Mercado Tec Nia

UNIDAD I.- MERCADOTECNIA Y SOCIEDAD.
I.1.1.2.Mercadotecnia y cambios en la sociedad. I.1.1.- Naturaleza de la mercadotecnia. Planteamiento histrico de la mercadotecnia I.2.1.- La era de la produccin I.2.2.- La era de las ventas I.2.3.- La era de la mercadotecnia Planteamiento de las definiciones sobre Mercadotecnia I.3.1.- El concepto de la calidad de vida I.3.2.- El concepto administrativo I.3.3.- El concepto societario. I.3.4.- Aplicacin del concepto de Mercadotecnia. Mercadotecnia y Organizacin. I.4.1.- Los negocios como un sistema de satisfaccin I.4.2.- Funciones bsicas de los negocios I.4.3.- Organizacin de Mercadotecnia orientado hacia el producto. I.4.4.- Organizacin de Mercadotecnia orientado hacia el mercado.
I.3.-
I.4.-
UNIDAD II.- LAS TAREAS DE LA MERCADOTECNIA.

II.1.II.2.II.3.II.4.Las funciones gerenciales de la Mercadotecnia. Las variables no controlables y controlables de la Mercadotecnia Las cuatro P. El programa de Mercadotecnia.
UNIDAD III.- LA MERCADOTECNIA COMO PROCESO DE TOMA DE DECISIONES Y RECOPILACIN DE INFORMACIN.

III.1.III.2.III.3.III.4.III.5.Administracin de la informacin de Mercadotecnia. Resolucin de problemas y toma de decisiones. Toma de decisiones e informacin en Mercadotecnia. Sistemas de informacin en mercadotecnia. Adaptacin del SIM en el proceso de Decisiones en Mercadotecnia.
UNIDAD IV.- INFLUENCIAS SOCIALES EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.

IV.1.IV.2.IV.3.IV.4.IV.5.Partes del proceso de compra. Cultura. Clases sociales. Campos de referencia. La familia.
UNIDAD V.- INFLUENCIAS INDIVIDUALES EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

V.- . V.1.V.2.V.3.V.4.V.5.V.6.V.7.Influencias individuales en el comportamiento del consumidor El consumidor como una caja negra. Percepcin. Teora del aprendizaje Criterio de evaluacin Actitudes Personalidad Modelo de comportamiento del consumidor.
Mercadotecnia UNIDAD VI.- NATURALEZA DEL PRODUCTO

VI.1.VI.2.VI.3.-
Antologa
Qu es un producto (Punto de vista tradicional y punto de vista amplio)? Clasificacin de los productos. Otros elementos en el conjunto de beneficios del producto.
UNIDAD VII.- DESARROLLO DE UN NUEVO PRODUCTO.

VII.1.- Mercadotecnia de nuevos productos. VII.2.- Etapas en el desarrollo de un producto. VII.3.- Alta potencialidad econmica del producto.
UNIDAD VIII.- ADMINISTRACIN DEL PRODUCTO.

VIII.1.- Administracin del producto: un proceso de ajuste. VIII.2.- Ciclo de vida del producto. VIII.3.- Algunos problemas en la estrategia del producto.
UNIDAD IX.- DETERMINACIN DEL PRECIO.

IX.1.Naturaleza del precio. IX1.1.- Importancia del precio para la economa. IX1.2.- Importancia del precio para una empresa Determinacin del precio. IX.2.1.- Mtodos para la fijacin del precio.
IX.2.-
UNIDAD X.- ADMINISTRACIN DEL PRECIO.

X.1.X.2.X.3.Polticas de fijacin del precio. Ajustes del precio. Administracin del precio.
UNIDAD XI.- DESCRIPCIN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN.

XI.1.Naturaleza en la distribucin. XI.1.1.- Beneficio del lugar. XI.1.2.- Beneficio del tiempo. XI.1.3.- Concepto ampliado de la distribucin. XI.1.4.- Intermediarios. Mercado al menudeo. Mercado al mayoreo. Segmentacin y nichos de mercadeo.
XI.2.XI.3.XI.4.-
UNIDAD XII.- DETERMINACIN Y MANEJO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN.

XII.1.- Naturaleza del canal de distribucin. XII.1.1.- Canales para productos de consumo. XII.1.2.- Canales para productos industriales. XII.1.2.- Canales mltiples de distribucin. XII.2.- Criterio para elegir los canales de distribucin. XII.3.- Determinacin de la cantidad y calidad de los intermediarios. XII.4.- Naturaleza de la distribucin fsica.
Universidad de la Sierra A.C.
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UNIDAD XIII.- COMUNICACIN Y MEZCLA PROMOCIONAL.

XIII.1.XIII.2.XIII.3.XIII.4.Comunicacin en Mercadotecnia. Naturaleza de la mezcla promocional. Determinacin de la mezcla promocional. Determinacin del presupuesto promocional.
UNIDAD XIV.- PUBLICIDAD.

XIV.1.- Naturaleza y alcance de la publicidad. XIV.2.- Administracin de la publicidad. XIV.2.1.-Objetivos. XIV.2.2.-Desarrollo del mensaje. XIV.2.3.-Seleccin de los medios. XIV.2.4.-Como medir la eficiencia de la publicidad. XIV.3.- Agencias de publicidad. XIV.4.- Anlisis critico de la publicidad.
UNIDAD XV.- PERSONAL Y PROMOCIN DE VENTAS.

XV.1.- Venta personal. XV.1.1.-El trabajo del vendedor. XV.1.2.-Importancia de la venta personal. XV.1.3.-El proceso de venta. XV.1.4.-Administracin de las fuerzas de ventas. XV.2.- Promocin de ventas. ( formas de promocin) XV.2.1.-Cupones. XV.2.2.-Premios. XV.2.3.-Muestras gratis. XV.2.4.-Reduccin de precios. XV.2.5.-Concursos y loteras. XV.2.6.-Estampillas con premio. XV.2.7.-Promocin con el punto de compra XV.2.8.-Otra tcnica de promocin de ventas.
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UNIDAD I
MERCADOTECNIA Y SOCIEDAD
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I. MERCADOTECNIA Y SOCIEDAD. I.1 MERCADOTECNIA Y CAMBIOS EN LA SOCIEDAD

En la actualidad la mayor parte de los pases, sin importar su grado de desarrollo a sus distintas ideologas polticas, reconocen la importancia de la Mercadotecnia. Los pases con una economa planificada, que nunca tomaron en cuenta las necesidades del consumidor y que programaban el consumo a travs de planes quincenales, se han quedado rezagados ante los pases capitalistas, ya que existen en esos pases escasez de productos, exceso de demanda, inadecuada distribucin de los productos, y un servicio deficiente hacia al consumidor, se puede decir que tiene un atraso de ms de 40 aos con respecto a Mxico. Ahora con la renovacin y transicin de nuevos sistemas, tiene urgencia por crear programas Mercadologicos que les permitan salir de su letargo. El crecimiento de los pases depende, en gran medida de su capacidad para estructurar canales de distribucin para sus materias primas y su produccin, agrcola, comercial, industrial o de cualquier otro tipo. En la actualidad, las actividades de Mercadotecnia tienen gran importancia en la distribucin de escasos recursos, tanto energticos como alimenticios, ya que permiten hacer frente a las necesidades de una sociedad. Los problemas principales de las empresas mexicanas son: 1. Los altos costos hacen ms difcil la implantacin de los programas de la Mercadotecnia. 2. La falta de recursos para desarrollo de nuevos productos. 3. La disminucin del poder adquisitivo que da como resultado una baja en las ventas y como consecuencia en las utilidades de la empresa.
I.1.1 NATURALEZA DE LA MERCADOTECNIA.

Mxico estuvo habitado, antes de la llegada de los Espaoles, por diferentes pueblos, tales como los Chichimecas, Zapotecas, Mixtecos, Huastecos, Totonacos, Olmecas, Toltecas, Mayas, Teotihuacanos y Aztecas, entre otros. Fueron estos ltimos los que poblaron el altiplano central y constituyeron una de las culturas ms resplandecientes del periodo prehispnico. En 1325 Los Aztecas fundaron la gran cuidad de Tenochtitln y ya en esa poca existan los Pochtecas Comerciantes. El lugar donde vendan y compraban se le llamaba Tiantiztli, que en nuestra lengua diremos mercado, para lo cual tena grandes y hermosas plazas, en ellas sealaba a cada oficio su siento y lugar, y cada mercanca tena su sitio. Los pueblos grandes, que ac llaman cabecera de provincia, tenan entre si repartido por barrios las mercancas que haban de vender, estos comerciante hacan el pago de impuestos el cul era previamente descontado de sus mercancas, por otra parte estaban eximidos de trabajos materiales y del servicio personal. El Mercado o Pochtln ms importante era el de Tlatelolco, los mercaderes de Tlatiluco se dividan en dos partes y los Tenochtecas en otras dos y los que acompaaban a estas parcialidades o divisiones eran los de Huitcelopochco o Azacapotzalco y de Quauhtitln. Los principales mercaderes que se llamaban Tealtinime o Tecoanime llevaban esclavos para vender, hombres, mujeres y muchachos y los vendan para su sacrificio posterior. Los mercaderes mexicanos, hicieron tambin el comercio martimo en muchas barquillas, as en el seno mexicano como en los mares del sur haba muchos comercios llevados a cabo por el agua en la laguna de Mxico, como lo era el pescado, algunas semillas, legumbres, frutas y flores.
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Tres etapas generales deben distinguirse en la evolucin mercantil de nuestro pas en dicha poca colonial, la primera fu de 1521 a 1810 (De la conquista hasta el momento en que el monopolio comercial de Espaa en Mxico queda destruido casi totalmente). Se caracteriz este periodo por la explotacin de metales, principalmente plata, la que se exportaba en Europa, pero los beneficios ms importantes no fueron para Espaa sino para Inglaterra, Holanda, Francia, Italia y Alemania, a travs de la piratera y el contrabando, desarrollado principalmente en el siglo XVIII. La segunda abarca de 1810 a 1880, durante este periodo los beneficios del comercio mexicano fueron para Inglaterra, la tercera etapa abarca de 1880 a la fecha, muchos de los beneficios que se crearon en esta poca fueron para Estados Unidos. A partir de la Conquista de Mxico, se difundieron costumbres y creencias de los espaoles, lo que acab con una serie de ritos y fiestas de los pueblos mexicanos, la manera de hacer el comercio por los indgenas fue substituida en vez de los tianguis, se constituyeron edificios especialmente para fingir como mercados, otra variacin que se dio fue el que las mercancas ya no se distribuan en el suelo sino que fueron especialmente construidas tablas, mesas y banquillos donde se pona dichas mercancas. La planificacin urbana de esta poca haba provocado un fenmeno en el comercio que hasta la fecha sigue vigente y consisti que el centro de la cuidad, se construyeron edificios que albergaban una gran afluencia de personas, lo cual resulto atractivo para los comerciantes, que aprovechaban las zonas vecinas para ubicar extensas zonas comerciales. En est poca se inicia la costumbre de la poblacin de acudir al centro de la cuidad para satisfacer sus necesidades de compra; por ello se concentraron en este sitio las casas comerciales de prestigio, auque en la actualidad se han creado, en otros puntos de la cuidad, plazas comerciales, que ofrecen otras opciones de compra pero se sigue utilizando el tianguis como una forma de comercio. Concepto de Mercadotecnia. Se puede decir que ninguna definicin presenta, en forma perfecta, el concepto de Mercadotecnia, esta al igual que la mayor parte de las actividades en desarrollo, ha sido y seguir siendo definida de muchas formas. A lo largo de los aos han aparecido diversas definiciones de Mercadotecnia como son: Mercadotecnia: Es el proceso de planeacin, ejecucin y conceptualizacin de precios, promocin y distribucin de ideas, mercancas y trminos para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizaciones. AMERICAN MARKETING ASSOCIATION Mercadotecnia: Consiste en el desarrollo de una eficiente distribucin de mercancas y servicios determinados sectores del pblico consumidor. LOUIS E. BOONE Y DAVID L. KURTZ Mercadotecnia: Es un sistema global de actividades de negocios proyectadas para planear, establecer el precio, promover y distribuir bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales. WILLIAM STATION Mercadotecnia: es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, deseos, carencias, a travs de procesos de intercambio. PHIILIP KOTLER Aunque estas definiciones pueden ser aceptados tanto por los tericos como por los prcticos, todas resultan limitadas por uno o varios de los siguientes aspectos: Primero la mayor parte de las definiciones sealan que la mercadotecnia representa operaciones mercantiles; sin embargo, tambin puede realizarse en operaciones no lucrativas. Segundo, una de las definiciones implica que la mercadotecnia empieza despus que los productos o servicios que se han producido, cuando en realidad sus operaciones empiezan antes de las actividades productivas. Tercero, la mercadotecnia no slo se refiere a productos y servicios, sino tambin a ideas, hechos, conceptos y aun a la propia gente. El concepto de mercadotecnia ha reemplazado el concepto de ventas, pero frecuentemente se confunden estos trminos.
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Concepto de Ventas Es una orientacin administrativa que supone que los consumidores no compraran normalmente lo suficiente de los productos de la compaa a menos que se llegue hasta ellos mediante un trabajo sustancial de promocin de ventas. Las premisas implcitas del concepto de ventas son: La tarea principal de la compaa; es obtener suficientes ventas para usar productos. Los consumidores normalmente no compran lo suficiente. Los consumidores pueden ser inducidos a comprar mediante diversos artificios que estimulen las ventas. Los clientes probablemente vulenvan a comprar y, an en el caso e que no lo hagan existen muchos otros consumidores. Las premisas sobre las que descansa el concepto de Mercadotecnia: La organizacin concibe que la organizacin es un conjunto definido de deseos de un grupo determinado de clientes. La organizacin reconoce que para satisfacer esos deseos se requiere un buen programa de investigacin de mercado para saber cuales son tales deseos. La organizacin reconoce que todas las actividades de la compaa que tiendan a afectar a los clientes deben ser colocadas bajo un control de mercadotecnia integrado. La organizacin cree que desempear una buena labor para satisfacer a los clientes, le ganara la lealtad de ellos, su preferencia y su buena opinin cosas que son indispensables para alcanzar las metas de la organizacin.
I.2. PLANTEAMIENTO HISTRICO DE LA MERCADOTECNIA I.2.1 LA ERA DE LA PRODUCCIN.

Durante la segunda mitad del siglo XIX se produjo la Revolucin Industrial en los Estado Unidos. La electricidad, el transporte por ferrocarril, el empleo de mano de obra especializada, las lneas de ensamblaje y la produccin masiva hicieron posible una fabricacin ms eficiente de los productos. Como resultado de nuevas tecnologas y formas ms eficientes de utilizar la mano de obra, se estableci una corriente de productos de las fabricas a los mercados en los cuales era muy fuerte la demanda de artculos manufacturados por parte de los consumidores. Esta orientacin hacia la produccin continu en la primera parte de este siglo, estimulada por el movimiento de administracin cientfica, de acuerdo con el cual, los obreros fueron entrenados y estimulados a trabajar como si fueran mquinas con el fin de incrementar su productividad.
I.2.2 LA ERA DE LAS VENTAS.

A partir de 1920 la gran demanda de productos por parte de los consumidores comenz a declinar. Las empresas comprendieron que los productos que para entonces eran fabricados con bastante eficiencia, tenan que ser vendidos al consumidor. Desde mediados de la dcada de 1920 hasta principios de la dcada de 1950, los hombres de empresa vieron en las ventas la mejor va para incrementar las utilidades. Como resultado, este periodo fue orientado hacia las Ventas.
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Durante esta etapa los empresarios estimaron que las actividades de Marketing ms importantes eran la venta directa y la publicidad. Plan Mercadologico que se debe realizar: 1.- Si existe una demanda negativa, es decir, si la gente tiene opiniones en contra del producto y de sus beneficios, hay que utilizar una mercadotecnia de conversin que trate de cambiar la imagen negativa del producto para hacerla positiva. 2.- Cuando no existe ninguna demanda, cuando el consumidor no requiere algunos productos o sea que la mayora de los productos existentes en el mercado no tienen ninguna demanda, su tarea de la mercadotecnia es estimularla creando en el consumidor un deseo del producto. 3.- Si encontramos una demanda latente, cuando las personas desean o tienen la necesidad de algo pero no han encontrado el producto adecuado para satisfacerla, la Mercadotecnia a utilizar ser la Mercadotecnia de fomento que trata de buscar productos adecuados a esas necesidades y fomentar la demanda. 4.- Cuando tenemos decreciente es necesario revitalizarla, cuando los consumidores pierden el inters por el producto existen en el mercado, la empresa debe realizarle una remercadotecnia creando nuevamente la necesidad del producto. 5.- Si el problema son: la irregularidad y la demanda, que hace que la empresa no puede planear adecuadamente sus volmenes de produccin y/o ventas, hay necesidad de elaborar un programa de Mercadotecnia, sincronizar, logrando con l una regulacin en las compras del consumidor. 6.- Cuando tenemos una demanda plena es necesario mantenerla, por lo que la tarea de Mercadotecnia ser nicamente de mantenimiento. 7.- Si lo que tenemos es un exceso de demanda y no tenemos suficientes mercancas para satisfacer, la empresa limitar esa demanda o la reducir a travs de un programa de desmercadotecnia.
I.2.3.- LA ERA DE LA MERCADOTECNIA.

Sin embargo, desde principios de la dcada de 1950 algunos empresarios comenzaron a comprender que el slo hecho de fabricar productos en forma eficiente y promocionales con intensidad a travs de la venta directa y la publicidad, no era posible lograr que el consumidor los comprara. Desde entonces estos negocios y otros muchos entendieron que primero deban determinar cules eran los deseos del consumidor y despus producirlos, en lugar de fabricar artculos y luego tratar de cambiar las necesidades del cliente hacia lo ya fabricado. A medida que las organizaciones mercantiles han ido aceptando que la determinacin de las necesidades del consumidor, es el punto de partida bsico, se ha ido consolidando la etapa de la mercadotecnia, la etapa de la mercadotecnia, la poca de la orientacin hacia el consumidor. La puesta en prctica del concepto de Mercadotecnia es una filosofa que puede lucir bien sobre el papel y parecer razonable y noble, pero ello no significa que pueda llevarse a la prctica con facilidad. Este es el caso del concepto de Marketing. Para ponerlo en prctica, la empresa debe considerar algunas condiciones generales y varios problemas. Por esta razn este concepto no ha sido aceptado por completo por las empresas.
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Mezcla de Mercadotecnia El conjunto de beneficios de una organizacin recibe el nombre de mezcla o combinacin de mercadotecnia, que consiste en la combinacin de la variables controlables que un empresario en particular ofrece a los consumidores. El objetivo de un empresario es crear una mezcla de mercadotecnia que proporcione una mayor satisfaccin que la que ofrece un competidor y la mezcla tiene a su vez una submezcla. Por ultimo, diremos que la clave para desarrollar una mejor mezcla de mercadotecnia reside en conocer los deseos que tiene la gente de recibir un producto en particular.
I.3 PLANTEAMIENTO DE LAS DEFINICIONES SOBRE LA MERCADOTECNIA. I.3.1 EL CONCEPTO DE LA CALIDAD DE VIDA
El propsito de un sistema de mercado debe superar una limitada y hedonstica concepcin de la satisfaccin del consumidor. En una compleja sociedad tecnologa, cantidad de diferentes fuerzas afectan la felicidad de sus ciudadanos. El concepto de Calidad de vida parece ser una forma til para detener esas varias fuerzas. Las personas en todas partes tratan de mejorar la calidad de sus vidas. funcin de: 1.- Cantidad, calidad, duracin, accesibilidad y costo de los bienes. 2.- La calidad del medio ambiente fsico. 3.- La calidad del medio Ambiente cultural. En el futuro, el sistema de mercado ser juzgado no solamente por la cantidad de satisfaccin de deseos directos del consumidor que se crea sino tambin por el impacto de la actividad de mercado sobre la calidad del medio ambiente fsico y cultura. La calidad de vida est en
I.3.2 EL CONCEPTO ADMINISTRATIVO

Hasta ahora no se ha formulado todava una definicin claramente especificada y que se acepte en forma general, de la administracin. Una de las explicacin comunes que se utilizan para describir la administracin es Conseguir que las personas hagan cosas. Durante las ltimas dcadas, el desarrollo de la investigacin cientfica ha hecho una gran cantidad de aportaciones que han ayudado a la creacin de nuevas empresas para la transformacin y distribucin de satisfactores. De acuerdo a lo anterior, el crecimiento de la poblacin se ha incrementado rpidamente, lo cual ha trado como consecuencia la creacin de diferentes actividades dentro de las empresas y una decisin de trabajo cada vez ms compleja y para que esta complejidad no provoque descontrol en las empresas se han desarrollado ciertas tcnicas, sistemas, mtodos y procedimientos para administrar adecuada y ventajosamente todos los elementos que conforman las empresas. La Administracin de toda empresa requiere una serie de actividades que deben desarrollarse adecuadamente y oportunamente con el propsito de asegurar la consecucin y logro de sus objetivos. Es importante destacar que, en el mundo moderno, las empresas deben apoyarse en la utilizacin de las herramientas mercadolgicas para alcanzar sus metas, as como desarrollar la satisfaccin plena del cliente al responder a sus expectativas y establecer un beneficio social.
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La Administracin de la Mercadotecnia ser entonces: El proceso de planeacin, organizacin, direccin y control de los esfuerzos destinados a conseguir los intercambios deseados con los mercados que se tienen como objetivo por parte de la organizacin.
Enfoques de Estudio para la Mercadotecnia El enfoque cuantitativo, o de operaciones totales, representa la aplicacin de la mercadotecnia de los recursos administrativos ms recientes, tales como las tcnicas para la toma de decisiones. El enfoque por funciones hace hincapi en la administracin de la mercadotecnia de acuerdo con las actividades de las operaciones que ejecutan para lograr los objetivos de la mercanca. El enfoque de costos pone inters especial en los costos de mercadotecnia, sobre esta base se hacen comparaciones, influencias y decisiones. Se utilizan medidas cuantitativas, en especial los que corresponde a gastos monetarios. El enfoque histrico analiza las tendencias y el desarrollo de la mercadotecnia junto con las razones para los cambios. Si se emplea un enfoque institucional se consideran desde el punto de vista una institucin de mercadotecnia, esto es un fabricante, un mayorista o un minorista. La administracin de la mercadotecnia se estudiar mediante las siguientes etapas: Planeacin de la Mercadotecnia Organizacin de la Mercadotecnia Direccin de la Mercadotecnia Control de la Mercadotecnia
I.3.3. EL CONCEPTO SOCIETARIO

PHILIP KOTLER lo define como: El diseo, implantacin y control de programas que buscan incrementar la aceptabilidad de una idea social o prctica en grupos. Utiliza conceptos de segmentacin de mercados, investigacin de consumidores, comunicacin facilidad, incentivos y cambiar la idea de utilidad por la de satisfaccin mxima del grupo afectado.
Organizaciones que manejan este tipo de mercadotecnia: Asociaciones de voluntarios Asociaciones de liberacin femenina Asociaciones de libre aborto Cruz Roja Campaas alcohlicas Campaas de prevencin de cncer Sindicatos Clubes de servicio
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Funciones Bsicas de los Negocios: Mercadotecnia Produccin Finanzas Personal
I.3.4 APLICACIN DEL CONCEPTO DE MERCADOTECNIA:

Esta mercadotecnia utiliza tambin conceptos de segmentacin de mercados, investigacin de consumidores, comunicacin, facilidad, incentivos y cambiar la idea de utilidad por la de satisfaccin mxima del grupo afectado. Para lo cul es utilizada la mercadotecnia de la Causa Social. LaCausa Social es Toda organizacin no investida de poder pblico que tiene como objetivo principal la modificacin de actitudes o comportamientos de cierta poblacin para mejorar la situacin dentro de su estructura o de ciertas particularidades de la poblacin. Las Causas Sociales pueden establecerse bajo diferentes estatus jurdicos teniendo como ejemplos: a) Asociaciones de voluntarios. b) Cruz roja. c) Asociacin de liberacin femenina. d) Asociacin de libre aborto. e) Campaas antialcohlicas. f) Campaas de prevencin del cncer. g) Sindicatos, etc. h) Clubes de servicios. Estas Causas Sociales pueden crearlas y sostenerlas el Estado; sin embargo no pueden tener poder pblico, y tienen cuatro caractersticas esenciales. 1. Son agentes de cambio social voluntario 2. No persiguen utilidad econmica. 3. Se especializan en atender solo ciertos segmentos de la poblacin 4. No estn investidas de poder pblico.
I.4 MERCADOTECNIA Y ORGANIZACIN:

La organizacin es un proceso de delimitar responsabilidades y asignaturas, autoridad a aquellas personas que pondrn en prctica el plan de la mercadotecnia. O dicho en otras palabras, es necesario que las diferentes tareas se definan, diferencian y se busque a la gente apropiada para cada una de ellas. Se puede decir que existe cuando menos cuatro tipos de organizaciones de fundamentos de la mercadotecnia a las que cualquier empresa debe dar cabida de algn modo.
I.4.1. LOS NEGOCIOS COMO UN SISTEMA DE SATISFACCIN.

Generalmente se piensa que una empresa vende productos o servicios, pero lo que en realidad vende son satisfactores. Los bienes y servicios que oferte una empresa sern adquiridos por el mercado meta en la medida en que satisfagan una necesidad.
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KOTLER concibe la mercadotecnia como un avance vital hacia la satisfaccin de deseos y necesidades humanas: es el medio a travs del cual las organizaciones identifican necesidades insatisfechas y las convierten en oportunidades de negocios, creando as satisfactores para la sociedad y utilidades para ella. Los mercadlogos sostienen que la tarea clave es conocer las necesidades, deseos y valores de sus clientes, y as ofrecerles los satisfactores de un modo ms eficiente que la competencia; lo anterior para concebir al negocio como un sistema de satisfaccin. Adems de identificar las necesidades de su mercado objetivo, el empresario deber mantener actualizadas las necesidades insatisfechas en la comunidad, en el pas o en el mundo en su conjunto. Estas necesidades insatisfechas, son fuentes de negocios, y son siempre cambiantes. En el proceso por el que una necesidad se satisface, mucho antes de que ya est plenamente satisfecha, aparecen otras necesidades nuevas, ms complejas o complicadas. De las necesidades distinguidas por Maslow : fisiolgicas, de seguridad, de cario y afecto, de autoestima y de autorrealizacin; surgen necesidades diversas para las que se derivan cantidades infinitas de satisfactores alternativos. Lo anterior nos lleva a que el primer paso de cualquier emprendimiento, reside en identificar necesidades insatisfechas, el segundo paso es disear satisfactores, ya que es una condicin imprescindible, que para satisfacer esas necesidades, los empresarios puedan desarrollar y entregar, mejor que otros, bienes o servicios idneos, para que los clientes potenciales satisfagan sus necesidades. Y, al mismo tiempo, para que el negocio obtenga una utilidad suficiente para cubrir los costos y para acumular reservas. Dentro de esta concepcin se cree que las organizaciones al desempear una buena labor para satisfacer las necesidades de los clientes, ganar lealtad, preferencia y buena opinin de los mismos, satisfaciendo simultneamente las metas del negocio e incrementando las probabilidades de sobrevivir a largo plazo.
I.4.2 FUNCIONES BSICAS DE LOS NEGOCIOS.

La organizacin tpica de una empresa contiene y reconoce como bsicas, las siguientes funciones: Mercadotecnia Produccin Finanzas Personal
I.4.3. ORGANIZACIN DE MERCADOTECNIA ORIENTADO HACIA EL PRODUCTO.

Cuando una empresa produce una gran variedad de productos o el grado de produccin de los mismos tal que dificulte el manejo de todos ellos por los vendedores, es conveniente pensar en una estructura de organizacin en torno a lneas de productos. La organizacin por grupo de productos a la empresa, la flexibilidad ser necesaria para desarrollar una mezcla de mercadotecnia especial para cada uno de los productos, como se muestra en el siguiente organigrama.
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Organizacin de la Mercadotecnia
Director de Mercadotecnia O control
Gerente de grupo Lnea de producto A
Gerente de grupo Lnea de producto B
Gerente de grupo Lnea de producto C
Gerente de marca Producto X
Gerente de marca Producto Y
Gerente de marca Producto Z
Gerente de marca Producto M
Gerente de marca Producto N
Gerente de marca Producto H
Asistente de Marca
Asistente de Marca
Asistente de Marca
Asistente de Marca
Asistente de Marca
Asistente de Marca
Asistente de Marca
Asistente de Marca
Asistente de Marca
Asistente de Marca
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LA ORGANIZACIN ES EL PROCESO DE DELIMITAR RESPONSABILIDADES Y ASIGNAR AUTORIDAD A AQUELLAS PERSONAS QUE PONDRN EN PRACTICA EL PLAN DE LA MERCADOTECNIA. ES NECESARIO QUE LAS DIFERENTES TAREAS SE DEFINAN, DIFERENCIEN Y SE BUSQUE A LA GENTE APROPIADA PARA CADA UNA DE ELLAS.
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I.4.4. ORGANIZACIN DE MERCADOTECNIA ORIENTADO AL MERCADO.

La estructura de los productos obliga, en algunos casos a prestar inters al tipo de clientes o mercado que se atiende, ya que estos tienen distintos caracteres o tratamiento, de acuerdo a su condicin. Es usual que una empresa tenga una organizacin que combina las cuatro diferentes funciones, productos, tipos de clientes. Las caractersticas del producto pueden requerir que el negocio se estructure segn los productos mientras que por las caractersticas de los clientes pueden ser necesaria una organizacin con base en las regiones geogrficas o en los tipos de clientes. El empleo de uno o varios de organizaciones crea un departamento de mercadotecnia flexible que desarrolle y ponga en practica planes que cubran con exactitud las necesidades de los compradores.
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UNIDAD II
TAREAS DE LA MERCADOTECNIA
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II.1 LAS FUNCIONES DE LA MERCADOTECNIA GENERALES.

Investigacin de mercado: Implica conocer quienes son o pueden ser los consumidores o clientes potenciales; identificar sus caractersticas. Cuando ms se conozca al mercado, mayores sern las probabilidades de xito. Decisiones sobre el producto y precio: Este aspecto se refiere al diseo del producto que satisfar las necesidades del grupo para el que fue creado. Es necesario asignarle un precio que sea justo para las necesidades tanto de la empresa como del mercado. Distribucin: Es necesario establecer las bases para que el producto pueda llegar del fabricante al consumidor con el fin de tener el producto optimo al mejor precio en el mejor lugar y al mejor tiempo. Promocin: Es dar a conocer el producto al consumidor. Se debe persuadir a los clientes a que adquieran productos que satisfagan sus necesidades a travs de estrategias para lograr los objetivos. Venta: Es toda actividad que genera en los clientes el ltimo impulso hacia el intercambio. En esta fase se hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores. Posventa: Es la actividad que asegura la satisfaccin de necesidades a travs del producto. Lo importante no es vender una vez sino permanecer en el mercado.
Objetivo de la Mercadotecnia: Es buscar la satisfaccin de las necesidades de los consumidores mediante un grupo de actividades coordinadas que, al mismo tiempo permita a la organizacin alcanzar sus metas. La administracin de la mercadotecnia se estudiar mediante las siguientes etapas: Planeacin de la Mercadotecnia Organizacin de la Mercadotecnia Direccin de la Mercadotecnia Control de la Mercadotecnia La planeacin de la mercadotecnia consiste en determinar que es lo que se va hacer, cuando y como se va a realizar y tambin quien lo llevar a cabo. El concepto de planeacin no es nada nuevo, pero la creciente importancia de la mercadotecnia en nuestros das ha dado por resultado un incremento en el reconocimiento del valor de una planeacin formal y organizada. La planeacin formal de la mercadotecnia es una de las herramientas administrativas ms eficaces que hay en la reduccin de riesgos, cualquier xito que la administracin tenga al aumentar la utilidad de las operaciones de la mercadotecnia depende, en gran parte, de la planeacin de la mercadotecnia. Cuando la administracin de la mercadotecnia formula sus objetivos por medio de una planeacin cuidadosa, es decir, la administracin puede estimar cuales elementos son importantes y necesarios en produccin, financiamiento, personal, distribucin y venta para llegar a ese objetivo, As la mercadotecnia acarrea un equilibrio de medio afines. La planeacin de la mercadotecnia viene a ser un proceso sistemtico que comprende el estudio de las posibilidades y recursos de una empresa as como la fijacin de objetivos y estrategias y la elaboracin de un plan para ponerlo en prctica y poder controlarlo. El plan de mercadotecnia es el documento o programa que incluye una estructura y una serie de actividades que debern de realizarse. Se puede considerar este plan como un proceso continuo debido a que deber de modificarse segn cambien las fuerzas de la empresa y el escenario en que se desenvuelve.
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Los planes de la mercadotecnia deben sealar los resultados esperados a fin de que la empresa conozca por anticipado cual ser su situacin al finalizar el periodo planeado, incluyen la identificacin de los recursos necesarios para poder realizar las actividades planeadas, a fin de que se proceda a elaborar un presupuesto. Muchas empresas argumentan que, sin llevar planeacin alguna en sus actividades, han logrado xito en sus negocios, por lo que no la consideramos muy importante. Otras empresas no aceptan la idea de dedicar tiempo a documentar los objetivos, polticas, estrategias y programas de accin ya que se lleva bastante tiempo y creen que son sus mercados y el medio en si cambian muy rpidamente, el plan ya no sera til y el medio en si cambian muy rpidamente, el plan, ya no sera til y relevante. Ahora bien, podemos examinar cmo una organizacin puede desarrollar planes y estrategias para servir a sus mercados, ninguna organizacin tratar simplemente de reaccionar a cada nuevo desarrollo que se va presentando. El tomar iniciativas a propsito originar solamente acciones inconscientes y gastos fuera de control, dejando la organizacin vulnerable ante competidores que estn ms orientados ante la planeacin. La planeacin de negocios es un proceso relativamente nuevo en el mundo corporativo, los negocios parecen pasar a travs de cuatro etapas en su vida, en su camino hacia la planeacin sofisticada. Varias compaas ahora pueden encontrarse en cada una de las etapas. Planeacin Etapa no Planeada: Cuando el negocio comienza, sus gerentes estn ocupados tratando de encontrar los fondos, clientes, equipos, y materiales, que no tienen tiempo para realizar una adecuada planeacin. La gerencia totalmente inmiscuida en las operaciones de planeacin y hay muy poco tiempo para planear. La Etapa del Sistema de Presupuestos: Con el tiempo la gerencia reconoce la necesidad de desarrollar e instalar un sistema de presupuestos que pueda facilitar el financiamiento ordenado del crecimiento de la compaa. La gerencia hace un estimado del total de ventas para el siguiente ao y de los costos y, adems, del flujo de cada caja asociado con este tipo de ventas. Cada Gerente departamental para un presupuesto para manejar el trabajo del departamento en el prximo ao. Esos presupuestos son esencialmente financieros y no requieren confundirse con los planes. La Etapa de la Planeacin Anual: La Gerencia, finalmente se enfoca hacia la planeacin, generalmente la planeacin anual para poder llevar a cabo este plan, adopta uno de los tres enfoque bsicos. Planeacin, Etapa no Planeada. Cuando el negocio comienza, la Gerencia esta totalmente inmiscuida en las operaciones diarias requeridas para sobrevivir. Por lo tanto, no hay un staff de planeacin y hay muy poco tiempo para planear. La Etapa del Sistema de Presupuestos. La Gerencia reconoce la necesidad de desarrollar e instalar un sistema de presupuestos que facilite el financiamiento ordenado del crecimiento de la compaa. La Gerencia hace un estimado total de ventas para el siguiente ao y de los costos y adems, del flujo de caja asociado con este tipo de ventas. Cada Gerente Departamental prepara un presupuesto para manejar el trabajo del departamento en el prximo ao. Los presupuestos no deben confundirse con los planes.
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VENTAJAS DE LA PLANEACION DE LA MERCADOTECNIA
ESTIMULA EL PENSAMIENTO SISTEMATICO DE LA GERENCIA DE MERCADOTECNIA
AYUDA A UNA MEJOR COORDINACION DE TODAS LAS ACTIVIDADES DE LA EMPRESA
ORIENTA A LA EMPRESA SOBRE LOS OBJETIVOS, PLATICAS Y ESTRATEGIAS QUE DEBERA LLEVAR A CABO
EVITA QUE EXISTAN SORPRESIVOS DESARROLLOS DENTRO DE LAS ACTIVIDADES DE TODA LA EMPRESA
CONTRIBUYE A QUE EXISTA UNA MAYOR PARTICIPACION DE LOS EJECUTIVOS, AL INTERRELACIONAR SUS RESPONSABILIDADES
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La Etapa de la Planeacin Anual. En la planeacin anual existen tres enfoques bsicos:
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Planeacin de arriba hacia abajo. La alta Gerencia indica los objetivos y los planes para todos los niveles mas bajos. Este estilo se funda en la teora X, la cual sostiene que a los empleados les disgustan el trabajo y la responsabilidad, por lo tanto, prefieren ser dirigidos. Planeacin abajo hacia arriba. Las diversas reas de la organizacin preparan sus propios objetivos y planes y los envan a la alta Gerencia para su aprobacin. Este se funda en la teora Y acerca de la naturaleza humana. Segn esta teora, a los empleados les gusta el trabajo y las responsabilidades, por lo tanto, son ms creativos y aceptan los retos si participan en la planeacin y en el en el manejo de la empresa. Objetivos abajo, planes hacia arriba. La alta Gerencia adopta una mirada ante las oportunidades de la compaa y sus requerimiento y asigna los objetivos corporativos para el ao. En las diversas reas de la compaa, son responsables por desarrollar los planes diseados para ayudar a la compaa a alcanzar esos objetivos, estos planes, cuando son aprobados por la alta Gerencia, se convierte en el plan oficial anual. La Etapa de la Planeacin Estratgica. En esta etapa, el sistema de planeacin de la compaa pasa por varias elaboraciones en un esfuerzo por mejor parar su eficiencia en general. El cambio mas importante es la adicin de la planeacin a largo plazo. Los planes empiezan a tomar un carcter mas estratgico. Es muy importante que los planes para diferentes reas comparables, como divisiones, lneas de productos o marcas, sigan el mismo formato o uno similar que permita una comparacin inteligente por parte de la alta Gerencia.
Existen tres conceptos de planeacin que debemos distinguir:
Planeacin Total de la Empresa. Comprende el establecimiento de metas generales y estrategias a largo plazo para el esfuerzo de mercadotecnia de toda la empresa. Esta planeacin se dedica a determinar las necesidades financieras, de recursos humanos, las metas de produccin, los objetivos del mercado, los programas de la mercadotecnia y la investigacin y desarrollo de esfuerzos de la empresa. Planeacin de la Mercadotecnia. Incluye el desarrollo de programas a largo plazo para los principales factores de la mezcla de mercadotecnia: producto, precio, plaza y promocin. Esta planeacin deber hacerse en forma coherente y cuidadosamente coordinada para cada actividad de la mezcla, ya que cada elemento de la misma interacta con los dems. Plan Anual de Mercadotecnia. La planeacin consiste en elaborar un plan maestro que cubre las operaciones de mercadotecnia de un ao. Este plan refleja un segmento de tiempo del proceso de planeacin actual. Se podr dedicar ms atencin a los aspectos en el plan anual, que en un plazo a largo plazo. Esto es, en el plan a largo plazo se puede hablar del papel del personal de ventas en la mezcla promocional, y el plan anual sealar para el siguiente ao un incremento de reclutamiento de vendedores para la empresa.
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Fases de la Planeacin de la Mercadotecnia
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Anlisis de la Situacin de la Empresa. A este anlisis tambin se le llama Diagnostico de la Empresa y consiste en estudiar cuidadosamente los factores internos y externos de una empresa. Los factores internos que se estudian son: El producto, el precio, los canales de distribucin y los programas promocinales; los externos son: La competencia y los mercados existentes, sistema econmico, etc.. Fijacin de Objetivos de la Mercadotecnia: El objetivo de la mercadotecnia es la determinacin de lo que se desea alcanzar mediante las actividades mercadolgicas. La determinacin de los objetivos debe hacerse por escrito a fin de que se pueda comprobar con exactitud el grado de cumplimiento de estos. Los objetivos deben expresarse en forma clara y sencilla para que todo el personal de mercadotecnia lo pueda comprender fcilmente. Es importante sealar que los objetivos de la mercadotecnia tienen que ser congruentes con las metas generales de la empresa, porque de lo contrario, no solo es poco probable que se alcancen los objetivos de la mercadotecnia, sino que adems puede entorpecerse el logro de las metas generales de la empresa. Seleccin de Estrategias y Tcticas. La estrategia de Mercadoctenia es el punto clave de un plan de accin para utilizar los recursos de una empresa con el fin de alcanzar sus metas. Estas pueden obtenerse por diferentes caminos y las estrategias sealan como pueden lograrse. Las estrategias son las decisiones importantes que se requieren para lograr un objetivo. De hecho, la estrategia comprende la seleccin y anlisis del mercado escogido, es decir, la eleccin y el estudio del grupo de personas a las que se desea llegar y la creacin y permanencia de la mezcla de mercadotecnia que las satisfaga. Evaluacin de Resultados o Control. En esta ultima fase se lleva a cabo una evaluacin en forma peridica de los resultados de cada operacin. Se estudia como lo esta haciendo la empresa y si se logran los resultados conforme a las metas que se fijaron en un principio, al realizar el plan.
Direccin de la Mercadotecnia Los encargados en la Direccin de la Mercadotecnia se dedican esencialmente a tomar decisiones y resolver problemas y necesidades de la sociedad. Bsicamente se enfrentan a dos cuestiones: Determinar las metas y desarrollar planes para alcanzarlas. Debido a que la empresa tiene recursos limitados, para la resolucin de problemas se deben establecer prioridades, es decir, identificar los problemas mas importantes y que los encargados encuentren las soluciones ms factibles. La resolucin de problemas es, casi siempre, el resultado de la investigacin y la clasificacin de la informacin obtenida de primera fuente. La toma de decisiones se asocia ntimamente con la resolucin del problema; pero la distincin bsica entre ambos aspectos es que la resolucin trata de la bsqueda de una respuesta, mientras que la toma de decisiones se encamina a una sola alternativa en particular. En el proceso de toma de decisiones, es necesario establecer una diferencia entre dos tipos de decisiones: Las decisiones programadas que son rutinarias y repetitivas y se utilizan en situaciones en las que el problema no es nuevo, y las decisiones no programadas, que son resoluciones no estructuradas y se usan en situaciones que implican problemas nuevos y complejos. En el desempeo de la funcin de la mercadotecnia se considera como una actividad que se ocupa bsicamente de resolver problemas y tomar decisiones. Para llevar a cabo esto se presentan tres etapas secuenciales que son:
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La planeacin de la mercadotecnia, que prev los cambios en su ambiente y luego desarrolla planes o estrategias para resolver los problemas que se presenten. La ejecucin de la mercadotecnia que consiste en la realizacin de las decisiones tomadas para resolver los problemas. El control de la mercadotecnia en que los resultados se comparan con los objetivos deseados, previamente desviaciones entre los resultados esperados y los obtenidos.
Otro aspecto importante dentro de la direccin, es la coordinacin de las actividades de la mercadotecnia, los gerentes no slo deben sincronizar y armonizar las acciones individuales para alcanzar los objetivos de la mercadotecnia, sino que deben coordinar tambin las actividades del grupo, con los esfuerzos de organizaciones externas como pueden ser agencias de publicidad, mayoristas, minoristas, investigadores, etc.. Un ultimo aspecto a tratar dentro de la direccin es la comunicacin. sta permite que los gerentes de mercadotecnia estn consistentes de los objetivos generales y de los logros de la organizacin. Para dirigir las actividades de la Mercadotecnia los encargados deben comunicarse con su personal y encauzarlos hacia los distintos niveles operativos, como serian los de ventas y publicidad, investigacin, diseo estructural, etc.. cuando no existe buena comunicacin, los gerentes no pueden motivar al personal y mucho menos coordinar los esfuerzos encaminados al logro de objetivos.
Control de la Mercadotecnia. La mercadotecnia es una de las reas principales en que constantemente existe la posibilidad de que resulten obsoletos los objetivos, las polticas y los programas. Debido a que el medio de la mercadotecnia y los programa tienden a experimentar cambios continuos y rpidos, es necesario llevar a cabo un control de la mercadotecnia que es una consecuencia natural de la planeacin de la mercadotecnia. El proceso del control de la mercadotecnia consiste en establecer normas de operacin, evaluar los resultados actuales contra los estndares ya establecidos y disminuir las diferencias entre el funcionamiento deseado y lo real. Si los encargados de mercadotecnia descubren que hay diferencias notables entre lo esperado y los resultados que las diferencias son insignificantes, pueden optar por no aplicar ninguna accin de esa ndole. El control de la mercadotecnia se ha convertido en los ltimos aos en una de las preocupaciones principales de la Direccin de Mercadotecnia, debido a: 1.- El ritmo acelerado del cambio econmico. La economa moderna ha pasado de la abundancia a la escasez en la produccin, despus de una inflacin considerable, y mas tarde a la recesin. 2.- La inflacin considerable ha hecho a la gerencia mucho mas consciente de los costos. Establecimiento de Normas de Actuacin. Con fines de control, los objetivos deben ser medibles en la Mercadotecnia; se tienen dos clases de medicin: Medidas de Eficacia y Medidas de Eficiencia. Las Medidas de Eficiencia reflejan el grado en que se alcanzan las metas, en tanto que las Medidas de Eficiencia reflejan el costo de llegar a las mismas. Puesto que las cifras de ventas reflejan la Eficacia para satisfacer las necesidades y deseos del mercado, los criterios de venta son las Medidas de Actuacin ms frecuentes utilizadas. La eficiencia mide el enfoque de los costos de las actividades de la mercadotecnia. Anlisis de Ventas. Constituye un estudio detallado de las ventas netas del estado de prdidas y ganancias de una empresa. La administracin debe analizar el volumen total de ventas y tambin el volumen por lneas de productos y segmentos del mercado. Las ventas deben ser comparadas con las metas de la empresa.
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Anlisis de la Participacin en el Mercado.
Antologa
La participacin de mercado indica si los cambios en las ventas se debieron a factores externos incontrolables o a deficiencias en el programa de la empresa con el rendimiento de las dems empresas, no nicamente con el de las mejores compaas. El anlisis de participacin de mercado requiere de informacin peridica sobre el total de ventas de la empresa y, si es posible, sobre las ventas individuales de los competidores. Esta informacin la proporciona la agencia Nielsen y otras agencias de investigacin de mercados.
NIVELES DE CONTROL
TIPO 1.CONTROL ESTRATGICO
RESPONSABILIDAD ALTA GERENCIA
2. CONTROL DEL PLAN ANUAL
ALTA GERENCIA GERENCIA MEDIA
3. CONTROL DE PRODUCTIVIDAD
CONTROLES DE MERCADOTECNIA
ANLISIS DE VENTAS, ANLISIS DE PARTICIPACIN EN EL MERCADO, PROPORCIN ENTRE VENTAS Y GASTOS, SONDEO DE ACTIVIDADES. ESTUDIAR SI LA FIRMA ESTA PRODUCTIVIDAD POR GANANDO O PERDIENDO PRODUCTOS, DINERO TERRITORIOS , SECTORES DE MERCADO, CANALES, MAGNITUD DE PEDIDOS.
OBJETIVO EXAMINAR SI LA FIRMA ESTA APROVECHANDO SUS MEJORES MERCADOS, PRODUCTOS Y CANALES. EXAMINAR SI LOS RESULTADOS PLANEADOS SE ESTN LOGRANDO
INSTRUMENTO AUDITORIA DE MERCADOTECNIA
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Mercadotecnia II.2.LAS VARIABLES MERCADOTECNIA. NO CONTROLABLES Y
Antologa CONTROLABLES DE LA
Variables No Controlables Las variables no controlables son fuerzas que limitan las decisiones a las que pueden llegar los empresarios. Estas variables existen fuera de la empresa, pero influyen directamente en las decisiones del hombre de negocios. Variables Controlables Si bien los empresarios tienen poca o ninguna influencia en las variables no controlables que se han mencionado, deben ejercer control sobre otras variables. Las variables controlables encajan perfectamente en el marco de las funciones de la mercadotecnia. Las Variable Marketing. La definicin de marketing seala que para facilitar y estimular los intercambios se llevan a cabo varias actividades. Las actividades de marketing son afectadas por dos clases generales de variables: las relacionadas con mixtura de marketing, y las relacionadas con el medio ambiente del marketing. Las variables de la mixtura de Marketing (factores que pueden ser controlados por la organizacin) son afectados en distintas formas y grados por las variables de medio ambiente de marketing (aspectos del medio ambiente general del negocio sobre los que la empresa tiene poco o ningn control). Variables de la Mixtura de Marketing La mixtura de marketing est integrada por cuatro componentes principales: producto, precio, distincin y promocin. A estos componentes se les conoce como Variables de las decisiones de marketing, debido a que el director de marketing puede modificar el tipo y las cantidades de estos componentes.
II.3 LAS 4 P El trmino mezcla de mercadotecnia describe el resultado de los esfuerzos de la gerencia para combinar creativamente actividades de mercadotecnia interrelacionadas e interdependientes.
Si bien la mezcla puede tener muchas facetas , las categoras bsicas de elementos de la mezcla de mercadotecnia son: producto, plaza (distincin), precio y promocin. A estos elementos, comnmente nos referimos como las 4 ps de mercadotecnia y, en virtud de que toda posible actividad de mercadotecnia puede colocarse dentro de una de estas categoras, las 4 ps constituyen un marco que puede utilizarse para formular un plan simple de mercadotecnia. Primer Elemento: Producto. El trmino producto se refiere a lo que la empresa o lo que la organizacin no lucrativa ofrece a sus consumidores o clientes en perspectiva, sin importar que se trate de un artculo tangible, como un auto, o un servicio, como un viaje en avin o un beneficio como sentirse segura una persona de que su aspecto es excelente. El producto de una lnea de autobuses urbanos pueden ser viajes o transportes; pero su oferta de producto total debe incluir un servicio corts, trabajo a tiempo y asistencia para identificar rutas de autobuses apropiadas. El producto que el consumidor recibe en el proceso de intercambio es resultado de un gran numero de decisiones de estrategias de producto. El desarrollo y la planificacin de producto implican cerciorarse de que los artculos y servicios que se ofrecen poseen los artculos que los clientes desean.
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La estrategia de producto incluye actividades tales como seleccionar los nombres de marca, disear los empaques y formular garantas apropiadas y planes de servicio. Segundo Elemento: Plaza. La determinacin de cmo los artculos llegan a la clientela con qu rapidez y en que condicin involucra estrategia de plaza o distribucin. La transportacin, el almacenaje, el manejo de los materiales y dems cosas semejantes son actividades de distribucin fsica. La seleccin de mayoristas, detallistas u otros tipos de distribuidores es tambin un problema de plaza, puesto que estos intermediarios comprenden canales de distribucin. Los mayoristas, vendedores al menudeo y otros especialistas, como es el caso de las aerolneas, se han desarrollado para permitir la especializacin y hacer que el proceso de distribucin sea ms eficiente. Por ejemplo, la Pepsi-Cola Corporation, que se especializa en la produccin y promocin de refrescos, encuentra eficiente utilizar embotelladores independientes y detallistas para distribuir sus productos entre el consumidor final. Un canal de distribucin es la secuencia de organizacin de mercadotecnia involucradas en hacer llegar un producto desde el fabricante hasta el consumidor final. Su propsito es hacer posible la transferencia de propiedad y/o posesin del producto. Un canal bsico de distribucin que consiste en el fabricante, el mayorista, el detallista y el consumidor final. Cada una de estas cuatro partes en el canal de distribucin se halla comprometida en efectuar una transaccin que implica el movimiento del producto fsico y/o una transmisin de ttulo (propiedad, de este producto). Fabricante: Es la organizacin que reconoce una necesidad del consumidor y produce un servicio o articulo con materias primas, partes componentes o mano de obra para satisfacer tal necesidad. Mayorista: Es la organizacin que acta como intercambio entre fabricante y detallista, a fin de facilitar la transmisin de los productos mismos o el intercambio de ttulo sobre tales artculos; o la organizacin que vende a fabricantes o instituciones que usan el producto para reventa final (quizs en otra forma de artculo). Detallista: Es la organizacin que expande los productos que obtuvo del fabricante o del mayorista, al consumidor final. Los detallistas no producen ni consumen el artculo. Consumidor Final: El individuo que compra y/o utiliza el producto para consumo personal es el consumidor final. El trmino comprador industrial se refiere a una organizacin, como un fabricante de automviles, que adquiere un producto, como el acero, que se usar para fabricar otro artculo, o que compra un artculo o servicio, o que compra un artculo, como una computadora, para que le ayude a operar su negocio. Tercer Elemento: Precio La cantidad de dinero o, en artculos servicios que se entrega a cambio de alguna cosa, es su precio. En otras palabras, el precio es lo que se intercambia por el producto. As como el cliente compra un artculo con dinero en efectivo, tambin el fabricante compra el dinero del cliente con el producto. De acuerdo con los economistas, los precios son siempre a prueba. Las estrategias y las decisiones de precio requieren fijar precios adecuados y vigilar con todo cuidado la competencia en el mercado. Los precios estn a cambios rpidos, en parte debido a que, a diferencia de los otros tres elementos de la mezcla de mercadotecnia, el precio es relativamente fcil de modificar. Por supuesto, los cambios que estn mal pensados pueden conducir al desastre Cuarto Elemento: Promocin: Significa comunicar con individuos, grupos u organizaciones para facilitar directa o indirectamente intercambios al informar y persuadir a una ms audiencias para que aceptan los productos de una organizacin. Los comercializadores indirectamente facilitan los intercambios al centrar informacin acerca de actividades y productos de la empresa en grupos de inters (como grupos ambientales o de consumo), inversionistas actuales y potenciales, entidades regulatorias y sociedad en general.
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A partir de esta perspectiva mas amplia, la promocin desempea un papel de comunicacin muy amplio. Algunas actividades promocinales como propaganda y relaciones publicas, ayudan a una empresa a justificar su existencia y mantener relaciones positivas y saludables entre si y diversos grupos en el entorno de Marketing.
II.4.
EL PROGRAMA DE MERCADOTECNIA.
Para lograr sus objetivos de Marketing una organizacin debe desarrollar una estrategia de Marketing o un conjunto de estrategias de Marketing. El conjunto de estrategias de Marketing que se implementan y utilizan al mismo tiempo se conoce como programa de Marketing de la organizacin. Por medio del proceso de la planeacin estratgica de mercado, una organizacin puede desarrollar estrategias de Marketing que, cuando se implementan y controlan de manera apropiada, contribuyen al logro de sus objetivos de Marketing y sus metas generales. La estrategia de Marketing se concibe mejor cuando refleja la direccin general de la organizacin y se coordina con todas las reas funcionales de la empresa. Una gran mayora de los consumidores estadounidenses disfrutan de un alto nivel y una forma agradable de vida. Las fuerzas sociales ejercen presin sobre los empresarios para que proporcionen estos niveles y condiciones de vida mediante decisiones y actividades que respondan a esos intereses sociales. Por ejemplo, los 5000 miembros de la Nacional Federacin for Decency (Liga Nacional de la Decencia) boicotearon las Tiendas Sears de 15 ciudades como protesta porque los programas de televisin patrocinados por esa compaa haca mucho hincapi en sexo, obscenidades o violencia. La Liga reclama que Sears es el quinto mayor patrocinador de obscenidades en televisin, que llevaban a los hogares estadounidenses violencia, sexo ilcito y un lenguaje inaceptable (La mayor parte del cual consiste en diablos, maldiciones e imprecaciones. Este es slo un ejemplo de las distintas formas que tienen las personas en nuestra sociedad para decir a los empresarios que desean un alto nivel de vida, pero que no quieren vivir en un medio ambiente obsceno, contaminado, sucio o deformado. Los empresarios que prestan atencin a estos asuntos sociales. Pronsticos de Ventas: Es la cantidad de un producto que la compaa realmente espera vender durante un periodo especifico aun determinado nivel de actividades de Marketing. El pronostico de ventas difiere del potencial de ventas de la empresa. Este se centra en lo que sern las ventas reales a un determinado esfuerzo de Marketing de la compaa, en tanto que el potencial de ventas de la empresa evala que ventas son posibles en los diversos niveles de actividades de Marketing, suponiendo que existen ciertas condiciones del entorno. Las empresas utilizan el pronostico de ventas para planear, organizar, implementar, y controlar sus actividades.
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UNIDAD III
LA MERCADOTECNIA COMO PROCESO DE TOMA DE DECISIONES Y RECOPILACIN DE INFORMACIN.
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III.1 ADMINISTRACIN DE LA INFORMACIN DE LA MERCADOTECNIA

La administracin de una empresa y sus productos no deben considerarse solo como fuente de artculos y servicios sino como la direccin de una organizacin proveedora de diversas satisfacciones y capas de crear nuevos y mas clientes. Para que una empresa alcance los beneficios que la Mercadotecnia proporciona deber administrar y coordinar las actividades de la misma. La administracin de la mercadotecnia ser entonces: El proceso de planeacin, organizacin, direccin y control de los esfuerzos destinados a conseguir los intercambios deseados con los mercados que se tienen como objetivo por parte de la organizacin. La administracin de la informacin dentro de la empresa (su sistema de informacin de marketing) se distingue del funcionamiento de los proyectos de investigacin. El papel de la investigacin en la toma de decisiones y en la solucin de problemas se estudia y compara con la intuicin. Se explican los pasos en el proceso de investigacin de mercados en cuanto a su relacin con el anlisis y evaluacin de la investigacin. Se examinan el muestreo y la experimentacin como medios para disminuir la posibilidad de errores al recopilar informacin (encuestas, observaciones y fuentes secundarias). Para WEBSTER la Investigacin de Mercados es una indicacin cuidadosa y atenta, normalmente una bsqueda o experimentacin crtica y completa, que pretende incrementar el conocimiento humano. JOHN P. ALEVISOS la define como la aplicacin de principios cientficos a los mtodos de observacin y experimentacin clsicos y de encuestas, en la bsqueda cuidadosa de un conocimiento ms preciso sobre el comportamiento de los consumidores y del mercado para poder lograr una comercializacin y una distribucin ms eficaz del producto. Harvard Bussines School dice que es la obtencin, registro y anlisis de todos los hechos acerca de los problemas relativos a la transferencia y venta de bienes y servicios desde el producto hasta el consumidor. KOTLER la define como el anlisis sistemtico del problema, construccin de modelos y hallazgos que permiten mejorar la toma de decisiones y el control en el mercado de bienes y servicios. Las definiciones anteriores coinciden en que la investigacin de mercados es una recopilacin de informacin y un anlisis de la misma, para llevar acabo una adecuada toma de decisiones. Una definicin adecuada es:
La investigacin de mercados: es un proceso sistemtico de recopilacin e interpretacin de hechos y datos que sirven a la direccin de una empresa para la adecuada toma de decisiones y para establecer una correcta poltica de mercado.
Objetivos de la Investigacin Los objetivos bsicos de la investigacin de mercados se dividen en tres: Objetivo Social: Satisfacer las necesidades del consumidor final, ya sea mediante un buen o un servicio requerido, y que estos, estn en condiciones de satisfacer las necesidades y expectativas del consumidor, Objetivo Econmico: Determinar el grado econmico de xito o fracaso que pueda tener una empresa dentro del mercado real o potencial, y disear el sistema adecuado a seguir.
Objetivo Administrativo:
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Ayudar a la empresa en su desarrollo mediante la adecuada planeacin, organizacin, direccin y control de los recursos y elementos de la empresa, para que esta lleve el producto correcto y en el tiempo oportuno al consumidor final. Importancia de la Investigacin de Mercados La investigacin de mercados surge como una herramienta importante para los directores y responsables de Mercadotecnia. Con base en los beneficios de la investigacin de mercados, se llevar a cabo una adecuada toma de decisiones. En la empresa pblica, la investigacin de mercados tiene por objetivo proporcionar a la administracin, hechos y sistemas analizados e interpretados cuidadosamente para programar una informacin real y tomar las posibilidades alternativas de accin. Dentro de una empresa privada la investigacin de mercados juega un papel fundamental, ya que es un instrumento bsico de desarrollo que proporciona informacin en la fase de planeacin, ya sea a corto o mediano plazo. Sobre consumidores, distribuidores, precios, productos promocin, competencia, etc..
Limitaciones de la Investigacin de Mercados. Es necesario determinar qu es lo que permite la eficiencia de la investigacin de mercados dentro de una organizacin; a continuacin se describen las limitantes ms frecuentes y que afectan la eficiencia para obtener resultados positivos, concretos y veraces de la investigacin de mercados. a) El desconocimiento y el no comprender bien lo que es la investigacin de mercados. b) Su alto costo de aplicacin. c) La diferencia existente entre la concepcin del estudio y su ejecucin. d) La falta de personal especializado para su aplicacin. e) El tiempo que se lleva una investigacin. f) La dificultad de valuar los resultados en el aspecto econmico.
g) La dificultad para obtener resultados confiables 100% debido a la falta de cooperacin tanto de factores internos como externos. La investigacin de mercados se puede hacer de dos maneras: 1.- Dentro de la empresa, con un departamento especializado en investigacin de mercados. 2.- Mediante las agencias que se dedican especficamente a realizar estos estudios.
Necesidades que Satisface la Investigacin de Mercados. Cuando las empresas industriales, comerciales o de servicios parecen tener excesiva produccin y no saben qu hacer con ella y cuando se mejoran los sistemas de produccin y no saben cmo canalizarla surge la necesidad de una investigacin de mercados, que permita conocer un sistema adecuado de distribucin. Cuando una empresa quiere lanzar un producto nuevo al mercado, cuando desea conocer su mercado actual o en general cuando detecta alguna anomala en sus actividades mercadolgicas, es necesaria una investigacin de mercados que considere la demanda del consumidor.
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Razones que hacen necesaria la investigacin de mercados.
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1.- Conocer al consumidor: Uno de los principales objetivos de la mercadotecnia es el consumidor, y la finalidad de esta actividad es la adaptacin del plan de mercadotecnia a las necesidades, costumbres, deseos y motivaciones del consumidor. Para adaptar el plan de mercadotecnia a los consumidores, es necesario conocerlos y para ello se necesita hacer un buen estudio de mercados. 2.- Disminuir los riesgos: La tarea especifica del estudio de mercados consiste en ser el vnculo entre la sociedad y el mercado; su objetivo final es dar la informacin necesaria para definir la mejor poltica de mercadotecnia. 3.- Informar y analizar la informacin: La investigacin no es para la creacin de ideas, no sustituye a la imaginacin de ideas, pero s proporciona a sta una base real, la controla, la dirige, la disciplina y trata de mantenerla en el camino correcto. Beneficios de la Investigacin de Mercados a) La toma de decisiones adecuadas de la mercadotecnia lleva consigo un alto grado de incertidumbre; con la investigacin de mercados se reduce notablemente esta incertidumbre. b) Proporciona la informacin necesaria y real expresada en tmanos ms precisos para resolver los problemas suscitados. c) Ayuda a conocer el mercado potencial en el caso del lanzamiento de un nuevo producto. d) Ayuda a determinar el tipo de producto que debe fabricarse. e) Determina el sistema de ventas ms adecuado. f) Determina las caractersticas del consumidor.
g) Ayuda a determinar las perspectivas de evolucin de la oferta y la demanda.
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FALTA IMAGEN
PROCESO DE TOMA DE DECISIONES

El proceso de toma de decisiones consiste primero en formular los objetivos que deben satisfacer la decisin. Posteriormente se determinan los criterios para que la persona que vaya a tomar la decisin pueda juzgar si los cursos alternativos de accin que se perciben podran satisfacer los objetivos. Esto lleva a plantear los lineamientos que se deben seguir para llegar a una eleccin. La persona encargada (Gerentes de Mercadotecnia, Marca o Grupo), de tomar la decisin seala y considera a varias alternativas y cada una de ellas se analiza tratando de prever sus resultados; El resultado previsto se relaciona con los criterios establecidos y luego se selecciona una alternativa para su ejecucin.
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III.2 RESOLUCIN DE PROBLEMAS Y TOMA DE DECISIONES.

Cumplido con estas condiciones bsicas de establecer un sistema de informacin y reorganizar la empresa, no se obtienen la seguridad de que el nuevo enfoque de marketing de la organizacin funcionar a la perfeccin. Ante todo, existe un lmite hasta el cul una empresa puede satisfacer las necesidades de los consumidores de un producto particular. Cada persona tiene su propia idea de cmo debe ser un producto particular de cmo debe ser un producto determinado. Pero, en una economa basada en la produccin masiva, a la mayor parte de las organizaciones no les resulta posible adecuar sus productos en tal forma, que llenen las necesidades exactas de cada consumidor. Por lo tanto cuando una empresa desarrolla un producto, ste debe tener las caractersticas necearas para satisfacer muchas de las necesidades de un nmero apreciable de sus clientes. Al mismo tiempo la empresa debe estar segura de que el producto recin creado no le har perder clientes, tanto los habituales como los posibles. Por ejemplo: varias lneas de aviacin establecieron un grupo de servicios como una clase especial para ejecutivos, para los pasajeros de primera. Estos servicios incluan una alta prioridad para la atencin al llegar a aeropuerto, asientos por separados y mejores comidas. Por desgracia, los viajeros ejecutivos reciben estos servicios con indiferencia, pero al mismo tiempo se produjo un fuerte resentimiento entre los pasajeros de clase econmica por la diferencia en el trato recibido. Un segundo problema que encara cualquier empresa que adopta el concepto de marketing es tener que determinar con exactitud cules son las necesidades del consumidor del producto. Es posible que, a pesar de que la empresa haga su mejor esfuerzo por conocer lo que desea el cliente, no lo logre. An cuando la empresa acierte en identificar las necesidades del consumidor, a menudo suceda que el personal de la misma encuentra dificultades para desarrollar un producto que satisfaga esas necesidades. Muchas compaas emplean cantidades considerables de tiempo y dinero para estudiar las necesidades de los consumidores. Sin embargo, algunos de sus productos son ganadores y otros sonperdedores Un tercer problema tambin relacionado con la implantacin del concepto de marketing es que, al satisfacer las necesidades de una sector de la sociedad, la empresa puede provocar el disgusto de otros grupos, las organizaciones gubernamentales y las no lucrativas experimentan por igual este problema.
III.3 TOMA DE DECISIONES E INFORMACIN EN MERCADOTECNIA.

En las grandes empresas, los departamentos de investigacin de marketing estn adquiriendo una importancia cada vez mayor. Esta tendencia refleja tanto el incremento en el empleo de la investigacin como la creciente importancia y aceptacin del papel de marketing en la planeacin general. Los directores de investigacin ahora informan a ms altos niveles de direccin que antes. En aos recientes se ha duplicado el nmero de marketing como una ayuda en la toma de decisiones. Son ms las compaas que estn buscando informacin de marketing para desarrollar sus estrategias globales. Pero la medida del valor real de la investigacin de mercados y de la recopilacin sistemtica de informacin que la apoye es la mejora en la capacidad del ejecutivo para tomar decisiones. Los sistemas de investigacin e informacin brindan retroalimentacin de los clientes a la organizacin. Sin ella el responsable de marketing no puede comprender las dinmicas del mercado. En la misma forma que las encuestas de Gallup o Harias facilitan a los lderes polticos una rpida retroalimentacin sobre los sentimientos de los votantes, las investigaciones de marketing facilitan a los negocios conocimientos sobre los deseos de los consumidores. Las opiniones recogidas en las encuestas se reflejan en forma directa sobre las estrategias de marketing. Los siguientes son algunos ejemplos de productos que fueron desarrollados o modificados segn investigaciones.
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Es probable que todos apreciamos las caractersticas de algunos productos como stos: Automviles ms pequeos en su parte externa, ms cmodos en el interior, ms econmicos en su operacin, menos contaminantes, ms seguros y de mantenimiento menos costoso. Productos ampliadores de la carne que incrementan el poder adquisitivo del dinero. Una variedad de comidas congeladas ya preparadas y nutritivas, a precios razonables. Equipos de televisin y artculos elctricos cada vez ms duraderos para satisfacer el deseo de los consumidores de tener artculos que necesiten menos mantenimiento. Paales desechables para conservar ms secos a los bebs, reducir la posibilidad de irritaciones y rebajar los gastos de lavandera. Caf congelado en seco que brinda el gusto satisfactorio del caf normal y la comodidad del instantneo. Productos de bajas caloras de buen sabor y que no dejan sabor amargo. Cosmticos y artculos de tocador confeccionados con ingredientes naturales.
III.4 SISTEMA DE INFORMACIN EN MERCADOTECNIA.

El sistema de informacin de la mercadotecnia (SIM), es la recopilacin de informacin regular y planeada, por medio de procedimientos y mtodos para que pueda utilizarse en la toma de decisiones de la mercadotecnia. Lo que pretende el sistema de informacin es proporcionar datos constantes reales y necesarios para la toma de decisiones, de tal manera que se evite la intuicin o los hechos ficticios. Gracias a la computadora es cada vez ms fcil que las empresas manejen su SIM. La diferencia entre este sistema y la investigacin de mercados, es que en l toda la informacin se va almacenando para utilizarse en cualquier problema; en cambio la investigacin de mercados es para cuestiones particulares o especificas, y se encuentra dentro del SIM:
Pasos de la Determinacin Formal. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. Determinacin del Objetivo Investigacin Preliminar Determinacin de la Hiptesis Mtodo Bsico de Recoleccin de Informacin Determinacin de la Muestra y el Universo Diseo del Cuestionario Prueba Piloto (Cuestionario Definido) Trabajo de Campo Tabulacin Anlisis e Interpretacin Conclusiones Presentacin del Informe Final
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SISTEMA DE INFORMACIN DE MARKETING DE UNA EMPRESA ENTRADAS PROCEDIMIENTO Clasificacin Almacenamiento Preparar un ndice Recuperacin SALIDAS
Fuentes internas y Externas de informacin
Informacin para la toma de decisiones de Marketing
Retroalimentacin: Ajuste de la administracin de la informacin.
III.5 ADAPTACIN DEL SIM EN EL PROCESO DE DECISIONES EN MERCADOTECNIA.

El servicio de informacin de Marketing es un trmino que incluye toda la informacin reunida como base para las decisiones de marketing. Sin embargo, la investigacin de mercados es la parte de este servicio de informacin que incluye revisiones especificas de los problemas, con el fin de servir de gua en la toma de decisiones. El objetivo de la investigacin de marketing, es reunir la informacin que no tienen las personas que toman las decisiones. Se lleva acabo sobre bases de proyectos especiales y los mtodos de investigaciones varan de acuerdo con el problema estudiado y los cambios en el medio ambiente. El sistema de informacin de Marketing (SIM), establece los fundamentos para el manejo y estructuracin diarios de la informacin recopilada en forma regular de fuentes, tanto internas como externas de la empresa. De esta forma el SIM, es un proceso continuo que brinda un flujo de informacin sobre precios, gastos de publicidad, ventas y gastos de distribucin. Las entradas de datos para el SIM de una organizacin, abarcan fuentes de informacin (tanto internas como externas), que se estima pueden ser tiles en el futuro para la toma de decisiones. El proceso de la informacin comprende: clasificarla, establecer categoras para archivarla en forma comprensible y retirar informacin. Los responsables de tomar las decisiones de Marketing determinan qu informacin es til y la pueden agregar al SIM, para utilizarla al tomar las decisiones. Por ltimo, segn las necesidades de informacin que tengan dichos funcionarios, las entradas de datos se ajustan, mediante retroalimentacin, con los encargos de recopilar informacin interna y externa en forma sistemtica. Los informes diarios de ventas, por productos o por tipos de mercados, los datos sobre los niveles de los inventarios y los registros de las actividades del personal de ventas, son ejemplos de flujo de informacin. En el SIM se presta menos atencin a los mtodos de reunir los datos que a los procedimientos para facilitar los flujos de informacin. La atencin principal se centra en el archivo y retiro de informacin de acuerdo con las posibilidades del computador y las necesidades de informacin de la gerencia.
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Mientras que el SIM mantiene una corriente continua de entrada de informacin para la empresa, la investigacin de mercados es un proceso, cuyo fin es recopilar informacin para situaciones especificas. Por lo general, la investigacin de marketing se caracteriza por anlisis profundos de problemas o situaciones importantes. La informacin que recibe la empresa a travs de las investigaciones de marketing, pasan a formar parte de un banco da datos, un archivo de datos reunidos, tanto a travs del SIM como de los proyectos de investigacin de mercados. Necesidades de Informacin y Toma de Decisiones. En las grandes empresas, los departamentos de investigacin de marketing estn adquiriendo cada vez mayor importancia, reflejando, una tendencia de incremento en el empleo de la investigacin, asimismo, denota una gran importancia y aceptacin del papel de marketing en la planeacin general. Los directores de investigacin informan a los ms altos niveles de direccin que antes. En los ltimos aos se ha duplicado el nmero de vicepresidentes de corporaciones que reciben las investigaciones de marketing como una ayuda en la toma de decisiones. Son ms las compaas que utilizan informacin de marketing para desarrollar sus estrategias globales.
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UNIDAD IV
INFLUENCIAS SOCIALES EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
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IV.- INFLUENCIAS SOCIALES EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.

Comportamiento del Consumidor. Definicin Son actos, procesos y relaciones sostenidas por individuos, grupos y organizaciones para la obtencin, uso y experiencia consecuente con productos, servicios y otros recursos. El comportamiento del consumidor en el mercado es el proceso por medio del cual los individuos deciden: que, cuando, donde, como y quien compra productos y servicios.
La definicin del comportamiento del consumidor conduce a tres grupos de fenmenos relacionados: 1.- Actividades: Actos, Procesos y Relaciones Sociales. 2.- Personas: Individuos, Grupos y Organizaciones. 3.- Experiencias: Obtencin, Uso y Consecuencia. Motivacin Definicin Se refiere al comportamiento suscitado por necesidades y dirigido hacia la obtencin de un fin de lo anterior se deduce que la motivacin es un comportamiento o actitud del consumidor para conseguir ya sea un bien o servicio. Esta latente y dirige la conducta hacia un fin especifico. Las motivaciones son los impulsos que mueven al consumidor a desear algo para satisfacer una necesidad real o imaginaria.
Los tericos distinguen entre varios motivos humanos: 1.- Biolgicos: Necesidades fisiolgicas (Hambre, Sexo, Sed). 2.- Psicolgicas-sociales: Aceptacin Social y Estatus. 3.- Aprendidos: Comportamiento o gustos basados en normas o deseos de un grupo social; estos son aprendidos. 4.- Instintivos: Comunes a todos los seres humanos: Son motivos biolgicos, motivos sociales y deseos de estar con otros.
IV.1 PARTES DEL PROCESO DE COMPRA.

Es el conjunto de etapas por las que pasa un consumidor para poder adquirir algo: incluye cinco etapas: 1.- Reconocimiento del Problema: Ocurre cuando un comprador esta consciente de que existe una diferencia entre un estado deseado y el estado real. 2.- Bsqueda de Informacin: El consumidor busca informacin del producto que le ayude a resolver el problema o a satisfacer la necesidad. 3.- Evaluacin de Alternativas: Para Evaluar los productos el consumidor establece criterios que le permitan comprarlos. caractersticas o atributos que el comprador desea o no.
Estos son
4.- Compra: El consumidor elige el producto o marca que va a adquirir. La seleccin se basa en el resultados de la evaluacin anterior. 5.- Evaluacin Postcompra: Despus de la compra, los compradores comienzan la evaluacin del producto para determinar si su desempeo real cumple con los niveles esperados.
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PROCESO DE COMPRA
RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA
BSQUEDA DE INFORMACIN
EVALUACIN DE ALTERNATIVAS
COMPRA
EVALUACIN POSTCOMPRA
Participantes en el Proceso de Decisin de Compra. En la decisin de compra intervienen diferentes personas o elementos que participan activamente en el proceso: Influyentes: Son las personas que explican o implcitamente ejercen alguna decisin. Decisor: Es quien determina, parte de la decisin de compra o su totalidad. Comprador: Es la persona que realiza la compra. Usuario: Es la persona o personas que consumen utilizan el producto o servicio.
Categora de Adoptantes Primeros Usuarios: Son los primeros en aceptar la innovacin Usuarios Medios: Aquellos que aceptan la innovacin despus de consultar varias opciones de esta. ltimos Usuarios: Es el grupo que acepta la innovacin despus de que el producto ya esta bien establecido en el mercado. Usuarios Adaptados: Es el grupo que acepta la innovacin por la presin social o bien en respuesta a una necesidad econmica. Usuarios Rezagados: Este grupo es el ultimo en aceptar la innovacin.
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IV.2 CULTURA
Por cultura debe entenderse: el modo de ser de una comunidad nacional, y en este sentido se habla de la cultura mexicana, venezolana, brasilea o Argentina. Linton sostienen que una cultura es configuracin de conducta aprendida y resultados de la conducta cuyos elementos componentes son compartidos y trasmitidos por los miembros de una sociedad. Esta configuracin resulta de la necesidad la sociedad de contar con pautas tradicionales de interaccin entre seres humanos para ayudar a resolver los problemas de sus miembros y es moldeada por necesidades biolgicas, la geografa y el contraste entre los diferentes pueblos. RUTH BENEDICT conceptualiza la cultura como una influencia social permanente sobre una persona determinada; as, desde el momento mismo del nacimiento de un sujeto, las costumbres existentes en la comunidad donde nace empiezan a moldear su conducta y sus experiencias de lo que resulta que su historia vital, desde ese momento es ms que una historia de acomodacin a las pautas de conducta y costumbres de su comunidad. KRECH explica la generacin de la cultura de las siguientes manera Al enfrentar sus problemas comunes, los miembros de una sociedad ensayan varias soluciones, de las cuales algunas llegan a estar firmemente establecidas y son trasmitidas a las generaciones sucesivas con la cultura de esa sociedad. Como puede observarse, las tres definiciones provenientes de decados cientficos sociales estadounidenses hacen hincapi en el hecho de que la cultura influye muy tempranamente en la vida de las personas; esta influencia moldea su comportamiento, y los valores, creencias y actitudes sociales se transmiten de generacin en generacin. La cultura tiene una serie de caractersticas que la distinguen de las influencias de otros tipos de agregados sociales. Antes de describir estas caractersticas es necesario recalcar el hecho de que el trmino cultura es una generacin, un concepto formulado a partir del estudio y de la comparacin de muchas culturas particulares. Una cultura particular es el tipo de influencia ms general sobre el consumidor, pero tambin existen otras influencias, un poco menos generales, de las cuales hay que diferenciarla.
Familia Grupo de iguales Valores culturales Iglesia Esc.
Valores individuales internalizados
Instituciones diversificadas
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IV.3 CLASES SOCIALES

Las secciones anteriores del captulo trataron sobre el contexto ms amplio y general en que se desenvuelven las actividades de las firmas comerciales y el comportamiento de los consumidores. Esta seccin versa sobre un contexto ms limitado que es, al mismo tiempo, una de la conducta de consumo: Las clases sociales. Definicin de clases sociales. Antes de proporcionar algunas definiciones del concepto, es necesario precisar que los individuos dentro de una sociedad ocupan una posicin o estatus dentro de ella, desempeando una actividad o rol concordante con esa posicin. Debido a que en las sociedades existen numerosas posiciones, stas (y los sujetos que las detentan) estn estratificadas en diversas capas. La estratificacin social no es ms que la existencia jerarquizada de grupos humanos bajo la forma de capas o estratos superpuestos; sin embargo, en ninguna sociedad existe una estratificacin nica y universalmente vlida debido a que existen diferencias entre los distintos pases y mltiples criterios para la utilizacin de los indicadores de los estratos. Las clases se encuentran asociadas a estructuras socioeconmicas especificas, es decir, a la vida econmica de una sociedad. Con ms precisin an, de acuerdo con esta ideologa ellas estn basadas en las relaciones que establecen ciertas categoras de personas dentro del proceso social de la produccin y distribucin de bienes econmicos ; tienen la tendencia a constituirse en grupos de intereses polticos que participan como tales y, con frecuencia, contrarios.
3% 12% 30% 35% 20%
Clases altas Clase media superior Clase media inferior Clase baja superior Clase baja inferior
La clase alta superior La clase alta inferior La clase media alta La clase media inferior La clase baja superior La clase baja inferior
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Mercadotecnia I V. 4 CAMPOS DE REFERENCIA

La Ocupacin
Antologa
Es la indicacin o seal ms simple de la pertenencia de una persona a una clase social, debido a que el trabajo que ejecuta tiene una influencia decisiva en la manera en que esta persona vive. En segundo termino, las diversas ocupaciones o actividades profesionales pueden ser jerarquizadas en una escala de prestigio que tiende a ser paralela a la estratificacin social. Esta escala de prestigio refleja tambin el grado de honor y respeto que una ocupacin otorga a una persona. El ranking de las ocupaciones en esta escala tiende a prevalecer durante muchos aos, por ejemplo, en Estados Unidos la ocupacin de Juez de la Corte Suprema de Justicia ocupa el primer lugar de la escala en varias oportunidades en que las diferentes profesiones y actividades han sido sujetas a evaluacin por la opinin pblica.
IV.5 FAMILIA
Las amistades y relaciones personales con que se cuenta son elementos importantes para determinar la posicin social de una individuo. La clase social a la que pertenece una persona es inferida partir de los sujetos con los que aquella se relaciona, la manera como la tratan y la manera como la persona selectivamente a travs de diversas barreras que asumen diferentes formas. Por ejemplo, el acceso a clubes, asociaciones y otras organizaciones est filtrado va la presentacin de otro socio ms antiguo, el pago de una cuota de incorporacin bastante honesta, etc..
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UNIDAD V
INFLUENCIAS INDIVIDUALES EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.
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V. INFLUENCIAS INDIVIDUALES EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Las fuerzas que otras personas ejercen sobre el comportamiento de compra se llaman factores sociales. Todos nosotros ocupamos un lugar dentro de grupos, organizaciones e instituciones. Asociado a cada posicin se encuentra el papel, que es un conjunto de acciones y actividades que una persona supuestamente realizar en una determinada posicin, con base en las expectativas del individuo y de las personas que lo rodea, Por ejemplo, un hombre puede desempear los papeles de hijo, esposo, padre, empleado o empleador. Miembro de una universidad. De sta forma, hay varios conjuntos de expectativas que influyen sobre de un individuo sobre el comportamiento de cada persona. Los papeles de un individuo influyen tanto sobre el comportamiento general como sobre el de compra. Las demandas de los muchos papeles de una persona pueden ser inconsistentes y confusas. Para ilustrar esto, supongamos que el hombre que mencionamos anteriormente est pensando en la posibilidad de comprar un bote. Mientras l desea un bote para pescar, sus hijos lo quieren para practicar esqu acutico; y su esposa quiere que posponga la compra del bote hasta el prximo ao y un compaero de trabajo insiste en que debera comprar una determinada marca de alto rendimiento. De esta forma, las ideas y las opiniones de la familia y amigos tienen una relacin con el comportamiento de compra de un individuo La influencias de la familia tienen un impacto muy directo sobre proceso de decisin de compra del consumidor. Los padres ensean a los hijos cmo hacer frente a una variedad de problemas, incluidos los que se relacionan con la decisiones de compra. Los nios observan algunas de estas, mientras establecen y educan sus propias familias. Las decisiones de compra tomadas por una familia son una combinacin de toma de decisiones de grupo e individuales.
V.I. EL CONSUMIDOR COMO UNA CAJA NEGRA

Los experimentos de Skinner se iniciaron con el uso de animales (ratas y palomas), luego se utilizaron seres humanos y, finalmente, se aplicaron en las actividades clnicas, educativas y laborales. Los experimentos de condicionamiento operante pueden conceptualizarse como una condicin en donde se manipula inicialmente la disposicin a responder de un animal, privndolo de alimento, y luego el experimentador manipula los efectos o consecuencias del comportamiento del mismo. Para ello se utiliza lo que genricamente se denomina Caja de Skinner, que aparece en la figura siguiente:
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Debido al estado de privacin de alimentos que en los seres humanos corresponde a un intenso estado motivacional - la conducta del animal est realizando intiles y repetitivos movimientos.
V.2. PERCEPCIN
El comportamiento de consumo, como proceso de decisin, implica asumir riesgos. Los consumidores tambin se diferencian en relacin con sus estilos para asumir riesgos. De acuerdo con este estilo se pueden distinguir dos grupos: Los clasificadores y los simplificadores. Los clasificadores; cuando se enfrentan a una situacin de incertidumbre, buscan informacin adicional para comprender mejor el contexto en el que se debe asumir una decisin que implique riesgos. Los simplificadores; enfrentados a la misma situacin descrita en el prrafo anterior, seleccionan la informacin y excluyen aquella que es inconsistente con sus actitudes, hecho que contribuye a simplificar el contexto en que se debe adoptar una decisin.
V.3. TEORA DEL APRENDIZAJE.

Segn la cual, para que exista una respuesta de evitacin debe haber existido previamente un condicionamiento respondiente aversivo. Este doble proceso se muestra en la siguiente figura:
A. Fase de adquisicin de la respuesta de escape Estimulo Incondicionado (Schock) Respuesta Incondicionada (Dolor y miedo)
Respuesta operante De escape (Presionar la palanca)
Consecuencia (c -) (Se termina el Shock elctrico)
Estimulo Condicionado (Luz Roja)
Respuesta Condicionada (Miedo)
B. Fase de adquisicin de la respuesta de evitacin
Estimulo Condicionado (Luz Roja)
Respuesta Condicionada (Miedo)
Respuesta operante De escape (Presionar la palanca)
Consecuencia (no c -) (El animal no llega a recibir Shock )
En nuestra vida de consumidores existe un proceso semejante. Una duea de casa hace instalar una puerta Mul - T Lock en su apartamento, lo cual psicolgicamente es expresin de una genuina respuesta de evitacin. La compra de esa puerta evita que sea asesinada, violada o robada por los delincuentes (cero consecuencias aversivas). El miedo a las acciones de los delincuentes lo pudo adquirir por cualquiera o varios de los siguientes tipos de aprendizaje:
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1.- Informacin de hechos delictivos a travs de la prensa. 2.- Observacin de hechos delictivos a travs de la televisin y de las reacciones de las vctimas, lo cual constituye un aprendizaje observativo del miedo. 3.- Experiencia directa con los delincuentes, lo que corresponde a un condicionamiento respondiente aversivo directo, 4.- La publicidad orientada a producir el miedo en los consumidores potenciales y los medios para evitar el dao provocado por los ladrones adquirir el producto publicitado.
V.4. LOS CRITERIOS DE EVALUACIN

Los criterios de evaluacin son una serie de consideraciones que los consumidores utilizan para comparar los productos, servicios, marcas y locales comerciales. Estas consideraciones estn constituidas, a su vez, por las caractersticas de los productos, servicios, marcas y locales comerciales tales como su precio, diseo, calidad, duracin, utilidad, etc. En la realidad comercial, los criterios de evaluacin conducen a la compra y consumo y la estimulacin proporcionada al consumidor por los productos y servicios le llevan a formarse una actitudes ante aquellos. Las actitudes; stas constituyen un sistema de orientacin general del consumidor hacia los productos y servicios que las empresas ofrecen, resultantes de los criterios que utiliza para evaluar dichos productos y servicios. Se considera a la actitud como un estado mental y neutral de propiedad para responder, el cual est organizado por medio de la experiencia y el aprendizaje y ejerce una influencia directiva sobre el comportamiento. Esta definicin tambin es demasiado amplia para fines comerciales porque conlleva la idea de una estructura psicolgica, y como se afirmo antes, la actitud es tanto un proceso como una parte de esa estructura.
V.5. ACTITUDES
A travs del aprendizaje por observacin las personas experimentan cualquiera de los siguientes cambios conductuales: adquieren nuevos comportamientos; exhiben comportamientos que estaban inhibidos; inhiben comportamientos que eran intensos, frecuentes o duraderos; y manifiestan por primera vez en la realidad comportamientos que ya haban aprendido. Por ejemplo, es muy poco probable que antes de que aparecieran los modelos respectivos, las mujeres latinas utilizaran calentadores (warmers) para sus prcticas de jazz, gimnasia y yoga. El consumo de esta prenda de vestir se logr, indudablemente, por imitacin de modelos cinematogrficos y es un tpico ejemplo de un nuevo comportamiento. Un Experimento de Bandura Un famoso experimento realizado por ALBERT BANDURA hace ms de 20 aos, proporciona una idea bastante aproximada de lo que es este tipo de aprendizaje, an cuando en ese experimento se aprendi una forma de agresin. BANDURA y sus colaboradores, hicieron precisar a grupos de nios en edad preescolar diferentes tipos de modelos al exhibir pautas de comportamiento agresivo. Las Variables Involuntarias En este tipo de aprendizaje existen cuatro variables relevantes: un modelo, un observador, la conducta modelada y la conducta imitativa, las cuales se analizan a continuacin.
S.N.E. 46
Mercadotecnia V.6 PERSONALIDAD
Antologa
La personalidad es un conjunto de rasgos internos y tendencias de comportamiento marcadas que dan por resultado patrones consistentes de comportamiento en ciertas situaciones. La personalidad de un individuo surge de las caractersticas hereditarias y de las experiencias personales que lo hacen nico. Por lo general, las personalidades se describen como algo que tiene una o ms caractersticas, como: ambicin, carcter sociable, dogmatismo, autoritarismo, introvertido, extroversin y competitividad, Los investigadores de marketing buscan relaciones entre tales caractersticas y el comportamiento de compra. Aunque se han determinado unas cuantas conexiones entre rasgos de personalidad y comportamiento del comprador, los resultados de varios estudios no han sido concluyentes, Segn algunos investigadores, la asociacin aparentemente dbil de personalidad y comportamiento de compra se debe a las medidas no confiables, y a una falta de relacin. Varios comercializadores estn convencidos de que las personalidades de los consumidores si influyen sobre los tipos y marcas de productos que compra. Por ejemplo, el tipo de ropa, joyas o automviles que una persona compra puede reflejar una o ms caractersticas de personalidad.
V.7. EL MODELO DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El modelo (con respecto al observador) es aquella persona que ocupa una posicin de poder, prestigio y estatus en una determinada jerarqua o estructura social. Operativamente, estas posiciones se definen como la capacidad de otorgar refuerzos y castigos. La conducta modelada es aquella que despliega deliberada o inadvertidamente el modelo. El Observador y la Conducta Imitativa El observador (con respecto al modelo) es la persona que en las situaciones reales adopta una actitud pasiva y espectadora del comportamiento del modelo. Es el caso de los telespectadores, asistentes a un teatro, auditores de una estacin de radio, lectores de revistas y de otros medios impresos, etc. La conducta imitativa es topogrficamente similar a la conducta modelada. Los Procesos del Aprendizaje por Observacin Los procesos del aprendizaje por observacin resultan de reforzar positivamente al modelo, castigar al modelo, reforzar al observador y castigar al observador. Refuerzo Vicario Positivo y Adquirir de una Conducta Nueva. El refuerzo vicario positivo consiste en reforzar positivamente al modelo por su conducta. El adjetivo vicario significa que el observador, debido a que simpatiza, admira y estima al modelo (se identifica), experimenta la accin de ser reforzado. Un ejemplo sera una madre que cuando observa que su hijo recibe el diploma que lo acredita como profesional universitario, ella est siendo reforzada vicariamente. Castigo o Inhibicin de la Conducta Imitativa Esta operacin consiste en suministrar un castigo al modelo por el hecho de expresar su conducta. Debido a la identificacin del observador con el modelo, el castigo administrado a ste es sufrido vicariamente por el observador. Como resultado del castigo, el observador inhibe, no manifiesta ni ejecuta la conducta de imitacin observada en el modelo (lo cual no significa que no la aprendi). Es poco probable que esta situacin se presenta en circunstancias comerciales. Refuerzo Vicario y Desinhibicin del Observador Como efecto de refuerzos positivos otorgados al modelo y que el observador experimenta vicariamente, ste comienza a demostrar en forma imitativa comportamientos ya aprendidos que estaban corrientemente inhibidos. Un ejemplo del efecto desinhibtorio se encuentra en las actividades descritas por los medios como destape, las cuales son iniciadas por algunas personas del ambiente artstico que actan como verdaderos modelos de conducta destapada.
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Refuerzo Directo y Facilitacin de la Imitacin Una ltima operacin correspondiente a reforzar directamente al observador por imitar la conducta del modelo. Como resultado, el observador emite ms frecuente, intensa y duramente un comportamiento de imitacin. En el fondo, este proceso es muy parecido al de la facilitacin operante. La conducta del modelo desempea el rol de un estmulo discriminativo y el observador se autorefuerza positivamente al percibir una similitud entre su conducta y la del modelo, o es reforzando por una tercera persona. Aplicaciones del Aprendizaje al Consumo Ya que el aprendizaje es un proceso que subyace a todo comportamiento humano, y simultneamente un cuerpo terico y la extensin que se le ha dedicado a este tema.
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UNIDAD VI
NATURALEZA DEL PRODUCTO
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VI.1 QU ES UN PRODUCTO, (PUNTO DE VISTA TRADICIONAL Y PUNTO DE VISTA AMPLIO).?

Definicin del Producto. 1.- Conjunto de beneficios y servicios que ofrece un comentario en el mercado. 2.- Complejo de atributos tangibles e intangibles e incluso embalaje, color, precio, prestigio del fabricante y del vendedor, que el comprador puede aceptar como algo que ofrece satisfaccin a sus deseos o necesidades. Lnea y Mezcla de Productos Definicin de lnea de productos: Grupo de productos que estn estrechamente relacionados, ya sea porque satisfacen una clase de necesidad o porque se usan conjuntamente, Ejemplo: Lnea blanca: refrigeradores, estufas, alacenas, etc.. Lnea electrnica: televisores, planchas, radios, consolas, estereos, etc.. Lnea de cosmticos: lpices labiales, sombras, rubores, esmaltes, etc.. Definicin de Mezcla de Productos: Es la lista completa de todos los productos que una empresa al consumidor. Tiene dos dimensiones: de amplitud y profundidad. La amplitud se mide por el nmero de lneas de productos que ofrece la empresa en una lnea. A esto se le conoce tambin como variedad. La profundidad es el surtido de tamaos, colores, modelos, precios y calidad que ofrece una lnea. Estrategia de la Lnea: Son utilizados por fabricantes como por intermediarios y entre ellas estn: Expansin de la mezcla de productos: Una empresa puede aumentar su actual mezcla de productos al incrementar el nmero de lneas y/o profundidad de alguna de ellas; las nuevas lneas pueden tener o no relacin con las existentes. Contraccin de la mezcla de productos: Un fabricante intermediario puede contraer su mezcla de productos eliminando lneas o reduciendo el surtido de ests. Alteracin de los productos existentes: Puede ser ms ventajoso mejorar y revitalizar un producto establecido que desarrollar e introducir otro porque en el primer caso hay menos riesgos. Aumento o disminucin de la lnea de productos: La elevacin significa que un fabricante o intermediario aade a su lnea un articulo de mayor prestigio, con la esperanza de aumentar las ventas de una producto existente de menor precio. Cuando una empresa reduce el nivel del nuevo artculo puede daar permanentemente su reputacin y la de los productos de alta calidad ya establecidos. Factores que influyen en los cambios de la mezcla de productos: Poblacin de consumidores y usuarios finales: Un sector de la poblacin puede inducir a la empresa a cambiar su mezcla de productos, pues los gustos y necesidades van cambiando. Poder de compra: Cuando cambia el poder de compra, es necesario modificar la mezcla de producto ya que se ampla o reducen segmentos de mercado. Comportamiento del consumidor: Existen varias situaciones referentes a la motivacin, actitudes, preferencias y hbitos de compra del consumidor, lo cual la empresa decide aumentar o contraer su mezcla de productos, el comportamiento vara al pasar de un segmento de mercado a otro.
VI. 2 CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTO

Productos de consumo: Son aquellos que estn destinados a ser utilizados y adquiridos por los consumidores de acuerdo a sus deseos y necesidades. Se clasifica en los siguientes subgrupos:
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1. Duraderos y no duraderos: Los duraderos son artculos tangibles y de uso cotidiano, ejemplo: televisores, autos, refrigeradores, etc.. Los no duraderos son los que tienen poca vida, ejemplo: Alimentos. 2. De conveniencia o habituales: Son los que el consumidor compra con cierta regularidad, sin planificacin, ejemplo; cigarros, dulces, pastas dentales, etc.. 3. De eleccin: Son aquellos cuyos atributos se comparan en el proceso de seleccin y de compra, ejemplo; prendas, perfumes, relojes, etc.. 4. Especiales: Son artculos con caractersticas nicas o de identificacin, el consumidor est dispuesto a sacrificar su economa o esfuerzo para adquirirlos, ejemplo; automviles, seguros de vida, etc.. 5. No buscados: Son artculos que el consumidor no identifica aunque los necesite o desee, ejemplo; los servicios de un hospital panten, etc. Productos Industriales: Son bienes o servicios utilizados en la produccin de otros artculos, es decir, se venden a los consumidores finales, abarcan suministros, accesorios, servicios e incluso fabricas o equipo y se clasifica en: 1. Instalaciones (plantas industriales, terrenos) 2. Equipos (herramientas) 3. Materiales de operacin (aceites, papelera, focos) 4. Materiales de fabricacin. - Productos semifacturados. - Productos terminados. - Productos finales - Materiales de empaque. Productos de Gancho: Estos productos no reditan una ganancia considerable a la empresa, pero sirven para dar una imagen al consumidor de que la empresa cuenta con todo lo necesario. Productos de Impulso: Sirven de base para dar a conocer otros productos de reciente creacin, con caractersticas similares. Producto de Alta Rotacin: Son los que se producen en gran cantidad, rpidamente y para una temporada corta. Ejemplo: esfera de navidad, trajes de bao, tiendas de campaa, impermeables. Produccin de Media y Baja Rotacin: Son aquellos que no tienen una produccin masiva, ejemplo; mosaicos, materiales elctricos, estambres, etc.. Productos Importantes: Planeacin y Decisiones del Producto La planeacin del producto corresponde a todas las actividades que permiten a los productores e intermediarios determinar qu lneas de productos debe adoptar la compaa. Las actividades o decisiones de una empresa en relacin con el producto son: a) Elaborar sus propios productos totalmente. b) Elaborar un producto parcialmente, es decir, hacer o comprar algn elemento intermedio. Marca: Es un signo de propiedad personal. Actualmente esta caracterstica no a cambiado; por tanto, el concepto de marca protege la propiedad del fabricante y se penaliza el uso indebido o la usurpacin. Hoy da se vive en una sociedad de consumo en donde los trminos de bienestar y desarrollo se vinculan con la idea de adquirir un bien o servicio que se comercialice a travs de signos denominados marcas. Objetivos de la Marca: Ser un signo de garanta y de calidad para el producto. Dar prestigio y seriedad a la empresa fabricante. Ayudar a que se venda el producto mediante la produccin
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Ventaja de la Marca: La marca bien diseada se identifica con facilidad, lo que favorece la compra.
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La marca protege a los consumidores asegurndoles una calidad consistente Una marca establecida asegura tambin que los consumidores puedan comparar la calidad de los productos que adquieren. Existe la tendencia a mejorar los productos de marca a travs del tiempo La marca ayuda a los fabricantes a diferenciar los productos confirindoles algo distinto para darlos a conocer y promoverlos. El desarrollo eficaz de una marca conocida es costos porque implica comprobaciones y una gran promocin. La promocin de una marca en particular permite que los especialistas controlen el mercado o aumenten su participacin en el mismo. Ayuda al fabricante a estimular reiteradas y desarrolla una lealtad a la marca. La lealtad a la marca genera una diferencia entre dos productos. Empaque: Se define como cualquier material que encierra un articulo con o sin envase, con el fin de preservarlo y facilitar su entrega al consumidor. Para disear el empaque apropiado para el producto, es necesario seguir el proceso del producto desde que este se envasa hasta que llega a ser consumido por tanto, se debe buscar el empaque que mas se acomoda a su funcionalidad . Objetivo del Empaque: Proteger el producto, el envase o ambos y ser promotor del articulo dentro del canal de distribucin. Etiqueta: Es la parte del producto que contiene la informacin escrita sobre el articulo, un etiqueta puede ser parte del embalaje (impresin) o puede ser simplemente una hoja adherida directamente al producto. Objetivos de la Etiqueta: Identificar el producto con el propsito de distinguirlo de los dems. Proporcionar informacin sobre el producto para que tanto el vendedor como el consumidor conozcan la calidad y el servicio del mismo. Elementos de la Etiqueta: En la amplia diversidad de los productos, las inscripciones (etiquetas) deben cumplir (con letras claras y fcilmente legibles) con una serie de requisitos: Marca registrada. Nombre y direccin del fabricante. Denominacin del producto. Naturaleza del mismo. Contenido neto, y en sus caso, el peso drenado. Nmero de registro en la Secretara de Salud. Composicin del producto (lista de ingredientes ordenados segn su proporcin). Cdigo de barras. Aditivos. Y la cantidad necesaria (colorantes, experimentacin que se hace con los saborizantes artificiales, etc., por ejemplo,. Los refrescos). Fecha de fabricacin actual de conciencia ecolgica y proteccin al ambiente.
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Envase: Es el material que contiene o guarda un producto y que forma parte integral del mismo, sirve para proteger la mercanca y distinguirla de otros artculos. En forma ms estricta, envase es cualquier recipiente, lata, caja o envoltura propia para contener alguna materia o articulo. Objetivo del Envase: El objetivo ms importante del envase es dar proteccin al producto para su transportacin. Funciones del Envase: Proteccin. el envase debe ser diseado de tal modo que proteja al producto contra el calor, el fri, el aire, la humedad, dependiendo la naturaleza del mismo. Economa del envase: El envase debe cumplir sus objetivos a un nivel eficiente del costo, de manera Tal que asegure una continuidad de ventas con un buen margen de utilidad, es decir, si existe una necesidad de envase dentro de una gama de tamaos o marcas, que satisfaga dicha necesidad sin afectar el margen de utilidad. Utilizacin: El envase debe facilitar la distribucin del producto y contribuir a un uso mas eficaz del contenido, debe facilitar su dosificacin y segn sea el caso poder abrirlo y cerrarlo y almacenarlo. Embalaje: Agrupa un conjunto de objetos o envases iguales o diferentes entre si con el propsito de facilitar. Embalaje en su expresin ms breve es la caja o envoltura con que se protege las mercancas para su transporte o almacenamiento. Objetivo del Embalaje: Es llevar un producto y proteger su contenido durante el traslado de la fabrica a los centros de consumo. Clasificacin del embalaje: Cajas de madera o materiales aglutinados, barrotes, empaque, tambores y flejados. Cajas de cartn corrugado, casos de fibras textiles, tales como, yute, algodn, lino, papel, plstico y alpacn.
Servicio: El servicio se define generalmente, como el conjunto de actividades, beneficios o satisfactores que se ofrecen para su venta o que se suministran con relacin a las ventas. Caractersticas del Servicio: Entre la principales caractersticas que deben reunir los servicios, sobresalen las siguientes: Eficacia Funcionalidad Rapidez Oportunidad Atencin al usuario Honradez Confiabilidad
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Actividades que Realizan Empresas de Servicios: Contar con una persona capacitada segn el servicio que el usuario adquiera Limpieza de las instalaciones, as como el mejoramiento continuo de los servicios que brinda dentro de cada uno de los siguientes servicios. Dar una informacin detallada de los beneficios que la empresa proporciona al usuario como lo es la puntualidad, seguridad, una mejor atencin personal en funcin al servicio que se le este proporcionando al usuario, calidad, comodidad, garantas, ampliacin de rutas y eficiencia para poder llegar a su destino. Llevar acabo encuestas, atendiendo a las observaciones que el propio usuario le marca para lograr un mejoramiento de seriados. Todo esto, en una u otra forma, lo lleva acabo cualquier empresa de servicios. Adems, al prestar el servicio, existen condiciones generales y garantas de las que debern sujetar tanto el consumidor como la empresa para que halla conformidad entre ambas partes.
VI. 3 OTROS ELEMENTOS EN EL CONJUNTO DE BENEFICIOS DEL PRODUCTO.

Definicin de Lnea de Producto: La lnea de productos abarca un grupo de productos muy relacionados que se conciben como una unidad debido a considerar tcnicas, de marketing o de uso final. Profundidad de la Mezcla de Producto: La profundidad se mide por el numero de productos diferentes que se ofrecen en cada lnea de productos. Amplitud de la mezcla de producto. La amplitud se mide por el nmero de lneas de producto que una compaa ofrece. Ciclo de vida del producto: Definicin Progreso de un producto por cuatro etapas: Introduccin, Crecimiento, Madurez y Declinacin. Introduccin: Comienza con la primera aparicin del producto en el mercado, cuando las ventas son cero y las utilidades son negativas. Las utilidades estn por debajo de cero porque la empresa debe cubrir grandes gastos de promocin y distribucin. Crecimiento: Las ventas aumentan rpidamente y las utilidades alcanzan un nivel pico y luego comienzan a disminuir a medida que ms competidores entran al mercado. Esta etapa es critica para la supervivencia de un producto por las reacciones de la competencia. Madurez: La curva de las ventas alcanza un nivel y comienza a descender y las utilidades continan en descenso. La competencia es intensa y se deben hacer nuevos esfuerzos promocinales y de distribucin. Declinacin: Las ventas bajan rpidamente, el comercio puede recortar sus esfuerzos de promocin, eliminar distribuciones marginales y, finalmente, planear, la descontinuacin por etapas del producto.
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UNIDAD VII
DESARROLLO DE UN NUEVO PRODUCTO.
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VII .1 MERCADOTECNIA DE NUEVOS PRODUCTOS:

Las empresas van comprendidas cada da que su crecimiento est quiz, en el continuo desarrollo y lanzamiento de nuevos productos y mejores. La renovacin continua parece ser la nica manera de impedir que se vuelva obsoleta la lnea de productos, aunque al mismo tiempo resulte caro y peligroso dedicarse a innovar, esto, por las siguientes razones: 1. La mayor parte de las ideas que se traducen el desarrollo del producto no llegan al mercado. 2. Muchos productos no triunfan. 3. La que tenan en el pasado los nuevos productos. El xito de una innovacin consiste en adoptar buenas medidas organizativas, administrar profesionalmente el nuevo producto, realizar criterios analticos para tomar decisiones. Las fallas ms comunes de los nuevos productos se debe a diversos factores como lo son: Precio de introduccin Anlisis inadecuado del mercado. Defectos del producto. Costos incrementados por imprevistos. Mala sincrona. Competencia. Equipo de ventas inadecuado. Deficientes canales de distribucin. Mala promocin.
Actualmente por la situacin que esta pasando el pas y la movilidad de los segmento del mercado, hemos encontrado nuevos grupos con necesidades por satisfacer pero con un poder adquisitivo reducido. Por ello la mayora de las empresas estn lanzando nuevos productos, tratando de colocarlos por parte de los consumidores de productos sustitutos que renen la calidad que esperan y que sean de menor precio. Es decir, se nota cada vez ms una gran actividad por parte de las empresas en la bsqueda de productos para esos mercados.
VII.2 ETAPAS EN EL DESARROLLO DE UN PRODUCTO.

El desarrollo y la produccin de un nuevo producto comprenden desde la etapa de proyecto hasta la etapa de produccin y venta. Dado que varios de los pasos tiene lugar al mismo tiempo, es esencial una coordinacin y sincrona apropiadas por arte de la direccin de la empresa. Los pasos para el lanzamiento de un producto al mercado son: Creacin de ideas. Seleccin de ideas o tamizado. Anlisis del negocio Desarrollo del producto. Mercado de prueba. Comercializacin.
1. 2. 3. 4. 5. 6.
Creacin de Ideas: Cada producto nuevo es resultado de una idea y, cuanto ms numerosas sean las ideas generadas, habr ms probabilidades de seleccionar lo mejor. Muchas empresas no hacen nada en serio para crear ideas relativas a sus productos; estn slo en espera de que surjan puntos de vista nuevos entre los clientes, distribuidores, agentes de venta altas direcciones y otros individuos.
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Es importante que las empresas adopten procedimientos sistemticos para recolectar ideas del medio y de la misma empresa; esto lo pueden hacer con un responsable que realiza lo siguiente: a) Tendr que emprender una bsqueda activa en el medio para descubrir ideas tiles sobre el producto o lneas del producto. b) Deber animar al personal de la empresa para que desarrolle ideas y las transmita a su superior. c) Mandar las ideas recolectadas a miembros competentes de otros departamentos de la empresa para informarles y recibir de ello confirmacin y ms ideas. Procedimientos para Crear Ideas. Las ideas verdaderamente buenas se deben a la combinacin de inspiraciones, trabajo y mtodo de quienes generan ya sea personal de ventas, de mercadotecnia, etc.. Existen Tcnicas que hacen Surgir Nuevas Ideas: a) Enumeracin de atributos. Consiste en hacer un listado de los atributos del producto y luego modificar alguno de ellos hasta lograr la perfeccin en el mismo. b) Relaciones forzadas. Al relacionar las ideas se hacen todas las combinaciones posibles con lo cual pueden surgir ideas innovadoras y novedades. c) Anlisis morfolgico. Consiste en un anlisis estructural del producto, se separan las dimensiones mas importantes de un problema y despus se estudian todas las relaciones existentes entre ellas tomando en cuenta como se va a transportar el producto para llegar a su destino. d) Lluvia de ideas. La gente debe dar a conocer sus propias experiencias para que los adems al escucharlos tambin expresen sus ideas. Seleccin de Ideas o Tamizado Se deber realizar la clasificacin de las diversas propuestas por orden de categoras y eligiendo el conjunto ms atractivo posible de los recursos de la empresa. La confrontacin de las listas, es el procedimiento mas adecuado para sistematizar las evoluciones del producto durante esta etapa, ya que permite producir puntuaciones numricas o calificaciones de la diversas proposiciones de un producto. Anlisis del Negocio (rendimiento) Las ideas a realizar durante esta etapa son: Calcular costos, ventas, utilidades e ndices de rendimientos futuros del nuevo producto, y conocer si esto es compatible con los objetivos de la empresa. Si lo es, seguir desarrollndose el producto; en caso contrario ser eliminado. Desarrollo del Producto En esta etapa se vislumbra la factibilidad de comercializar y especficamente convenir el proyecto en un producto tangible (fsico); para tal efecto se desarrolla un prototipo o modelo que pueda elaborarse a un bajo costo y que atraiga a los clientes es de gran importancia elegir una marca adecuada, as como disear un envase que permita elegir una marca adecuada, as como disear un envase que permita distinguir el estilo del producto de otras empresas competidoras. Tambin se realiza un sondeo de mercado para saber cmo disear mejor el producto. mercado de prueba En esta etapa se ensaya por primera vez el programa de producto de su mercadotecnia y en ambientes reducidos, pero bien seleccionados cuya informacin representa las reacciones del consumidor. Es necesario tambin realizar una investigacin formal del producto, ya que es importante que antes de iniciar la prueba de mercado los responsables de sta, tomen en cuenta los siguientes puntos:
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a) b) c) d) Cuantas ciudades o zonas se deben usar en la prueba? Qu ciudades deben utilizarse? Qu duracin debe tener la prueba? Qu se har con la Informacin recopilada?
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Comercializacin En esta etapa el producto ya esta en situacin ptica para ser introducido en el mercado. El artculo est en plena produccin y la eleccin de la marca y presentacin estn ya terminadas. Esta etapa de comercializacin representa una inversin importante tanto en dinero como en personal especializado. Un factor importante que se debe considerar durante este ltimo perodo es la competencia, factor determinante para el xito y el futuro del producto.
VII.3 ALTA POTENCIALIDAD ECONMICA DEL PRODUCTO.

En Mxico el gobierno impone muchos requisitos para la comercializacin del producto. Otro factor es el gran auge de productos importados, tanto en almacenes, tiendas, tianguis o en las calles. Eso permite que exista una gran gama de posibilidades en cuanto a precio, y calidad, por lo que muchos productos tienen una vida efmera. Donde se ha notado alta penetracin de productos importados han sido las golosinas y la electrnica, pero esta ltima nunca ha sido realmente nacional, por lo que podemos considerar que hasta el momento del desplazamiento y el posicionamiento de los productos extranjeros no han sido crticos. Otros datos importantes sobre productos nuevos y su aceptacin en el mercado son el apogeo que tiene el consumidor a sus marcas. Por ejemplo; en Monterrey (como la mayora de los estados de la Repblica) las personas son muy regionalistas. Muchas tiendas, tanto cadenas de autoservicio como departamentales, han puesto sucursales all llevando desde el D.F. toda la mercanca y con el tiempo han visto que los consumidores rechazan los productos para dar cabida a productos regionales.
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UNIDAD VIII
ADMINISTRACIN DEL PRODUCTO
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VIII.1 ADMINISTRACIN DEL PRODUCTO: UN PROCESO DE AJUSTE.

Originalmente, los siguientes puntos tienen la intencin de estimular el desarrollo de nuevos productos y otras de revitalizar los antiguos, cualquiera que sea el caso pueden crear ventas adicionales para una compaa, entrando en la etapa de madurez: Quitarle algo al producto Aadirle algo al producto Escuchar las quejas de los consumidores Traspasar el xito de una categora de producto a otra Hacer ms fcil la tarea Inventar nuevos usos Aadir nuevos canales de distribucin No obstaculizar la creatividad Buscar inspiracin en otros mercados.
VIII.2 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Cuando decimos que un producto tiene un ciclo de vida, estamos aseverando lo siguiente: Los productos tienen una vida limitada. Las ventas del producto pasan por diferentes etapas. Las utilidades del producto se elevan y caen en diferentes etapas del ciclo de vida del producto. Los productos requieren diferentes estrategias de mercadotecnia, financieras de produccin de adquisiciones y de personal en la diferentes etapas de su vida.
Toda organizacin debe tener presente lo siguiente cuando lanza un producto nuevo al mercado: 1. No todos los productos pasan por cada una de las etapas. 2. El tiempo en que un producto permanece en cualquier etapa es variable. 3. Existen productos que por ser una novedad pasajera para el consumidor pasan en poco tiempo por todas las etapas del ciclo. 4. Otros productos permanecen por tiempo indefinido en la etapa de madurez. 5. Existen otros productos que estando en la etapa de madurez pueden tener un nuevo crecimiento en las ventas y por consecuencia en las utilidades. Para la mayora de productos su ciclo de vida se representa con una curva en S dividida en cuatro etapas (introduccin, crecimiento, madurez y declinacin) que describen la historia de sus ventas. Etapa de Introduccin Es la etapa del ciclo de vida del producto y tiene lugar cuando se pone a la venta por primera vez un producto en el mercado. La mayora de los autores concuerda en las caractersticas que se presentan durante esta etapa del ciclo de vida del productos y que son las siguientes: 1.- El crecimiento de las ventas suele ser lento, principalmente por: a) Demoras en la expansin de la capacidad de produccin b) Problemas tcnicos (correccin de fallas).
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c) Retrasos para obtener la distribucin adecuada a travs de los canales de salida detallista del cliente que se deriva principalmente de una resistencia al cambio en sus modelos de comportamiento establecidos. 2.- Existen slo unos cuantos competidores. 3.- Utilidades reducidas debido a las pocas ventas y los fuertes gastos de promocin para: a) Informar a los clientes potenciales del nuevo y desconocido producto. b) Asegurar su distribucin en los centros de ventas al detalle. 4.- Por lo regular los precios son elevados ya que: a) Los costos de produccin son elevados por que los ndices de produccin son bajos. b) Los problemas tecnolgicos pueden no haberse dominado todava en su totalidad. Crecimiento Si un producto sobrevive a la etapa de introduccin, avanzan a la etapa de crecimiento en su ciclo de vida; y aqu, donde los primeros ajustes importantes del producto tienden a realizarse, como por ejemplo: variaciones en el precio o en los aspectos funcionales del mismo. Esta etapa del ciclo de vida de un producto la podemos dividir en crecimiento rpido y crecimiento lento. Crecimiento rpido Durante esta etapa, las ventas aumentan rpidamente conforme los consumidores aceptan y solicitan el artculo del que se trate, as mismo, es cuando los esfuerzos empiezan a cambiar de la promocin de una categora de producto a una agresiva publicidad de marca. Los consumidores iniciales continuarn comprando mientras que los consumidores convencionales aseguran su ejemplo, especialmente, si los comentarios acerca del producto son favorables. La distribucin se convierte en la clave del xito durante esta etapa, donde los fabricantes luchan por obtener distribuidores y subdistribuidores. Las compaas utilizan diferentes estrategias para sostener ese crecimiento rpido tanto como sea posible; mejoran la calidad de los productos y agregan nuevas caractersticas y modelos; penetran nuevos segmentos de mercado; abren nuevos canales de distribucin y vigilan cualquier otra actividad competitiva. La empresa se enfrenta a una disyuntiva entre una gran participacin en el mercado y los altos ingresos del momento. Si gasta mucho dinero en mejorar, promover y distribuir su producto, puede colocarse en una posicin, pero deja de recibir el mximo posible de utilidades con la esperanza de recuperarse en la etapa de madurez. Al final de este ciclo, es normal que bajen los precios y las utilidades empiecen a llegar a sus mximos niveles, esto debido al resultado de las crecientes economas de escala y del aumento a la competencia directa. Crecimiento lento. En esta etapa las ventas siguen aumentando, con la diferencia de que ahora lo hacen a un ritmo menor; se alcanzan los mercados masivos al punto en que todo el que quiere puede adquirir el producto. Las ganancias son ms difciles de obtener tanto para los intermediarios como para los fabricantes, ya que los precios continan descendiendo. Tambin se da la eliminacin substancial de los competidores menos capaces. Ahora, el objetivo es conservar y reforzar la posicin alcanzada y generar la lealtad a la marca entre los clientes y los intermediarios. Durante esta etapa, el hincapi promocional se desva de los consumidores y la publicidad se enfoca en los distribuidores. Ejemplo de Crecimiento Para mantener el crecimiento de su producto, Sony sigue incrementando los modelos de su lnea Walkman.
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GRAFICA DE CRECIMIENTO Ventas y utilidades durante la vida de una producto, desde la presentacin hasta su desaparicin.
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Etapa de Madurez La mayora de los productos del mercado se encuentran en la fase de madurez del ciclo de vida. durante esta etapa es probable que la competencia sea intensa. Despus de todo, una de las metas de mercadotecnia efectiva es alcanzar la opcin de madurez de marca y mantenerla tanto tiempo como el mercado al producto. Adems debido a que un producto en la etapa de madurez ha logrado amplia aceptacin de mercado, la nica manera para que cualquier compaa incremente su participacin de mercado es arrebatar tal participacin a los competidores. Durante la etapa de madurez se puede lograr diseos de moda y mejoras en modelos que se tornan importantes durante la madurez del producto, mientras que al iniciarse el ciclo de vida del producto se pone nfasis en la seguridad de que los productos funcionen. Los gerentes exitosos de mercadotecnia, tras reconocer el patrn de madurez, llevan a cabo investigaciones sobre las causas de tal madurez una vez que las ventas han llegado al mximo, empieza a aparecer la posibilidad de declinacin. El vendedor tal descubra que un producto est en la etapa de madurez debido a que se esta usando ampliamente y continua as. Por otro lado las ventas tal vez llegaron a un pico debido a que un producto alternativo o marca se ha vuelto popular, gracias a un cambio ambiental. El vendedor efectivo necesita saber que un producto se encuentra en la etapa de madurez y no nada ms que esta all. Caractersticas de la Etapa de Madurez. 1. A travs de las ventas la inversin inicial se alcanza el punto de equilibrio. 2. Se alcanza a recuperar la inversin inicial del producto. 3. Se acenta la competencia debido la introduccin de otras marcas al mercado. 4. Se logra consolidacin en los canales de distribucin cuando, los productos ya son conocidos y el consumidor los exige. 5. Se da comienzo a una saturacin en el mercado. Abarca el 100% satisfaciendo al consumidor. 6. Surgen versiones del producto. Cuando alcanza algn reconocimiento puede cambiarse etiqueta o diversas presentaciones. 7. Los competidores dbiles quedan fuera del mercado. Ventajas de la Etapa de Madurez 1) Recuperacin de la inversin 2) Se logra un posicionamiento en el mercado cuando se coloca el producto en la mente de los consumidores tanto potenciales; lograrse con una serie de estrategias en precio y calidad. 3) Se crea la lealtad y fidelidad de la marca y se crea con el posicionamiento. Desventajas de la Etapa de Madurez 1) Creacin de saturacin de mercados en productos no perecederos. 2) Falta de espacios en anaqueles por la gran competencia. 3) Existe un ataque agresivo de la competencia y como empresa se tiene que hacer un mayor esfuerzo promocional. Estrategias 1) 2) 3) 4) Realizar esfuerzos promocionales y publicitarios. Campaas publicitarias dirigidas a distribuidores. Intensificar esfuerzos de distribucin que existan en todos los canales. Reforzar con nuevas versiones al producto.
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VIII.3 ALGUNOS PROBLEMAS EN LA ESTRATEGIA DEL PRODUCTO.

Se considera la declinacin o envejecimiento de un producto cuando las ventas de este decaen notablemente, por esta razn tambin se le llama etapa de decaimiento, en la cual hay una reduccin importante de las ganancias y la aportacin que hace el producto a la compaa es mnima o nula. Casi ningn producto se salva de esta etapa a no ser que sea un producto genrico de uso necesario para los consumidores, o productos que estn monopolizados por el Gobierno o una Empresa que tenga garantas de este, como puede ser la gasolina o el azcar sin marca, as como el agua potable. En ocasiones ocurre de manera paulatina o en otros casos es repentino, por lo que es conveniente estar preparados con diferentes propuestas y adelantarnos a los cambios del entorno, estar al da en materia tecnolgica y deteccin de necesidades. Puede suceder que las ventas sean nulas o se estanquen y perduren as por aos enteros. Los adelantos tecnolgicos son causa de que puedan reducir las ventas, as como una mayor competencia, disposiciones gubernamentales, los gustos de los consumidores ( como puede ser el retorno a lo natural, o a un estilo de vida mas saludable), condiciones del mercado nacional e internacional y muchos mas. Dependiendo de la situacin de cada producto y de la reduccin de la situacin de cada producto y de la reduccin de las ventas, habr compaas que opten por matar al producto si es que la lnea de produccin puede producir otro artculo mas rentable o dejarle continuar vivo en estado casi latente para obtener algn beneficio, obviamente sin darle recursos que puedan afectar a sus negocios. Se reducen los presupuestos de promocin y mantienen los precios. Si no se detecta y analiza perfectamente la situacin del producto y de su mercado mantenerlo vivo, puede resultar sumamente costoso. En otros casos es benfico, pues el resistir podra llegar a permitir a la empresa ser el nico proveedor de un producto tambin nico que satisfaga a un mercado quiz pequeo pero continuo y estable, al existir cada vez menos competencia por no resultar rentable para otras compaas el seguir produciendo este genero de producto. Debe vigilarse muy bien de cerca el desempeo de este tipo de productos viejos sin invertir mucho en ellos. Caractersticas de un producto en declinacin: Bajan las ventas. Cada vez existen menos competidores. Las utilidades son bajas o nulas. Decrece el nmero de consumidores. Se reduce el mercado. Que Estrategias se deben llevar a cabo durante la etapa de declinacin: El enfoque de Mercadotecnia debe ser sumamente selectivo y analtico. Los gastos de Mercadotecnia deben reducirse al mximo. Debe buscarse la completa racionalizacin de los recursos para optimizar los recursos que se le otorgan, es decir: lograr la maximizacin de los recursos y la productividad. El precio debe mantenerse o ir en aumento de acuerdo a las condiciones de la planta productiva e inclusive puede reducirse en caso de tener oportunidad de eliminar. El producto debe racionalizarse y manejarse de manera que pueda seguir satisfaciendo al tipo de consumidor que los siga requiriendo.
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UNIDAD IX
DETERMINACIN DEL PRECIO
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IX.1 NATURALEZA DEL PRECIO

Concepto de precio: La cantidad de dinero que se paga por los bienes o servicios constituye el precio. El precio del producto proporciona al vendedor su necesaria ganancia y refleja la satisfaccin y utilidad del comprador por la compra realizada. Objetivos de los Precios Algunos objetivos tpicos de la fijacin de precios son: 1.- Obtener un margen de ganancia sobre el costo. Los fabricantes, por lo general, basan los precios de sus productos en el costo de los mismos (materia prima, mano de obra, costo de fabricacin, etc.) ms un margen de ganancia. Costo de fabricacin + todos los otros costos + ganancia = Precio 2.- Estabilizacin de Precios. Las compaas e industrias donde existe una empresa que asume el liderazgo de precios, a menudo tienen como meta la estabilidad de los precios. 3.- Mantener o Aumentar la participacin en el mercado. A menudo la participacin de una empresa en el mundo est unida a sus ganancias y a su habilidad para sobrevivir en su industria, tratando de aumentar sus ventas. Si una empresa mantiene o aumenta su participacin se consideran exitosos.
IX.1 .1 IMPORTANCIA DEL PRECIO PARA LA ECONOMA.

La fijacin del Precio tiene un efecto directo sobre los salarios, inversiones, intereses y utilidades. Las fallas en la fijacin de Precios tienden a reflejar definiciones en todo el sistema econmico, situacin que resulta evidente en los perodos de inflacin. La empresa, adems de la necesidad de asegurar una utilidad para la corporacin, debe tener cuidado de que sus normas de fijacin de precios no provoquen problemas para la economa en general. Las decisiones de la fijacin de precios se deben en diversas consideraciones: Las metas de la utilidad es algo implcito en las decisiones para la fijacin de precios de todos los negocios. Auque la fijacin del precio de un producto, en las etapas iniciales a ser tal que la utilidad es pequea o inexistente, la decisin implica una anticipacin de utilidades futuras suficientes para compensar la prdida inicial. Existen 3 factores que influyen en la Determinacin del Precio: Rentabilidad, Volumen y Consideraciones Sociales. Metas de Rentabilidad de la Fijacin de Precios. Para tomar una decisin en la Determinacin del Precio, se toman los siguientes factores: Utilidades = Ingreso Total -Total los Gastos.
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Ingreso Total = Precio por Cantidad Vendida Mtodo de Maximizacin de la Utilidad.
Cuando se aplica este mtodo, el precio se incrementa a un punto en el que se observa una reduccin en el nmero de artculos y las ganancias comienzan a disminuir. Tambin se pueden fijar precios ms bajos que unos cuantos competidores en lugar de reducir por debajo de todos ellos. Con frecuencia los productos se venden a travs de mayoristas y/o detallistas, las compaas deben incorporar las utilidades del intermediario a los precios que fija. Si una empresa vendiera sus productos directamente al consumidor, tendra que emplear su propio equipo de ventas para realizar este trabajo.
IX.1.2.- IMPORTANCIA DEL PRECIO PARA UNA EMPRESA.

Los responsables de marketing emplean en ocasiones un mtodo para fijar precios basada en el nivel de demanda del producto y no tanto en su costo, lo cual da como resultado un precio ms alto cuando la demanda del producto es alta, y un precio mas bajo cuando la demanda del producto es dbil. Para utilizar este mtodo, el responsable de marketing debe estimar las cantidades de un producto que se vendr a diferentes precios, la cual depender de la capacidad y eficacia del mismo para conocer la demanda con la cual se contar. Entonces escoge el precio que producir el ingreso total ms alto. La demanda de un producto tiende a variar en intensidad segn las diversas etapas del ciclo del negocio, las temporadas, los das y a veces hasta las horas. Algunas veces el responsable de marketing puede aplicar un mtodo de fijacin de precios con orientacin hacia la demanda llamado Diferenciacin de precios , es decir, cuando la empresa quiere utilizar ms de un precio al comercializar un producto especifico. Esta diferenciacin puede en varias dimensiones , como tipo de consumidores, tipo de canales de distribucin empleados a tiempo e la compra. Por ejemplo una persona puede comprar un refresco de lata de 12 onzas en un supermercado a un precio inferior al que pagara comprndolo en una maquina vendedora. Para que esta diferencia de precios funciones en forma mas adecuada, el responsable de marketing debe segmentar un mercado basndose en las diferentes intensidades de la demanda y despus conservar los segmentos con la suficiente separacin para que los integrantes del segmento que compran a precios mas bajos nos puedan vender a los compradores de los segmentos en los que se les cobran precios mas altos.
IX.2 DETERMINACIN DEL PRECIO.

Con la fijacin de precios orientada hacia el costo, la empresa determina el precio aadiendo una suma de dinero o un porcentaje al costo del producto. El costo-ms y el margen de ganancia bruta son dos mtodos comunes de fijacin de precios con orientacin hacia el costo. Fijacin de Precios por el Costo-Mas Es un sistema de precios en el cual se determinan los costos del vendedor y se aade una suma especifica de dinero o un porcentaje del costo al costo del vendedor para establecer el precio. Margen de Ganancia Bruta Este mtodo se utiliza en el gobierno al otorgar los contratos para la defensa y para los precios de los equipos fabricados a la orden y los proyectos comerciales de construccin.
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Mercadotecnia IX.2.1 MTODOS PARA LA FIJACIN DE PRECIOS
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Despus de seleccionar una poltica de precios, el responsable de marketing tiene que escoger un mtodo de fijacin de precios, o sea, un procedimiento mecnico para establecer precios en forma regular. Estos mtodos determinan el clculo y la determinacin del precio real, la naturaleza del producto, su volumen de ventas o la cantidad del producto manejando por la organizacin, etc.. Los mtodos de fijacin de precios brindan tcnicas para la asignacin real de precios a productos especficos los cuales deben tomar en cuenta los objetivos de precios, lo mismo que el conocimiento de los compradores. la demanda, los costos y la competencia. Existe un factor importante que influye en la fijacin de precios, estos son los precios de la competencia y sus posibles reacciones ante las medidas respectivas de la propia empresa. Para ejemplificar esto podramos citar el siguiente caso. Un consumidor que piense adquirir una cmara Cannon evaluar el precio en esta, y lo comparar con los precios, caractersticas de productos similares fabricados por Nikon, Minolta, Pentax y otros. Por otra parte, la estrategia de fijacin de precios de la empresa podra influir en la naturaleza de la competencia que enfrenta. Sin embargo, una estrategia de bajos precios y margen pequeo podra detenerla o sacarla del mercado.
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UNIDAD X
ADMINISTRACIN DEL PRECIO
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X.1 POLTICAS DE FIJACIN DEL PRECIO

Las polticas de fijacin de precios deben dar origen a precios establecidos en forma constante, de tal manera que ayudan a alcanzar los objetivos de la empresa. Tenemos los siguientes tipos de polticas. 1. - Poltica de precios por rea geogrfica: Al determinar un precio se debe considerar el factor de costo de fletes, causando por el envo de la mercanca al cliente. Aqu las polticas se deben establecer ya sea que el comprador pague todo el flete que el vendedor absorba el costo total o que las dos partes compartan el gasto.
Precio libre a bordo (LAB.). Es un sistema donde el vendedor cotiza su precio de venta en la fabricacin u otro punto de produccin y el comprador paga todo el precio de transporte. El comprador paga los costos de embarque de los productos en el transporte; de aqu el termino de abordo. Precio uniforme de entrega: El mismo precio de entrega se cotiza a todos los compradores sin importar su ubicacin. El vendedor esta determinado un precio neto variables en cada venta, segn la cantidad de sus costos de embarque. Precio de entrega por zona: El mercado de un vendedor esta dividido en un nmero limitado de amplias zonas geogrficas y se establece un precio uniforme de entrega para cada una.
2.- Polticas de un Solo Precio: La empresa carga el mismo precio a todos los tipos similares de clientes que comprenden cantidades parecidas del producto en las mismas circunstancias. Esta poltica hace que el cliente confe en el vendedor. 3.- Polticas de Precio Variable: En esta poltica, la empresa ofrece los mismos productos y cantidades a diferentes clientes con precios distintos, segn su poder de compra o regateo, la amistad, la buena apariencia y otros factores. 4.- Polticas de Sobre Evaluacin de Precios. Cuando los especialistas en mercadotecnia introducen un producto nuevo al mercado, siguen por lo comn una poltica de sobre evaluacin del precio, para comprar el nivel elegido. El precio se establece a un nivel alto y el objetivo es vender inicialmente el producto al mercado principal. 5.- Polticas de Penetracin: Esta poltica requiere precios bajos y grandes volmenes. Los encargados de fijar el precio piensan que la atraccin del precio reducido promover ventas tan grandes que el ingreso total ser mayor del que obtendran con un precio ms alto. 6.- Poltica de Precio de Lnea: Esta poltica es ms comn entre los minoristas que entre los mayoristas o productores y consiste en seleccionar un nmero limitado de precios a los cuales una tienda puede vender su mercanca. Los precios de lnea se utilizan ampliamente en menudeo de todo tipo de aparatos. 7.-Polticas de Fijacin de Precios Prestigio: El precio suele ser un elemento importante para comunicar la imagen del producto y, de hecho, algunos gerentes se esfuerzan por presentar una imagen de calidad recurriendo a la etiqueta del producto. 8.- Polticas de Liderazgo de Precio: En algunas industrias existen empresas claramente identificadas que son las que fijan los precios para todos los competidores. Estas empresas tienden a ser ms dominantes y poderosas de sus respectivas industrias y sus precios fijan la estructura para los dems. 9.- Polticas de Fijacin de Precios por Costumbres: Aqu la base para determinar el precio es la tradicional, los especialistas tratan de evitar una alteracin en el precio de un producto en su nivel aceptado y prefieren adaptar el producto en lo que respecta a tamao y contenido. 10.- Polticas de Precio de supervivencia. Algunas empresas son los suficientemente fuertes como para tratar de sacar a la competencia del negocio por medio de los precios; otras utilizan la poltica que se enfoca sencillamente a permanecer en el negocio.
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11.- Precio Relacionado con la Demanda. Fijacin psicolgica de precios: Algunos precios tienen un mayor atractivo que otros, debido a que son tradicionales o a que satisfacen alguna lgica interna de los consumidores. Fijacin de precios promocinales: Los productos de precios reducidos se denominan promocionales de trafico, lder perdedor o lder de precio. Este tipo de productos se valora por debajo del aumento de precio total acostumbrado y se eligen por su atractivo promocional.
X.2 AJUSTES DE PRECIOS:

Discriminacin con base en el cliente: cuando existe discriminacin de precios entre los clientes es seal de que hay intensidad distinta en la demanda o de que hay diferencia en el conocimiento que tiene los consumidores del articulo y del precio. Discriminacin con base en la versin del producto. Este se emplea cuando se fijan los precios con base en versiones un poco diferentes del mismo producto; los precios distintos pero no estn en proporcin con sus respectivos costos marginales. Discriminacin con base en el lugar: El lugar fsico es una forma de utilidad. Discriminacin con base en el tiempo: La demanda de un producto tiene a variar en intensidad segn las diversas etapas del ciclo del negocio o segn las temporadas, los das y a veces hasta las horas; de esto depender su precio.
X.3 ADMINISTRACIN DEL PRECIO

Factores que intervienen en la fijacin del precio: La fijacin de precios de una de las decisiones de la empresa requiere de mucha atencin debido a que los precios estn en constante cambio y afecta a los negocios sin importar su tamao; por lo tanto, es importante tomar en cuenta elementos tales como el costo, la competencia, la oferta y demanda. El Costo Se puede decir que el costo es, Todo dinero pagado, de manera que se pueda llevar acabo cierta operacin. El costo es un elemento esencial en la fijacin precios, ya que es indispensable para medir la contribucin al beneficio y para establecer comparaciones y jerarquas entre productos. A continuacin se presentan algunos objetivos para los cuales fueron constituidos los costos:
Considerar los precios actuales del mercado y comparar las estimaciones. Atender a la oferta, a la demanda y a la competencia. Establecer mximos y mnimos en los precios de venta, si lo permiten la oferta y demanda. Decidir entre producir o comprar en los precios que se esta elaborando.
Clasificacin de los costos para la determinacin del precio: 1.Los que se racionan bsicamente con lo evaluado: a) Costo de los materiales directos: Son todos los costos de materiales incluidos en la produccin de un articulo, que son rpidamente identificables en el producto. b) Costo de la mano de obra directa: Son los costos de los trabajos, especializados o no, de los trabajadores que estn relacionados directamente con los materiales que comprenden el producto terminado. c) Costos indirectos de produccin: Son los famosos por aquellos gastos que no pueden ser rpidamente asociados con el producto (herramientas, depreciaciones, combustible, energa, supervisores, tcnicos, papelera, renta, lubricantes. etc.)
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2.- Los relacionados con el momento de las operaciones: a) Costo fijo: Son los costos necesarios al inicio de las operaciones de una empresa y que se mantienen constantes en los diferentes niveles de produccin a corto y mediano plazo, como los salarios ejecutivos, los alquileres de locales, los intereses, etc. b) Costo variable: Son los que dependen del volumen de produccin: por ejemplo, inventarios. 3.- Los costos de punto de vista econmicos. a) Costos de promedio total: Son los costos que resultan de producir una unidad del producto para cada nivel de produccin. b) Costos marginales: Son los gastos adicionales ocasionados por la produccin de una unidad del producto para cada nivel de produccin. c) Costos de oportunidad: Son los costos que se derivan de hacer una cosa en lugar de otra. 4.- Los costos desde el punto de vista contable: a) Costos incurridos o histricos: Son aquello que ya se efectuaron al momento de hacer el registro de ellos, es decir. primero se realiza el gasto y despus se toma nota de l. b) Costos estimados: Son clculos anticipados de los gastos predominarn en el futuro (mano de obra, material, etc..) dentro de un periodo dado, con la intencin de proporcionar un costo total. c) Costo estndar: Son los que resultan de la suma de precios obtenida sobre las especificaciones de un producto, atendiendo a las unidades bsicas anticipadas para el material, trabajo y gastos que estn en su exproduccin. Punto de equilibrio Es aquel en que los costos totales son exactamente iguales a los ingresos totales. La Demanda: Se refiere a las cantidades de un producto que los consumidores estn dispuestos a comprar a los posibles precios del mercado. Ley de Demanda: Las cantidades de una mercanca que los consumidores estn dispuestos a comprar tiende a variar en relacin inversa al movimiento de los precios: esto es, si los precios aumentan, la demanda baja y si los precios reducen, la demanda aumenta. Factores de la Demanda: a) Los grupos y preferencias de los consumidores, los cuales estarn condicionados por la costumbre, el hbito y la cultura. b) El numero de consumidores c) El precio de los sustitutos, que ser ms notable cuando ms perfectos sean los productos sustitutos. d) Los ingresos de los consumidores. e) El nivel general de los precios. Fluctuaciones de la Demanda: Es el desplazamiento de toda curva de la demanda en una u otra direccin, provocado por los cambios en los determinantes de la demanda. Elasticidad de la demanda: La demanda de un producto es sensible a los cambios de precios. Tenemos tres tipos de demanda. 1. Demanda inestable o menor: Si el precio de un articulo aumenta, la demanda baja en menor proporcin y se puede decir que se trata de un articulo de primera necesidad. Si el precio baja, la demanda aumenta en menor proporcin. 2. Demanda elstica o mayor: Si el precio de un articulo sube, la demanda baja en mayor proporcin a la baja de precios. Esto sucede cuando se trata de artculos de consumo directo o que son de primera necesidad. 3. Demanda unitaria: Si el precio de un articulo aumenta, la demanda est en igual proporcin al alza de precios. Si el precio baja, la demanda sube en igual proporcin a la baja de precios.
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Oferta Se refiere a las cantidades de un producto que los productores estn dispuestos a proporcionar a los posible precios del mercado. Ley de la Oferta: Las cantidades de una mercanca que los productores estn dispuestos a poner en el mercado tienden a variar en relacin directa al movimiento del precio, esto es, si el precio baja la oferta baja y esta aumenta si el precio aumenta. Factores de la Oferta: a) l nmero de firmas en el sector industrial. b) La capacidad productiva de las firmas existentes. c) El costo de los factores de produccin. d) Las tcnicas de produccin. Fluctuacin de la Oferta a Largo Plazo. Para que en los determinados productos se produzcan alteraciones lo suficiente intensas, como para provocar cambios visibles, a veces es necesario que transcurran periodos largos. Elasticidad de la demanda. Se refiere a los cambios en la cantidades del producto que los vendedores estn dispuestos a poner en el mercado como reaccin a los cambios en el precio; los cambios en las cantidades se movern en las mismas direccin que los cambios de precio. 1. Oferta Elstica: Es cuando un cambio en el precio provoca un cambio proporcionalmente mayor en la cantidades ofrecidas. 2. Oferta Inelstica: Es cuando el cambio provocado en las cantidades ofrecidas es proporcionalmente menor al cambio en el precio. 3. Oferta Unitaria: Es cuando un cambio en el precio es proporcionalmente igual en las cantidades ofrecidas. Competencia La fijacin de precios en relacin a los competidores hace que el empresario s de cuenta con exactitud del nivel de precios de la competencia. Precios Oficiales: Los precios oficiales se originan en el Art. 28 constitucional, el cual no solo se limita a la prohibicin de monopolios, sino que establece como estrategia gubernamental el control de precios mximos en artculos, materias primas o productos considerados bsicos para la economa nacional y para el consumo popular. El impacto del fenmeno inflacionario en la fijacin de precios. La inflacin, en trminos generales, se refleja en el proceso de aumento en el nivel de precios, expresado en la prdida del poder adquisitivo del dinero y ms especficamente del salario. Causas de la Inflacin: a) Inflacin por exceso de demanda: Originada cuando los medios de pago de la sociedad sobrepasan la oferta total de bienes y servicios. Es decir, cuando la cantidad de dinero liquido en circulacin, se eleva a tal grado que la demanda generada no puede ser cubierta por la oferta en los precios corrientes (cuando la capacidad productiva se encuentra saturada). b) Inflacin por elevacin en los costos de produccin. Provocada como conciencia del alza de los precios de los factores productivos. En este sentido, la fuente mas corriente de elevacin de costos se encuentra en los salarios, sobre todo cuando son negocios por fuertes sindicatos obreros.
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Expresin de la Inflacin en los Precios.
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Inflacin significa: que los precios promedio se elevan. Estanflacin corresponde a una economa estancada, que se reconoce principalmente por los altos niveles de desempleo. Una depresin es una disminucin grande de la produccin y el empleo, en tanto que una recesin es el fenmeno, pero de una magnitud mas pequea.
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UNIDAD XI
DESCRIPCIN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN
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Mercadotecnia XI.1. NATURALEZA DE DISTRIBUCIN
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El canal de distribucin lo constituye un grupo de intermediarios relacionados entre s, que hacen llegar los productos y servicios de los fabricantes a los consumidores y usuarios finales. Funciones de los Canales de Distribucin Las decisiones sobre los canales de distribucin dan a los productos los beneficios de tiempo al consumidor.
XI.1.1 BENEFICIO DEL LUGAR

se refiere al hecho de llevar un producto cerca de el consumidor para que este no tenga que recorrer grandes distancias para atenderlo y satisfacer as una necesidad.
XI.1.2 BENEFICIO DE TIEMPO

Es consecuencia del anterior ya que, si no existe el beneficio de lugar, tampoco este puede darse, consiste en llevar un producto al consumidor en el momento mas adecuado.
XI.1.3 CONCEPTO AMPLIADO DE DISTRIBUCIN

Los diferentes tipos de canales de distribucin corresponden a las condiciones de cada empresa, sin que constituyan un canal a la medida que la empresa empieza a operar, se deben determinar los objetivos y las limitaciones de los canales de distribucin, se determinan los mercados que sern la meta del esfuerzo mercadologico de la empresa. Factores que influyen en el diseo de los canales de distribucin. a) Caractersticas de los clientes: El nmero, su ubicacin geogrfica, la frecuencia de sus compras, las cantidades que adquieren en promedio y su receptividad a los diversos mtodos de ventas. b) Caractersticas de los productos: Es importante conocer el conjunto de propiedades o de atributos de cada producto. c) Caractersticas de los intercambios: Al disear los canales de distribucin deben tomarse en cuenta los defectos y cualidades de los distintos tipos de intermediarios. d) Caractersticas de la competencia: En el diseo de los canales de distribucin de un productos tambin influyen los canales que utilizan las firmas de la empresa. e) Caractersticas de la empresa. Los canales de distincin estn tambin influidos por las caractersticas de la empresa: magnitud, capacidad financiera, combinacin o mezcla de productos. f) Caractersticas ambientales: En el diseo de los canales se deben consideran los factores ambientales como las condiciones econmicas y la legislacin, cuando las condiciones econmicas no son muy prosperas, a los productores les interesa llevar sus productos al mercado de modo que resulten menos caros a los consumidores finales. Clasificacin de los Canales de Distribucin a) Canales para productos de consumo: Se dividen a su vez en 5 tipos de se consideran los ms usuales: 1.-Productores-consumidores; sta es la va mas corta y rpida que se utiliza en este tipo de productos 2.-Productores-minoristas-consumidores; ste es el canal mas visible para el consumidor final y gran nmero de las compras que efecta el pblico en general se realiza a travs de este sistema. 3.-Productores-mayoristas-minoristas o detallistas-consumidores; este tipo de canal lo utiliza para distribuir productos tales como medicina, ferretera y alimentos.
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4.-Productores-intermediarios-mayoristas-consumidores; este es el canal mas largo, se utiliza para distribuir los productos y proporciona una amplia red de contactos. 5.-Productores-usuarios industriales; este es el canal mas usual para los productos de uso industrial ya que es el mas corto y el mas directo, utiliza representantes de ventas de su propia fabrica. b)Productores-distribuciones industriales-consumidores industriales; es este caso los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas y en algunas ocasiones desempean las funciones de fuerza de venta de los fabricantes. 1. Productores-agentes-distribuidores industriales-usuarios-industriales; es este canal la funcin del distribuidor es almacenar los productos hasta que son requeridos por el usuario industrial. 2. Productores-agentes-usuarios industriales; en este caso los distribuidores industriales no son necesarios y, por lo tanto, se eliminan. Criterios para la seleccin de los canales de distribucin 1. La cobertura del mercado: En la seleccin del canal, es importante considerar el tamao y el valor del mercado potencial que se desea abastecer. 2. Control: Se utiliza para seleccionar el canal de distribucin adecuado, es decir, es el control del producto. 3. Costos: La mayora de los consumidores piensa, que cuanto ms corto sea el canal, menor ser el costo de distribucin, y por lo tanto, menor el precio que el canal, menor ser el costo de distribucin, y por lo tanto, menor el precio que deben pagar. De lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal de distribucin mas corto, d por resultado, generalmente, una cobertura de mercado muy limitado. El rea de mercadotecnia debe decidir cual de estas alternativas es la mas idnea para cumplir con las necesidades de la empresa y satisfacer al consumidor.
XI.1.4. INTERMEDIARIOS
Los intermediarios son grupos independientes que se encargan de transferir el producto del fabricante al consumidor, obteniendo por ello una utilidad y proporcionando al comprador diversos servicios. Estos servicios tienen gran importancia porque contribuyen a aumentar la eficacia de la distribucin. Importancia de los intermediarios:
Muy pocos productores cuentan con la capacidad econmica para realizar un programa de comercializacin directa para su producto. De lograrse lo anterior, sera necesario que muchos productores de bienes completamente se constituyen en intermediarios de otros productores. Los productores que cuentan con los recursos necesarios para crear sus propios canales de distribucin prefieren destinarles hacia otros aspectos de la produccin, en donde su utilidad se vara incrementndose en mayor grado.
Servicios que Proporcionan los Intermediarios. Compras: Para realizar las compras adecuadas, el intermediario debe conocer perfectamente su mercado, tanto de proveedores como de consumidores. Ventas: Cuando se trata de pequeos productores, los intermediarios son la fuerza de ventas de los mismo ya que conocen bien su mercado. Transportes: Favorece mucho a las ventas, en el proporcionar este servicio. Almacenamiento: Hace posible disponer de los productos en el momento que el consumidor lo requiera. Financiamiento: Para el productor, es difcil dar crdito, pero los intermediarios frecuentemente tienen sta capacidad, con lo cual pueden distribuir los productos con mayor eficacia. Asumir riesgos: Una vez adquirido el producto, los riesgos corren por cuenta del intermediario. Servicio administrativo: Asesoran a sus clientes en diferentes aspectos, por ejemplo; la exhibicin de los productos, la publicidad, las tcnicas de contabilidad, etc.
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Funciones de los Intermediarios
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Comercializacin: Adaptan al producto, a las necesidades del mercado. Fijacin de precios: A los productos les asignan precios lo suficientemente altos para hacer posible la produccin y lo suficientemente bajos para favorecer la venta. Promocin: Provocan en los consumidores una actividad favorable hacia el producto o hacia la firma que lo patrocina. Legista: Transportan y almacenan las mercancas.
Tipos de Intermediarios 1.- Intermediarios comerciantes: Son los que reciben el titulo de propiedad del producto y los revenden. a) Minoristas b) Mayorista 2.- Agentes: Son los que se encargan de acelerar las transacciones manejando el producto dentro del canal de distribucin, sin recibir el titulo de propiedad del producto, solo reciben una comisin por su actividad. Numero de intermediarios. El numero de intermediarios que fija la firma estar relacionado con el grado de distribucin que quiera dar a su producto. En general, se distinguen tres grados de distribucin en el mercado. 1. Distribucin intensiva: Consiste en hacer llegar el producto al mayor numero de tiendas posible. 2. Distribucin exclusiva: Consiste en otorgar derechos de exclusividad a los distribuidores en determinados territorios. 3. Distribucin selectiva: Consiste en el uso limitado de las tiendas de determinado territorio.
XI.2 MERCADO AL MENUDEO

Los minoristas o detallistas son aquellos comerciantes cuyas actividades se relacionan con la venta de bienes y/o servicios a los consumidores finales; normalmente son dueos de establecimiento que atienden. Clasificacin de los minoristas detallistas. 1.- Tipo de servicio rpido: Se refiere al esfuerzo que el consumidor realiza para hacer su compra, se clasifica de acuerdo a cmo el consumidor percibe a la tienda o la imagen que ste proyecta. a) Tiendas de servicio rpido b) Tiendas comerciales c) Tiendas especializadas d) Plazas comerciales. 2.- Forma de propiedad: Es la segunda forma de clasificacin para los minoristas. a) Minoristas independientes b) Tiendas en cadena c) Organizacin por cooperativas d) Cadenas voluntarias e) Franquicia: Es una asociacin constituida por contrato entre fabricantes, mayorista u organizacin de servicio, y una empresa independiente que compra el derecho de operar una o varias unidades. 3.- Lneas de productos: La tercera forma de clasificar a los minoristas, es de acuerdo a la variedad y al surtido de productos que ofrecen al pblico. a) Minoristas de mercancas en general. b) Minoristas de lneas limitadas. c) Minoristas de lneas especiales.
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Comercializar al menudeo Mercados pblicos Mercados sobre ruedas: Estos mercados estn organizados por la Secretara de Comercio, son diversas rutas que cambian diariamente de ubicacin, se localizan casi en todas las delegaciones polticas del D.F, y en los municipios circunvecinos a ste. Tianguis. Los tianguis son agrupaciones de vendedores individuales que se asientan peridicamente en un rea determinada, diferencindose de los anteriores, en su forma de organizacin. Tiendas de Barrio: En cuanto a stas, se observa que han proliferado como medio de subsistencia para una vasta parte de la poblacin marginal, operan pequeas unidades dispersas, adosadas a las unidades habitacionales. Supermercados y Cadenas de Autoservicio: Son los que representan el llamado comercio moderno, en la Cd. de Mxico estn dirigidos a atender ncleos de poblacin de ingresos medios y altos. Tiendas del Sector Pblico: En la infraestructura comercial existente en el D.F., se advierte la presencia de unidades departamentales de diversas dependencias (Hacienda, UNAM, Seguro Social, DDF, ISSSTE, IMSS y otras).
XI.3 MERCADO AL MAYOREO

Objetivos generales de los mayoristas: El objetivo principal es realizar intercambios de productos para revender o utilizar la mercanca en sus negocios. Clasificacin de los mayoristas: 1.- Mayoristas: Son los distribuidores y adquieren en propiedad los productos que distribuyen. a) Mayoristas de pago en efectivo sin entrega: Constituye una ventaja para los minoristas en pequeo, ya que acostumbran pagar en efectivo y transportar los productos ellos mismos. b) Mayoristas que venden a travs de camiones: Utilizan los camiones como el punto a partir del cual comienzan sus productos y proporcionan casi siempre un servicio completo. c) Vendedores en exhibidores o estantes: Podra decirse que son mayoristas innovadores. 2.- Agentes y Correctores: No adquieren el titulo de propiedad de los artculos y slo aceleran el proceso de venta. 3.- Sucursales de Venta de los Fabricantes: Los propios fabricantes establecidos en sus instalaciones de venta, suministran servicios, etc.
XI.4 SEGMENTACIN Y NICHOS DE MERCADOS.

Segmentacin y Nichos de Mercado. La segmentacin de mercados: es un proceso mediante el cual se identifica o se toma un grupo de compradores homogneos, es decir, se divide el mercado en varios submercados o segmentos de acuerdo a los diferentes deseos de compra y requerimientos de los consumidores. Los elementos de cada segmento son similares en cuanto a preferencias, necesidades y comportamientos, por esto se tiene que elaborar un programa de mercadotecnia para cada uno de ellos.
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Razones de la segmentacin de mercados. Dada la amplitud de los mercados no es posible que una sola organizacin cuente con los recursos necesarios para poder proporcionar todos los bienes y servicios que satisfagan las necesidades de los consumidores, para ello es necesario delimitar el mercado.
Otra de las razones de esta limitacin es la heterogeneidad de los mercados formados por compradores que buscan una cierta calidad y cantidad en los productos y que tienen distintos intereses y necesidades de compra; por otro lado, tambin existen mercados constituidos por compradores con deseos, requerimientos y necesidades similares.
Existen tres opciones que el vendedor tiene en un mercado heterogneo: vender un producto nico con la esperanza de que lo adquiera un nmero grande de personas; vender un producto ideal a un sector especfico del mercado; vender diferentes versiones de un producto que estarn designadas a un grupo distinto de la sociedad. Algunos mercadlogos prefieren subdividir el mercado total en segmentos pequeos y homogneos o no podrn llegar a todos los consumidores, esto es la segmentacin del mercado. La segmentacin ser efectiva siempre y cuando se logren los objetivos que se fij la empresa, se segmente el mercado adecuadamente y se obtenga la informacin que se desee. Nicho de mercado es una pequea parte del mercado o un micro mercado en donde las grandes empresas no estn dispuestas a invertir.
Distribucin fsica del producto
La distribucin fsica puede ser un medidor entre el xito y el fracaso en los negocios. En esta etapa pueden realizan ahorros mas importantes debido a que el intercambio se facilita por medio de las actividades que ayuden a almacenar, transportar, manipular y procesar pedidos de productos. El concepto de distribucin fsica incluye la integracin de todas estas actividades que se consideran necesarias para ofrecer un nivel se servicio que satisfagan las necesidades del consumidor.
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UNIDAD XII
DETERMINACIN Y MANEJO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN.
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Mercadotecnia XII.1 NATURALEZA DEL CANAL DE DISTRIBUCIN

Funciones de la Distribucin Comercial
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Vender Una de las principales funciones es la de vender los productos tanto a los consumidores masivos como a los comerciantes industriales. Almacenar Esta va a ser una responsabilidad compartida, tanto para el fabricante como para el intermediario. Comprar El intermediario comprar los productos, es por ello que requiere de productos lderes evitndose ellos el riesgo de mermas de dichas mercancas. Aqu en cierto punto hay que presionar al canal para que acepte los productos fabricados por la compaa. Crear Surtidos La idea es la de crear surtidos de productos con la finalidad de que salgan todo tipo de productos; es decir, productos lderes y no lideres, con la finalidad de evitar rechazos por parte de el canal de X producto aprovechando las cualidades de los otros. Hacer Promociones El intermediario hace propias promociones, aunque a veces la promocin y publicidad corre por parte del fabricante, o bien es compartida. Servicio al Cliente Es el estar siempre al tanto de l, pues es la parte ms importante y donde van enfocados todos los esfuerzos integrados. Dar Seguridad y Calidad al Producto Por medio de un empaque y envase adecuado, se puede llevar el producto a las manos de los consumidores finales en la mejor manera posible, tomando en cuenta el tiempo de entrega oportuno. Funcin de la Distribucin La funcin de la distribucin es la forma de hacer llegar el producto, desde la produccin hasta la bodega del intermediario. Es la forma en que se van a trasladar los productos o servicios desde su estado final de produccin basado en la adquisicin.
Funciones de los Canales Funcin de Investigacin Esta se encarga de adaptar el producto al mercado, de acuerdo a una investigacin de mercados previa a su colocacin. Funcin de Promocin Va enfocada a persuadir al cliente de nuestros mensajes, es decir, se encarga de realizar la publicacin y las actividades promocinales para que un determinado producto est canalizado de la manera ms conveniente. Funcin de Contacto La intencin en este punto es la de persuadir que por medio del canal a utilizar, se realice un contacto con los consumidores reales como con los potenciales, con la finalidad de abarcar ms mercado.
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Funcin de Adaptacin Sirve para modelar o ajustar el producto de acuerdo a las necesidades, gustos, exigencias de los consumidores, con la finalidad de cumplir con las expectativas del producto (satisfacer al 100% de las necesidades de nuestros clientes). Funcin de Negociacin Uno de los aspectos fundamentales es de la negociacin que se pueda obtener tanto para los fabricantes como para el canal, siendo sta la ms satisfactoria para ambas partes. Funcin de Distribucin Fsica. El producto debe de llegar siempre de la mejor forma; es decir, el producto debe llegar a manos del consumidor final, con la calidad adecuada y en el tiempo oportuno. Funcin de Financiamiento Tiene como objetivo cubrir tanto los gastos del canal como los de la distribucin. Funcin de Aceptacin de Riesgos Aqu, tanto los canales, como los fabricantes deben asumir la misma responsabilidad; es decir una responsabilidad compartida.
XII.1.1 CANALES PARA PRODUCTOS DE CONSUMO

Son aquellos que hacen llegar el producto o servicio al consumidor en forma directa o de atencin al personal. Entre ellos estn: A. Ventas por ordenes de correo. B. Ventas por medios masivos de comunicacin. C. Ventas por telfono. D. Ventas por cambaleo. Indirectos Este tipo de canales los ocupan el 80% de la industria mexicana, son aquellos donde se hace llegar el producto o servicio al consumidor final a travs de ms de un intermediario; estando siempre los intermediarios en conflicto. Existe conflicto entre los diferentes canales por el precio, ya que existen diferentes en cada canal, los ms conocidos son: A. B. C. D. E. F. Canal mayoreo: Casa Vargas, La Central. Canal medio mayoreo Detalle: Oxxo, Sper 7. Canal iniciativa privada: Cifra, Aurrera, Wall Mart, Gobierno: ISSSTE, Sedena. Institucional.
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XII.1.1. CANALES PARA LOS PRODUCTOS DEL CONSUMO:
CANALES
PRODUCTOR
PRODUCTOR
PRODUCTOR
PRODUCTOR
DISTRIBUIDOR
MAYORISTA
MAYORISTA
MAYORISTA
MINORISTA
MINORISTA
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
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XII.1.2 CANALES PARA PRODUCTOS INDUSTRIALES
PRODUCTOR
PRODUCTOR
PRODUCTOR
PRODUCTOR
AGENTES
AGENTES
DESTINO
DESTINO
COMPAIA
COMPAIA
COMPAIA
COMPAIA
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XII.1.3. CANALES DE MLTIPLES DE DISTRIBUCIN

Fabricante: Es aquel que realiza el diseo, lo fbrica, le da la marca, el precio, otorga promocin y realiza la venta de los productos. Mayorista: Es aquel que compra, almacena, da exhibicin de los productos y otorga el financiamiento de los productos. Minoristas: Es aquel que compra, almacena, da exhibicin y otorga financiamiento por los productos.
CANAL VERTICAL
FABRICANTE
MAYORISTA
MINORISTAS
CONSUMIDOR
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FABRICANTE
MAYO R ISTA
MINORISTA
CONSUMIDOR
*Diseo *Marca *Compra *Almacenamiento *Venta
*Fabricacin *Precio *Inventarios *Exhibicin *Financiamiento
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XII.2 CRITERIOS PARA ELEGIR LOS CANALES DE DISTRIBUCIN

Con frecuencia la seleccin de canales de distribucin apropiados para un producto es compleja. Los productores escogen a los intermediarios con cuidado, evaluando sus niveles de ventas y de utilidades, los registros de desempeo, otros productos que mantienen, la clientela, la disponibilidad, etc., Pero tambin examinan otros factores que influyen en la seleccin del canal de distribucin, incluidos los objetivos y recursos organizacionales, caractersticas del mercado, comportamiento del comprador, atributos del producto y fuerzas del entorno. En ocasiones, estos factores hacen que los productores utilizen mltiples canales de distribucin. Algunos productos, como servicios de seguros, pueden distribuirse por medio de representantes de cuentas de ventas, telecomunicadores o sistemas elctricos. La decisin de distribuir servicios de seguros por medio de mltiples canales se basan en gran parte en los requerimientos del cliente, su poder adquisitivo y los costos asociados a contactarlos. Los objetivos de la empresa deben ser amplios, como utilidades ms altas, incremento de la participacin de mercado y mayor sensibilidad hacia los clientes, o limitados, como reemplazo de un intermediario que ha salido del canal. La organizacin debe contar con poder financiero y de marketing suficiente para controlar sus canales de distribucin. Una consideracin relacionada es la densidad de mercado. Si los clientes estn agrupados en varias localidades, es posible que el productor pueda eliminar a los intermediarios. El transporte, el almacenamiento, la comunicacin y la negociacin son funciones especficas que se realizan con mayor eficiencia en mercados de alta densidad. El comportamiento del comprador es una consideracin fundamental en la seleccin de canales de distribucin. Para combinar intermediarios con clientes, los productores deben contar con informacin especfica y actual sobre los clientes que compran sus productos y cuando y donde los adquieren. Tambin es importante la manera como los clientes compran. Un fabricante podra encontrar que la venta directa es econmicamente factible para ventas de gran volumen, pero inapropiada para pedidos pequeos.
XII.3 DETERMINACIN DE LA CANTIDAD Y LA CALIDAD DE LOS INTERMEDIARIOS

Los factores del entorno son fuerzas como factores competitivos o econmicos, fuerzas polticas, factores legales y regulatorios, cambios tecnolgicos y factores socioculturales. Estas fuerzas generan mucha incertidumbre para una organizacin, lo cual puede hacer que las personas del centro de compra o ms fuerzas del entorno pueden crear nuevas oportunidades de compra y amenazas. Por ejemplo, los cambios en la competencia y en tecnologa pueden hacer que la toma de decisiones de compra sea difcil en el caso de productos como computadoras, un campo en el cual la competencia se ve cada vez ms afectada por nuevas estrategias de cooperacin entre empresas. Entre los factores organizacionales que influyen sobre el proceso de decisin de compra organizacional se incluyen los objetivos del comprador, las polticas de compra y los recursos, as como el tamao y la composicin de su centro de compra. Es posible que una organizacin cuente con ciertas polticas de compra que deben acatar los participantes del centro de compra. Por ejemplo, es posible que las polticas de una empresa estipulen contratos a largo plazo, quiz ms prolongados de lo que desea la mayora de los vendedores.
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XII.4 NATURALEZA DE LA DISTRIBUCIN FSICA

Las caractersticas del producto y del mercado objetivo determinan la intensidad de cobertura que debera lograr un producto, es decir, la cantidad y los tipos de mercado donde se vende. Para lograr la intensidad de cobertura de mercados deseada, la distribucin debe corresponder con los patrones de comportamiento de los compradores. Los productores de consumo se dividen en tres categoras productos de convivencia, productos de comparacin y productos de especialidad- segn la manera como los consumidores hacen las compras. Al considerar los productos para compra, los consumidores tienen en cuenta la tasa de reposicin, el ajuste a los productos (servicios), la duracin del consumo, el tiempo requerido para encontrar el producto y factores similares. Estas variables afectan directamente la intensidad de la cobertura de mercado. Distribucin Intensiva: Esta se emplea en todos los puntos de venta disponibles para distribuir un producto; es apropiada para productos de conveniencia como pan, goma de mascar, cerveza y peridicos. Para los consumidores disponibilidad implica un almacn localizado a la mano y un tiempo mnimo necesario para buscar el producto en el almacn. Las ventas pueden tener una relacin directa con servicio o de gasolina en almacn de conveniencia de vveres han revelado que la disponibilidad de estos productos es ms importante que la naturaleza del punto de venta. Los productos de conveniencia tienen una alta tasa de reposicin y casi no requieren servicio. Para satisfacer estas demandas es necesaria la distribucin intensiva, y pueden emplearse mltiples canales para vender por medio de todos los puntos de venta posibles. Los productores de artculos de consumo empacados, como Proter & Gamble, se basan en la distribucin intensiva para muchos de sus productos (por ejemplo: sopas, detergentes, productos alimenticios, etc.) porque los consumidores desean una disponibilidad suministrada con rapidez. Distribucin Selectiva: En esta distribucin slo se escogen algunos puntos de venta disponibles en un rea para distribuir un producto. Esta distribucin es apropiada para productos de comparacin. Por lo general, los bienes durables, como los televisores y los equipos de sonido, se encuentran en esta categora. Estos productos son ms costosos que los bienes de conveniencia y los consumidores estn dispuestos a emplear ms tiempo visitando varios puntos de venta minoristas para comparar precios, diseos, estilos y otras caractersticas. La distribucin selectiva es conveniente cuando es importante un esfuerzo especial, como el servicio al cliente por parte de un miembro del canal. Los productos de comparacin requieren diferenciacin en el punto de compra. La distribucin selectiva y los almacenes de propiedad de la empresa se utilizan a menudo para motivar a los minoristas para que suministren un servicio adecuado antes de la venta. Muchos productos industriales se venden sobre una base selectiva para mantener algn grado de control sobre el proceso de distribucin. Por ejemplo; los herbicidas agrcolas se distribuyen sobre una base selectiva porque los distribuidores deben ofrecer servicios a los compradores, como instrucciones acerca de como aplicar los herbicidas de manera segura o la opcin de que el mismo distribuidor aplique el herbicida. Los distribuidores venden los motores fuera de borda Evinrude sobre unas base selectiva. Distribucin Exclusiva: Se emplea slo un punto de venta en un rea geogrfica relativamente grande. Esta distribucin es apropiada para productos que no se adquieren con cierta frecuencia, que se consumen durante un periodo largo que requieren servicio o informacin para ajustarlos a las necesidades de los compradores. Tambin se emplea para productos de alta calidad y muy costosos, como las bicicletas Cannondale; La distribucin exclusiva no es apropiada para productos de conveniencia y para muchos productos de comparacin, Con frecuencia se utiliza como un incentivo para los vendedores cuando slo hay disponible un mercado limitado para los productos. Por ejemplo, los automviles como el Benthy, producto por Rolls-Royce, se venden sobre una base exclusiva. La distribucin exclusiva a una empresa un control ms riguroso de imagen porque a los tipos de distribucin y minoristas que distribuyen el producto se les hace un seguimiento. El productor que
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emplea la distribucin exclusiva por lo general espera que los distribuidores mantengan un inventario completo, enven personal para entrenamiento en ventas y servicio, participen en programas promocinales y ofrezcan un servicio excelente al cliente. Algunos productos son apropiados para la distribucin exclusivas cuando se introducen por primera vez, pero a medida que los competidores entran al mercado y el producto se desplaza por su ciclo de vida, a menudo se hacen necesarios otros tipos de cobertura de mercado y de canales de distribucin. Por ejemplo: NEXT, Inc. Un fabricante de computadoras, estableci un acuerdo de distribucin exclusiva con un punto de venta minorista de computadores que se esperaba que generase ventas de us$100 millones en menos de dos aos. Sin embargo la estacin de trabajo de NEXT pronto tuvo que hacer frente a una competencia intensa y muchas funciones y caractersticas que una vez diferenciaron la estacin de trabajo, estaban disponibles a un costo ms bajo que otros minoristas Un problema que puede surgir con la distribucin exclusiva, consiste en que intermediarios autorizados adquieran y vendan productos, violando sta prctica, llamada marketing no autorizada . no
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UNIDAD XIII
COMUNICACIN Y MEZCLA PROMOCIONAL.
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Mercadotecnia XIII.1 COMUNICACIN EN MERCADOTECNIA
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La comunicacin puede considerarse como la transmisin de informacin para que la comunicacin tenga lugar, tanto el emisor como el receptor de informacin deben compartir smbolos, palabras y cuadros que se utilizan para trasmitir informacin Un individuo que transmite el siguiente mensaje puede creer que est comunicndose con usted.
Para transmitir un significado una fuente debe convertir el significado en una serie de signos que representan ideas o conceptos. Esto se denomina proceso de codificacin o poner en cdigo. Cuando se codifica un significado en un mensaje, una fuente debe tener en cuenta ciertas caractersticas del receptor o la audiencia. Para compartir un significado, la fuente debe utilizar signos que sean familiares para el receptor o la audiencia. Los comercializadores que comprenden esto se dan cuenta de que la importancia es conocer su mercado objetivo y asegurarse de un anuncio. Para compartir un significado codificado con el receptor o la audiencia, una fuente selecciona y utiliza un medio de transporte, el cual lleva el mensaje codificado desde la fuente al receptor o la audiencia. Los medios de transmisin incluyen tinta sobre papel, vibraciones de ondas areas producidas por cuerdas vocales, marcas de tiza en una pizarra y vibraciones de ondas areas producidas electrnicamente, por ejemplo, en seales de radio y televisin. En el proceso de descifrado, los signos se convierten en conceptos e ideas. Rara vez un receptor descifra con exactitud el mismo significado que una fuente codificada. Cuando el resultado del descifrado es diferente del que fue codificado, se dice que existe ruido el cual es cualquier cosa que reduce la claridad y la precisin de la comunicacin; tiene muchas fuentes y puede afectar cualquiera o las partes del proceso de comunicacin. Algunas veces surge ruido en el medio de transmisin mismo. La respuesta del receptor a una mensaje es retroalimentacin para la fuente, la cual a menudo espera retroalimentacin y por lo general recibe, aunque quiz no de manera inmediata. Durante la retroalimentacin el receptor o la audiencia son la fuente de un mensaje dirigido hacia la fuente original que posteriormente se convierte en un receptor. La retroalimentacin se codifica, se enva por un medio de transmisin y el receptor, la fuente de la comunicacin original, la descifra de este modo la comunicacin es un proceso circular. Cuando se utiliza la comunicacin masiva, como la publicidad, con frecuencia la retroalimentacin es lenta y difcil reconocer, Si Disney World, incrementa la publicidad para atraer ms visitantes, pasaran entre 6 y 18 meses antes de que la empresa pudiera notar los efectos de la publicidad ampliada. Aunque es ms difcil de diferenciar, la retroalimentacin s existe para la comunicacin masiva. Los anunciadores la obtienen en la forma de cambios en el volumen de ventas o en las actitudes y los niveles de conocimiento de los consumidores.
XIII.2 NATURALEZA DE LA MEZCLA PROMOCIONAL

La mezcla de promocin de un producto puede incluir cuatro mtodos promocinales importantes: publicidad, venta personal, propaganda y promocin de ventas. La publicidad es una forma de comunicacin no personal pagada acerca de una organizacin y sus productos que se transmite a una audiencia objetivo por un medio de comunicacin masivo. La que trata de informar a venta personal es comunicacin personal pagada que trata de informar a los clientes y persuadirlos para que compren productos en una situacin de intercambio. La propaganda es comunicacin no personal en forma de reportaje, con respecto a una organizacin sus productos o ambos, que se transmite por un medio de comunicacin masivo sin ningn costo.
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La promocin de ventas constituye una actividad o un material que acta como un estmulo directo y ofrece valor agregado o incentivo del producto a intermediarios, vendedores o consumidores.
XIII.3 DETERMINACIN DE LA MEZCLA PROMOCIONAL

Hay varios determinantes importantes sobre que mtodos promocinales incluir en la mezcla de promocin de un producto: los recursos, los objetivos y las polticas promocinales de la organizacin, las caractersticas del mercado objetivo, las caractersticas del producto, y el costo y la disponibilidad de mtodos promocinales. Los comercializadores tambin consideran si deben emplear una poltica de impulso o una de atraccin. Con la primera, el productor promueve el producto slo a la institucin siguiente en la lnea descendente del canal de marketing. Por lo general una poltica de atraccin hace nfasis en la venta personal. Las empresas que utilizan una poltica de atraccin realizan una promocin directamente a los consumidores, con la intencin de desarrollar una fuerte demanda de consumo de los productos.
XIII.4 DETERMINACIN DEL PRESUPUESTO PROMOCIONAL

Los costos de los mtodos promocinales son factores importantes para analizar cuando se desarrolla una mezcla de promocin. La publicidad nacional y los esfuerzos de promocin de ventas requieren grandes gastos. Otra consideracin que los comercializadores exploran cuando formulan una mezcla de promocin es la disponibilidad de tcnicas promocinales. A pesar de la enorme cantidad de vehculos de medios de comunicacin en los Estados Unidos, una empresa puede encontrar que no hay un medio de publicidad disponible que llegue con eficacia a cierto mercado. El problema de la disponibilidad de medios se acenta cuando los comercializadores anuncian en otros pases. Otro elemento que los comercializadores consideran cuando planean una mezcla de promocin es si utilizan una poltica de impulso o una de atraccin. Con una poltica de impulso el productor promueve el producto slo a la institucin siguiente en direccin descendiente del canal de marketing. Una empresa que utiliza una poltica de atraccin realiza una promocin directamente a los consumidores para desarrollar una fuerte demanda de consumo de los productos. Esto se hace sobre todo por medio de la publicidad y la promocin de ventas.
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UNIDAD XIV
PUBLICIDAD
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Mercadotecnia XIV.1 NATURALEZA Y ALCANCE DE LA PUBLICIDAD
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Es aquella actividad que utiliza una serie de tcnicas creativas para disear comunicaciones persuasivas e identificables, transmitidas a travs de los diferentes medios de comunicacin; pagada por un patrocinador y dirigida a una persona o grupo con el fin de desarrollar la demanda de un producto, servicio o idea.
XIV.2 ADMINISTRACIN DE LA PUBLICIDAD

La publicidad se utiliza para promover bienes, servicios, ideas, imgenes, temas personas y cualquier cosa que los anunciadores deseen publicar o fomentar. Dependiendo de que este promovindose, la publicidad puede clasificarse como institucional o de productos. La publicidad institucional promueve imgenes e ideas organizacionales o problemas polticos, puede utilizarse para crear o mantener una imagen organizacional o de marcas de familia. La publicidad de productos promueve los usos, las caractersticas y los beneficios de los productos, Hay dos tipos de publicidad de productos: pionera y competitiva. Publicidad pionera: Se centra en el estmulo de la demanda de una categora de producto (en lugar de una marca especifica) al informar a los clientes potenciales acerca de las caractersticas, los usos y los beneficios del producto. Tambin se emplea cuando el producto se encuentra en la etapa introductoria del ciclo de vida del producto. Publicidad competitiva: Trata de estimular la demanda de una marca especifica al sealar las caractersticas, los usos y las ventajas de una marca, a veces por medio de comparaciones indirectas o directas con marcas de la competencia.
XIV.2.1. OBJETIVOS.
El fin real de la publicidad es el efecto ltimo creado, o sea, modificar las actividades y/o comportamiento del receptor del mensaje, procurando informar a los consumidores, modificar sus gustos y motivarlos para que prefieran los productos o servicios de la empresa. Metas Publicitarias: 1. Exposicin: Comunicar un anuncio por cualquier medio, sin que esto signifique que todo el pblico necesariamente lo haya visto. 2. Conocimiento: Lograr que la gente recuerde o reconozca el anuncio. 3. Actitudes: Medir el impacto de la campaa anunciadora en las actitudes de la gente. 4. Ventas: El fin concreto de la campaa publicitaria.
Aspecto Social y Econmico de la Publicidad La publicidad contribuye a crear la utilidad o el servicio de la posesin, del lugar y del tiempo, puesto que informa a los consumidores que existen los productos que necesita y que puede adquirirlos en un lugar y un tiempo determinado. Socialmente, la publicidad puede contribuir a la educacin del pblico en general, a elevar nivel de vida, a facilitar el ejercicio de la libre eleccin; representa un factor esencial en la economa de la abundancia, aade nuevas experiencias interesantes a la vida y estimula la comunicacin masiva al proporcionar servicios esenciales a los consumidores. La publicidad puede ser para la sociedad un espejo de s misma y, en cierta medida, un instrumento de cultura de masas; contribuye a expresar y formar gustos por un ambiente o por una poca.
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Mercadotecnia XIV.2.2 DESARROLLO DEL MENSAJE.
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Produccin del Anuncio: El mensaje de un anuncio consta de dos partes: el texto y la labor artstica. El texto es la parte verbal del anuncio e incluye titulo, subttulos, textos del cuerpo y la firma. Para prepararlo se debe tomar en cuenta lo que se conoce como AIDDA: A tencin I nters D eseo D ecisin A ccin Adems de conocer lo que es: Titulo: Componente bsico que debe atraer la atencin y el inters del lector de tal manera que le haga leer el resto del anuncio. Subtitulo: Es el enlace entre el titulo y el cuerpo del texto. Cuerpo del texto: Consta de una afirmacin introductoria en un prrafo, varios prrafos aclaratorios y un parrafo de cierre. Labor artstica: Es la labor de ilustrar un anuncio, que puede ser en fotografas, dibujos, graficas, cuadros y tablas. Las Ilustraciones se utilizan para: - Atraer la atencin. - Estimular a la audiencia a leer o a escuchar el texto - Comunicar una idea, que resulte difcil poner por escrito en forma rpida Propaganda: Es publicidad que se realiza en medios masivos de comunicacin para difundir ideas polticas y religiosas. Publicidad de acuerdo a quien la patrocina Publicidad por fabricantes. Publicidad por intermediarios Publicidad por organizaciones no comerciales o no lucrativas; por ejemplo hospitales, agencias gubernamentales. Publicidad de Acuerdo a la Forma de Paga Publicidad individual; patrocinada por un individuo o una organizacin que acta en lo individual. Publicidad cooperativa: - Publicidad en cooperativa horizontal: El costo es compartido por los empresarios a diferentes niveles dentro del canal de distribucin. - Publicidad en cooperativa vertical: Un grupo de empresarios comparte el gasto al mismo nivel, dentro del canal de distribucin. Por lo tanto, los fabricantes y mayoristas comparten los costos de publicidad con minoristas o fabricantes y los minoristas con los consumidores. Publicidad de Acuerdo al Tipo y Propsito del Mensaje: Publicidad para estimular la demanda: - Publicidad para la demanda primara: Se utiliza principalmente en la introduccin de productos al mercado. - Publicidad para la demanda selectiva: Se promueve la demanda de una marca. Publicidad del Propsito del Mensaje: - Publicidad de accin directa: Genera una conducta inmediata o una accin en el mercado. - Publicidad de accin indirecta: Est encaminada a obtener el reconocimiento de un producto a desarrollar actitudes favorables como prerrequisitos para la accin de compra.
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Publicidad de enfoque del mensaje: Publicidad en el producto: Informa acerca del producto. Publicidad institucional: Crea una imagen favorable del anunciante. Publicidad de patronazgo: Trata de atraer al cliente apelando a motivos de compra de tipo patronal ms que a motivos de compra de un producto. - Publicidad de relaciones pblicas: Se usan para crear una imagen favorable de la empresa empleados, accionistas o pblico en general. Publicidad de servicio pblico: sta es, como la contra a la publicidad. Publicidad de Acuerdo al Receptor. Publicidad a consumidores Publicidad nacional: Respaldada por los fabricantes. - Publicidad local: Es patrocinada por los minorista y dirigida a los consumidores. Publicidad a fabricantes Publicidad a organizaciones comerciales Publicidad profesional Publicidad de boca en boca Publicidad Social Tiene como objetivo primordial tratar de contrarrestar un poco los efectos de la publicidad comercia; para esto, orienta al consumidor para que no haga gastos superfluos y compre slo lo que le hace falta, le d recomendaciones, de las cules son las caractersticas de los productos o servicios para que se gue y haga mejores compras.
Publicidad Subliminal Su alcance es insospechado, es invisible a todas las cosas y su gran recurso est en la venta del sexo, son mensajes que se captan pero no se descubren, no son distinguidas por los ojos, pero s percibidas por el subconsciente. El objetivo de los anuncios de este tipo de publicidad es vender a travs de un llamado de atencin subliminal con tendencias morbosas o exhibicionistas existentes en un nivel inconsciente de la mente del individuo que est percibiendo dicho mensaje.
XIV.2.3. SELECCIN DE LOS MEDIOS

Medios Publicitarios Factores principales: 1.- Los hbitos del publico. 2.- La eficacia de stos para anunciar el producto. 3.- Los costos de las categoras principales de los medios. Se divide en dos grandes grupos: Medios Masivos: Son aquellos que afectan aun mayor nmero de personas en un momento dado, ejemplo: cine, radio, prensa, etc.. Medios Auxiliares o Complementarios: Estos afectan a un menor nmero de personas en un momento dado, ejemplo: Publicidad directa, Publicidad exterior, Publicidad interior.
Televisin Es un medio masivo de gran alcance y penetracin, presenta los productos en uso, con movimiento, msica y grandes efectos.
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Entre las cadenas de televisin contamos con: 1.- Televisa 2.- Televisin Azteca 3.- Canal 11 4.- Canal 22 5.- Cablevisin 6.- Multivisin Costos de Publicidad Depende de lo siguiente: 1.- Tipo de anuncio 2.- Duracin de spots 3.- La colocacin 4.- Clase de horario Cine El cine y la televisin son medios muy similares, slo difieren en el tamao de la pantalla. Tienen las mismas Tcnicas para atraer la atencin del espectador(imagen, accin, color, sonido, etc..) Radio La seal de la radio llega a casi todos los lugares y adems a la mayora de los automviles. El pblico escucha la radio hasta en los lugares de trabajo. En Mxico, el radio tiene una penetracin aproximada de un 80%. El costo de la publicidad en la radio vara de acuerdo a la estacin, esto es de acuerdo a su potencia ya que las radiodifusoras pueden ser: locales, regionales y nacionales.
Prensa La prensa est compuesta por dos grandes ramas: peridicos y revistas. Peridicos Casi todos informan datos, similares, pero no todos la hacen de la misma manera ya que el pblico lector al que se dirigen no es el mismo.
Clasificacin de los Peridicos: 1.- Su contenido. 2.- Su tamao. 3.- Su sistema de impresin. Revistas De acuerdo con la clasificacin realizada por el directorio de MPM, las revistas se dividen en dos grandes grupos. 1.- Revistas al consumidor 2.- Revistas especializadas
Publicidad Directa Se enva un objeto o un anuncio impreso al posible cliente o consumidor potencial, stos pueden ser en tarjetas postales, cartas, muestrarios, folletos, etc. Pasos generales en la produccin de un volante o folleto: 1.- Diseo 2.- Elaboracin de originales mecnicos 3.- Tomas fotogrficas
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4.- Preparacin para la impresin 5.- Ejecucin de impresin 6.- Terminado.
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Publicidad Exterior Son anuncios colocados en la va pblica. Su caracterstica principal es que estn fijos y el lector los ve al contraste en la calle viajando hacia algn destino, y pueden ser grficos o impactantes. Tipos de publicidad exterior: Carteras estndar: de 3.35m de ancho por 7.32 de alto. Cartelera espectacular: de 4.27 de alto por 12.80 de alto. Anuncios luminosos. Pantallas de celdas fotoelctricas. Carteles en el exterior Pared Refuglatones
Publicidad Interior Es el conjunto de anuncios colocados en lugares cerrados en donde el pblico pasa o se detienen brevemente como estadios deportivos, plaza de toros, en el metro, etc.. Produccin del Anuncio El mensaje de un anuncio consta de dos partes; el texto y la labor artstica, adems de tomar en cuenta el ttulo y subttulo.
XIV.2.4 COMO MEDIR LA EFICIENCIA DE LA PUBLICIDAD.

La eficiencia de la publicidad casi siempre se asocia con las ventas, donde se espera que se reflejan los resultados de las inversiones en la publicidad.
MEDICIN DEL RATING O AUDIENCIA DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN EN MXICO Televisin Un aspecto importante de la televisin es saber qu canal y qu programa especfico es visto por un mayor nmero de personas. La forma de hacerlo es llevar a cabo encuestas diarias, casa por casa, en el momento en que el programa se est transmitiendo.
Radio Al igual que la televisin, el rating de una estacin de radio se determina por estudio diarios efectuados casa por casa. A estos estudios se les llama: radimetros. Para determinar la audiencia es necesario considerar dos sitios: hogares y autos, auque en la actualidad tambin se deberan considerar los negocios y oficinas ya que el radio est muy comercializado.
Peridicos Se mide por la circulacin de los peridicos que es el nmero de ejemplares vendidos en un lapso determinado.
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La circulacin en revistas es el nmero potencial de compradores que se pueden atraer de las revistas; pero en este caso no slo se toma en cuenta el nmero de personas que compran la revista, sino tambin el nmero de individuos que la recibe y nmero de personas que la leen. Por esto, no se puede precisar la cantidad exacta de circulacin o rating de las revistas y peridicos.
XIV.3 AGENCIAS DE PUBLICIDAD

Sern agencias de publicidad las empresas debidamente autorizadas que se dediquen profesionalmente y por cuenta de terceros a crear, proyectar, ejecutar o discutir campaas publicitarias a travs de cualquier medio de difusin. Tipos de Agencias: 1) Agencia de publicidad de servicios plenos 2) Agencia de publicidad general 3) Agencias de publicidad de distribucin a medios 4) Agencia de publicidad exclusiva Departamentos y Agencia de Publicidad: a) b) c) d) e) f) g) Departamento de relaciones con clientes Departamento de redaccin de textos Departamento de arte y diseo Departamento de medios Departamento de mercanca Departamento de produccin Consejo de planeacin
Desarrollo de una campaa publicitaria Es el conjunto de mensajes publicitarios, expresados en las formas adecuadas con una unidad de objetos que se desarrollan dentro de un tiempo preferido. Tipos de campaa publicitaria 1.2.3.4.5.6.Identificar y analizar el grupo meta de la publicidad. Determinar los objetivos de la campaa. Fijar el presupuesto. Especificar el enfoque o tema Elegir los medios Elaborar la programacin
XIV.4 ANLISIS CRITICO DE LA PUBLICIDAD.

Se puede considerar que la publicidad es nociva porque crea necesidades de consumo, esto es, gran parte de la publicidad de la actual est diseada para vender productos llamados suntuarios o no indispensables. Que se convierte en lo que la gente considera necesidad para tener un nivel de vida razonable. La influencia de la publicidad ser negativa segn el uso que se haga de ella. Aspectos legales de la publicidad Se refiere a la proteccin de los abusos a que puede dar lugar la publicidad, con el fin de evitar que se adopten mtodos injustos de competencia y evitar monopolios del comercio, eliminando las prcticas fraudulentas, anuncios falsos y desorientados.
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Presupuestos publicitarios El presupuesto publicitario de una empresa contiene la afectacin de los fondos a ella destinados, generalmente para todo un ejercicio. Porcentajes de ventas: Se calcula aplicando un porcentaje de ventas del ao anterior, o las ventas anticipadas que se calculan mediante un pronostico de ventas o por combinacin de ambos. Paridad competitiva: Es el promedio entre los costos de publicidad y las ventas. Asignacin total o totalidad de fondos disponibles: Se asignan todos los fondos disponibles para la publicidad, en relacin con las ganancias. Mtodo por tareas: Se precisan las metas que se desean alcanzar para poder determinar el presupuesto.
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UNIDAD XV
PERSONAL Y PROMOCIN DE VENTAS
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XV.1 VENTA PERSONAL.

La venta personal es la comunicacin personal pagada, que trata de informar a los clientes y de persuadirlos para que compren productos en una situacin de intercambio, ejemplo: Un vendedor que describe los beneficios de una secadora a unos clientes en SEARS, se dice que participa en la venta personal. La venta personal es la mas precisa, y permite a los comercializadores la mayor libertad para adaptar un mensaje a fin de satisfacer las necesidades de informacin a los clientes potenciales. Algunas veces, la venta personal se percibe de modo negativo, pero las corporaciones impotentes, las asociaciones de ventas de profesionales y los institutos acadmicos estn tratando de cambiar los estereotipos negativos de los vendedores.
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ORGANIGRAMA TIPICO DE UNA EMPRESA (ORGANIGRAMA A)
GERENTE
GERENTE DE PRODUCCION GERENTE DE VENTAS
GERENTE DE FINANZAS
GERENTE DE PUBLICIDAD
JEFE DE VENTAS
SUPERVISOR
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VENDEDORES
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ORGANIGRAMA DE EMPRESAS EN TRANCISION (ORGANIGRAMA B)
GERENTE
GERENTE DE PRODUCCION
GERENTE DE VENTAS
GERENTE DE FINANZAS
PUBLICIDAD
INVESTIGACION DE MERCADOS
FUERZA DE VENTAS
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ORGANIGRAMA EMPRESA ORIENTADA A LA MERCADOTECNIA (ORGANIGRAMA C)
GERENTE GENERAL
GTE. DE PRODUCCION GTE. DE MERCADOTECNIA
GTE. DE FINANZAS
GTE. DE PERSONAL
PUBLICIDAD
VENTAS
INVESTIGACION DE MERCADOS
REL. PUBLICAS
FZA. DE VENTAS
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Mercadotecnia XV.1.1 EL TRABAJO DEL VENDEDOR

Tipos de Vendedores
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Para desarrollar una fuerza de ventas, el gerente de marketing decidir que tipo de vendedores requiere para que la venta de los productos de la empresa sea eficaz. La mayora de las empresas utilizan diferentes tipos de personal de ventas.
Obtenedores de pedidos Tipos de Vendedores Tomadores de pedidos Personal de apoyo Vendedores misioneros Vendedores comerciales Vendedores tcnicos
Obtenedores de Pedido Para obtener pedidos, un vendedor suministra informacin a clientes potenciales y los persuade para que compren el producto. La tarea del obtenedor de pedidos, consiste en incrementar las ventas vendiendo a nuevos clientes y tambin mediante ventas adicionales a clientes actuales. Ventas a Clientes Actuales: El personal de ventas que se centra en clientes actuales visita personas y organizaciones que han adquirido antes productos de la empresa. Estos vendedores buscan mas ventas a clientes existentes, realizando un seguimiento a ventas anteriores. Los clientes actuales tambin pueden ser contactos para la bsqueda de clientes potenciales. Ventas a nuevos negocios: Las organizaciones empresariales dependen, hasta cierto punto de las ventas a nuevos clientes. En muchas industrias los vendedores ayudan a generar nuevos negocios. Las empresas que dependen en gran parte de la venta a nuevos clientes son las de bienes races, de seguros, de electrodomsticos, de maquinaria industrial pesada y de automviles. Tomadores de pedidos: Son aquellos que principalmente buscan ventas de repeticin, tomar pedidos es una tarea repetitiva que los vendedores realizan, para mantener relaciones satisfactorias y a largo plazo con los clientes. Uno de los objetivos importantes de los tomadores de pedidos es estar seguros de que los clientes tienen cantidades suficientes de productos donde y cuando los necesitan. La mayora de los tomadores de pedidos manejan para productos estandarizados que se adquieren de manera habitual y no requieren esfuerzos para lograr la venta. Sin embargo esta situacin esta cambiando, ya que actualmente deben actuar como identificar y solucionadores de problemas para satisfacer mejor las necesidades del cliente,
Existen dos grupos de tomadores de pedidos: los internos y los de campo. Tomadores internos de pedidos: Son los que trabajan en las oficinas de ventas, reciben pedidos por correo, por telfono y actualmente por medio de telemarketing y por Internet. Esto nos indica que los tomadores internos de pedidos se comuniquen personalmente con los clientes. A los vendedores minoristas se clasifican como tomadores de pedidos.
Tomadores de pedidos de campo: Son los que se desplazan hasta donde se encuentran los clientes.
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Con frecuencia, existe una relacin de interdependencia entre ambos personajes. El tomador de pedido de campo debe peridicamente estar en comunicacin con su cliente, para esto, el uso de computadoras, ha mejorado el seguimiento y control de los tomadores de pedido de campo.
Personal de apoyo: Son miembros del staff de ventas que faciliten la funcin de venta, pero por lo general no se concentran nicamente a la generacin de ventas. Ellos participan tan bien en la comercializacin de productos industriales, en la localizacin de clientes potenciales, la educacin de clientes, la construccin del Goodwil y el suministro de servicio post venta. Son tres los tipos comunes de personal de apoyo: vendedores misionarios, comerciales y tcnicos. Vendedores misionarios: Son personal de apoyo a los clientes del productor en la venta a sus propios clientes. Cuando tienen xito, los minoristas compran los productos de mayoristas, quienes son los clientes del productor. Ejemplo; Los fabricantes de suministros mdicos y productores farmacuticos, utilizan vendedores misionarios, llamados visitadores mdicos, para promover sus productos a medios, hospitales y farmacias. Vendedores comerciales: No son estrictamente personal de apoyo, ya que tambin toman pedidos, ellos utilizan gran parte de su tiempo en ayudar a los clientes, especialmente a minoristas para que promuevan el producto, ellos apoyan en sugerir el mejor Layout de la empresa, organizan exhibiciones y demostraciones de productos dentro del almacn, distribuyendo muestras del producto a los clientes. Vendedores tcnicos: Es tos suministran asesora a los clientes actuales de la organizacin en relacin a las caractersticas y aplicaciones del producto, diseo de sistemas y procedimientos de instalacin. EL vendedor debe contar con capacitacin formal en alguna de las ciencias fsicas o en ingeniera. Este personal tcnico es el idneo para vender productos industriales como computadoras, maquinaria pesada y acero. Cuando las empresas contratan personal de ventas, no se limitaba una sola categora, ya que normalmente requieren vendedores de diferentes tipos. El uso, las caractersticas, la complejidad y el precio del producto influyen en el tipo de personal de ventas que se emplea. Que Los tipos de canales de marketing y la intensidad y el tipo de publicidad, tambin son factores que influyen en la seleccin del personal de ventas.
XV.1.2 IMPORTANCIA DE LA VENTA PERSONAL

En esta etapa el vendedor trata de mantener la atencin del cliente potencial, estimular el inters e incitar el deseo de compra. Debe hacer que el cliente toque, sostenga o utilice el producto. Durante la presentacin el vendedor no solo debe hablar sino tambin escuchar sus preguntas, comentarios y observar sus reacciones.
Superacin de Objeciones Un vendedor eficaz selecciona y analiza las objeciones de un cliente potencial con el fin de abordarlas. Una de las mejores maneras de superar las objeciones, es anticiparse a ellas y contestarlas antes de que el cliente las plantee.
XV.1.3 PROCESO DE VENTA. Universidad de la Sierra A.C. S.N.E. 108
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Preacercamiento Antes de contactar a los clientes potenciales aceptables, un vendedor localiza y analiza informacin acerca de las necesidades especificas de producto de cada uno de los clientes potenciales. Los vendedores con mayor xito son cuidadosos en su preacercamiento, que comprende identificar las personas claves en la toma de decisiones, revisar las historias y los problemas de crdito, preparar las presentaciones de ventas, obtener literatura pertinente. Un vendedor, con una gran informacin que se comunique de manera precisa con el cliente. Acercamiento Es la manera como un vendedor contacta a un cliente potencial, en mas de 80% de las visitas iniciales de ventas, el propsito es reunir informacin acerca de la necesidades y expectativas de los clientes potenciales la creacin de una opinin favorable y la armona en el trato con los clientes potenciales son tareas importantes en el acercamiento porque las primeras impresiones que se formen los clientes potenciales acerca del vendedor, son por lo general duraderas. Durante la visita inicial, el vendedor trata de establecer una buena relacin, no solo promover el producto. Si el acercamiento de ventas inapropiado, es posible que la fuerza de ventas esta destinada al fracaso. Cierre de la venta Etapa del proceso de venta, en la que el vendedor pide al cliente potencial que compre el producto. Un vendedor debera de tratar de cerrar la venta, en varios momentos durante la presentacin, porque es posible que el cliente potencial este preparado para comprar. Seguimiento Despus de un cierre de xito, el vendedor debe hacer un seguimiento de la venta. En esta etapa el vendedor determina si el pedido se entrego a tiempo o si se instal de manera apropiada. El vendedor debe contactar al cliente para conocer, qu problemas o preguntas han surgido con respecto al producto,. En esta etapa tambin pueden surgir necesidades futuras de productos de los clientes.
XV.1.4 ADMINISTRACIN DE LA FUERZA DE VENTAS

La fuerza de ventas es directamente responsable de generar una de las entradas principalmente de la organizacin: Los ingresos por ventas; que es la forma de sobrevivir de las empresas. La moral y el xito de la fuerza de ventas depende en gran parte de una adecuada remuneracin, la oportunidad de ascenso y capacitacin al grupo de vendedores, as como al personal involuntario en la gerencia de ventas y su equipo de apoyo.
Objetivos de la Fuerza de Ventas
Determinar el tamao de la fuerza de ventas Contratacin de seleccin de vendedores Entrenamiento del personal de ventas Remuneracin de los vendedores Motivacin de los vendedores Administracin de los territorios de ventas Control y evaluacin del desempeo de la fuerza de Ventas
Determinar el tamao de la fuerza de ventas
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La decisin de cuantos vendedores utilizar, es importante porque influye en la capacidad de la empresa para generar ventas y utilidades El tamao de la fuerza de ventas debe ajustarse peridicamente, de acuerdo a los planes de marketing de la empresa. Es un riesgo el tamao de la fuerza de ventas para incrementar las utilidades. Contratacin de seleccin de vendedores La contratacin es un proceso mediante el cual el gerente de ventas elabora una lista de aspiraciones que cumplan con el perfil de un excelente vendedor. Los costos de contratacin y capacitacin de vendedores es elevado, por lo cual, se debe evitar la rotacin de la fuerza de ventas, es mejor que los que tienen se especialicen en las diferentes reas de ventas. Por lo general, un gerente de ventas contrasta aspirantes procedentes de varias fuentes departamentales dentro de la empresa, de otras empresas, de agencias de empleos, instituciones educativas, personas recomendadas por empleados actuales, etc. Entrenamiento del personal de ventas Muchas organizaciones tienen programas de entretenimiento formales, otras dependen de la capacitacin informal dentro del centro de trabajo. El nuevo personal de ventas requiere de un amplio entrenamiento, en tanto que el personal experimentado necesita cursos de repaso as como informacin y amplio conocimiento de nuevos productos o innovaciones a los ya existentes. El entrenamiento de ventas puede realizarse en el campo de trabajo, en instituciones educativas o en las instalaciones de la empresa. A menudo, los gerentes de ventas, as como otros vendedores, participan en el entrenamiento de ventas, ya sea en cursos establecidos para tal efecto en reuniones de ventas. Remuneracin de los vendedores Para mantener una fuerza de ventas muy productiva, las empresas deben establecer y administrar un plan de remuneracin que atraiga, motive y conserve a los individuos mas eficientes. El plan debe brindar a la empresa un nivel de control aceptable, y a los vendedores niveles aceptables de libertad, ingresos e incentivos debe ser equitativo, flexible y fcil de administrar. Motivacin de los Vendedores Un gerente de ventas debe establecer un plan de incentivos o premios para los mejores vendedores del mes. As como publicar estos logros para motivar al resto de la fuerza de ventas.Existen muy variadas formas de otorgar incentivos, como remuneracin financiera, creando ambientes de trabajo agradables, otorgando poder y autoridad, la seguridad del empleo y la oportunidad de sobresalir, son motivadores eficaces. Estos esfuerzos de la empresa motivan a los vendedores a realizar su trabajo de manera mas productiva y eficiente. Administracin de los territorios de ventas La efectividad de una fuerza de ventas debe viajar hasta donde se encuentren sus clientes, est influda por las decisiones de la administracin, con respecto a remarcar adecuadamente el territorio de ventas. Los gerentes de ventas que deciden sobre los territorios, deben considerar el tamao, la forma, la fijacin de rutas, la accesibilidad y la programacin, as como cualquier otro aspecto importante. La creacin de territorios de ventas, los gerentes de ventas deben establecer territorios de ventas de manera que puedan medirse los potenciales de ventas. Estos territorios estn compuestos por varias unidades geogrficas, para las cuales son necesarios los censos de zonas, localidades o estados. El tamao y la forma de una territorio varia de acuerdo a la zona geogrfica. Los vendedores con grandes territorios deben trabajar mucho mas para generar un cierto volumen de ventas, por el contrario, existen zonas densamente pobladas y mas pequeas, en este caso los vendedores recorren menos territorio para cubrir y lograr el volumen de ventas deseado.
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El tamao y la forma de un territorio tambin debern ayudar a la fuerza de ventas, para darle la mejor cobertura de clientes y minimizar los costos de venta, as como los gastos de transporte y hospedaje de los vendedores. Control y Evaluacin del Desempeo de la fuerza de ventas Para controlar y evaluar de manera apropiada las actividades de la fuerza de ventas, la administracin de ventas requiere de informacin relevante. El personal de ventas debe presentar un programa de trabajo, calendarizando sus actividades, de manera que cualquier da pueden ser localizables fcilmente. Los gerentes de ventas evalan a sus vendedores mediante varios indicadores del desempeo que incluyen; nmero promedio de visitas por da, ventas reales en relacin con el potencial de ventas, cantidad de pedidos de nuevos clientes, costo promedio por visita y utilidad bruta promedio por cliente, y lo mas importante, el monto de sus ventas por cada recorrido de su zona geogrfica. Despus de evaluar a los vendedores, los gerentes emprenden las acciones correctivas necearas para mejorar el desempeo de la fuerza de ventas.
XV.2 PROMOCIN DE VENTAS.

El empleo de la promocin de ventas ha aumentado de modo significativo durante los ltimos quince aos, sobre todo a expensas de la publicidad. Ntese que la proporcin gastada en promocin de ventas por lo general ha aumentado al tiempo que el porcentaje invertido en publicidad ha diminuido. Este cambio en la manera como se utiliza el dinero para promociones ha ocurrido por varias razones. El aumento en las preocupaciones acerca del valor ha hecho que los consumidores sean ms sensibles a las promociones, en especial las de precios. Los cupones y las exhibiciones en el punto de compra, debido a su tamao y acceso completo a los datos de los lectores pticos de barras, los minoristas se han vuelto mucho ms poderosos en relacin con los fabricantes y planean mayores demandas a los fabricantes por esfuerzos comerciales de promocin de ventas que generen utilidades al minorista. Las disminuciones en la lealtad de marca hasta generando un entorno en el cual son ms eficaces las promociones de ventas orientadas a convencer a los clientes para que se cambien de marcas. Por ltimo, el mayor nfasis que se da en el mejoramiento de los resultados del desempeo a corto plazo exige un mayor uso de los mtodos de promocin de ventas que generan rpidos incrementos en la ventas . Con frecuencia, una organizacin utilizar a la promocin de ventas junto con otros esfuerzos promocinales para facilitar la venta personal, la publicidad o ambas. Algunas veces las empresas emplean la publicidad y la venta personal para respaldar las actividades de promocin de ventas. La promocin de ventas es una actividad o un material (o ambos) que sirve como estmulo directo, al ofrecer valor agregado o incentivo del producto a intermediarios, vendedores o consumidores. Los comercializadores utilizan la promocin de ventas para identificar y atraer nuevos clientes, a introducir nuevos productos e incrementar los inventarios del intermediario.
XV.2.1 CUPONES
Mtodos de promocin de ventas al consumidor estimulan a los consumidores para que hagan sus compras en almacenes especficos o ensayen un determinado producto para usos frecuentes. Se usan las tcnicas de promocin de ventas comerciales estimulas a los intermediarios para que manejen los productos de un fabricante y comercialicen dichos productos de manera agresiva. Entre estas tcnicas se incluyen las bonificaciones sobre compras adicionales, , el conteo y el reconteo, la mercanca gratis, las bonificaciones sobre mercancas, la publicidad cooperativa, las relaciones de distribuidores, el dinero como premio o gratificacin, las competencias de ventas y los obsequios a distribuidores.
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Mercadotecnia XV.2.2 PREMIOS
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Se usan las tcnicas de promocin de ventas comerciales que estimulan a los intermediarios para que manejen los productos de un fabricante y comercialicen dichos productos de manera agresiva. Estos son artculos que se ofrecen gratis o a un costo mnimo como una bonificacin por la compra de un producto. Se utilizan para atraer a los clientes de los competidores, introducir diferentes tamaos de productos establecidos, agregar variedad a otros esfuerzos promocinales y estimular la lealtad del consumidor. Sin embargo, se necesita inventiva, si una oferta se propone destacar y lograr una cantidad significativa de redenciones, el premio debe ajustarse tanto a la audiencia objetivo como a la imagen de la marca.
XV.2.3 MUESTRAS GRATIS

Los comercializadores utilizan las muestras gratis por varias razones: para estimular el ensayo de un producto, para incrementar el volumen de ventas en las etapas iniciales del ciclo de vida de un producto o para obtener una distribucin deseada. En el lanzamiento de una lnea de nuevos acondicionadores de espuma que se dejan en el cabello. LOreal se bas principalmente en las muestras gratis para incrementar el conocimiento del producto: La distribucin de muestras constituye el ms costoso de los mtodos de promocin de ventas porque la produccin y la distribucin en acontecimientos locales, por correo o entrega puerta a puerta, en almacenes y en los paquetes implica costos muy altos. La entrega de muestras dentro de los almacenes el mtodo de distribucin que se emplea con mayor frecuencia.
XV.2.4 REDUCCIN DE PRECIOS

Estas promociones a traen a los consumidores a travs del precio y de esta manera el fabricante est dando implcitamente una razn para que el consumidor compre el producto en el momento en que est viendo la promocin; se debe tener cuidado de que la reduccin de precios no sea permanente. De cualquier manera, si al consumidor le agrega el producto lo seguir comprando aunque el precio del producto est fuera de promocin. Las promociones de reduccin de precios resultan ser ms efectivas para las marcas que para las ya establecidas; generalmente las marcas que acaban de hacer su aparicin en el mercado logran mayores ganancias empleando reducciones de precios relativamente pequeos, mientras que las marcas que tienen ms tiempo en el mercado necesitan ofrecer reducciones de precios ms fuertes para atraer a los consumidores y a los comerciantes. La ventaja que tienen los productos maduros sobre los nuevos es que las ganancias se dejan ver ms rpidamente.
XV.2.5 CONCURSOS Y LOTERAS

En estas competencias, los individuos compiten con los medios, con base en habilidades analticas o creativas. Este mtodo genera trfico minorista. Los comercializadores deben proceder con cuidado en el establecimiento de una competencia. Los problemas o los errores pueden enfadar a los consumidores o terminar en pleitos. Por lo general, los concursantes estn ms comprometidos en las competencias de consumidores que en los concursos, aun cuando la participacin total pueda ser menor. Las competencias pueden utilizarse en conjunto con otros mtodos de promocin de ventas, como los cupones. Los concursos de utilizan para estimular las ventas y, al igual que con las competencias, algunas veces se unen con otros mtodos de promocin de ventas, los concursos se utilizan con mayor frecuencia que las competencias de consumidores y tienden a atraer un mayor nmero de participantes.
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Mercadotecnia XV.2.6 ESTAMPILLAS CON PREMIO
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La fuerza de las estampillas reside principalmente en la frecuencia con que las amas de casa acuden a la tienda a adquirir sus productos para llenar ms rpidamente la libreta y obtener as el artculo deseado. Mediante este tipo de estrategias se logra convencer al cliente de que a travs de sus estampillas ahorra dinero para comprar artculos que le hacen falta y que en esta forma no est sujetando su presupuesto ya que dentro de su presupuesto estar realizando el ahorro que le permite adquirir ese articulo; adems, se logra que el cliente no vaya a la tienda de la competencia, pues si lo hace no lograr adquirir el articulo deseado.
XV.2.7 PROMOCIN CON EL PUNTO DE COMPRA

Promocin: significa comunicarse con individuos, grupos u organizaciones para facilitar directa o indirectamente intercambios al informar y persuadir a una o ms audiencias para que acepten los productos de una organizacin. Los comercializadores indirectamente facilitan los intercambios al centrar informacin acerca de actividades y productos de la empresa en grupos de inters (como grupos ambientales o de consumo), inversionistas actuales y potenciales, entidades regulatorias y sociedad en general. Algunos comercializadores utilizan el marketing relacionado con causas, que enlaza la compra de sus productos con esfuerzos filantrpicos para una causa en particular favorecida por su mercado objetivo. Con frecuencia, el marketing relacionado con causas ayuda a los comercializadores a incrementar las ventas y generar goodwill por medio de contribuciones a causas que apoyan los miembros de su mercado objetivo. Los comercializadores tambin patrocinan acontecimientos especiales, que con frecuencia conducen a cobertura de prensa y promocin positiva de una organizacin y sus marcas.
XV.2.8 OTRA TCNICA DE PROMOCIN DE VENTA

Para estimular a los intermediarios, en especial a los minoristas, a adquirir sus productos y los promueven de manera eficiente, los productores utilizan mtodos de promocin de ventas. Entre stos se incluyen las bonificaciones sobre compras adicionales, las bonificaciones sobre las compras, el conteo y reconteo, la mercanca gratis, las bonificaciones sobre mercancas, la publicidad cooperativa, las relaciones de distribuidores, el dinero como premio o gratificacin, las competencias de ventas y los obsequios a distribuidores. Bonificaciones sobre compras adicionales: Consisten en una suma de dinero que se da a un intermediario por cada unidad comprada despus de realizar un negocio inicial. Este mtodo es un incentivo secundario en el cual la cantidad total de dinero que los intermediarios reciben es proporcional a sus compras durante un trato comercial inicial, como una oferta de cupones. Bonificaciones sobre compras: Consiste en una reduccin temporal del precio a los intermediarios por la compra de cantidades especificas de un producto. Conteo y reconteo: El mtodo de promocin de conteo y reconteo se basa en el pago de una cantidad especifica de dinero por cada unidad de producto que sale de la bodega de un intermediario en un determinado periodo. Las unidades de un producto se encuentran al comienzo de la promocin y nuevamente al final para determinar cuantas unidades han salido de la bodega. Mercancas gratis: algunas veces la mercancas gratis se ofrecen a intermediarios que compran cantidades establecidas de productos iguales o diferentes. En ocasiones la mercanca gratis se utiliza como pago por las bonificaciones suministradas por medio de otros mtodos de promocin de ventas.
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Bonificaciones sobre mercancas: Son un acuerdo que hace un fabricante de pagar a los intermediarios ciertas cantidades de dinero por el suministro de esfuerzos promocinales., como publicidad o exhibiciones. Publicidad cooperativa: sta es un arreglo en el cual un fabricante acuerda pagar cierta parte de los costos de los medios de un publicista para anunciar los productos del fabricante. Relaciones de distribuidores: Son anuncios que promueven un producto y que identifican a los minoristas participantes que venden el producto. Dinero como premio o gratificacin: Es una remuneracin adicional que el fabricante da a los vendedores con el fin de impulsar una lnea de bienes. Competencias de ventas: stas se disean para motivar a distribuidores, minoristas y personal de ventas mediante el reconocimiento de logros notables. Obsequios a distribuidores: Son regalos que se dan a un minorista que compra una cantidad especifica de mercancas. Con frecuencia, los obsequios a distribuidores se utilizan para obtener esfuerzos especiales de exhibicin por parte de los minoristas al ofrecerles partes esenciales de exhibicin como premios.
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Mercadotecnia
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XVI.- BIBLIOGRAFA BSICA.

1.- MERCADOTECNIA, CONCEPTO Y APLICACIONES, CHARLES D. SCHEWE Y RUBEN M. SMITH MC GRAW HILL, 1987. 2.- FUNDAMENTOS DE MERCADO MODERNO, EDWARD W. CUNHDIFF, RICHARD R. STILL Y HORMAN A.O. PRENTICE-HALL INTERNATIONAL, 1982. 3.- MERCADOTECNIA, TEORIA Y 350 PROBLEMAS RESUELTOS, HERBERT, HOLTJE, MC GRAW HILL, 1986 SERIE SHWM
XVII.- BIBLIOGRAFA COMPLEMENTARIA.

1.- MERCADOTECNIA (MARKETING UNIVERSITARIO 99), WILLIAM ZIKMUNG, MICHAEL D. AMICO. 2.- MARKETING, DECISIONES Y CONCEPTOS BASICOS, W. M. PRIDE/O. C. FERREL INTERAMERICANA, 1986. 3.- MERCADOTECNIA, LAURA FISCHER, MC GRAW HILL, 1995. 4.- MARKETING, CONCEPTOS Y ESTRATEGIAS, WILLIAM M. PRIDE-O. C. FERRELL. MC GRAW HILL. 5.- FUNDAMENTOS DE MARKETING, WILLIAMS S. STATON, NOVENA EDICION MC GRAW HILL. 6.- MAXIMARKETING. STAN RAPP, TOM COLLINS, MC GRAW HILL. 7.- ADECEBRA, REVISTA MENSUAL DE MERCADOTECNIA. 8.- EL MARKETING COMO ARMA COMPETITIVA, TOMAS ALFARO DRAKE, MC GRAW HILL. 9.- GLOSARIO DE MARKETING Y NEGOCIOS, VIRGILIO TORRES MORALES, MC GRAW HILL.
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Mercadotecnia GLOSARIO
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Anaquel: Tabla horizontalmente en los muros armados. Apogeo: Grado superior, que puede alcanzar una cosa, como el poder, la gloria, etc.,. Aseverando: afirmar o asegurar lo que se dice. Agente: Persona que obra por otro, y que tiene por oficio gestionar sobre negocios ajenos, funcionario que interviene en las negociaciones de valores pblicos. Adquisicin: Toma de datos en el lugar, donde se producen para ser tratados posteriormente. Consumidor: Persona o conjunto de personas que satisfacen sus necesidades, mediante el uso de los bienes y servicios generados, en el proceso productivo. Comercio: Conjunto de comerciantes de una poblacin los cuales ofrecen productos a los consumidores. Control: Es la comprobacin, direccin, mando y regulacin de una organizacin. Competencia: Relacin entre dos organizaciones que usan un mismo recurso, de modo que la ventaja de uno de ellos, determina la disminucin de la del otro. Demanda: Pedido de alguna mercanca dentro de algn mercado. Disyuntiva: Alternativa entre dos cosas por una de las cuales hay que optar. Estrategia: Arte de proyectar, dirigr las operaciones de una organizacin. Eficacia: Virtud para obrar. Eficiencia: Virtud y facultad para obtener un efecto determinado. Entorno: Conjunto de las cosas que se relacionan con un ser, sin formar parte de el. nfasis: Fuerza de expresin, con que se quiere realzar la importancia de lo que se dice o se lee. Fabricante: Persona que elabora, disea y proyecta un producto. Fluctuacin de la Demanda: Desplazamiento de la curva de la demanda en una u otra direccin. Heterogeneidad: Calidad de lo heterogneo. Incremento: Aumento de algn valor o cosa. Inflacin: Subida permanente de los precios a lo largo del tiempo, que puede ser debida a causas muy diversas. Inversin: Accin de emplear capital en negocios productivos. Intermediarios: Personas entre uno o mas comerciantes, con el fin de vender articulos que han de producirse. Idneo: Persona que tiene aptitud para alguna cosa conveniente. Incertiumbre: Falta de certidumbre, o duda. Legista: Persona que por profesin o estudio se dedica a la juriprudencia. Mercado: Sitio publico destinado para comerciar. Mayorista: Es cuando se vende algo y se compra algo al por mayor. Motivacin: Ensayo mental preparatorio de una accin y que va a desempear un papel. Minorista: Comerciante al por menor. Monopolio: Privilegio exclusivo concedido a un individuo o sociedad, de vender o explotar alguna cosa en territorio determinado. Organizacin: Manera de estar organizado en una disposicin, arreglo, orden. Precio: Valor pecuniario en que se estima una cosa. Pronostico: Accin de pronosticar algo que suceder posteriormente. Perecedero: Puede deteriorarse, echarse a perder o estropearse en un breve transcurso del tiempo. Promocin: Actividad que tiene como fin el dar a conocer o hacer la necesidad de un producto. Universidad de la Sierra A.C. S.N.E. 116
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UNIDAD I.- MERCADOTECNIA Y SOCIEDAD.

UNIDAD II.- LAS TAREAS DE LA MERCADOTECNIA.

UNIDAD III.- LA MERCADOTECNIA COMO PROCESO DE TOMA DE DECISIONES Y RECOPILACIN DE INFORMACIN.

UNIDAD IV.- INFLUENCIAS SOCIALES EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.

UNIDAD V.- INFLUENCIAS INDIVIDUALES EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Mercadotecnia UNIDAD VI.- NATURALEZA DEL PRODUCTO

UNIDAD VII.- DESARROLLO DE UN NUEVO PRODUCTO.

UNIDAD VIII.- ADMINISTRACIN DEL PRODUCTO.

UNIDAD IX.- DETERMINACIN DEL PRECIO.

UNIDAD X.- ADMINISTRACIN DEL PRECIO.

UNIDAD XI.- DESCRIPCIN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN.

UNIDAD XII.- DETERMINACIN Y MANEJO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN.

Universidad de la Sierra A.C.

UNIDAD XIII.- COMUNICACIN Y MEZCLA PROMOCIONAL.

UNIDAD XIV.- PUBLICIDAD.

UNIDAD XV.- PERSONAL Y PROMOCIN DE VENTAS.

Universidad de la Sierra A.C.

Universidad de la Sierra A.C.

I. MERCADOTECNIA Y SOCIEDAD. I.1 MERCADOTECNIA Y CAMBIOS EN LA SOCIEDAD

I.1.1 NATURALEZA DE LA MERCADOTECNIA.

Universidad de la Sierra A.C.

Universidad de la Sierra A.C.

I.2. PLANTEAMIENTO HISTRICO DE LA MERCADOTECNIA I.2.1 LA ERA DE LA PRODUCCIN.

I.2.2 LA ERA DE LAS VENTAS.

Universidad de la Sierra A.C.

I.2.3.- LA ERA DE LA MERCADOTECNIA.

Universidad de la Sierra A.C.

I.3.2 EL CONCEPTO ADMINISTRATIVO

Universidad de la Sierra A.C.

I.3.3. EL CONCEPTO SOCIETARIO

Universidad de la Sierra A.C.

Funciones Bsicas de los Negocios: Mercadotecnia Produccin Finanzas Personal

I.3.4 APLICACIN DEL CONCEPTO DE MERCADOTECNIA:

I.4 MERCADOTECNIA Y ORGANIZACIN:

I.4.1. LOS NEGOCIOS COMO UN SISTEMA DE SATISFACCIN.

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I.4.2 FUNCIONES BSICAS DE LOS NEGOCIOS.

I.4.3. ORGANIZACIN DE MERCADOTECNIA ORIENTADO HACIA EL PRODUCTO.

Universidad de la Sierra A.C.

Director de Mercadotecnia O control

Gerente de grupo Lnea de producto A

Gerente de grupo Lnea de producto B

Gerente de grupo Lnea de producto C

Gerente de marca Producto X

Gerente de marca Producto Y

Gerente de marca Producto Z

Gerente de marca Producto M

Gerente de marca Producto N

Gerente de marca Producto H

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I.4.4. ORGANIZACIN DE MERCADOTECNIA ORIENTADO AL MERCADO.

Universidad de la Sierra A.C.

Universidad de la Sierra A.C.

II.1 LAS FUNCIONES DE LA MERCADOTECNIA GENERALES.

Universidad de la Sierra A.C.

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VENTAJAS DE LA PLANEACION DE LA MERCADOTECNIA

ESTIMULA EL PENSAMIENTO SISTEMATICO DE LA GERENCIA DE MERCADOTECNIA

AYUDA A UNA MEJOR COORDINACION DE TODAS LAS ACTIVIDADES DE LA EMPRESA

Existen tres conceptos de planeacin que debemos distinguir:

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