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V SEPRONe Macei, AL, Brasil - 2010

A Inteligncia Competitiva no setor das Farmcias de Manipulao no Municpio de Campina Grande - PB


Hlio Cavalcanti Albuquerque Neto - UFCG (helio@uaep.ufcg.edu.br) Danyely Resende Martins - UFCG (danyelyr@hotmail.com) Sandra Carla Souto Vasconcelos - UFCG (sandracsvascocelos@hotmail.com) Raquel Andrade Barros - UFCG (barrosrab@gmail.com) Resumo O processo de Inteligncia Competitiva (IC) proporciona um ganho estratgico organizao que a detm, pois permite conhecer o ambiente no qual a empresa atua, contribuindo para o aprimoramento das atividades empresariais e uma maior satisfao dos seus clientes. Assim, o presente trabalho objetiva verificar o processo de IC das farmcias de manipulao localizadas no municpio de Campina Grande PB. Em termos metodolgicos a pesquisa classificada como exploratria e descritiva. Foram aplicados questionrios junto aos gestores dos estabelecimentos, visando identificar o processo de difuso das informaes, das aes estratgicas e da forma de coleta de dados. Diante das anlises foi possvel traar o perfil do setor em estudo, onde constatou-se que no h uma cultura de adoo de IC no setor proveniente das limitaes oramentrias existentes nas organizaes. Palavras-chave: Farmcia de Manipulao, Inteligncia Competitiva, Ambiente Externo. 1. Introduo Com o advento tecnolgico decorrente do progresso atual, importante que as empresas adotem sistemas de informao que auxiliem na competitividade de negcios, facilitando a gesto da empresa e a tomada de decises. Nas diferentes reas de gesto, a Inteligncia Competitiva tem o papel modificador na estrutura da empresa, permitindo o conhecimento de oportunidades e ameaas no mbito que esto inseridas, alm da transio de dados em informaes que vislumbram um acrscimo na rentabilidade, garantindo sua permanncia no mercado e possvel liderana, alm de ter impacto positivo significativo no desenvolvimento da sua marca. Sendo assim, defini-se Inteligncia Competitiva como processo de reconhecimento do nicho de mercado onde esta atua, oferecendo subsdios para alinhar estrategicamente a organizao com o ambiente competitivo por meio da coleta e anlise de informaes que apiam o processo decisrio. Dentre as empresas que esto em crescimento, destacam-se as farmcias de manipulao, que desde a dcada de 90 alcanaram grande importncia no cenrio mercadolgico contemporneo, devido crescente elaborao de medicamentos personalizados, feitos sob medida para seus consumidores. Neste contexto, o presente estudo tem por objetivo de verificar o processo de Inteligncia Competitiva no setor de farmcias de manipulao, verificando-os por meio de questionamentos envolvidos ao tema, onde relacionam-se difuso de informaes, aes estratgicas e forma de coleta de dados do setor. 2. O referencial terico 2.1 Inteligncia Competitiva Acompanhar as constantes alteraes de mercado sem perder qualidade e mantendo a eficcia no atendimento ao cliente tem sido um dos grandes desafios para as empresas e corporaes, fazendo com que estas busquem o aprimoramento das suas atividades, sempre visando a satisfao dos seus clientes. Assim, o processo de Inteligncia Competitiva (IC) emerge como

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ferramenta que possibilita a aquisio de informaes referente ao setor, oferecendo um ganho competitivo a empresa. Dutka (1999) apud Spiller & Dias (2003) considera a IC como um processo de coleta, anlise e aes promovidas a partir de informaes obtidas sobre os competidores e o ambiente competitivo, com vistas a alcanar vantagens comparativas, especialmente no campo do marketing, propaganda e planejamento estratgico. Conforme Kahaner (1998) apud Spiller & Dias (2004), a IC permite: antecipar mudanas no mercado; antecipar aes dos competidores; descobrir novos ou potencias competidores; aprender com os sucessos e fracassos de outros; aumentar o nvel e a qualidade dos objetivos; aprender novas tecnologias, produtos e processos que afetam os negcios; saber sobre poltica, legislao ou mudanas regulatrias que podem alterar os negcios; ingressar em novas atividades; abrir a mente ao rever as prprias prticas gerenciais e operacionais; auxiliar a implementao de ferramentas gerenciais. Pode-se dizer que a IC um ciclo estrelar, visto sua contribuio na tomada de decises da empresa e o mapeamento do ambiente externo no qual est atua. Ao implant-la, verifica-se os anseios que a empresa possui com relao a decises cruciais referente ao seu nicho de mercado, ou seja, suas necessidades. Aps tal verificao e a execuo de tomadas de decises, adquiri-se uma vantagem competitiva entre as demais empresas, e ao passar do tempo, a IC consegue anexar novas vantagens vistas novas necessidades existentes. Neste contexto, a IC mostra-se como um processo de beneficiamento empresarial cclico, caso for bem implantada e acompanhada, auxiliando a sobrevivncia do empreendimento no mercado globalizado. A figura a seguir, exibe as vantagens e necessidades.

Figura 1 - Vantagens e necessidades. Fonte: DOU 1997 apud Battaglia (1999)

Gomes & Braga (2001) identificam cinco etapas na construo de um sistema de IC, iniciandose com a identificao das necessidades de informao e seguidas pela coleta de dados, anlise das informaes, disseminao e avaliao. Para as autoras, a estruturao de um sistema de inteligncia competitiva, a partir da identificao das necessidades de informao, deve-se ao fato de que os produtos gerados pelo sistema tero como objetivo o apoio as decises dos nveis estratgicos. Como a definio dos objetivos empresariais antecede a prpria estratgia pressupe-se que somente a partir da definio dos objetivos ser possvel determinar quais dados sero necessrios na constituio do sistema. Antes disso, Porter (1986) elaborou as etapas da forma de vantagem competitiva, que corroboram com a construo do sistema de IC, onde pode ser observado na Figura 2 a seguir.

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Figura 2 Etapas da formao da vantagem competitiva. Fonte: Porter (1986) apud Oliveira & Salles (2002)

2.2 A farmcia de manipulao A farmcia de manipulao ou farmcia magistral produz medicamentos manipulados com ou sem prescrio mdica e produtos de tocante diferenciado. Os medicamentos so manipulados por farmacuticos e tcnicos auxiliares, sendo profissionais devidamente qualificados. Para Cervi (2002), o principal fator para o impulsionamento do crescimento das farmcias de manipulao foi s lacunas deixadas pelas indstrias de medicamentos, que por desinteresse econmico deixaram de fabricar diversos tipos de medicamentos. Assim as farmcias magistrais conseguiram colocar produtos disposio da classe mdica e suprir o mercado, exercendo um papel fundamental para a sade publica. 2.2.1 Vantagens da farmcia de manipulao De acordo com o SEBRAE/ES (2006), entre as vantagens da farmcia de manipulao, podem ser destacadas: A elaborao do medicamento personalizada: o mdico prescreve doses determinadas ao paciente, ou seja, so doses sob medida, que no estariam disponveis no medicamento industrializado. Alm disso, o rtulo personalizado, evitando confuses e trocas; O fornecimento em uma nica frmula de vrios remdios preceituados pelo mdico de maneira a complementar o tratamento numa nica frmula, com prvia avaliao da compatibilidade entre as substncias a serem utilizadas, a fim de evitar que o paciente consuma vrios medicamentos; Na maioria das vezes, o preo do medicamento acessvel, por envolver processos manufatureiros. Do exposto percebe-se que a farmcia de manipulao desempenha um papel importante na melhoria da sade pblica de uma sociedade, permitindo flexibilidade na comercializao de variados produtos manipulados e medicamentos voltados aos pacientes com uma dosagem personalizada e a um baixo custo. 3. Procedimentos metodolgicos A pesquisa caracterizada como exploratria e descritiva, de abordagem quali-quantitativa. Utilizou-se alm do prprio ambiente para realizao de anlise por meio da observao noparticipante, a entrevista por intermdio de questionrio elaborado com base em escala de

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Likert. Para a realizao do presente estudo foram aplicados quatro questionrios totalizando as farmcias de manipulao do municpio de Campina Grande PB. Dos entrevistados todos ocupavam cargos de alta gerncia, as perguntas versavam sobre os meios que se dar o processo de IC nas organizaes e como estas se comportam na obteno das informaes e no uso destas como meio de decises estratgicas. O mtodo proporcionou a obteno de dados para fundamentar o estudo e servir de base para traar o perfil do setor das farmcias de manipulao do municpio de Campina Grande no estado da Paraba quanto prtica de IC. 4. Anlise dos resultados 4.1 Descrio do setor Em todas as farmcias de manipulao pesquisadas, os funcionrios so devidamente capacitados, trabalhando em dois turnos de quatro horas, de segunda-feira a sexta-feira, e um turno aos sbados (no perodo matutino), sem utilizao de horas extras, devido s normas da Agencia Nacional de Vigilncia Sanitria (ANVISA). As instalaes das empresas so adequadas s operaes magistrais desenvolvidas e mantidas em condies necessrias a assegurar a qualidade das preparaes. Estas compreendem: um laboratrio de slidos, um laboratrio de semi-slidos, um laboratrio de lquidos, um laboratrio de controle de qualidade, rea para recepo de matrias-primas e embalagens, sala para o farmacutico responsvel, rea para higienizao, sanitrio, escritrio, rea para recepo e almoxarifado (que funciona como rea de armazenagem de matrias-primas e embalagens). A disposio das instalaes obedecem as exigncias da Resoluo Do Colegiado 67 (RDC/07), que elaborada/estruturada pela ANVISA. 4.2 Anlise do processo de Inteligncia Competitiva Visto todo o referencial terico sobre IC e aplicado o questionrio, analisou-se as empresas do setor das farmcias de manipulao, obtendo os seguintes resultados compreendidos nas tabelas seguintes. A primeira parte do questionrio aborda a relao entre as informas e o planejamento estratgico, que pode ser observado no Quadro 1 abaixo:
Informaes sobre Planejamento Estratgico Preocupao no seu desenvolvimento Reunies peridicas para discusses Descrio documental dos planos e decises Contribuio atravs da sua prtica Sempre F 2 2 1 % 50 50 25 Geralmente F 1 1 1 % 25 25 25 s Vezes F % 3 75 1 25 1 25 1 25 Raramente F 1 % 25 Nunca F 1 % 25

Quadro 1 - Informaes sobre Planejamento Estratgico

Quanto s informaes sobre planejamento estratgico observa-se que 75% do setor s vezes se preocupam com o desenvolvimento de estratgias em benefcio prprio, visto que h uma estabilidade no mercado em que atuam. As reunies peridicas para discusses dentre as empresas e a descrio documental dos planos e decises so praticadas por 50% destas, enquanto que a outra metade as utiliza regularmente. As contribuies atravs das prticas de planejamento estratgico so diversificadas, devido ao fato das empresas no vislumbrarem a relevncia de apresentarem um plano estratgico bem definido.

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No geral, observa-se um distanciamento entre o uso das informaes como forma de identificar as necessidades dos servios geradas pelo setor e usar essas necessidades como apoio as decises estratgicas. No Quadro 2 apresentam-se os fatores usados nas aes estratgicas, e como estes comportam-se no setor estudado.
Fatores Usados nas Aes Estratgicas Informao Experincia Intuio Sempre F 4 2 % 100 50 Geralmente F 2 1 % 50 25 s Vezes F % 2 50 Raramente F 1 % 25 Nunca F % -

Quadro 2 - Fatores Usados nas Aes Estratgicas

Constata-se que 100% utilizam o fator informao como forma de auxiliar nas aes administrativas e estratgicas. J o fator experincia apresenta-se dividido entre as alternativas sempre e geralmente, evidenciando a necessidade da experincia no ambiente em estudo. Por sua vez, 50% das farmcias magistrais s vezes consideram a intuio como forma de traar as suas aes administrativas Percebe-se uma variao nos fatores utilizados pelo setor em estudo para obter informaes que influenciaro nas aes estratgicas, no entanto, o fator informao sobrepe-se aos demais fatores apresentado 100% de uso, o que evidencia o valor da informao e sua insero nas aes estratgicas das organizaes.
Atores que Influenciam no Rumo da Gesto Estratgica Concorrentes Clientes Fornecedores Governo Sempre F 3 4 2 2 % 75 100 50 50 Geralmente F 1 1 % 25 25 s Vezes F % 1 25 1 25 1 25 Raramente F % Nunca F % -

Quadro 3 - Atores que Influenciam no Rumo da Gesto Estratgica

Os principais atores que influenciam no rumo da gesto estratgica so os clientes, totalizando 100%. Em seguida, apresentam-se os concorrentes que atm 75% das opinies dos entrevistados. Por conseguinte, os fornecedores e o governo so os atores que detm igualmente 50% dessa influncia. A organizao pode apresentar influncias em suas decises estratgicas provenientes dos diferentes atores, a forma como estes obtm informaes e como essa informao disseminada na organizao influenciar a estratgia nas organizaes. No entanto, para gerenciar esses fluxos informacionais necessrio realizar algumas aes com o objetivo de: selecionar, filtrar, tratar e disseminar todo o ativo informacional e intelectual da organizao, incluindo desde documentos at o conhecimento individual dos diferentes atores existentes na organizao, para que as informaes obtidas destes autores no induzam estratgias equivocadas que o setor venha traar.
Utilizao dos Recursos da Informao nas Decises Gerenciais Planilhas estatsticas organizadas por reas de apoio Bancos de dados da instituio Sempre F 2 % 50 Geralmente F 1 2 % 25 50 s Vezes F % Raramente F 2 % 50 Nunca F 1 % 25 -

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Sistemas especficos de informaes gerenciais Relatrios preparados manualmente Intuio (sensibilidade, emocional, outros) Comunicao externa Indicaes de desvios do planejado x realizado Histricos em todos os nveis

2 1 2 -

50 25 50 -

1 1 1 2 1

25 25 25 50 25

1 1 4 2

25 25 100 50

1 -

25 -

1 1 1 1

25 25 25 25

Quadro 4 - Utilizao dos Recursos da Informao nas Decises Gerenciais

As informaes da tabela acima mostram que, dentre os recursos da informao nas decises gerenciais, os desvios do que planejado em relao ao que realizado, acontecem s vezes em 100% do setor. Os bancos de dados da instituio, bem como a comunicao externa funcionam como 50% no uso destas alternativas, divididos entre as opes sempre e geralmente. Os demais recursos apresentam-se dispersos, evidenciando uma no linearidade na utilizao destes. A no linearidade no gerenciamento da utilizao dos recursos da informao coloca o setor vulnervel no seu processo estratgico, uma vez que os recursos informacionais podem subsidiar varias atividades para melhoria continua do negocio da organizao.
Processo Atual de Tratamento e Difuso de Informaes A empresa planeja de maneira estruturada a coleta de informaes sobre o ambiente competitivo A captura de informaes sobre o ambiente competitivo realizada de forma constante, por um grupo designado pela instituio As informaes capturadas so distribudas de forma permanente entre os setores ou reas Sempre F 2 1 2 % 50 25 50 Geralmente F 1 1 2 % 25 25 50 s Vezes F % 1 2 25 50 Raramente F % Nunca F % -

Quadro 5 - Processo Atual de Tratamento e Difuso de Informaes

Verifica-se no processo de tratamento e difuso de informao uma concentrao de 50% das empresas sempre planejarem de forma estruturada a coleta de informaes sobre o ambiente competitivo. As informaes distribudas de forma permanente entre os setores ou reas encontram-se divididas igualitariamente em 50% entre as alternativas sempre e geralmente. s vezes, metade das empresas entrevistadas captura informaes sobre o ambiente competitivo de forma constante, atravs de um grupo designado pela prpria instituio. Isso mostra que as estratgias de tratamento e difuso das informaes utilizadas no so uniformes no setor em estudo.
Grau de Importncia das Informaes para Tomada de Deciso Mercado (clientela potencial e atividade acadmica). Tendncias da concorrncia. Informaes financeiras. Informaes poltico culturais. Informaes econmicas Informaes legais/regulatrias Informaes de marketing Oramento Irrelevante F 1 1 % 25 25 Pouco Importante F % 4 100 Importante F 2 2 3 2 2 3 3 % 50 50 75 50 50 75 75 Muito Importante F % 2 1 1 1 50 25 25 25 Imprescindvel F 2 1 1 % 50 25 25

Quadro 6 - Grau de Importncia das Informaes para Tomada de Deciso

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Quanto s informaes sobre o Grau de Importncia das informaes para Tomada de Deciso, observa-se na tabela que em trs pontos com 75%, os setores consideram importante para uma tomada de deciso depois de coletadas e analisadas todas as melhores informaes obtidas sobre: Informaes financeiras; informaes de Marketing; Informaes sobre o Oramento. Em seguida com 50% consideram importantes as informaes de Mercado, Tendncia de concorrentes, informaes econmicas e informaes legais/regulatrias. As informaes Poltico culturais so consideradas como pouco importante para todos os gestores, j que as mesmas adotam suas prprias polticas internas. A importncia de coletar informaes sobre as tendncias da concorrncia so considerados com 50% como sendo muito importante para que se tome uma deciso. A coleta de informaes e a filtragem das mesmas, ou seja, a seleo das melhores informaes dentre os pontos vistos na tabela, tem grandes variaes acarretando em inmeras estratgias de mercado no que se diz respeito a uma tomada de deciso. Percebe-se uma concentrao das respostas classificadas como importante pelo setor estudado, o que mostra o conhecimento do setor na informao como fonte na tomada de deciso no mbito estratgico.
Trs Principais Instrumentos de Coletas de Dados para Obteno de Informaes Busca em bases de dados internas Busca em bases de dados externas Busca em provedores de notcias Busca na internet Entrevistas Jornais e revistas Pesquisas de mercado Pesquisas internas F 3 3 4 2 % 75 75 100 50

Quadro 7 - Trs Principais Instrumentos de Coletas de Dados para Obteno de Informaes

Quanto coleta de informaes para aperfeioamento estratgico, o principal instrumento de pesquisa o de mercado sendo adotado por todas as empresas, seguido da busca de informaes atravs da internet, jornais e revistas (75%) e por fim a utilizao de pesquisas internas por metade das empresas. As organizaes utilizam dados, informaes e conhecimento produzidos internamente e externamente que possibilitam um melhor desempenho no mercado em que atuam.
Posturas Diante das Mudanas no Mercado Pr-ativa: age com base em estudos prospectivos (viso de futuro) Pr-ativa: age de maneira pouco estruturada, sem objetivos claros e definidos Indiferente: As mudanas no interferem significativamente quanto s formas de atuao da empresa Reativa: age de maneira conservadora e cautelosa Reativa: age de maneira pouco estruturada, sem objetivos claros e definidos Quadro 8 - Posturas Diante das Mudanas no Mercado F 3 1 % 75 25 -

O quadro acima evidencia a relevncia dada pelo setor nas mudanas no mercado, onde 75% possuem uma postura pr-ativa agindo com base em estudos prospectivos, ou seja, h uma preocupao com sua permanncia no ambiente competitivo apresentando assim, uma viso que possibilite alta administrao perceber oportunidades de negcios tanto no mercado nacional quanto no mercado internacional.

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Periodicidade de Reunies entre Departamentos Sobre Questes Estratgicas Semanal Mensal Trimestral Semestral Anual Sem periodicidade definida

F 2 1 1 -

% 50 25 25 -

Quadro 9 - Periodicidade de Reunies entre Departamentos Sobre Questes Estratgicas

A partir dos resultados expostos no Quadro 9, observa-se que a maior parte realiza reunies mensais entre departamentos ou reas para discusso de questes estratgicas, enquanto que as demais dividem suas reunies trimestralmente e semestralmente. Tais fatos esto relacionados a no oscilao do mercado em que atuam. 5. Consideraes finais A Inteligncia Competitiva um processo primordial para averiguao de oportunidades e ameaas onde a empresa est inserida. No caso das farmcias de manipulao, a IC caso implantada uma poderosa vantagem competitiva, pois poder mapear o ambiente externo e majorar as informaes internas da empresa, transformando dados em informaes. Observase que h interesse e preocupao por parte dos gestores entrevistados a respeito da adoo de prticas pertinentes IC, entretanto pelo prprio mbito do setor, os gestores afirmam que a adoo da prtica de IC ir encarecer seu processo de manipulao de medicamentos e como matria-prima utilizada nas farmcias tem 80% de origem internacional, h grande limitaes oramentrias. Constatou-se assim, que a prtica de IC no se desenvolveu ainda no setor. Uma dos possveis explicaes pela ausncia de uma cultura voltada IC segundo Spiller & Dias (2004), a carncia de associao direta entre custos e benefcios, a falta de capacitao em IC de gerentes e colaboradores e os oramentos restritos parecem representar os principais impedimentos organizao das atividades de IC, estejam ou no presentes no organograma das empresas. A no adoo da IC, fundada em mtodos e tcnicas prprias, parece obstruir a possibilidade de anteviso do cenrio e a antecipao de aes de fornecedores, consumidores e concorrentes que facilitem a busca de vantagens competitivas. Ademais, constata-se que no ocorre um desenvolvimento formal do planejamento estratgico e que as aes pertinentes a estes esto concentradas nos indicadores de informaes e experincia, e por fim, os atores que alteram o rumo do empreendimento so apontadas por todas as empresas como sendo os clientes, ou seja, seu pblico-alvo que motivo da existncia dos empreendimentos. Verifica-se no processo de tratamento e difuso de informao uma concentrao de 50% das empresas sempre planejarem de forma estruturada a coleta de informaes sobre o ambiente competitivo. J as informaes distribudas de forma permanente entre os setores ou reas encontram-se difundidas nas empresas. A grande preocupao das empresas com a coleta de informaes para as decises a serem tomadas, residem nas pesquisas do mercado, evidenciando a preocupao com os concorrentes, buscando coletar informaes destes para traar suas estratgias mercadolgicas. A maioria das empresas age de forma pr-ativa perante as oscilaes de mercado, ou seja, agem com base em estudos prospectivos apresentam uma viso de futuro. Atravs desse estudo, foi possvel verificar que o setor de farmcias de manipulao necessita um maior conhecimento e interao sobre o processo de IC, para que em longo prazo adoo deste processo se torne vivel para o sucesso do empreendimento. Convm ressaltar que todas estas aes necessitariam estarem atreladas as estratgias de atuao da empresa, surtindo o

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efeito desejado no momento em que os pressupostos da correta efetivao de IC estivessem em plena atividade e sendo utilizadas de forma correta e eficiente, contribuindo para assegurar e solidificar o mercado das farmcias magistrais estudadas. Referncias
AGNCIA NACIONAL DE VIGILNCIA SANITRIA. Resoluo Do Colegiado 67. Disponvel em: <http://www.anvisa.gov.br/divulga/noticias/2007/101007_1.doc> Acessado em: 15 fev. 2010. ALBUQUERQUE NETO, H. C.; MARQUES, C. C.; MARTINS, D. R.; VASCONCELOS, S. C. S.; ARAJO, D. C. Anlise de riscos de acidentes, qumicos e biolgicos numa farmcia de manipulao. In: I ENCONTRO DO CENTRO-OESTE BRASILEIRO DE ENGENHARIA DE PRODUO, 1., 2009, Barra do Bugres. Anais... Barra do Bugres: ENCOBEP, 2009. BATTAGLIA, M. G. B. A Inteligncia Competitiva modelando o Sistema de Informao de Clientes Finep. Ci. Inf., Braslia, v. 29, n. 2, p. 200-214, mai./ago. 1999. GOMES, E. & BRAGA, F. Inteligncia Competitiva: como transformar informao em um negcio lucrativo. Rio de Janeiro: Campus, 2001. SPILLER, E. S. & DIAS, D. S. Inteligncia Competitiva e a Indstria de Distribuio de Combustveis no Brasil. In: IntEmpres 2004, 2004, Recife. V Workshop Internacional Sobre Inteligncia Empresarial e Gesto do Conhecimento na Empresa, 2004. v. 1. OLIVEIRA, R. D. & J. A. A. SALLES. Inteligncia competitiva em micro, pequena e mdia empresa: Um estudo de caso. Trabalho apresentado ao 22. Encontro Nacional de Engenharia de Produo, Curitiba, 2002. SERVIO DE APOIO S MICRO E PEQUENAS EMPRESAS DO ESPRITO SANTO. Farmcia de manipulao. Disponvel em: <http://www.sebraees.com.br/IdeiasNegocios/> Acessado em: 11 jan. 2010.