de acerto, de convico. Eu s interrompo o processo ao fazer uma opo a minha e deixo ao estdio as demais alternativas. Decido o projeto final levando em considerao no s a minha idia, mas tambm as sugestes do estdio porque todos os recursos que a mquina oferece so enganosos: como so muito fceis, podem confundir. Se voc no tiver domnio do trabalho, vira refm da mquina. Nenhum artista aceita tal coisa porque a mquina existe apenas para executar o projeto idealizado por ele. O computador um facilitador que pode se tornar um complicador porque compromete a qualidade final se voc no tiver domnio sobre todo o processo de criao, execuo e finalizao.

:: Ns estamos ficando bestas


No futuro, os escritores tero mais dificuldade do que ns porque dependem de um projeto educacional mais eficiente, o que significa anos e anos de investimento. J para as artes grficas, atualmente (as novas linguagens so rapidamente assimiladas via TV) quanto mais bestas e idiotas forem as imagens, mais eficientes. Ns estamos ficando bestas. As artes grficas trabalham contra a literatura. Enquanto graficamente se evolui e se facilita a compreenso pela imagem, minimiza-se o contedo. No presente contexto cultural, o programador visual tem um papel absurdo: ele mais importante do que o pensador, o pesquisador, o escritor. No meu tempo, a obra literria era fundamental, eu era o acessrio. Hoje, o acessrio o texto. Literatura virou informao de luxo. O drama da nossa gerao que as novas linguagens, embora questionem o que havia antes, pioraram muito ao desqualificar aquilo que sabemos serem valores verdadeiros. s parar quinze minutos em frente televiso e comprovar. H uma crise de contedo, os valores esto invertidos, a imagem recebe uma nfase to grande na mdia alternativa que se tornou a senhora de tudo. As revistas que mais vendem so as de baixssimo nvel, contedo zero, fotos execrveis, como a Caras, porque, na verdade, o povo piorou muito tambm.

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:: Acervo - IDART 30 Anos

:: Whos who by Elifas


Com as facilidades introduzidas pela informtica, nivelou-se por baixo o valor profissional. Sei que h muita gente boa, reconhecidos internacionalmente todos eles, inclusive na publicidade h diretores de arte importantes, mas que no conheo porque a publicidade um mundo do qual me afasto, no minha praia. Posso citar gente que no apareceu agora e est a com um belo trabalho. Ao lado de Moema Cavalcanti, o Hlio de Almeida pessoa fundamental na literatura, na imprensa e nas artes plsticas. Ambos deram uma contribuio muito importante para o livro no Brasil. O Tide Hellmeister e eu fizemos parceria, em 69, criando as capas do ltima Hora no Rio aos domingos; eu, ilustrador, e o Tide, diretor de arte: foi uma revoluo na imprensa brasileira. Tem o Rico Lins, um cara com grande bagagem em computao grfica. O Rico tem uma experincia olha o trocadilho muito mais rica do que todos que ficaram aqui e mais atualizada em razo de ter trabalhado em Londres, Paris, Estados Unidos, tendo contato com os recursos da informtica bem antes do que todos ns. Rico criativo e usa muito bem a computao grfica para passar seu recado.

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:: Os fenmenos Paulo Coelho, Botero & outros bichos


gozado como esses fenmenos se auto-sustentam. Isso me impressiona porque uma coisa maluca; cria-se uma corrente em torno desses mitos, mas afinal quantas pessoas leram de fato o Paulo Coelho? Fenmeno semelhante foi o Botero, que vi no MASP. Li na Veja sobre a fortuna do artista, os preos das obras. Ele e o Paulo Coelho so parecidos por causa das frmulas e repeties. O Botero faz algo muito prximo do cartum, do humor, e tem l sua qualidade, mas se voc fizer uma anlise fria, constata que aquilo uma exposio itinerante: So Paulo, Rio, Salvador e Porto Alegre.

Criao Grfica ::

:: Dos mestres, as imagens do Brasil


As pontes entre eu e a arte so Portinari e Di Cavalcanti porque pintavam abertamente suas emoes. Eles me mostraram que possvel faz-lo e que assim estaremos no caminho certo ao trabalhar nessa linha. Meninos de Brodsqui (Portinari) minha infncia; os meninos jogando bola, o espantalho no arrozal. As sensuais mulatas de Di Cavalcanti foram minha adolescncia e o despertar do erotismo. J adulto trabalhando na Abril, descobri Milton Glaser, e ele me revelou algo fundamental: o artista grfico podia pensar, ter opinies, sua funo no era apenas reproduzir imagens decorativas, mas reinvent-las luz de suas idias. Da, me abri para a arte do Ziraldo poeta da imagem; seus cartuns me despertam profundas emoes. Fui influenciado por gente como Millr, Pricles, e s mais tarde descobri o quanto foram importantes no imaginrio do Brasil, tais eram as imagens com que me identificava.

:: Juventude sem destino


Os jovens de hoje precisam se preparar para a vida. Faltou estudo para essa moada. O nvel de ensino piorou muito, e a realidade esse mercado feroz e competitivo. Com o computador e suas facilidades, os jovens se afastaram da leitura, da complexa prtica da compreenso de seu tempo. Eles sabem que vivem numa poca pobre de valores culturais e humanos, ao contrrio das geraes de 60 e 70 com seus dolos e sonhos. O fato que dessa brutal realidade se sentem excludos porque no sabem como participar, como interferir na prpria vida; falta-lhes organizao, ideais comuns, de modo que s lhes resta uma competitividade desumana e perversa, que tudo exige e nada informa, no educa e no prepara. Ocupa-lhes o espao com facilidades ilusrias enquanto os mantm fora do contexto, tornando-os incapazes de descobrir seu espao, seu campo de ao e luta. Ento, eles se perguntam: como que eu vou lutar, como viabilizo minha carreira, minha vida, meus ideais? Se tudo est muito solto e com tantas facilidades, mesmo aparentes, pra que lutar pela vida? Estou falando de uma pequena parcela da populao brasileira porque a grande maioria continua excluda de tudo.
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:: Acervo - IDART 30 Anos

E as estrelas? O futuro, porm, no negro. Ser rico para cada um de ns se preservarmos nossa conquista no pequeno espao onde a gente atua. Quer dizer que o homem deve preservar seu destino? o que sobrou para todos ns, seja qual for sua atividade, porque aquilo que se conquista ningum toma, pode vir mquina atrs de mquina. De repente, voc pinta uma garotinha olhando uma estrela com um buqu de flores nas costas e mostra para uma pessoa simples, que se emociona, e a voc j fez uma coisa legal. E as estrelas, Elifas? So um smbolo de esperana que permanece apesar da minha trajetria difcil. Essa coisa csmica tem a ver com o mistrio da prpria trajetria humana esse grande nada sempre presente numa folha de papel em branco.

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Criao Grfica ::
Imagens obtidas no livro Impresses de Elifas Andreato, So Paulo: Editora Globo, 1996

Retrato de Luiz Gonzaga

Capa e encarte para o disco Zumbido de Paulinho da Viola, 1980

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Capa do livro Sangue de Coca-Cola, de Roberto Drummond, 1980

Almanaque de Cultura Popular, 2006 Capa da Revista Veja, 1974

:: Acervo - IDART 30 Anos

Capa para o disco Passaro Errante de Renato Teixeira, 1985

Pster para o Projeto Adoniran Barbosa, 1976

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Cartaz

para

pea

Calabar, 1980

Desenho para cartaz da pea Lua de Cetim, 1981 Cartaz para a 1 Semana Elis, 1983

Criao Grfica ::

:: Hans Donner :: Notas biogrficas


Nasceu em 1948, na Alemanha, em Wuppertal-Elberfeld, e terminou seus estudos em Viena, na Hhere Graphische, considerada uma das melhores escolas de design da Europa. J nessa poca, apresentava inclinao pelo design tridimensional. Iniciou seu trabalho na Rede Globo em 1975. Tem trabalhos publicados no anurio Modern Publicity, de Londres, na Advertising Age International, de Nova York, nas revistas japonesas Graphic Design e Idea. fundador da escola do videografismo, e seu trabalho inspirou televises americanas e europias, tais como o Channell 4, de Londres, a primeira televiso semiprivada na Inglaterra, e o Canal 13 da Catalunha, na Espanha. Desenvolveu vrios alfabetos utilizados mais tarde para as aberturas de novelas da Rede Globo. Criou o relgio Time Dimension, que dispensa ponteiros, alm de mveis, uniformes para times de futebol e cermicas. Dentre seus trabalhos mais interessantes esto as aberturas do Fantstico de 1983, das Olimpadas de 1992 e a vinheta para o carnaval com Valria Valenssa.

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:: Trajetria profissional
Hans Donner, designer alemo, aos vinte e cinco anos leu uma matria na revista Novum, apresentando o design publicitrio brasileiro em que j se explorava a terceira dimenso. A partir dessas imagens, surgiu o interesse de tentar carreira no Brasil. Aqui chegando, foi DPZ, em So Paulo, agncia responsvel pelos trabalhos que vira na revista alem, mas nada aconteceu, bem como nas demais agncias por onde passou. Na vspera de sua volta Europa, conseguiu um contrato com o estdio que trabalhava para a Rede Globo de Televiso. No dia seguinte,

:: Acervo - IDART 30 Anos

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voltaria para Viena a fim de regularizar seus documentos para trabalhar no Brasil. Foi no prprio avio de volta para casa que desenhou o logotipo da Globo, que dura at hoje. Para seu primeiro projeto de animao, Hans e seu amigo Rudi Bohm usaram a mquina Oxberry de uma rede de televiso em Viena. A mesma mquina que custou meio milho de dlares foi comprada pela Rede Globo assim que a empresa viu sua capacidade apresentada pelas animaes de Donner. Muitas aberturas e spots foram feitos para a emissora, como Viva o Gordo e Fantstico, at criaes computadorizadas da novela Pedra sobre Pedra, mesclando natureza e corpo humano, e em 1992, as Olimpadas. Hans acompanhou a evoluo da computao grfica e dos efeitos especiais desde o incio. A partir de 1981, a PDI, empresa de computao grfica de So Francisco composta por Carl Rosenthal, Glenn Entis e Richard Chuang, passou a ser a principal parceira nas composies de vinhetas de identidade da emissora, de programas como Supercine, Jornal Nacional e da abertura do Fantstico de 1983. Mais tarde, a empresa se tornou uma das produtoras mais importantes de imagens em computao grfica do mundo, criando efeitos especiais de filmes como O Exterminador do Futuro, com Arnold Schwarzenegger. No incio, a Rede Globo no tinha departamento de arte; quando necessrio, recorria-se a Nilton Nunes, designer grfico e ilustrador com experincia em pintura, que trabalhava nessa rea. Diz Hans Donner: Assim que meu assistente Sergio Liuzzi foi trabalhar com publicidade, o trabalho de Nilton me chamou a ateno e me deixou impressionado, pois ele assimilou como ningum minha obsesso pela terceira dimenso.

:: Tipologias
Enquanto aguardava uma resposta brasileira, produziu em dois meses e meio treze alfabetos, alguns deles depois usados na abertura de novelas globais. Os alfabetos foram criados para um concurso organizado pela empresa francesa Mecanorma, que mais tarde realizaria uma exposio na Europa com as criaes de Donner. Um dos alfabetos, o Viaface.Don, foi usado na abertura da novela Nina, de 1977. Quando recebeu a sinopse da histria, percebeu que o enredo

Criao Grfica ::

tinha tudo a ver com o clima art dco desse alfabeto, mas aconteceu um problema. Nina Chaves, colunista social dO Globo e correspondente em Paris, j vinha utilizando o Viaface.Don como logotipo da sua coluna e exigiu que a Globo lhe pagasse pela utilizao das letras. Ento, foi dito a ela que o criador do alfabeto era o prprio Hans Donner.

:: Projetos para a Globo


A essncia do seu trabalho grfico criativo efetuar a passagem do design esttico para o movimento. A marca da Globo uma esfera inserida numa moldura de TV foi o que revelou Hans Donner como designer competente numa rea pouco explorada at 1975 no Brasil. O projeto foi criado com a concepo das trs dimenses para produzir a iluso do volume. Embasado no projeto inicial, Hans Donner tambm criou as marcas da Som Livre, Editora Globo, Rdio Globo AM e FM e Fundao Roberto Marinho, alm de outras empresas da holding do grupo. Alguns desses logotipos foram finalizados por Roberto Renner utilizando a pistola airbrush antes de finaliz-los no computador. Hans Donner tambm foi um dos primeiros a explorar a visualidade do nu masculino na televiso, como na abertura da novela Brega & Chique e das Olimpadas de 92. Mesmo antes de ser contratado oficialmente para a Rede Globo, Hans Donner j tinha idealizado toda a programao visual da emissora, desde papel de carta aos selos dos discos da gravadora.

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:: TV e computao grfica
No tenho computador no meu escritrio na Globo. De fato, no trabalho em computador. Eu sou muito mais feliz trabalhando com outras mquinas. Eu no me sento frente da mquina para criar; fao meus desenhos em qualquer lugar. O logo da Globo foi desenhado num guardanapo a bordo de um avio. O que eu realmente gosto no relacionamento com computadores dispor de ferramentas de multimdia que produzem todo tipo de efeitos. A computao grfica viabilizou o sonho de ver nossas criaes em terceira dimenso. Na minha equipe, usamos outros recursos tambm, principalmente improvisao e engenhosidade, s vezes,

:: Acervo - IDART 30 Anos

praticamente artesanal. A computao grfica entrou efetivamente na vida de Hans Donner em 1979 atravs de Jos Dias, profissional da rea tcnica da Globo que previu o avano tecnolgico e que mais tarde tornou-se seu assistente. Hans Donner utiliza-se muito da improvisao e do trabalho artesanal. Suas idias no costumam sair da tela do computador, mas em qualquer lugar, como na cachoeira no topo da Floresta da Tijuca. Seus projetos so compostos por diversas tcnicas. Foi na primeira abertura do Fantstico em 1983 que Hans Donner projetou definitivamente a imagem da Globo para o mundo, baseada na mistura de bailarinos reais com tecnologia da computao grfica. A segunda abertura, em 1987, utilizou bailarinos danando em cenrios naturais como: Grand Canyon, Hava, geleiras da Groenlndia, etc, cenrios produzidos em maquetes, e edio final realizada com tecnologia digital na Inglaterra.

:: Design em tri: objetos


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Talvez por frustrao de no ter seguido a carreira de arquiteto, Hans Donner obcecado pelo uso de formas pesadas, macias, como se realizasse esculturas grficas, pois foi assim que denominou o projeto de seu relgio, uma escultura de tempo. De todo modo, em seu trabalho, h um estilo invarivel que visa iluso de o design saltar do papel, fazer com que as pessoas se sintam tentadas a tocar seus desenhos. Como conseqncia natural de seu trabalho, surgiram os objetos. Desenhada para uma revista de avio, a cadeira oval foi seu primeiro projeto nesse campo: cadeiras e mesas apoiadas num nico ponto. Sua primeira experincia com cenrios foi no comeo dos anos 80, ao participar de uma concorrncia para mobilirio do telejornalismo: uma mesa e um fundo que ficariam expostos ao telespectador, sem movimento, arrojado, mas sem roubar a cena. A partir dessa experincia de sucesso, Hans construiu todos os objetos que apareceram na abertura da novela Meu Bem meu Mal, cuja personagem feminina principal era uma designer. Junto com Marcos Brochini e Orlando Midaglia, projetou mveis, vitrinas, prottipos de colees em porcelana e couro, produtos txteis e muitos outros.

Criao Grfica ::

A Cecrisa, uma das maiores fbricas de cermica do mundo, que fica em Cricima, Santa Catarina, convidou Hans Donner para fazer a marca do Cricima Esporte Clube, e a partir da saram as linhas principais da cermica, com desenhos de pirmides e esferas, como se estivessem soltas, flutuando no ar, o jogo de claro/escuro com motivos greco-romanos atualizados. Embora no tenha sido aproveitada, a marca para a prefeitura do Rio de Janeiro realizada por Hans Donner digna de registro, tendo em vista o conjunto da sua obra, por trazer uma proposta concisa.

:: Esculturas de tempo
Em 22 de maro de 2000, para o aniversrio dos 500 anos da descoberta do Brasil, Hans Donner desenhou um relgio especial. O suporte tem o mapa do Brasil e uma mo apontando para o centro do pas onde est situada Braslia. O relgio foi instalado em todas as capitais. O relgio, que no utiliza ponteiros tradicionais, o Time Dimension, foi de elaborao complexa e demorou algum tempo para ser produzido. Segundo Hans Donner: Ele utiliza o mesmo princpio do relgio de sol porque acompanha o caminho do tempo atravs do claro-escuro. No conheo nenhum outro relgio que mostre que o tempo jamais se detm. Um relgio com discos em vez de ponteiros era uma idia incrvel, impossvel para os principais experts do ramo. Lederer, relojoeiro da Alemanha, aceitou o desafio de, junto com Hans Donner, conciliar design arrojado com um mecanismo concebido especialmente para o relgio. Com esse produto, ganhou mais um prmio Relgio do Ano na feira de Basilia, concorrendo com mais de 70 marcas, como Rolex, Patek Phillipe e Bvlgari. Na oportunidade, recebeu convite do Museu de Arquitetura e Design do Ateneu de Chicago para que o Time Dimension integrasse sua coleo permanente.

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:: Sucessos & frustraes


Uma das frustraes de Hans Donner no ter sido aceito na revista Graphis. Na poca, o diretor Walter Herdeg lhe disse: Seu trabalho at razovel, mas para meus leitores sofisticados no o suficiente. Contudo,

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as demais publicaes viram com entusiasmo sua produo, tais como: Novum Gebrauchsgraphik, Modern Publicity, as japonesas Idea e Graphic Design e a americana Advertising Age International. O Centre Georges Pompidou convidou Hans para fazer a marca e o filme comemorativo dos 10 anos da entidade, ambos de 1986. O trabalho de Hans Donner foi reconhecido pela Alemanha em 1986 quando a revista Der Spiegel, que ainda no publicava matrias em cores, editou uma pgina dupla colorida sobre seu trabalho. Na escola, aprendi a olhar e a desenhar, o que me deu uma formao bastante slida. Hoje, muita gente no aprende a desenhar: vai direto para o computador. preciso ver, conhecer, no apenas teclar aqui e ali e fazer aparecerem pirmides. Durante uma exibio de seus trabalhos em Dallas, declarou: Me dei conta da importncia que tinha um designer. Na estrutura das emissoras de tev americanas e europias, isso quase impossvel, pois cada programa feito por uma produtora independente que direciona inclusive a embalagem. No h essa unidade visual, esse investimento na identidade da emissora como houve aqui.

Criao Grfica ::

Primeiro rabisco para o desenvolvimento da marca da Rede Globo Abertura do Programa Fantstico, 1983

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Desenho para cermica Fbrica de Cermicas Cecrisa

Cenrio do Jornal Nacional

:: Acervo - IDART 30 Anos

Criao de tipos para as aberturas das novelas O Grito e Nina

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Marca da Globosat

Relgio Time Dimension

Criao Grfica ::

:: Hugo Kovadloff :: Notas biogrficas


Designer e programador visual, nasceu em Buenos Aires em 1944, mudando-se para So Paulo em 1957. Estudou na London School of Printing em 1966; foi bolsista de design grfico e teoria de comunicao no CIMAT em 1973/74, em Buenos Aires, e no Workshop Kent/Pentagram, em Cambridge, Inglaterra, em 1982. Fez curso de programao visual no Iad-Instituto de Arte e Decorao em 1967/69, comunicao visual na Universidade Mackenzie em 1972/73, tendo estudado desenho e pintura com Aldo Bonadei e Carlos Jacchieri em 1963/65. Hugo tambm fotgrafo, tendo realizado duas exposies no MIS em 1986/87 e na Galeria KLM em 1964, alm de vrios trabalhos publicados na rea (Graphis, Logo, Sua/1993; Print, EUA/1987; Novum, Alemanha/1983; Communication Arts, EUA/1996). Hugo evidencia-se sobretudo como criador de marcas junto rea empresarial (identidade corporativa), tais como: Cigarros Hollywood, TV Manchete, VASP, Bicicletas Monark, Banco Real, Banco Bamerindus, Duratex, Lojas Renner, Construtora JHS e outros.

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:: Em busca da identidade
Judeu/russo/argentino/brasileiro, Hugo Eduardo Kovadloff tem um histrico de vida, uma trajetria marcada pela multiplicidade, mutaes e transformaes constantes. Mudana de cidade, de provncia, de pas, de continente, de lnguas e costumes, cuja permanente necessidade de adaptao, a busca de identidade, de um direito de cidadania o tornou um especialista na criao de identidade empresarial, hbeis e sofisticados designers do mercado brasileiro. Sensvel e cosmopolita, desses raros criadores capazes de identificarse com as dvidas e as incertezas do cliente diante de uma soluo insatisfatria. Eu apresentava um trabalho que achava o mximo, e o cliente conclua que talvez no fosse o mximo. Como desafio, dizia para mim mesmo: vou fazer algo melhor ainda, fazer para o cliente gostar. assim que se evolui porque a segunda soluo muito superior primeira. E voc resolve dois problemas: agrada ao cliente e, sobretudo, a si prprio.

:: Acervo - IDART 30 Anos

Com o olhar armado pela pintura e pela fotografia (estudou com Aldo Bonadei, clicou ao lado de Zaragoza, Otto Stupakof, Claudia Andujar nos anos 60), com slida formao cultural europia, instrumentalizou-se enquanto designer no rigor da escola de Ulm. Em 1969, foi convidado por Ricardo Ohtake para trabalhar com Alexandre Wollner. A escola mais rgida de design era aqui representada pelo Wollner. No incio dos anos 60, a indstria paulista expandia-se, e o Alexandre fazia a identidade das empresas. Sua metodologia de trabalho voc utiliza sempre, principalmente quanto ao aspecto da pesquisa que preciso fazer antes de comear um projeto, situ-lo dentro de um segmento, analis-lo exaustivamente. Tudo muito geomtrico, certinho demais, talvez. Porm, encontrei o Petit e o Zaragoza na DPZ, a emotividade mediterrnea, a ousadia dos americanos como Milton Glaser, o Pushpin style; ento, mixei o rigor de Ulm com novas influncias.

:: A era pr-computador
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Compassos, esquadros, rgua T: esses instrumentos no se usam mais. Contudo, o Wollner era muito exigente nas artes-finais. Ele as examinava com lupa. Os registros e as concordncias tinham que estar perfeitos. Um milimtrico deslize e ele dizia: Hugo, refaz. Certa vez, desenhei sete vezes a marca Guaratinguet, Cobertores Guaratinguet; depois disso, fiquei com uma preciso e habilidade excepcionais. Quando fui trabalhar com os designers argentinos no Instituto Di Tella, o pessoal se admirava porque ficava perfeito: os encontros, as linhas, as concordncias, resultado de um exerccio de anos e anos. Designer era assim, pode at parecer frescura. Certa vez, Wollner me pediu para embalar um trabalho j pronto. Se voc quiser ser um designer, em primeiro lugar precisa aprender a fazer um pacote. Para vender, preciso apresentar o trabalho de forma impecvel. E ele tinha razo. Voc seu trabalho bem apresentado. Fiquei expert em pacote; at hoje, as pessoas perguntam se trabalhei no Mappin.

:: Sofisticao profissional x amadorismo digital


Hoje, minhas qualidades a preciso com os instrumentos j no impressionam. O computador faz melhor e muito mais rpido. Contudo,

Criao Grfica ::

minha formao, experincia e educao visual fazem TODA a diferena na criao do projeto, atalhando etapas. Os jovens, apesar de excelentes digitadores, no tm essa capacidade simplesmente pela ausncia de formao. Existe uma diferena bem grande entre a gente se sentar no computador e executar o projeto e o sujeito que faz muitos cursos de computao, mas no tem embasamento para discernir o que seja o verdadeiro design grfico. H uma concorrncia muito grande nessa rea dos designers. Em So Paulo, existem mais de 200 escritrios funcionando a pleno vapor. Voc v faixas nas ruas anunciando logotipos em duas horas. como uma subverso de valores; a quantidade em detrimento da qualidade. As pessoas perderam o referencial; o designer no isso. Na DPZ, convivendo com Petit e seu estilo de trabalho, atenuou-se um pouco minha rigidez. Admito que cada poca tem uma linguagem prpria. Hoje, a linguagem do computador a que predomina, mas ser passageira. Tem artistas grficos considerados muito modernos posto que utilizam a linguagem eletrnica, a caracterstica do estilo grfico do momento. uma linguagem grfica no muito limpa, ao contrrio, bastante catica, uma mistura de imagens em superposio com letras mal desenhadas. Uma vez que qualquer um faz, naturalmente o designer grfico, com qualidade artstica, desaparece.

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:: Designer e mercado de trabalho


No campo das artes visuais, o mercado brasileiro privilegia e favorece o artista e designer amador entenda-se designer sem rigor absolvendo-o e legitimando-o de antemo, oferecendo baixos salrios, ignorando-o como categoria profissional, fazendo com que seja absorvido pelo sistema e esmagado pela engrenagem econmica. Diante desse painel, Kovadloff, enquanto criador independente, representa uma escassa minoria, tendo, com trs dcadas de atuao na rea de artes grficas, consolidado um perfil de profissional de padro europeu, estabelecido no moderno conceito do designer grfico mundial. O talento independente e a fidelidade aos seus princpios (Hugo nos faz recordar Eric Nice, falecido em meados de 80, uma ilha britnica de pura sofisticao no interior da publicidade.) so as constantes em sua trajetria profissional, cujas mudanas e evoluo se imbricam

:: Acervo - IDART 30 Anos

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intimamente com transformaes ocorridas no interior do mercado das artes visuais. Especialmente, sempre esteve ligado aos maiores profissionais e empresas da rea. Trabalhou, a princpio, no escritrio de Alexandre Wollner. Retornando da Argentina em meados de 70, entra na Escriba, fazendo parceria com Karl Heinz Bergmiller (designer alemo formado em Ulm, no Brasil desde 58, um dos fundadores da ESDI e do Instituto de Desenho Industrial-IDI/MAM) e Goebel Weyne, destacando-se pelo rigor racionalista na rea de design de produto. Em seguida, trabalha com Michel Arnaud na Moblia Contempornea, empresa pioneira em design de mveis. Em 1979, entrou na DPZ e, novamente ao lado de Wollner, monta um ncleo de design que iria se transformar na SAO, que dirigiu entre 1979 e 1989. Kovadloff considera essa fase a mais importante de sua carreira. Segundo ele: A importncia de trabalhos e repercusso que os mesmos obtinham graas ao esprito profissional da agncia, que no s divulgava como vendia muito bem nosso trabalho coisa que os designers em geral no fazem. Imagina vender, dinheiro, que coisa horrvel! Ns ramos puros. O designer dentro de uma agncia de publicidade tem srios conflitos. Tanto os prazos como os objetivos do nosso trabalho (identidade visual em todas as suas aplicaes, o que eles chamam de merchandising) visam durao, permanncia, ao passo que os projetos numa agncia de publicidade geralmente so de consumo imediato. Mas um bom aproach de marketing essencial para o designer grfico; foi um know-how que a DPZ me deu: vender sem impor o projeto, respeitar e ouvir o cliente, chegando assim ao caminho do meio. Nessa poca, a SAO foi importante para o design no Brasil, pois criou uma mentalidade de design em larga escala. Quando sa da SAO, montei meu prprio escritrio com mais dois scios que saram da DPZ. Chamou-se D Designers, que existiu durante seis anos, at 1994; apesar de termos feito timos trabalhos, cansei de tanta oscilao, de tantos pacotes econmicos, de ser um empresrio, ter que administrar uma empresa com muitos funcionrios. Eu me afastei da criao. Surgiu uma oportunidade, entrei para a Young&Rubicam que comprou a Landor em 1991, uma das maiores empresas de design do mundo, com sede em So Francisco, nos Estados Unidos.

Criao Grfica ::

:: O processo de criao e suas etapas


:: Inferpa (1971/72) Um dos meus primeiros trabalhos de criao de marca e identidade que rompeu uma srie de conceitos rgidos existentes na poca, bastante influenciado pelos conceitos que a Pentagram de Londres impunha em seus trabalhos. Era uma ruptura dos conceitos consagrados pelo design alemo e suo e a predominncia dos conceitos divulgados pelo design e publicidade norte-americana. A marca da Inferpa era uma marca solta, em que a textura mostrava as caractersticas do produto (limas industriais). Me lembro que na poca, Ricardo Ohtake, para quem eu mostrava meus trabalhos, me ajudou muito a procurar a inovao. Ele voltava de uma viagem Inglaterra e estava muito impressionado e influenciado pelo pessoal da Pentagram. O trabalho foi selecionado para a I Bienal Internacional de Design no Rio de Janeiro em 1972/73 em que foram expostos trabalhos de design grfico e design de produto da Alemanha e da Sua. :: Banco Real O Banco Real queria atualizar sua identidade sem perder o vnculo com o passado. O logotipo anterior tinha uma caracterstica grfica forte: duas barras horizontais deslocadas, uma em cima e outra embaixo. Entretanto, a horizontalidade do logotipo dificultava a leitura e limitava as aplicaes. Os problemas foram solucionados. O novo logotipo se apresentou como uma evoluo e modernizao da identidade. A tipografia foi a Frutiger, e foi eliminada a barra superior deixando o logo respirar. A nica frustrao foi o cliente no querer atualizar o marrom que caracteriza a instituio, permanecendo o anterior que, em nosso entender, deveria ser mais vibrante, mais avermelhado. :: Lojas Renner Foi um trabalho de atualizao de uma rede de lojas tradicionais do Rio Grande do Sul que no incio da dcada de 90 se reposicionou no mercado e iniciou um processo de expanso para outros estados. A entrada de lojas concorrentes como C&A e Mesbla no mercado do Sul acelerou o processo. Utilizavam como smbolo uma letra R formada por elementos
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geomtricos em marrom- escuro, o que passava uma imagem antiga e pesada. Meu trabalho consistiu na atualizao do smbolo e aplicao em itens de sinalizao externa e interna das lojas, sacolas e carto de crdito, entre outros. A letra R Garamond em caixa baixa, mais informal, contida dentro de um crculo vermelho, conseguiu o novo posicionamento da rede com fora e modernidade. :: Parque das Mangabeiras (1983/84) Consta da criao de um smbolo e aplicaes com abrangncia muito grande, desenvolvida na SAO. O processo de criao teve um aspecto muito interessante. Quando o cliente, a Empresa de Turismo de Belo Horizonte, nos solicitou o trabalho, o prazo era muito curto, mas ns aceitamos o desafio. Eles nos falaram do parque e mostraram fotografias para que nos inspirssemos. No parque, h muitos beijaflores, e ns acreditamos que a sua representao poderia ser um smbolo interessante. Ns o apresentamos, mas o cliente, com bons argumentos, nos convenceu a procurar uma nova idia. Foi a que decidi conhecer o parque pessoalmente. Trabalhamos em cima da idia das montanhas, a principal caracterstica do local, e apareceu o smbolo, as letras M gestuais, rodeando o crculo verde que representa o parque, e o crculo laranja, o sol. Apresentado o trabalho, a reao foi impressionante, e a aprovao, unnime, imediatamente aplicado a tempo para a inaugurao do parque. :: Hollywood (1981/82) Tive o prazer de compartilhar esse trabalho com Francesc Petit, um dos scios da DPZ. Na poca, ele tinha acabado de fundar a SAO, e foi um dos primeiros trabalhos que desenvolvemos juntos. O desafio apresentado pelo cliente, a Cia. de Cigarros Souza Cruz, era criar um smbolo que representasse a marca sem falar de cigarros. A soluo foi, modestamente, brilhante: a representao do prprio mao visto em perspectiva. O smbolo foi aplicado em itens que vo desde roupas esportivas a carros de corrida, alm do prprio mao. Hoje, quase 20 anos depois, o smbolo continua com fora total e se tornou uma das marcas brasileiras mais reconhecidas.

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:: Globalizao e sndrome da dor-de-cotovelo


O que Kovadloff achou do fato de o Bradesco contratar uma agncia de fora para fazer sua marca? Foi categrico: D um pouco de dor-decotovelo. Eu queria ter feito, alis, mais do que o Bradesco, eu gostaria de ter criado a da VARIG. Ainda na DPZ, junto com Petit, batalhamos bastante para conquistar o projeto. No conseguimos e ento fizemos a VASP. Um belo trabalho, mas a VARIG ficou como uma pedra no sapato. Tentamos, tentamos, e por que no conseguimos? Sem dvida, o pessoal fez um bom trabalho, mas continuo com dor-decotovelo porque vem uma empresa de fora e pega o pedao mais saboroso do mercado, que daria maior rentabilidade por ser um projeto gigantesco, implicando anos de trabalho, uma visibilidade impressionante, em cada esquina do mundo veramos o nosso trabalho. Outro exemplo so os Postos Ypiranga, que tambm contrataram uma empresa do exterior. Realmente, uma pena. Os grandes procuram os grandes no exterior porque tais empresas de design so verdadeiros conglomerados, possuem uma estrutura em escala global. Empresas grandes procuram outras empresas grandes os projetos de envergadura so feitos fora.

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:: Mercado em crise h 20 anos


Precisamos nos estruturar para enfrentar e competir com as empresas de fora. muito difcil, principalmente porque nosso processo de crescimento sempre foi truncado pelo monte de pacotes e planos econmicos, fomos nocauteados vrias vezes. Brasileiro tem memria curta; muitas empresas quebraram, outras deixaram de existir. Tem sido bastante difcil para as empresas de design sobreviver nos ltimos vinte anos, precisamente os anos de maior poder de crescimento e expanso. O resultado este: as empresas mdias de design tendem a desaparecer do mercado. Ou voc grande ou fica em casa trabalhando em estdio como autnomo.

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:: MASSAO OHNO :: Um editor interface


H cerca de trs dcadas, por razes diversas, o meio intelectual e artstico tem passado por profundas transformaes. No Brasil, a rea editorial sofreu srias perdas com a morte dos hoje quase lendrios editores nio Silveira (Civilizao Brasileira), Caio Graco (Brasiliense), Jos Olympio e Alfredo Machado (Record), e nessa vertente que se inscreve Massao Ohno, talvez o derradeiro editor intelectual independente brasileiro, caracterizando o final de um estilo. Desde os anos 50, a intelligentsia nacional, composta por escritores, artistas plsticos, cineastas, crticos, jornalistas, intelectuais, poetas, fotgrafos e teatrlogos interligava-se estreitamente, intercambiando e permutando formas de expresso, veculos, experincias, reunindo-se em eventos comuns, exposies, happenings, encontros, movimentos e publicaes. Nesse aspecto, como elemento catalisador receptor e difusor de todos os movimentos e tendncias, evidenciava-se a figura do editor (ele prprio membro da chamada intelligentsia), para quem convergiam homens e idias, a quem cabia fazer-lhes o registro. Como os j citados, o paulista Massao Ohno o que hoje se denomina um editor interface. Sua produo editorial contm obras de cinema, teatro, pintura, arquitetura, fotografia, artes grficas e, claro, literatura, sobretudo poesia. Nesse aspecto, uma caracterstica lhe peculiar: a qualidade grfica, sua marca registrada, tendo sido o pioneiro no Brasil a utilizar critrios de edio de nvel internacional, donde sua produo sempre ter sido de tiragem limitada e distribuio restrita. Ressalta-se a importncia de sua participao nessa obra, no s pela difuso, como pelo resgate de seus projetos mais marcantes.

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:: Antes, o leitor voraz


Filho de imigrantes, nascido em So Paulo, me diplomei em odontologia, um ramo que nada tem a ver com as artes grficas, mas no segui a carreira. Optei por desenvolver um trabalho de estdio grfico que naturalmente

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me transformou em editor. Essa opo ocorreu, basicamente, graas a dois fatores: em primeiro lugar, sempre fui leitor voraz de poesia e de literatura em geral; depois, porque sobrevivi muito bem durante trs anos de colgio e mais quatro de faculdade apostilando aulas e convertendo em material vendvel. A partir desse trabalho de mimegrafo, surgiu uma pequena grfica, e o empreendimento cresceu. Hoje, dedico-me mais ao trabalho de arte e delego a parte industrial do processo a outras grficas.

:: Revoluo cultural e ditadura


Aconteceu h 40 anos, e para explicar o que veio depois, nas dcadas de 70, 80 e 90, temos que nos reportar, necessariamente, aos anos 60. Naquela poca, havia muita gente preparada e disposta, tudo estava para ser feito. Alguns continuam at hoje, outros desistiram, outros mudaram de ramo, outros morreram, mas como diria Drummond, resta sempre um pouco de tudo. Nos anos 60, com a chegada dos beatniks, Beatles e outros, houve a necessidade de uma renovao de valores culturais e de comportamento. Havia uma juventude vigorosa querendo assumir a vida, novas posturas, novos atos, novas propostas sociais e polticas. At ento, as edies ofereciam um aspecto um tanto acadmico, e a partir da houve uma reformulao da qual eu fao parte, minimamente talvez, ao lado de uma pliade de artistas de todas as reas tais como cinema, teatro, dana, artes plsticas e literatura. O que se pretendia era reformular em todos os setores, propondo-se um padro novo com objetivos muito definidos, fossem sociais, polticos ou culturais. So desse tempo as minhas edies de textos teatrais, cinema, fotografia e tradues de clssicos japoneses.

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:: A censura nas artes


A partir de 64, e muito em funo do perodo militar, aconteceu que os valores do passado foram contestados e liquidados. Houve uma posio muito definida de uma gerao que defendeu com unhas e dentes e at as ltimas conseqncias sua disposio de liberdade, amor e luta. Tivemos

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o AI-5, em 69, que levou os artistas a combaterem como podiam os atos da ditadura que atingiu, alm da literatura, principalmente o teatro, o cinema, a msica e a atividade jornalstica. Nesse aspecto scio-poltico, a literatura tem um poder residual; pode no ter o poder de frente, imediato, mas ela consolida a mdio prazo, de maneira que no foi to combatida quanto as outras formas de arte, embora tambm tenha sofrido os efeitos da censura, e isso mais do que evidente. preciso assinalar, ainda, que nessa grande travessia duas criaturas de grande talento no podem ser esquecidas: Chico Buarque de Holanda e Mlton Nascimento, dois pilares que, com suas vozes e criaes, tiveram grande influncia na poca. Sem eles no haveria uma Tropiclia.

:: Esttica/70: a gerao mimegrafo


No auge do perodo Mdici, quando no existia incentivo de qualquer espcie produo de arte mas, muito ao contrrio, uma represso forte, surgiu a gerao mimegrafo, que no fez mais do que pegar os elementos que tinha mo para mostrar o seu trabalho. Toda uma revoluo foi feita usando-se o mimegrafo, considerado hoje um instrumento histrico. Eu achei a idia maravilhosa, mas o resultado dessas publicaes tinha durao muito efmera, embora o objetivo final fosse se transformar em publicaes normais, como acabou acontecendo. Ainda hoje h um grupo muito interessante advindo do perodo Mdici, da era mimegrafo. Apesar dos recursos precrios, o projeto grfico dos anos 70 tinha uma proposta de libertao de padres antigos, uma proposta revolucionria, alm de incluir uma certa irreverncia tpica da poca. Foi um trabalho realizado com muito bom gosto, muito discernimento, no havia nada gratuito. Com os elementos que estavam mo, se elaborava o que era possvel, com idias renovadas e uma incrvel vontade de participar dos eventos populares, alm da disposio de divulgar novas idias.

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:: Uma proposta elitista


Na poca, eu acabei ganhando o rtulo de elitista. De certa maneira, eu me sinto provocado e lisonjeado com a afirmao. Acredito que

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no elitismo a pessoa ser informada, ter acesso s informaes mais qualificadas. No tenho culpa se as pessoas com as quais eu me identificava e me relacionava na poca, sob o meu ponto de vista, no denotavam elitismo. Haja vista a I Feira de Poesia e Arte que teve lugar no Teatro Municipal de So Paulo, pela primeira vez aberto ao pblico durante trs dias consecutivos, com grande repercusso na mdia da poca. Um evento mltiplo que agregou msica, literatura, teatro, dana, como o Ballet Stagium, lanamento coletivo de poemas de Renata Palotini, Thiago de Mello, Carlinhos Vergueiro, Hilda Hilst, exposies de escultura, cermica, leos, arte conceitual, desenho de Tomie Ohtake, Scliar, Newton Mesquita, Volpi, Maria Bonomi, Cludio Tozzi, uma equipe de ilustradores, como Aldemir Martins, Tide Hellmeister, Ansia Pacheco Chaves, sob minha coordenao editorial em 1976.

:: Democracia e transio
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De qualquer forma, no final da dcada de 70, comeou-se a pensar novamente a arte no Brasil. O odioso perodo militar j dava sinais de esgotamento e gradualmente foi realizando a transio para um regime um pouco mais democrtico. Parte desse perodo eu vivi no Rio de Janeiro, onde fiz um grande crculo de amizades. Conheci diversas pessoas cativantes, preocupadas em preparar o terreno para, quem sabe, o aparecimento de grandes figuras nas artes em geral, sobretudo na literatura, o que acabou ocorrendo no incio da dcada de 80. Para mim, a dcada de 70 foi um perodo revigorante e ainda mais marcante que a dcada de 60 exatamente por causa da transio do regime militar para o civil, com todos os tropeos que isso poderia representar.

:: Anos 80, a dcada de ouro da literatura


Realmente, o incio da dcada de 80 revelou-se muito prolfico, muito fecundo. Associei-me ao nio Silveira, da Civilizao Brasileira, e estabelecemos dois acordos co-editoriais: um, envolvendo a publicao de livros, batizado de Poesia Hoje; o segundo, Poesia Sempre, reuniu uma srie de psteres-poemas. Graas ao Poesia Hoje, foram lanados, num

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espao de tempo muito curto, livros de Paulo Mendes Campos, Thiago de Mello, Moacyr Flix, Denise Emmer, Olga Savary, Lara de Lemos, Myriam Fraga, Paulinho Assuno, Gabriel Nascente e Carlos Lima, entre outros. Por sua vez, o lanamento dos psteres possibilitou a conjugao de trabalhos de Carlos Drummond de Andrade/Pablo Picasso, Joo Cabral de Melo Neto/Marlia Kranz, Affonso Romano de SantAnna/Flvio de Carvalho, Vincius de Moraes, Pedro de Moraes, Mrio Chamie/Manabu Mabe, s para ficarmos nas primeiras tiragens. Foi um perodo excepcionalmente bom. Em apenas dois meses, no incio dos 80, lembro-me de ter editado, independente da associao com o nio (Silveira), dezoito livros, quinze dos quais de autores estreantes.

:: As grandes obras foram escritas em forma de poesia


De qualquer maneira, agora que estamos chegando ao fim do sculo, acredito, com uma certeza cada vez maior, que a literatura tem um efeito residual. O tempo dir se a obra fica ou no. Outra coisa: quando a obra editada, em geral j se passaram dois anos desde a concluso do original. E mais alguns passaro at que seja avaliada, apreciada e analisada. A tarefa do escritor, no meu entender, a mais rdua de todas: dar o testemunho de uma poca atravs da sua sensao. Por mais fico que seja a obra, h um trabalho que leva um certo tempo para ser publicado. Observando bem o passado, analisando bem o seu tempo, ele est antecipando o futuro. Dentro desse raciocnio, eu digo que o escritor, ao dar seu testemunho, est falando do seu agora. Alguns acertam no tempo, no espao e na memria, ento esses so graduados, digamos assim. H outros que no relatam to bem, o que no quer dizer que mais tarde no sejam pesquisados, no sejam vistos como mais um instrumento referencial de uma poca histrica. Nesse sentido, noto que a maioria das obras consideradas importantes em forma de poesia. A poesia uma linguagem paralela linguagem habitual. Ela tem seu cdigo, e esse cdigo perdura mais. No apenas no Ocidente, mas tambm no Oriente, todas as grandes obras foram escritas em forma de poesia.

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:: A literatura meu fascnio


O trabalho com editoria decorre de um gosto cultivado desde a adolescncia: muita leitura. Tive acesso a uma biblioteca bastante variada em minha casa, onde se lia de tudo, de Shakespeare a Jos de Alencar, de Machado de Assis a Monteiro Lobato. Essa formao, de incio um pouco confusa, foi-se apurando e se inclinando para a literatura brasileira. Sem dvida, a literatura meu grande fascnio. No para praticla, contudo. A proximidade de escritores e crticos sempre me encantou muito, e eu era um tanto quanto precoce; sempre convivi com pessoas de formao muito erudita com as quais trocava idias. Digamos que o meu grande guru (de letras e copos) foi Francisco Lus de Almeida Santos, que venero at hoje. Ele era o presidente do Clube dos Amigos da Arte, que funcionou em diversos pontos do centro de So Paulo entre o final da dcada de 50 e incio da de 90. Quanto a outras pessoas que me influenciaram, eu no gostaria de citar nomes porque uma s omisso seria imperdovel. De qualquer forma, desde o incio como at hoje, minha idia foi lanar pessoas de algum talento, e minha velha pretenso que elas ganhem uma certa aura, uma certa fama, e depois sejam absorvidas por um esquema maior e estejam aptas para trabalhar, mesmo porque eu no tenho e nunca tive uma mquina forte para projet-las. Minha idia criar, atravs do livro, uma imagem do autor que comeasse a surtir efeito dentro da mdia. A partir da, quando uma editora de renome assume esse autor, ele j est lanado. Por outro lado, e isso muito importante, eu no abro mo da minha liberdade. Da Hilda Hilst, por exemplo, editei, de 1962 at hoje, diversos livros ditos de sacanagens dentre eles, destaca-se O Caderno Rosa de Lory Lamb e fui muito criticado por isso, mas quero que a Hilda se manifeste da maneira como quiser e, como editor, eu assumo isso.

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:: O pragmatismo dos anos 90


Um projeto editorial ambicioso tambm pode resultar em nada, embora haja honrosas excees. Os grandes editores Caio Graco, Jos Olympio, nio Silveira, Alfredo Machado, no necessariamente nessa

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ordem morreram. Os que esto agora no mercado representam uma gerao bem mais pragmtica. Fazem o que podem. Destaco o talento do Lus Schwarcz, da Companhia das Letras, provavelmente o melhor editor dessa dcada. Independentemente do pragmatismo atual, acho que a gente deve dar a nfase necessria para aquilo que o autor quer dizer, mas no possvel ir alm disso. Em sntese, creio que a minha importncia foi durante a dcada de 60, e realmente minha proposta foi de laboratrio. De 70 para c, dado o sinal de alerta, fui superado, e muito. Entretanto, continuo acreditando no papel, no suporte livro, no objeto livro, que creio no ser superado. Persisto, apesar dos cinco planos econmicos, merc de estruturas e amigos que me apiam, que so muitos.

:: Parcerias editoriais
Durante as ltimas quatro dcadas, foram muitos os projetos de parceria desenvolvidos pelo estdio Massao Ohno. Alm da j citada e feliz associao com as empresas Philobiblion e Civilizao Brasileira, do j falecido nio Silveira, h outras iniciativas culturais e at didticas que merecem citao. Na dcada de 80, durante boa parte dela, diga-se de passagem, meu estdio foi sustentado por um dicionrio, por incrvel que parea. O dicionrio japons-portugus foi o bestseller de uma coleo de livros editados em parceria com a Aliana Cultural Brasil-Japo. Na mesma linha didtica, lanamos ttulos relativos a aulas de conversao, gramtica japonesa bsica, confeco de origmis (dobraduras de papel), iquebanas (arranjos florais); produzi um catlogo de arte para a Fundao Mokiti Okada, reunindo mais de quatro sculos de histria da gravura tradicional japonesa, o Ukiyo-. Tambm tive um perodo em que era muito requisitado por artistas plsticos para conceber e realizar os catlogos das exposies. Infelizmente, em funo da retrao do mercado, o nmero de iniciativas nessa rea diminuiu muito, sem contar o interesse dos habituais patrocinadores, tambm afetados pelas crises econmicas.
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:: Depois do italiano, o design brasileiro o melhor do mundo


Sinto prazer em todos os trabalhos que fao. Sempre trabalhei com artistas plsticos, debati muito com eles o conceito de livros, como melhor apresent-los, edit-los. Embora o artista plstico quase sempre seja avesso literatura, ele colabora de muito boa vontade quando se trata de edies de livros de poesia. Quando o Elifas Andreato diz que o projeto grfico de um livro algo secundrio e subordinado ao texto, porque quando ele faz um trabalho, est se colocando inteiro naquilo. Na verdade, depois do italiano, o design grfico brasileiro o melhor do mundo. O design japons, por exemplo, no genuinamente japons. Teve influncia da Pop Art americana e sofreu uma adaptao para uma linguagem que depois eles desenvolveram e na qual so bastante razoveis, mas no so autnticos.
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:: Tide e Wollner
Falando de ilustradores, Tide Hellmeister cresceu entre verdadeiros monstros sagrados, pessoas proeminentes na sua rea. Ele deve ter ficado um pouco perplexo, mas depois ganhou a sua prpria identidade, que inconfundvel. Desenvolveu um mtodo extraordinrio. Eu tenho muito carinho e respeito por ele. Uma coisa muito importante que ele fez foi a reformulao do ltima Hora, ainda no tempo do saudoso Samuel Weiner, e depois o Jornal da Tarde, que visualmente um projeto inteiro dele. Outra figura marcante para mim o Wollner. Eu o conheci no Rio de Janeiro, quando abandonei a USP e fui estudar na ESDI. O Wollner criou aquele logotipo da Metal Leve, que uma coisa marcante. Tanto ele como o Tide so pessoas que trabalham h mais de 30 anos e no perdem a vontade de fazer. Assim, evidente, so um diferencial, parte do senso crtico de tudo o que ocorre neste pas.

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:: Um toque de mestre
Uma das qualidades mais apreciadas de Masso Ohno a capacidade de saber reunir numa s obra dois ou mais artistas importantes, a exemplo do ltimo livro de Hilda Hilst cujo ttulo Do Amor, com capa de Arcangelo Ianelli. Tive tambm a total colaborao de Aldemir Martins, Manabu Mabe, Arcangelo Ianelli, Siron Franco, Tomoshige Kusuno, Wakabayashi, entre outros, feita em confiana mtua de que o trabalho ser adequadamente utilizado, sobretudo devido ao critrio do editor de que essa mesma obra, eventualmente cedida, no ter outra explorao a no ser o enriquecimento do objeto livro. O livro mais do que tridimensional: um objeto interativo.

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:: Moema Cavalcanti :: Notas biogrficas


Nasceu em Recife, em 1942. Em 65, graduou-se em pedagogia pela Universidade Federal de Pernambuco, onde fez tambm o curso de professorado de desenho na Escola de Belas Artes. Em 68, muda-se para So Paulo e por cinco anos assistente e chefe de arte em vrias revistas e redaes da Editora Abril. Em 73, desenvolve para o Crculo do Livro o projeto grfico da Revista do Livro, assumindo a seguir a direo de arte da publicao. No perodo, cria vrias capas de livros publicados pelo Crculo. Em 75, estabelece-se como designer grfica autnoma, trabalhando para vrias editoras, tais como Brasiliense, Difel, Alfa-mega, Hucitec. Em 81, reformula o projeto grfico da revista Indstria e Comrcio da FIESP. A partir de 85 at esta data, dedica-se exclusivamente ao design de capas de livros, trabalhando para Companhia das Letras, Globo, Paz e Terra, Duas Cidades, Siciliano, Crculo do Livro, Edusp e UNESP, criando mais de 600 capas. Em 94, responsvel pelo projeto de identidade visual dos eventos paralelos 46a Feira do Livro em Frankfurt, na Alemanha. Seu trabalho como designer inclui ainda projetos grficos de revistas, relatrios anuais, catlogos de exposio de arte e programas do Teatro Municipal de So Paulo. Algumas exposies: Bienais de Design Grfico 1992, 1994, 1996, 1998, em So Paulo. Participou de exposies internacionais de design no Mxico, Milo, Lisboa e Frankfurt. A mais recente foi Ases da Capa, realizada em agosto/1999, no MIS, em So Paulo. Prmios: Jabuti - Cmara Brasileira do Livro, 1993: Produo Grfica - Histria dos ndios do Brasil; 1993: Melhor Capa (indicao) - O Desconforto da Riqueza; 1991: Melhor Capa - O Desejo. Classic - Companhia Suzano de Papel e Celulose, 1992: Programas do Teatro Municipal; 1991: Capas - Coleo Claro Enigma.

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:: Entre os intelectuais e as luzes da ribalta


Sou pernambucana de Recife, nascida em 1942. Vim para So Paulo em 68 no por acaso. que a barra pesou na terra. Meu pai, lder comunista, esteve preso 11 vezes aps 64. Houve poca, l em casa, em que todo mundo esteve preso: minha me, meu pai, meus irmos, meu cunhado, salvo minha sobrinha: tinha apenas 4 meses. De forma que nasci envolvida politicamente. Participei do movimento popular de cultura que originou o Centro Popular de Cultura-CPC. Em 64, estive num congresso da UNE, no Rio, onde conheci Vianinha. Minha casa vivia cheia de intelectuais, escritores. Jorge Amado era amigo ntimo de meu pai, Paulo Cavalcanti. Morto h trs anos, papai tambm era escritor, com quatro livros de memrias polticas, registrando a formao da esquerda em Recife. Ganhou at o prmio Jabuti, com o volume sobre a influncia de Ea de Queiroz e Ramalho Urtigo na poltica pernambucana no final do sculo passado. Interessante que, trinta anos depois, eu tambm ganhei meu Jabuti, e papai brincava ao dizer que Cajueiro, onde morvamos e onde mora mame at hoje, o bairro de Recife com maior densidade de prmios Jabuti do Nordeste. Muitos intelectuais de esquerda, alm do Jorge, do Rio e de So Paulo, amigos de papai, freqentavam nossa casa: Mrio Lago, Dias Gomes, Joo Cabral de Melo Neto. Entre os anos 50 e 60, havia, em Recife, a editora O Grfico Amador, onde os prprios poetas, escritores e artistas plsticos prensavam seus livros. Recentemente, lanou-se um livro sobre a importncia de O Grfico Amador. Naquele tempo, eu folheava todas aquelas obras de arte, hoje uma biblioteca imensa, com 5000 exemplares. Em meio aos agitos culturais de gente e idias, comecei a fazer teatro: cenrios, figurinos, programas, cartazes, trabalhando at como atriz. Premiada, diga-se de passagem. Na medida em que entrava em contato com os materiais de cena, ia trabalhando cores, formas, desenhando, incluindo letras de permeio, da que comear a trabalhar com capa de livro foi conseqncia da experincia com teatro. Eu desenhava quando queria enfatizar um figurino para certa pea de teatro. No que gostasse de desenhar, no era meu barato, o que eu curtia mesmo era criar. Eu sei desenhar, mas no me sinto na minha. Claro que sempre bom saber algo a mais, mas no necessrio para meu

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trabalho. Quando preciso, convido o ilustrador certo para uma capa cujo layout assino. Contudo, gosto mesmo de tipologia tenho 750 capas de livro publicadas, e raras vezes precisei recorrer a um ilustrador eu resolvo a capa graficamente, com grafismo. Ainda em Recife, trabalhei com Hermilo Borba Filho, Ariano Suassuna, que tinha um teatro popular no Nordeste em 1950/60. Lembro que a ltima coisa que fiz em Recife, no final de 67, foi um desfile de moda. Imagine, costurei 30 roupas, pois precisava de dinheiro para vir para So Paulo. A festa foi numa boate; Nan Vasconcelos, muito meu amigo, fez a msica de fundo.

:: Pedagogia e design
Desde menina, olhava revistas e livros e me encantava com o trabalho grfico. Eu pensava como nascia uma revista, uma capa de livro. Imaginava que devia ter algum entre o escritor e a grfica a dar forma ao produto final o livro , algo que no sabia, no havia ningum por perto para me ensinar. Em Recife, me formei em pedagogia, na Universidade Federal. Na poca, meus amigos haviam sumido presos, mortos em combate ou exilados. Eu, por outro lado, no estava satisfeita com o trabalho em teatro. Fiz ento a ps-graduao, patrocinada pela Sudene, mas no fui aceita porque no contratavam filhos de presos polticos. Os caras da Sudene nem imaginam o bem imenso que fizeram ao me barrar! No fosse isso, no teria vindo para So Paulo e me tornado artista grfica. Quando entrei na Editora Abril, aconteceu uma cena kafkiana. Eu era ps-graduada, tinha alm do curso superior, s que eles estavam precisando de um assistente de arte sem nvel. Logo, eu era muito. Argumentei: Se vocs estivessem procurando uma pessoa com nvel universitrio e eu no fosse qualificada, estariam em seu direito. Mas no meu caso, vocs nada podem objetar. Foi um rolo, mas fui admitida como paste-up. Comeavase pelo comeo. Na dcada de 70, a Abril foi a grande escola; o Elifas deve ter dito. Alguns artistas grficos vinham da arquitetura, mas a maioria no tinha formao alguma; aprendia-se fazendo. Quanto nossa formao, o nico material de que dispnhamos era o que vinha de fora: revistas, como a Graphis, a Novum. De incio, na Abril, comecei trabalhando nas

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revistas tcnicas: Transporte Moderno, Qumica e Derivados; a Exame era apenas um encarte. Um belo dia, eu, que tinha feito pedagogia, com sotaque nordestino arrastado e tudo, corajosamente convenci o poderoso diretor da Diviso de Educao Abril (a que mais faturava, pois vendia livros didticos para o governo federal e estadual) de que eu seria a funcionria ideal para ele. Afinal, no s fazia design grfico, mas tinha formao pedaggica. Deu certo. Um ms depois, meu salrio triplicou, e minha vida mudou completamente: a liberdade de morar sozinha num apartamento, sair do pensionato... Tudo isso porque passei a trabalhar no s com o suporte (design grfico), mas tambm o contedo (pedagogia) que mais conhecia. Fiz muita coisa na Diviso de Educao. Em seguida, os diretores saram, e fui trabalhar no departamento publicitrio da Veja bolando mailings, material promocional. Depois, fui emprestada pela Abril Realidade, que j estava no final. Hoje, trinta anos depois, a Realidade seria uma revista maravilhosa, inclusive graficamente. Investia muita grana; seus fotgrafos eram os mais bem pagos do Brasil. Trabalhei com grandes redatores: Milton Coelho da Graa, Audlio Dantas, Srgio Cabral e com grandes fotgrafos: Maureen Bisiliat, Otto Stupakof, Claudia Andujar, George Love. No Crculo do Livro, onde tambm trabalhei na poca, fui diretora de arte.

:: Book designer como projeto de vida


Faz trinta anos que vivo disso e no posso ir alm profissionalmente. Mesmo dentro da Abril, onde trabalhei durante quinze anos, fazia muito freelancer. No podia assinar, pois tinha contrato de exclusividade. Fiz dezenas de capas de livros assinando apenas MC. Metade de toda minha produo aconteceu na dcada de 1980. Ainda tenho dificuldades com o computador. H vinte anos, ningum iria cobrar nada, porm hoje somos obrigados a nascer sabendo, como as crianas. Alguns colegas, como o Joo Baptista de Costa Aguiar, tambm tm demonstrado resistncia na relao com o computador. Contudo, no podemos fugir, temos que encarar. Trabalho bem mais rpido, pois sei o que o computador pode me dar; fao o projeto e mando o digitador executar. Hoje, h um retorno ao gestual; no nos contentamos em fazer o trabalho na tela at porque

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no d, ela no resolve o problema dependendo do que quero realizar. preciso trabalhar com as mos, sentir e rasgar o papel, mesmo que depois se v escanear. A priori, o projeto artesanal. O computador no desenha. Se estou em busca da tipologia, como uma Garamond original, tenho que redesenhar porque h mil Garamonds no mercado que nada tm a ver com o tipo legtimo. Se eu trabalhasse com publicidade, no haveria problema em usar fontes da moda porque publicidade a produo do efmero. Um anncio de revista fica velho em um ano. Livro no. Livro bom para toda a vida; logo, a capa no pode envelhecer. O suporte livro, apesar de reproduzido em milhes de exemplares, jamais deve perder a qualidade, a condio de obra de arte. O mesmo acontece com o livro enquanto objeto grfico. Por exemplo: fora, existe a capa, e dentro est o miolo. Normalmente, o papel de capa bem mais grosso para que possa ser manuseado; precisa ter um bom formato e um miolo durvel para que o livro tenha cara de novo mesmo aps dez ou vinte anos.

:: preciso sintonia entre capa e miolo do livro


Tenho brigado muito para fazer o livro inteiro. Tem que haver sintonia entre a capa e o miolo da obra. S agora as editoras esto descobrindo que o designer pensa no livro como um todo, um projeto grfico coerente. Na editora Brasiliense, usava-se uma tipologia padro, e ficava por a. A Companhia da Letras comeou assim, mas mudou. Esto fazendo o livro em funo do contedo, pois cada um pede uma tipologia e diagramao especficas. Para livros com muito texto, divide-se em dois volumes, pois invivel ler em corpo 8 com entrelinhamento pequeno, ou usa-se papel mais fino. Se h pouco texto, aumenta-se o corpo; no h parmetros rgidos. S quando o livro muito especial os editores chamam designers para fazer o volume. Ocorre atualmente que os autores escrevem menos, da o fato de se diminuir a mancha e aumentar o corpo da letra. Hoje, 80% dos meus trabalhos so unicamente projeto de capa. O fato que os editores esto se preocupando com todo o projeto grfico do livro.
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:: Editores: interferncias na criatividade


Conversando com o pessoal da 4a Bienal do Design Grfico, promovida pela ADG-Associao dos Designers Grficos, conclu que de um ano para c quadruplicou o nmero de expositores; houve um boom do designer grfico nos ltimos seis anos. Profissionalmente, meu nico benefcio que j no preciso explicar meu tipo de trabalho. Antes, ningum sabia direito o que era uma capista. O Jaime Leo ilustrava um livro, escolhia uma das ilustraes, botava na capa e pronto. A capa era, portanto, uma conseqncia do que se fazia dentro do livro. Depois, ela comeou a ser pensada como um produto independente. No basta pegar uma ilustrao que j est no miolo, escolher qualquer letra e colocar ttulo. No assim. Primeiro, os editores no nos deixam falar com o autor. Preferimos no falar mesmo com o autor, pois eles tm uma idia pr-concebida de capa que nunca coincide com a do designer. Nesse processo, acho que o editor o diretor de criao: ele tem que dar a capa para o capista certo. H dois editores com essa sensibilidade: Caio Graco (j falecido) e o Lus Schwarcz. No gostavam que o autor desse palpite e sabiam escolher o profissional certo. O Lus aprendeu muito com o Caio, afinal sua cria. Em sua poca, o Caio Graco foi pioneiro e revolucionrio como editor da Brasiliense, assim como o nio Silveira foi da Civilizao Brasileira ao trabalhar com um capista do porte de Eugnio Hirsch. Afinal, preciso ser mais que um bom editor para, por exemplo, fazer uma capa em preto e branco, acrescentando uma cor, sutilmente, que quase ningum iria notar, ainda que dobrando o preo de custo. Realmente, preciso sensibilidade e um toque de gnio editorial. o caso do nio e do Caio. Para criar uma capa, nem sempre preciso ler o livro todo. A Histria da Medicina no Brasil um ttulo que diz tudo. J um livro policial voc tem que ler para no colocar na capa algo que sugira o desfecho da histria. Da famosa coleo Encanto Radical, editada pelo Caio na Brasiliense (dcada de 80), fiz 88 capas. Voc no tem que estar do lado do leitor. Sempre comeo pelo nome do livro e do autor. Conheo muita gente que faz capa a partir da imagem; acha mais interessante pensar primeiro na imagem. Tanto a tipologia

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quanto o ttulo se resolvem no fim, e bota em qualquer lugar. A Grfica Hamburg tem um livro que fala de livro. O captulo sobre a capa, assinado por mim, explica o procedimento correto.

:: Limitaes da profisso
Em geral, os editores me pedem uma capa supergenial e criativa em dois dias! O problema que o limite no s o tempo de execuo, mas o campo de ao: o formato da capa do livro tem que obedecer a um padro porque os donos de livrarias (os caras que efetivamente mandam no ramo) fazem as prateleiras com medida especfica, de modo que se o seu livro sair do formato, ele no bota na prateleira, esconde, no vende. E acabou-se. O formato fixo restringe o campo de ao. Da os ttulos, s vezes enormes e incompreensveis, tanto que necessrio um subttulo. Em seguida, o nome do autor e do editor, que sempre sugere: Pe bem grande; esse cara vendeu muito em Amsterd. Quanto ao logo da editora: No d para ser maiorzinho? Sem contar os tais cdigos de barra. Pois , tantas limitaes, e ainda querem que voc seja genial! Sem falar na remunerao. At pouco tempo atrs, ganhvamos metade do que o editor pagava para fazer o fotolito da capa. Hoje, os editores pagam entre 250 e 500 reais. E os jovens recm-formados, centenas todos os anos, vo s editoras e fazem pela metade do preo ou at de graa apenas para montar um portflio. Mas os bons editores sabem a diferena entre o profissional e o amador. Por outro lado, se ningum der chance, como o jovem ir mostrar seu trabalho?

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:: Capa de livro com olhar feminino


Eu me flagro pensando com olhar feminino quando fao a capa de um livro de mulher. Os editores me chamam porque querem algo especial, delicado; um mo-pesada no pode fazer esse trabalho. O Lus Schwarcz me convidou para fazer o livro da Paloma Amado sobre as frutas citadas no livro do pai, Jorge Amado. Eu no diria que ele me convidou por ser nordestina e conhecer todas as frutas da terra. Ele pensou em mim porque eu ia saber a diferena do jambo do Par para o jambo rosa e que

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passaria isso assim, sutilmente. Outro livro foi Minha Vida de Menina, dirio escrito por volta de 1894 por uma mulher do Rio de Janeiro que ento vivia em Diamantina, Minas Gerais, sobre suas relaes familiares. Esquecido por muitos anos, j foi traduzido para o ingls por Elizabeth Bishop. Sua importncia ter preservado o eterno feminino, qualquer coisa de odor de rosa. Talvez por isso usei um papel com padro de flores antigas; capa e contracapa feitas de ptalas. D a sensao de que o prprio papel artesanal...

:: O whos who de Moema


O Alexandre Wollner para mim uma referncia fundamental. Tanto quanto Alosio Magalhes, alis, pernambucano. Hans Donner gente de televiso. Seu trabalho s funciona em trs dimenses. Veja a marca da Globo, por exemplo. Graficamente, no papel, pesa feito chumbo. Enfim, ele marca grande presena nessa rea. Massao Ohno no importante s como editor, mas tambm como designer de livros. Sua produo como editor tem marca de designer, e dos bons. Mesmo quando chamava algum para fazer um projeto, a coisa saa com o dedo dele. Quando o Ricardo Ohtake era do MIS, me chamou para fazer uma exposio com capas de livros, mas eu achei que no tinha sentido fazer uma mostra sozinha porque minha histria tem a ver com minha poca, que significa pessoas que comigo viveram, trabalharam e foram testemunhas do mesmo tempo. Chamei o Ettore Bottini e o Joo Baptista Aguiar, e ns trs sugerimos o nome do Eugnio Hirsch. Ele foi fundamental para a histria editorial do pas nos anos 50. No h capista brasileiro que no tenha sido influenciado pelo Eugnio. Bebia pra cacete, chegava num bar, desenhava (bbado) a capa num papel em branco, entregava para o editor, recebia a grana e voltava ao bar, ento tinha que fazer outra capa, e o ciclo recomeava. Era o processo de criao dele (risos). A perfeio se obtm pela prtica, pela constncia, por fazer e refazer uma coisa a vida inteira. Fazer uma capa belssima, inesquecvel, mas uma nica capa de livro, no torna ningum um book designer porque sua produo precisa ser contnua, qual moto-perptuo. Uma vocao para toda a vida.

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Capas de livros elaboradas pela designer

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Capas de livros elaboradas pela designer

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:: Ricardo Ohtake :: Notas biogrficas


Formou-se na FAU em 1968, passando por estgio com Alexandre Wollner em 1965 e por trabalho efetivo em 1969. Desde a poca de estudante, realizava trabalhos amadores e profissionais. Montou escritrio com Dalton de Luca de 1969 at 1982 e entre 1973 e 1982 tambm com Jos Roberto Graciano. De 1983 para c, fez carreira solo mas com duas assistentes, designers excepcionais: Lgia Pedra e Mnica Pasinato. Foi professor do Iad-Instituto de Arte e Decorao e das faculdades de arquitetura do Mackenzie e da FAAP; desde 1983 deixou de dar aula. Ocupou diversos cargos pblicos, principalmente em cultura: diretor do IDART (1981-82), primeiro diretor do Centro Cultural So Paulo (198283), diretor do MIS-Museu da Imagem e do Som (1989-91) e da Cinemateca Brasileira (1992-93); foi Secretrio de Estado da Cultura (1993-94) e Secretrio Municipal do Verde e do Meio Ambiente (1998-2000). conselheiro de muitas instituies e agora prepara a instalao do Instituto Tomie Ohtake, espao cultural a ser aberto em So Paulo, em 2000.

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:: O mural do colgio
Nasci e cresci na Mooca. No bairro no havia japoneses, e meus pais me colocaram num colgio de padres, no qual eu era o nico japons, ento, toda a cultura que adquiri foi brasileira. Meus pais tiveram a preocupao de que eu estudasse numa escola catlica. O secundrio fiz em escola pblica, no Colgio Estadual de So Paulo, no Parque D. Pedro II, antigo Presidente Roosevelt, de formao rgida, estudo muito forte, com alunos de pequena classe mdia que deram para a luta armada ou para a TFP. Eu fazia um jornal mural com outros cinco colegas, visualmente muito bem feitinho eu j gostava de artes grficas. O mural publicava coisas sobre poltica interna do grmio dos alunos, arte, cultura, fofoca, pgina feminina e poltica geral, pois era uma poca efervescente (1960). Foi meu primeiro trabalho prtico em artes grficas.

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Lembro que fiz um nmero especial sobre a bienal, a que foi dirigida por Mrio Pedrosa. Minha me comeou a pintar quando eu tinha 10 anos. Ela recebia uma revista japonesa que, s vezes, publicava algo sobre artes grficas, e eu vi que aquilo tinha tudo a ver comigo. Teve uma poca em que eu fui escoteiro, e, naturalmente, fazia o jornalzinho deles (um mimeografado e um mural). Entrei na Faculdade de Arquitetura e Urbanismo, a FAU-USP, em 1964, alis, em primeiro lugar. J no primeiro semestre, participei de um concurso de cartazes para alunos, obtendo o segundo lugar. Desde o colegial, tinha feito trabalhos e freqentado tipografias. Foi a que me direcionei de fato para as artes grficas: fiz muitos cartazes e impressos no GFAU, comecei trabalhos profissionais e fiz estgio no escritrio de Alexandre Wollner. O professor Bardi publicou um cartaz meu de um festival de cinema brasileiro no seu livro Profile of the New Brazilian Art. Conclu a faculdade em dezembro de 68. A FAU, nesse perodo, j no estava na fase de muita criao, da chamada arquitetura paulista, estava comeando a repetir a frmula que Artigas tinha iniciado; tanto a arquitetura quanto as artes grficas seguiam um certo caminho racionalista, repetitivo. Embora feita por filhos da FAU, a boa arquitetura paulista estava quase toda fora da FAU. As artes grficas, porm, estavam incipientes. A se percebia como a escola foi fantstica: o espao do ateli todo aberto para a faculdade inteira, a excepcional biblioteca e o jardim com seus bancos, um local de grandes papos, permitiam a fluncia de informaes, a troca de experincias e o debate intenso. A instituio, debilitada pela nova ordem ditada pelos governos militares, sentiu muito o advento das solues prontas e burocrticas, travestidas de uma roupagem de eficincia.

:: Militncia poltica, porm tica


Minha militncia poltica se deu nos anos 60, no secundrio e na faculdade, mas isso nos fica incutido para sempre, mesmo depois de deixar essa militncia e prosseguindo com uma atitude ideolgica e tica. Minha gerao da luta armada, tanto que um grande amigo meu, o Antonio Benetazzo, morreu torturado. Quando terminei a faculdade em 1968, j havia iniciado a vida profissional.

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:: Influncias e sintonias
A pessoa que mais me influenciou antes mesmo de ter entrado na faculdade foi Willys de Castro, artista plstico, do movimento neoconcreto e grande intelectual. Ele tinha uma espcie de veia pedaggica. Aprendi a olhar o construtivismo atravs dele. Houve poca em que meu trabalho era bastante geomtrico, e eu o apreciava bastante, malgrado as crticas que fazia facilidade que a geometria permite. No entanto, tive muitas outras influncias: do Augusto Boal, quando participei, em 1959, do Seminrio de Dramaturgia do Teatro de Arena para os estudantes secundrios; do Jlio Katinsky, meu professor na FAU e hoje meu companheiro de escritrio, mas que continua professor; do Flvio Imprio, que tambm foi meu professor e diretor do Teatro dos Universitrios de So Paulo, do qual participei, e sempre confundiu muito a minha cabea; do mestre Villanova Artigas, tambm na FAU, mestre em todos os aspectos; do Alexandre Wollner, que me ensinou o mtier das artes grficas quando com ele trabalhei como estagirio e logo que sa da faculdade; e Bob Gill, designer americano que morava em Londres, com quem tive dois encontros (69 e 72) e conheci os seus livros, suficientes para mexer na cabea de qualquer ser que fizesse um trabalho inteligente. Porm, quem mais me influenciou ao longo da vida foi meu irmo Ruy, arquiteto, atravs de sua postura com o trabalho e com a profisso. necessrio citar uma pessoa com quem trabalhei durante quase 20 anos que o Dalton de Luca: cursamos juntos a FAU e l realizamos os trabalhos curriculares e extra-curriculares, fizemos poltica universitria, demos aulas no Iad e na FAU-So Jos dos Campos, e tivemos escritrio juntos de 1967 a 1982. Em Dalton, a inveno foi uma constante, bem como idias e solues novas; sua sensibilidade sempre foi aguada e, alm disso, pessoa de uma generosidade extrema.

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:: Experincias educacionais
Baravelli, Benetazzo, Srgio Ferro, Oswaldo Louzada, J. Jota de Moraes, Ana Belluzzo, Fajardo, Laonte Klawa, Dalton de Luca, Marcelo Nitsche e muitos outros foram parte de um grande grupo que formou o corpo docente do Iad, primeiro um curso de decorao, depois um

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curso de comunicao visual e finalmente um curso colegial tcnico de comunicao visual; foi uma maravilhosa experincia educacional em que se incentivou toda a criatividade do adolescente quando os dogmas do ensino bauhausiano comearam a ser superados. O Iad ao mesmo tempo dava uma forte formao terica e desenvolvia uma prtica de liberdade pouco vista em outras escolas. Paralelamente, aconteceu outra experincia interessante na Faculdade de Arquitetura e Urbanismo de So Jos dos Campos. Nessa poca, 1970, iniciou-se a criao de muitas escolas superiores, porm todas dentro de uma estrutura que a FAU-USP j esgotara e que a Universidade de Braslia de Darcy Ribeiro j ultrapassara com novas propostas. So Jos no poderia deixar de ter tambm a sua experincia, agora com um novo grupo formado por arquitetos, cineastas, msicos, fotgrafos, tericos e historiadores propondo um instituto de projetos e comunicao e s depois entrando o conhecimento especfico de arquitetura. A nova proposta, utpica, tambm no teve continuidade, mas evidenciou o quanto o ensino ficara burocrtico. Afora a grande represso dos anos de ditadura, o novo pas que estava sendo construdo pelos militares e tecnocratas mostrou, atravs da impossibilidade dessas duas experincias educacionais, uma nova cara. As grandes mudanas estruturais no seriam mais possveis. O dia-a-dia passou a ser mais importante, e a comea uma nova postura poltica, profissional e pessoal.

:: O esprito de poca e a Galeria Ralph Camargo


Ele me pediu para fazer o logotipo. Dentro do esprito do tempo, j pensando como artista grfico, quis fazer com que a bi e a tridimensionalidade convivessem numa mesma marca. Desenhada numa folha de papel ofcio, ela era bidimensional, mas sob outro ngulo de viso tornava-se tridimensional; o nome Ralph Camargo era lido em qualquer sentido. Num papel transparente, colorido, ficava vazado apenas o nome de Ralph Camargo; pelo fato de ser impresso por um lado porm mais legvel pelo outro, no havia frente e verso, e o papel ficava como um objeto. Foi muito divertido de fazer. O Ralph gostou tanto que me convidou para fazer o projeto da galeria que estava montando. Ficou muito legal, nem parecia uma casa reformada. Consegui aplicar todo o

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meu conhecimento: p direito duplo, mezanino, parede curva, escadaescultura... Fiz com o Dalton, meu scio. Em arquitetura, eu s fiz esse projeto, que foi uma reforma (risos).

:: Com o p na modernidade
Outro trabalho interessante dessa poca e que existe at hoje do fabricante de sapatos Altemio Spinelli, calado do tipo italiano, feito sob medida. A, passo a idia de que o sapato era feito sob medida mesmo. Fazamos outras coisas tambm. Naquele tempo, no havia padro de nota fiscal, sacolas, aplicaes em embalagens, etc, mas fizemos isso tambm. Na verdade, tenho dificuldade de trabalhar para grandes empresas; prefiro quem d abertura para criar algo novo. Pressupe-se que as grandes empresas tenham que ter uma certa cara, que transmita uma seriedade, e isso implica ser permanente, sem muito espao para a criatividade. H uma expresso da Snia Fontanezi que define bem as artes grficas, que linguagem visual porque nas artes plsticas, voc pode criar qualquer coisa; j nas artes grficas, voc tem que partir de certos padres, dados iniciais, e por causa desses limites que possvel inventar bastante em projetos grficos. um ponto importante, e por essa razo que as artes grficas podem desenvolver a linguagem visual como nas artes plsticas. Uma das proposies de que eu mais gostei foi criar marcas que eram mutveis: primeiro, a cor; depois, a prpria forma; o prprio trabalho da galeria, o do Spinelli, depois outros no decorrer dos anos. A marca no era mais uma repetio nas suas aplicaes, um carimbo, mas algo que se renovava cada vez que aparecia. Isso tinha a ver com a inverso que uma srie de marcas queriam: a memorizao pela repetio. Outra coisa que foi interessante: o cartaz que, colocado ao lado de outro (o mesmo), criava novo desenho. Assim como o cartaz cortado que possibilitava colocar em locais menores, sem perder a identidade e as informaes, ou mesmo a impresso em papis diferentes (cores e textura) resultando em gravura num caso e offset em outro, apesar de ser tudo em silkscreen.

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:: Racionalismo e papel do IDART


Em 1970, havia o racionalismo, a coisa mais chata que houve porque j era um racionalismo de terceira gerao. Ento, nos anos 70, ocorre em artes grficas uma espcie de decadncia. Em 1950, entrou o racionalismo aqui no Brasil; os russos j tinham feito isso por volta de 1910. A Bauhaus, na dcada de 20, fez um monte de coisas, tambm a arquitetura brasileira em 1930. Eu acho que aqui em artes grficas foi por volta de 50, quando o Bardi abriu a primeira escola de artes grficas no MASP. Acho que as artes grficas nos anos 70 foram muito caretas, muito chatas, inclusive minha ida para o IDART em 1979 foi porque eu achava que de escritrio no saam mais boas coisas. No IDART, foi possvel pesquisar o que havia nas ruas. Era uma tentativa de levantar a brasilidade grfica. Ser que o popular trazia o que no sabamos? interessante ver a grfica do centro e leste europeus, os poloneses, os checos, os iugoslavos, e perceber que o talento individual conta, a cultura conta, a precariedade conta, a tcnica a que existe e est disponvel, ou seja, era uma ltima tentativa de saber se o povo ainda contava aquilo que tnhamos como sendo coisa da ditadura. J no era o encaminhamento para o que hoje neoliberal, a globalizao, etc, em que todas aquelas formulaes que eram dificlimas (e solitrias) no passaram de bobagens diante do novo mundo que se abriria. Com meus companheiros da rea de artes grficas do IDART, conseguimos fazer pesquisas e produzir exposies, as melhores que realizei na minha vida. Na Casa das Retortas, antigo Gasmetro, espao belssimo ao lado do Parque Dom Pedro II, provavelmente o mais belo e bem restaurado monumento histrico arquitetnico de So Paulo, tive uma experincia muito rica que levei depois ao Centro Cultural So Paulo, do qual fui o primeiro diretor, juntamente com aquela equipe de artes grficas. Pouco antes, em 1973-75, fizemos alguns trabalhos interessantes no escritrio: com o Dalton de Luca e o Jos Roberto Graciano, elaboramos projetos para o espao urbano: regio da rua 25 de Maro, centro da cidade. Reservatrios de gua da Sabesp, rua 13 de Maio. Os trabalhos consistiam em criar interferncias na superfcie, tanto da arquitetura

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quanto dos pisos, reformulando experimentais e tericos, embora todos contratados pela Prefeitura. Pensando retrospectivamente, os anos 70 foram ridos nas artes grficas. Nos 80 e 90, foi grande o desenvolvimento e o estouro. Hoje, a Bienal de Design Grfico da ADG mostra um quadro muito mais interessante. No entanto, as preocupaes que eu carregava vinte anos antes fazem falta na atual contingncia.

:: Computadores x cabea
Aquela fase em que o computador era a coqueluche passou. Agora voltou a cabea. A idade dos profissionais mudou porque antes o pessoal que trabalhava ativamente tinha 30, 40 anos, agora est na casa dos 20 e eles conhecem muita gente; ns no conhecamos quase ningum. O raciocnio cultural mais veloz, muito mais veloz. A partir de meados dos anos 80, comecei a trabalhar mais com projetos de livros e ainda hoje trabalho com livros e menos com essa coisa de marcas, logotipos, sinalizao, etc. Os anos 90 j tm uma linguagem definida e, mixando as experimentaes com a linguagem, unindo a tecnologia com a criatividade decorrente, podem-se obter resultados surpreendentes. O computador trouxe facilidades incrveis para pensar todas as fases at a impresso. No entanto, a poca permeada por dinheiro: muito custo com os novos materiais, novas tecnologias, melhor impresso, melhor qualidade geral. Mas tambm produzem-se coisas com custo muito baixo e com extrema rapidez: menos qualidade.

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:: Rico Lins :: Notas biogrficas


Designer carioca radicado em So Paulo, trabalhou e morou em Paris, Londres e Nova York na qualidade de colaborador e consultor dos jornais franceses Le Monde e Libration, das editoras Hachette e Gallimard, do Centro Georges Pompidou e do International Board on Books for Young People/Unesco. Trabalhou na CBS Records, tendo como clientes a MTV Networks, as gravadoras BMG, Polygram, RCA, WEA, as revistas Time, Newsweek, Rolling Stone, New Yorker e os jornais The Washington Post, The New York Times, Boston Globe, entre outros. Atualmente, coordena seu estdio de criao em So Paulo, atuando nas reas de design, propaganda, marketing e newmedia. Entre seus projetos atuais esto a concepo grfica do programa Voc Decide; realizou consultoria de apoio de elementos narrativos para a novela Andando nas Nuvens, ambos da Rede Globo. Faz a coordenao grfica da edio brasileira da revista nova-iorquina BIG.

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:: Comunicao/Visual, duas palavras em busca de uma parceria


Tornei-me artista grfico por pura falta de opo. Se no fosse isso, no saberia o que fazer, mas digo de forma brincalhona, pois gosto de fazer muitas coisas ao mesmo tempo, sou muito curioso, trabalho com diferentes linguagens, desde cinema at ilustrao. Na verdade, eu poderia ter feito uma srie de coisas sem ter juntado todas numa prtica profissional nica. Desde garoto, meu interesse se voltava fundamentalmente para a imagem, e mais tarde, quando percebi que essa profisso existia, passei a me direcionar nesse sentido. Sempre me informei muito sobre o assunto, mais por intuio e curiosidade do que visando a um desenvolvimento profissional objetivo. Foi maravilhoso o fato de ter descoberto no incio dos anos 70 a

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Escola Superior de Desenho Industrial-ESDI, pois queria trabalhar em comunicao e tinha um interesse muito ligado ao visual, s no sabia que existia a comunicao visual assim, as duas palavras juntas.

:: Sou filho de Ulm e neto da Bauhaus


A experincia da ESDI foi muito legal porque era uma escola de certo modo experimental. No incio, tive uma forte reao doutrina da escola de Ulm ensinada na faculdade, que eu considerava ainda tenho algumas restries aplicao inadequada de metodologia que funcionava para o design da Alemanha e no para o Brasil, com caractersticas culturais, histricas e econmicas completamente diferentes. Considerava essa metodologia um pouco anacrnica, inadequadamente implantada aos padres brasileiros. Brinco que sou filho de Ulm e neto da Bauhaus, mas muito mais prximo da minha av que da minha me. Eu tenho mais a ver com a idia da Bauhaus do que com a idia de Ulm*. E a ESDI tinha uma estrutura muito prxima de Ulm. Integravam-na intelectuais, artistas e designers. Nela eu me identificava com pessoas como Alosio Magalhes, Dcio Pignatari, Zuenir Ventura, Renina Katz, ligadas s artes visuais, ao dilogo do design com as artes plsticas. A ligao entre o design e a arte era muito evidente, ao passo que tinha uma ala mais ulmiana na escola, que colocava em antagonismo a relao do design com a arte. Havia, por exemplo, uma preveno contra o styling americano, visto como algo superficial, em que a forma no segue a funo, e uma srie de outros dogmas no meu entender mal absorvidos e pouco aprofundados. Esse questionamento foi muito positivo porque me possibilitou repensar e me posicionar de uma forma mais autnoma em relao ao design grfico. Considero que o design existe em funo da indstria, mas fruto da cultura, assim como a arquitetura, a literatura, o cinema. A gente est lidando com material cultural antes de qualquer coisa. Evidentemente, tem uma aplicao tecnolgica que diz respeito cultura em que se vive. Tinha muita gente da ESDI que se preocupava com o desenvolvimento

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de tecnologia autctone e reaproveitamento de material, o que era identificado por outros como sintoma de subdesenvolvimento. Quase 20 anos depois, durante a Eco Rio 92, comentei o fato de que na minha poca o tema reciclagem era malvisto e hoje virou um instrumento inclusive de marketing. O que antes era sinal de pobreza hoje politicamente correto. Tive muitas influncias de origem e por razes diferentes. Algumas vezes, pode ser um trabalho que vi, outras uma conversa, pode at ser uma pessoa que se abomina. Gosto muito do trabalho polons dos anos 60 e 70, do trabalho japons dos anos 70 e 80 e do americano de todo perodo.

:: A ESDI como espao experimental


A ESDI era uma escola pequena, de currculo at certo ponto flexvel, poucos alunos; ento, a gente montava o curso como queria. Isso foi muito legal, pois abriu espao experimentao; no sei se ainda mantido, mas naquela poca foi fundamental. Havia um grupo de estudos; lamos sobre design e semiologia dos objetos, o que nos instrumentalizou a entender o produto design no apenas como produto industrial, mas tambm como produto simblico. Os questionamentos abriram espao para projetos interessantes, como um sobre o assento pblico. Perguntvamos por que o assento, por que o lazer? O lazer para recuperar a pessoa para a produo ou para ter prazer? Fazamos sempre um trabalho de questionamento. Respondamos a um briefing sobre o tema de forma criativa, por exemplo, um trabalho conceitual sobre como fazer um assento do ponto de vista coletivo, apresentado com msica, projeo de slides, expresso corporal, etc, num teatro de sombras improvisado. Conseguimos nos aprofundar, mas obviamente nenhum de ns realizou um objeto que fosse industrialmente vivel. A escola permitia isso, o que era muito legal, dava espao para voc buscar um embasamento terico e reflexivo. A ESDI preocupava-se em funcionar como elo com o mercado, mas todos sabemos quanto esse dilogo difcil. Em compensao, desenvolvamos projetos sem nenhuma aplicao imediata no mercado, mas que eram timos de fazer, inclusive porque se voc no fizer na escola, voc vai fazer quando? Mais tarde, quando voc

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:: Acervo - IDART 30 Anos

estiver trabalhando numa indstria, dificilmente poder ficar discutindo o contedo simblico do assento pblico.

:: Out of Brazil

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Desde que sa da faculdade, em 76, me expus ao mercado em situaes bastante diferentes e senti que se no viajasse naquela ocasio eu tinha me formado havia dois ou trs anos depois seria mais complicado. Viajei muito por essa razo. Trabalhava com ilustrao e olhava as revistas estrangeiras perguntando por que no estava naquelas pginas, pois sentia que meu trabalho tinha condies. Resolvi checar em Paris. Na poca, trabalhava com literatura infantil e estive na famosa feira de livros infantis em Bolonha e numa bienal de arte para crianas na Polnia. Regina Yolanda, a artista brasileira convidada, no pde ir e me pediu que a substitusse. Planejei uma viagem de trs meses, mas na verdade fiquei em Paris durante seis anos. Colaborei inicialmente para os jornais Le Monde e Libration e para as editoras Gallimard e Hachette. Ilustrei o livro Alice no Pas das Maravilhas em Paris para as Editions Hachette em 1979; montei a exposio Visages dAlice, no Centro Georges Pompidou em 1983, e, circunstancialmente me convidaram, em 1997, para fazer o catlogo para a Zoomp, cujo tema tambm era Alice. De certa forma, eu j passei por Alice em vrias etapas e momentos diferentes. Ela um mito muito atual, um personagem feminista precursor da literatura moderna, individualista, curiosa, ambgua, aventureira, iconoclasta. Alice um tema fantstico.

:: Frana: oui, um designer brasileiro atpico


Na Europa, fiquei muito atento para no desenhar arara, capoeira, nada disso, fugindo dos clichs; do contrrio, cairia na categoria folclrica e ficaria muito limitado. Na verdade, entrei no mercado como um artista brasileiro que no tratava de temas brasileiros. Afinal, havia levado comigo um arsenal de idias, de formas de trabalhar, de cultura brasileira, essa capacidade de misturar coisas que o francs e o europeu no dominam. A Frana tem um design mais visual e ilustrativo do que o ingls, o holands ou o alemo, que mais composio, forma, tipologia, mais

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cool. Na ocasio, a Frana produzia um design maravilhoso, dinmico, iconoclasta, bem-humorado. Em Paris, na poca, o Estado e os partidos polticos financiavam muitos projetos culturais, e havia na rea designers muito bons que mantinham um elo excelente com o material de pases do Leste europeu Polnia e Checoslovquia , Estados Unidos e Japo. Porm, esse financiamento cessou, passando para a iniciativa privada, o que causou uma enorme mudana na atuao dos designers: alguns se reposicionaram rapidamente, com um trabalho muito bom. Outros, frutos de maio de 68, que tinham um design combativo, mais agressivo, com uma interveno crtica muito forte, inteligente, de altssima qualidade visual e grfica, sofreram um pouco mais. E um terceiro grupo migrou para as mdias interativas e eletrnicas.

:: Royal College of Art


Aps seis anos, eu queria fazer mais coisas. Fui para estudar e estava trabalhando. Decidi arriscar e voltar para a escola, cumprindo meu propsito inicial. Estava viajando pela Europa, trabalhando em vrios pases quando surgiu a oportunidade de ir para o Royal College of Art em Londres. Foi timo, pois tive a sorte de chegar num momento de mudanas no College onde o anrquico holands Gert Dumbar chefiava o departamento de graphic design. No perodo parisiense, meu envolvimento com a literatura infantil me levou a participar de alguns jris internacionais e entrar em contato com o IBBY (International Board on Books for Young People), para quem dei assessoria artstica na escolha de livros para crianas com problemas de linguagem, bem como na organizao de uma exposio itinerante. Livros que auxiliassem pais e amigos de deficientes visuais, mentais ou motores. Interessei-me pela formao da imagem na cabea de quem no v: como voc poderia transmitir o conceito de nuvem sem usar cone, falando da transparncia, da efemeridade, da textura, algo que estimulasse o imaginrio por outros meios que no necessariamente a imagem visual, mas tambm a sonora e a tctil. Fui para o College a fim de desenvolver esse projeto, mas no incio
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me senti um pouco perdido sem a orientao de que necessitava e com as limitaes que um currculo de pesquisa impunha. Como eu j era profissional no mercado havia oito anos e tinha tanta experincia quanto alguns dos professores, eles me apoiaram no sentido de abrir o leque de possibilidades que o College oferecia, e comecei por um projeto em cinema de animao. Optei por me afastar do mercado, consciente de que era um privilgio estar numa escola daquele nvel. Estudar durante dois anos foi genial. No fim do curso, fui convidado pelo Gert Dumbar para trabalhar na Holanda e recebi outro convite para trabalhar na CBS Discos, em Nova York, como diretor de arte. Como j tinha passado muito tempo na Europa, optei pelos Estados Unidos, j que me exporia a uma situao diferente. Na Europa, me aprofundei nas questes de conceito, contudo as questes de mercado estavam mesmo nos Estados Unidos.

:: Mercado americano x brasileiro


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Nesses anos fora do Brasil, experimentei uma situao de mercado muito diferente daquela com a qual me deparo hoje aqui, desde o volume e a diversidade da demanda at o ponto de vista tico, a prtica e o respeito profissional. Fiquei um ano e meio na CBS, at maio de 1989, com um contrato que me permitia trabalhar tambm como freelancer, propiciando mais liberdade de ao. Assim, trabalhei para MTV, jornais, revistas, alm de outras gravadoras. Morei oito anos em Nova York, mas desde 94 eu vinha com freqncia ao Brasil por razes profissionais e pessoais. Fazia alguns trabalhos, exposies, quando comeou um flerte com a propaganda. Voltei definitivamente em maio de 1995 e fiquei um ano na W/Brasil. Sentia uma certa limitao entre o que realmente poderia fazer e o que eles esperavam de mim, algo que ficou a desejar mutuamente. Sa e me dei um tempo para observar o mercado e comecei a me voltar para o que me deixava mais confortvel: ter um estdio de criao. Para responder demanda do mercado, muitos escritrios de design se especializam: em embalagem, em design editorial, em televiso, etc. Vejo isso de forma um pouco diferente: a gente enfoca muito mais a soluo de um conceito criativo. Tem projetos que dependem muito mais

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de voc fazer um trabalho integrado, e da interao que se vai criar um conceito de design diferenciado e forte.

:: Criatividade: a bola da vez


Nos anos 80, a criao passou a ser a bola da vez na publicidade brasileira e, na verdade, foi uma frmula eficaz de vender o servio da propaganda sem necessariamente corresponder ao nvel de qualidade de criao que as agncias forneciam. Havia agncias muito criativas e outras que buscavam o perfil criativo para se posicionar melhor no mercado. Mas, como ningum por decreto, no adianta voc ter um cara supercriativo, um excelente redator, um excelente diretor de arte, um excelente diretor de criao, se o atendimento ou a mdia no o forem. Vai tudo por gua abaixo. A criao tem que permear todas as etapas do trabalho. Poucas agncias so intrinsecamente criativas por necessidade de sobrevivncia. Se eu fao um trabalho para uma loja, para uma indstria de moda e paralelamente um relatrio de banco, uma coisa que aparentemente nada tem a ver com a outra, conceitualmente estou lidando com duas ou mais pautas, uma alimentando a outra. Existem a condies de se estabelecer um trabalho de comunicao institucional, como o exemplo do banco, que no vai passar necessariamente por um relatrio anual ou um anncio/ balano de fim de ano. Pode-se consolidar a imagem da marca de uma empresa sem repetir ao infinito o logotipo. So formas de trabalho de comunicao que vo alm da questo de forma e funo. Um aspecto fundamental, por exemplo, a dificuldade de a propaganda estabelecer um dilogo mais objetivo e produtivo com o design e vice-versa. A propaganda encara o design pelo prisma da rentabilidade imediata e no como um poderoso instrumento de comunicao. E o design, por sua vez, no pode ouvir falar em marketing, como se o mercado no existisse, como se fosse um mal necessrio. Nos Estados Unidos, eu era chamado para agncias como profissional de criao para responder a questes de comunicao que envolviam tanto design quanto propaganda. De repente, me colocar no mercado, chegando aqui com um bom emprego em uma agncia e sendo tambm freelancer algo difcil de entender. uma questo de opo, e no falta de opo. Tem muita

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gente, profissionais de excelente nvel tomando essa deciso, que, alis, reflete uma tendncia internacional. No meu estdio, se preciso fazer um trabalho em vdeo, vou procurar o cara que faz, o melhor cenotcnico; se tiver um trabalho que exija uma pesquisa iconogrfica, contrato uma excelente pesquisadora da rea porque eu no teria condies de fazer tudo sozinho.

:: Design: forma, funo e mdia


Eu acho que o design deixou de ser forma e funo, tornando-se forma, funo e mdia. Se voc no levar em conta a mdia, se no tiver um leque de interesses ou algo ligado msica, por exemplo, o trabalho ser limitado. Quando faz um trabalho multimdia, o designer tem que entender vrias linguagens; no adianta usar aquela tipologia com certa msica porque as duas coisas no vo combinar. O tempo de leitura da letra diferente dependendo da batida da msica; so critrios diversos de paginao. Outra coisa absolutamente importante o movimento. Acho que a mdia fundamental, e ela que est dando condies ao designer de se estruturar na prtica de mercado. Mas ainda h um certo rano da forma e da funo. Ulm j no me ameaa; sinto que j conquistei uma certa liberdade de ao. Posso achar que a legibilidade em alguns casos sem importncia, mas em outros, fundamental. Pode ser a coisa mais catica do mundo, a mais pop, no entanto, precisa ter um indcio de legibilidade perfeita, e, em certos casos, isso no funciona. Acho que o entorno que determina a soluo.

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:: Nveis de leitura e indstria cultural


H uma gama de desdobramentos que a indstria cultural exige para lanar um produto internacionalmente, o que obriga a se transitar por essas mdias todas. No d pra dizer: S fao o cartaz. Obviamente, na maior parte das vezes, fazemos apenas o cartaz ou o letreiro, mas deixamos claro que no tudo. Sob alguns aspectos, o cartaz para mim muito mais interessante como pea grfica do que a capa do disco. No Brasil, se faz pouco, talvez

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pelo espao que ele envolve. Uma das coisas que pensei fazer enquanto estava na diretoria da ADG foi tentar estabelecer uma poltica de definio de espaos urbanos para colocao de cartazes porque, se no temos onde pendur-los, eles perdem o sentido. Como pea grfica, ele transmite uma informao imediata a distncia, mas h tambm muito para ser visto de perto, o que significa dois nveis de leitura. O outdoor s visto de longe, em velocidade; uma capa de revista tem que ter um impacto de longe e estmulo para ler de perto. Ultimamente, tenho feito cartaz para cinema e algumas coisas para galerias de arte. Antigamente, havia uma pessoa que fazia os letreiros do filme, e outra, o cartaz. A responsabilidade da participao do designer grfico no cinema aumentou muito. Ultimamente, temos feito trabalhos que englobam tudo, do cartaz aos letreiros, do website at as inseres grficas que funcionam como suporte narrativa do filme. Por exemplo, como solucionar graficamente uma situao dramtica de passagem de tempo que saia aos poucos da mesmice dos padres estabelecidos? H pouco tempo, a fuso valia para tudo: passagem de tempo, mudana de localizao, flashbacks, etc. Hoje, temos que criar outras alternativas para contar a histria. Existem poucos fazendo esse trabalho completo, e o nosso estdio um deles. Temos desenvolvido projetos para cinema englobando desde a direo de arte, de still e fotos para divulgao do filme, at material de apoio comercializao; vdeo CD da trilha sonora, livro ou CD ROM com o making off, o roteiro do filme, site na Internet, alm de todo o material promocional (embalagens, anncios, teasers trailers, press-kit, etc.). Uma editora tem uma srie de livros para a qual s vezes voc s faz a capa e outras vezes faz o projeto grfico todo. Nem sempre depende de ns, mas de toda uma linha de produo. O ideal seria que cada livro tivesse um projeto grfico. Acho que as colees so mais definidas, porm isso no s um problema de design, mas tambm do formato do livro e da linha editorial. Nas editoras americanas, como a Random House, uma das maiores, com dezenas de divises e um trabalho grfico absolutamente especfico para cada uma, voc diferencia o livro conforme a coleo. A Brasiliense j fez algo nessa linha, a Companhia das Letras idem, bem como a Nova Fronteira. uma tendncia geral num mercado bastante segmentado.

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:: Novos suportes e suas aplicaes


Quando eu estava na CBS, o CD estava sendo lanado. Minhas capas de LP traduziam muito da fantasia e do glamour daquele momento. Ainda que restrito pelo formato, o CD tem na verdade centenas de opes do ponto de vista da embalagem, mais que o vinil, para o qual a capa frontal com a imagem nica tinha uma importncia total. Uma vez que preciso ser sucinto para contar tudo numa s imagem, as capas eram mais icnicas, menos narrativas e comerciais. Talvez a capa mais emblemtica da msica pop seja a do Sargent Peppers dos Beatles, que em si j conta toda a histria de uma gerao. como a marca da Coca-Cola (citada no disco): um emblema completo. Hoje, voc dispe de outros suportes. O produto disco no dispensa seus desdobramentos visuais em movimento, como o videoclipe, j no existe msica sem imagem, e a capa de disco j no tem a funo de por si s contar a histria toda, o que alis seria uma tarefa impensvel na avalanche de lanamentos da competitiva e complexa indstria do disco. A capa ocupa hoje bem menos espao no imaginrio do consumidor. Uma capa tinha que contar tudo. Agora, ao lanar um disco, voc j conhece muito mais sobre ele. Do ponto de vista da comunicao, o CD no restringiu a criao, um desafio, j que voc tem um suporte de superfcie menor, mas de profundidade imensa: pode-se, por exemplo, incluir no CD uma faixa interativa com um clipe do msico cantando no seu computador ou televiso. As capas so flexveis, desdobrveis, transparentes, com um indispensvel livreto narrativo, uma edio de imagem, isto , uma estrutura prpria que no existia anteriormente, uma enorme quantidade de materiais para alm do papelo e do vinil. Tais suportes saem caros, mas acho que a capa do Sargent Peppers na poca tambm no foi barata. Normalmente, os discos melhores e mais bem produzidos acabam custando mais caro mesmo porque necessitam de uma produo grfica mais elaborada, porm so discos que vendem muito.

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:: O processo de criao
Ainda desenho, porm menos do que antes; mais rabiscos e anotaes do que trabalho final. Alis, sempre fui alm dos lpis e das canetas:

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minhas ferramentas de trabalho incluram tesouras, carimbos, material de escritrio, xerox, mquina fotogrfica e, de uns dez anos para c, o computador. O estilo vem mais do treino do olhar do que da mo. A mo o resultado, mas o estilo nasce do olhar. Existem artistas de estilos mltiplos, como Picasso, mas voc sempre o identifica. Modigliani, ao contrrio, fidelssimo s formas longilneas. Ambos so diferentes, possuem posturas criativas diversas. Considero o estilo uma conseqncia, o resultado de um processo, no um ponto de partida. *Escola de Ulm: fundada por Max Bill, Johanpeter e Albers, na Alemanha, evidenciou-se no ps-guerra pelo ensino do design voltado para uma orientao tecnolgica, ao contrrio da Bauhaus, que a precedeu, cuja filosofia de ensino era mais humanista e universalizante, voltada para a experimentao, a integrao de design, arquitetura, artes cnicas, fotografia, tipografia, etc.

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