QURUM ACADMICO Vol. 9, N 1, enero-junio 2012, Pp.

11 - 29 Universidad del Zulia ISSN 1690-7582

El nuevo escenario meditico y la reformulacin de los estudios de recepcin

Rafael Ahumada Barajas*

Resumen
El artculo trata de analizar el origen y evolucin, tanto de los estudios de recepcin como de los medios de comunicacin y establece la necesidad de tomar en cuenta en los estudios sobre el uso y consumo meditico, por parte de las audiencias, algunas categoras de anlisis que el nuevo escenario meditico requiere para tener una visin ms integral del proceso de recepcin en nuestros das. Palabras clave: Medios de comunicacin, estudio de recepcin, audiencias, anlisis.

The new media landscape and reshaping of reception studies

Abstract
The paper attempts to analyze the origin and evolution of both the studies of reception, as the media and the need to take into account in studies on the use and consumption meditico that the hearing, some categories of analysis that the new media scene needs to be a more integral to the process of receiving today. Key words: Mass Media Comunication, reception studies, audiences, analysis.
Recibido: Noviembre 2011 Aceptado: Febrero 2012 * Profesor Titular de la Facultad de Estudios Superiores Aragn, UNAM. E-mail: ahumadabar @hotmail.com

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Introduccin
Como se sabe, los estudios de recepcin surgen como resultado de los llamados estudios culturales (cultural studies) y es el trabajo de Stuart Hall sobre la funcin ideolgica de los medios y la naturaleza de la ideologa lo que aporta elementos para la construccin de una teora capaz de refutar los postulados del anlisis funcionalista norteamericano y de establecer una manera distinta de investigacin crtica en los medios de comunicacin. Con los estudios de recepcin se acenta el desplazamiento del estudio de los textos o contenidos mediticos hacia el de las audiencias (Hall, 1982). El inters de analizar las interpretaciones y los usos diferenciados que hacen los sujetos de los contenidos mediticos es importante para conocer de forma cabal los posibles efectos de los medios y dimensionar su accin social. Sin embargo, algunos estudios comparativos sobre las interpretaciones diferenciadas que realizan las audiencias, a partir de sus propios referentes culturales, contribuyen a minimizar el poder de la comunicacin meditica, puesto que en un contexto neoliberal la recepcin y el sujeto-consumidor ocupan un lugar central, en donde la valoracin de las capacidades de resistencia de las audiencias puede contribuir a dejar en la sombra imperativos de conocimiento del consumidor que acompaan el nuevo despliegue de orden social y productivo. Y se enfilan ms como estudios que permiten ofrecer a los medios perfiles socio-culturales y econmicos de las audiencias para establecer estrategias de comercializacin y consumo y no como anlisis crticos de la comunicacin masiva. Ante este panorama el estudio de la recepcin desde un mbito acadmico debe integrar, de acuerdo a la evolucin de los medios tradicionales y al surgimiento de las nuevas tecnologas de la informacin y la comunicacin, categoras de anlisis como la convergencia tecnolgica, semntica y econmica. La primera presupone que los desarrollos tecnolgicos implican una integracin cada vez mayor de los contenidos y de los procesos de produccin hasta el punto de la denominada mediamorfosis hasta llegar a los metamedios. Es decir que en un solo medio se fusionen las capacidades y recursos de la prensa, radio, televisin y cine. As mismo los medios de comunicacin son parte inherente de la industria cultural: se nutre de sus productos, participan en la gestin, produccin y difusin de sus contenidos y, en ltima instancia, se integran en las estrategias productivas y co-

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mercializadoras de las industrias culturales y finalmente, la convergencia semntica se manifiesta por la aparicin de rasgos formales comunes a los contenidos producidos por los medios. Las regularidades observables a partir de estos rasgos comunes constituyen la esencia de lo que se ha dado en llamar el discurso meditico, que nos indica el modo en que los medios estructuran la representacin del mundo social y cuyos rasgos caractersticos son: fragmentacin y continuidad, esquematizacin y estandarizacin, inmediatez y redundancia, entre otros. As el discurso meditico y la cultura de masas inciden en no slo la informacin y/o el conocimiento, sino que se constituyen sobre el concepto de experiencia.

Los estudios de recepcin como resultado de los estudios culturales

En el anlisis de la comunicacin masiva los objetos de estudio se podran resumir en tres grandes ncleos temticos, a decir de Francesco Casetti y Federico Di Chio, el mbito de la produccin de contenidos, el de la oferta meditica y el del consumo, es este ltimo el mbito donde se ubica el estudio de la recepcin (Casetti y Di Chio, 1999). En el mbito del estudio de la recepcin, ste se ha abordado de distintas formas y desde perspectivas terico metodolgicas diversas. Se ha transitado desde los estudios cuantitativos y los efectos hipnticos, hasta los anlisis cualitativos y los efectos a largo plazo. El estudio de la recepcin meditica implica el desplazamiento del estudio de los contenidos, de los textos hacia el de las audiencias, de la recepcin. La crtica a la cultura de masas y a los medios de comunicacin como sus principales creadores y difusores apareci como uno de los tpicos principales de la Escuela de Frankfurt. Hacia finales de los aos cincuenta surge en Gran Bretaa la preocupacin por la crtica cultural, pero con un enfoque ms amplio que el de los frankfurtianos, que recoge aportaciones del marxismo, del estructuralismo francs, de la etnometodologa, de la fenomenologa y ltimamente de las corrientes de pensamiento posmodernas. Se ha sealado que la aparicin de los Estudios Culturales es un indicativo de los cambios que durante la dcada de los setenta se producen en la investigacin en comunicacin: la desaparicin del paradigma de los efectos limitados y la atencin hacia las audiencias, son algunos de los virajes en la investigacin meditica. Wolf

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(1987:121) nos ha ofrecido la siguiente definicin: El inters de los Cultural Studies se concentra sobre todo en analizar una forma especfica de proceso social, correspondiente a la atribucin de sentido a la realidad, al desarrollo de una cultura, de prcticas sociales compartidas, de un rea comn de significados ()En el concepto de cultura caben tanto los significados y los valores que surgen y se difunden entre las clases y grupos sociales, como las prcticas efectivamente realizadas a travs de las que se expresan valores y significados y en las que estn contenidos. Este autor indica que han sido dos las principales aplicaciones de los Cultural Studies: a) el anlisis de las formas de produccin de contenidos, es decir, de las prcticas desarrolladas por los medios para ofrecer una representacin de la realidad y b) los procesos de recepcin de la audiencia, entendiendo el consumo como negociacin entre prcticas comunicativas diferentes. Recientemente, Chris Barker, citando a Bennett, ha definido los estudios culturales como un campo interdisciplinar en el que se conjugan diferentes perspectivas para examinar las relaciones entre cultura y poder, esto es, para analizar las prcticas e instituciones que promueven en la poblacin determinados valores, creencias y comportamientos (Barker, 2000). Tres ideas bsicas recorren al anlisis de los medios de comunicacin desde la perspectiva culturolgica: a) Un texto no es slo una construccin lingstica, sino tambin un acontecimiento que se enmarca en un contexto histrico, cultural y social que condiciona su propia existencia. Al mismo tiempo, el texto est influyendo sobre el contexto. El texto facilita una propuesta que manifiesta las interacciones de quien promueve la comunicacin y que se ofrece a ser interpretado por el destinatario () el significado del texto hace, pues, de la superposicin de un significado del hablante, de un significado intrnseco (que con frecuencia constituye una galera de significados que se pueden activar) y de un significado del receptor (Casetti y Di Chio, 1999:295). Es una negociacin del sentido que comprende diferentes aspectos de la recepcin: la audiencia confronta lo que sabe con lo que se propone en el texto, negocia una posicin intermedia entre la posicin que le otorga el texto y la que le otorga su posicin social como audiencia y negocia que interpretacin dar al texto.

b)

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c)

El texto se puede utilizar, se le pueden dar diferentes usos: ofrece imgenes de la realidad, esquemas que explican, repertorios de expresiones, cuadros comunicativos que confirman o desmienten jerarquas sociales, interacciones personales y sugerencias para la accin. Se habla as, de funciones del texto (Casetti y Di Chio, 1999).

Estos argumentos otorgan al pblico un papel activo respecto a la ideologa, lo que distancia a esta corriente tanto de la teora crtica como del pensamiento althusseriano. Metodolgicamente, los Estudios culturales se decantan por las tcnicas de investigacin cualitativas, especialmente mtodos etnogrficos, la semitica, la teora narrativa, el deconstructivismo y los estudios de recepcin. La corriente de los Estudios Culturales tiene uno de sus mximos representantes en Estados Unidos en la figura de James Carey. Antes hay que decir que la variante norteamericana ha recibido importantes influencias del pragmatismo, de Harold Innis y de la antropologa de Geertz. En primer lugar, Carey ha ofrecido un nuevo modelo del proceso de la comunicacin alternativa denominado virtual, que se enfrenta a aquellos basados en la idea lineal de la transmisin. Su crtica se dirige a las tres caractersticas bsicas de la definicin de la comunicacin de masas desde la perspectiva funcionalista: la instrumentalidad, las relaciones causa-efecto y la unidireccionalidad. En su modelo la comunicacin no tiene como fin transmitir contenidos, sino representar y hacer participar a los individuos en unas creencias comunes. La comunicacin no tiene un propsito instrumental. El mensaje de la comunicacin entendida de esta forma depende de un contexto cultural compartido. Este modelo se ha empleado en la planificacin de campaas polticas o publicitarias en las que se apela al uso de smbolos potentes, la apelacin a valores culturales, la tradicin, etc. (McQuail y Windhal, 1997). Adems de las aportaciones que se han desarrollado en este apartado, los Estudios Culturales se han preocupado por otros tpicos de investigacin tales como: La construccin social de la subjetividad y la identidad. La etnicidad, raza y nacin y los estereotipos en los que se sustentan. Los estudios de gnero, especialmente desde la perspectiva feminista.

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La juventud, los estilos de vida y la resistencia. Las polticas culturales. La investigacin sobre los textos televisivos (series, noticias, etc.), la relacin texto-audiencia, la Economa poltica de los medios su significado cultural (Barker, 2000). Dentro de las teoras de la comunicacin, los Estudios Culturales han sido la corriente que ms se ha visto influida por el pensamiento posmoderno. Sobre todo a partir de la dcada de los noventa, los Estudios Culturales han asumido que su objeto de estudio es la cultura posmoderna, caracterizada por el predominio de la imagen sobre la palabra, la intertextualidad y la erosin de los estndares culturales de la modernidad. La televisin es uno de los mejores ejemplos de la cultura posmoderna. Una de las reflexiones ms interesantes sobre los medios de comunicacin en la sociedad posmoderna, en la que se combinan las ideas de la teora crtica clsica con los Estudios Culturales y el pensamiento posmoderno se encuentra en las obras de Douglas Kellner (1989, 1995). En la primera obra (Jean Baudrillard: from marxismo posmodernism and beyond, 1989), define a la sociedad posmoderna o postindustrial como tecnocapitalismo, caracterizado por la primaca del conocimiento y la tcnica. En esta organizacin social la cultura de masas es una tecnocultura. Sin embargo, la obra ms relevante es Media Culture. Cultural Studies, identity and politics between the moderns and posmodern (1995). El concepto ms importante de la obra es el de cultura meditica que consiste en sistemas de radio y la reproduccin de sonido (lbumes, casetes, discos compactos y sus instrumentos de difusin tales como emisoras, reproductoras de casetes, etc.); de pelculas y sus modos de distribucin (cines, videoclubs, televisin); de medios impresos que van de los peridicos a las revistas; y aquellos sistemas de televisin que se sitan en el centro de la cultura meditica (Kellner, 1995:151). Kellner recupera la nocin de industria cultural para describir el proceso de produccin en masa y sujeto a gneros convencionales de la cultura meditica. Pero la cultura meditica actual es tambin una cultura altamente tecnificada, que desarrolla las ms avanzadas tecnologas. Es un importantsimo sector de la economa, uno de los sectores ms rentables y uno de los que es relevante globalmente. Por ello, propone superar las limitaciones del modelo clsico de la teora crtica a travs de un anlisis ms concreto de la economa poltica de los medios y el proceso

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de produccin de cultura, una investigacin emprica e histrica de la construccin de las industrias mediticas y su interaccin con otras instituciones sociales y ms estudios de recepcin y efectos. Un segundo elemento que Kellner critica es la dicotoma de la Escuela de Frankfurt entre alta cultura y baja cultura, que debera ser sustituida por un modelo que tome la cultura como un todo y aplique mtodos de crtica similares a cualquiera de los dispositivos culturales desde la pera hasta la msica popular, desde la literatura modernista hasta las series televisivas. Niega tambin Kellner que toda cultura de masas sea ideolgica y degradante y que tenga como efecto consumidores pasivos (Kellner, 1995). Respecto a los Estudios Culturales, Kellner tambin piensa que debera rechazarse el trmino cultura popular que Fiske y otros contemporneos han adoptado sin problemas. El trmino popular sugiere que la cultura meditica nace del pueblo. El trmino rompe la distincin entre cultura producida por el pueblo (clases populares) y la cultura meditica producida masivamente (populismo cultural) (Kellner, 1995). Inicialmente el trmino popular fue usado por los fundadores de los Estudios Culturales (Hoggart y Williams) para referirse a la cultura de la clase trabajadora relativamente autnoma. Segn Kellner, se necesita una revisin de la terminologa: Yo adopto el concepto de cultura meditica para delimitar el objeto de estudio de mi investigacin. El trmino cultura meditica tiene la ventaja de significar tanto la naturaleza como la forma de los artefactos de las industrias culturales y sus modos de produccin y distribucin. Se eliminan los trminos ideolgicos, como cultura de masas o cultura popular, y se llama la atencin sobre la interconexin de la cultura y la comunicacin meditica en la constitucin de la cultura meditica, as se rompe la distincin deificada entre cultura y comunicacin (Kellner, 1995:175). El trmino cultura meditica tambin tiene la ventaja de significar que nuestra cultura es una cultura de los medios, que los medios han colonizado la cultura, que ellos son el principal vehculo para la distribucin y diseminacin de cultura, que los mass media han suplantado modos de cultura previos como el libro o la conversacin, que vivimos en un mundo en el que los medios dominan el ocio y la cultura. La cultura meditica es, as, la forma dominante y el lugar de la cultura en las sociedades contemporneas (Kellner, 1995).

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Tras asumir y criticar los presupuestos bsicos de la Teora Crtica y de los Estudios Culturales Clsicos, Kellner propone el trmino Estudios Culturales Mediticos para describir su proyecto de anlisis de las relaciones complejas entre textos, audiencias, industrias mediticas, poltica y contexto sociohistrico (Kellner, 1995). As, la teora y la investigacin que propone se caracterizan por: Asumir una crtica multiculturalista. Abarcar mltiples perspectivas en el diseo de las estrategias textuales y la interpretacin, crtica y construccin de los productos culturales que son objetos de estudio. Una perspectiva, en este tipo de anlisis, es una ptica, un modo de ver y mtodos crticos de interpretar que pueden ser capaces de ver las caractersticas de los artefactos culturales. Hay que hacer, no obstante, algunas aclaraciones: a) una lectura desde una nica perspectiva puede ser ms sobresaliente que la combinacin de muchas; b) un anlisis con mltiples perspectivas puede no ser ilustrativo si se sita el texto fuera del contexto histrico; c) ciertas estrategias metodolgicas son incompatibles, no se trata de un puro eclecticismo; y d) aunque los textos son polismicos, no se aboga por un todo vale. Contextualizar la cultura de masas dentro de los debates y conflictos socio-polticos y relacionar sus textos con sus gneros. Los Estudios Culturales no deben slo criticar la ideologa dominante, sino especificar la utopa, los momentos de oposicin y emancipacin existentes en los productos ideolgicos. Desarrollar nuevas formas de lectura crtica de textos desde el postestructuralismo. Barthes, Pierre Macherey y Derrida, as como otros postestructuralistas proponen nuevas formas de leer los textos como expresin de multiplicidad de voces que requieren multitud de estrategias de anlisis que encuentren sus contradicciones, elementos marginales y los silencios. Otro terico social que ha renovado las propuestas de los Estudios Culturales asumiendo los presupuestos posmodernos es Norman Denzin. Su obra de 1992, Simbolic Interactionismand Cultural Studies es un buen ejemplo. Denzin desea reorientar el interaccionismo simblico hacia los Estudios Culturales de modo que aquel recupere el enlace entre la comunicacin simblica y la interaccin. Recupera las reflexiones de los

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primeros interaccionistas, como Mead y Blumer, sobre el cine y la experiencia esttica para demostrar que ya los primero interaccionistas se interesan por temas de investigacin comunes a los Estudios Culturales. No obstante, Denzin entiende que tanto la Escuela de Chicago como la teora crtica desarrollaron sus reflexiones dentro del paradigma emisor-mensaje-receptor, que conceba que el mensaje emitido y mensaje recibido son la misma cosa y nica cosa. Desde aqu, Denzin concibe la comunicacin como el ensamblaje de las prcticas sociales, las formas sociales, las relaciones sociales y las tecnologas de representacin que construyen definiciones de la realidad (Denzin, 1992:98). La interaccin entre prcticas sociales y tecnologas de la comunicacin da como resultado significados ideolgicos, emocionales y culturales que se conectan con las experiencias vitales de los individuos. Los aparatos de la cultura en el sentido althusseriano son tambin para Denzin aparatos de comunicacin que incluyen: a) las organizaciones en las que trabajan los artistas, intelectuales y cientficos; b) la economa poltica que produce, distribuye y vende los bienes culturales, incluida la informacin; c) las instituciones sociales que incluyen escuelas, teatros y medios que distribuyen e interpretan los productos culturales, y d) las imgenes, significados que definen los mitos en los cuales viven los individuos (Denzin, 1992). Los Estudios Culturales interaccionistas deben examinar cmo producen las tecnologas de la comunicacin y los aparatos culturales la realidad y sus representaciones desde un anlisis de la dicotoma forma-contenido de la comunicacin. La forma de los medios, o tecnologas de la informacin, reformulan lo real y sus representaciones. Cada tecnologa tiene su propia lgica de representacin de la realidad. El contenido engloba la ideologa y un rea caracterizada por las tecnologas multimedia el contenido de los mensajes debe estudiarse a travs de los gneros, las narrativas, el modo de realismo y el tipo de discurso utilizado (Denzin, 1992). Para llevar a cabo su proyecto de crtica cultural interaccionista, Denzin cree que el interaccionismo simblico debe asumir los postulados del pensamiento posmoderno. Resumiendo, hacia finales del siglo XX fueron varios los factores que se sucedieron para provocar cambios paradigmticos en el estudio de la comunicacin y los medios. La repercusin clara y visible que tiene la televisin en la vida diaria de las sociedades, la complejidad y concen-

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tracin de medios en slo algunas megaempresas, la diversificacin de los consumidores de medios, el abaratamiento aparente de los procesos polticos, la demanda emergente de que se controlen las nuevas tecnologas de la comunicacin y la informacin (el cable, internet, el satlite, la telefona mvil, las redes de computacin, etc.) entre otros, son slo un ejemplo de dichos factores. Lo que llev a reconsiderar la influencia de los medios de comunicacin en el seno social. Es claro que las nociones de las teoras de la sociedad de masas y de los efectos limitados no bastan para analizar y describir las repercusiones de los medios; aunque no han desaparecido en su totalidad dichas visiones. Sin embargo, las teoras que tomaron fuerza desde principios de los 60, por diversos grupos de investigadores de la comunicacin son las que aceptan el potencial de los medios para tener efectos ms agresivos y persistentes en los individuos y en la vida poltica y socioeconmica de los pases. Se refieren a un potencial que puede ser aumentado o minimizado segn los propios medios y sus intereses. Las teoras culturales son importantes para este enfoque sobre la interaccin entre los medios y la audiencia. Esta tradicin investigadora asimila y se enriquece con la Escuela de Chicago y su teora del interaccionismo simblico, segn la cual los smbolos culturales se aprenden por medio de la interaccin entre los sujetos y su entorno biopsicosocial y posteriormente interviene en dicha interaccin. Es decir, los individuos dan un significado y sentido a las cosas, y ese sentido controla su comportamiento. Desde esta perspectiva la comunicacin es entendida como el comportamiento simblico que resulta en varios niveles de significado y valores compartidos entre los actores de la comunicacin. De ah que se considere a las interacciones simblicas como una forma de explicar cmo la comunicacin meditica puede dar forma a los comportamientos de los sujetos. Al predicar que los significados simblicos son negociados por los participantes en la cultura, los investigadores se preguntan con qu contribuyen los medios a estas negociaciones? y qu tanto influyen? Otra nocin que se ha trabajado desde la perspectiva de los estudios culturales es la teora de la construccin de la realidad, la cual postula que los individuos que comparten una cultura estn inmersos en una misma correspondencia continua de significado. En otras palabras las cosas por lo general significan lo mismo para unos y otros sujetos de una misma cultura. Berger y Luckmann llaman smbolos a las cosas que tienen un signifi-

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cado objetivo y signo a lo que se le da un significado subjetivo. As por ejemplo un auto es smbolo de movilidad; pero una marca y modelo determinado puede ser signo de status (Berger y Luckmann, 1979). A lo largo del tiempo, los individuos por medio de su interaccin en y con la cultura acumulan lo aprendido acerca de los signos y smbolos para conformar los esquemas de tipificacin, que son todo un acervo de significados asignados a ciertos procesos o situaciones. Dichos esquemas de tipificacin forman un reservorio mental para la interpretacin de las situaciones, acciones y en general la interaccin de los individuos con otros individuos y con las instituciones y en algn modo guan el comportamiento de los sujetos. Algunos estudios argumentan que los componentes bsicos para la construccin de las realidades provienen principalmente de los medios de comunicacin (Ahumada, 2007). Tanto la interaccin simblica como la construccin social de la realidad proporcionan argumentos considerables para el anlisis de elaboracin, que consiste en explicar cmo los medios de comunicacin elaboran o construyen una realidad del mundo, y posteriormente los sujetos basan sus juicios y apreciaciones sobre sus acciones en el mundo que esa realidad meditica ha elaborado. Quien desarroll el anlisis del cultivo fue el investigador George Gerbner y sus colegas (Gross, Jackson-Beek, Jefferies-Fox y Signorielli, 1978) a partir del estudio de los efectos de la violencia en la televisin, posteriormente se ha aplicado a diversas realidades elaboradas por la televisin como los modelos de belleza, roles sexuales, religin, procesos jurdicos y el matrimonio. En todos los casos el argumento principal es que la televisin elabora las realidades, en especial para los espectadores que pasan muchas horas frente al televisor. Finalmente a partir de la dcada de los 80, el espaol Manuel Martn Serrano plante la existencia de sistemas que se afectan mutuamente dentro de un entorno o microsistema, proceso al que llam mediacin, en dicho microsistema existen diversos factores que lo equilibran, como la autorregulacin, que es producida por el propio sistema. El proceso de mediacin puede dar paso a la heterorregulacin que sale del entorno para buscar otro equilibrio, por lo tanto se puede pensar en la heterorregulacin como una manera de regulacin donde el sistema y el entorno se autorregulan al enfocar estos principios de equilibrio a la comunicacin y la cultura (Martn, 1977). Dichos planteamientos se relacionan

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con la teora general de sistemas como parte de un eje rector que proporciona postulados para la investigacin de la comunicacin.

Las categoras analticas: la convergencia tecnolgica, semntica y econmica

Tal y como hemos ido apuntando, podemos resumir las tendencias evolutivas de los medios de comunicacin colectiva en el contexto de la cultura de masas contempornea conforme a tres grandes ejes de convergencia que tienen que ser considerados en los estudios sobre la recepcin.

La convergencia tecnolgica
El desarrollo tecnolgico en torno o la produccin, transmisin, difusin y consumo de contenidos comunicativos no es, en modo alguno, un fenmeno aislado de su contexto sociocultural ni tampoco un fenmeno heterogneo o desorganizado. Si bien los primeros desarrollos tecnolgicos en torno a los medios de comunicacin presentan una cierta naturaleza independiente y/o casual (el caso de la radio, la televisin o el propio Internet en sus concepciones originales), sus desarrollos posteriores no ha sido en absoluto azarosos. El punto de inflexin lo constituye sin duda la denominada sociedad de la informacin, es decir, el momento en que se toma conciencia plena del valor absoluto de la transmisin, almacenamiento y gestin de informacin. A partir, por tanto, de la segunda mitad del siglo XX, y a medida que van surgiendo nuevos dispositivos tecnolgicos para la transmisin y la difusin de contenidos, las lneas prioritarias de la financiacin en investigacin, desarrollo e innovacin (I+D+I) tecnolgicos es, precisamente, y por este orden, aplicabilidad (es decir, comerciabilidad),compatibilidad (posibilidades de combinacin y transferencia de usos) y convergencia (concentracin y multifuncionalidad de los dispositivos para diferentes usos y lenguajes tecnolgicos). No poda ser de otro modo si se tiene en cuenta el coste de inversin tecnolgica en los entornos mediticos y la radical incidencia que tiene la tecnologa en la imagen pblica y la produccin del medio. La importancia es tal, que el desarrollo tecnolgico se ha

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transferido no slo a la faceta de organizacin y produccin del medio, sino que forma ya parte sustancial del consumo, tanto por lo que respecta a la naturaleza de los contenidos (por ejemplo, en los efectos especiales y las posibilidades estticas y expresivas derivadas de la tecnologa) como de los ritos de consumo que implican al usuario (interactividad, instantaneidad, etc.). La configuracin de la tecnologa como vector de inversin y de innovacin en los medios de comunicacin aparece ntidamente retratada en la creciente concentracin trans-sectorial entre corporaciones tecnolgicas y empresas de contenidos, como en el caso de a fusin entre AOL y Time Warner, o entre Microsoft y NSBC. Al mismo tiempo, esa convergencia tecnolgica, estructurada principalmente en torno a los grandes dispositivos de comunicacin de nuestra poca (el televisor, la computadora y el telfono), introduce importantes transformaciones en: a)Las rutinas y destrezas profesionales de la comunicacin Las profesiones de la comunicacin se ven cada vez ms determinadas por una creciente necesidad de versatilidad, adaptacin a las nuevas condiciones tecnolgicas, multifuncionalidad, etc. b)Los hbitos de consumo de los contenidos comunicativos Los hbitos de consumo tienden a expandirse ms all de franjas horarias determinadas, siendo cada vez ms individualizados y accesibles en el momento en que el usuario lo desee. Asimismo se extienden las franjas de edad y perfil de uso de las audiencias. Finalmente, debido a la configuracin de contenidos comunicativos globales, el consumo de contenidos abarca la prctica totalidad de los episodios de vida de los usuarios. c)La naturaleza de los productos comunicativos Como ya hemos sealado, los desarrollos tecnolgicos obedecen a requisitos de produccin (amortizacin de costes) y de inters del pblico (instantaneidad, espectacularidad, etc.). En este sentido, la convergencia tecnolgica ha contribuido decisivamente a la espectacularizacin de los contenidos comunicativos en la cultura de masas. d)La legislacin y el control La concentracin empresarial propiciada por la convergencia tecnolgica, junto con la delicada naturaleza de los contenidos mediticos

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en lo relativo a su influencia poltico social, plantea serios problemas relacionados con la participacin econmica y la publicidad del control en la toma de decisiones. e)Brecha tecnolgica El hecho de que la inversin tecnolgica sea patrimonio prcticamente exclusivo de los pases desarrollados y de las empresas transnacionales plantea tambin importantes cuestiones respecto de la colonizacin econmica y cultural de los sectores y pases menos desarrollados.

La convergencia econmica
La estrecha relacin existente entre la convergencia tecnolgica y los poderes poltico y empresarial queda patente cuando consideramos que son, precisamente, el marco legislativo, la iniciativa estatal y la iniciativa privada quienes rigen el qu, el cmo y el cundo de la investigacin y la innovacin tecnolgica. La tradicional y problemtica vinculacin entre poder meditico, poder poltico y poder econmico es objeto preferente de estudio de la corriente denominada economa poltica de la comunicacin. La economa poltica de la comunicacin nace, pues, como el estudio y valoracin crtica de las relaciones ocultas entre el emisor y su entorno poltico-econmico en relacin al receptor. Originariamente, aparece como explicitacin de la tradicin marxista en un ejercicio de anlisis y denuncia de las relaciones e intereses existentes entre la prensa (y ms tarde, la TV) y el poder poltico-econmico. En este contexto cabe enclavar las aportaciones de autores clsicos, como Schiller, Mattelart o Chomsky, para quienes los contenidos son formas de hegemona cultural, de manufacturacin del consenso social, o, sencillamente, de manipulacin y desinformacinen defensa de los intereses de una lite que controla tanto el poder poltico como la capacidad de decisin en las grandes empresas. Aunque su aproximacin ha sido tildada en ocasiones de paranoica, lo cierto es que el proceso de concentracin y trans-nacionalizacin de las corporaciones mediticas demanda un estudio riguroso e independiente, ms an en un contexto de creciente globalizacin econmica, poltica y cultural como en el que nos hallamos inmersos.

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La convergencia semntica: los caracteres del discurso meditico

La convergencia tecnolgica y econmica de los medios de comunicacin en el contexto de la comunicacin de masas viene acompaada de la aparicin de rasgos formales comunes, a los contenidos producidos por los medios. Las regularidades observables a partir de estos rasgos comunes constituyen la esencia de lo que se ha dado en llamar el discurso meditico, esto es, las caractersticas esenciales del modo en que los medios ofrecen su representacin del mundo social y que ha sido progresivamente deslindadas por las aportaciones de la semitica estructural (Barthes) y los estudios culturales. De entre estos rasgos caractersticos del discurso meditico podemos destacar los siguientes: a) Fragmentacin y continuidad El discurso de los medios es un flujo continuo de contenidos fragmentarios. Loscontenidos se presentan como unidades aisladas (informaciones, spots, escenas, locuciones de presentacin, etc.) cuyo nico nexo es la propia continuidad de la relacin interpelativa entre el medio y el usuario, caractersticamente ejemplificada en la imagen de continuidad en el caso de la TV. Amodo de ejemplo, basta quiz mencionar que la nica diferencia entre el texto fragmentario resultante de la prctica del zapping y el texto fragmentario resultante de la contemplacin de un canal de TV reside, precisamente, en la interpelacin de continuidad que el medio hace constantemente al espectador. b) Esquematizacin y estandarizacin Los tiempos y procesos de produccin y consumo, as como los requisitos expresivos del medio, imponen una necesaria esquematizacin simplificadora de los contenidos. La estandarizacin de los cdigos expresivos es asimismo una condicin necesaria de la difusin masiva (que satisface el imperativo de accesibilidad al mayor nmero de individuos posible) y de la precariedad de tiempos (que satisface el imperativo de simplificar en lo posible los recursos expresivos). La esquematizacin y la estandarizacin producen un efecto nivelador de los contenidos y los pblicos, por el cual tanto el objetivo comunicativo como la configuracin del pblico resultante obedecen a criterios de media estandarizada.

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c) Inmediatez El tiempo real es una de las compulsiones caractersticas de los medios de masas y de sus soportes tecnolgicos. El requisito de la inmediatez aparece en los medios originariamente asociado a la informacin a travs del concepto de actualidad (acortar en lo posible el lapso de tiempo entre el acontecimiento noticioso y su difusin). Sin embargo, progresivamente la inmediatez se ha ido convirtiendo en un recurso de la condicin espectacular del discurso meditico. La inmediatez y el tiempo real constituyen as un elemento clave en la implicacin emocional del pblico: el directo de los programas, el en vivo de las informaciones, etc., cumplen la funcin de hacer vivencialmente presente al espectador en el universo representado por el contenido. Contrariamente a sus orgenes, el tiempo realno cumple ya una funcin informativa, sino predominantemente espectacular: ofrece la sensacin de estar all, de vivir in situ el acontecimiento meditico. Las imgenes en directo del atentado de las Torres Gemelas o de la Guerra de Irak pueden servir en este punto como ejemplo. d) Redundancia Los requisitos de esquematizacin y estandarizacin caractersticos del discurso meditico han suscitados una cada vez ms frecuente tendencia a la repeticin o la redundancia de los contenidos. El objetivo de producir contenidos de fcil accesibilidad para un elevado nmero de audiencia motiva que la familiaridad, el recuerdo o la resonancia se conviertan en valores caractersticos del discurso meditico. La mejor forma de garantizar que un contenido es accesible para la mayora es, precisamente, que ese contenido reproduzca los mismos esquemas de otro contenido que ya ha sido consumido por esa misma mayora. Adems, como apuntbamos ms atrs, la progresiva espectacularizacin del discurso meditico ha provocado un progresivo desplazamiento del significado hacia la realizacin tcnica de los contenidos. Esa prdida de inters del significado (la narracin, el argumento, el sentido) hace que cada vez con ms frecuencia se minimicen los recursos empleados en la sofisticacin de aquello que se cuenta para concentrar los esfuerzos en el cmo se cuenta. El resultado son unos contenidos que reproducen invariablemente los mismos esquemas argumentales reducidos a la mnima expresin, pero que se diferencian entre s por el grado

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de sofisticacin en su factura tcnica. El ejemplo ms visible lo constituyen prcticas cinematogrficas caractersticas de nuestra poca, como el remake, la continuacin o el spin-off. La redundancia no slo se da en el nivel del significado, sino tambin de los recursos expresivos y estticos, que son constantemente exportados de unos productos a otros (por ejemplo, entre el cine, la publicidad, el videojuego, la serie de ficcin, etc.). e) Intertextualidad Una de las derivaciones caractersticas de la redundancia en los contenidos mediticos es, precisamente, la de la intertextualidad. Enmarcada dentro de las estrategias que persiguen la simplificacin y la familiaridad del pblico con el objeto de facilitar el consumo, aparecen con ms frecuencia referencias intertextuales (contenidos construidos sobre la referencia a otros contenidos). La intertextualidad, adems, constituye la expresin ms caracterstica de esa creciente auto-referencia con que Umberto Eco caracterizaba la neo-televisin. f) Mestizaje y agenericidad Como consecuencia de la intertextualidad, se observa una creciente mezcla de gneros y procedimientos expresivos. Quiz la expresin ms visible de este mestizaje y su consiguiente prdida de regularidad en los gneros (agenericidad) sea la constitucin de subgneros caractersticamente hbridos, como el reality-show, el infotainment, la sit-com, o el concurso de experimento social al estilo de Gran Hermano, etc. g) Focalizacin normalizadora vs focalizacin excepcionalizante Los contenidos mediticos cumplen una doble funcin paradjica, como factores de normalizacin social y como factores de excepcionalizacin espectacular. Por un lado, los contenidos mediticos contribuyen a producir una imagen coherente y global del mundo social, que integra de forma normalizada todos aquellos aspectos singulares, inslitos, excepcionales o inexplicables de la vida social. La normalizacin de tabes socioculturales, de catstrofes o acontecimientos traumticos figuran entre las aportaciones de la actividad meditica en este sentido. Al mismo tiempo, y en relacin con esa funcin normalizadora, los contenidos mediticos pue-

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den llegar a trivializar acontecimientos o cuestiones de excepcional importancia social, relegndolas a un segundo plano. Sin embargo, por otro lado, los medios recurren constantemente al impacto de lo llamativo, de lo excepcional, de lo inslito, enfatizndolo y exaltndolo con el objeto de captar el inters y la fascinacin del pblico. Pueden, incluso, excepcionalizar lo trivial y lo ordinario. h) Atemporalidad y presentizacin Las caractersticas de fragmentacin, continuidad e inmediatez, junto con la redundancia y el mestizaje de gneros y formas expresivos producen en los contenidos mediticos un caracterstico efecto de atemporalidad. Los contenidos se enclavan, ciertamente, en contextos y referencias histricos, pero al mismo tiempo resultan permanentemente recuperables y reciclables. En la medida en que nuestros recuerdos son (entre otros) recuerdos de contenidos mediticos, stos son permanentemente actualizados y reciclados. El resultado es, por un lado, una absorcin del pasado por el presente y, por otro, una absorcin del futuro por el presente. Sintomticamente, la atemporalidad de los contenidos mediticos se condensa en: a. Repeticin, reposicin y reciclaje, b. Resignificacin de los contenidos, c. Aperiodificacin del consumo, d. Mezcla de las franjas de edad como elemento distintivo del consumo. i) Mezcla de espacios (pblico/privado) Uno de los aspectos ms visibles de la progresiva espectacularizacin de los contenidos mediticos, asociada adems a la compulsin de la inmediatez como implicacin vivencial del pblico, es sin duda la cada vez ms frecuente mezcla entre el espacio pblico y el espacio privado. La propia naturaleza de los medios, en especial de la radio y la televisin, constituye originariamente una forma de insercin del espacio pblico (el Parlamento, el lugar de la noticia, el contexto social de la ficcin) en el espacio privado (la sala de estar, el dormitorio, la cocina...). La importancia creciente de la individualizacin de los contenidos, facilitada por los desarrollos tecnolgicos, y la expansin de los tiempos de consumo meditico contribuyen tambin a esa mezcla, donde cada vez ms lo pblico (entendido genricamente como lo visible por todos) invade lo privado.

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La propia naturaleza espectacular asociada a la hipervisibilidad (y articulada sobre la pulsin escpica o voyeurista del espectador) favorece de forma creciente esa superposicin de lo pblico sobre lo privado. j) Dramatizacin y simulacin Finalmente, la dramatizacin y la simulacin constituyen las estrategias discursivas dominantes de los contenidos mediticos, y se hallan estrechamente asociadas con la caracterstica del espectculo como reproduccin hiperrealista.

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