NDICE

ndice ........................................................................................................................... 2 Introduccin ................................................................................................................. 4 Fundamentos de Mercadotecnia ................................................................................. 5 1.1 Antecedentes de la Mercadotecnia en Mxico y en el Mundo .......................... 5 1.2 Concepto de la Mercadotecnia ........................................................................ 7 1.3 El Proceso de Marketing ................................................................................. 7 1.3.1 Entender las necesidades, deseos y demandas del consumidor ................... 7 1.3.2 Oferta de Productos. .................................................................................... 11 1.3.3 Valor y Satisfaccin del Cliente .................................................................... 13 1.3.4 Intercambios y Relaciones ......................................................................... 18 1.3.5 Mercados.................................................................................................... 20 1.4 Orientacin al Mercado ................................................................................... 25 1.4.1 El Enfoque de Produccin ............................................................................ 26 1.4.2 El Enfoque de Producto ............................................................................... 26 1.4.3 El Enfoque de Ventas ................................................................................. 27 1.4.4 El Enfoque de Marketing ............................................................................ 28 1.4.5 El Enfoque de Marketing Holstico ............................................................... 30 1.5 El Marketing y el Valor para el Cliente ............................................................ 33 1.5.1 El Proceso de Generacin de Valor ............................................................. 35 1.5.2 Cadena de Valor .......................................................................................... 36 1.6 Definicin de la Funcin de Marketing ............................................................ 38

Conclusin ................................................................................................................ 40 Fuentes de informacin ............................................................................................. 41

Introduccin

Puede llegarse a pensar que solo las empresas grandes que operan a nivel mundial usan la mercadotecnia. Sin embargo, esto no es as, ya que en todo el sector empresarial se encuentra presente, es decir, la mercadotecnia opera en organizaciones grandes como pequeas, en cada uno de los diferentes pases. De manera que lo ms importante de una empresa son sus clientes, se necesita de un rea dentro de la empresa (rea de marketing) que este enfocada a revisar las necesidades de los clientes o consumidores. Como sabemos el proceso de mercadotecnia requiere de la orientacin al mercado, lo cual es la impregnacin de la filosofa de marketing en toda la empresa, coordinando diversas funciones organizativas con el objetivo de obtener un nivel satisfactorio de beneficios proporcionando valor a los clientes. En esta poca en la que vivimos tan globalizada llena de tanta competencia de productos y servicios, se requiere estar al tanto de las exigencias y expectativas del mercado, por ello es importante el mundo de la mercadotecnia, porque es de ah, donde se puede partir para asegurar el xito de cada una de las empresas, ya que las herramientas y tcnicas que emplea, como son; el realizar una serie de investigaciones sobre la competencia, los canales de distribucin, lugares de venta del producto, que tanta publicidad existe en el mercado, precios, entre otros, lo hace con el propsito de pulsar, servir y satisfacer las necesidades de los clientes, al mismo tiempo que alcanzar las metas de la organizacin. Gracias a que la mercadotecnia fue difundida con rapidez hoy en da las empresas o los que ofrecen algn producto o servicio pueden saber qu es lo que desean los consumidores y que deben ofrecerles. En el presente trabajo se presenta informacin relevante sobre la mercadotecnia, donde se conocer como se planea y ejecuta, dndonos a conocer la importancia de esta, tanto dentro como fuera de las empresas para alcanzar el xito y desarrollo que desean.
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FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA
1.1 Antecedentes de la mercadotecnia en Mxico y en el mundo. Antes de la llegada de los espaoles, Mxico estuvo habitado por diferentes pueblos, desde los Mayas en el sur, los Mixtecas y zapotecas en Oaxaca, estas civilizaciones ya practican el comercio y por ende la mercadotecnia de forma primitiva, de acuerdo a la definicin que veremos ms adelante. Los aztecas fundaron en 1325 la gran ciudad de Tenochtitlan, donde la comercializacin se realizaba a travs de los pochtecas, o comerciantes, quienes vendan sus productos en los mercados o tianguis, trmino que sigue vigente hoy en da. Los tianguis eran grandes plazas donde se encontraba un gran nmero de comerciantes que ofrecan sus mercancas a los compradores, y estaban distribuidos en distintas secciones segn su giro. La primera etapa fue de 1521 a 1810 (periodo que cubre desde la Conquista hasta la Independencia, momento en que el monopolio comercial de Espaa en Mxico quedo destruido casi totalmente. Se caracteriz este periodo por la explotacin de metales, principalmente plata, que se exportaba a Europa. Pero los beneficios ms importantes no fueron para Espaa sino para Inglaterra, Holanda, Francia, Italia y Alemania, a travs del comercio, de la piratera y el contrabando, desarrollados principalmente en el siglo XVIII. La segunda etapa abarca de 1810 a 1880, en que se inicia el imperialismo econmico moderno. Durante este periodo. Los beneficios del comercio mexicano fueron para Inglaterra. La tercera etapa abarca de 1880 hasta nuestros das, en la cual los beneficios del comercio han sido en su mayora para Estados Unidos. A partir de la conquista de Mxico, las costumbres y creencias de los espaoles se difundieron de tal forma que desplazaron varios ritos y fiestas de los pueblos mexicanos, adems de sustituir los tianguis tpicos de los indgenas por edificios diseados especialmente para fungir como mercados, en donde en vez
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de extender las mercancas en el suelo, se utilizaron tablas, mesas y banquillos para colocarlas. Los principales problemas que se presentan en las organizaciones mexicanas son: Los altos costos, que hacen ms difcil la implantacin de programas de mercadotecnia. La falta de recursos para el desarrollo de nuevos productos. La disminucin del poder adquisitivo, que provoca bajas en las ventas reales y en las utilidades de la organizacin. Alto nivel de desempleo. Mano de obra industrial poco calificada. Alto porcentaje de personas que viven en condiciones de extrema pobreza. Gran nmero de personas subempleadas o ubicadas en economa subterrnea (marginalidad). La mercadotecnia supone ser un proceso, por el cual se satisfacen los deseos sociales y cuyo origen viene del propio ser humano primitivo. Los primeros pobladores que vivan en cuevas, satisfacan sus necesidades y se relacionaban los unos con los otros, creando distintas familias y grupos sociales, para intercambiar objetos o alimentos, se estable as el antecedente del mercado, dejando que unos individuos se especialicen en aquello que saben hacer mejor que los dems. Pero en la poca moderna cercana a nuestros tiempos, me refiero al siglo XIX, tanto en Europa como en Amrica latina, influenciado por el avance de la revolucin industrial, se le comienza a dar otro tipo de valoracin al mercado y se focaliza ms en la produccin. La produccin se realizaba de forma muy rpida y llegaba a los consumidores tambin de forma rpida, apenas haba tiempo de pararse a ver si el producto satisfaca o no las necesidades, y en qu medida.

Fue quizs a raz de una crisis economa mundial, que a primeros del siglo XX la produccin lleg a unos valores mnimos, y entonces se pudo parar a mirar que es lo que se estaba produciendo. Fueron las propias universidades las que se encargaron de los estudios y anlisis de mercado, aparecieron todo tipo de teoras mercantiles y a mediados del siglo XX cuando las campaas a gran escala comenzaron a surgir como nuevo sistema mercantil. Tambin coincide en el tiempo con la aparicin de la palabra mercadotecnia, de ah que digamos que el antecedente de la mercadotecnia venga de mediados del siglo XX.

1.2 Concepto de la Mercadotecnia La mercadotecnia es un sistema global de actividades de negocios, proyectados para planear, establecer el precio, promover y distribuir bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales. (William Stanton) La mercadotecnia es el proceso de planeacin, ejecucin y

conceptualizacin de precios, promocin y distribucin de ideas, mercancas y trminos para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales. (American Marketing Association,1985.) La mercadotecnia supone ser un proceso, por el cual se satisfacen los deseos sociales y cuyo origen viene del propio ser humano primitivo.

1.3 El Proceso de Marketing 1.3.1 Entender las necesidades, deseos y demandas del consumidor

Elementos de la mercadotecnia Necesidades Estado de carencia que experimenta una persona. Algo que nos hace falta. De acuerdo a la pirmide de necesidades de Abraham Maslow, una persona pasa por distintos niveles de necesidades. La persona necesita satisfacer una necesidad previa para poder ascender a otro nivel, de lo contrario no podr concentrarse en lo que hace por tener necesidades insatisfechas. Las necesidades mencionadas por Maslow son: Necesidades fisiolgicas: la necesidad de agua, comida, vestido, sexo y sueo. Necesidades de seguridad: la necesidad de proteccin contra cualquier amenaza. Necesidades de pertenencia y afiliacin: La necesidad de amistad, amor y afiliacin o pertenencia a grupos. Necesidades de autoestima: la necesidad de estatus, de darnos estmulo a nosotros mismos para que otros nos respeten. Necesidades de autorrealizacin: La necesidad de realizarse a s mismo, maximizando el uso de las propias habilidades, destreza y potencial. Deseos Forma que adopta una necesidad humana al ser moldeada por la cultura y personalidad de cada individuo. Los deseos se describen en trminos de los objetos que han de satisfacer las necesidades. A medida que una sociedad evoluciona, aumentan los deseos de sus miembros. Demandas Un deseo se convierte en demanda cuando est respaldado por el poder adquisitivo. Si tenemos dinero para comprar lo que deseamos, entonces estamos demandado algn producto o servicio. Si no tenemos dinero, nuestro deseo quedar como tal. Considerando los deseos y recursos, los consumidores eligen el producto cuyos beneficios les produce mayor satisfaccin.
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Producto Las necesidades, los deseos y las demandas del ser humano indican que existen los productos necesarios para satisfacerlos. Un producto es cualquier cosa que puede ofrecerse a la atencin de un mercado para su adquisicin, utilizacin o consumo y que se puede satisfacer una necesidad o deseo. Supongamos que una persona siente la necesidad de ser ms atractiva. Llamaremos variedad de productos a elegir al conjunto de todos los productos que pueden satisfacer esta necesidad. El concepto de producto no se limita a los objetos fsicos, puede ser cualquier cosa capaz de satisfacer una necesidad. Adems de los bienes y servicios, los productos incluyen personas, lugares, organizaciones e ideas. Un consumidor decide cules animadores ver en tv., a qu lugares ir de vacaciones, a qu organizaciones ha de donar dinero y qu ideas va a apoyar. Para el consumidor, todo esto son productos. Cuando, en ocasiones, el trmino producto no parece adecuado, podemos sustituirlo por satisfactor, recurso u oferta. Todos estos trminos describen algo que tiene valor para alguien. Un producto es el resultado de un esfuerzo creador que tiene un conjunto de atributos tangibles e intangibles (empaque, color, precio, calidad, marca, servicios y la reputacin del vendedor) los cuales son percibidos por sus compradores (reales y potenciales) como capaces de satisfacer sus necesidades o deseos. Por tanto, un producto puede ser un bien (una guitarra), un servicio (un examen mdico), una idea (los pasos para dejar de fumar), una persona (un poltico) o un lugar (playas paradisiacas para vacacionar), y existe para 1) propsitos de intercambio, 2) la satisfaccin de necesidades o deseos y 3) para coadyuvar al logro de objetivos de una organizacin (lucrativa o no lucrativa) Intercambio La mercadotecnia se da cuando la gente decide satisfacer sus necesidades por medio del intercambio. El intercambio es el acto de obtener de alguien un

objeto deseado ofreciendo algo a cambio. Esta es una de tantas maneras de obtener un objeto deseado. El intercambio tiene muchas ventajas como forma de satisfacer las necesidades. La gente no tiene que despojar a otros ni depender de donativos. Tampoco tiene que poseer la capacidad de producir todo lo que necesita. Puede concentrarse en hacer las cosas que le salen bien y trocarlas por los objetos que requiere y que otros fabrican. El intercambio es el ncleo del concepto de mercadotecnia. Para que se d un intercambio, deben satisfacerse varias condiciones. Debe haber, por supuesto, al menos dos partes, cada una de las cuales con algo de valor para la otra. Asimismo, las dos deben estar dispuestas a negociar con la otra; y ser libres de aceptar o rechazar su oferta. Finalmente, las dos partes deben ser capaces de comunicarse y de entregar objetos. Estas condiciones simples hacen posible el intercambio. El hecho de que ste realmente se lleve a cabo depende de que las partes lleguen a un convenio. Si lo hacen, debemos concluir que las dos has salido ganando algo, ya que, despus de todo, ambas eran libres de aceptar o rechazar la oferta. En este sentido, as como la produccin crea el valor, tambin lo crea el intercambio. Proporciona a la gente mayores posibilidades de consumo. Transacciones Si el intercambio es el ncleo del concepto de mercadotecnia, la transaccin es su unidad de medida. Una transaccin es un intercambio de valores entre dos partes. En ella, debemos poder definir que A dio "X" a B y obtuvo "Y". Una persona, por ejemplo, paga a Sears 400 dlares por un televisor. Esta es una clsica transaccin monetaria. Pero no en todas las transacciones interviene el dinero. En una transaccin de trueque, se puede cambiar un refrigerador viejo por el televisor usado del vecino. En una transaccin de trueque tambin pueden intervenir servicios adems de bienes; sera el caso, por ejemplo, de un abogado que escribe el testamento del doctor a cambio de un examen
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mdico. En una transaccin intervienen al menos dos objetos de valor, las condiciones acordadas y el momento y lugar del acuerdo.

1.3.2 La oferta de productos En un sentido general, la "oferta" es una fuerza del mercado (la otra es la "demanda") que representa la cantidad de bienes o servicios que individuos, empresas u organizaciones quieren y pueden vender en el mercado a un precio determinado. La oferta es la cantidad de productos y/o servicios que los vendedores quieren y pueden vender en el mercado a un precio y en un periodo de tiempo determinado para satisfacer necesidades o deseos.

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Anlisis Estructural de la Definicin de Oferta: Tomando en cuenta las anteriores definiciones, se puede apreciar que la definicin de oferta revela las siguientes partes que conforman la oferta como tal: 1. La existencia de vendedores: Se refiere a la existencia de individuos, empresas u organizaciones que tienen un producto o servicio a la venta. 2. La cantidad de un producto: Es el nmero de unidades de un producto y/o servicio que los vendedores estn dispuestos a vender a un precio determinado. 3. La disposicin para vender: Se refiere a aquello que los vendedores "quieren" vender a un determinado precio y en un determinado periodo de tiempo. 4. La capacidad de vender: Se refiere a la cantidad de productos y/o servicios que los vendedores "pueden" proveer al mercado, a un precio determinado y en un periodo de tiempo determinado. 5. El puesto en el mercado: Se refiere a un determinado lugar, que puede ser fsico (como un supermercado) o virtual (como una tienda virtual en internet), en el que se pondr a la venta los productos o servicios. 6. El precio determinado: Es la expresin de valor expresado, por lo general, en trminos monetarios que tienen los bienes y servicios que los vendedores ponen a la venta. 7. El periodo de tiempo: Se refiere a un ciclo establecido (aos, meses, semanas o das) en el que el producto o servicio estar disponible para la venta, a un precio determinado. 8. Las necesidades y deseos: La necesidad humana es el estado en el que se siente la privacin de algunos factores bsicos (alimento, vestido, abrigo, seguridad, sentido de pertenencia, estimacin). En cambio, los deseos consisten en anhelar los satisfactores especficos para stas necesidades profundas (por ejemplo, una hamburguesa Mc Donalds para satisfacer la necesidad de alimento).

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1.3.3 valor y satisfaccin del cliente En la actualidad, lograr la plena "satisfaccin del cliente" es un requisito indispensable para ganarse un lugar en la "mente" de los clientes y por ende, en el mercado meta. Por ello, el objetivo de mantener satisfecho a cada cliente ha traspasado las fronteras del departamento de mercadotecnia para constituirse en uno de los principales objetivos de todas las reas funcionales (produccin, finanzas, recursos humanos, etc.) de las empresas exitosas. Por ese motivo, resulta de vital importancia que tanto mercadlogos, como todas las personas que trabajan en una empresa u organizacin, conozcan cules son los beneficios de lograr la satisfaccin del cliente, cmo definirla, cules son los niveles de satisfaccin, cmo se forman las expectativas en los clientes y en qu consiste el rendimiento percibido, para que de esa manera, estn mejor capacitadas para coadyuvar activamente con todas las tareas que apuntan a lograr la tan anhelada satisfaccin del cliente. Beneficios de Lograr la Satisfaccin del Cliente: Si bien, existen diversos beneficios que toda empresa u organizacin puede obtener al lograr la satisfaccin de sus clientes, stos pueden ser resumidos en tres grandes beneficios que brindan una idea clara acerca de la importancia de lograr la satisfaccin del cliente: Primer Beneficio: El cliente satisfecho, por lo general, vuelve a comprar. Por tanto, la empresa obtiene como beneficio su lealtad y por ende, la posibilidad de venderle el mismo u otros productos adicionales en el futuro. Segundo Beneficio: El cliente satisfecho comunica a otros sus

experiencias positivas con un producto o servicio. Por tanto, la empresa obtiene como beneficio una difusin gratuita que el cliente satisfecho realiza a sus familiares, amistades y conocidos. Tercer Beneficio: El cliente satisfecho deja de lado a la competencia. Por tanto, la empresa obtiene como beneficio un determinado lugar (participacin) en el mercado.
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En sntesis, toda empresa que logre la satisfaccin del cliente obtendr como beneficios: 1) La lealtad del cliente (que se traduce en futuras ventas), 2) difusin gratuita (que se traduce en nuevos clientes) y 3) una determinada participacin en el mercado.

Definicin de "Satisfaccin del Cliente": Philip Kotler, define la satisfaccin del cliente como "el nivel del estado de nimo de una persona que resulta de comparar el rendimiento percibido de un producto o servicio con sus expectativas. Elementos que Conforman la Satisfaccin del Cliente: Como se vio en la anterior definicin, la satisfaccin del cliente est conformada por tres elementos: El Rendimiento Percibido: Se refiere al desempeo (en cuanto a la entrega de valor) que el cliente considera haber obtenido luego de adquirir un producto o servicio. Dicho de otro modo, es el "resultado" que el

cliente "percibe" que obtuvo en el producto o servicio que adquiri.

El rendimiento percibido tiene las siguientes caractersticas: Se determina desde el punto de vista del cliente, no de la empresa. Se basa en los resultados que el cliente obtiene con el producto o servicio. Est basado en las percepciones del cliente, no necesariamente en la realidad. Sufre el impacto de las opiniones de otras personas que influyen en el cliente. Depende del estado de nimo del cliente y de sus razonamientos. Dada su complejidad, el "rendimiento percibido" puede ser determinado luego de una exhaustiva investigacin que comienza y termina en el "cliente".

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Las Expectativas: Las expectativas son las "esperanzas" que los clientes tienen por conseguir algo. Las expectativas de los clientes se producen por el efecto de una o ms de estas cuatro situaciones: Promesas que hace la misma empresa acerca de los beneficios que brinda el producto o servicio. Experiencias de compras anteriores. Opiniones de amistades, familiares, conocidos y lderes de opinin (p.ej.: artistas). Promesas que ofrecen los competidores.

En la parte que depende de la empresa, sta debe tener cuidado de establecer el nivel correcto de expectativas. Por ejemplo, si las expectativas son demasiado bajas no se atraern suficientes clientes; pero si son muy altas, los clientes se sentirn decepcionados luego de la compra.

Un detalle muy interesante sobre este punto es que la disminucin en los ndices de satisfaccin del cliente no siempre significa una disminucin en la calidad de los productos o servicios; en muchos casos, es el resultado de un aumento en las expectativas del cliente, situacin que es atribuible a las actividades de mercadotecnia (en especial, de la publicidad y las ventas personales).

En todo caso, es de vital importancia monitorear "regularmente" las "expectativas" de los clientes para determinar lo siguiente: Si estn dentro de lo que la empresa puede proporcionarles. Si estn a la par, por debajo o encima de las expectativas que genera la competencia. Si coinciden con lo que el cliente promedio espera, para animarse a comprar.

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Los Niveles de Satisfaccin: Luego de realizada la compra o adquisicin de un producto o servicio, los clientes experimentan uno de stos tres niveles de satisfaccin: Insatisfaccin: Se produce cuando el desempeo percibido del producto no alcanza las expectativas del cliente. Satisfaccin: Se produce cuando el desempeo percibido del producto coincide con las expectativas del cliente. Complacencia: Se produce cuando el desempeo percibido excede a las expectativas del cliente. Dependiendo el nivel de satisfaccin del cliente, se puede conocer el grado de lealtad hacia una marca o empresa, por ejemplo: Un cliente insatisfecho cambiar de marca o proveedor de forma inmediata (deslealtad condicionada por la misma empresa). Por su parte, el cliente satisfecho se mantendr leal; pero, tan solo hasta que encuentre otro proveedor que tenga una oferta mejor (lealtad condicional). En cambio, el cliente complacido ser leal a una marca o proveedor porque siente una afinidad emocional que supera ampliamente a una simple preferencia racional (lealtad incondicional). Por ese motivo, las empresas inteligentes buscan complacer a sus clientes mediante prometer solo lo que pueden entregar, y entregar despus ms de lo que prometieron. Frmula para Determinar el Nivel de Satisfaccin del Cliente: Para darle una aplicacin prctica a todo lo visto anteriormente, se puede utilizar la siguiente frmula: Rendimiento Percibido - Expectativas = Nivel de Satisfaccin

Para aplicarla, se necesita primero obtener mediante una investigacin de mercado: 1) el rendimiento percibido y 2) las expectativas que tena el cliente

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antes de la compra. Luego, se le asigna un valor a los resultados obtenidos, por ejemplo, para el rendimiento percibido se puede utilizar los siguientes parmetros: Excelente = 10 Bueno = 7 Regular = 5 Malo = 3 En el caso de las expectativas se pueden utilizar los siguientes valores: Expectativas Elevadas = 3 Expectativas Moderadas = 2 Expectativas Bajas = 1 Para el nivel de satisfaccin se puede utilizar la siguiente escala: Complacido: De 8 a 10 Satisfecho: de 5 a 7 Insatisfecho: Igual o Menor a 4 Finalmente, se aplica la frmula. Por ejemplo: Si la investigacin de mercado ha dado como resultado que el rendimiento percibido ha sido "bueno" (valor: 7), pero que las expectativas que tenan los clientes eran muy "elevadas" (Valor: 3), se realiza la siguiente operacin: 7-3=4 Lo que significa que el cliente est: INSATISFECHO Satisfaccin del Cliente Versus Rentabilidad: Luego de conocer en qu consiste y el cmo determinar la satisfaccin del cliente, surge una pregunta muy lgica:
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Hasta qu punto una empresa debe invertir para lograr la satisfaccin de sus clientes? Esta pregunta es muy usual, porque en muchas ocasiones los responsables de mercadotecnia sugieren incrementar los niveles de satisfaccin de los clientes disminuyendo precios o incrementando servicios. Ambas situaciones pueden mejorar los ndices de satisfaccin, pero a costa de disminuir las utilidades de la empresa. En todo caso, no se debe olvidar que el reto de todo mercadlogo es el de generar satisfaccin en sus clientes pero de manera rentable. Esto exige el encontrar un equilibrio muy delicado entre seguir generando ms valor para lograr la satisfaccin del cliente, pero sin que ello signifique "echar la casa por la ventana". 1.3.4 intercambio y relaciones El hecho de que la gente tenga necesidades y deseos y sea capaz de conferir un valor a los productos no define de manera total la mercadotecnia. sta surge cuando la gente decide satisfacer sus necesidades y deseos a travs del intercambio, porque es una de las maneras mediante las cuales la gente puede obtener los productos que desea. Diferentes formas de obtener los productos que se desea: Autoproduccin: La gente puede saciar su hambre cazando, pescando y recolectando frutos. No requiere interactuar con nadie ms. En este caso no hay mercado, tampoco existe mercadotecnia. Coaccin: La gente hambrienta puede arrebatar o robar alimentos a otros. No ofrece ningn beneficio a los dems, excepto el de que no se les perjudica. Mendicidad: La gente hambrienta puede acercarse a otros y suplicarles que le den alimentos. No tiene nada tangible que ofrecer excepto gratitud.

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Intercambio: La gente interesada puede acercarse a otros y ofrecerles a cambio algn recurso, como dinero, otro producto o algn servicio. La mercadotecnia emana la forma de adquirir productos. Intercambio es el acto de obtener de alguien un producto que se desea ofreciendo algo a cambio. Intercambio es el concepto determinante en el que se sustenta la mercadotecnia. Para que el intercambio tenga lugar, deben reunirse cinco condiciones: Que existan al menos dos partes. Que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte. Que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega. Que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta. Que cada parte considere que es apropiado o deseable negociar con la otra parte. Si existen condiciones, hay posibilidades potenciales para el intercambio. El intercambio se describe como un proceso de generacin de valor, es decir, por lo regular, hace que ambas partes queden en mejor situacin de la que se encontraban antes de llevarlo a cabo. El intercambio debe considerarse como un proceso, ms que como un acontecimiento. Se dice que dos partes intervienen en un intercambio si entablan negociaciones y se encaminan a un acuerdo. Si se llega a un acuerdo se dice que tiene lugar una transaccin. Las transacciones componen la unidad bsica del intercambio. Una transaccin consiste en el comercio de valores entre dos partes. 1) INTERCAMBIO: Es el acto de obtener un objeto deseado, ofreciendo algo a cambio como un medio de satisfacer las necesidades, el intercambio tiene mucho en su favor.las personas no tienen que despojar a otras ni depender de donaciones , y tampoco deben poseer las habilidades para producir ellas misma todo lo que necesitan. Intercambio permite que una sociedad produzca mucho ms de lo que podra producir con cualquier sistema alternativo.

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-TRANSACCION: Es un trueque entre dos partes, que implica por lo menos de casos de un valor, en las condiciones, el momento y el lugar para llegar a un acuerdo. -RELACIONES: Es el proceso de crear, mantener e incrementar relaciones poderosas cargadas de valor con los clientes y otros interesados. Esta mas orientadas hacia el largo plazo, la meta es proporcionar a los clientes un valor a largo plazo y las medidas del xito son la satisfaccin y la retencin del comprador a largo plazo.

1.3.5 Mercados Los Mercados que en la terminologa econmica es el rea dentro de la cual los vendedores y los compradores de una mercanca mantienen estrechas relaciones comerciales, y llevan a cabo abundantes transacciones de tal manera que los distintos precios a que stas se realizan tienden a unificarse.

Entendemos por mercado el lugar en que asisten las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar las transaccin de bienes y servicios a un

determinado precio. Comprende todas las personas, hogares, empresas e instituciones que tiene necesidades a ser satisfechas con los productos de los ofertantes. Son mercados reales los que consumen estos productos y mercados potenciales los que no consumindolos an, podran hacerlo en el presente inmediato o en el futuro. Se pueden identificar y definir los mercados en funcin de los segmentos que los conforman esto es, los grupos especficos compuestos por entes con

caractersticas homogneas. El mercado est en todas partes donde quiera que las personas cambien bienes o servicios por dinero. En un sentido econmico general, mercado es un grupo de compradores y vendedores que estn en un contacto lo suficientemente prximo para las transacciones entre cualquier par de ellos, afecte las condiciones de compra o de venta de los dems.
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Stanley Jevons afirma que "los comerciantes pueden estar diseminados por toda la ciudad o una regin, sin embargo constituir un mercado, si se hallan en estrecha comunicacin los unos con los otros, gracias a ferias, reuniones, listas de precios, el correo, u otros medios". Los mercados son los consumidores reales y potenciales de nuestro producto. Los mercados son creaciones humanas y, por lo tanto, perfectibles. En consecuencia, se pueden modificar en funcin de sus fuerzas interiores. Los mercados tienen reglas e incluso es posible para una empresa adelantarse a algunos eventos y ser protagonista de ellos. Los empresarios no podemos estar al margen de lo que sucede en el mercado. Es la funcin que vincula a consumidores, clientes y pblico con el mercadlogo a travs de la informacin, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de mercado; para generar, refinar y evaluar las medidas de mercadeo y para mejorar la comprensin del proceso del mismo. Dicho de otra manera el estudio de mercado es una herramienta de mercadeo que permite y facilita la obtencin de datos, resultados que de una u otra forma sern analizados, procesados mediante herramientas estadsticas y as obtener como resultados la aceptacin o no y sus complicaciones de un producto dentro del mercado. Estudio de mercado: El estudio de mercado surge como un problema del marketing y que no podemos resolver por medio de otro mtodo. Al realizar un estudio de ste tipo resulta caro, muchas veces complejos de realizar y siempre requiere de disposicin de tiempo y dedicacin de muchas personas. Para tener un mejor panorama sobre la decisin a tomar para la resolucin de los problemas de marketing se utilizan una poderosa herramienta de auxilio como lo son los estudios de mercado, que contribuyen a disminuir el riesgo que toda decisin lleva consigo, pues permiten conocer mejor los antecedentes del
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problema. El estudio de mercado es pues, un apoyo para la direccin superior, no obstante, ste no garantiza una solucin buena en todos los casos, ms bien es una gua que sirve solamente de orientacin para facilitar la conducta en los negocios y que a la vez tratan de reducir al mnimo el margen de error posible. mbito de Aplicacin del Estudio de Mercado Con el estudio de mercado pueden lograrse mltiples de objetivos y que puede aplicarse en la prctica a cuatro campos definidos, de los cuales mencionaremos algunos de los aspectos ms importantes a analizar, como son: El consumidor. Sus motivaciones de consumo. Sus hbitos de compra. Sus opiniones sobre nuestro producto y los de la competencia. Su aceptacin de precio, preferencias, etc. El producto. Estudios sobre los usos del producto. Tests sobre su aceptacin. Tests comparativos con los de la competencia. Estudios sobre sus formas, tamaos y envases. El mercado. Estudios sobre la distribucin. Estudios sobre cobertura de producto en tiendas. Aceptacin y opinin sobre productos en los canales de distribucin. Estudios sobre puntos de venta, etc. La publicidad. Pre-tests de anuncios y campaas Tipo de mercados Puesto que los mercados estn construidos por personas, hogares, empresas o instituciones que demandan productos, las acciones de marketing de
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una empresa deben estar sistemticamente dirigidas a cubrir los requerimientos particulares de estos mercados para proporcionarles una mejor satisfaccin de sus necesidades especficas. Segn el monto de la mercanca Mercado Total.- conformado por el universo con necesidades que pueden ser satisfechas por la oferta de una empresa. Mercado Potencial.- conformado por todos los entes del mercado total que adems de desear un servicio, un bien est en condiciones de adquirirlas. Mercado Meta.- est conformado por los segmentos del mercado potencial que han sido seleccionados en forma especfica, como destinatarios de la gestin de marketing, es el mercado que la empresa desea y decide captar. Mercado Real.- representa el cercado al cual se ha logrado llegar a los consumidores de los segmentos del mercado meta que se han captado.

Estrategias Mercado en un producto-mercado amplio 1. El mtodo del mercado meta nico: segmentar el mercado y escoger uno de los segmentos homogneos, como mercado meta de la firma. 2. El mtodo del mercado meta mltiple: segmentar el mercado y elegir dos o ms segmentos, cada uno de los cuales ser tratado como mercado meta separado, que necesita una mezcla comercial diferente. 3. El mtodo del mercado meta combinado: combinar dos o ms submercados en un mercado meta mayor como base para una estrategia. Caractersticas de Mercado El mercado est compuesto de vendedores y compradores que vienen a representar la oferta y la demanda.

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Se

realizan

relaciones

comerciales

de

transacciones

de

mercancas.

Los precios de las mercancas tienden a unificarse y dichos precios se establecen por la oferta y la demanda. La Situacin Del Mercado Debemos ser capaces de descubrir las oportunidades para nuevos negocios y no suponer que todo ser igual para siempre. Los tocadiscos ya han sido reemplazados por los toca-cassettes y recientemente los CD's: ya no se usan reglas de clculo y los computadores estn ampliando su presencia en los hogares luego de haber conquistado el mercado de oficinas. Si bien existen muchas maneras creativas para describir oportunidades, existen 4 mtodos formales para identificar nuevos negocios:

-Penetracin en el mercado -Desarrollo del mercado -Desarrollo del producto -Diversificacin En la penetracin del mercado buscamos quitarle clientes a la competencia mediante una mejor publicidad, mayor distribucin, reducciones de precio, nuevos envases, etc.

En el desarrollo del mercado tratamos de captar nuevos clientes sin modificar el producto, por ejemplo los supermercados y los restaurantes abren locales en nuevas zonas, buscando nuevos clientes. Para poder ubicar oportunidades de negocios es importante estudiar la situacin en 3 niveles: -El Entorno Nacional -El Sector Especfico
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-El Consumidor

El Entorno Nacional Se debe estar informado de los cambios en los campos poltico, econmico, social y tecnolgico. Hoy en da recibimos una fuerte influencia en nuestras actividades de las decisiones del gobierno, la marcha de la economa, la violencia, la pobreza y las sorprendentes y rpidas innovaciones tecnolgicas. En los ltimos aos las evoluciones de entorno han adquirido considerablemente importancia en la marcha de los negocios como consecuencia del evidente avance hacia un mercado libre y competitivo; una serie de monopolios han sido desarticulados y el excesivo reglamentarismo est siendo reemplazado por una legislacin ms promotora que controlista. Estos y muchos otros cambios en el entorno estn ocurriendo lenta e inexorablemente. El Sector Especfico Los cambios en el entorno causan diversos efectos en cada sector considerando el tipo de productos o servicios, la competencia, la produccin, los precios y las tendencias de los consumidores. El Consumidor En un mercado de libre competencia, es el consumidor o comprador el que tiene la decisin final sobre el xito o fracaso de un producto o servicio.

1.4 orientacin al mercado Orientacin de las empresas hacia el mercado, Existen 5 enfoques entre los que las organizaciones pueden elegir a la hora de aplicar sus estrategias de acceso al mercado (marketing). El enfoque de produccin.
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 El enfoque de producto. El enfoque de ventas. El enfoque de marketing Social. El enfoque de produccin. Es uno de los ms antiguos en el mundo empresarial sostiene que los consumidores favorecern a los productos que estn muy disponibles y sean de bajo coste. 1.4.1 El enfoque de produccin Las organizaciones centran sus esfuerzos en conseguir economas de escala, reduccin de costes, y amplia distribucin. Supuesto fundamental: Los consumidores estn fundamentalmente interesados en la disponibilidad del producto y en pagar precios bajos. El enfoque de produccin sostiene que los consumidores preferirn los productos que son fciles de encontrar a un buen precio, por lo cual la administracin debe centrarse en mejorar la produccin y la eficiencia de la distribucin. Este concepto es una de las filosofas ms antiguas que gua a los consumidores. El concepto de produccin es una filosofa til en dos tipos de situaciones: 1. La primera se da cuando la demanda del producto supera su oferta. En este caso, la administracin debe buscar formas de incrementar la produccin. 2. La segunda es cuando el costo del producto es demasiado elevado y resulta necesario mejorar la productividad para reducirlo.

1.4.2 El Enfoque de Producto Los fabricantes empiezan a experimentar una conciencia elemental respecto a que lo que la gente compra, son productos. El avance hacia esta etapa
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reside en que ya hay un reconocimiento respecto a que los clientes compran lo que necesitan y entonces el fabricante asume su capacidad para hacerlo y hasta ah. Los autores ven como delicado el que todava existan ofertantes que sigan pensando as en la actualidad y ponen como ejemplo al sector bancario, quienes a pesar de vender servicios financieros, los siguen concibiendo como productos como les llaman en su propio argot-que estn diseados para obtener la mxima utilidad posible, dejando de lado la satisfaccin real de necesidades que pueda expresar el cliente bancario. El eje de control para las organizaciones con esta visin es la calidad por ser esta factor clave para atraer y mantener clientes como si fuera lo nico que importara a estos. Este enfoque sostiene que los consumidores favorecern aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad, los mejores resultados o las caractersticas ms innovadoras. Los directivos de las empresas que adoptan este enfoque concentran sus esfuerzos en fabricar productos bien hechos y mejorarlos continuamente. Sin embargo, en ocasiones, estos directivos se "enamoran de sus productos. Esto les puede llevar a caer en la falacia de la "mejor ratonera", que consiste en creer que una mejor ratonera, definida segn los criterios del fabricante, atraer en masa a los consumidores. Adems, un producto nuevo o mejorado no necesariamente cosechar xitos si no se distribuye, anuncia y comercializa en forma adecuada, o si no se vende a un precio razonable.

1.4.3 El Enfoque de Ventas Esta visin tuvo su inicio y auge en las dcadas de los 1950 60, cuando las zonas residenciales empezaron a desarrollarse en Mxico y los clientes a experimentar confusin o resistencia a ejercer actos de compra inmediatos, como el antao. Una organizacin comercial con esta visin asume las siguientes situaciones alrededor del acto de compra: Los clientes necesitan ayuda para elegir entre muchas opciones de lo mismo. Son consumidores que difcilmente aceptan artificios para preferir un producto en vez de otro.
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 A su vez los consumidores no siempre eligen libremente lo que compran. Una vez que compra, el siguiente reto es lograr su recompra y luego, su cautividad. Las organizaciones que usan esta forma de comercializacin crean poderosos departamentos de ventas que acaban agotando la atencin y paciencia de los consumidores potenciales, como lo han atestiguado los autores. El enfoque de ventas sostiene que si no se anima a los consumidores o a las empresas a que compren, no adquirirn suficientes productos de la empresa. Por tanto, la empresa tiene que realizar esfuerzos de promocin y ventas muy intensos. Sergio Zyman, ex vicepresidente de Coca Cola, es la personificacin del enfoque de ventas. En su opinin, el propsito del marketing es vender ms cosas, a ms gente, con mayor frecuencia, a cambio de ms dinero, con el fin de conseguir mayores beneficios. El enfoque de ventas se aplica sobre todo con los bienes "no buscados", es decir, con aquellos bienes que normalmente los consumidores no piensan en adquirir, como por ejemplo las plizas de seguros, las enciclopedias o los servicios funerarios. La mayora de las empresas que practican el enfoque de ventas suelen tener un exceso de capacidad productiva. Su objetivo es vender todo aquello que producen en lugar de producir lo que demanda el mercado. Sin embargo, el marketing basado en una venta agresiva implica riesgos elevados. Este enfoque supone que el producto gustar a todos los consumidores a los que se persuade para que lo compren y que, de no ser as, no lo devolvern, ni hablarn mal de l, ni se lamentarn ante las organizaciones de consumidores, y que, adems, volvern a comprarlo. 1.4.4 El Enfoque de Marketing El enfoque de marketing surgi a mediados de los aos cincuenta. En lugar de seguir con la filosofa centrada en el producto, de "fabricar y vender", las empresas cambiaron a una filosofa centrada en el consumidor que consiste en "detectar y responder". En lugar de "cazar" se empez a "cultivar". El marketing no se concentraba en encontrar al consumidor adecuado para el producto, sino en
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desarrollar los productos adecuados para los consumidores. El enfoque de marketing sostiene que la clave para lograr los objetivos de las organizaciones consiste en ser ms eficaz que la competencia a la hora de generar, ofrecer y comunicar un mayor valor al mercado meta. Theodore Levitt, de Harvard, hizo una comparacin muy inteligente entre el enfoque de ventas y el de marketing: el enfoque de ventas se centra en las necesidades del vendedor; el enfoque de marketing en las necesidades del comprador. El enfoque de ventas piensa en la necesidad que tiene el vendedor de convertir su producto en dinero; el enfoque de marketing en la idea de satisfacer las necesidades de los consumidores a travs del producto y del conjunto de beneficios asociados con su creacin, entrega, y finalmente, su consumo. Fundamentalmente se enfoca en los clientes y trata de descifrar de una maraa de gustos y necesidades que es lo que en realidad el cliente apreciara, lo que realmente le agregue un valor al producto o a la actividad que la empresa realice; es un rea que recolecta informacin vital para el buen enfoque del desarrollo de los productos o servicios, ya que enfoca las practicas de la empresa a lo que el mercado prefiere. Numerosos estudios han demostrado que las empresas que adoptan un enfoque de marketing consiguen mejores resultados. Inicialmente, esto se comprob con las empresas que adoptaban un enfoque de marketing reactivo (consistente en entender y satisfacer las necesidades que expresaban los consumidores). Algunos crticos afirmaron que esto supona limitar en exceso la innovacin de las empresas. Narver y su colegas argumentaron que se poda conseguir un elevado nivel de innovacin si uno se concentraba en las necesidades latentes de los consumidores, lo que denominaron enfoque de marketing proactivo. Empresas como 3M, hp y Motorola han hecho de la investigacin y de la deteccin de las necesidades latentes de los consumidores toda una prctica, mediante un proceso de "prueba y aprende". Las empresas que adoptan simultneamente enfoques de marketing reactivo y proactivo aplican un enfoque de marketing total, y son las que ms posibilidades tienen de triunfar.
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En la transicin hacia un enfoque de marketing, las empresas se encuentran con tres obstculos: resistencia organizada, aprendizaje lento y olvido fcil. Algunos departamentos (normalmente el de produccin, el de finanzas o el de investigacin y desarrollo) creen que un departamento de marketing ms fuerte constituye una amenaza para su poder en la organizacin. En principio, el marketing es una funcin similar a otras funciones importantes dentro de la empresa, en una relacin de equilibrio. Sin embargo, los mercadlogos argumentan que su funcin es ms importante. Algunos entusiastas van todava ms lejos y afirman que el marketing es la funcin principal de la empresa, puesto que sin clientes sta no existira. Los mercadlogos ms progresistas intentan aclarar el asunto situando al cliente en el centro de la empresa. Abogan por adoptar una orientacin hacia el cliente en la que todas las funciones de la empresa colaboren para responder, atender y satisfacer a los consumidores.

1.4.5 El Enfoque de Marketing Holstico A lo largo de la dcada pasada aparecieron una serie de fuerzas que hicieron necesarias nuevas prcticas comerciales y de marketing. Las empresas cuentan con nuevas herramientas que pueden transformar el modo en el que haban practicado el marketing (vase el recuadro Marketing en accin: Las ventajas de Internet)*. Las empresas necesitan nuevas ideas sobre cmo operar y competir en un nuevo entorno de marketing. Los expertos del marketing del siglo XXI reconocen, cada vez ms, la necesidad de aplicar un enfoque ms completo y cohesivo que supere las aplicaciones tradicionales del enfoque de marketing. EI marketing holstico se basa en el desarrollo, el diseo y la aplicacin de programas, procesos y actividades de marketing reconociendo el alcance y la

interdependencia de sus efectos. El marketing holstico es consciente de que "todo importa" en el marketing y de que necesario adoptar una perspectiva amplia e integrada. Existen cuatro componentes del marketing holstico, que son: el marketing relacional, el marketing integrado, el marketing interno y el marketing social.
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El marketing holstico, por tanto, es un enfoque de marketing que busca reconocer y reconciliar el alcance y la complejidad de todas las actividades de marketing.

Marketing de relaciones El marketing de relaciones tiene como objetivo establecer relaciones mutuamente satisfactorias en grupos de inters clave (consumidores, proveedores, distribuidores entre otros), con el fin de conservar e incrementar el negocio, y esto del se logra velando como por lo que son los los

componentes

marketing

consumidores, los empleados, los participantes en la cadena de valor y los miembros de la comunidad financiera, estn en mejoras continuas. El resultado es la creacin de un activo nico llamado Red de Marketing con los que la empresa genera relaciones de mutua rentabilidad las cuales cosecharn ms xito, pero para poder entablar este tipo de relaciones se deben conocer sus objetivos y sus metas.

Marketing integrado Se ocupa de disear las actividades, de armar los programas de marketing y de integrarlos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes. Las empresas tienen como propsito idear actividades que generen valor para los clientes. Para conseguir este objetivo, el marketing utiliza las cuatro P las cuales estn compuestas por: producto, precio, distribucin (place) y comunicacin (promotion). Estos cuatro componentes del marketing refleja en la perspectiva que tiene el vendedor sobre las herramientas del marketing disponible para influir sobre los compradores quienes seran el grupo de inters.

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Si se tiene un buen manejo del marketing integrado las empresas lograran cobertura en los canales directos (venta online) y en los indirectos (venta minorista) y esto podra dar como resultado la maximizacin de sus ventas y el capital de marca. Pero para que esto se genere se debe gestionar la demanda, los recursos y la red de marketing, es decir, la interaccin de diferentes eventos promocinales y las comunicaciones a travs de Internet para que cada una de estas opciones contribuyan por si solas a los fines de la empresa y refuerce la eficacia de las dems.

Marketing interno El propsito del marketing interno es contratar, formar y motivar al personal ms capacitado para atender como se debe a los clientes, y esto debe desarrollarse en dos niveles: el primero es coordinar las diferentes funciones del marketing (ventas, publicidad, atencin al cliente, entre otros) y en segundo lugar se debe asumir el marketing por todos los empleados y departamentos que conforman la empresa. . El marketing interno tiene como grupo de inters la alta gerencia, la direccin y el marketing de la organizacin. El buen uso de esta gestin nos puede dar como resultado cumplir con las obligaciones de la empresa. Pero para que esto se pueda cumplir es necesario trabajar en la formacin y adiestramiento de los empleados para que se sientan a gusto y logren buenos efectos.

Marketing de responsabilidad social Las empresas que se guan por este concepto, toman en cuenta las implicancias ticas, ambientales y sociales de sus decisiones y se preocupan del bienestar del

consumidor y de la sociedad no slo en el corto plazo sino tambin a largo plazo. El objetivo primordial como su nombre lo dice es velar por el bienestar social, es decir, satisfacer de excelente
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manera las necesidades de los consumidores. Las condiciones para un buen bienestar social son muchas, pero primordialmente se enfocan en identificar las necesidades, los deseos y los intereses los usuarios y satisfacerlos eficazmente. .El marketing de responsabilidad social se centra en todo lo que conlleve a un compromiso tico ms all de los beneficios racionales y emocionales, y una buena gestin podra dar como resultado un marketing con causa que apoye o done a campaas de inters social, lo cual resulta atractivo para los consumidores y que mejorar la reputacin empresarial. Ante la complejidad de los medios de comunicacin con nuevos medios y herramientas de comunicacin como el ipod, celulares, o los blogs, las empresas se apoyan en especialistas para gestionarlos. entonces, para triunfar en un mercado cada vez ms complejo es imprescindible actuar de forma integrada en medios y canales, para evitar tener mecnicos de componentes pero que no entienden el funcionamiento integral del cliente y cmo generar una relacin satisfactoria y eficaz con los clientes desde todos los puntos de contacto con el cliente, desde la generacin de expectativas, la conversin en comprador efectivo y la satisfaccin plena con una vivencia rica diferencial que refuerce la repeticin de la compra en el futuro.

1.5 Marketing y el Valor para el Cliente La American Marketing Association define al marketing como la funcin organizacional y un conjunto de procesos para generar, comunicar y entregar valor a los consumidores, de modo que la organizacin y sus accionistas obtengan un beneficio. Para alcanzar tal propsito es necesario: 1) Identificar un segmento de valor. 2) Desarrollar una propuesta de valor (producto, marca, precio, etc.) para los consumidores y clientes, 3) Disear un sistema de entrega de valor (modelo de ventas y distribucin) que permita implementar y ejecutar dicha propuesta de valor, y 4) realizar la Comunicacin de valor al mercado objetivo.

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Definimos como Valor para el Cliente a la relacin entre el Beneficio funcional y emocional percibido por el cliente y el Costo monetario y no monetario (tiempo, energa, psquico, etc.) percibido por el cliente. Michael Porter define el valor para el cliente a travs de dos componentes, el Valor de Uso y la Seal de Valor. El Valor de Uso se desarrolla a travs del aumento del desempeo del producto o servicio para el cliente, o reduciendo el costo para este. La Seal de Valor se obtiene por medio de influir a travs de la comunicacin en la percepcin del cliente. El criterio de sealamiento es importante debido a que se puede dar el caso en que un producto o servicio con mayor valor objetivo a otro, tenga menor valor percibido a este, debido a su mala o deficiente Seal de Valor. Decimos que existe Satisfaccin cuando el Valor Percibido supera las Expectativas. No siempre un alto valor percibido genera satisfaccin. Puede darse el caso de clientes o consumidores con altas expectativas generadas por la propia comunicacin, que superan el buen valor percibido en el producto o servicio, y producen insatisfaccin. Por consiguiente no solo hay que gestionar el valor percibido de un producto o servicio por medio del valor de uso (beneficios y costos) y la seal de valor, sino tambin gestionar las expectativas de los clientes y consumidores. Aunque la satisfaccin del cliente es el camino hacia la lealtad del cliente, esto no es siempre lineal. Puede darse el caso de clientes satisfecho con el producto actual, pero debido a las mltiples ofertas de la competencia, no sea tan leal. Por el otro lado, en mercados donde no existen muchas opciones competitivas o estas no ofrecen una opcin superlativa, puede haber clientes que no estn tan satisfechos con el producto, pero se mantienen leales. Si tuvieran alternativas de productos ms atractivas, dejaran de ser clientes.

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1.5.1 Proceso de Generacin de Valor En numerosas empresas es de vital importancia el concepto de generacin de valor tomando como referencia un enfoque de marketing holstico, pues este les permite comprender como es que la organizacin puede darle ms valor a sus clientes, pero para otras esta definicin an resulta difcil de aplicar y en el peor de los casos la desconocen, esto suele suceder con mayor frecuencia en las pequeas y/o micro compaas. Es por eso que a continuacin se generan una serie de pasos que sirven como orientacin para empezar a utilizar este valioso instrumento. Como primera medida se debe realizar una actividad denominada exploracin de valor cuyo nico objetivo es responder la siguiente pregunta Cmo puede la empresa identificar oportunidades para generar valor? Es decir, investigar los problemas reales y potenciales del cliente para entenderlo; para ello, la empresa como tal, requiere de cierta amplitud y profundidad, lo que llamamos comnmente capacidad; paralelo a esto se encuentran los colaboradores, a los que les conviene observar con quienes se pueden asociar? (proveedores, distribuidores, competencia) para lograr mejores resultados. En segunda instancia toda la bsqueda anterior se debe volver realidad para la creacin de valor, en este momento los clientes ya notaran una diferencia respecto a la competencia que es la ya conocida ventaja competitiva, por su parte a la empresa se le sugiere identificar en que es buena, es decir, cul es su dominio personal (su alcance) y a sus colaboradores asociados les corresponde lograr posicionar la identidad de marca una tarea que no es tan sencilla, pero si se alcanza se puede continuar al paso final con la certeza que se va a cumplir el objetivo. Finalmente, se entrega el valor para el cliente y es aqu donde ellos gozan la experiencia del beneficio y se entabla una relacin empresa- cliente para manifestar cuales son y cmo se comportan sus clientes, por su parte a los recursos internos les corresponde hacer las cosas bien para que la empresa quede bien, pues la relacin atencin satisfaccin es directamente proporcional
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y en ltimo lugar pero no menos importante son las relaciones con los colaboradores pues ellos permiten crear, transformar y entregar los productos, intervienen directamente en el logro de los objetivos.

1.5.2 Cadena de Valor Las empresas de xito han desarrollado en un momento de su vida capacidades superiores en sus procesos de gestin bsicos. Zara, empresa espaola de fabricacin y comercializacin de productos textiles, supo generar valor en un mercado hipercompetitivo, gracias a que destac sobre la competencia en tres procesos de negocio que le permitan crear demanda en un mercado creciente de compradores: diseo, logstica y comercializacin.

La cadena de valor, herramienta altamente estratgica de marketing, tuvo sus orgenes en EE UU. Kotler, Porter, McKinsey y muchos ms nos han ilustrado sobre los beneficios que puede aportar. En Espaa son pocas las empresas que trabajan regularmente bajo esta estrategia y eso que encaja perfectamente con cualquier tipo de compaa. Por ello, las que poseen y ponen en marcha capacidades exclusivas, disfrutan de ventajas competitivas. Por tanto, la clave consiste en poseer y controlar los recursos y las competencias que constituyen la esencia del negocio, el resto de actividades se pueden externalizar, claro ejemplo lo tenemos en IKEA, cuyo proceso de fabricacin est totalmente externalizado. Pero no hay que olvidar que el xito de una empresa no depende de lo bien que un departamento concreto haga su trabajo, sino de cmo se coordinen stos entre s.

La cadena de valor en la prctica La cadena de valor refleja una serie de actividades estratgicas de la empresa que denominamos procesos de negocio y es donde podemos diferenciarnos de la competencia creando una serie de valores que nos hagan
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destacar. Lgicamente estos procesos de negocio se asientan sobre unos procesos de soporte y mapas de actividades que sern sobre los que debemos actuar para diferenciarnos y crear valor. A continuacin, y a modo de ejemplo, indicamos la operativa de una cadena de valor de una empresa comparndola con la del sector. Cadena de valor del sector

Cadena de valor de una empresa

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1.6 Definicin de la funcin de marketing Es una orientacin administrativa que sostiene que la tarea clave de la organizacin es determinar las necesidades, deseos, valores de un mercado de meta, a fin de adaptar la organizacin al suministro de las satisfacciones que se desean, de un modo ms eficiente y adecuado que sus competidores. Significa administrar los mercados para producir intercambios y relaciones con el propsito de crear un valor y satisfacer necesidades y deseos. Para Philip Kotler, autor del libro "Direccin de Mercadotecnia", la "mercadotecnia es la funcin de la empresa que se encarga de definir los clientes meta y la mejor forma de satisfacer sus necesidades y deseos de manera competitiva y rentable"

Principales Funciones de la Mercadotecnia: Segn Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", las principales funciones de la mercadotecnia son:

La investigacin de mercado: sta funcin implica la realizacin de estudios para obtener informacin que facilite la prctica de la mercadotecnia, por ejemplo, para conocer quines son o pueden ser los consumidores o clientes potenciales, identificar sus caractersticas (qu hacen, dnde compran, porqu, dnde estn localizados, cules son sus ingresos, etc.), determinar sus necesidades o deseos y el grado de predisposicin que tienen para satisfacerlos, etc. Decisiones sobre el producto: sta funcin est relacionada con el diseo del producto, en cuanto a su variedad, calidad, diseo, marca, envase y caractersticas; en sntesis, todo aquello con lo que se pretender satisfacer las necesidades o deseos del grupo o mercado meta para el que fue creado. En este punto, cabe recordar que un producto es cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o deseo y podra ser una de las diez ofertas bsicas: 1)
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Bienes, 2) servicios, 3) experiencias, 4) eventos, 5) personas, 6) lugares, 7) propiedades, 8) organizaciones, 9) informacin y 10) ideas.

Decisiones de precio: sta funcin implica la fijacin de un precio que sea conveniente por una parte, para el mercado meta (para que pueda adquirirlo) y por otra, para la empresa u organizacin (para que perciba utilidades).

Distribucin o Plaza: sta funcin es la que se encarga de establecer las bases para que el producto llegue del fabricante al consumidor, por ejemplo, mediante un sistema de distribucin directa (del productor al cliente final) o indirecta (cuando existe al menos un nivel de intermediarios). Promocin: Esta funcin de la mercadotecnia, se encarga de: 1) Dar a conocer el producto al mercado meta, 2) persuadirlo para que lo adquiera o 3) recordarle la existencia de un producto que ya conoce. En este punto, cabe recordar que las principales herramientas de la mezcla o mix de promocin son: La venta personal, la publicidad, la promocin de ventas, las relaciones pblicas y el marketing directo.

Venta: sta funcin implica la realizacin de toda actividad que genere en los clientes el ltimo impulso hacia el intercambio. Es en este punto, donde se hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores.

Posventa: sta funcin est relacionada con toda actividad (por lo general, servicios) que se realiza despus de la venta para asegurar la plena satisfaccin del cliente. La premisa de sta funcin es: "Lo importante no es vender una vez, sino permanecer en el mercado (en este punto se analiza nuevamente el mercado con fines de retroalimentacin)".

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Conclusin
La mercadotecnia en estos tiempos, es una herramienta indispensable para cualquier empresa que crea productos y/o servicios o que los comercializa. Con respecto a sus antecedentes, podra decirse que surgi en base a una necesidad que se tuvo que satisfacer, en este caso a las exigencias de los productos que producan, por el simple hecho de que ya no les generaban ingresos.

Un factor importante que influye mucho en la mercadotecnia es la economa, como tambin las crisis que se fueron dando alrededor del mundo; todos estos acontecimientos fueron factores importantes. Los grupos sociales o la sociedad dentro de ella, juega un papel muy importante tambin, al convertirse todos en consumidores que buscan satisfacer necesidades.

El proceso de la mercadotecnia sirve como brjula, para que los mercadlogos sepan hacia dnde ir, al ocurrir diversas actividades relacionadas con la mercadotecnia, ya que esta, es un sistema total de actividades de negocios, el cual por lgica lleva un orden secuencial para su planificacin, implementacin y control.

Las diferentes empresas se basan a la hora de definir sus actividades de marketing en enfoques competitivos, como son; el enfoque de produccin, el de producto, el de ventas, el de marketing y el enfoque de marketing holstico. Todo esto para tener clientes complacidos o totalmente satisfechos, ya que este, es un factor clave para alcanzar el xito y adems es el blanco hacia el cual se dirige la mercadotecnia.
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Fuentes de Informacin

Stanton, Etzel y Walker. Fundamentos de marketing. 13a Edicin. Philip Kotler, Direccin de Mercadotecnia. 8va Edicin. Fisher Laura Y Espejo Jorge Mercadotecnia

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