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Fidelizao do Cliente como estratgia

O planejamento estratgico tornou-se o foco de ateno da alta administrao

nas empresas, porque se volta para as medidas positivas que elas podero tomar para enfrentar ameaas e aproveitar as oportunidades encontradas em seu ambiente. Empresas de todos os tipos esto concluindo que essa ateno sistemtica estratgia uma atividade muito proveitosa. Segundo Moreira (2004, p. 13-14): o planejamento estratgico define a filosofia bsica da organizao no que tange s suas atividades, determina os produtos e/ou servios a serem oferecidos e trata do planejamento para aquisio e alocao de recursos crticos como tecnologia e pessoal tanto para implementar o plano como para avaliar os seus impactos. A estratgia definida para uma empresa de acordo com a sua necessidade e disponibilidade de recursos humanos e financeiros (CHIAVENATO, 2000). Por isso o entendimento dos conhecimentos relacionados com a fidelizao de clientes tem sua importncia, uma vez que de nada adiantar o planejamento, o treinamento de colaboradores, e a estruturao fsica da empresa, se no forem tomadas providncias no sentido de atrair e fidelizar os clientes. As organizaes perceberam que perder um cliente perder mais que uma venda. Significa perder toda a corrente de compras que o cliente faria ao longo de uma vida inteira de consumo. (KOTLER & ARMSTRONG, 2003, P.475).

Abordagem conceitual de satisfao e fidelidade Segundo o Global Competitiveness Report (2011) a competitividade depende de vrios pilares, entre eles, a qualidade das instituies que tem uma forte interferncia na competitividade e crescimento. A satisfao do cliente uma das reas mais importantes para as organizaes atuais, tendo em vista que se os clientes no se sentirem satisfeitos, no compram e se no compram, a instituio deixa de existir (Kotler, 1998). A satisfao est relacionada

com as expectativas que o cliente tem de um determinado servio e hoje, num mercado cada vez mais competitivo, as organizaes precisam de satisfazer as expectativas dos clientes e super-las. Segundo Hoffman e Bateson (2006: 330): A satisfao uma comparao das expectativas do cliente com as suas percepes a respeito do encontro de um servio real. Essa comparao baseia-se naquilo que se designa por modelo de desconfirmao da expectativa. De modo simples: se as percepes de um cliente satisfizerem as suas expectativas, diz-se que as expectativas foram confirmadas e que o cliente est satisfeito. Se as percepes e as expectativas no forem iguais, diz-se que a expectativa foi quebrada Pinheiro (2003) define a fidelidade do cliente como sendo uma predisposio para comprar novamente um produto ou servio oferecido por uma organizao, mostrando que no basta apenas tornar um cliente satisfeito. necessrio que, alm de satisfeito, o cliente sinta o desejo de voltar para adquirir o produto ou servio. Para se conseguir a fidelidade necessrio conhecer o cliente, reconhecendo as suas caractersticas e identificando as suas necessidades e desejos. com esta informao que podemos gerar proximidade com o cliente, conquistando assim, a sua confiana e consequente, fidelizao. Bogmann (2001) define cliente fiel, como o que volta sempre organizao por ocasio de novas transaces ou aquisies, por estar satisfeito com o produto ou servio. O cliente fiel caracterizado por Griffin (2001) pela forma como compra; por repetir as suas compras regularmente; por recomendar a organizao, os seus produtos e servios a outras pessoas; por ser imune presso da concorrncia; por tolerar eventuais falhas no atendimento que recebe, em funo do relacionamento estabelecido por um servio habitualmente bom. Um cliente pode ficar satisfeito, mas isso, no significa que numa prxima compra/aquisio ele volte a procurar a organizao. Assim, podemos afirmar que a satisfao, por si s, no conduz reteno e aos lucros, mas um dos passos capazes de originar fidelizao. A fidelidade s alcanada a partir do momento em que o cliente sinta que teve um servio de qualidade e se sinta satisfeito. A satisfao pode ser alcanada numa nica transao, ao contrrio da fidelidade, que se conquista em longo prazo.

Referncias Bogmann, I. M. (2001). Marketing de relacionamento: estratgias de fidelizao e suas implicaes financeiras. So Paulo: Nobel. CHIAVENATO, Idalberto. Introduo teoria geral da administrao. 6. ed. Rio de Janeiro: Campus, 2000. Griffin, Jill. (2001). Um programa de fidelizao. So Paulo: HSM Management. P.58-64 HOFFMAN, K. D. & BATESON, J. E. G. (2006). Princpios de marketing de servios: conceitos, estratgias e casos. So Paulo: Pioneira Thomson Learning. KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary. Princpios do Marketing. 9 ed. So Paulo: Editora Prentice Hall, 2003. MOREIRA, Daniel A. Administrao da produo e operaes. 1. ed. -7 imp. So Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2004. MOUTELLA, C. (2002). Fidelizao de Clientes como diferencial Competitivo. http://pecademissaoevatrabalhar.files.wordpress.com/2007/08/curso-fidelizacao.doc Schwab, Klaus & Sala-i-Martin, Xavier (2011). The Global Competitiveness Report 2011-2012. World Economic Forum. Geneva, Switzerland http://www3.weforum.org/docs/WEF_GCR_Report_2011-12.pdf