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INFORMAO: CONCEITOS, DEFINIES E EXEMPLOS

2.1 INTRODUO Para compreender melhor o funcionamento dos sistemas de informao, sero apresentadas algumas definies, discutidos alguns conceitos, e tambm sero ana lisadas questes de ordem terica que ajudaro no entendimento de aspectos mais prticos e operacionais. Alm disso, sero apresentados exemplos que mostraro usos de sistemas de informao, ilustrando na prtica os conceitos apresentados. 2.2 DEFININDO SISTEMAS DE INFORMAO Como ser possvel perceber ao longo deste captulo, o termo sistemas de in form ao bastante amplo, dando margem at mesmo a certas dvidas. Buscando

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ADMINISTRAO DE SISTEM AS DE INFORMAO

uma melhor compreenso inicial, ser interessante verificar o que alguns autores e pesquisadores entendem por sistemas de informao, procurando um ncleo co mum a todos eles. Para isso, nas transcries apresentadas a seguir, foram destaca dos alguns termos para uso em uma definio posterior. Laudon & Laudon (2001, p. 4) consideram que sistema de informao pode ser definido tecnicamente como um conjunto de com ponentes inter-relacionados que coleta (ou recupera), processa, arm azena e distribui informao para dar suporte tom ada de deciso e ao controle da organ izao . Adicionalmente, os autores indicam que alm de apoiar, coordenar e controlar a tomada de deciso, os sistemas de informao tambm podem ajudar os gerentes e trabalhadores a ana lisar problemas, visualizar assuntos complexos e criar novos produtos . OBrien (2002, p. 17), num primeiro momento, define sistema de um ponto de vista mais universal e, posteriormente, efetua consideraes mais sintticas e aplicveis rea de informaes. Para ele sistema pode ser definido simplesmente como um grupo de elementos inter-relacionados, ou em interao, que formam um todo unificado. Ele observa que muitos exemplos de sistemas podem ser encontrados nas cincias fsicas e biolgicas, na tecnologia moderna e na sociedade humana. Prosseguindo, OBrien apresenta uma definio genrica, porm apon tando para componentes essenciais aos sistemas de informao: um sistema um grupo de com ponentes inter-relacionados que trabalham juntos rumo a uma meta comum recebendo insumos e produzindo resultados em um processo organizado de transform ao, indicando que um sistema dessa ordem possui trs componentes ou funes bsicas de interao: entrada, processam ento e sada. Para Alberto (2005, p. 67), um sistema de informao uma srie de ele mentos ou com ponentes inter-relacionados, numa ordem especfica, que co letam (entrada), manipulam (processamento), dissem inam (sada) os dad os e inform aes e fornecem um mecanismo de feedback (retroalimentao). Essas informaes so ento utilizadas pelos usurios para a tom ada de decises. Polloni (2000, p. 29) inicialmente define sistema como um conjunto de p a r t e s coordenadas que concorrem para a realizao de um conjunto de objetivos, segundo um plano . Para ele, qualquer sistema pode ser encarado como um subsistema de um outro maior, sendo isso denominado hierarquia de sistemas. Prosseguindo, o autor define sistemas de informao (SI): SI qualquer sistema usado para prover infor m aes (incluindo seu processamento), qualquer que seja sua utilizao.

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De acordo com Mattos (2005, p. 5-6), um sistema de informao um m .',le ma especializado no processam ento e na com unicao de dad os (mquitu-.) ou de inform aes (organismos vivos) sendo constitudo por um conjunto <l< mdulos (objetos) de comunicao, de controle, de memrias e de processiiiloi interligados entre si por meio de uma rede com protocolo comum . O autoi executados pelo sistema de informao . Zwass (1997, p. 5), por sua vez, define sistema de informao com<> mu conjunto de com ponentes o rg an izad o s que realizam a coleta, traiisniis so, arm azenam en to e p rocessam en to de dad os, fornecendo iniorm.i es p ara o desenvolvim ento de aes. Segundo ele, nas empresas < or ganizaes, essa informao necessria tanto para a rea operacional qu.itiWi para o gerenciamento. Turban, Rainer Jr. e Potter (2003, p. 17) observam que um sistem.i <lc informao coleta, p ro c e ssa , arm azen a, an alisa e d issem in a inform.i es com um propsito especfico . Adicionalmente, observam que como qualquer outro sistema, um sistema de informao abrange en trad as (<l,i dos) e sad as (relatrios, clculos), processa essas entradas e gera sadas qu<so enviadas para o usurio ou outros sistemas . Tambm consideram que V possvel incluir um mecanismo de resposta fe ed b ack que controle i operao . Nesta obra, sistema de informao ser considerado o conjunto de componentes ou mdulos inter-relacionados que possibilitam a entrada ou coleta de dados, m u processamento e a gerao de informaes necessrias tomada de decises volt.ul.i , ao planejamento, desenvolvimento e acompanhamento de aes. Adicionalmente, necessrio considerar a existncia de mecanismos de retroalimentao
(feedlun /),
.iikI.i

observa que as relaes lgicas entre esses mdulos so definidas pelos proj;i.un.r.

possibilitando que o sistema seja realimentado com informaes anteriormente ju radas (ou em funo delas), permitindo o refinamento dos resultados obtidos ou .i anlise de outras situaes e possibilidades.

2.3 DEFININDO DADO, INFORMAO, CONHECIMENTO, INTELIGNCIA E SABEDORIA Conforme explicitado iio tpico anterior, um sistem a de inform ao envolve a entrada ou coleta de dados, seu processamento e a gerao de inform aes"

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Dessa forma, possvel verificar ainda que de maneira introdutria que dado e inform ao podem no ser a mesma coisa (e realmente no so), uma vez que de acordo com a definio adotada a inform ao obtida a partir do processamento de dados. Dessa forma, possvel supor uma certa hierarquia, com as inform aes estando em um nvel mais elevado (ou posterior) quele ocupado pelos dados. provvel, num primeiro momento, que isso possa causar uma certa confu so, uma vez que, em geral, os termos dado e inform ao so tomados como sinnimos, sem maiores problemas. Mesmo assim, necessrio que seja feita uma distino entre esses termos, o que ser fundamental para a compreenso de como se desenvolvem o conhecimento, a inteligncia e a sabedoria.
2.3.1 DADOS

So sucesses de fatos brutos, que no foram organizados, processados, relacio nados, avaliados ou interpretados, representando apenas partes isoladas de eventos, situaes ou ocorrncias. Constituem as unidades bsicas, a partir das quais infor maes podero ser elaboradas ou obtidas. Exemplo: 24C. A temperatura, sem qualquer outro atributo ou comple mento, constitui um exemplo de dado. Para que ela tenha significado, outros dados complementares precisam ser obtidos e relacionados.

S Analogia: um dado representa um tijolo isolado. Nessa situao, ele no tem


um valor significativo, necessitando estar associado a outros dados (tijolos) para que algo maior possa ser concebido.
2.3.2 INFORMAO

Quando os dados passam por algum tipo de relacionamento, avaliao, interpreta o ou organizao, tem-se a gerao de informao (Figura 2.1). A partir do momen to que os dados so transformados em informaes, decises podem ser tomadas. necessrio ressaltar, entretanto, que a qualidade dessas decises depender da quantidade e qualidade dos dados disponveis e do relacionamento efetuado. Um mesmo conjunto de dados, quando processado por sistemas diversos, poder gerar informaes qualitativamente diferentes. Para referncias adicionais, vide Quadro 2.1.

S iste m a s de in fo rm ao : co n ce ito s, d e fin l ir. n x h h |i U > -.

Figura 2.1

Esquema bsico de funcionamento de um sistema de processamento de dados.

Processamento

dados
Entrada

classificar filtrar organizar

Sada informaes

Ao se analisar diferentes tipos de sistema de informaro, vci iln .1 <ju<-

cm

muitos casos eles atuam at esse nvel, transformando dados em mim ni.n i Conforme ser discuto mais adiante, sistemas que atuam para alm <1 < < nvel so mais especializados, sendo o seu desenvolvimento c operai,ao, poi ve/es, mais onerosos.
f

Exemplo: a temperatura mencionada no exemplo anterior

( c ju .u k

l<i da de

finio do termo dado) poder ser relacionada a outros lados I lin d< le . poder ser de origem geogrfica: cidade de Santos. Outros dado-, j> <nI. i .m ser de origem temporal: 28 de setem bro c 1Oh 17min IV.v.a i<> 1 1 1 1 . 1 , 1 ela cionando-se a temperatura (24C) ao local (cidade ! Santos), a data (, H de setem bro) e ao horrio (10hl7m in), tem-se .1 informa;. dr 1 |in em Santos, no dia 28 de setem bro, s 10hl7m m , estava l'.r/-iil< i l"( (Figura 2.2). A partir dessa informao, ser possvel deeidii, |>oitanlo, <p> roupa usar nesse dia. A nalogia: uma informao obtida a partir do relacionamento de di versos dados. Assim como uma pilha de tijolos no constitui uma paie de, um simples agrupamento de dados no constitui uma inloi ma. m I preciso que esses dados estejam classificados, filtrados e orj;.........I" | > . 11 que tenhamos uma informao.
1

Figura 2.2

Dados isolados so agrupados e ganham consistncia ao se transformarem em uma informao.


liiliiiiiwi.rtii
I III irtlllll'i M ' m i

Dados iso lad o s 24

I 28

de setem bro San to s-SP 1 0h l7m in

d ados En trada

c lassific ar filtrar o rgan izar

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InformaO#

Hilt I /m in i'liivii

iII m 'M ilt* U m I M M iI h H ,> t 'i 1 , (m io .1

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Quadro 2.1

Atributos da informao.

E sempre importante considerar que "diferentes sistemas de infrrao podem fornecer informaes qualitativamente diferentes", mesmo quando p-cessando um mesmo conjunto de dados. Isso ocorre especialmente em situaes ra; complexas, envolvendo um grande conjunto de dados e parmetros diversos. Dessa forma, necessrio estabelecer alguns critrios que permiai analisar as informaes sob diferentes aspectos, verificando no apenas o seu ptncial de uti lizao em determinadas circunstncias, mas tambm efetuando conaraes que ajudaro a analisar tanto a pertinncia dos dados originais quanti sistema de informaes que os processou, assim como o resultado obtido (inforrao). Para isso, acredita-se que, para o usurio final, seja mais fciL aubr o produto gerado (informao), sem adentrar em anlises exaustivas quanto ; oteno dos dados e seu processamento. Tendo em vista que os sistemas podei er diversos, assim como os seus propsitos, a anlise da informao obtida podesimplificar o processo de avaliao, fornecendo subsdios para avaliar o sistema qei gerou. Sendo assim, dentre os diversos atributos que podem ser utilizaspara qualifi car uma informao, alguns parecem mais pertinentes ao ambiente o:sistemas de informao. So eles: S Nvel de utilizao - atributo que indica a quantidade de ves que uma informao utilizada. Possibilita prospectar as necessidades d |blico-alvo (usurios) em relao quele tipo de informao. S Facilidade de acesso - qual a facilidade de encontrar uma detennada infor mao. Uma baixa facilidade de acesso pode comprometer a vlcidade com que uma deciso tomada ou mesmo tornar a informao inti imbora no seja a mesma coisa, esse atributo est relacionado veloridadeom que uma informao obtida (ver prximo item). Por exemplo, uma baixifcilidade de acesso pode ser compensada por um usurio com bons conhemntos sobre o sistema em uso. Nessas condies, embora o acesso seja diffilele poder obter a informao com uma velocidade superior quela obtida pium usurio com menor grau de conhecimento tcnico. S Velocidade - a informao dever ser fornecida na velocidadi ecessria resoluo de um problema ou tomada de deciso. De pouco ounda adianta uma informao que seja verdica, exata, precisa e reprodutvi vide prxi mos itens), se ela chegar quando no h mais tempo para quem problema seja resolvido. Esse atributo est relacionado com a facilidade eicesso. S Qualidade - caracterstica superior ou atributo distintivo poitvo que faz uma informao ou um sistema de informaes se sobressair;! relao a

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outros. Embora seja um atributo por vezes subjetivo, de Furul.uiHMil.il Impot tncia que a opinio dos usurios de sistemas de informao sobre .1 c|ti>ilitl.iil<(dos sistemas ou da informao) seja considerada, fornecendo miIimiIo-. ,1 melhoria dos processos de gerao e processamento de informaes. / Atualidade - a informao apresentada atual ou condizente com 0 momon to presente. Mesmo uma informao gerada h algum tempo pode ser aluai na medida que fornece subsdios ao entendimento de certos contextos 011 situaes (ou seja, ela condizente com 0 momento presente). / Fidedignidade - as informaes apresentadas so merecedoras de crdito, de confiana, de f. Em geral, esse atributo se refere mais a aspectos qualitativos do que quantitativos da informao (por exemplo, um relatrio que avalie as condies para execuo de um projeto pode ser fidedigno em sua anlise, sendo, portanto, merecedor de crdito). / Veracidade - capacidade de ser verdadeira ou de representar a verdade. Isso est relacionado origem dos dados (sua veracidade) e ao seu processamen to. Por exemplo, quando um relatrio informa que uma aplicao financeira resultou em lucro, obviamente essa informao dever ser verdadeira. / Exatido - que no contm erro, transmitindo fatos com rigor. Por exemplo, quando 0 sistema calcula 0 valor de uma dvida, esse valor dever ser corre to. Dados devero ser apresentados exatamente da maneira (valor, contedo) como foram obtidos. "Santos" (municpio localizado no litoral paulista) no pode ser tomado como sinnimo de "litoral paulista" (que engloba outros municpios) ou vice-versa. v' Preciso - capacidade de lidar com valores numricos tais como eles se apre sentam originalmente. Por exemplo, 24,5C diferente de 24C ou 18,45 no igual a 18,5. Alguns sistemas de informao promovem 0 arredondamento (18,458 vira 18,5) ou truncamento (18,458 vira 18,4) de nmeros, seja para facilitar operaes de digitao, seja para melhorar a apresentao de relat rios. Nesses casos, necessrio verificar 0 quanto essas operaes (arredon damento ou truncamento) podem comprometer a qualidade da informao apresentada. Para uma anlise desse tipo de problema, sugere-se pesquisar a teoria dos erros, que analisa questes como quantidade de casas decimais, arredondamento e truncamento, dentre outras. S Reprodutibilidade - sob as mesmas circunstncias de processamento e com 0 mesmo conjunto original de dados, a informao gerada dever ser sempre a mesma. Por exemplo, 0 resultado de uma operao contbil dever ser sempre igual, para um mesmo conjunto d dados processados da mesma maneira.

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S Economia - a informao dever conter apenas o que for importante, supri mindo o que for desnecessrio (ver prximo item). v' Integralidade - (qualidade do que integral) a informao dever conter tudo o que for necessrio tomada de uma deciso. Nessa relao de atri butos, os termos economia e integralidade podem parecer antagnicos, mas na verdade acabam sendo complementares. Muitos sistemas de infor mao confundem quantidade com qualidade, fornecendo aos usurios mais informaes do que o necessrio ao entendimento de um problema ou to mada de uma deciso. Uma informao fornecida de maneira integral (com integralidade) dever conter tudo o que for necessrio ao entendimento ou soluo de um problema, mas apenas isso (economia). S Inteligibilidade - uma informao dever ser compreensvel ao usurio. Na , concesso de crdito, por exemplo, uma pessoa que atue no atendimento ao consumidor dever ser informada de maneira simples se o crdito dever ou no ser concedido a um cliente. mais inteligvel informar "o crdito no foi aprovado, pois o cliente no quitou um financiamento anterior" do que "o cliente encontra-se com saldo devedor alm do prazo admitido pelo departa mento financeiro". S Orientao - informar ao usurio a que se destina a informao apresentada, facilitando a sua compreenso e uso. Outros atributos podem ser utilizados a fim de qualificar a informao, tais como validade, confiabilidade, novidade, significado atravs do tempo, abrangncia, modo, formato, redundncia, eficincia (FREITAS e KLADIS, 1995; PAIM, NEHMY e GUIMA RES, 1996).

2.3.3 METADADOS

Em diversas situaes, pode ser necessrio o uso de um dado para explicar um outro dado
(dado sobre dado

ou explicao sobre

um dado )

ou mesmo agregar um maior

significado a uma informao, como uma espcie de rtulo (metadado) que ante cipa o contedo (ou tipo de contedo) a ser disponvel. Metadados tambm so considerados dicionrios de dados. Segundo Ikematu (2001) as pessoas que tm algum contato com alguma ferra menta de Tecnologia da Informao, provavelmente, utilizam alguma forma de me tadados, mesmo sem saber que as usa ou o seu significado. Isto normal at porque a sua prpria definio no um consenso, gerando alguma confuso. A definio

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mais comum de metadados dados sobre dados. Prosseguindo, ele menciona ou tras definies mais usuais sobre o que se entende por metadados, dentre elas, "me tadados so dados que descrevem atributos de um recurso ou metadados dado a s s o c ia d o com objetos que ajuda seus usurios potenciais a ter vantagem completa do conhecimento da sua existncia ou caractersticas . Para compreender o significado e a utilidade dos metadados, necessrio retomar e ampliar conceitos j abordados. Quando o termo dado foi explicado, utilizou-se o exemplo de uma temperatura. Ao ser armazenado em um banco de dados, geral mente o valor de 24C (mencionado anteriormente) seria gravado apenas como 24 (o que pode ser uma srie de coisas ou um valor ligado a diversos assuntos). Dessa forma, o uso do termo tem peratura permitira saber que 24, na verdade, um va lor de temperatura, mas no especificaria a escala em que essa temperatura se situa (o que necessrio para dar a devida noo de grandeza: 24 muito ou pouco? ou 24 quente ou frio?). Como existem diferentes escalas de temperatura (Celsius ou Fahrenheit, por exemplo), apesar de o rtulo tem peratura fornecer alguma di menso ou significado ao nmero 24, faltaria uma explicao adicional. Nesse caso, poderia ser utilizado o rtulo tem peratura (C), indicando do que se trata e qual a escala adotada. Essa explicao adicional, ou rtulo, um m etadado, sendo muito comum o seu uso em interfaces com o usurio, em sistemas de busca na Internet ou em processos de troca de informaes. Bibliotecas utilizam sistemas para catalogar as publicaes disponveis (livros, peridicos etc.), sendo comum o uso de metadados para explicar um dado apre sentado (seja na tela de um sistema eletrnico de. consulta, seja nas antigas fichas impressas ou manuscritas). Na Figura 2.3 tem-se um exemplo de ficha catalogrfica obtida em um sistema eletrnico de gerenciamento de bibliotecas. Nesse caso, os metadados indicam a natureza e explicam os dados apresentados. Embora no seja um conceito novo, a importncia dos metadados tem crescido por causa da web. Em pginas da Internet comum o uso de marcadores que orien tam os sistemas automticos de busca em relao natureza do contedo disponvel em um determinado site, ajudando a restringir os resultados de uma pesquisa sobre determinado tema. Na Figura 2.4, tem-se um exemplo do uso de metadado em uma pgina na In ternet. Essas informaes so acrescentadas no cdigo que compe a estrutura de uma determinada pgina, mas no so visveis aos usurios. Neste caso especfico,

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Figura 2.3

Ficha catalogrfica de um livro: os metadados auxiliam no entendimento dos dados apresentados.


658.4038 0 l3 s 9.ed.-2003 O'Brien, James A Sistemas de informao e as decises gerenciais na era da nternet/James A. O'Brien 9.ed. So Paulo: Saraiva, 2003 436 p. 8502032763 Administrao De Empresas - Sistema De Informao Comrcio Eletrnico - Administrao De Empresas

Nmero de Chamada Autor Principal Ttulo Principal Edio Publicao Descrio Fsica ISBN Assuntos

Metadados (o significado dos dados apresentados)

Figura 2.4

Exemplo do uso de metadado em pgina na web.

'

o s

cmeta name="keywords" content="gesto de negcios, administrao de empresas propaganda, publicidade, secretariado executivo, contabilidade, cincias da informao,informtica, hotelaria, comrcio exterior e finanas. Ensino mdio graduao, ps-graduao, MBA executivo, Executive MBA, mestrado">

o metadado keywords (ou palavras-chave) indica o tipo de contedo apresentado em um determinado site, funcionando de maneira similar s palavras-chave usual mente disponveis em publicaes cientficas (mas, aqui, com a finalidade exclusiva de orientar os sistemas de busca). Dessa forma, possvel considerar que um dado associado, ou explicado, por um metadado assume uma posio intermediria entre o dado (que est em um nvel mais bsico) propriamente dito e a informao (que est em um nvel mais elevado). Essas etiquetas explicativas, que representam uma forma de metadados, po dem ser utilizadas para facilitar a recuperao ou troca automtica de dados em sis temas eletrnicos de intercmbio de dados ou informaes. Por exemplo, imagine que um banco emita relatrios dirios sobre o panorama do mercado financeiro, in cluindo taxas de cmbio (para diferentes moedas), cotao de aes, taxas de juros, rentabilidade etc. Em seu relatrio on-line (disponvel na Internet, por exemplo), o banco poder utilizar metadados para indicar a localizao de cada dado disponvel. Esses metadados so etiquetas (ou tags, no jargo tcnico) que identificam um dado apresentado. Com isso, empresas que mantenham contas de investimentos nesse

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banco podem recuperar automaticamente apenas os dados de seu interesse (a ren tabilidade de um fundo especfico ou a cotao de uma determinada ao), obtendo um relatrio resumido ou uma espcie de extrato dos dados desejados. A Figura 2.S explica de maneira esquemtica essa seleo. Para viabilizar esse intercmbio, no final dos anos 1990, foi desenvolvida uma linguagem denominada XML (EXtensible Markup Language), ampliando a possi bilidade do uso de marcadores (ou metadados) em pginas da web. A Figura 2.6

Figura 2.5

Um banco pode gerar um informe dirio com o uso de metadados que indicam a natureza de cada dado apresentado, funcionando como rtulos. A partir desses rtulos, uma empresa poder gerar automaticamente um sumrio executivo que rena apenas os dados de seu interesse imediato. Informe Dirio Panorama Financeiro (Banco)

0 uso de tags (etiquetas explicativas ou metadados) possibilita que os dados interessantes sejam filtrados automaticamente

Taxa de Captao Taxa de AplicaoSpread C om posio do Spread Rentabilidade - Fundo A Plus - Fundo Gama Longo Prazo

Sumrio Executivo (Banco)

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mostra um trecho de cdigo em XML, exemplificando o nvel de detalhe que pode ser estabelecido na apresentao de uma receita de bolo. Para melhor verificar as possibilidades da linguagem XML, e tomando a Figura 2.6 como referncia, suponha que um dispositivo automtico, conectado Internet, possa compreender receitas de pes e bolos disponveis em
sites

especficos. Esse dispositi

vo poderia providenciar a mistura de ingredientes e sua coco, fazendo o bolo sem a necessidade de interferncia ou participao de uma pessoa. Ao analisar receitas, possvel constatar que embora elas sejam relativamente sucintas e fceis de seguir, so elaboradas para serem compreendidas por pessoas e no por mquinas. Para contornar esse problema, necessrio delimitar dentro da receita que ser utilizada por um dispositivo automtico quais so os dados referentes aos ingredientes e as respectivas quantidades. Alm disso, fundamental indicar como esses ingredientes sero utilizados e o tempo final de preparo (quanto tempo dever ficar no forno, por exemplo). Sendo assim, dentro do texto da receita ser necessrio colocar indicadores ou etiquetas (tags) que permitiro a um equipamento entender o que deve ser feito. Para efeitos gerais, esses indicadores, ou explicam os dados apresentados.
tags,

nada mais so do que metadados que

Esses tags no so apresentados na tela do computador, mas esto l disponveis para que um equipamento possa ler a receita de maneira a compreender o que deve ser feito.

Figura 2.6

Trecho de pgina da web construda com a linguagem XML. Os marcadores so metadados que explicam os dados apresentados.

<?xml version= *"l .0 " encoding="U TF-8"?> < R e ceita p r o d u to = " b o lo " p rep a ro = "1 0 m in u to s " c o zim e n to = " l hora"> < ttu lo > B o lo S im p le s - R e c e ita G e n r ic a < /titu lo >

Metadado > .
< in g r e d ie n te < in g r e d ie n te < in g r e d ie n te < in g r e d ie n te

, [)a(j0
q u a n tid a d e = "1 0 " q u a n tid a d e = " 2 " q u a n tid a d e = " 2 " q u a n tid a d e = " l" u n id a d e = " x ic a r a s " > F a r in h a < /in g r e d ie n te s > u n id a d e = " x c a r a s " > L e ite < /in g r e d ie n te s > u n id a d e = " c o lh e r e s de so b re m e sa " > F e r m e n to < /in g r e d ie n te s > u n id a d e = " c o lh e r e s de s o b re m e sa " > A c a r < /in g r e d ie n te s >

Metadado J

^ Dado

< In s tr u e s > < passo> M isture bem to d o s o s i n g r e d i e n t e s . < /passo> <passo>Coloque em uma frm a e a s s e num fo r n o p e l o tem po in d ic a d o .< /p a s s o > < /I n s tr u e s > < /R e c e ita >

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2.3.4 FEEDBACK OU RETROALIMENTAO

Embora o esquema apresentado nas figuras 2.1 e 2.2 seja adequado do ponto de vista terico, na prtica, ocorre uma realimentao de sistemas a fim de gerar informaes adicionais, melhorando a qualidade das decises, permitindo a anlise de outras possibilidades e a prospeco de cenrios futuros. Em muitos casos, o simples processamento de dados (abrangendo tarefas, tais como classificao, filtragem e organizao) e a gerao de informaes podem no ser suficientes para avaliar uma situao. A partir de uma contexto inicial, o sistema pode ser realimentado em busca de novas opes, o que muito comum. Por exem plo, quando uma pessoa vai contratar um financiamento, as taxas de juros podem variar de acordo com o prazo e o montante contratado. Inicialmente, a pessoa veri fica uma situao: R$ 3.000 em 12 meses, o que pode ser feito diretamente no site do banco ou com o gerente (que estar consultando um sistema de informaes). A partir dessa primeira anlise, ela obtm uma taxa de juros e o valor da prestao mensal. Utilizando essa informao, ela pode realimentar o sistema (diretamente no site do banco ou com a ajuda do gerente) e verificar outras possibilidades, por exemplo: R$ 3.500 em 12 meses e R$ 2.000 em 6 meses, buscando a opo que melhor se encaixe em seu oramento mensal. A Figura 2.7 apresenta o esquema bsico de realimentao de um sistema de informaes. Essa realimentao poder ser feita manualmente (com o usurio in teragindo com o sistema) ou de maneira automtica (com o prprio sistema se realimentando e tomando decises para atingir determinados cenrios, ou atuando dentro de parmetros especificados com antecedncia).

Figura 2.7

Retroalimentao de um sistema de informao.

Informaes na sada so reprocessadas ou utilizadas como subsdios para especificao de novos dados na entrada

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Laudon e Laudon (2001) manifestam que os sistemas de informao requerem uma avaliao oufeedback (realimentao), que consiste na informao devolvida aos usurios para a correta avaliao e correo da fase de sada. Por sua vez, OBrien (2002), junto com ofeedback, introduz o controle que envolveria a sua avaliao, a fim de verificar se um sistema se dirige para a realizao de uma meta, procedendo aos ajustes necessrios nas etapas de entrada e processamento. Esse autor admi te, porm, que o controle est contido no feedback, sendo parte necessria sua operao. Em resumo, para ele, o papel da realimentao garantir que o sistema transforme corretamente os insumos (dados e/ou informaes) em produtos (novas informaes), atingindo uma meta preestabelecida. Para Alberto (2005), analisando a implantao de sistemas integrados de gesto, ofeedback fundamental para o sucesso de operao de um sistema de informaes. Por sua vez, Olson e Torrance (2000) consideram que a simples realimentao (ou retroalimentao) pode levar ao surgimento de estruturas elaboradas e formalmente elegantes, mesmo a partir de origens mal-formadas ou caticas. Para eles, isso ocor re dento tendo como base quatro diretrizes: 1. o processo deve repetir-se com certa freqncia; 2. o processo deve incluir um ciclo de realimentao; 3. existem restries internas que moldam o sistema; 4. existem restries externas que limitam e moldam a auto-organizao real que ocorre. Para exemplificar a necessidade ou importncia dos processos de realimentao, vamos supor que um determinado produto fabricado a partir de trs matriasprimas (A, B e C), sendo uma delas cotada em real (A), outra em dlar (B) e outra em real (C), mas sofrendo com a variao da cotao do dlar. Adicionalmente, h que se considerar o custo do preo do transporte para dois trechos distintos (A e B) sendo um deles cotado em real e outro em dlar. Com base na cotao do dlar, possvel conhecer os preos das matrias-pri mas B e C e do trecho B do transporte. Dessa forma, possvel saber o custo final do produto em Los Angeles (Estados Unidos) para o distribuidor ou representante local (Figura 2.8). F necessrio considerar, porm, a possibilidade de variao da cotao do dlar, prospectando cenrios futuros. Num primeiro momento, essa cotao influenciar di retamente o preo da matria-prima B, com um impacto menor na matria-prima C.

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Figura 2.8

Estgio inicial de um sistema utilizado para o clculo do preo final de um produto.

Dados US$ 1.00 = R$ 1,95 matria-prima A R$ 1550/ton matria-prima B US$ 850/ton matria-prima C R$ 45,50/ton 12% do preo sofre com a variao do Dlar transporte trajeto A R$3,00/100Kg (pagamento a vista) transporte trajeto B US$ 1,25/lOOKg (pagamento em 60 dias)

Informao Custo final do produto em Los Angeles para o distribuidor ou representante local

Alm disso, o custo do transporte para o trecho B ser afetado. Como o pagamento para esse trecho efetuado com um prazo de 60 dias, importante considerar a taxa de juros, uma vez que o valor devido para a transportadora poder ser aplicado no mercado financeiro, gerando rendimentos adicionais. Assim, o sistema poder ser realimentado (de maneira automtica ou manual) de monstrando o impacto da variao do dlar no preo final do produto (Figura 2.9). Em uma situao ideal, pode-se determinar que o sistema trabalhe simulando situa es at que o preo final atinja determinado valor (impedindo sua comercializao ou mostrando qual cotao do dlar torna o negcio mais rentvel, por exemplo).

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Figura 2.9

Retroalimentao (feedback ou realimentao): prospectando novas possibilidades em funo de variaes na cotao do dlar e da taxa de juros. Processamento classificar filtrar organizar

dados Entrada

Sada informaes

T
Dados US$ 1.00 = R$ 1,89 Matria-prima A R$ 1550/ton Matria-prima B US$ 850/ton Matria-prima C R$ 45,50/ton 12% do preo sofre com a variao do Dlar Transporte Trajeto A R$3,00/100Kg (pagamento a vista) Transporte Trajeto B US$ l,25/100Kg (pagamento em 60 dias)

Informao Custo final do produto em Los Angeles para o distribuidor ou representante local

Retroalimentao - Variao da cotao do Dlar - Taxa de juros

Nesse caso, uma informao (cotao do dlar em queda, por exemplo) pode ser utilizada para determinar uma realimentao do sistema, gerando novos cenrios. Conceitualmente falando, pode-se considerar que, nesse estgio, o sistema no est mais sendo abastecido com dados realistas (a cotao do dlar daquele momento), mas traz pelo menos uma informao (preo final), para determinar uma variao simulada de dados. Na prtica, os sistemas de informao no recebem apenas dados e geram in formaes. Em muitos casos, eles so realimentados com informaes, ou a partir delas, levando a uma variao de parmetros iniciais.

S iste m a s de in form ao : co n ce ito s, d e fin i e s e exem plos

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claro que a situao apresentada na Figura 2.9 apenas um modelo simpli ficado. Em situaes reais e, portanto, potencialmente mais complexas, alm da variao de preo para a matria-prima h a possibilidade de considerar outros fornecedores com insumos similares e custos diferenciados. Em certos casos, esses insumos podem ter algum impacto no processo produtivo, requerendo alguns ajus tes e alteraes que devem ser analisados, pois podem influir na qualidade final ou mesmo no ndice de no-conformidade de itens produzidos. E importante ressaltar que a qualidade da informao oferecida por um sistema de informao depende no apenas da classificao, filtragem e processamento de dados, mas tambm da capacidade de reprocessamento de dados com base em informaes obtidas. Esse poder de refinamento um dos fatores determinantes para a qualidade da informao obtida, exercendo impacto nas decises que podem ser tomadas.
2.3.5 A GERAO DE CONHECIMENTO

Conforme mencionado anteriormente, muitos sistemas de informao no con seguem ir alm da etapa em que dados so processados e informaes so obtidas. Talvez, por isso, sejam chamados genericamente apenas de sistemas de informao, uma vez que no conseguem ascender a etapas posteriores, tais como a gerao de conhecimento. E claro que no possvel nivelar todos os sistemas de informao em um mes mo patamar, uma vez que a qualidade da informao obtida poder ser muito dife rente. Alm disso, a capacidade de reprocessamento (realimentao) poder influir de maneira significativa na qualidade das informaes obtidas. Mas necessrio considerar que, por meio do relacionamento de diferentes in formaes, possvel ampliar o nvel de entendimento sobre um determinado tema, situao ou problema, permitindo inferir probabilidades e avaliar a perspectiva de sucesso de aes. Nesse estgio, a tomada de decises efetuada com maior pro priedade e certeza. No so muitos os sistemas capazes de gerar conhecimento devido comple xidade das relaes que precisam ser efetuadas para isso. Nesses relacionamentos, o peso da qualidade da informao e a pertinncia de sua aplicao exercem papel preponderante no resultado final e em seu potencial de utilizao. Ou seja, embora os processos defeedback ou realimentao possam melhorar a qualidade da informa o obtida, os sistemas de informao no tm como atribuir pesos diferenciados a cada informao em funo de sua qualidade.

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Nesse caso, tm-se atributos qualitativos de difcil mensurao. Isso exige um maior grau de sofisticao desses sistemas, o que nem sempre contemplado du rante o seu desenvolvimento. Alm disso, necessrio abastecer permanentemente sistemas desse tipo com dados e informaes atualizadas e com boa qualidade, sem o que a gerao de conhecimento no ser possvel.
Exemplo: ao dispormos de diferentes informaes relacionadas a um tema, possvel ascender ao estgio de conhecimento, no qual a tomada de decises pode ser efetuada com maior adequao e em longo prazo. Dessa forma, informao apresentada anteriormente (em Santos, no dia 28 de setembro, s 10hl7, estava fazendo 24C) poderemos acrescentar outras, tais como: S no est chovendo em Santos;

f nessa poca do ano pouco comum chover em Santos; / nessa poca do ano reduzida a incidncia de frentes frias; / historicamente, nessa poca do ano, a temperatura mxima fica em torno de 26C e a mnima ao redor de 18C. Essas informaes permitem considerar que elevada a possibilidade de o tempo permanecer estvel e agradvel em Santos. Esse nvel de conhecimento pde ser obtido a partir de informaes de dois tipos: / De ordem histrica: nessa poca do ano pouco comum chover em Santos; nessa poca do ano reduzida a incidncia de frentes frias; historicamente, nessa poca do ano, a temperatura mxima fica em torno de 26C e a mnima ao redor de 18C. S Constataes que reafirmam as informaes de ordem histrica: Em Santos, s 10hl7, estava fazendo 24C; No est chovendo em Santos.

Sendo assim, se contarmos apenas com a informao em Santos, s 10h l7, estava fazendo 24C , poderemos considerar a pertinncia (ou no) de utili zarmos um casaco no dia em que a informao foi recebida. Com informaes complementares (inclusive de ordem histrica), possvel planejar que roupas podero ser utilizadas durante uma determinada poca do ano e no apenas para um dia especfico.

S iste m a s de in fo rm ao : co n ceito s, d e fin i e s e exem plos

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Analogia: o dado um tijolo, a informao uma parede construda por vrios tijolos e o conhecimento um ou mais cmodos construdos a partir da organizao e correto relacionamento de vrias paredes. Note que, nesse caso, cresce a quantidade de cimento utilizado para unir os diversos tijolos (dados) e as paredes (informao). Nessa analogia, o cimento pode ser considerado a experincia por meio da qual possvel atribuir maior qualidade a uma informao ou verificar at que ponto ela pertinente.
2.3.6 DESENVOLVIMENTO DE INTELIGNCIA

Ao falar sobre inteligncia, abre-se um amplo espectro de teorias, incluindo con sideraes e abordagens, por vezes polmicas, e que tm levado publicao de in meros artigos cientficos e livros. De acordo com Machado (2000), verificam-se, re centemente, transformaes na concepo de inteligncia, incluindo o deslocamento dos indivduos para os sistemas. Conseqentemente, j no parece absoluto o enten dimento da inteligncia como uma competncia, uma capacidade de compreender, de raciocinar, comprometida no diretamente com a ao, mas sim com aspectos lgico-matemtico-lingusticos de sua representao (MACHADO, 2000, p. 82). Ainda de acordo com Machado (Ibidem, p. 82), cada vez mais perceptvel certa tendncia em adjetivar-se como inteligentes no mais indivduos conside rados isoladamente, mas sistemas capazes de exibir determinadas competncias, a primeira das quais talvez seja a capacidade de mobilizar-se tendo em vista a realiza o de seus projetos. Para Olson e Torrance (2000), a inteligncia socialmente distribuda torna-se cada vez mais central para o sucesso da sociedade, sendo um reflexo dos talentos disponveis na populao e das formas de interao existentes. Alm disso, os auto res consideram que a inteligncia humana tambm um sistema auto-organizado no nvel individual. Sobre isso, Becker (2003) considera que um indivduo que retira informaes de um meio e as reconstri, tendo corrfo base a sua prpria histria, desenvolve novida des em relao ao contedo e estrutura. Adicionalmente, Olson e Torrance (2000) ponderam que a natureza socialmente compartilhada de grande parte da atividade cognitiva implica relacionamentos e competncias sociais, sendo que o uso da natu reza social do conhecimento pode ser determinante para o sucesso de um grupo. Deve-se considerar, portanto, como ponto de partida para o entendimento da inteligncia, a importncia e a necessidade de interao com o grupo social para

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o desenvolvimento da cognio. A importncia do grupo e de como um indivduo interage com ele, abastecendo seu meio social com informaes e por ele sen do abastecido, oferecendo e obtendo opinies, relatando e conhecendo diferentes experincias, permite inferir ao menos num primeiro momento a possvel existncia de uma inteligncia coletiva como um substrato capaz de fomentar o de senvolvimento de competncias individuais. Dessa forma, a inteligncia seria no apenas um atributo de ordem pessoal, mas poderia influenciar o coletivo, o grupo social e por ele ser influenciada. Esse assunto ser tratado com maior propriedade no Captulo 3 (0
no desenvolvimento da inteligncia coletiva nas empresas). papel dos sistemas de informao

Para informaes adicionais:

Captulo 3, 0 papel dos sistemas de informao no de senvolvimento da inteligncia coletiva nas empresas.

2.3.7 SUPERANDO DEFICINCIAS

Durante a construo ou o desenvolvimento de um conhecimento sobre deter minado assunto, podem ocorrer situaes em que as informaes so incompletas (faltam tijolos suficientes) ou deficientes (tijolos de qualidade duvidosa). Nesses casos, possvel compensar essas deficincias com informaes complementares e originalmente no previstas, estabelecendo relacionamentos mais amplos que com pensem (ao menos em parte) as carncias existentes. Mesmo quando as informaes disponveis so de boa qualidade e h um bom nvel de conhecimento sobre determinado tema, possvel complementar o quadro existente com informaes adicionais, considerando novas situaes e possibilida des que auxiliem na tomada de decises mais efetivas e consistentes.
Exemplo: caso no estejam disponveis informaes sobre a previso do tempo para a cidade de Santos ao longo dos ltimos anos, as informaes de ordem hist rica no poderiam ser utilizadas para uma tomada de deciso que envolva um prazo mais extenso. Para compensar essa deficincia, poderiam ser utilizadas informaes sobre regies prximas (como as que se referem cidade de So Paulo), suprindo as informaes ausentes. claro que, nesse caso, consideraes adicionais precisariam ser efetuadas. A ci dade de So Paulo est localizada a cerca de 60 km de Santos e, enquanto esta ltima uma cidade litornea, So Paulo est situada em um planalto que tem como limite

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a leste a serra do Mar. Ao norte, parte da cidade margeada pela serra da Cantareira. Dessa forma, embora a freqncia de frentes frias seja igual para as duas cidades, seus efeitos podem ser bastante distintos. Sendo assim, a ausncia de informaes sobre a previso do tempo para San tos foi compensada com o mesmo tipo de informao para So PauLo. Informaes adicionais permitiram adequar essa informao suplementar realidade (condio geogrfica) da cidade de Santos. Com isso, possvel tomar uma deciso sobre o tipo de roupa a ser usada, ainda que o nvel de incerteza seja um pouco maior. A experincia um atributo importante no desenvolvimento da inteligncia, pois permite alocar recursos (conhecimentos e informaes) que complementem conheci mentos disponveis ou compensem informaes deficientes ou ausentes. Analogia: os dados so os tijolos que compem as paredes (informao) que constituiro os cmodos (conhecimento), que sero arranjados com maior ou menor propriedade (maior ou menor inteligncia). Em resumo, a organizao desses c modos dar a conformao final de uma casa (inteligncia). Caso no haja paredes suficientes para fazer um determinado cmodo, a planta da casa poder ser refeita a fim de suprir essa deficincia. A inteligncia essa capacidade de organizar o conhecimento disponvel (cmodos), suprindo determinadas deficincias existentes. Isso foi o que ocorreu com a ausncia de previso do tempo para a cidade de Santos, sendo compensada com o uso do mesmo tipo de informao de uma cidade prxima (So Paulo). Por outro lado, o conhecimento existente pode ser suficiente para uma tomada de deciso, mas ele complementado com informaes ou conhecimentos adicionais melhorando a qualidade da deciso tomada. Embora os cmodos existentes sejam adequados construo de uma casa, cmodos (conhecimentos) adicionais podem ser acrescentados, melhorando o resultado final. Nesse caso, a inteligncia a ca pacidade de organizar de maneira otimizada o conhecimento disponveL, a partir da adio de informaes ou conhecimentos antes no previstos. A experincia, analogamente ao que foi comentado, funciona como o cimento que une adequadamente partes distintas, conferindo solidez ao conjunto. Sem ela ou quando ela insuficiente o arranjo efetuado perde rigidez e, conseqentemente, confiabilidade.

2.3.8 SABEDORIA

o estgio superior no qual a inteligncia disponvel sobre determinado tema ampliada, ocorrendo a gerao de conhecimento adicional pelo acmulo seletivo de informaes complementares que so cruzadas, inter-relacionadas e complemen tadas pela experincia acumulada. As decises so tomadas com uma possibilidade

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reduzida de erro, pois a percepo do todo e a experincia acumulada fazem com que diversas alternativas sejam consideradas com as respectivas possibilidades de erro e acerto.
Exemplo: todo o conhecimento acumulado sobre a cidade de Santos e o Litoral Paulista, aliado inteligncia desenvolvida e experincia acumulada sobre assuntos ligados a essa regio, permite tomar decises no apenas voltadas a uma simples viagem, mas tambm relacionadas realizao de negcios ou projetos de mdio e longo prazos (compra e venda de imveis, construo de empreendimentos voltados ao turismo etc.). Analogia: com os dados (tijolos) so construdas as informaes (paredes), e com elas, o conhecimento (cmodos). Com organizao coerente das informaes e seu inter-relacionamento e eventual complementao, tm-se a inteligncia (casa). Com a sabedoria, d-se o uso pleno da inteligncia desenvolvida, ou seja, a casa anteriormente construda ocupada e usufruda e os recursos necessrios sua ma nuteno (informaes adicionais e atualizao de conhecimentos) so alocados. Em muitos casos, a experincia acumulada leva a uma reorganizao mais funcional dos cmodos, permitindo que o pensamento flua mais livremente pela casa construda (inteligncia). Em resumo, a sabedoria a capacidade de utilizar adequadamente e de maneira ampla a inteligncia disponvel sobre determinado assunto.

2 .4 RELACIONAMENTO HIERRQUICO, EXPERINCIA, SABEDORIA E CAPACIDADE DE TRANSMISSO Conforme verificado, existe uma hierarquia natural entre os diversos conceitos apresentados anteriormente. Paralela a essa hierarquia, a experincia age como o cimento que une as diversas partes, solidificando os elementos e tendo sua impor tncia ampliada enquanto a estrutura vai ganhando corpo (Figura 2.10). A estrutura piramidal apresentada por essa figura tem dois propsitos: 1. indicar que na medida que cresce a importncia (ou posio hierrquica) de um conceito, ele necessita do suporte ou subsdio do conceito imediatamente anterior; 2. a quantidade de sistemas ou de pessoas aptas a desenvolver cada uma das eta pas vai diminuindo da base (dados) ao topo (sabedoria), na medida que au mentam os requisitos necessrios ao estabelecimento das etapas superiores.

Sistemas de informao: conceitos, definies e exemplos Na literatura, a pirmide apresentada na Figura 2.10 encontra similar em Bar reto (2005), que prope esse tipo de estrutura como forma de ilustrar fluxos (co nhecimento e inteligncia) e estoque (fatos, idias, sensibilidade e informao). Para ele, a base da pirmide composta por fatos, idias e produtos da sensibilidade humana, que se transformam em estoque de informao (nvel imediatamente su perior na pirmide). Prosseguindo, o autor entende o conhecimento como o fluxo de acontecimentos que se realiza fora do estoque (acima dos fatos, idias, sensibilidade e informao). Essa realizao ocorreria na mente de algum ser pensante ou em um espao social, configurando um caminho especfico para cada pessoa. Para ele, a inteligncia vem logo acima do conhecimento, constituindo uma ao dinmica de um conhecimen to assimilado na realidade, representando um conjunto de atos voluntrios pelo qual o indivduo reelabora seu mundo e modifica o seu espao. Quanto ao saber, colocado no topo da pirmide, Barreto considera que um es toque individual de conhecimento e que pode ser chamado para reelaborar idias e conceitos. Apesar dessa viso do saber como algo pessoal, o autor tambm considera que em uma comunidade, o saber se adiciona, implicitamente, para dar sinais do estado de aprimoramento ou desenvolvimento social e cultural atingido (BARRE TO, 2005, p. 6). Alm da importncia natural da experincia na consolidao e transformao de informaes em conhecimento, inteligncia e sabedoria, ela pode influenciar na capacidade de transmisso ou assimilao desses atributos. Em um sistema didtico
Figura 2.10 Hierarquia entre dado, informao, conhecimento, inteligncia e sabedoria.

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uso correto e manuteno da casa casa cmodo parede

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convencional (como uma sala de aula, por exemplo), possvel ensinar as pessoas a organizarem dados, gerando informaes. Em um segundo momento, informaes podem ser transmitidas, assim como o conhecimento. Mas ser que possvel trans mitir inteligncia ou mesmo a sabedoria? Ser que a capacidade de transmisso no decresceria na medida que a experincia tem sua importncia ampliada? Em uma anlise preliminar, parece que sistemas didticos convencionais esto limitados transmisso de conhecimentos, sendo mais comum aterem-se apenas apresentao de informaes. Dessa forma, correto supor que a inteligncia e a sabedoria no podem ser transmitidas de uma forma convencional (em sala de aula), em razo da necessidade da experincia, que funcionar como cimento de toda a estrutura mental arquitetada. Pelo exposto, possvel que a experincia seja considerada, ao menos em uma pri meira anlise, um atributo de natureza pessoal. Ela seria gerada e moldada na medida que uma pessoa acumula aes e interaes ao longo de sua vida. Ela no poderia ser transmi tida de pessoa a pessoa de uma maneira simples, porque envolve uma percepo pessoal acerca do ambiente, das pessoas, das aes e reaes, das expectativas e dos resultados. Por outro lado, no seria tambm correto supor que, havendo empatia entre as pessoas e dentro de uma convivncia mais prolongada, seja possvel que ocorra alguma troca de experincias no que se refere a determinados assuntos ou temas? Se isso realmente ocorrer, poderia haver, de alguma forma, a transmisso de ele mentos que agilizem o desenvolvimento ou ampliem a inteligncia de uma pessoa sobre determinado assunto? Poderia isso afetar progressivamente a sabedoria de uma pessoa? Caso essas questes sejam aceitas, ento possvel oferecer condies para que a inteligncia e at mesmo a sabedoria sobre um determinado tema sejam desen volvidas. Embora haja limitaes nos sistemas de ensino convencionais, possvel desenvolver condies para que tambm ocorra a transmisso de experincia com impacto no desenvolvimento de inteligncia ou mesmo gerao de sabedoria sobre determinados assuntos. No de hoje, por exemplo, que aprendizes so acompa nhados de pessoas mais velhas (mais experientes) como forma de acelerar a progres so ao longo dessas fases. Dessa forma, se em ambientes convencionais de ensino seria factvel apenas a transmisso de informaes e de conhecimento (fundamentais para uma ascenso etapas posteriores), possivelmente em outros ambientes, poderia ocorrer a trans misso de experincias, ampliando o processo de aprendizagem. E por isso que os

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laboratrios ou as pesquisas de ordem prtica desempenham papel fundamental para o entendimento e assimilao de algumas disciplinas. possvel vislumbrar, portanto, que uma empresa pode ter um papel importante nesse sentido. Mas necessrio notar tambm a existncia de empresas com maior ou menor experincia em determinados assuntos ou operaes. E claro que a cul tura organizacional influenciada pelas pessoas que nela trabalham e, ao mesmo tempo, a empresa as influencia, em uma relao de causa e efeito. Portanto, parece lgico considerar que a experincia de uma empresa poder ser mais do que o somatrio das experincias das pessoas que nela trabalham, uma vez que elas podero reforar seus atributos pessoais com a experincia percebida no ambiente corporativo e, posteriormente, realimentar a prpria empresa. Sendo assim, necessrio pensar em mecanismos ou formas de desenvolver e incrementar o conhecimento, a inteligncia e a sabedoria dentro das empresas.

Para informaes adicionais:

Captulo 3, 0 papel dos sistemas de informao no de senvolvimento da inteligncia coletiva nas empresas.

2.5 ALGUNS EXEMPLOS Para compreender o quo abrangente podem ser os sistemas de informao, importante considerar os exemplos a seguir. O primeiro exemplo mostra que o uso de metadados na Internet tem se mostra do cada vez mais importante, em funo de novas diretrizes que procuram discipli nar informes e relatrios financeiros e contbeis. As empresas multinacionais tm buscado linguagens originadas a partir do XML, para facilitar o uso automtico de dados gerados pelas filiais e unidades espalhadas pelo mundo. O segundo exemplo mostra o uso de sistemas de informao pela central de reservas de uma companhia area. Como se sabe, esse segmento caracterizado por forte concorrncia de preos, que reduz ainda mais a receita das companhias. Paralelamente, importante considerar que o custo operacional dessas empresas elevado, especialmente no que se refere manuteno de equipamentos e preos de combustveis. Adicione-se a isso o custo de aquisio (ou leasing ) de aeronaves e se tem uma mistura que leva, no raro, ao prejuzo. Numa tentativa de reduzir esses problemas, empresas areas passaram a adotar a prtica de aceitar reservas em um nmero maior do que a capacidade de seus avies (o chamado orerbooking),

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sempre contando com a possibilidade de desistncias ou alteraes de horrio por parte de seus passageiros. Para gerenciar essa forma de operao, as companhias utilizam sistemas que coletam dados e informaes de diversas fontes, alm de manter um histrico de operaes em seus bancos de dados. O terceiro exemplo mostra como companhias de seguro utilizam levantamentos estatsticos para determinar qual a probabilidade de ocorrncia de algum problema (acidente ou furto, por exemplo) com determinados modelos de automvel. Alm disso, essas empresas acompanham os ndices de criminalidade em diversas regies, arbitrando o risco associado ao seguro de residncias, por exemplo. Dessa forma, o que poderia ser apenas uma simples estimativa assume o carter de um levanta mento prtico, verificado com base em dados histricos que permitem calcular os custos de uma determinada aplice e quais os descontos que podem ser oferecidos pela sua no-utilizao. Os dois exemplos finais mostram situaes bem especficas, mas que servem para mostrar o quo abrangentes podem ser os sistemas de informao. Pelos exem plos mostrados anteriormente, talvez tenha ficado a impresso de que os sistemas de informao necessitam ou funcionam sempre com alguma forma de in terao humana. Em geral, acredita-se que essa forma de interao ocorra com o usurio manipulando um teclado em frente a um terminal ou monitor de vdeo. necessrio considerar, entretanto, que em muitos casos o processamento de dados e informaes pode contar com outras formas de interao humana. Por exemplo, nos automveis que possuem sistemas de injeo eletrnica de combustvel, a forma bsica de interao ocorre quando o motorista aciona o acelerador, determinando a quantidade de combustvel que dever ser administrada ao motor. Associado a isso, h um sistema que opera eletronicamente e coleta dados, como a temperatura do motor e a emisso de gases poluentes, decidindo sobre outros parmetros que possibilitaro uma melhor resposta do motor com maior economia. Sistemas auto mticos desse tipo esto presentes no dia-a-dia com freqncia cada vez maior em todos os setores. O ltimo exemplo , sem dvida, o mais complexo, pois apresenta uma situao enfrentada por empresas de minerao para o melhor aproveitamento de matriasprimas. Seu objetivo evidenciar como podem ser abrangentes e, ao mesmo tempo, dinmicas as decises de um sistema de informaes, lidando com diversas variveis em tempo real, reprocessando dados e informaes em busca de resultados otimiza dos, dentro de parmetros previamente estabelecidos. Nesse caso, a interao com

S istem as de inform ao: conceitos, definies e exem plos

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os usurios ocorre inclusive arbitrando a velocidade de operao de equipamentos utilizados na extrao mineral.
2.5.1 RELATRIOS FINANCEIROS E CONTBEIS NA WEB: USO DE METADADOS NA INTERNET

O uso de metadados na web tem possibilitado a automao de procedimentos, seja facilitando o acesso dos sistemas de busca a contedos especficos, seja na extrao ele trnica de dados de documentos disponveis na Internet. As reas financeiras e contbeis das empresas constituem um dos setores que mais tm avanado no uso de metadados na web com o XML e, em particular, com o XBRL (conforme detalhado a seguir). Empresas que atuam em diversos locais, com unidades produtivas ou escritrios espalhados em diversos continentes, tm de se submeter e adequar a normas e le gislaes especficas, pertinentes a cada pas onde possuem representao. Isso se aplica gerao de relatrios, informes contbeis e balanos, o que pode acarretar problemas para a matriz no que se refere ao entendimento, utilizao ou mesmo compatibilizao e consolidao de dados e informaes geradas por unidades loca lizadas em diferentes pases. Alm disso, necessrio considerar que empresas que atuam nos Estados Uni dos tm de obedecer s diretrizes do Sarbanes-Oxley Act, editado em 2002, que estabelece padres e normas mais rigorosas para os demonstrativos contbeis e fi nanceiros, imputando srias penalidades aos executivos em caso de fraudes ou ir regularidades (FARIAS, 2004). O Sarbanes-Oxley Act (tambm chamado de Sabox ou apenas Sox) foi promulgado como uma resposta aos escndalos da Enron e da WorldCom, a fim de reduzir a ocorrncia de novos problemas desse tipo. Para atender s determinaes do Sarbanes-Oxley Act, uma das possibilidades o uso da linguagem XML, possibilitando que dados e informaes contidos em um relatrio regional possam ser aproveitados de maneira automatizada e organizada na gerao de outros relatrios e informes pela matriz. Embora a linguagem XML pos sa ser bastante til nesse sentido, necessrio considerar que sua flexibilidade to grande que em determinados casos foi necessrio definir um dicionrio comum de marcadores ou tags, criando um padro que possa ser utilizado internacionalmente para o intercmbio de informaes especficas em diversas reas do conhecimento (MOREIRA, 2005). Dessa forma, para as reas financeira e contbil foi desenvolvido o padro XBRL (EXtensible Business Reporting Language), uma extenso da linguagem

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XML, que facilita a extrao de dados de maneira uniforme, organizada e pa dronizada de relatrios financeiros, informes e balanos contbeis. Conforme mencionam Silva e Alves (2001, p. 24) o XBRL poder ser o elo que falta no relato financeiro, para que a distribuio da informao financeira seja possvel de forma fcil, rpida e eficiente . A Figura 2.11 mostra um esquema de utilizao da linguagem XBRL. Com a adoo do XBRL, os ganhos sero mltiplos. Segundo Silva e Alves (2001), seu uso permitir uma reduo do tempo e custo de acesso e preparao de documentos, facilitar o acesso e distribuio de informaes, possibilitar uma atualizao mais dinmica das informaes, beneficiando os processos de auditoria e permitindo o uso de tcnicas mais sofisticadas no processo de seleo e amos tragens estatsticas.

Figura 2.11

Esquema de utilizao da linguagem XBRL na consolidao de dados e informaes oriundos de diferentes fontes. 3) Um relatrio final poder ser facilmente elaborado pela matriz, consolidando dados e informaes obtidos a partir dos relatrios das filiais '

2) A formao em XBRL facilita a identificao e o uso automtico pela matriz das informaes geradas pelas filiais

Matriz

Filial 1

Filial 4

Filial 3 Filial 2 1) Filiais geram relatrios em XBRL (eXtensible Business Reporting Language) com informaes pr-formatadas com tags especficos

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Assim, o uso da linguagem de marcadores XBRL mostra-se muito promissor, resolvendo alguns problemas de intercmbio de dados e informaes. E necessrio considerar, entretanto, que sua implantao pode envolver custos devido aos investi mentos necessrios em materiais e recursos humanos, alm do desenvolvimento de uma classificao prpria de termos para sua rea de atuao (MOREIRA, 2005). A perspectiva de que o uso dessa linguagem se amplie nos prximos anos, abrin do diversas oportunidades profissionais para aqueles que desejem especializar-se no uso prtico de metadados, alm de abrir novas frentes, tanto para a pesquisa acad mica quanto para a realizao de negcios.
Para informaes adicionais: Captulo 8, Business Intelligence, CRM, OLAP, Datamining, Data Warehouse e Data Mart, Item "Contrapondo ______________________________ Data Mart, XML e XBRL".__________________________ _ _

2.5.2 COMPANHIA AREA: CENTRAL DE RESERVAS

Entre as companhias areas tem-se estabelecido uma forte concorrncia nas lti mas dcadas, provocando at mudanas de foco de atuao e transporte de passagei ros e cargas. Alm dessa intensa movimentao e concorrncia entre os competido res, h uma verdadeira guerra de tarifas para certas rotas, demandando uma anlise criteriosa de custos operacionais e de como eles podem ser reduzidos. Diante desse contexto, as empresas necessitam no s de informaes precisas sobre questes operacionais de carter mais imediato, mas tambm de uma anlise histrica de rotas e da ocupao dos vos. No de hoje que as companhias areas trabalham com o chamado overbooking. Historicamente, sempre ocorrem desistncias ou remanejamentos de ltima hora, fazendo com que surjam alguns lugares disponveis em vos que, tecnicamente, estavam lotados. Em rotas muito concorridas, nas quais a competio manifesta-se principalmente com base no preo, a existncia de lugares ociosos acaba por onerar ainda mais a companhia, podendo levar a uma operao deficitria. Buscando preencher esses lugares, as companhias areas estimam para cada rota e horrio uma certa porcentagem de pessoas que no comparecero, abrin do espao para outros passageiros. E importante considerar, entretanto, que esse clculo apenas uma estimativa que em certas ocasies no funciona. Podem ocorrer situaes em que, apesar do
overbooking,

o vo parta com lugares ociosos.

Outra possibilidade quando todos os passageiros aparecem, mas no h assentos

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Essa discusso deve ser complementada por uma mais ampla e que analise os sistemas de informaes de um ponto de vista mais conceituai, verificando como ele poderia servir como facilitador em um processo de aproximao das periferias (setores operacionais da empresa) em relao aos centros difusores da informao e do conhecimento (setores de pesquisa, projeto, planejamento e gesto). Possivelmente, essa a grande questo e o desafio que se apresentam para a ge rao e difuso de conhecimento nos sistemas de informao. Por meio de redes lo cais (presentes na maioria das empresas) ou remotas (especialmente via Internet), possvel estabelecer comunicao sncrona, pelos sojtwares de troca de mensagens ou em salas de bate-papo, ou assncrona, em fruns de debate, blogs ou por e-m ail, por exemplo. Apesar disso, constata-se que muitos sistemas de informao descartam essas possibilidades, fazendo simplesmente uma comunicao de cima para baixo e reproduzindo, de certa forma, as concepes de Taylor e Fayol sobre o fluxo de in formaes dentro de uma empresa. As interaes (ou realimentaes), quando dis ponveis, so de pouca profundidade, impossibilitando anlises mais abrangentes. Essa forma de difuso, em que a interatividade de fato aqui entendida como a possibilidade de uma pessoa efetivamente contribuir para melhorar a informao que circula em sua comunidade, departamento ou setor reduzida ou at mesmo su primida, gera o estabelecimento de uma hierarquia quase que absoluta, transformando os sistemas de informao em centros difusores no formato broadcast, levando a grande maioria dos usurios a assumir uma posio perifrica de simples receptores.

3.6 ESTRATGIAS PARA 0 DESENVOLVIMENTO DO CONHECIMENTO E DA INTELIGNCIA EMPRESARIAL Conforme verificado anteriormente, a partir de idias de Nonaka (1994) e Polanyi (1966), h duas formas de conhecimento: o explcito e o tcito. Ampliando essa discusso, Nonaka e Takeuchi (1997) propem quatro modos de converso de conhecimento, conforme sintetizado a seguir: Socializao: conhecimento ttico em conhecimento tcito. Tcito Tcito O conhecimento tcito aquele utilizado na comunicao entre pessoas. Para Nonaka e Takeuchi, a experincia consiste em ingrediente fundamental para aquisio desse tipo de conhecimento. Sem ela, segundo os autores, difcil

0 papel dos siste m a s de in form ao no d esen volvim en to da in te lig n c ia co letiva nas em presas

a uma pessoa projetar-se no processo de raciocnio de outra pessoa. Nesse caso, a simples transferncia de informaes far pouco sentido. Em diversos casos, a socializao envolve tarefas prticas. Um executivo que ne cessite conhecer melhor a rea de logstica poder passar algum tempo na rea de expedio e transporte, verificando os problemas e solues prticas desenvolvi das no dia-a-dia. Exemplo: o processo de socializao ocorre quando dois amigos conversam sobre um game, trocando informaes sobre comandos especficos. / Externalizao: conhecimento tcito em conhecimento explcito. Tcito Explcito A transformao de conhecimento tcito em explcito , segundo Nonaka e Takeuchi, um processo de criao de conhecimento perfeito. Isso ocorre porque o conhecimento tcito passa a ser expresso sob a forma de analogias, metforas, conceitos, hipteses ou modelos. Para os autores, a externalizao a chave para a criao do conhecimento, pois cria conceitos novos e explcitos a partir do conhecimento tcito o que ocorre pelo uso seqencial da metfora, analogia e modelo (NONAKA e TAKEUCHI, 1997, p. 73). Assim, a metfora constitui uma ferramenta importante na criao de uma rede de novos conceitos. Prosseguindo com o exemplo anterior: uma das pessoas resolve sistematizar os conhecimentos tcitos obtidos e escreve um manual sobre como operar o gam e (trasformando conhecimento tcito em explcito). Com binao: conhecimento explcito em conhecimento explcito. Explcito Explcito Esse um processo que envolve a sistematizao de conceitos em um sistema de conhecimento. Segundo os autores, as pessoas trocam conhecimentos por meio de documentos, reunies, telefonemas e sistemas de comunicao via redes de computadores. Exemplo: pessoas lem o manual anteriormente escrito e acrescentam novos comandos ou sugestes, adicionando novos conhecimentos ao texto anterior. Para eles, a reconfigurao das informaes existentes em bancos de dados, por meio da classificao, acrscimo, categorizao e combinao do conhe cimento explcito pode gerar novos conhecimentos. S Intem alizao: conhecimento explcito em conhecimento tcito. Explcito Tcito Para que o conhecimento explcito seja transformado em tcito, segundo No naka e Takeuchi (op. cit., p. 78), necessria a verbalizao e diagramao do conhecimento sob a forma de documentos, manuais ou histrias orais .

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A documentao de experincias ajuda as pessoas a internalizarem suas ex perincias, ampliando o seu conhecimento tcito: documentos ou manu ais facilitam a transferncia do conhecimento explcito para outras pessoas, ajudando-as a vivenciar indiretamente as experincias dos outros (ou seja, reexperiment-las) (Ibidem, p. 78). Exemplo: uma pessoa l o manual sobre o gam e e utiliza na prtica suas sugestes para avanar em determinadas fases ou superar problemas especficos. Com isso, ao ler o texto e aplicar suas sugestes na operao do gam e, ela est transformando conhecimento explcito (que est escrito no manual) em conhecimento tcito (vol tando operao do gam e). . Conforme foi visto com o modelo de produo japons, o conhecimento e a inteligncia foram difundidos e ampliados em meio cadeia produtiva com uma atitude simples: ouvir as pessoas e empresas envolvidas. A troca de informaes, realimentando todo o sistema de produo, tornou-o interativo de fato. A comunicao entre os participantes viabilizou a transmisso dos conhecimentos tcito e explcito, gerando e alimentando um ciclo virtuoso que per mitiu o estabelecimento de vantagens competitivas importantes. Esse ciclo virtuoso estabelecido a partir de uma interao dinmica e permanente entre os conhe cimentos ttico e explcito, dentro de uma espiral do conhecimento (NONAKA e TAKEUCHI, 1997), representada na Figura 3.6.

Figura 3.6

Espiral do conhecimento.

conhecimento compartilhado
SOCIALIZAO

conhecimento conceituai
EXTERNALIZAO

Tcito Tcito

Tcito Explcito

conhecimento operacional
INTERNALIZAO

\ ,
s 0 '~

conhecimento sistmico
COMBINAO

Explcito Tcito

Explcito Explcito

Fonte: Adaptado de Nonaka e Takeuchi (1997).

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necessrio considerar que, embora novas tecnologias ou processos produtivos tenham surgido a partir dessa forma de proceder em relao s diversas equipes e pessoas envolvidas, esse no um modelo de gesto tecnolgica, mas sim um modelo de gesto de conhecimento. Portanto, ele pode servir de benchmark para di versas reas, inclusive para aquelas que utilizam sistemas de informao de maneira intensa. Dessa forma, constata-se que foi uma mudana de atitude em ltima anlise, ouvir as pessoas que levou ao estabelecimento de vantagens competitivas, independente de suportes tecnolgicos especficos. Por contraditrio que parea, essa independncia de tecnologia cria uma srie de possibilidades para que os sistemas de informao facilitem o desenvolvimento de conhecimento e a criao e o desenvolvimento de inteligncia coletiva em ambiente empresarial. Conforme mencionado anteriormente, a capacidade de as pessoas in teragirem em seu meio de trabalho, apresentando sugestes e solues, tem sido o ncleo dessa questo e isso pode ser obtido por meio de diversas formas. A seguir, so apresentados alguns exemplos que ajudaro o leitor a identificar algumas formas de uso de sistemas de comunicao em rede, possibilitando infor maes e transmisso de conhecimento explcito e at mesmo tcito.

S Fruns de debate podem ser utilizados para a discusso de tem as es


pecficos, tais como melhoria de atendimento ao consumidor, melhoria em processos, sugesto no desenvolvimento de projetos, melhoria da qualidade, dentre outros. As discusses so mais amplas, voltadas para aspectos diversos de um determinado tema. Nem sempre so voltadas para a soluo de proble mas imediatos, pois geralmente envolvem uma ampla gama de pessoas. Ha vendo disciplina quanto participao das pessoas (que devem ser orientadas a usar o frum para discusso de assuntos especficos), no h necessidade de estabelecer um mediador. As discusses antigas devem ser mantidas para consulta, pois podem conter sugestes ou idias muito teis e que no foram utilizadas anteriormente. Na medida que o frum vai crescendo, til contar com algum mecanismo de busca, facilitando a localizao de assuntos. Ao sistematizar idias para que elas possam ser escritas nos fruns, uma pes soa executa o processo de externalizao (Tcito Explcito). Por outro lado, quando uma pessoas consulta o frum, ela pode empreender o processo de intem alizao (Explcito Tcito).

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B lo g s

(incluindo fo to b lo g s ,

p o d c a sts )

podem ser utilizados para auxiliar

grupos alocados em projetos especficos. Ao contrrio dos fruns, onde a dis cusso mais livre e abrangente, o blog pode ser utilizado, por exemplo, em uma agenda coletiva de trabalho (com as tarefas que devem ser cumpridas em deter minados perodos), problemas que precisam ser resolvidos, solues obtidas etc. Podem ser utilizados tambm em projetos, tais como: desenvolvimento de um novo servio, aumento dos nveis de segurana em transaes eletrnicas, desen volvimento de um novo curso de capacitao profissional, obteno de certifica es ambientais e da srie ISO, elaborao de um novo design para um produto especfico, melhoria da facilidade de uso de uma interface, dentre outros. Os blogs (e sistemas similares), por funcionarem mais como uma rea de re lato de informaes, experincias ou necessidades, facilitam o processo de com binao, em que o conhecimento explcito sistematizado, acrescido e (re)combinado, podendo gerar novos conhecimentos.

S Grupos de

e -m a .il so muito teis na disseminao e recepo de novas idias, possibilitando conhecer novidades dos mais diversos segmentos. E til

considerar e incentivar a participao de pelo menos alguns funcionrios em grupos de discusso de assuntos diversos, possibilitando que essas pessoas coletem em outros setores informaes potencialmente teis empresa. Por exemplo, fabricantes de materiais esportivos podem incentivar funcionrios a participarem de grupos de e-m ail de praticantes ou interessados em deter minadas modalidades esportivas. Lojas de departamentos poderiam solicitar a funcionrios que integrem grupos de aficionados por fotografia digital, tec nologia, beleza e sade, cinema, dentre outros, coletando tendncias e infor maes, que podem subsidiar o desenvolvimento de promoes ou criao de reas especficas para atender a demandas emergentes, potencialmente interessantes do ponto de vista comercial (ou institucional). necessrio considerar que a interao com esses grupos requer discipli na, evitando que o acmulo de mensagens acabe por atrapalhar o trabalho no dia-a-dia. Grupos de e-m ail so espaos voltados para a socializao, especialmente devi do a sua forma dinmica de atuao, pois os usurios geralmente tm liberda de de tratar de uma ampla gama de assuntos relacionados a um mesmo tema. As pessoas podem enviar questionamentos, relatos, enquetes, convites (Quem
conhece tal tema? 0 que vocs pensam desse ou daquele assunto? Quem leu o livro sobre

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tal assunto? Convite para o lanamento do produto X Y Z ).

Isso contribui para que conhecimentos tcitos sejam transmitidos, sendo um instrumento muito til no processo de socializao. aqui no se trata do site da empresa (o endereo pblico dela na web), mas sim de solues especficas (e, por vezes, com acesso restrito) para grupos de trabalho, projetos, times de colaboradores, dentre outras possibilidades. Exemplo baseado em um caso real: uma empresa, distribuidora nacional na rea de alimentos, mantm dezenas de escritrios regionais. Todos os meses, cada um desses escritrios precisa elaborar relatrios e informes contbeis, dentro de procedimentos e parmetros bem definidos pela matriz. Como a rotatividade nesses escritrios regionais elevada (um problema que o RH teria de acompanhar mais atentamente), muito comum novos funcionrios ficarem incumbidos da elaborao desses documentos. Sempre que isso ocor re, eles sobrecarregavam o departamento de contabilidade da matriz em bus ca de solues para dvidas especficas. Para resolver esse problema, a matriz elaborou um site com um FAQ (Frequently Asked Questions Questes Freqentemente Formuladas), com respostas s dvidas mais usuais. Dessa forma, o funcionrio orientado a buscar solues no FAQ, antes de entrar em contato direto com a matriz. Esse tipo de soluo tem reduzido bastante o nvel de solicitaes ao departamento de contabilidade, alm de agilizar os servios dos novos funcionrios. O FAQ funciona no apenas na transmisso de informaes, mas tambm de conhecimento consolidado sobre determinados temas. Quando bem for mulado, pode colaborar de maneira significativa para a gerao de conheci mento e inteligncia empresarial, facilitando a transmisso de experincias aos novos funcionrios. Dependendo da forma como esses sites so elaborados e dos recursos ofere cidos, eles podem atuar em diversos processos de transformao do conhe cimento. Quando a informao est sistematizada para consulta de mem bros de um grupo de trabalho, equipe, departamento ou de toda a empresa, tem-se potencialmente a possibilidade de transformar conhecimento expl cito em tcito, dentro do processo de internalizao. Com isso, a pessoa verifica o conhecimento j disponvel e sistematizado e, somando-o sua prpria experincia, amplia o seu conhecimento pessoal sobre determina do assunto.

/ S ite s

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A Figura 3.7 sintetiza as ferramentas mencionadas dentro do processo de difuso e converso do conhecimento em uma empresa. Novas idias e possibilidades, por exemplo, podem ser prospectadas em grupos de discusso por e-m ail. Mas sem pre importante considerar a natureza do grupo, pois conforme menciona Hamel (2000), a maioria das pessoas que trabalha em um mesmo setor esto atentas e de satentas aos mesmos assuntos, apresentando o mesmo tipo de cegueira. Dessa for ma, importante participar de grupos que possam sinalizar mudanas importantes para o segmento em que se esteja atuando. Trata-se de uma forma de compartilhar conhecimentos pela socializao.

S Exemplo: uma empresa que trabalha com novas tecnologias em comunicao


(uma provedora de acesso rpido Internet, uma empresa de telefonia celular ou um fabricante de dispositivos mveis) poder colher frutos substanciosos em grupos de discusso sobre tendncias no jornalismo (ou algo similar). Por qu? Jornalistas transitam em diversas reas, sendo que muitos por fora de sua profisso tm acesso a novas tendncias, notcias, tecnologias e lanamentos algum tempo antes de essas novidades se tornarem pblicas.
Figura 3.7 Aplicao prtica de algumas ferramentas de comunicao on-line.

grupos de e-mail conhecimento compartilhado SOCIALIZAO Tcito Tcito conhecimento conceituai EXTERNALIZAO Tcito Explcito

fruns

conhecimento operacional INTERNALIZAO fruns, sites, FAQs Explcito Tcito

conhecimento sistmico COMBINAO Explcito Explcito


blogs

Fonte: modificado a partir de Nonaka e Takeuchi (1997).

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Aqueles profissionais mais ligados s tendncias do jornalismo (como uso de


blogs, podecasts,

Internet mvel, convergncia digital) podero comentar no

grupo de e-m ail essas novidades, colocando em discusso a utilidade, a versa tilidade ou mesmo a necessidade dessas possibilidades.
/

Exemplo: uma indstria que trabalhe com plsticos industriais (utilizados em painis de automveis, carcaas de eletrodomsticos e de equipamentos eletrnicos) poder coletar tendncias em grupos de discusso sobre design. Por qu? Plsticos industriais so moldados em mquinas especficas e, por vezes, podem requerer equipamentos com novas tecnologias e materiais ino vadores. Quando determinadas tendncias de
design

so detectadas, podem

sinalizar para a empresa a necessidade de aquisio de novas tecnologias ou novos conhecimentos sobre materiais. Ao perceber isso, a empresa pode preparar-se com a devida antecedncia para futuros desafios que sero propostos pelos seus clientes (como grandes montadoras de automveis, fabricantes de eletrodomsticos). Quando surgiu o i-Mac, com seu gabinete translcido, ele apenas sinalizava uma tendncia que seria adotada por outros fabricantes de equipamentos. Uma vez que algumas pessoas da empresa tenham prospectado idias potencial mente interessantes em grupos de discusso, elas obtiveram e desenvolveram por meio da socializao conhecimento tcito sobre esse assunto. Na etapa seguinte, ser efetuada a extem alizao desse conhecimento (ele ser repassado a outras pessoas na empresa). Nesse momento, ocorre a transformao do conhe cimento tcito, anteriormente obtido, em conhecimento explcito. Isso pode ser feito em fruns de debate, onde o conhecimento tcito dos diversos participantes contraposto e sistematizado, criando conceitos novos e explcitos. No frum, idias potencialmente boas podem ser amadurecidas ou descarta das. Caso ocorra o amadurecimento, um grupo de trabalho poder ser constitudo para que ela seja viabilizada, o que pode resultar em um novo produto, servio ou tecnologia, por exemplo. Esse grupo de trabalho poder utilizar como suporte um blog, para facilitar a com binao de conhecimentos explcitos. Conforme mencionado, nesse processo, as pessoas podem trocar conhecimentos por meio de documentos, sistemas de comunicao e redes de computadores. Nessa etapa, os conhecimentos explcitos so categorizados, classificados e combinados, gerando novos conhecimentos.

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Com isso, o projeto pode avanar rumo etapa operacional, na qual um novo produto ser fabricado, um novo servio implementado ou uma nova tecnologia viabilizada. Tem-se aqui a intem alizao, pois o conhecimento explcito trans formado em tcito (sob a forma de manuais ou documentos). Para isso, podem ser utilizados FAQs, sites especficos (para armazenar informaes e diretrizes operacio nais, por exemplo) e fruns de debate (para a discusso de questes operacionais, indicaes de melhoria em processos, alertas sobre problemas na linha de produo, no atendimento ou nas especificaes). Realimentando o sistema, essas experincias desde que no compro metam a competitividade da empresa ou divulguem segredos concorrncia - podem ser compartilhadas em grupos de discusso, nos quais opinies, su gestes e novas possibilidades podero ser obtidas. A Figura 3.8 sintetiza essas etapas.

Figura 3.8

Fluxo de informaes nos processos de socializao, externalizao, combinao e intemalizao utilizando ferramentas de comunicao on-line. algumas dessas possibilidades so levadas para a empresa

grupos de e-mail

fruns idias, tendncias, possibilidades e sugestes so discutidas dentro da empresa EXTERNALIZAO

prospeco de novas idias, tendncias e possibilidades (geralmente fora da empresa) SOCIALIZAO

parte desse conhecimento pode ser levado aos grupos de discusso, fomentando novos debates

idias geram novos produtos, tecnologias ou servios

conhecimento obtido com o novo projeto sistematizado e disponibilizado para outras pessoas na empresa fruns, sites, FAQs INTERNALIZAAO

um novo produto, servio, sistema ou tecnologia passa a ser desenvolvido pela empresa COMBINAO
blogs

o novo con hecim en to organizado e difundido na em presa

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Na medida que o conhecimento flui entre os diversos departamentos e setores de uma empresa, com a participao ativa de funcionrios e colaboradores, vai sen do desenvolvida uma inteligncia coletiva, pois cada unidade ou pessoa participante deixa de ser apenas um receptor de informaes e passa a colaborar proativamente em todo o processo criativo.

3.7 APLICANDO CONCEITOS E TCNICAS NO AMBIENTE EMPRESARIAL Os conceitos e tcnicas apresentados anteriormente, assim como as sugestes para a gerao de conhecimento e inteligncia empresarial, so sintetizados em um modelo que ajudar a demonstrar algumas situaes de ordem prtica (Figura 3.9).

Figura 3.9

Modelo esquemtico do envolvimento de diversos setores e departamentos nas etapas de socializao, externalizao, combinao e internalizao. algumas dessas possibilidades so levadas para a empresa

grupos de e-mail

SOCIALIZAAO
Dep. Projetos Dep. Marketing

nuvem de participantes na empresa

parte desse conhecimento pode ser levado aos grupos de discusso, fomentando novos debates

Dep. Vendas Dep. Produo

1
Dep. Projetos

idias geram novos produtos, tecnologias ou servios

INTERNALIZAAO
Dep. Marketing _ PCP planejamento e controle da fruns, produo

COMBINAAO
PCP planejamento e controle da Dep. produo Produo
blogs

sites, FAQs
o novo con hecim en to organizado e difundido na em presa

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As novas idias prospectadas na etapa inicial so levadas discusso no frum de debates. E importante ressaltar que novas idias no devero ser uma primazia ou exclusividade dos departamentos oficialmente alocados ou designados para a etapa inicial. O frum dever permitir que outros colaboradores apresentem suas suges tes e idias, pois isso tornar o fluxo ainda mais dinmico. Essa fase se aproxima daquela em que um projeto comea a ser concebido. Posteriormente, caso a exe cuo de um projeto seja considerada vivel, seguem-se o planejamento, execuo e concluso.
Para informaes adicionais: Captulo 8, Business Intelligence, CRM, OLAP, Datamining, Data Warehouse e Data Mart. Captulo 9, Gerenciamento de Projetos de Sistemas e
* -

Tecnologia da Informao.

3 .8 CONCLUSO Para concluir este captulo, talvez seja adequado reproduzir duas breves citaes de obras que tratam de questes relacionadas ao uso de novas tecnologias. Elas sin tetizam adequadamente o que foi exposto nos itens anteriores: Tenho uma crena simples mas forte: a maneira mais significativa de diferenciar sua empresa da concorrncia, o nico modo de voc se distanciar da multido, fa zer um trabalho destacado com a informao. O modo como voc rene, administra e usa a informao determina se vencer e perder (GATES, 1999, p. 21). Tenha em cada funcionrio, em cada colaborador um elo importante que am plia o fluxo de informaes. Cada pessoa um elo importante, que pode detectar um problema antes que ele se torne insupervel (CRTES e ROSOCHANSKY 2001, p. 229).

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INTELLIGENCE, CRM, OLAP, DATAMINING, DATA WAREHOUSE E DATA MART

8.1 INTRODUO No Captulo 3, discutiram-se os mecanismos que podem ser utilizados para captar novas idias e tendncias, oxigenando o processo criativo dentro da empresa e possi bilitando, conseqentemente, o desenvolvimento de novos produtos ou servios. Para isso, foram utilizados conceitos como Inteligncia Coletiva, do filsofo francs Pierre Lvy, e do desenvolvimento de conhecimento empresarial do pesquisador japons Ikujiro Nonaka (tendo como base idias do filsofo hngaro Michael Polanyi). Naquele captulo, comentou-se a importncia e at mesmo a necessidade desse olhar para fora da organizao em busca de novas idias, conceitos ou tendncias e a aplicao das tcnicas de socializao, externalizao, combinao e mternalizao. H que se considerar, entretanto, que, em diversos casos, a resposta

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ADMINISTRAO DE SISTEM AS DE INFORMAO

s dvidas ou soluo de problemas podem ser encontradas dentro da empresa, em seus bancos de dados. Ao longo dos anos, com a utilizao de sistemas de informao dos mais varia dos nveis (incluindo ERPs), as organizaes foram acumulando uma quantidade significativa de dados e informaes sobre seus clientes e negcios. Em geral esses dados e informaes so utilizados apenas pelo processamento de transaes em tempo real (OLTP Online Transaction Processing), que constituem as operaes de entrada, sada e manuteno de dados realizadas por sistemas ou mdulos como controle de estoques, contas a pagar e a receber, cadastro de clientes, compras, dentre outros. Embora o OLTP seja essencial ao dia-a-dia de uma empresa, permitindo que as operaes sejam regularmente mantidas (especialmente no nvel operacional), h que se considerar que o volume de dados e informaes disponvel pode ser utiliza do tambm para outras finalidades. Analisando-os de maneira adequada, possvel ampliar a compreenso do prprio negcio e dos stakeholders (clientes, colabora dores, investidores, fornecedores e comunidade). Isso permitir que estratgias e tticas sejam mais bem definidas e previses possam ser efetuadas com boa chance de sucesso. Esse assunto tem recebido o nome de Business Intelligence (BI), ou Intelign cia Empresarial, um amplo arcabouo de conceitos e tcnicas que buscam extrair conhecimento empresarial a partir de repositrios de dados e informaes, tanto internos quanto externos. O BI busca romper com o status de muitos sistemas que se restringiram apenas tarefa de transformar dados em informaes, sem con triburem, ao menos de maneira significativa, para a gerao de conhecimento ou desenvolvimento de inteligncia empresarial. Neste captulo, so discutidas algumas possibilidades que ampliam o uso dos Sistemas Integrados de Gesto (ERP), facilitando o estabelecimento de estratgias e melhorando o grau de conhecimento sobre os consumidores. O CRM, por exem plo, facilita a interao com os consumidores, promovendo o resgate do atendimen to personalizado. Adicionalmente, fornece indicadores que podem ajudar a reter clientes, tarefa essa cada vez mais difcil em segmentos altamente competitivos. Ferramentas e tcnicas como o OLAP e Datamining, trabalhando com a extrao de conhecimento, mostram relaes desconhecidas, ajudando a caracterizar grupos de consumidores, indicando tendncias e viabilizando o desenvolvimento de uma compreenso maior sobre os clientes.

B u sin e ss In te llig e n c e , CRM, OLAP, D atam in in g, Data W arehouse e Data Mart

O termo Business Intelligence (BI ou Inteligncia Empresarial) est associado a essa capacidade de compreender o prprio negcio de modo a que previses possam ser efetuadas com razovel chance de sucesso. A fim de exemplificar algu mas possibilidades do BI, Loshin (2003) cita exemplos, como a capacidade de um gerente de vendas em predizer o montante que seus consumidores despendero e quais produtos compraro nos prximos seis meses. Segundo ele, nos ltimos anos, a habilidade de criar, coletar e armazenar informao tem crescido mais rapidamen te do que a capacidade de fazer uso significativo dessa mesma informao. Esse cenrio no propriamente novo. Em 1945, Vannevar Bush publicava o c lebre artigo As we m ay
think,

uma das obras que fundamentaram o desenvolvimento e a

utilizao de novas tecnologias de armazenamento e recuperao de informaes, que afirmava que a quantidade de informao cientfica publicada anualmente superava a capacidade humana de anlise. Com isso, temia ele, descobertas importantes poderiam ser perdidas em meio a uma quantidade crescente de informaes (BUSH, 1945). Alm da capacidade de lidar adequadamente com volumes crescentes de in formao, necessrio considerar a qualidade da informao obtida ou o valor a ela adicionado. Kudyba e Hoptroff (2001) citam como exemplo a possibilidade de gerentes verificarem mensalmente as quantidades que cada representante vendeu, obtendo uma relao individualizada por vendedor
versus

produto

versus

cliente. E

claro, alertam os autores, que relatrios desse tipo no representam uma novidade, mas o valor adicionado informao inclui atributos como velocidade de gerao dos relatrios, maior acuidade, utilizao de formatos amigveis e facilidade de dis tribuir a informao e compartilhar o conhecimento. O Business Intelligence constitui uma rea de conhecimento e atuao cada vez mais promissora dentro das organizaes, subsidiando processos de
recard, Balanced Sco-

abrindo espao para que os sistemas de informao contribuam ainda mais

e com maior valor agregado para as organizaes ampliarem seu autoconhecimento e tambm compreenderem melhor o ambiente cada vez mais complexo em que elas esto inseridas.

8.2 SISTEMAS DE PROCESSAMENTO EM LOTES Nos primrdios da computao comercial, o processamento de dados era efetuado em lotes, em intervalos especficos de tempo. As transaes de ne gcios (cadastro de clientes, entrada e sada de itens em estoque, operaes

8.1) e eram, ento, processadas em um lote nico. Posteriormente, esse pro. cesso era novamente repetido.

dos equipamentos disponveis nos anos 1950 e 1960. Clculos matemticos, por exem plo, precisavam ser desmembrados em subprogramas ou sub-rotinas, cada qual requeSurgiram, ento, os
b a tc h sy ste m s

(sistemas em lote ou processamento em lote), nos

a necessidade de interao para a correta execuo dos sucessivos programas e subAlm de restries quanto capacidade de processamento e disponibilidade de memria, naquela poca os mainframes (computadores de grande porte) tinham nos 8.1). Esses cartes necessitavam ser perfurados e conferidos mecanicamente antes de serem lidos e processados. Nos anos 1960 e 1970, a utilizao de terminais era ainda incipiente, fazendo com que a entrada de dados e programas fosse efetuada com o auxlio de cartes perfurados. Posteriormente, os b a tc h
sy s te m s

evoluram para um recurso denominado SPO-

OLing (Simultaneous Peripheral Operation Online), levando ao surgimento do s p o o lin g b a tc h s y s te m , que permitia a leitura preliminar de lotes de cartes e sua

Figura 8.1

Carto Hollerith (ou Punch Card) utilizado para a entrada de dados em

0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 l o 0 0 0 0 0 0 0 0 0 10 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 l 0 0 lo 0 0 lo o o oo o o o o o o oo o o o o o oo o o o o o o o

111111111111111111111 1111 1 111111111111111111111111111111111111111111111111

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B u sin e ss In te llig e n c e , CRM, OLAP, D atam ining, Data W arehouse e Data Mart

371

gravao em tapes ou discos rgidos. O mesmo recurso era utilizado para a impresso de relatrios, que poderiam ser gravados (CORTES, 2005). Segundo Stair e Reynolds (2006), a periodicidade com que os lotes eram pro cessados dependia da necessidade da empresa. Por exemplo: cartes de ponto po deriam ser processados a cada trinta dias, enquanto o sistema de contas a receber poderia processar diariamente os pagamentos efetuados pelos clientes.

8.3 PROCESSAMENTO DE TRANSAES EM TEMPO REAL OLTP Com a evoluo e reduo de custos da tecnologia, o processamento de dados passou a ser efetuado em tempo real (ou
on-line,

numa acepo mais antiga desse

termo). Por exemplo, o cadastro de um cliente ou uma movimentao de estoque poderiam ser realizados diretamente por meio da utilizao de um terminal ligado ao mainframe (computador de grande porte). Posteriormente, com o surgimento e evoluo dos microcomputadores, esses equipamentos puderam ser utilizados como terminais de computadores de grande porte ou at mesmo em substituio aos mainframes. Em diversas empresas, a utilizao dos computadores iniciou-se pela informati zao de processos, tarefas ou procedimentos notoriamente operacionais. Sistemas (ou softwares) de contas a pagar e a receber, controle de estoques, elaborao de oramentos, cadastro de clientes e fornecedores, compras, vendas e faturamento constituem alguns dos exemplos mais corriqueiros de mdulos ou softwares utiliza dos especialmente nesse nvel. Esse vis operacional verificado no apenas em
softwares

isolados. Sistemas

Integrados de Gesto (ERP) possuem um componente operacional muito im portante, uma vez que permitem controlar e agilizar as tarefas e os processos pertinentes ao dia-a-dia das organizaes. E certo que bons ERPs fornecem in formaes para os nveis ttico e estratgico, mas so utilizados, especialmente, pelo nvel operacional, que abastece e mantm os bancos de dados com a mat ria-prima (dados) que, uma vez processados, permitiro gerar informaes para uso nos demais nveis. Sistemas que processam dados em tempo real so conhecidos como OLTP (On line Transaction Processing, Processamento de Transaes On-line ou, ainda, Pro cessamento de Transaes em Tempo Real) e tm, como caracterstica bsica, a

372

AD M IN ISTRAO DE SISTEM AS DE INFORMAO

realizao de procedimentos de entrada, sada, alterao ou excluso de dados exe cutados de imediato no banco de dados (ALVES, 2004). Essa necessidade de rpida manipulao dos dados, seja efetuando consultas procedendo a alteraes, seja efetuando excluses, exerce impacto direto na for ma como o banco de dados concebido e organizado. Busca-se, geralmente, a utilizao de poucos relacionamentos entre as tabelas empregadas, visto que um nmero excessivo poder degradar a performance do banco de dados. Igualmente, um OLTP necessita de poucos ndices na tabela, provavelmente um ou dois, es colhidos com cuidado , segundo Macdonald e Cagle (1999). Soukup (1998), por sua vez, indica que a definio de ndices demandar a realizao de testes prticos, buscando otimizar a performance. Sistemas OLTP permitem a gerao de relatrios que podem ser empregados, principalmente, no nvel operacional e, subsidiariamente, em decises tticas. necessrio considerar, entretanto, que dada a forma como os bancos de dados so organizados para esses sistemas, nos quais as tabelas utilizam poucos ndices e os relacionamentos so mais econmicos (sempre priorizando a performance), nem sempre possvel obter rapidamente informaes mais amplas ou mesmo um co nhecimento mais abrangente sobre alguns problemas. Essa no uma uno que sistemas OLTP consigam realizar com facilidade. No Captulo 3, comentou-se que muitos dos sistemas de informao apresentam limitaes, restringido-se exatamente a transformar dados em informaes, pouco colaborando para a gerao de conhecimento ou desenvolvimento de inteligncia empresarial. certo que, nos bancos de dados relacionais, possvel desenvolver consultas em SQL (Structured Query Language, abordada no Captulo 6) que su pram os nveis ttico e estratgico com a informao (e at mesmo o conhecimento) necessrio tomada de decises com maior propriedade. Sistemas de informao, no raro, conseguem gerar relatrios e informes potencialmente teis aos diversos nveis decisrios nas organizaes. H que se considerar, entretanto, a existncia de uma classe especfica de sis temas voltados gerao de Inteligncia Empresarial (BI), conforme explicado a seguir.
Para informaes adicionais: Captulo 3, 0 papel dos sistemas de informao no de senvolvimento da inteligncia coletiva nas empresas^ Captulo 6, Bancos de dados e informaes.

B u s in e s s In t e llig e n c e , CRM, OLAP, D a tam in in g , Data W areho u se e Data Mart

373

8.4 SISTEMAS DE APOIO DECISO A obteno do conhecimento e o desenvolvimento da BI ganham importncia a cada dia. Os competidores no so mais empresas conhecidas que operam em uma mesma rea geogrfica, vendendo produtos similares ou oferecendo servios equi valentes. Muitas vezes, o principal concorrente um player, at ento desconhecido, que opera de um pas distante, com uma nova tecnologia. Apesar da distncia ou das dificuldades com o idioma, esse competidor oferece um produto ou servio por um preo que os consumidores (at ento fiis) se dispem a pagar, pois ele agrega valor ao que est sendo oferecido. Em um ambiente com essas caractersticas, e diante de grandes volumes de da dos e informaes, necessrio contar com sistemas que facilitem a extrao do co nhecimento a partir de bases de dados existentes, trabalhando dentro do arcabouo maior da Business Intelligence. Cada vez mais, alcanam importncia ampliada os sistemas, que vo alm do simples processamento de dados e da gerao de informaes. Ganham destaque os sojtwares ou sistemas de BI, ampliando a capacidade de planejamento e a tomada de decises estratgicas. Alm disso, importante ressaltar que os conceitos e eis tcnicas de Busi ness Intelligence tambm podem ser utilizados pelos nveis tticos e operacionais. Para uma melhor compreenso deste tpico, interessante resgatar brevemente alguns conceitos e consideraes apresentados no Captulo 4. Naquele captulo, discutiu-se uma classificao dos sistemas de informao por nveis operacional, ttico e estratgico, proposio essa considerada pertinente, uma vez que possibilita identificar as diferentes exigncias no tocante a essas reas. Refinando um pouco mais essa classificao, estabelece-se o seguinte:

S Sistem as de ap o io s d ecises operacion ais: envolvem questes de or


dem prtica, necessrias ao dia-a-dia das empresas. Nesse nvel, em geral, trabalha-se com dados brutos que, uma vez processados, daro origem a in formaes elementares e pontuais. Na maioria das vezes, so tomadas deci ses de rotina sobre atividades procedimentos estruturados. A dimenso de tempo mais restrita, estando afeita a horas, dias ou semanas. Sistem as de ap o io s decises tticas: nesse nvel, trabalha-se com uma dimenso um pouco mais ampliada de tempo (geralmente, da ordem de sema nas e meses), podendo ser utilizados dados e informaes histricas de curto

374

AD M IN ISTRA O DE SISTEM AS DE INFORMAO

ou mdio alcance, em busca de uma tendncia futura, para facilitar a organiza o, o planejamento e o controle de atividades. Embora o grau de estruturao das atividades diminua em relao ao nvel operacional, ele ainda existe.

S Sistem as de apo io s decises estratgicas: as decises so mais abran


gentes e de longo prazo, sendo que suas conseqncias tm um impacto maior para a sade e a longevidade da empresa. Usualmente, as decises so bem menos estruturadas e levam em considerao uma srie de fatores internos e externos, estabelecendo um panorama ou cenrio adequado ao equacionamento e elucidao de questes. Em termos temporais, o horizonte de trabalho de meses a anos (por vezes, no mais do que dois anos para determinados segmentos). Aqui, h que se fazer algumas ponderaes. Em indstrias altamente competitivas e que utilizam intensamente novas tecnologias (seja no produto, na sua fabri cao, seja na prestao de servio), esse horizonte acaba sendo reduzido a alguns meses. Por exemplo, operadoras de telefonia celular podem conceber estratgias para os prximos dois ou trs anos, prospectando um crescimento ao redor de 20% ao ano no nmero de clientes. No entanto, estratgias de curto pra zo (alguns meses) devem ser definidas, promovendo o lanamento de novos produtos ou servios. So essas estratgias de curto prazo que viabilizaro o crescimento esperado. Cada um desses sistemas de apoio s decises possui caractersticas especficas, em funo das demandas que devem suprir. Dentre as diversas ferramentas utiliza das pela Business Intelligence, algumas mostram-se mais adequadas a determinados nveis decisrios, conforme prospectado brevemente a seguir. Embora no seja normalmente considerado dentro de um escopo de BI, um dos sistemas que pode ser mencionado como til gerao de conhecimento e ao desenvolvimento de inteligncia empresarial o CRM Analtico, situao essa consi derada por Dych (2002). Esse tipo de CRM configura-se tanto como um sistema de apo io s decises estratgicas, quanto um sistem a de apo io s decises tticas. O CRM Operacional, por sua vez, pode ser considerado um sistem a de apo io s decises operacion ais. Por sua vez, sistemas do tipo OLAP (On-line Analytical Processing) constituem exemplos tpicos de sistem as de apo io s d ecises estratgicas, podendo ser

Business In tellig en ce, CRM, OLAP, Datamining, Data W arehouse e Data Mart

375

empregados como sistem as de apo io s decises tticas e, em situaes es pecficas e conforme as ferramentas de processamento de dados, tambm como sistema de ap o io s d ecises operacion ais. Esse tipo de sistema utiliza o con ceito de cubos de deciso. Embora esses cubos sejam matrizes com trs dimenses, na prtica, essas matrizes podem assumir dimenses diversas. O On-line Analytical
Processing pode ser dividido em tipos especficos, como o ROLAFJ MOLAI} HO-

LAP e WOLAE Alm disso, uma das formas clssicas utilizadas para a gerao (ou extrao) de conhecimento abrangido pelo BI o processo de minerao de dados (Datami ning), em que grandes repositrios de dados e informaes so analisados em busca de conhecimentos, relaes e indicadores no facilmente perceptveis. O Datami ning um processo pertinente ao sistem a de apo io s d ecises estratgicas e tambm ao sistem a de apo io s decises tticas. A seguir, cada um desses sistemas ser mais bem explorado, com a indicao de exemplos de aplicao.
[ Para informaes adicionais: Captulo 4, Tipos de sistemas de informao.

8.5 A PER SO N ALIZAAO DO ATENDIMENTO No vai muito longe o tempo em que uma pessoa entrava em uma loja perto de sua casa e era atendida pelo prprio dono ou por um funcionrio que, no raro, co nhecia todos os clientes. A recepo era personalizada, pois o comerciante conhecia o gosto de seus clientes, seus hbitos de consumo e suas preferncias. O atendi mento correto, calmo, atencioso e, fundamentalmente, personalizado, cativava os clientes, que mantinham-se fiis. Mas isso mudou. O tempo escasso nas grandes cidades, as grandes redes de lojas e supermercados, a cultura
d o fa s t-fo o d ,

a forte concorrncia entre pontos co

merciais, as margens de lucro declinantes, sendo compensadas pelo grande volume comercializado, influenciaram a mudana de comportamento dos consumidores, ao mesmo tempo que reforam essa tendncia, em um ciclo que se auto-alimenta. claro que, com isso, surgiram facilidades. Quem poderia imaginar h duas dcadas que o setor alimentcio passaria a oferecer produtos frescos em por es individuais, limpos e prontos para o consumo? Quem poderia supor que as idas e vindas aos mecnicos de confiana pudessem ser desnecessrias pois os

376

ADMINISTRAO DE SISTEMAS DE INFORMAO

automveis passariam a oferecer garantia de dois ou trs anos? Quem poderi conceber que as companhias de seguro ofereceriam servios de manuten residencial 24 horas por dia?
~0

A conseqncia palpvel dessas facilidades foi uma mudana perceptvel em di versos segmentos, com os consumidores rapidamente aderindo novas facilidades e abandonando velhos costumes. Essa mudana de hbitos foi sendo intensificada medida que mais e mais pessoas deixaram o ambiente rural e migraram para as grandes cidades, fazendo
com que ficassem ainda maiores. reas antes desocupadas passaram a concentrar

populaes crescentes, aumentando horizontalmente a rea urbana das cidades. As distncias cresceram e, no raro, determinados bairros passaram a concentrar uma populao que passava parte do dia trabalhando ou estudando em outros locais. As pessoas foram, paulatinamente, deixando de ter contato com o comrcio local, pois o horrio de trabalho e o tempo gasto no trnsito consumiam quase que todo o tempo do dia. Restavam apenas as opes dos supermercados e grandes lojas com horrio de atendimento estendido. Os sh o p p in g centers foram se multiplicando, paralelamente ao surgimento de segmentos que passaram a atender 24 horas (como drogarias, supermercados e at mesmo lojas de mate rial de construo). Com isso, a personalizao do atendimento foi cedendo espao para a rapidez, grande oferta de produtos e horrios flexveis. A rotatividade em determinados seg mentos comerciais faz com que dificilmente um cliente seja atendido sempre pela mesma pessoa em uma loja. Mas os consumidores querem mais. No basta uma ampla gama de facilidades, preos decrescentes ou garantias estendidas. As pessoas mais velhas ainda lem bram dos bons tempos em que os comerciantes sabiam os nomes e preferncias de seus clientes. E nessa faixa de idade so encontradas pessoas com alto poder aquisitivo, ou seja, um consumidor muito atraente para diversas empresas. Muitas pessoas querem a personalizao de volta, sem abrir mo das facilidades con seguidas nas ltimas dcadas. Querem unir o til ao agradvel. Mesmo os mais jovens gostam de um atendimento personalizado, preservando um pouco de sua individualidade. Como as empresas podem resolver essa questo? Como elas podem oferecer o melhor de dois mundos a seus consumidores? A resposta pode estar dentro dos sistemas da empresa, mais precisamente em seu banco de dados.

B u s in e s s In te llig e n c e , CRM, OLAP, D a tam in in g , D ata W are h o u se e Data Mart

377

8.6 CRM CUSTOMER RELATIONSHIP M AN AG EM EN T Embora a massificao tenha se acentuado nas ltimas dcadas, esse um fen meno que remonta ao tempo em que Henry Ford, no incio do sculo XX, passou a produzir automveis mais acessveis por meio da produo em srie. At ento, oS veculos eram produzidos artesanalmente, sendo adquiridos apenas por alguns poucos consumidores. Posteriormente, outros fabricantes de automveis passaram a produzir seus ve culos da mesma forma, aderindo ao chamado fordismo. O mesmo ocorreu em di
versos

segmentos, com produtos sendo montados em linhas de produo e atenden

do a uma massa crescente de consumidores. Apesar disso, na ponta final da cadeia de comercializao o atendimento em loja, por exemplo - ainda se verificava a personalizao. Mas essa form a de atendimento cedeu espao massificao no apenas de produtos, mas tam bm de servios. Para preservar as vantagens da comercializao em massa e, ao mesmo tempo, resgatar o atendimento personalizado, as empresas voltaram-se para os seus sis temas internos e bancos de dados. Em diversos casos, elas mantm um histrico completo das transaes efetuadas pelos seus clientes, podendo obter indica dores personalizados sobre seus hbitos de consumo. Tambm possvel pros pectar tendncias e avaliar a eficcia de campanhas de marketing e promoes efetuadas. Essas possibilidades podem ser utilizadas tanto para pessoas fsicas quanto para organizaes, bastando que as transaes estejam armazenadas em um banco de dados. O Quadro 8.1 compara duas situaes hipotticas em uma central de telem a rketing. Na primeira delas, um atendimento normal efetuado, sem que dados e informaes anteriores sejam utilizados para subsidiar a operao. Na segunda, utilizado um sistem a d e ap o io s d ecises operacion ais: Embora seja uma situao hipottica, necessrio considerar que a Situao 2 plenamente plausvel. Com base em dados histricos, o operador de telemarketing pode ser informado das ltimas compras do cliente, chamando sua ateno quando um padro no estiver sendo seguido. No caso, o pedido originalmente efetuado ex clua os cartuchos de tinta colorida. Alm disso, o cliente no especificou qual o tipo de papel, nem que os CDs deveriam ser aqueles de embalagens mais econmicas. A conseqncia imediata da Situao 2 que o valor total da compra com atendi mento personalizado foi maior. Embora as empresas necessitem ampliar seu fatura-

378

ADM IN ISTRAO DE SISTEM A S DE INFORM AO

Quadro 8.1

Comparativo de atendimento usual e personalizado com base em dados armazenados pela empresa. Situao 2 Atendimento personalizado (Sistema de apoio s dec operacionais) Central de atendimento da XYZ, em'i posso ajud-lo? Boa tarde. Eu sou da empresa ABC gostaramos de encomendar alguns i escritrio. Por favor, qual o CNPJ da empresa?: 01234567/0001-89. De quais produtos vocs necessitam? Dois cartuchos de tinta preta para impressora Printer 3000, cinco pacotes de papel A4 (com 500 folhas cada), bobinas de fax e uma caixa com CD grav Pelo seu histrico de compras, tatv esteja na hora de trocar os cartuchos ( colorida de sua impressora. Hum... vou verificar. Aps alguns insta Sim,, vamos precisar. 0 pessoal esquece solicitar. Normalmente vocs solicitam CDs que vmI em embalagem econmica e pedem papl de 90 gramas. Posso manter o padrn? Claro. 0 valor total de R$190. Ele pc faturado em 15 dias. E quanto ao prazo de entrega? Amanh, durante o horrio con Est bem. Pode fechar o pedido. Obrigado e at breve.

Situao 1 Atendimento usual


Central de atendimento da XYZ, em que posso ajud-lo? Boa tarde. Eu sou da empresa ABC e gostaram os de encomendar alguns itens de escritrio. De quais produtos vocs necessitam ? Dois cartuchos de tinta preta para impressora Printer 3000, cinco pacotes de papel A4 (com 500 folhas cada), duas bobinas de fax e uma caixa com CDs gravveis. Um momento, por favor. Vou verificar o preo total. Vocs j tm cadastro com a gente? Sim. Poderia passar o CNPO? 012 34567/0001-89. 0 valor total de RS 125. Ele pode ser faturado em 15 dias. E quanto ao prazo de entrega? Amanh, durante o horrio comercial. Est bem. Pode fechar o pedido. Obrigado e at breve. :f * 5

mento, esse resultado no necessariamente o mais importante. Seria fcil elaborar um exemplo em que o inverso ocorresse. Talvez o cliente estivesse tentando adquirir algo em excesso pelos padres usuais de consumo e fosse alertado pelo atendente. O melhor resultado obtido pela fidelizao que o atendimento personalizado pode propiciar, uma vez que o cliente percebe que o fornecedor se importa com ele, es tando atento s suas necessidades. Essa a tnica dos sistemas do tipo CR M (Customer Relationship
M an agem ent

Gerenciamento de Relaes com os Consumidores) que fornecem subsdios a

B u s in e s s In te llig e n c e , CRM, OLAP, D a ta m in in g , Data W are h o u se e Data M art

379

urn melhor atendimento, coletam sugestes dos consumidores, prospectam tendn cias e avaliam a eficcia de campanhas de marketing. No exemplo apresentado, foi verificada a utilizao de um sistem a de ap o io s decises operacion ais. Entretanto, o C R M pode ser utilizado como sistem a de apoio s decises estratgicas e tambm como sistem a de ap o io s decises tticas.

8.7 ERP E CRM Conforme visto no Captulo 7, o ERP constitui um sistema que atua em di versos processos internos de uma organizao. Os processos externos, quando abrangidos pelo ERJFJ esto voltados para a integrao com fornecedores ou distri buidores, atuando em diversos elos da cadeia de fabricao/produo ou prestao de servios. Apesar disso, geralmente, os processos abrangidos pelos Sistemas Integrados de Gesto envolvem de maneira tnue os consumidores (pessoas fsicas ou organiza es), possuindo mdulos apenas para a recepo de pedidos, faturamento, expedi o e logstica externa (entregas). Embora os ERPs acabem acumulando uma srie de dados e informaes so bre cada cliente e suas respectivas operaes de compra e pagamentos efetuados, tudo isso geralmente empregado apenas dentro de um contexto convencional, estando afeito mais s questes operacionais internas. Por exemplo, no momen to em que um pedido efetuado, uma empresa poder utilizar os dados dispo nveis para decidir as opes de pagamento que sero oferecidas a um cliente. Um histrico positivo permitir que a empresa parcele o pagamento ou d um prazo maior para a quitao de uma compra. Por outro lado, possvel que o ERP no fornea ao vendedor, no momento que o pedido est sendo feito, um
script

ou um indicativo sobre o perfil do cliente, marcas preferidas, quantidades

usualmente adquiridas e informaes adicionais que possibilitem direcionar a venda, tornando-a mais efetiva. Em resumo, o ERP trata dos processos internos e habitualmente no fornece, ao menos em seus mdulos bsicos, ferramentas que aprofundem o relacionamento com os consumidores. Sendo assim, o CRM funciona como um complemento dos sistemas integrados de gesto (ERP), permitindo que a organizao melhore e am plie o relacionamento com seus consumidores.

380

AD M IN ISTRAO DE SISTEM AS DE INFORM AO

A Figura 8.2 esquematiza a atuao dos dois sistemas, tendo como pontod g referncia o banco de dados, que funciona como o grande repositrio de dados (e tambm de informaes) da empresa. O sistema integrado de gesto (ERP) cuida de processos internos, como controle de estoque de materiais e produtos, ordens de servio ou produo, custos, controle de qualidade, contas a pagar e a recebei; contabilidade, dentre outros. O CRM, por sua vez, rene, organiza e processa as in formaes sobre cada cliente, fornecendo subsdios para um melhor atendimento identificando padres de consumo, prospectando tendncias, verificando a eficcia de promoes, recebendo sugestes e reclamaes sobre cada atendimento presta do, servio contratado ou produto adquirido.
Para informaes adicionais: Captulo 7, ERP Sistemas Integrados de Gesto.

Uma outra maneira de enxergar a relao entre o ERP e o CRM expressa na Fi gura 8.3. Se imaginarmos uma empresa ou organizao como sendo a Terra, teremos que o ncleo formado pelo b an co de dad os. Por sua vez, a poro interna que na Terra corresponde ao manto seria constituda pelo E R E A parte superficial, formada pela crosta terrestre e a biosfera, seria constituda pelo C R M . A crosta terrestre par te integrante da biosfera do planeta, sobre a qual vivem os seres vivos. Nessa analogia, o C R M a poro onde se localizam virtualmente os consumidores da empresa. necessrio notar que o CRM pode ser utilizado no apenas para um relaciona mento imediato com o cliente, durante a realizao de uma venda, no esclarecimen to de uma dvida ou no registro de uma reclamao. Conforme lembram Turban, Rainer e Potter (2003), o CRM, vai alm da realizao de vendas e das operaes de marketing, pois a empresa deve ser capaz de alterar a configurao de seus produtos ou servios com base nas necessidades individuais de seus clientes. Figura 8.2
Relacionamento ERP

versus CRM.

Para isso, existem diferentes tipos de CRM que podem fornecer informaes para diferentes reas e nveis dentro de uma empresa. Entretanto, antes de analisar os tipos de CRM, ser importante estudar algumas questes relativas ao funciona1 ' mento bsico desse tipo de sistema.
8.7.1 FUNCIONAMENTO BSICO DE UM SISTEMA DO TIPO CRM

Conforme mencionado anteriormente, os sistemas ERP geralmente no con; templam em seus mdulos-base funcionalidades que permitam o gerenciamento de relaes com os consumidores. claro que fornecedores de sistemas integrados de | gesto, atentos s necessidades de seus clientes, tm oferecido opes nesse sentido, : seja por meio do desenvolvimento de mdulos especficos, seja pela constituio de ; parcerias com desenvolvedores de sistemas CRM j consagrados. Um ERP bsico ou convencional possui mdulo ou funo para cadastro de [ clientes associado ao mdulo de vendas, possibilitando a emisso de relatrios (in; cluindo quantidades vendidas ou servios contratados pela sua base de clientes), conforme pode ser visto na Figura 8.4. Essa uma fase que pode ser considerada como pr-CRM, uma vez que a empresa detm dados e informaes bsicas para i melhor atender seus consumidores, mas no os utiliza cm sua plenitude, nem disI pe de um sistema que oriente interaes posteriores com o cliente.

382

ADMINISTRAO DE SISTEM A S DE INFORMAO

Figura 8.4

Fase pr-CRM. A empresa mantm em seu banco de dados apenas o cadastro de clientes e o histrico de compras, mas no dispe de sistemas que identifiquem rapidamente os pontos fortes para a concretizao de uma venda.

relatrios de vendas carter mais genrico

Por exemplo, pelo histrico de um cliente seria possvel verificar padres e ten dncias de consumo, caso os dados e informaes fossem adequadamente reunidos e processados. Isso ajudaria a identificar marcas e linhas preferidas de produtos, alm de avaliar se as decises de compra so tomadas com base no preo, forma de pagamento ou qualidade. No momento de uma transao, essas informaes seriam repassadas dinamicamente ao vendedor ou profissional de atendimento, orientando a interao com sugestes do tipo: oferea produtos da linha XYZ;
^ S

oferea desconto de 10% para pagamento vista; verifique se h preferncia por entrega expressa.

Nessa forma bsica ou primordial de atuao, um CRM estaria sendo usa do como um sistem a de ap o io s decises operacion ais, subsidiando e orien tando a tomada de decises durante o atendimento ao consumidor. E certo que informaes desse tipo podem ser obtidas pela leitura de relatrios, mas no mo mento que o atendimento est sendo efetuado, o profissional no ter tempo para ler documentos em busca de orientaes. H que se dispor de sistemas como o CRM que faam essa leitura e indiquem rapidamente os pontos fortes para a concretizao de uma venda. No raro, sistemas integrados de gesto agregam mdulo para registro do his trico de atendimentos, especialmente para servios de atendimento ao consumi-

B u sin e s s In t e llig e n c e , CRM, OLAP, D a tam in in g , Data W are h o u se e Data M art

383

dor (SAC), conforme pode ser visto na Figura 8.5. Essa conjugao de cadastro de cliente e histrico de atendimentos (produtos, servios, reclamaes, sugestes) constitui uma fase proto-CRM, pois a empresa j possui os dados e informaes necessrios a uma maior personalizao do atendimento (incluindo a possibilidade de fazer umfo llo w
up

de reclamaes e solicitaes), porm no conta com sistemas

especficos para isso e que orientem as operaes com o consumidor. Para um administrador de banco de dados (tambm chamado de DBA ou Database Administrator, no jargo tcnico), um analista de sistemas ou programador, familiarizado com a estrutura do banco de dados corporativo, poderia desenvolver, a partir do proto-CRM, relatrios que fornecessem informaes como: / marcas preferidas; itens recentemente adquiridos; opes de pagamento mais utilizadas. Mesmo assim, essa soluo estaria longe de oferecer as facilidades de um CRM real, que poderia incluir um sistema de redirecionamento de respostas em face a solicitaes dos clientes, por exemplo. Com isso, o sistema poderia constituir uma

Figura 8.5

Fase proto-CRM. A empresa possui mdulos de cadastro, vendas e histrico de atendimentos, subsidiando sistemas bsicos de telemarketing ou servios de atendimento ao consumidor.

relatrios de vendas detalhado por cliente Histrico de atendimentos: - produtos - servios - reclamaes - sugestes

384

AD M IN ISTRAO DE SISTEM AS DE INFORMAO

espcie de FAQ (Frequently Asked Questions questes usualmente formuladas) que, a partir das indagaes efetuadas por um cliente, selecionaria e apresentaria possibilidades ao funcionrio responsvel pelo atendimento. Sistemas desse tipo podem ser bastante complexos, dada a quantidade de opes existentes, sendo que alguns deles tm a capacidade de aprender com a incluso automtica de novos ca minhos por meio de solicitaes originalmente no previstas. Esse tipo de facilidade no pode ser obtida com relatrios ou consultas pr formatadas, carecendo de um sistema especfico e que atue de maneira dinmica (o que possvel com o CRM). Conforme pode ser visto na Figura 8.6, enquanto

Figura 8.6

Enquanto sistemas convencionais de atendimento (telemarketing) fornecem uma perspectiva limitada de atendimento aos clientes, o CRM permite uma viso de 360 das questes envoltas no relacionamento com o consumidor.
sistema bsico de vendas

convencional

visa o p a rd a l

cadastro e histrico de compras

TELEMARKETING

desenvolvimento de uma cultura baseada no consumidor

prospectar novas possiblidades de negcio

CRM
, f o llo w u p de compras e servios, demandas, reclamaes e sugestes *

v is o d e 3 6 0

jjjg

sistema integrado de vendas

informaes sobre produtos ou servios: preos - disponibilidade - prazos de entrega - opes de pagamento - informaes tcnicas

recepo de sugestes de melhoria fornecidas pelos consumidores

orientao aos clientes com dvidas e reclamaes

informaes sobre o cliente: - produtos consumidos - servios contratados - formas de pagamento - nvel de satisfao - preferncias - problemas anteriores - fatores importantes para a realizao de vendas

Business Intelligence, CRM, OLAP, Datamining, Data Warehouse e Data Mart

385

oS sistemas convencionais de telemarketing ou SAC fornecem uma viso parcial do


a te n d im e n to q u est es

aos clientes, o CRM torna essa perspectiva mais ampla, contemplando

tais como:

sistema integrado de vendas; orientao aos clientes com dvidas; desenvolvimento de uma cultura baseada no consumidor; de compras e servios, demandas, reclamaes e sugestes; recepo de sugestes de melhoria fornecidas pelos consumidores; orientao aos clientes com dvidas e reclamaes.

/ prospeco de novas possibilidades de negcio;


/ /

/ Jollow up / /

Adicionalmente, o sistem a in tegrado de vendas fornece informaes sobre o cliente (produtos consumidos, servios contratados, formas de pagamento, nvel de satisfao, preferncias, problemas anteriores, fatores importantes para a realizao de vendas), e sobre produtos ou servios (preos, disponibilidade, prazos de entre ga, opes de pagamento, informaes tcnicas). A viso de 360 promovida pelo CRM permite um nvel de conhecimento para uso operacion al no oferecido pelos sistemas integrados de gesto (ERP), agregan do valor s interaes com os consumidores. O Customer Relationship Management, todavia, no se atm apenas a esse relacionamento direto com os consumidores. Na verdade, o CRM conta com diferentes opes, permitindo seu uso como sistem a de apoio s decises no nvel operacional, ttico e estratgico, conforme dis cutido nos prximos tpicos.
8.7.2 CRM OPERACIONAL

O CRM voltado para o chamadoJ ro n t

office,

empregado no relacionamento di

reto com o cliente, denominado de CRM Operacional, englobando as funcio nalidades apresentadas na Figura 8.6. Geralmente, ele utilizado em substituio aos mdulos convencionais de atendimento ao consumidor fornecidos por alguns sistemas integrados de gesto (ERP) e constitui um sistem a de ap o io s deci ses operacion ais. Ao adquirir um sistema CRM, a empresa ainda contar com os mdulos ou funcionalidades de cadastro de clientes e histrico de compras providos pelo ERP I Entretanto, o CRM Operacional (Figura 8.7) oferece vantagens em relao a esses

386

ADMINISTRAO DE SISTEM AS DE INFORMAO

Figura 8.7

A empresa adota o CRM Operacional para melhorar o atendimento e a interao com os consumidores.

banco de dados

interao com os consumidores

mdulos ou funcionalidades do F.RIJ propiciando um melhor suporte realizao de vendas. Segundo Madruga (2004), o CRM Operacional utilizado em call centers e por equi pes de vendas no relacionamento direto com os clientes. Ele possui funcionalidades di versas, como o acompanhamento de servios e histrico de contatos, alm de permitir a utilizao de scripts inteligentes, que facilitam e orientam o relacionamento. Para que o CRM Operacional possa interagir dinamicamente com o ERIJ preciso que ambos utilizem o mesmo banco de dados, o que inclui tambm o compartilhamen to de tabelas especficas. Por isso, importante que o CRM Operacional seja adquirido do mesmo fornecedor do ERP ou mantenha compatibilidade com o sistema utilizado. Essa compatibilidade tornar factvel ao CRM substituir mdulos especficos do ERP (como o mdulo de vendas, por exemplo), possibilitando o acrscimo de novas funcio nalidades e opes e agregando valor ao atendimento prestado aos clientes.
8.7.3 CRM ANALTICO

Embora o CRM seja dedicado, fundamentalmente, ao relacionamento com os consumidores, no se limita interao direta com os consumidores (oujr o n t ojfice). Sua utilizao pode ser ampliada com o uso do CRM Analtico (Figura 8.8), que permite analisar o comportamento do consumidor, buscando meios para avanar no relacionamento com ele. Segundo Peres (2003), a partir do momento que numerosas informaes so extradas dos clientes e utilizadas na realizao de negcios que o CRM deixa de ser simplesmente operacional e passa a ser analtico, integrando diferentes fluxos de trabalho. De acordo com Madruga (op. cit.), o CRM Analtico utilizado na

B u sin e s s In te llig e n c e , CRM, OLAP, D a tam in in g , Data W are h o u se e Data Mart

387

fig u ra 8.8

A empresa adota o CRM Analtico, examinando os dados e informaes gerados pelo CRM Operacional e pelo Sistema Integrado de Gesto, para buscar elementos a fim de melhor definir e implementar aes estratgicas e tticas.

banco de dados

CRM Operacional

interao com os consUmidores

data warehouse ou data mart

CRM Analtico

\
gSSSi tS

bancos de dados (fontes externas)

anlise de dados e informao para a gerao de relatrios

administrao de campanhas de marketing, estudos sobre o comportamento do consumidor e anlises sobre compras futuras. A partir da anlise de dados e infor maes, esse sistema possibilita a gerao de conhecimento e inteligncia, identi ficando questes importantes para o aprimoramento dos negcios e facilitando a tomada de decises de ordem ttica ou estratgica. Sendo assim, o CRM Analtico pode ser considerado tanto um sistem a d e apoio s decises tticas como um sistema de ap o io s decises estratgicas. Com a sua utilizao, dados e informaes obtidos so analisados, facilitando o desenvolvimento de projetos e aes, tais como: campanhas de marketing; segmentao de clientes;

388

ADM IN ISTRAO DE SISTEM AS DE INFORM AO

pesquisa de relacionamento com os consumidores, prospectando tendncias e verificando/acompanhando o comportamento de grupos segmentadospromoo de vendas ou servios;
S

verificao de desempenho de campanhas de divulgao ou promoo; anlise dos motivos de sucesso ou insucesso de operaes; tomada de decises estratgicas.

Processos analticos tendem a demorar mais do que transaes convencionais ou OLTP (Processamento de Transaes em Tempo Real), onerando o desempenho do banco de dados. E importante considerar, ainda, que a estrutura de um banco de dados utilizado em processos analticos tende a ser bem diferente, fazendo uso de uma quan tidade maior de ndices e um maior nmero de relacionamentos entre as tabelas. por essa razo que se recomenda o uso de repositrios especficos e destinados a armazenar um grande volume de dados (SCHWEITZER, 2004). Esses grandes bancos de dados so denominados de Data Warehouse ou Data Mart. Complementando, no raro o CRM Analtico tambm emprega dados externos (oriundos de representantes comer ciais e franqueados, por exemplo), que alimentam o Data Warehouse ou o Data Mart

Data Warehouse um repositrio de dados oriundos de bases diversas, tanto internas quanto externas organizao. Ele possibilita a realizao de anlises e correlaes em processos de extrao de conhecimentos para utilizao em reas estratgicas, tticas ou operacionais da organizao. Data Mart mantm o mesmo conceito do Data Warehouse, porm constitui um repo- ' sitrio de dados sobre um assunto especfico. ? |S |

8 .7 .4 CRM C0LAB0RATIV0

Atualmente, diversos canais de comunicao podem ser utilizados para o relacio namento com os clientes, sendo necessrio lidar com uma ampla gama de possibili dades, como centrais de telemarketing,
e-m a il,

fax, correio, web, SMS (Short Mes-

sage Service ou mensagens via celular), dentre outras possibilidades (Figura 8.9). O CRM Colaborativo oferece ferramentas para esse gerenciamento, ajudando a redu zir custos e melhorando a efetividade do relacionamento com os consumidores. Em termos prticos, o CRM Colaborativo no constitui um sistem a de apoio deciso, sendo uma ferramenta de suporte a outras atividades. Ele m e n c io n a d o

B u s in e s s In te llig e n c e , CRM, OLAP, D a tam in in g , D ata W areho u se e Data M art

389

figura 8.9

Voltado para o gerenciamento de comunicaes, o CRM Colaborativo completa, juntamente com o CRM Operacional e o CRM Analitico, o trio bsico do Customer Relationship Management.

anlise de dados e informao para a gerao de relatrios

CRM Colaborativo

comumcaao via Internet, telefone, celular, fax, correio etc.

porque integra a trade bsica do CRM (interao, anlise e gerenciamento de co municao). Entretanto, o fato de constituir uma ferramenta de apoio ao CRM Operacional e ao CRM Analtico no diminui sua importncia. Uma demanda originalmente efetuada via SAC servio de atendimento ao consumidor (utilizando um sistema do tipo 0800 para ligaes gratuitas), pode gerar respostas que sero enviadas por
e-mail,

mensagem por celular ou fax. Por xemplo, um cliente liga para o SAC infor

mando que perdeu o boleto de pagamento bancrio e necessita de uma segunda via. Essa cpia poder ser enviada por e -m a il ou por fax, conforme a convenincia desse

390

AD M IN ISTRAO DE SISTEM A S DE INFORM AO

cliente. O CRM Colaborativo ajuda a gerenciar esse tipo de resposta, fornecendo agilidade empresa e facilitando a resoluo do problema do consumidor.
8.7.5 CRM: BANCOS DE DADOS INDICADOS

Conforme visto, existem trs tipos bsicos de sistemas CRM, cada qual com fina lidades especficas e necessidades diferentes em relao ao banco de dados, conforme relatado a seguir: CRM O peracional: as operaes de atendimento aos clientes devem ser rea lizadas com rapidez e, usualmente, envolvem uma quantidade relativamente pequena de dados e informaes para cada cliente. Em situaes como essa recomenda-se um banco de dados que tenha um baixo nvel de relacionamen to entre as tabelas existentes, pois os relacionamentos tendem a degradar o desempenho da leitura e gravao de dados. recomendvel que seja utilizada uma quantidade reduzida de ndices, agilizando as operaes. preciso criar regras para que as tabelas de uso mais freqente sejam perio dicamente limpas de dados e informaes no mais necessrios, sem que isso prejudique o atendimento. CRM Analtico: esse tipo de CRM pode envolver um grande volume de dados e informaes e procedimentos, por vezes, demorados. Como o CRM Analtico utilizado para a tomada de decises estratgicas ou tticas (e no operacionais), o maior tempo de processamento no chega a ser um problema. No entanto, fundamental que o CRM Analtico seja efetuado em base de dados separada daquela empregada para o CRM Operacional. Isso se explica no s pelo proces samento conjunto de um grande volume de dados e informaes o que acaba degradando a performance do banco de dados mas tambm porque o CRM Analtico poder envolver o uso de tabelas com um maior grau de relacionamen to e ndices adicionais, o que tambm motivo para queda de performance. Conforme mencionado anteriormente, o CRM Analtico envolve o processa mento de dados oriundos de fontes diversas, sendo recomendada a utilizao de grandes bases de dados (Data Warehouse ou Data Mart). Com isso, poder ser necessrio preparar, filtrar e consolidar os dados externos, a fim de evitar inconsistncias ou redundncias e facilitar o processamento. CRM Colaborativo: uma parte significativa do processamento do CRM Cola borativo feita de maneira automatizada. Por exemplo, quando uma m e rc a d o ria

B u s in e s s In te llig e n c e , CRM, OLAP, D a tam in in g , D ata W areho u se e Data Mart

391

enviada para a assistncia tcnica estiver pronta (sendo processada uma baixa na ordem de servio), o cliente poder ser avisado automaticamente por e-m ail ou SMS (Short Message Service). Para isso, podero ser utilizados Triggers dispon veis no banco de dados. Nada impede que o banco de dados utilizado seja o mesmo do CRM Ope racional, tendo em vista que o uso de Triggers e Stored Procedures, quando bem planejado, pode ser realizado sem onerar significativamente o desempe nho do banco de dados. Uma possibilidade a ser considerada que a comu nicao no urgente seja efetuada em lotes, com horrios predefinidos, por exemplo, quando os acessos ao banco so reduzidos. A correta escolha e dimensionamento do banco de dados ser de fundamental importncia para o sucesso do CRM. E preciso avaliar as solues de CRM, sempre que possvel, utilizando um volume de dados compatvel com as situaes reais a se rem verificadas. Isso permitir uma escolha adequada, alm de fornecer parmetros para os ajustes necessrios.

8.8 PR O BLEM AS COM 0 CRM Os sistemas do tipo CRM oferecem facilidades para melhorar o relacionamento com os consumidores, possibilitando um bom nvel de personalizao, mesmo em servios com um grande nmero de clientes. necessrio considerar, entretanto, que o CRM sozinho no tem condies de resolver todos os problemas de relacio namento com os consumidores. necessrio que os funcionrios que trabalham com o CRM Operacional recebam um treinamento adequado e os scripts reservados para interao com os clientes sejam desenvolvidos de maneira adequada. Em segmentos altamente competitivos, como o de servios bancrios, cartes de crdito ou companhias de telefonia celular, empresas se valem insistentemente do telemarketing para vender produtos ou comercializar servios. Apesar desse esforo concentrado, um operador de telemarketing com pouco preparo ou um sistema que no fornea o suporte necessrio poder comprometer seriamente o resultado final. Mesmo que a empresa consiga um bom atendimento noJ ro n t
office,

isso poder

no ser suficiente para resolver todos os problemas do cliente. Investimentos em infra-estrutura devero ser feitos para que o processo de atendimento seja efetuado

392

AD M IN ISTRAO DE SISTEM AS DE INFORMAO

com sucesso, o que inclui rapidez no transporte, estoque de reposio e assistncia tcnica bem capacitada, por exemplo. Para que o CRM possa ser utilizado com adequao, recomenda-se o seguinte-

S A doo de sistem as bem aju stad o s ao po rte e s atividades da em


p resa: preciso verificar se o sistema CRM prospectado atende s necessi dades da empresa, tanto em versatilidade quanto em capacidade de atendi mento. Portanto, o sistema escolhido precisa estar apto a trabalhar com os volumes de dados e informaes demandados pelos consumidores. Infra-estrutura d e atendim ento: a boa atuao comea pela rapidez no atendimento, o que requer um nmero suficiente de pessoas noJ ro n t em linhas de comunicao adequadas ao trfego,
ojfice

v'" Infra-estrutura no back office: um bom atendimento inicial gera expec tativas que precisam ser adequadamente atendidas. Talvez seja esse um dos maiores problemas relativos utilizao do CRM. Um atendimento rpido e eficiente noJ ro n t office cria a esperana de que as demandas sejam resolvidas com igual eficincia, o que, com certeza, deve ser concretizado. Repensar os processos de atendim ento d a em presa: parte significativa do sucesso de um CRM est ligado aos processos de atendimento da empresa como um todo (tambm relacionados infra-estrutura de suporte back office). A criao de protocolos de atendimento mostra-se necessria a fim de padronizar o equacionamento de problemas e definir metas de qualidade a serem alcanadas. /' Estabelecim ento de um a estratgia de relacionam ento: a empresa pre cisa definir claramente a estratgia de relacionamento que pretende adotar com os seus clientes para utilizar os recursos do CRM da melhor maneira possvel. Dentro desse escopo, uma questo primordial o meio utilizado para a co municao. Por exemplo, se os clientes de uma empresa so executivos, tal vez no seja uma boa prtica abord-los via telefone fixo ou celular. Nesse caso, pode ser prefervel a comunicao via e-m a il. importante considerar, tambm, outros aspectos, como periodicidade dos contatos, canais para o recebimento de crticas, sugestes ou solicitaes de informaes adicionais, linguagem adotada e diversos outros aspectos que definiro a forma como a empresa vai se relacionar com seus consumidores

S Treinam ento: revela-se fundamental para o sucesso do CRM. Pr ve'


zes, numa tentativa de economizar, as empresas buscam reduzir custos de

B u s in e s s In te llig e n c e , CRM, OLAP, D a tam in in g , Data W are h o u se e D ata M art

393

implantao e relegam o treinamento a um nvel secundrio, acreditando que os sistemas fornecero todo o suporte necessrio. Todavia, esse um procedimento arriscado e que pode comprometer todo o investimento em infra-estrutura e sistemas. Conforme lembra Kotler (1999), o custo de oferecer produtos customizados baixou ao ponto de se tornarem competitivos em relao aos produtos padroniza dos. Com isso, segundo ele, verifica-se o ressurgimento do marketing customizado e do marketing customizado de massa. No primeiro caso, a empresa confecciona um novo produto (a partir do zero), conforme as necessidades de um cliente. No mar keting customizado de massa, a empresa desenvolve montagens ou mdulos bsicos que podem ser combinados de acordo com o desejo de cada cliente. Montadoras de automveis e fabricantes de computadores conseguem atender s especificidades de seus consumidores a partir de configuraes bsicas, s quais so acrescentados opcionais indicados pelo cliente. O marketing customizado de massa tambm pode ser verificado na prestao de servios diferenciados. Kotler (1999) cita como exemplo uma cadeia de hotis que guarda em seu banco de dados as preferncias de seus clientes quanto a tamanho dos aposentos, andar preferido, fumante ou no-fumante, necessidade de travessei ros extras, dentre outros detalhes.

8.9 BUSINESS IN TELLIGEN CE E CRM O CRM mostra-se como uma ferramenta importante aos processos de custo mizao de massa, ajudando as empresas a fornecerem produtos, servios e atendi mento personalizados. Sua participao no desenvolvimento do BI mostra-se efe tivo, especialmente com a utilizao do CRM Analtico, uma vez que ele permite conhecer melhor as demandas dos clientes, suas necessidades e perspectivas, possi bilitando a prospeco de tendncias e auxiliando na formulao de estratgicas. E importante considerar que, apesar de o BI ter uma utilizao mais estratgica, isso se altera quando se emprega o CRM Operacional, pois ele contribui para que o Business Intelligence interaja em atividades operacionais. Isso ocorre porque este tipo de CRM orienta o atendimento noJ ro n t ojfice e tambm fornece elementos que agregam valor a essa operao, melhorando a tomada de decises como, por exem plo, que produto oferecer ou qual a forma de pagamento sugerir.

39 4

ADMINISTRAO DE SISTEM AS DE INFORMAO

O CRM Operacional tambm pode captar informaes sobre problemas que es to prejudicando o relacionamento com os consumidores ou reduzindo o valor per cebido por um produto adquirido ou servio contratado. Por exemplo, uma pessoa poder desembolsar um valor considerado elevado por um carro, mas se esse veculo corresponder s expectativas iniciais, como desempenho, conforto e segurana, esse investimento ter valido a pena. Por outro lado, se esse carro apresentar problemas (quebras sucessivas ou rudos que comprometam o conforto), o consumidor reduzir sua percepo sobre o valor daquele produto. Essas informaes sero utilizadas pelo CRM analtico, facilitando a concepo de aes tticas e estratgicas.

8ol0 OLAP ON-LINE ANLYTICAL PROCESSING


Uma das formas primordiais de extrao de conhecimento de bases de dados a utilizao da estatstica descritiva. Por meio de parmetros como mdia, moda, mediana, desvio padro e curtose, possvel ter uma idia da distribuio de va lores (por exemplo, a mdia de vendas para cada ms do ano). Adicionalmente, histogramas e outras formas de representao grfica facilitam a visualizao dos dados analisados. H que se considerar, entretanto, que a estatstica descritiva nem sempre fornece indicadores suficientes para compreender a massa de dados como um todo, especial mente no que se refere aos relacionamentos entre variveis. Por exemplo, possvel saber a mdia de gastos dos clientes, inclusive separando-os por faixas etrias. Entre tanto, no possvel, com o uso de estatstica descritiva, ao menos de uma maneira relativamente simples, correlacionar clientes agrupados com o uso de diversos indi cadores (faixa etria, profisso, nvel de renda, regio onde mora etc.). Essa dificuldade se verificava, especialmente, no uso de bancos de dados dos tipos hie rrquico e rede, utilizados nos anos 1960 e 1970. Conforme mencionado no Captulo 6, esses dois tipos de bancos de dados apresentam estruturas complexas, que necessitam de ponteiros que descrevem os caminhos entre os diversos nveis e subnveis (DATE, 2000). Isso faz com que sejam muito trabalhosas as tentativas de obter relaes no pre vistas originalmente na estrutura do banco de dados. Para esses bancos, a realizao de certas pesquisas envolvem o estabelecimento de ponteiros ou
links

entre campos

especficos, numa operao nem sempre fcil. Caso um gerente desejasse, por exem plo, obter informaes originalmente no previstas na estrutura do banco de dados, ele teria de esperar alguns dias ou semanas at que um relatrio fosse elaborado.

B u sin e s s In te llig e n ce , CRM, OLAP, D atam ining, Data W areh ouse e Data M art

395

Geralmente, decises importantes no poderiam esperar pelo preparo desses relatrios, que, em muitos casos, consistiam apenas em relaes simples e informes sobre valores totais que precisavam ser interpretados posteriormente. Nessa mesma poca, havia uma crescente busca pelo uso de sistemas integra dos, conforme discutido extensamente no Captulo 7. Solues como o BOMP, PICS, MRP, COPICS e MRPII foram desenvolvendo o conceito de integrao de sistemas, preparando o caminho para o desenvolvimento do ERP nos anos 1990. Esses sistemas estavam, especialmente em seus primrdios, mais afei tos s questes operacionais, eventualmente fornecendo subsdios soluo de problemas tticos. Com o surgimento dos bancos de dados relacionais, a partir das pesquisas de senvolvidas por Edgar Frank Codd, esse cenrio sofreria importantes modificaes. O relacionamento de tabelas e a utilizao da linguagem SQL tornaram mais fceis a seleo de grupos de clientes com a adoo de diversos parmetros. Paralelamente ao surgimento e evoluo dos bancos de dados relacionais, ocor reram desenvolvimentos tecnolgicos importantes (microcomputadores, linguagens de programao mais amigveis e redes locais). Isso tornou possvel a informati zao de uma srie de processos que at ento eram realizados manualmente, em especial nas pequenas e mdias empresas.
Para informaes adicionais: Captulo 6, Bancos de dados e informaes; Captulo 7, ERP Sistemas Integrados de Gesto.

Paralelamente, a conjuntura econmica internacional foi sendo modificada a partir dos anos 1970, acentuando-se ao longo dos anos 1980 e 1990. Isso ocorreu pela conjuno de uma srie de fatores, cuja anlise mais detalhada escapa aos ob jetivos deste livro. possvel destacar, ainda que resumidamente, eventos como as crises do petrleo, a maior competitividade atingida pelos pases asiticos, o cresci mento das transaes comerciais entre pases e o conseqente aumento do fluxo de capitais internacionais. Isso acabou por intensificar a competio entre empresas, o que foi potencializado pelo desenvolvimento de novas tecnologias, pelo aumento de qualidade e pela reduo de preos. As estratgias competitivas passaram a ser elaboradas levando em conta situ aes e fatores muito mais complexos, requerendo anlises cada vez mais abran gentes. Nesse ambiente, os bancos de dados relacionais passaram a cumprir um

396

ADM IN ISTRAO DE SISTEMAS DE INFORMAO

papel relevante para os sistemas de informao empresarial, habilitando gerentes e diretores a trabalharem com volumes crescentes de dados e informaes. Anos mais tarde, especialmente a partir de 1990, o lanamento de microcomputadores rriais geis e com maior poder de processamento, e de sojtwares com novos recursos e interfaces mais amigveis, veio contribuir para que o processamento de dados e informaes losse efetuado sob novas perspectivas e diferentes dimenses. Com isso, as anlises deixaram de ser desenvolvidas considerando uma ou duas variveis isoladamente e puderam ser feitas por matrizes multidimensionais (Figura 8.10). Surgia o conceito do OLAP (On-line Analytical Processing), que oferece anlise multidimensional em diferentes nveis de detalhes. Concebido em 1993, por Edgar Frank Codd, o termo OLAP foi conceitualmente apresentado no artigo Providing OLAP to user-analysts: an I T m andate, incluindo os conceitos e regras sobre o seu uso (CODD, CODD e SALLEY, 1993). Segundo esses autores, o modelo relacional de banco de dados oferece solues poderosas, porm simples para a maioria das aplicaes comerciais e cientficas. Adi cionalmente, eles comentavam, naquela poca, que a quantidade de dados estava cres cendo de maneira consistente nas organizaes dos mais variados tipos, requerendo anlises mais sofisticadas, mais rpidas e com capacidade de sntese. Entretanto, reconhecem os autores, os sistemas para elaborao de consultas, re latrios e planilhas a partir de bancos de dados relacionais tm apresentado limita es no que se refere sua capacidade de agregar, sumarizar, consolidar e analisar dados (mesmo com o auxlio dos SGBDs Sistemas Gerenciadores de Banco de Dados ou DBMS Database Management Systems). Essa deficincia ainda maior, segundo os autores, no que diz respeito habilidade de tratar, analisar e visualizar dados multidimensionais de uma maneira til aos analistas de negcios.

Figura 8.10

Matrizes multidimensionais armazenam dados que podem ser analisados e correlacionados de diferentes maneiras.

7
10 11 14 23 15 10 11 8 3 23 29 15 18 15 12 19 32 15 19 17 10
.

20 2 2 19 12 8 5 1 2 18 11 9 7

4 -5

concessionrias

B u s in e s s In te llig e n c e , CRM, OLAP, D a tam in in g , Data W areho u se e D ata M art

397

Apesar dessas limitaes, Codd, Codd e Salley afirmam que os bancos de dados relacionais continuam sendo a mais apropriada tecnologia para aplicaes OLAP
Acrescentam ainda que esse tipo de bancos de dados necessitam, na verdade, de

ferramentas de anlise de dados que complementem os sistemas usuais de geren ciamento (SGBD ou DBMS). Isso se deve ao fato de que essas ferramentas analti cas constituem de fato aplicaes transacionais (OLTP), porm o tempo de processamento (a durao das transaes) passa de segundos ou minutos para dias ou semanas. Outra importante diferena deve-se ao fato de que as aplicaes OLTP usuais trabalham com dados atuais, ao passo que as ferramentas analticas do tipo OLAP operam com dados histricos. Adicionalmente, o On-line Analytical Processing trabalha efetuando considera es do tipo w h a t-if (o que acontecer se...) e why (por qu?), sobre variveis que so repetidamente modificadas, a fim de testar cenrios envolvendo fornecedores, pro duo, vendas, custos, e outras possibilidades. Isso amplia a quantidade e o tempo dos processamentos efetuados. Buscando fornecer indicadores mais precisos sobre a atuao dos sistemas OLAP Codd, Codd e Salley (1993) propem doze regras de avaliao ou condies de ope rao para esses sistemas:

X . Viso con ceituai m ultidim ensional: a viso dos analistas de negcios


deve ser, por natureza, multidimensional, contemplando diversos aspectos e questes sobre um mesmo problema. Da mesma forma, aplicaes OLAP devem adotar esse tipo de conceito, facilitando a realizao de interaes e clculos inter e intradimensionais em um modelo mais intuitivo. 2. Transparncia: geralmente, ferramentas OLAP no fazem parte do conjunto de softwares que os usurios utilizam. Dessa forma, o OLAP deve ser concebido tendo como propsito sua integrao com interfaces ou softwares mais comuns, para facilitar sua utilizao e no impactar a performance de outros sistemas. 3. A cessibilidade: deve ser possvel aos usurios de sistemas OLAP a elabora o de anlises baseadas em esquemas conceituais mais freqentes. Caber ferramenta OLAP mapear o esquema lgico do banco de dados, incluindo o acesso fsico a meios no heterogneos, efetuando as converses necessrias gerao de relatrios sintticos, coerentes e consistentes. Em resumo, o usurio no precisar ser um analista de sistema ou um especialista em ban co de dados para utilizar adequadamente uma ferramenta OLAE

398

ADMINISTRAO DE SISTEM AS DE INFORMAO

4. Performance consistente: medida que as dimenses consideradas vo sendo ampliadas, o usurio de um sistema OLAP no dever perceber qual quer reduo significativa de performance, que dever manter-se consistente
5.

Arquitetura cliente servidor: fundamental que um sistema OLAP opere em uma arquitetura cliente-servidor, permitindo que a ferramenta analtica fique hospedada em um servidor apropriado e os usurios possam fazer uso do sistema a partir de estaes PCs, ao longo de uma rede.

6. Dimensionamento genrico: as ferramentas disponveis no devem pri vilegiar uma ou mais dimenses especficas das matrizes multidimensionais. Uma vez que elas sejam simtricas, a adio de funcionalidades dever ser disponibilizada para qualquer dimenso existente. 7. M anipulao dinm ica de m atrizes: o esquema fsico adotado pelo OLAP dever se adaptar ao esquema analtico utilizado. Para cada modelo de matriz, existe apenas um modelo fsico otimizado e que prov o melhor uso da memria e a melhor flexibilidade na manipulao de matrizes. 8. Sistem a m ultiusurio: com freqncia, diversos analistas de negcios tero necessidade de usar o sistema OLAP, que dever ser capaz de ofe recer acesso simultneo a vrios usurios, com integridade e segurana de dados. 9. O peraes transdim ensionais irrestritas: isso significa, em termos pr ticos, que duas ou mais clulas podem ser utilizadas em qualquer frmula, independente da dimenso em que aparecem dentro do modelo analtico. As frmulas no so restritas a uma dimenso de cada vez, sendo que seus termos podem ser modificados, incluindo atributos de qualquer dimenso. Isso significa que qualquer clula ou intervalo de clulas pode ser utilizado para clculos a qualquer tempo. 10. M anipulao intuitiva de dados: a interface utilizada deve proporcionar aos usurios uma manipulao amigvel e intuitiva dos dados. 11. Relatrios flexveis: a gerao de relatrios deve ser mais flexvel do que aquela realizada com a utilizao de ferramentas convencionais (oferecidas para os bancos de dados relacionais mais comuns). O desenvolvimento de consultas e relatrios a partir do uso da linguagem SQL (que poder envol ver estruturas bastante complexas) dever ser bastante facilitada. As anlises e representaes de dados devero ser agrupadas de maneira lgica em gru pos representativos das situaes verificadas na empresa.

B u s in e s s In te llig e n c e , CRM, OLAP, D a tam in in g , D ata W areho u se e Data M art

399

12. Sem limites p ara o dim ensionam ento e nveis de agregao: um nmero ilimitado de dimenses e nveis de agregao de dados dever ser vivel, possibilitando a definio de diferentes parmetros ou caminhos para sua consolidao.
8.10.1 CONSIDERAES SOBRE A ESTRUTURA DO BANCO DE DADOS

Bancos de dados relacionais podem ser utilizados como repositrios de dados para um sistema OLAFJ conforme indicam Codd, Codd e Salley (1993) e Colossi, Malloy e Reinwald (2002). Para isso, basicamente, dois esquemas de relaciona mento de tabelas tm sido utilizados: estrela
schema), (star schema)

e floco de neve

(snowflake

conforme podem ser visto na Figura 8.11.


(star schem a),

Na estrutura em estrela

cada dimenso representada por uma

tabela, sendo que a tabela central contm todas as dimenses. Geralmente, Data Warehouses utilizam essa estrutura, por ser mais efetiva para a realizao de pes quisas no cubo (ou matriz multidimensional), pelo fato de contar com um nmero menor de relacionamentos. Por sua vez, a estrutura em floco de neve
(snowflake schema)

segrega os dados em

conjuntos bsicos (por exemplo, uma tabela com bairros est relacionada a uma tabela com cidades que, por sua vez, est relacionada a uma com estados). Dessa forma, o espao ocupado acaba ficando reduzido, sendo adequado para grandes conjuntos de dados e informaes. O correto funcionamento dessas estruturas pode ser obtido por meio de
queries

em SQL. Essas consultas, desenvolvidas em Structured Query Language, podem ser bastante complexas, mas tm seu uso favorecido pela utilizao de interfaces amig veis. Com isso, apesar do grande volume de dados e do relacionamento de diversas tabelas, o On-line Analytical Processing no exige que o usurio seja um especialista em banco de dados para utiliz-lo.
8.10.2 0 FUNCIONAMENTO DO OLAP E TCNICAS DE ANLISE

Uma vez compreendidos os conceitos bsicos do OLAP e estabelecido um en tendimento sobre a utilizao dos bancos de dados relacionais para esse proces samento, ser possvel verificar em termos mais prticos como o On-line Analytical Processing organizado e quais as principais tcnicas de anlise. Habitualmente, o OLAP realizado sobre um Data Warehouse ou Data Mart, os quais constituem grandes repositrios de dados. Conforme pode ser visto na

400

ADM IN ISTRAO DE SISTEM AS DE INFORM AO

Figura 8.11

Comparativo esquemtico entre as estruturas ou esquemas stare snow flake de organizao de tabelas para sistemas analticos do tipo OLAP.

Star schema (estrela)

Snowflake schema (floco de neve)

B u s in e s s In t e llig e n c e , CRM, OLAP, D a ta m in in g , Data W are h o u se e Data M art

401

Figura 8.12, esses repositrios so abastecidos por fontes diversas (banco de dados do ERP e CRM Operacional e Colaborativo, CRM Analtico, dados externos, den tre outras possibilidades). Esse aporte de dados, importante mencionar, dever ser feito com certa perio dicidade, mantendo o Data Warehouse ou o Data Mart atualizados. Adicionalmente, deve-se lembrar que os dados importados devero ter sua consistncia verificada e eventuais redundncias eliminadas. Esse processo poder ser trabalhoso e at mes mo cansativo, dependendo da qualidade das fontes originais. Uma vez efetuada a

Figura 8.12

Dados de origens diversas podem ser consolidados em uma nica base e analisados com a utilizao de diversas tcnicas e graus de acuidade.

Em um banco de dados relacional, um cubo pode ser constitudo por vrias tabelas relacionadas, seja sob um arranjo do tipo estrela, seja sob um arranjo do tipo floco de neve.

ERP CRM

CRM analtico

Outras fontes

Permite a seleo apenas dos dados necessrios realizao de anlises mais especificas, fatiando os dados (slice ) ou separando-os (dice).

Esquema lgico de armazenamento

Realizao de consultas e pesquisas com a utilizao de softwares especficos

402

AD M IN ISTRAO DE SISTEM AS DE INFORMAO

primeira importao, possvel configurar filtros e estabelecer regras que autornati zem boa parte desse processo em etapas posteriores. A partir da constituio do repositrio de dados, anlises podem ser empreen didas, com destaque para as seguintes tcnicas (SHOSHANI, 1997; BISPO, 1998COLOSSI, MALLOY e REINWALD, 2002; FORTULAN, 2006):
S

R otao: o cubo pode ser rotacionado, fornecendo diferentes perspectivas dos dados apresentados e expondo o relacionamento das variveis sob novas perspectivas. Por exemplo, na Figura 8.12, girando o cubo, possvel analisar a relao entre produtos, lojas e dias, obtendo informaes para uma loja especfica (ou um grupo de lojas), para um produto especfico (ou conjunto de produtos) e para um dia em particular (ou conjunto de dias).
R o ll - u p e D r il l - d o w n :

os dados podem ser agrupados e resumidos (roll-up)

ou detalhados (drill-dow n ). Por exemplo, na Figura 8.12, utilizando o roll-up, possvel agrupar as informaes referentes a todas as lojas da regio Sul do pas, obtendo uma viso mais geral das vendas. Por outro lado, utilizando a tcnica do
drill-dow n,

pode-se fazer o caminho oposto, detalhando as infor

maes para nveis mais especficos. Na Figura 8.13, a tcnica do roll-up utilizada para agrupar as informaes de lojas para cidades, de cidades para

Figura 8.13

Com o crescimento de um cubo, novos agrupamentos e correlaes podem ser efetuados utilizando a tcnica de roll-up.
os cubos podem crescer ao longo de suas dimenses na medida em que novos dados vo sendo armazenados.

<o in ' m C\J

10 19 12 8 5

11 18 11 9 7

14 23 15 10 11 8

23 15 18 15 12

19 15 19 17 10

20 2 2

29 3 2

1 2

3
lojas

| cidade |

ddade |

estado pas

K K *

B u s in e s s In te llig e n c e , CRM, OLAP, D a tam in in g , D ata W areho u se e D ata M art

403

estados e de estados para todo o pas. De maneira similar, na Figura 8.13, h o agrupamento de dias em semanas, semanas em meses e meses em anos.
f S lic e range

<X l d ic e : tcnicas que possibilitam fatiar os cubos (slice) ou escolher um especfico, oferecendo vises exclusivas ao longo de qualquer dimenso,

conforme exemplificado na Figura 8.12. A partir da aplicao das tcnicas de rotao, roll-up, tomada de decises (Figura 8.14).
8.10.3 ROLAP, MOLAP, WOLAP E HOLAP
drill-dow n, slice &^dice,

grfi

cos e tabelas pode ser gerados, facilitando a elaborao de anlises e subsidiando a

Embora Edgar Frank Codd, no artigo em que define o termo OLALJ defenda o uso de bancos de dados relacionais para o On-line Analytical Processing (CODD, CODD & SALLEY, 1993), comum encontrar-se os termos ROLAP e MOLAfJ procurando diferenciar respectivamente o Relational OLAP e o Multidimen sional OLAP Alm disso, usual o termo WOLAP De modo geral, as diferenas e caractersticas desses trs tipos so as seguintes:
S

ROLAP: Relational Online Analytical Processing, o OLAP desenvolvido sobre um banco de dados relacional, utilizando tecnologias padronizadas e facilmente encontradas. Os esquemas star e snowflake so aplicados sobre esse tipo de banco de dados.

IT ' I

Figura 8.14

Sistemas OLAP tambm geram grficos e tabelas analticas.

10 20 19 12 8 5

11 22 18 11 9 7

14 23 15 10 11 8

23 29 15 18 15 12

19 32 15 19 17 10

3 4 Lojas

404

AD M IN ISTRA AO DE SISTEM AS DE INFORM AAO

MOLAP: Multidimensional Online Analytical Processing, o OLAP desen volvido sobre bancos de dados multidimensionais, que mais facilmente se aproximam do modelo de cubos ou matrizes multidimensionais utilizadas nesse processamento.
S W O L A P :

constitui a operao, via navegador ou browser, de solues OLAP

Alm desses modelos, o termo H O L A P (Hybrid Online Analytical Process) tambm utilizado, identificando um esquema que mistura o ROLAP e o MOLAP
8 .1 0 .4 OLAP E BUSINESS INTELLIGENCE: ALGUMAS PERSPECTIVAS

Dentro de um projeto de Business Intelligence, as ferramentas de pesquisa (query tools ) constituem um fator determinante de sucesso ou fracasso, segundo Biere (2003), que ainda destaca a importncia dos investimentos em Data Warehouse. Geralmente, segundo o autor, as
query tools

envolvem o uso do SQL (Structured

Query Language), tendo em vista que a maioria dos bancos de dados corporativos em uso so do tipo relacional.
Para informaes adicionais: Captulo 7, ERP Sistemas Integrados de Gesto.

Embora o SQL permita aos usurios no especialistas formularem consultas a ban cos de dados, pesquisas mais complexas que envolvam, por exemplo, diversas tabelas e condies, podem assumir um elevado grau de complexidade. E por essa razo que os sistemas de Business Intelligence devem contar com interfaces amigveis, fornecendo aos usurios recursos que facilitem a realizao de tarefas mais elaboradas. Como exemplo, pode-se citar um problema enfrentado por uma indstria com o consumo de energia eltrica. usual que as indstrias contratem nas concessio nrias uma cota energia mensal, o que inclui valores mximos de pico de consumo. Caso o valor total contratado mensalmente seja ultrapassado ou o pico mximo de consumo seja superado, a empresa pagar uma multa. Para evitar problemas dessa natureza, as empresas monitoram constante mente o consumo de energia. Quando o pico de consumo est para ser su perado, o nvel operacional desliga algumas mquinas. Quando esse problema persiste, tornando-se freqente, o nvel ttico redistribui a produo em novos turnos, evitando a sobrecarga de operaes em determinados horrios, redu zindo o consumo de energia eltrica. Uma alternativa que pode ser ponderada

B u s in e s s In te llig e n c e , CRM, OLAP, D a tam in in g , Data W areho u se e Data M art

405

a contratao, na concessionria de energia eltrica, de um valor mensal supe rior. preciso considerar, entretanto, qual o impacto de cada uma das solues prospectadas nos custos de produo. Por outro lado, importante considerar que a oferta de energia eltrica, em determinadas regies, pode estar prxima do limite. Em situaes como essa, cor tes temporrios de energia ou mesmo seu racionamento podem ter conseqncias graves para a sade financeira da empresa. Diante desse cenrio mais amplo, o nvel estratgico preocupa-se com a possibilidade de abrir uma nova fbrica em regio com maior oferta de energia (ou preos mais atraentes). Verifica-se, portanto, que cada uma das decises tem o seu mrito, seu
Para informaes adicionais:
tim ing

e sua motivao.

Captulo 4, Tipos de sistemas de informao.

Em princpio, uma deciso operacional que implique o desligamento moment neo de um ou mais equipamentos poderia levar em considerao apenas o consumo imediato. Sendo assim, parece lgico e justificvel que, no perodo em que o con sumo se apresenta prximo ao limite (pico), um equipamento que apresente maior consumo seja desligado. Em termos prticos, essa ao tomada por equipamentos pr-programados, que monitoram constantemente o consumo. Conforme o caso, uma seqncia de equipamentos desligada automaticamente. Cabe perguntar, no entanto, se essa seria a melhor soluo para a empresa. No seria possvel agregar qualidade deciso de desligar equipamentos, fazendo com que ela fosse tomada considerando no apenas a varivel consumo, mas tambm o impacto desse equipamento na produo semanal ou mensal? Essa deciso opera cional poderia ser mais bem avaliada com o uso de ferramentas OLAP trabalhando sobre matrizes bidimensionais, com menor grau de complexidade, conforme apre sentado na Figura 8.1 S. Alm disso, conhecimentos prvios sobre questes tticas ou mesmo estratgicas podem melhorar a tomada de decises. Por exemplo, a produo
prioritariamente, pois tm m enor custo de p r o d u o So do item A a princi pal nos meses de outubro, novembro e d e z e m b r o As m quinas 2 2 e 2 3 devem ser utilizadas

situaes como essa que podem

ser processadas em sistemas OLAIJ pois trabalham sobre bases especificas ou obti das em sistemas ERfJ fornecendo informaes com maior qualidade e abrangncia. Essas diretrizes podem ser predefinidas e comunicadas aos funcionrios operacio-

406

AD M IN ISTRAO DE SISTEM AS DE INFORMAO

Figura 8.15

Decises operacionais podem ser tomadas a partir de dados dispostos em matrizes com menor grau de complexidade. Um sistema de Business Intelligence pode agregar valor a essa deciso ao fornecer subsdios tticos ou estratgicos ao nvel operacional.
Conhecimentos prvios sobre questes tticas ou mesmo estratgicas podem subsidiar a tomada de decises operacionais (agregando valor deciso)

ordens de produo em execuo

consumo de energia eltrica (custos)

banco de dados

Desligar equipamentos para reduzir o consumo de energia eltrica em determinados instantes (evitando multas por uma demanda alm da originalmente contratada) uma deciso operacional.

nais por meio de

blogs

ou sistemas eletrnicos de mensagem. Adicionalmente,

importante verificar o que os operrios tm a dizer, pois eles podem fornecer infor maes por uma perspectiva que a administrao de nvel mdio ou superior no tm como prospectar isoladamente. No Captulo 3, foram apresentadas duas possibilidades a serem consideradas: 1. ampliar a qualidade das interaes das pessoas com o sistema de informa es, permitindo que elas obtenham informaes com maior qu alidade e ab ran gn cia; 2. criar condies para que as pessoas tenham como apresen tar suas consi dera es, opinies, p ro p o stas e projeto s, am pliando a interativida de com o sistema administrativo e/ou produtivo.

B u s in e s s In te llig e n c e , CRM, OLAP, D a ta m in in g , Data W areho u se e Data Mart

407

Para in fo rm a e s a d ic io n a is :

Captulo 3, 0 papel dos sistemas de informao no de senvolvimento da inteligncia coletiva nas empresas.

No nvel ttico, por sua vez, consideraes sobre a abertura de novos turnos deve ser feita levando em considerao o planejamento agregado, a previso de demanda, o planejamento de recursos de manufatura, ordens de produo em execuo, custos diversos, estoques de produtos acabados e RH (Figura 8.16). necessrio interagir com essas variveis, simulando situaes e verificando os resultados (ou conseqncias). Isso pode ser feito com a utilizao de um sis tema OLAP, trabalhando sobre uma base de dados mais especfica, agilizando o processamento. Alguns sistemas ERP permitem a realizao de simulaes desse tipo (envolven do um grande nmero de variveis), construindo cenrios que facilitaro a tomada de decises com melhor qualidade. Figura 8.16
Em um sistema de Business Intelligence, cada mdulo do ERP pode ser considerado uma espcie de matriz multidimensional armazenada em uma parte do banco de dados. A tomada de decises tticas pode se realizar a partir de uma anlise mais acurada que englobe diversos aspectos.

planejamento agregado

previso de demanda MRP I I planejamento de recursos de manufatura ordens de produo em execuo custos (inclui consumo de energia eltrica)

PCP - planejamento e controle da produo A abertura de novos turnos de trabalho uma questo que envolve dados e informaes oriundas de diversos mdulos de um sistema ERP

banco de dados

estoques

408

AD M IN ISTRAO DE SISTEM AS DE INFORMAO

Decises estratgicas como a abertura de uma nova planta em outra re gio precisam ser tomadas por meio da anlise de dados e informaes de fontes diversificadas, tanto de origem interna (da prpria organizao), quanto externa (variveis ambientais, econmicas, polticas, sociais, mercadolgicas dentre outras). Elas so armazenadas em um Data Warehouse, como ilustra a Figura 8.17.

Figura 8.17

Um Data Warehouse pode ser entendido como um repositrio que armazena diversos tipos de dados e informaes, subsidiando a utilizao de sistemas de Business Intelligence.
j
custos de transporte

consumo de energia ia ! informaes sobre novas tecnologias i | : de produo energia eltrica evoluo da oferta e da demanda

custos de produo

incentivos fiscais

leo combustvel jgp* evoluo da oferta e da demanda I gs natural evoluo da oferta e da demanda e questes polticas

data w arehouse j: 1

disponibilidade de mo-de-obra

II

exemplos de informaes que podem ser obtidas com um sistema de Business Inteligence

mercado consumidor

Regio Sul Regio Sudeste


energia eltrica fornecida pelas concessionrias energia eltrica fornecida pelas concessionrias

energtica da empresa 9 5 % consumo atual projetado para os prximos anos

6 0 %
30% 10% 2005 2006 2007 2008 2009 2010 leo gs 2005

matriz energtica da nova planta industrial 40% energia eltrica 40% gs 20% leo

mdio :o de racionamento de energia eltrica

mdio de racionamento de energia eltrica e/ou de gs

B u s in e s s In te llig e n c e , CRM, OLAP, D a tam in in g , D ata W are h o u se e D ata M art

409

8.11 PROSPECTANDO TEN DN CIAS E IDENTIFICANDO RELAES DE CONSUMO Conforme foi discutido, o CRM utiliza os dados cadastrais do cliente, seu hist rico de consumo, reclamaes e sugestes, permitindo um atendimento personali zado. Em diversas operaes comerciais, entretanto, nem sempre possvel identi ficar o consumidor, o que inviabiliza o uso do CRM Operacional. Em um supermercado, por exemplo, cada cupom fiscal emitido fica registrado no sistema de informaes, mas o cliente no identificado (o supermercado no sabe o sexo, idade, regio onde mora, dentre outras informaes utilizveis pelo CRM). Apesar disso, o cupom fiscal contm uma quantidade de informaes que pode ser bastante til ao entendimento de padres de consumo e tendncias. Mantendo o exemplo do supermercado como base para o desenvolvimento do raciocnio, tem-se que esse tipo de atividade atrai quantidades considerveis de clientes todos os dias. Mesmo tendo um grande fluxo dirio, sabe-se que ele vari vel, de acordo com o dia da semana ou do ms. Para verificar se essas tendncias so efetivas, bastaria analisar durante alguns meses a quantidade de cupons fiscais emitidos em cada dia da semana. Adicional mente, poderia ser feita uma verificao dos dias do ms em que .o movimento mais intenso. Analisando essas informaes (dia da semana versus dia do ms), pode ser possvel concluir que o primeiro final de semana do ms (logo aps o pagamento do salrio da maioria dos trabalhadores) ser responsvel pelo movimento mensal mais inten so. Isso ajudar no planejamento das operaes dentro do supermercado, preparan do estoques e pessoal para garantir um bom atendimento nos perodos e horrios de maior demanda. Por outro lado, dias tradicionalmente com menor movimento podem ser uti lizados para a manuteno de determinadas reas, reposio de mercadorias ou mudanas de layout, alm de facilitarem a programao de folgas dos funcionrios e colaboradores. Tambm possvel prospectar para cada dia da semana ou do ms se existe uma disposio ao consumo de alguns produtos. Como nas grandes cidades verifica-se uma tendncia crescente aquisio de frutas e legumes em supermer cados, importante detectar se os consumidores preferem comprar esses produtos em dias especficos. Isso pode ser feito pesquisando o histrico de compras.

410

ADM IN ISTRAO DE SISTEM AS DE INFORMAO

Ademais, possvel identificar a existncia de relaes de consumo entre pro dutos. Por exemplo, um grande supermercado verificou que aos finais de semana especialmente aos sbados aumenta a venda de pizzas congeladas ou semi prontas. Tambm percebeu que a maioria dos consumidores que levaram pizza para casa tambm compraram refrigerantes ou cerveja. Outra informao a ser conside rada que 50% deles acabaram levando algum tipo de sobremesa (como sorvete ou tortas geladas). Essas informaes podem ser utilizadas no apenas para reforar o estoque desses produtos, mas tambm para promover alteraes de layout das instalaes ou na distribuio de produtos. Com isso, quando o consumidor for ao super mercado comprar pizza, passar perto do setor de refrigerantes e cervejas e ao lado do setor de sobremesas ou sorvetes, por exemplo. Isso servir de lembre te , pois uma pessoa pode ter ido ao supermercado apenas para comprar pizza mas, pelas relaes de consumo existentes, possvel que ela decida adquirir produtos complementares. Relaes como essa podem no ser to evidentes. Freqentemente, em aulas de marketing, citada a relao entre fraldas e cerveja. Existiria uma tendncia de os homens, tendo de ir ao supermercado comprar fraldas, aproveitarem a oportunida de para comprarem cerveja. Sendo isso verdade, promoes de cervejas poderiam ser colocadas estrategicamente prximas ao setor de fraldas. Alguns produtos especficos, embora no sejam significativos em termos de fatu ramento, podem atrair consumidores que acabam por levar outros itens. Por exem plo, uma loja de jea n s vendia fivelas, cintos e p in s da marca Harley Davidson, mas eles representavam muito pouco financeiramente. Em vista disso, um novo gerente resolveu deixar de vender esses acessrios. Nos meses seguintes, sem uma justificativa aparente, alguns modelos mais caros de calas e jaquetas deixaram de ser vendidos, levando a uma reduo de 15% do faturamento da loja. Apesar da realizao de algumas promoes, esse quadro modificou-se muito pouco. Algum tempo depois, um cliente perguntou ao gerente sobre os acessrios Harley Davidson e foi informado de que no eram mais vendidos. O consumidor argumentou que realmente ficara sabendo disso por alguns amigos motociclistas (todos proprietrios de motos Harley Davidson) que eram clientes da loja, mas deixaram de freqent-la pela ausncia dos acessrios. Mas ele resolvera certifi car-se pessoalmente.

B u s in e s s In te llig e n c e , CRM, OLAP, D a ta m in in g , Data W are h o u se e Data M art

411

Esse cliente perguntou se no valeria a pena continuar vendendo aqueles itens, pois, freqentemente, as pessoas que compravam os acessrios Harley Davidson acabavam levando outros produtos. No foi difcil ao gerente perceber que havia tomado a deciso errada. Motos Harley Davidson tm um preo que varia de R$ 30 mil at mais de R$ 100 mil, ficando claro que seus proprietrios representam consumidores de alto poder aquisitivo, que tambm compravam je a n s mais caros (exatamente aqueles que deixaram de ter procura). Em resumo: embora os aces srios pessoais da marca Harley Davidson no apresentassem diretam en te um faturamento significativo, eles atraiam um pblico especfico e com alto poder aquisitivo. Ao final, esses consumidores eram responsveis por 15% do fatura mento da loja. Relaes de consumo, prospeco de tendncias, agrupamento de consumidores e previses podem ser efetuados a partir da anlise de grandes volumes de dados e informaes, em um processo denominado de Datamining ou, literalmente, mine rao de dados, objeto do prximo tpico.
8.11.1 DATAMINING

Identificar padres e prospectar tendncias de consumo pode ser uma tarefa difcil, como mostra o exemplo anterior. No dia-a-dia das empresas, decises que parecem lgicas e plenamente defensveis podem se mostrar totalmente impro dutivas. Pior do que uma deciso errada sequer as pessoas terem condies de perceber onde est o erro. A boa notcia, entretanto, que muitas empresas tm as respostas em seu banco de dados, embora no saibam disso. No decorrer dos anos, um longo his trico de transaes vai sendo armazenado no banco de dados e informaes da empresa. Portanto, os padres de consumo e as tendncias manifestadas pelos consumidores esto armazenados, mas precisam ser identificados, analisados e interpretados. Para que isso seja obtido, necessrio, literalmente, minerar os dados, o que leva a empresa a aprender mais sobre os seus clientes e facilita o desenvolvimento de inteligncia empresarial. Em termos cientficos, Datamining pode ser definido como o uso de tcnicas automticas de explorao de grandes quantidades de dados de forma a descobrir novos padres e relaes que, devido ao grande volume de dados, no seriam facil mente descobertos a olho nu pelo ser humano (CARVALHO, 2001, p. 7).

412

AD M IN ISTRA O DE SISTEM AS DE INFORMAO

A extrao de conhecimento a partir dc bases de dados tambm ressaltada por Ribeiro (2004, p. 16): o processo de Descoberta de Conhecimento cm base de Dados (KDD Knowledge Discovery in Databases) usado para que padres sejam extrados das bases de dados. Hssc processo possui vrias etapas envolvendo preparao dos dados e minerao dos mesmos . Para Hand, Mannila e Smyth (2001), Datamining a anlise de sries usualmen te grandes de dados em busca de relacionamentos no evidentes, sumariando os resultados de maneira a tornar os dados mais compreensveis e teis. Segundo OBrien (2004, p. 143), no Datamining os dados so processados para identificar fatores e tendncias-chave nos padres das atividades de negcios, pro porcionando um procedimento til aos gerentes na tomada de decises estratgicas e nas operaes em busca de vantagens competitivas. De maneira similar, Laudon e Laudon (2001, p. 39) comentam que sofisticadas ferramentas de software de Da tamining [...] encontram padres em grandes volumes de dados e deduzem regras que podem ser usadas para guiar a tomada de deciso .

Datamining um processo realizado sobre grandes repositrios de dados Data Warehouse ou Data Mart em busca de padres e relaes de consumo que so des conhecidos pela organizao e que podem ser utilizados na tomada de decises.

Ampliando o escopo do Datamining, Turban, Rainer e Potter (2003) chamam a ateno para o text mining, no qual se verifica a aplicao do conceito de minerao de dados em arquivos de texto no estruturados ou com um grau menor de estru turao. Por meio do text m in in g , possvel identificar em uma empresa os docu mentos que tratem de um mesmo assunto. Os autores citam, tambm, a utilizao do web mining na filtragem de informaes (e -m a ils, revistas e jornais on-line), monitoramento de concorrentes e minerao de logs de acesso a sites (analisando o fluxo de visitantes, os cliques em cada pgina, os caminhos percorridos dentro de um site etc.). Em um processo de minerao de dados, algumas tcnicas bsicas podem ser utilizadas (CARVALHO, 2001; LAUDON e LAUDON, 2001; RIBEIRO, 2004):
S

A ssociao: uma associao est ligada a um nico evento em que produtos diferentes podem ser relacionados em torno de uma mesma situao. Por

B u s in e s s In te llig e n c e , CRM, OLAP, D a ta m in in g , Data W are h o u se e Data M art

413

exemplo, uma associao que indique que os compradores de pizza em um supermercado tendem a tambm adquirir refrigerantes.

S Seqncia: verifica-se em eventos que tm uma relao seqencial. Por


exemplo, trs meses aps a compra de uma TV tela plana, 35% dos consu midores adquirem um sistema de h o m e sio de
xim jre e ze r, theater.

Outro exemplo: aps a aqui

43% dos consumidores tendem a adquirir um forno de

microondas nos dois meses posteriores.

/ C lassificao: permite reconhecer ou identificar padres ou caractersticas


pertinentes a grupos especficos, possibilitando prever o comportamento de outros grupos com atributos semelhantes. Laudon e Laudon (2001) citam como exemplo o uso da classificao por empresas de telefonia ou carto de crdito que estejam preocupadas com a evaso de clientes. Ela pode ser uti lizada, segundo os autores, para identificar quais clientes tm maior propen so a deixar a empresa, propiciando o desenvolvimento de aes especficas
S

preventivas. A grupam ento ou

c lu s te r i n g :

rene os consumidores conforme suas ca

ractersticas, identificando grupos com registros similares (comportamentos, preferncias, hbitos de consumo, nvel de renda, padro aquisitivo etc.). Com isso, ser possvel conhecer melhor os clientes, promovendo aes de marketing e promoo de vendas que atendam grupos com atributos espe cficos. Por exemplo, uma loja pode separar seus clientes por segmentos de nvel de renda, padro de consumo, marcas preferidas, tipos de produtos consumidos, e outras possibilidades. A diferena entre a classificao e o agrupam ento (ou
c lu s te r in g )

que

na primeira h um grupo conhecido com um comportamento j especfico. Nesse caso, a classificao utilizada para identificar outros clientes que se encaixem nesse padro previamente conhecido, o que facilitaria a execuo de aes dirigidas. J no agru pam en to (ou clustering), os grupos ainda no so conhecidos (ao menos de uma maneira mais profunda). Dessa forma, procura-se identificar a existncia de grupos (ou subconjuntos) em meio aos consumidores cadastrados na base de dados. Alm dessas tcnicas bsicas, outras possibilidades devem ser consideradas. Car valho (2001) chama a ateno para a estim ativa e a previso. Utilizando a primeira delas, possvel estimar, por exemplo, o padro de consumo de famlias residentes

!sr**

414

ADM IN ISTRAO DE SISTEM AS DE INFORMAO

na cidade de Curitiba, tendo como base famlias com caractersticas similares (faixa etria, nvel de renda, quantidade de pessoas etc.), mas que residam em Belo Hori zonte. Conforme explica o autor, estimar determinar um valor com base em valores obtidos em situaes semelhantes. A previso consiste na avaliao de um valor futuro com base no comportamen to passado desse mesmo parmetro. Com o uso da previso, possvel determinar por exemplo, o ndice de uma ao na Bolsa de Valores, tendo como referncia o seu comportamento nos ltimos meses ou anos (CARVALHO, 2001). Para que a minerao de dados seja efetuada de maneira correta, algumas fases de vem ser obedecidas, conforme relatado a seguir e complementado pela Figura 8.18D irecionam ento d o fo co (identificao de problem as ou necessida des): uma organizao pode utilizar o Datamining para resolver problemas especficos, como a perda de clientes, ou para obter uma melhor compreenso sobre o comportamento de seus consumidores. De qualquer forma, impor tante que se tenha em mente, com antecedncia, os problemas que se preten de resolver ou necessidades que se busca atender com o uso do Datamining. Isso permitir direcionar os trabalhos para um foco especfico, ampliando as possibilidades de sucesso da minerao de dados.

S Escolha d a tcnica: conforme mencionado, durante o processo efetivo de


minerao dos dados, diversas tcnicas podem ser utilizadas na extrao do conhecimento. Para isso, o direcionamento do foco importante, facilitan do a escolha de instrumentos mais adequados. Por exemplo, uma empresa verifica uma queda abrupta no faturamento, a partir de um determinado pe rodo, sem uma explicao plausvel. Essa queda se mantm at o presente, sem perspectivas claras de reverso. Podero ser efetuadas anlises especficas (tcnica da seqncia ou classificao, por exemplo) que contemplem os pe rodos imediatamente anteriores queda e o perodo ps-queda, buscando identificar mudanas em padres ou em relaes no identificadas pelos m todos convencionais (como emisses de relatrios pelo ERP). Nesse caso, a extrao de conhecimento feita com base em uma anlise temporal, bus cando detectar fatos especficos. Outro exemplo: um supermercado pretende investir em novos produtos na area de congelados, mas necessita de subsdios para identificar necessidades de seus clientes. Sendo assim, a empresa busca no Datamining relaes de consumo

B u s in e s s In te llig e n c e , CRM, OLAP, D a tam in in g , Data W areho u se e Data M art

415

Figura 8.18

Etapas do processo de mineraao de dados, desde a identificao de problemas e necessidades at a avaliao dos resultados obtidos.

banco de dados

Identificao de problemas ou necessidades e escolha das tcnicas

Avaliao dos resultados com a utilizao do ERPe CRM


Datamining poder ser novamente utilizado

Interpretao dos\ resultados


I71I77I 77

Aplicao dos resultados

MMmmv* 5 CRM 5

y/ilVv

(tcnica da associao) entre produtos congelados (prontos, semiprontos, crus), a fim de identificar as mais promissoras e que possam melhor direcionar seus esforos. Adicionalmente, a anlise pode levar em considerao a famlia de produtos congelados e seu possvel relacionamento com outros produtos ou hbitos de consumo, ajudando na elaborao de estratgias. S M inerao d o s d ad o s e in terpretao do s resu ltados: para que os dados possam ser adequadamente verificados, necessrio que estejam or ganizados e filtrados, evitando registros duplicados ou preenchidos incorre tamente. Dependendo de como os dados originais esto organizados, essa

416

AD M IN ISTRAO DE SISTEM AS DE INFORMAO

uma etapa que pode demandar um esforo considervel, podendo causar at mesmo alguma frustrao na equipe envolvida por causa das possveis demoras Aps essa preparao, a minerao de dados pode ser iniciada. Geralmente os resultados so apresentados sob a forma de tabelas e grficos e precisam ser corretamente interpretados. Para isso, necessria uma equipe com co nhecimento do negcio e, muitas vezes, consultores externos. Essa equipe ter como objetivo analisar e consolidar os resultados obtidos em um relat rio para uso estratgico, sendo que documentos para uso ttico e operacional tambm podero ser gerados. importante considerar que apenas a minerao de dados pode no re velar muita coisa em um primeiro momento, havendo a necessidade de interpretao dos resultados. No raro, mesmo aps essa interpretao, a minerao reprocessada, pois nem sempre relaes podem ser obtidas ou fatos identificados numa primeira rodada, sendo exigidos refinamentos e ajustes de foco.

S A plicao e avaliao d o s resu ltados: aps a gerao de relatrios neces


srios para os diversos nveis, reunies setoriais devero ser realizadas visando um melhor uso dos resultados obtidos. Para fomentar esse uso, pode ser importante a presena de membros da equipe responsvel pela minerao de dados, a fim de explicar como o processo foi conduzido, citando exemplos de outras empresas a ttulo de benchm ark. Os relatrios obtidos, quando bem utilizados, acabam por fomentar o uso do ERP e do CRM, possibilitando que decises sejam tomadas com melhor qualidade no dia-a-dia da empresa.

8 .1 2 CRM E DATAMINING NA WEB Embora a Internet fornea muitas alternativas para a comunicao, ela permite que uma pessoa utilize servios e visite sites sem se identificar. A possibilidade de se manter annimo pode constituir, num primeiro momento, um empecilho para que os sites de venda on-line ofeream um atendimento com alguma personalizao. Mas, com a utilizao do CRM ou Datamining, possvel obter resultados interessantes. preciso considerar, entretanto, que a minerao de dados em seu formato originalmente concebido um processo usualmente demorado, exigindo a an lise de grandes quantidades de dados e informaes. Por outro lado, a pesquisa e a compra pela Internet so processos do tipo OLTP (On-line Transaction Processing),

B u sin e s s In te llig e n c e , CRM, OLAP, D a tam in in g , Data W areho u se e D ata M art

417

que envolvem acessos rpidos ao banco de dados, condio essa fundamental para o sucesso da operao. Mesmo assim, possvel conceber um processo dirigido de minerao de dados, com esquemas e filtros previamente estabelecidos, buscando fornecer respostas com uma velocidade compatvel com os processos OLTE Para compreender melhor algumas possibilidades, interessante analisar ain da que rapidamente e a ttulo de exemplo o comportamento de um consumidor que entra em uma livraria na web. No momento inicial, esse possvel consumidor no se identifica, mas algumas aes podem ser empreendidas a partir dos ttulos que ele procura. Por exemplo, supondo que uma pessoa tenha procurado o titulo
do m arketing, 0 livro vermelho

o sistema pode verificar quais as outras obras adquiridas, com mais

freqncia, em associao a essa obra, fazendo uma espcie de minerao de dados e indicado ttulos adicionais, conforme pode ser visto na Figura 8.19. O sistema parte de um padro estabelecido por outros clientes e, dessa forma, apresenta a sugesto de outros ttulos. Essa uma tentativa de resgatar o antigo h bito dos livreiros que sugeriam ttulos a um cliente, personalizando o atendimento. Alguns sites de venda on-line aproveitam a pesquisa efetuada e gravam uii cookie (espcie de arquivo-texto no computador do visitante), identificando os temas de interesse dessa pessoa. Quando ela retornar ao site, a pgina inicial poder ser

Figura 8.19

Sites de venda on-line, habitualmente, sugerem produtos com base no principal item pesquisado.

Liv r o VERM ELHO

- D O M A R K E T IN G

..'T

Ttulo: 0 Livro Vermelho do Marketing Autor: Editora: Assunto: 3a edio ISBN: R$ 38,50

<=

Livro originalmente pesquisado

Leitores que compraram este livro tambm adquiriram os seguintes ttulos: Marketing de varejo Estratgias de marketing Estudos avanados de marketing Marketing - teoria geral
< 3=

Livros sugeridos

418

AD M IN ISTRAO DE SISTEM A S DE INFORM AO

personalizada, apresentado produtos relacionados ltima pesquisa realizada Da mesma forma, quando um visitante compra alguma coisa em um site, a gravao do
cookie

tambm poder ser feita. Apesar de essa ser uma forma de personalizar

a pgina do site, isso poder ter efeito contrrio caso o mesmo computador seja utilizado por pessoas diferentes. Mas alguns servios oferecidos na Internet exigem que o usurio se identifique como os bancos on-line. Nesse caso, a personalizao do site pode at mesmo ser decidida pelo cliente, pois alguns bancos oferecem a opo de o usurio indicar os servios e informaes que deseja encontrar na primeira tela. Alm dessa funcio nalidade e com a utilizao de recursos de CRM e Datamining, possvel divulgar novos servios e produtos. Um exemplo simples consiste em oferecer um financia mento para um cliente que est com o saldo negativo. Por outro lado, pessoa que estiver com saldo positivo podero ser oferecidas opes de investimento. Possibi lidades adicionais podem incluir a oferta de financiamento de imvel para pessoas que se encaixem em determinado grupo (o que pode ser verificado previamente com o uso de um Datamining). Conforme mencionado, alguns clientes podem apresentar a tendncia de trocar de banco (o que pode ser identificado pela classificao de dados em um Datami ning). Com isso, o banco poder mesmo via Internet oferecer produtos ou condies especficas para reter esse cliente.

8 .1 3

DATAM INING, ERP E CRM

J foi visto que a minerao convencional de dados (Datamining) trabalha sobre um repositrio (Data Warehouse ou Data Mart) com dados oriundos de diversas fontes (em especial o banco de dados utilizados pelo ERP e pelo CRM operacional). Esse processo gera conhecimentos que podem, quando utilizados adequadamente, levar a um importante incremento do uso do ERP e do CRM (Figura 8.20). Com isso, tem-se uma espcie de ciclo virtuoso, em que situaes, correlaes e tendn cias descobertas pelo processo de extrao de conhecimento podem ajudar a apri morar o uso do Sistema Integrado de Gesto (ERP) e do CRM, promovendo uma melhoria nos processos, aumento da qualidade e otimizao de recursos. A seguir, so apresentadas algumas situaes, adaptadas de casos reais, que po dem fornecer uma dimenso mais precisa sobre o ciclo envolvendo Datamining, ERP e CRM.

B u sin e s s In te llig e n c e , CRM, OLAP, D a tam in in g , Data W areho u se e D ata M art

419

pigura 8.20

0 Datamining promove a extrao de conhecimentos do banco de dados, melhorando a tomada de decises estratgicas e influindo positivamente no uso do ERP e do CRM.

banco de dados

decises tticas e estratgicas

extrao de conhecimento Incremento no uso do CRM decises tticas e estratgicas

8.13.1 MELHORIA DA QUALIDADE

Montadoras de automveis possuem diversos fornecedores, sendo que determi nados itens so adquiridos de apenas um fornecedor. Entretanto, h casos em que um mesmo componente no produzido por um fornecedor exclusivo, talvez por razes estratgicas ou para garantir continuidade no suprimento. Utilizando a minerao de dados, uma montadora de automveis pde verificar que o conjunto de alarme de um modelo de veculo estava apresentando ndices ele vados de quebra quando utilizava componentes de um determinado fornecedor (X), fato esse at ento desconhecido. Sabia-se que o ndice de quebras do conjunto de alarme era elevado, mas no havia um levantamento que apontasse que o problema estava relacionado a um fornecedor especfico. Adicionalmente, constatava-se que, dada a primeira manuteno, o problema nem sempre era resolvido, voltando a se manifestar tempos depois (caso se utilizasse

420

AD M IN ISTRA AO DE SISTEM AS DE INFORM AAO

os conjuntos produzidos por aquele fornecedor). Entretanto, a minerao de dados indicou que esse problema raramente voltava a ocorrer quando eram utilizados con juntos produzidos por um segundo fornecedor (Y). Nesse ponto, as seguintes aes puderam ser tomadas: Fornecedor: aes devero ser desenvolvidas em relao ao fornecedor X ajudando-o a identificar a razo dos problemas e como podem ser superados ERP (I): enquanto os problemas com o fornecedor X no forem sanados, no ERP da empresa pode ser aplicada uma regra de prioridade para solicitaes de compra do conjunto de alarme, dando preferncia ao fornecedor Y (com qualidade superior). ERP (II): poder ser estabelecida uma segunda regra para que as peas de reposio enviadas s concessionrias sejam oriundas do fornecedor Y . Com isso, um veculo que tenha apresentado problemas com o alarme ter esse conjunto substitudo por outro mais confivel, evitando que o proble ma se repita.

S CRM (I): o CRM operacional orientar os clientes com esse problema, en


caminhando-os para as concessionrias que tenham as peas de reposio fabricadas pelo fornecedor Y.

S CRM (II): o CRM analtico poder efetuar o acompanhamento no banco


de dados dos veculos que apresentaram esse problema, verificando se foi efetivamente solucionado (o que pode ser visto pelas solicitaes de manu teno efetuadas durante a garantia).
8.13.2 DESENVOLVENDO NOVOS SERVIOS

A quantidade de telefones mveis no Brasil tem crescido rapidamente, su perando os aparelhos fixos. As operadoras de telefonia celular vm procurando desenvolver novos servios, agregando facilidades e oferecendo planos para os mais diversos perfis de clientes. Com a utilizao de minerao de dados, uma empresa de telefonia celular constatou que, embora a quantidade de clientes estivesse em expanso, muitos dos seus usurios utilizavam o telefone fixo em suas residncias em vez da telefonia mvel. Essa verificao no to simples de ser feita, tendo em vista o envolvimento de um nmero considervel de variveis, mas a partir dela, aes especficas foram desenvolvidas, conforme relatado a seguir:

VS
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f Q uesto tcnica (localizao d a residncia x estao rdio-base): as


operadoras de telefonia celular tm condies de identificar a regio de origem das ligaes verificando a qual das estaes rdio-base o celular estava conectado.

/ D atam ining (ligaes x regio): com base nessa informao, foi possvel
detectar na conta mensal qual a porcentagem de ligaes realizadas na regio onde se encontra a residncia do assinante. A partir desse levantamento (efe tuado pelo Datamining), constatou-se que o uso do celular ocorre priorita
1

riamente fora d a regio onde o assinante reside. / CRM (pesquisa com grupos de clientes): a partir do levantamento realizado, foi concebida uma pesquisa com grupos de clientes, tendo o objetivo de verificar o comportamento dos consumidores, compreendendo as razes que levaram a um uso reduzido dos celulares em casa. Para isso, foi utilizado o CRM operacional. D esenvolvim ento de novos servios: estabelecida uma melhor compreen so sobre o comportamento de seus consumidores, a empresa de telefonia ce lular passou a oferecer novos servios tais como: ligaes com desconto para telefones fixos pr-cadastrados pelo cliente. pacote mensal de minutos de ligaes a custo reduzido para telefones fixos (quando o celular for utilizado na regio onde reside o assinante). C R M (orientao p a ra o lanam ento d o s novos servios): o CRM Operacional foi utilizado para orientar os clientes sobre as dvidas relativas aos novos servios, e tambm para receber as adeses dos clientes que dese jassem contrat-los. C R M (acom panh am en to d o s servios): o CRM Colaborativo foi utili zado para gerenciar canais de comunicao com os novos clientes, enviando por exemplo. mensagens relativas a crditos disponveis para os servi os contratados.

S ERP ( novas form as de faturam en to): a oferta de novos servios e novos


planos de faturamento demandou o estabelecimento de regras adicionais para o mdulo de faturamento (billing ) do sistema integrado de gesto utilizado. Com isso, os consumidores que aderiram aos novos servios poderiam ter as cobranas efetuadas adequadamente. C R M (acom panh am en to d as dem an das d o s clientes): aps a implan tao dos novos servios, o CRM operacional foi utilizado para atender s de mandas dos clientes, orientando aqueles com dvidas e verificando possveis reclamaes.

422

AD M IN ISTRAO DE SISTEM AS DE INFORM AO

8.13.3 ATUANDO PREVENTIVAMENTE

Uma empresa de seguro-sade buscou no Datamining uma maneira de melhorar a qualidade dos servios prestados aos seus clientes e, ao mesmo tempo, reduzir custos operacionais. Utilizando a minerao de dados sobre uma ampla base foi possvel identificar o perfil dos clientes com tendncia a determinadas doenas. Por exemplo, sabe-se que as chances de uma pessoa apresentar problemas do corao aumentam com a idade. Outras doenas ou problemas podem poten cializar a ocorrncia de problemas cardacos, como o diabetes, a hipertenso e as altas taxas de colesterol e triglicrides. Assim, pessoas dentro de uma faixa etria especfica e com essas evidncias apresentam maior tendncia aos pro blemas cardacos. Com base nesses fatores, mais as ocorrncias registradas em bancos de dados, foi possvel detectar grupos com maior probabilidade de apresentar determinadas doen as, levando adoo de aes preventivas especficas. Resumidamente, o projeto constitui-se nas seguintes etapas:

S D atam ining (caracterizao de gru p o s de risco): em uma primeira


rodada, foi possvel caracterizar grupos de risco para determinadas doenas. D atam ining (identificao d o s clientes potencialm ente em situa o de risco): posteriormente, a minerao de dados foi utilizada para identificar os integrantes de cada grupo de risco. Foram geradas relaes para uso pelo CRM. v D esenvolvim ento de aes especficas: identificados os grupos de risco e a quantidade de clientes pertencentes a cada um deles, foi possvel desen volver aes preventivas especficas. CRM (contato com os clientes): utilizando os CRMs Operacional e Colaborativo, os integrantes de cada grupo de risco foram convidados a participar de programas especficos de preveno. Como incentivo, foram oferecidos des contos promocionais para esses clientes, desde que aderissem aos programas. CRM (contato com os m dicos): os CRMs Operacional e Colaborativo fo ram utilizados para informar aos mdicos os detalhes desse projeto preventivo. S ERP (controle dos descontos prom ocionais): o Sistema Integrado de Ges to (ERP) foi especialmente preparado para identificar os pacientes que aderiam aos programas, registrando o desconto promocional para cada um deles. S CRM (acom panh am ento d o s clientes): o CRM foi utilizado para fazer um acompanhamento dos clientes que aderiram aos projetos de preveno e,

B u s in e s s In te llig e n c e , CRM, OLAP, D a ta m in in g , Data W are h o u se e Data M art

423

ao mesmo tempo, reforar a importncia dessa iniciativa com aquelas pessoas que no aderiram.

f D atam ining (verificao d o s gru p o s de risco): posteriormente, a mine


rao de dados foi utilizada para verificar se a iniciativa havia dado resultado e as internaes diminudo. S ERP (verificao d o desem b olso com determ inados proced im en tos): com o uso do ERIJ foi possvel avaliar se o desembolso com determi nados procedimentos havia sido efetivamente reduzido, gerando indicadores sobre o retorno financeiro do programa. Diversas aplicaes podem ser prospectadas com o uso integrado do Datamining, ERP e CRM, promovendo a gerao de conhecimento a partir das informaes con tidas em banco de dados e possibilitando a melhora dos processos organizacionais. E necessrio considerar, entretanto, que a minerao de dados e os sistemas de gerenciamento de relaes com os consumidores abrem perspectivas ticas que precisam ser consideradas e esto relacionadas ao sigilo com os dados e informaes dos clientes, conforme ser discutido no item 8.15. Ates, porm, ser necessrio discutir alguns aspectos relacionados aos grandes repositrios de dados.

8.14 DATA W AREHOUSE E DATA MART No Captulo 6, foi discutido o uso de bancos de dados nico hospedado em um Data Center, que est sendo utilizado com freqncia cada vez maior pelas grandes corporaes. No entanto, ainda prevalece o uso de bases de dados localizadas em cada unidade (fbrica.ou escritrio, por exemplo), mesmo para organizaes que operam em diversas cidades, estados ou pases. Quando o processo de minerao de dados vai ser realizado, pode ser aplicado em um banco especfico (por exemplo, um escritrio regional), buscando com preender o comportamento dos consumidores de uma rea especfica (atendida por aquele escritrio), estabelecendo relaes para esse mesmo conjunto de pes soas. Por vezes, a empresa necessita analisar todo o universo de consumidores, I considerando as diversas operaes regionais de maneira conjunta. Essa uma questo que precisa ser adequadamente equacionada pois, nesse caso, ser neces srio reunir todos esses dados em um nico banco, sobre o qual ser desenvolvida a minerao de dados (Datamining).

424

ADMINISTRAO DE SISTEM AS DE INFORM AO

Outra questo que precisa ser ponderada a longevidade dos dados armazenados Grandes organizaes, com um processamento significativo sendo executados diaria mente, acabam tendo de enxugar seus bancos de dados com razovel freqncia No Captulo 6, foi comentada a necessidade de manter nas tabelas, preferencialmente os dados mais recentes: E necessrio criar rotinas para que determinados dados e informaes sejam retirados da tabela aps um perodo sem utilizao. Por exemplo, se a mdia de retorno de um cliente de trs meses, um cliente que ficar mais de nove meses au sente poder ter o seu cadastro remanejado para uma tabela (ou banco de dados) de inativos. E importante ressaltar que esses dados no sero simplesmente excludos, mas transferidos para reas onde no causem prejuzo performance do sistema, - mantendo enxutas as tabelas em uso no dia-a-dia. Todavia, o processo de Datamining trabalha sobre dados histricos, a fim de verificar mudanas de comportamento dos consumidores ou detectar relaes tem porais que possam indicar tendncias futuras. Nesse caso, ser necessrio reunir novamente os dados atuais (de uso mais freqente) com aqueles mais antigos (que possibilitaro um olhar ao longo do tempo). Por questes prticas e ligadas per formance, essa reunio de dados antigos e novos dever ser efetuada em um novo banco de dados, sobre o qual sero aplicados processos de anlise (dentre os quais se inclui o Datamining). Esse repositrio que acumula material oriundo de bancos regionais e rene dados de perodos histricos chamado de Data Warehouse (lite ralmente, armazm de dados), esquematizado na Figura 8.21. Procurando obter uma compreenso adicional sobre o termo Data Warehouse, interessante verificar o que dizem alguns autores da rea de sistemas de informao. Segundo Turban, Rainer e Potter (2003, p. 81), Data Warehouse um repositrio de dados histricos orientados a assunto, que so organizados para serem acessveis em uma forma permanente e aceitvel para o processo analtico . Considerando a freqncia com que os dados so reunidos, Laudon e Laudon (2001, p. 168) definem Data Warehouse como sendo um banco de dados, com ferramentas, que armazena dados atuais e histricos de interesse potencial para os gerentes de toda a empresa . Complementando, esses autores informam que os dados se originam em muitos sistemas operacionais centrais e de fontes externas e so copiados dentro de um banco de dados de Data Warehouse com a freqncia necessria a cada hora, diariamente, semanalmente, mensalmente .

B u s in e s s In te llig e n c e , CRM, OLAP, D a ta m in in g , D ata W areho u se e D ata Mart

425

Figura 8.21

0 Data Warehouse unn repositrio de dados e informaes oriundos de bases diversas, sendo utilizado em processos de Business Intelligence.

banco de dados (distribuidor regional)

banco de dados (filial I)

banco de dados (matriz)

banco de dados (filial II)

banco de dados (dados histricos) sistemas especficos promovem a migrao de dados de cada base para o data warehouse

data warehouse

processo de Business Intelligence (B I), OLAP Dataminig CRM Analtico

Por sua vez, OBrien (2004, p. 142) informa que um Data Warehouse armazena dados que foram extrados dos vrios bancos de dados de uma organizao, sejam eles operacionais, externos ou de outra espcie . Prosseguindo, ele considera que o Data Warehouse uma fonte central de dados j trabalhados, transformados e ca talogados, portanto, prontos para serem utilizados por gerentes e outros profissio nais da empresa para Datamining, processamento analtico on-line e outras formas de anlise empresarial, pesquisa de mercado e apoio s decises .

Data Warehouse um repositrio de dados oriundos de bases diversas, tanto internas quanto externas organizao, relacionadas a perodos diversos de tempo. Ele abrange um amplo cenrio (tanto tempocal, quanto geogrfico), possibilitando a realizao de anlises e correlaes em processos de extrao de conhecimentos para utilizao em reas estratgicas, tticas ou (iesmo operacionais da organizao.

426

AD M IN ISTRAO DE SISTEM A S DE INFORMAO

A consolidao de dados a partir de bases diversas poder ser feita uma uni ca vez, para a execuo de um processo nico de minerao de dados, ou para constituir um processo repetido periodicamente, conforme a necessidade da organizao. Por exemplo, uma organizao que opera em diversos pases pode
optar em no manter todos os dados hospedados em um nico Data Center
wa

Entretanto, os executivos da matriz necessitaro de dados e informaes con solidados a partir dos diversos bancos regionais, a fim de tomarem decises estratgicas. Nesse caso, um Data Warehouse pode ser a soluo, uma vez que agrega dados de diferentes origens, que podem ser analisados auxiliando na tomada de decises estratgicas. Em situaes diferenciadas, uma vice-presidncia ou diretoria de uma empresa pode necessitar apenas de dados especficos originados de bases diversas. Por exem plo, a rea comercial de uma indstria pode requerer dados e informaes relativos s vendas efetuadas pelos escritrios regionais. Nesse caso, a filosofia adotada a mesma do Data Warehouse, porm, como os dados e informaes so especficos, o repositrio passa a se chamar Data Mart (emprio de dados, em uma traduo literal), conforme pode ser visto na Figura 8.22.

Data Mart um repositrio de dados sobre um assunto especfico, oriundos de bases diversas, tendo como finalidade a realizao de anlises e correlaes em pro cessos de extrao de conhecimentos para utilizao em reas estratgicas, tticas ou operacionais de uma organizao.

8.14.1 CONTRAPONDO DATA MART, XML E XBRL

li

Com a evoluo de linguagens de transferncia de dados via web, como X M L (Extensible Markup Language) e X B R L (Extensible Business Repor ting Language), filiais podem gerar relatrios especficos utilizando essas lin guagens. Esses documentos podem ser acessados por sistemas especiais que extrairo os dados e informaes necessrios, consolidando-os em um docu mento exclusivo.

if i I if II

ill I '

Para informaes adicionais:

Captulo 2, Sistemas de informao: conceitos, defini es e exemplos.

B u s in e s s In te llig e n c e , CRM, OLAP, D a tam in in g , D ata W areho u se e D ata Mart

427

Figura 8.22

0 Data Mart um repositrio de dados e informaes especficos oriundos de bases diversas.


dados e informaes sobre um assunto especfico

banco de dados (distribuidor regional)

banco de dados (filial I)

dados e informaes sobre um assunto especfico

banco de dados (matriz)

dados e informaes sobre um assunto especfico

banco de dados (filial I I)

|^ !

dados e informaes sobre um assunto especfico

banco de dados (dados histricos)

dados e informaes sobre um assunto especfico

sistemas especficos promovem a migrao de dados de cada base para o data mart

processo de Business Inteligence (BI) OLAP Dataminig CRM Analtico

importante ressaltar que o uso dessas linguagens no constitui uma forma de Data Mart, mas sim uma espcie de alternativa a esse recurso. O Data Mart tem condies de armazenar informaes histricas, como as vendas realizadas nos l timos 12 meses (em registros diferentes do banco de dados). A extrao de dados e informaes a partir de linguagens XML e XBRL, por sua vez, ocorre de maneira dinmica, trabalhando sobre dados atuais. Conseqentemente, se os relatrios re gionais forem modificados, documentos gerados a partir desses informes refletiro essa nova circunstncia. A Figura 8.23 mostra, esquematicamente, como essa trans ferncia pode ser estruturada. Um Data Mart, assim como um Data Warehouse, necessita de atualizao pe ridica, a menos que sejam utilizados uma nica vez, o que nem sempre acontece. Sendo assim, o XML e o XBRL podem ser empregados em sistemas automatizados de aporte de dados e informaes a esses repositrios (Figura 8.24).

428

ADMINISTRAO DE SISTEM AS DE INFORMAO

Figura 8.23

Com o uso de Linguagens como XML e XBRL, possvel extrair dados e informaes de relatrios preparados por escritrios regionais, consolidando-os em um relatrio geral.

escritrio regional de BeLo Horizonte gerao dinmica de relatrios escritrio regional de Salvador relatrio geral consolidado com dados atuais

escritrio regional do Rio de Janeiro

escritrio regional de So Paulo Com o uso de linguagens do tipo XML e XBRL, sistemas especficos fazem a extrao de dados e informaes dos relatrios preparados pelos escritrios regionais para o data mart

escritrio regional de Porto Alegre

Figura 8.24

0 XML e o XBRL podem ser utiLizados em sistemas automatizados de aporte de dados e informaes, atualizando Data Marts ou Data Warehouses.

escritrio regional de Belo Horizonte

XML XBRL

,i -r;

escritrio regional de Salvador

XML XBRL

escritrio regional do Rio de Janeiro

XML XBRL

escritrio regional de So Paulo

XML XBRL

acmulo de dados data warehouse data mart


ATUALIZAO

Dados Histricos

escritrio regional de Porto Alegre

XML XBRL

o uso de linguagens do tipo XML e XBRL pode facilitar o aporte de novos dados para um Data Warehouse ou um Data Mart

B u s in e s s In te llig e n c e , CRM, OLAP, D a ta m in in g , Data W areho u se e Data M art

429

8 .1 5

SIG ILO CO M 0 S D D O S E IN FO R M A ES D O S C LIEN T ES

A conformao de um Data Warehouse ou Data Mart, com freqncia, implica o aporte de dados de fontes externas empresa, ampliando o escopo de anlise de processos de Datamining, OLAP e CRM analtico. E sabido tambm que as empre sas acumulam dados e informaes sobre seus clientes. Diante da necessidade de obter dados externos para fomentar processos de Bu siness Intelligence, parece natural que as empresas troquem dados entre si. Dessa forma, as anlises efetuadas podem ser desenvolvidas com maior qualidade. Por exemplo: a cada dia surgem novos tratamentos e novos exames, fazendo com que a medicina evolua muito rapidamente em determinadas reas. Isso tem possibilitado novas abordagens, seja na preveno, seja no tratamento de doenas. Entretanto, tambm tem elevado os custos mdicos, tornando o seu gerenciamento cada vez mais importante para as empresas de seguro-sade. Deve-se considerar, ainda, que existe uma forte concorrncia entre as empresas que operam com seguro-sade. Diante dessa situao, essas organizaes precisam contar com uma boa rede de hospitais e mdicos conveniados e fornecer servios adicionais, buscando estabelecer algum tipo de diferenciao que mantenha ou am plie eventuais vantagens competitivas. Posto isso, parece adequado um acordo entre uma empresa de seguro-sade e uma grande rede de farmcias, para oferecer medicamentos com descontos aos associados. Acordos desse tipo podem ser muito teis aos doentes crnicos, como diabticos, hipertensos e cardacos. Geralmente, grandes redes de farmcia possuem cartes de fidelidade. Com eles, a cada compra, os consumidores ganham descontos e acumulam pontos que podem ser trocados por brindes, por exemplo. Essa uma forma usual de reteno de clientes, incentivando sua fidelidade. uma estratgia utilizada tambm por locado ras, lojas de departamento, supermercados e laboratrios fotogrficos. Quando um acordo entre uma empresa de seguro-sade e uma grande rede de farmcias celebrado, isso pode incluir a troca de dados, possibilitando dentre outras coisas que cada grupo divulgue aos seus clientes a oferta de descontos em alguns medicamentos. Essas bases tambm podero subsidiar processos de mi nerao de dados, a fim de obter uma melhor compreenso do comportamento e tendncia dos consumidores.

430

ADM INISTRAO DE SISTEM AS DE INFORMAO

Dependendo dos dados transacionados, a empresa de seguro-sade poder ter acesso no apenas relao de clientes da rede de farmcias, mas saber o que cada um deles est comprando (quais os medicamentos e com qual periodicidade). Isso poder indicar, por exemplo, que uma pessoa sofre de alguma doena especfica claro que isso poder constituir um indicador errneo, pois talvez o medicamento no seja para consumo prprio. Quando uma pessoa adere a um seguro-sade, a empresa poder solicitar que ela faa um breve check-up de rotina . Sem que a pessoa saiba, essa solicitao poder ser efetuada com base nas informaes obtidas por meio do banco de dados da rede de farmcias. Cabe perguntar, porm, se o consumidor deseja que os seus dados sejam repassados sem o seu consentimento. Outros hbitos de consumo podem ser verificados com as operadoras de carto de crdito: que produtos ou servios uma pessoa utiliza, quais lojas freqenta, quan to ela gasta. A quem isso interessa? H muitas empresas que no pensariam duas vezes em pagar por uma base de dados como essa. A partir do momento que os dados deixam a empresa originalmente respons vel pela sua coleta, perde-se o controle sobre eles. Alm disso, decises podem ser tomadas com base nesses dados, sem que a pessoa saiba o que est efetivamente ocorrendo. Por exemplo, ao prospectar uma vaga, um executivo poder ser preteri do pelo fato de apresentar ndices considerados elevados de compras em farmcias, o que pode indicar problemas de sade que ele no manifestou nas entrevistas, nem podem ser identificados em um simples exame mdico. Outro exemplo: uma se guradora de automveis poder cobrar mais, caso verifique que o cliente freqenta bares e restaurantes durante a madrugada (o que pode aumentar a possibilidade de envolvimento em acidentes). Existe uma tendncia de organizao de movimentos civis em prol do sigilo de dados e informaes, evitando que organizaes repassem a terceiros algo tido como pessoal e sigiloso. Esse um tema complexo e abrangente, tendo em vista o crescimento dos bancos de dados nas organizaes, sendo necessrio que as boas prticas corporativas contemplem um tratamento adequado s informaes fornecidas pelos seus clientes.

8 .1 6

BSC

B A LA N CED SCORECARD

Surgido no incio da dcada de 1990, o Balanced Scorecard (Indicadores Ba lanceados de Desempenho) constitui um sistema de gesto concebido por Robert

Business Intelligence, CRM, OLAP, Datamining, Data Warehouse e Data Mart

431

Kaplan e David Norton, que se prope traduzir a misso da empresa e sua estratgia em um conjunto de atividades, que tm sua performance monitorada segundo suas finanas, relao com os con su m idores, p rocessos internos de n eg cios e apren dizado e crescim ento (KAPLAN e NORTON, 1996), conforme pode ser visto na Figura 8.25. De acordo com esses autores, o surgimento da era da informao, nas ltimas dcadas, tem levado obsolescncia muitas das suposies sobre estratgias compe titivas da era industrial. Para as empresas prestadoras de servios, esse impacto tem sido ainda maior. Acostumadas a ambientes de baixa ou nenhuma competitividade, altamente regulados pelo governo, muitas empresas de comunicao, transporte e

Figura 8.2 5

0 Balanced Scorecard traduz a misso e estratgia organizacional em um detalhado conjunto de medidas de desempenho, constituindo a estrutura de um sistema de gerenciamento estratgico.

Para ate n d er su a v is o , com o a o rg an iz a o d eve m an ter su a h ab ilid ad e d e m udar e p ro gred ir?

Fonte: Adaptado de Kaplan e Norton, 1996.

AD M IN ISTRAAO DE SISTEM AS DE INFORMAAO

bancos, passaram a ter de atuar em novos contextos aps uma srie dc processos de privatizao e desregulamentao desenvolvidos em todo o mundo. Anteriormente, foi mencionado que, em funo das modificaes verificadas no cenrio econmico internacional a partir da dcada de 1970, as estratgias compe titivas passaram a ser elaboradas levando em conta situaes e fatores mais comple xos. As anlises do contexto competitivo comearam a ser desenvolvidas dentro de um espectro mais amplo, no qual o uso de referncias financeiras deve ser acompa nhado de outros indicadores. Dentro desse contexto, o BSC oferece aos administradores instrumentos para melhor gerenciar as empresas, medindo o desempenho com base em indicadores financeiros e no financeiros. Assim, torna-se possvel perseguir resultados e, ao mesmo tempo, monitorar o desenvolvimento de capacidades e aquisio de re cursos intangveis necessrios ao seu crescimento. Lembram Yoshikuni, Galegale, Riccio e Arima (2006) que o BSC complementando os indicadores financeiros abrange medidas de avaliao dos clientes, processos internos a serem priorizados, investimentos em recursos humanos e em tecnologias. Devido crescente integrao, abrangncia e utilizao de sistemas de informa o nas organizaes dos mais diversos tipos e tamanhos, o fluxo de informaes deve atender no apenas s demandas operacionais, mas fornecer subsdios impor tantes aos nveis ttico e estratgico. Dessa forma, prospecta-se um uso cada vez maior de sistemas de Business Intelligence em projetos de implantao e utilizao do Balanced Scorecard. Para isso, considera-se fundamental que o projeto parta da correta constituio de um repositrio de dados (Data Warehouse), conforme indicam Almanza e Prieto (2006). Alves e Silva (2006), em uma pesquisa exploratria realizada com empresas na cionais, revelam que, em apenas 6% das empresas estudadas, o ERP contempla in formaes qualitativas demandadas pelo Balanced Scorecard. Alm disso, na mesma pesquisa, verificou-se que em 100% das empresas analisadas, o ERP no fornece informaes relativas a indicadores de performance sobre investimentos realizados em ativos intangveis. Entretanto, destacam esses autores que, em relao natureza quantitativa da informao, o ERP possibilita alguma anlise quando, nas empresas estudadas, foi adotado o BSC. Isso indica que os sistemas integrados de gesto, via de regra, necessitam de uma camada de Business Intelligence para gerar as infor maes necessrias ao Balanced Scorecard (Figura 8.26). Sobre isso, interessante destacar o trabalho de Nascimento e Reginato (2006), que tratam da importncia

B u s in e s s In te llig e n c e , CRM, OLAP, D a tam in in g , Data W areho u se e Data Mart

433

de ferramentas de Business Intelligence na estruturao da rea de controladoria, para gerar controles que antes no existiam e fornecer informaes que subsidiam decises estratgicas. Embora os Sistemas Integrados de Gesto (ERPs) possam gerar informaes para uso ttico e estratgico, eles constituem mais um sistema do tipo OLTP que mantm os processos funcionando, especialmente em nvel operacional. Certamente, h ERPs que fornecem relatrios mais avanados e permitem a realizao de simulaes que embasam decises tticas e estratgicas, porm isso nem sempre ocorre de maneira ampla ou facilitada. Mesmo quando se considera a possibilidade de analisar o com portamento de clientes, geralmente, os ERPs s fazem isso com a utilizao de m dulos especficos, relacionados ao Customer Relationship Management (CRM). Os ERPs no tm, em sua concepo, uma preocupao com anlises histricas mais amplas e abrangentes, no efetuando correlaes como os sistemas OLAP nem pesquisando dados e verificando agrupamentos, como ocorre com processos do tipo Datamining. Isso foge ao escopo dos sistemas integrados de gesto, uma vez que esses processamentos so demorados e, afinal, algum tem de manter a em presa funcionando (tarefa que o ERP pode cumprir com maestria). Dessa forma, a empresa necessita ter em seu
hard-core

(chamado de OLTP na

Figura 8.26) um sistema ERFJ sendo bem-vindo o auxlio dos CRMs Operacional e Colaborativo. Esse ncleo manter a empresa trabalhando em seu dia-a-dia, espe cialmente cuidando dos processos em nvel operacional. Alm disso, ser possvel a tomada de decises tticas e estratgicas, ainda que o horizonte prospectado no seja to amplo. A partir da, possvel sobrepor uma outra camada (Business Intelligence BI) com sistemas do tipo Datamining, CRM Analtico e OLAP A extrao de conheci mento ser, ao mesmo tempo, facilitada e aprofundada, melhorando as condies para que decises tticas e estratgicas sejam tomadas, alm de ampliar significati vamente o horizonte analisado. Por ltimo, vem a camada do Balanced Scorecard (BSC), transformando a estratgia organizacional em aes e medindo o desempe nho da empresa com base em indicadores financeiros e no financeiros. Entre as camadas se estabelece um ciclo convectivo , que promove um fluxo de dados e informaes dos nveis mais internos para os mais externos. Ao longo desse ciclo, os dados e informaes so transformados em conhecimento e inteli gncia, colaborando para o acmulo de experincia organizacional e realimentando o processo.

434

AD M IN ISTRAO DE SISTEM A S DE INFORM AAO

Como efeito desse ciclo convectivo , conforme pode ser visto na Figura 8 26 tem-se a transformao do conhecimento, que socializado (a partir do momento que gerado pela camada de Business Intelligence, ele pode ser repartido entre as pessoas), externalizado (com a definio de estratgias) na cam ada BSC, combinado (gerando conhecimento sistmico) e internalizado para as camadas internas (cons tituindo conhecimento operacional). Dessa forma, tem-se transposta para essas ca madas as idias de Nonaka e Takeuchi (1997), explicadas no Captulo 3. Tendo em vista que o ciclo convectivo faz com que as trs camadas apresentem um relacionamento dinmico, possvel distribuir as fases do Balanced Scorecard ao longo desse processo. A Figura 8.27 faz uma espcie de zoom nesse ciclo convec tivo, mostrando como as fases do BSC podem ser disseminadas nessas camadas. Sendo assim, a fase inicial desse ciclo ocorre quando as ferramentas e os processos de Business Intelligence extraem conhecimento dos repositrios de

Figura 8.26

Superposio de camadas OLTP, BI e BSC, com a transformao de dados e informaes em conhecimento e inteligncia organizacional.
M ovim entos c o n v e ctiv o s prom ovem um fluxo de d ad o s e in fo rm a e s d as c am ad as in te rn as para a s c am ad as e x te rn a s.

Ao p a ssa r para n veis superiores, e s s e s d ad o s e in fo rm a es v o se n d o tran sfo rm ad o s em c on hecim en to e in te lig n c ia , colab o ran do para o acm ulo de ex perin cia org an izacio n al, realim entan d o o p ro c e sso . Ferram en tas de c om u n icao on-line, com o g ru p o s de e-mail, f ru n s de d e b a te , blogs e faqs, podem ag iliza r e sse p ro c e sso . E sse m ovim ento d e con v eco e s ta b e le c e um ciclo e n tre a in te rn aliz a o , a so c ia liz a o , a

BALANCED SCORECARD BSC BUSINESS INTELIGENCE BI

com b in ao

so cializ a o

c om b in ao

Data Mining CRM


ANALTICO

e x te m a liz a o e a c o m b in a o de con h ecim en to, o q u al c o n stan te m e n te tran sfo rm ad o e am p liad o , su b sid ian d o a g e ra o de in te lig n c ia o rg an iz ac io n al.

B u sin e s s In te llig e n c e , CRM, OLAP, D a tam in in g , Data W areho u se e D ata Mart

435

dados e informaes (bancos de dados, Data Warehouse, Datamining), confor me pode ser visto na Figura 8.27. O conhecimento descoberto compartilhado (socializado) e passa a fomentar o Balanced Scorecard
(strcto sen su )

na camada

superior, onde estratgias so definidas. Nessa etapa, ocorre a externalizao, com o conhecimento passando a ser expresso sob a forma de conceitos, hipte ses ou modelos. Prosseguindo, o ciclo convectivo volta s camadas mais inter nas, ocorrendo a combinao, por meio da sistematizao de conceitos. Nessa fase, ocorre a troca de conhecimentos por intermdio de documentos. O ciclo se completa com a internalizao, em que o desenvolvimento de conhecimento operacional alimenta a camada OLTE Posteriormente, esse ciclo realimentado e o processo se repete, com a gerao de novos conhecimentos, o refino e a mo dificao daqueles gerados anteriormente.

Figura 8.27

Um zoom nesse "ciclo convectivo", mostrando como as fases do BSC podem ser disseminadas nessas camadas.
Passa a existir a necessidade da definio de estratgias especificas para atingir os objetivos identificados e selecionados com o auxilio de ferramentas e processos de BI.

EXTERNALIZAAO
C o n h e c im e n to c o n c e itu a i

externalizao

V
Ferramentas e processos de Business Intelligence permitem a extrao de conhecimento de bases de dados, identificando novas possibilidades e novos objetivos.

BSC

SOCIALIZAO
C o n h e c im e n to c o m p a r tilh a d o

( j D

Os objetivos estratgicos e as medidas a serem desenvolvidas e implementadas so transmitidas e comunicadas empresa, sendo combinados com novos conhecimentos obtidos co m ^ ferramentas de B I. (3 j

COMBINAO
C o n h e c im e n to s is t m ic o

internalizao

OLTP

s-

realimentao

0 conhecimento operacional
alimenta a camada OLTP

INTERNALIZAO
C o n h e c im e n to o p e r a c io n a l

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AD M IN ISTRAO DE SISTEM AS DE INFORM AO

Para informaes adicionais:

Captulo 3, O Papel dos sistemas de informao nj desenvolvimento da inteligncia coletiva nas empresas.

8 .1 7

CON CLUSO

Conforme pde ser visto, o Business Intelligence constitui um amplo arcabouo de ferramentas e tcnicas que ampliam os horizontes prospectados pelas empresas No vai muito longe o tempo em que os principais concorrentes eram conhecidos sendo possvel identificar novos movimentos, assim que eram ensejados. Atualmen te, entretanto, novos concorrentes esto constantemente espreita, fornecendo produtos e servios com maior qualidade, menor preo e, em muitos casos, com tecnologias desconhecidas at ontem. O BI facilita o processo de autoconhecimento, por meio do qual a empresa aprende mais sobre seu prprio negcio e seus clientes, mas vai alm. Ele ainda permite um entendimento maior sobre o ambiente competitivo em que a empresa se situa, ajudando na identificao de problemas at ento insuspeitados e oportu nidades desconhecidas. Seu uso demonstra-se cada vez mais necessrio ao estabele cimento de estratgias empresariais, subsidiando processos de Balanced Scorecard nas organizaes.

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