UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS INGENIERIA EN MARKETING Y NEGOCIACIN COMERCIAL

MARKETING ESTRATGICO

INTEGRANTES
ARELLANO JOHANNA CHIRIBOGA EVELYN CHIRIBOGA JSSICA GARCIA CHRISTIAN IDROVO PIERINA MANOSALVAS KARLA

 MENDOZA DARIO PEREZ ANGLICA

ANTECEDENTES
Cuando Soledad Hanna y Richard Peet se conocieron mientras trabajaban en el edificio del extinto Banco Popular, ubicado en la esquina de Luque y Pedro Carbo, no esperaban que aos ms tarde, en ese mismo lugar, estara ubicado uno de los 29 locales que su cadena Sweet & Coffee tiene en Guayaquil. Ambos no estaban pensando en hacer una cadena, slo era una buena idea que tuvieron a partir de los postres que Soledad le preparaba a Richard cuando eran novios. Se casaron y decidieron inaugurar Sweet & Coffee despus de un mes, pero la idea result ser tan buena que, a los 13 aos de su creacin ya se alista para trascender fronteras. En abril prximo abrir su primer local en Panam y la estrategia es inaugurar cuatro locales en ese pas durante el primer ao. Para montar el negocio, los Peet utilizaron su propio capital, tenan ahorros de primeras incursiones de negocios de entretenimiento. l tuvo xito montando discotecas que pegaron en los 90 hasta que un da ella le dijo o las discotecas o el matrimonio, entonces se tomaron tan en serio esa unin que no slo constituyeron una familia de tres hijos, sino tambin un grupo empresarial con tres negocios: Sweet & Coffee, el parque de diversiones River Park y la cadena de jugos Mambo Juice en Guayaquil. Sweet & Coffee, es un local que ofrece postres y caf donde se les da igual importancia a ambos productos. La idea requiri de US$ 50.000 para su inversin inicial y toda su trayectoria se ha manejado con fondos propios, nunca ha necesitado de un prstamo para crecer porque Richard y Soledad eligieron cocinar su expansin con cautela, igual como se preparan los alimentos ms deliciosos: a fuego lento. Por eso, aunque el negocio tuvo acogida desde el principio y gener buenas ganancias, la organizacin y la estructura de la empresa se fueron adecuando segn su tamao. Recin a los dos aos de creacin los Peet comenzaron a abrir locales con sus cocinas propias y a los cinco organizaron a sus empleados en 10 departamentos y construyeron una sola cocina de donde salen todos los productos para controlar su calidad. Otras mejoras fueron la compra de caf de calidad a caficultores de Loja -actualmente le compran a 200 familias- y la creacin de un centro de capacitacin

para sus empleados, la Universidad del Caf, ubicada en las instalaciones de River Park, donde los baristas se forman en atencin al cliente y en la preparacin de los productos. La internacionalizacin de la marca tuvo un proceso similar. Slo despus de dos aos de evaluar varios destinos para Sweet & Coffee, Richard y Soledad eligieron Panam en 2010. Estudiaron propuestas de Chile, Per, Colombia, Venezuela, pero decidieron empezar por Panam porque dicen, es pequeo y el pblico es muy parecido al de Guayaquil.

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Hemos querido estar realmente preparados para salir porque eso involucra no solamente nuestro tiempo en otros pases sino tambin a nuestra gente. Ellos tendran que viajar a supervisar, dice Richard. Y por eso puso el negocio en manos conocidas. Quien manejar la cadena en este pas es un amigo que conoci en la universidad cuando estudi finanzas en los Estados Unidos. Aunque para Richard es igual que la franquicia se venda a un amigo o a un desconocido, esa estrategia le augura un buen camino. En el caso de Crepes and Waffles, la cadena colombiana de restaurantes con 30 aos en el mercado y presencia en siete pases, sus propietarios slo le venden la franquicia a amigos que puedan abrir el negocio en el extranjero. De hecho, su expansin la comenzaron en Ecuador, cuando le vendieron la franquicia en este pas a Sergio Mosquera hace 15 aos. La franquicia de Sweet & Coffee se maneja como un royalty, es decir, que sus propietarios tienen un porcentaje sobre las ventas que genere en dicho pas. En Panam se lleg a la negociacin de 3,5% sobre las ventas y un costo fijo por cada tienda que se abra, explica Richard. La inversin del montaje de la tienda va por cuenta del franquiciado que al igual que los baristas, debe prepararse en la Universidad del Caf para entender bien el negocio y asume la marca en todo su pas. Sweet & Coffee slo se vende como franquicia internacionalmente, en Ecuador todos los locales pertenecen a los Peet.

La empresa, que comenz con ocho empleados, ahora tiene 500. Muchos de ellos empezaron barriendo o preparando el caf y hoy son mano derecha en la preparacin de productos. Y aunque ellos ya sean unos especialistas, Soledad no deja de poner un ojo en la cocina. En esta, al frente estn los cocineros que preparan los postres de dulce y hacia el fondo quienes hacen los de sal. Las tortas van y vienen en torres de charolas. Cada maana, salen las mojadas de chocolate y los volteados de pia a ubicarse junto a la pared con letreros rojos que sealan los nombres de todos los locales en donde durarn pocas horas. Eso s, salen sin los acabados de frutas y crema que se lo hace en cada sucursal para conservar la frescura y buen aspecto. Soledad sabe qu guarda cada alacena y recalca que siempre utiliza la misma marca de productos para preparar sus postres. En Quito, Sweet & Coffee tiene su propia cocina y 10 cafeteras. La marca crece en la capital paso a paso. Tiene la misma estructura de como era Guayaquil cuando tena 10 locales, dice Richard. Y as como la empresa gastronmica se expande tambin tiene que crecer la oferta de productos. Richard, el experto en el caf, cuenta que la estrategia de mercadeo es sacar al

mercado una bebida nueva cada dos meses y trata de que en total sean seis nuevas al ao. Si es buena, se queda en la carta. Tambin hay bebidas especiales que slo se encuentran por una poca del ao. Con los postres es igual. Aunque sea un producto con mucha acogida se le cambia la presentacin para que haya sorpresa en la vitrina, dice Soledad. Sin estudios en gastronoma -que no descarta tomar ms adelante- ella crea nuevas recetas y ensaya los postres hasta que le queden bien, antes de ponerlos en el men. Adems se vigila las demandas del mercado por los productos light para que la gente tenga la opcin de tomarse el mismo cafecito pero sin toda la grasa,dice Soledad, por eso ahora tambin el cliente tiene la opcin de pedir las bebidas con leche descremada. Estas son las estrategias que les han permitido tener un crecimiento del 40% en 2010 en relacin con 2009. En nmero de locales se pas de 32 locales a 39 y los locales siguieron aumentando sus ventas, explica Richard Peet. Tambin lograron reconocimiento por poner sus locales dentro de los patios de comidas de los centros comerciales, donde hay una afluencia asegurada. Y slo despus de que la marca fuese reconocida, se arriesgaron a abrir locales independientes. El ao pasado su xito fue premiado con una Flama del Marketing Hall of Fame de Ecuador, por destacarse como marca joven con menos de 15 aos en el mercado. Este premio es para las marcas que han contribuido a crear algo nuevo, diferente, requerido y necesario para el consumidor. Este negocio es el resultado de una actividad emprendedora que surgi de una idea simple pero clara. Como ellos, muchos ecuatorianos tienen el afn de tener un negocio propio. En 2009 ms de uno de cada siete adultos estaba planeando un nuevo negocio, lo que quiere decir un 15,82%, segn un estudio realizado por la escuela de negocios Espae. Como Soledad y Richard, lo que ms motiva a los ecuatorianos a emprender es la independencia. Los nuevos negocios pertenecen en su mayora al servicio al consumidor. Y aunque las crisis econmicas disminuyen los emprendimientos segn el 69% de los entrevistados en la encuesta de la Espae, ese no fue el caso de Sweet & Coffee que se estren en plena dolarizacin. El negocio abri en 1997 por lo que sus dos primeros aos se manej en sucres y a partir de 1999 se cambi a dlares. A pesar de la iliquidez del momento, Richard seala que la dolarizacin fue beneficiosa ya que unos meses antes la inflacin fue muy alta y era muy difcil manejar el negocio de esa manera. Pero no importa la poca. Independientemente de la normalidad o las dificultades en el contexto poltico-social, el emprendedor ecuatoriano sigue adelante y cree que las mareas pasan. El 52% de los emprendedores cree que habr buenas oportunidades de negocios en los prximos seis meses y hay un 32,1% que espera iniciar un negocio en tres aos. Por eso, a pesar de la baja de emprendimientos, el panorama es alentador. Con su historia los Peet dejan claro que el secreto de su emprendimiento es la cautela, el ahorro, la innovacin, escoger los lugares precisos para la apertura de locales y un minucioso anlisis antes de dar cualquier paso, desde un cambio en la estructura de la empresa como su expansin hasta el lanzamiento de una bebida. Ir poco a poco o mejor dicho, disfrutarse el momento, como sugiere el eslogan de sus cafeteras.

CONSUMIDORES
En este local hay consumidores distribuidos es decir es ideal para: Parejas, Familia con hijos, con amigos, solos o Aconsejable para: Negocios, romance, cocina local, al aire libre, buena vista, bajo presupuesto.

CLASIFICACIN DE LOS CLIENTES

Existe una variedad de clientes que visitan este lugar entre estos son: Clientes de compra Frecuente: Los que realizan compras a menudo en sweet and Coffee y que por lo general estn complacidos, generalmente cuando van de compras se toman un caf. Clientes de compra habitual: Los que compran con cierta irregularidad. Por lo general sucede con las personas que compran porque estn cerca del local y estn satisfechos cada vez que van. Clientes de compra Ocasional: Son aquellos que compran de vez en cuando para satisfacer un estmulo.

TIPOS DE DEMANDA
Existe una demanda distribuida ya que est ubicado Guayaquil (27), Quito (17), con variedad de puntos de venta que tiene Sweet & Coffee que permite a los consumidores poder trasladarse al ms cercano.

COMPETENCIA
La principal competencia que enfrenta Sweet and Coffee es Juan Valdez. Historia Procafecol S.A. fue creada en noviembre de 2002 por la Federacin Nacional de Cafeteros de Colombia, momento que coincide con la primera apertura de una tienda Juan Valdez Caf en la ciudad de Bogot D.C. A partir de 2004, Procafecol S.A. inici el proceso de expansin de tiendas Juan Valdez Caf en ciudades diferentes a Bogot D.C y en el ao 2006, tras la creacin de la 'Holding' de valor agregado, inici la distribucin de los productos Juan Valdez a travs de nuevos canales de distribucin como las grandes superficies y el canal institucional de Colombia. Esta nueva dinnica le permiti a la Compaa llegar con los productos de caf premium colombiano a ms consumidores en Colombia y atender nuevas ocasiones de consumo. El ao 2005 fue el inicio de la expansin internacional para Juan Valdez. Este ao marc un hito para la marca tras su llegada a mercados importantes como Espaa y Estados unidos. A partir de 2006 se crearon alianzas con empresas como Falabella de Chile, Casual Brands Group de Espaa y Latincaf - Int. Food Services Corp de Ecuador; lo cual hizo posible abrir las puertas de nuevas tiendas Juan Valdez Caf al pblico de nuevos territorios ofreciendo lo mejor del caf premium colombiano. Las tiendas JUAN VALDEZ CAF estn actualmente en Colombia, Chile, Ecuador, Espaa y Estados Unidos. En Colombia, actualmente tenemos 120 tiendas, distribuidas en las principales ciudades. En Chile cuenta con 9 tiendas, 18 en Ecuador, 7 en Espaa y 6 en Estados Unidos. Como parte integral de su estrategia de crecimiento, a partir de febrero de 2011 PROCAFECOL S.A, anunci el inicio de su programa de expansin a travs de franquicias. Este modelo busca dar mayor cobertura a nivel global para satisfacer a ms consumidores de Colombia y del mundo. Inicialmente, el modelo de franquicias se est trabajando activamente en Latinoamrica, lo que no descarta negociaciones con otros pases potenciales. Desde el 12 de Julio de 2012, las franquicias Juan Valdez hacen parte de International Franchise Association (IFA). Entre los productos que ofrece Juan Valdez, tenemos: CAFS PARA PREPARAR EN CASA Es caf tostado y molido. Cuenta con dos lneas, Caf Gourmet y Caf Sostenible los que a su vez se subdividen en otras variedades. Se distribuyen en los puntos de venta de Juan Valdez.

BEBIDAS CON CAF En este grupo podemos incluir: Nevado, Malteada, Filtrado, Granizado, Bebidas Fras, Autentico y las variantes de cada uno de ellos.

ALTERNATIVAS SIN CAF Incluyen postres y bebidas sin caf tales como leche y chocolate.

ARTICULOS JUAN VALDEZ Juan Valdez pone a disposicin de sus clientes diversos artculos como coladoras, molinos, cafeteras, termos entre otras.

COMPETENCIA

En lo que respecta al caf de grano tostado y molido, cuenta con su propia lnea denominada Gourmet. Estos provienen de regiones especficas de Colombia, entre los que podemos enunciar: Tolima: Caf cultivado en suelos de origen volcnico de aroma y sabor dulce. Cauca: Caf de aroma duradero y sabor consistente. El caf es cultivado sobre un rango de altura entre los 1200 y 1700 metros sobre el nivel del mar. Teniendo una cosecha principal entre marzo y junio y una secundaria entre abril y mayo. Santander: Las dos grandes regiones geogrficas donde se cultiva este caf estn ubicadas en: o o El Valle del Magdalena, caracterizado por su clima clido y seco. La Cordillera Oriental, cuya geografa cuenta con diversidad de climas y variedad de pisos trmicos.

La produccin del caf se desarrolla en 69 municipios del departamento, que en la actualidad cuentan con 44.582 hectreas sembradas. La cosecha principal de Santander se lleva a cabo entre los meses de octubre y enero, y las condiciones geogrficas y ambientales de la regin han hecho posible el desarrollo de un sistema de siembra nico y tecnificado, donde predomina la siembra bajo sombros derivados del bosque nativo; mucho ms densos y diversos que en otras regiones del pas, con ventajas para la conservacin de la riqueza biolgica, estimulando la biodiversidad y la proteccin de cuencas hidrogrficas. El Caf de Origen Santander se destaca por su perfil suave y exquisitas notas herbales. Un caf premium que proviene de una de las regiones cafeteras ms antiguas Caribe: Este Caf fue cultivado al norte de Colombia en los departamentos del Magdalena, Guajira y Cesar, justo en la Sierra Nevada de Santa Marta, una inmensa montaa junto al mar. El resultado, un caf intenso con gran cuerpo y notas achocolatadas. Huila: Caf de fuerte aroma. Considerado como uno de los mejores cafs especiales del mundo. Caldas: El caf de Caldas es cultivado en diferentes regiones del departamento y es seleccionado cuidadosamente por ms de 35 mil caficultores en 82 mil cultivos de caf de la regin. Es cultivado sobre un rango de altura entre los 1000 y 1900 metros sobre el nivel del mar.

La principal cosecha se da entre septiembre y diciembre y una segunda cosecha entre abril y mayo.

PRODUCTO: CAF SOLUBLE Y EN GRANO DE SWEET AND COFFEE

CAFE
El caf es una de las bebidas de mayor aceptacin en diversos pases del mundo, debido a que posee un aroma y sabor caracterstico. Dentro de una gama de sabores y aromas en la produccin de alimentos, especficamente en flanes, golosinas, postres, helados, bebidas gaseosas y jugos con sabor a caf, lo cual ha sido obtenido por medio de extractos o esencias de caf, gracias al desarrollo de las cualidades organolpticas del caf como bebida, el tostado es un proceso muy importante debido a las caractersticas en su sabor y aroma que muestra al ser tostado. El caf es una de las bebidas de mayor aceptacin en diversos pases del mundo, debido a que posee un aroma y sabor caracterstico.

CAF EN GRANO DE PASAR SWEET AND COFFE

El sabor y calidad del caf depende mucho del lugar donde se lo cultiva. Por eso, recorrimos Ecuador en busca de locaciones ideales donde el clima, la altura y el suelo se combinen creando las condiciones perfectas para el sembrado. En zonas de altura como Cariamanga, Zaruma o Jipijapa inicia el recorrido de nuestro caf, donde estamos involucrados de principio a fin para ofrecerte solo los mejores granos con el buen sabor, aroma y calidad que nos caracteriza.

Las personas que cultivan el caf tambin son muy importantes en este proceso. Por esto, a travs del programa "Sembrando un compromiso" Sweet and Coffee una relacin directa con nuestros caficultores, les ofrece un precio justo asegurando su utilidad, les brinda herramientas para que realicen productos de calidad, damos apoyo tcnico en el sembrado y organiza constantes capacitaciones. Junto a ellos ha creado un gran equipo de trabajo, ayudndose mutuamente.

Proceso del CAF

Despus del cultivo, llegan a su planta torrefactora los mejores granos de diferentes partes del pas. El caf de Sweet & Coffee es muy especial, por eso cuenta con un barista experto quien realiza varias pruebas hasta encontrar el equilibrio perfecto del cuerpo, aroma y acidez De los cafs muestreados, solo unos cuntos son aprobados. Los escogidos atraviesan un minucioso proceso de seleccin donde el equipo de Sweet and Coffee decide uno a uno cules estn aptos para la tostacin, garantizando que el caf que se empaca y se distribuye est 100% libre de defectos. Semana a semana transforman los mejores granos de caf en un producto fresco y de excelente calidad para el consumo de sus clientes. Lo hacen garantizando condiciones seguras y justas para sus colaboradores, generando un buen ambiente donde se trabaje a gusto y el personal se sienta motivados a dar lo mejor.

TIPOS DE CAFE
SWEET AND COFFEE
Es una frmula de los mejores granos de caf 100% lavado Arbigo. Cultivado en Cariamanga, Loja. El sol, la altura, la sombra, y la lluvia se combinan para generar un cultivo de suprema calidad con un aroma a nuez con frutos secos y chocolate que se refleja en su sabor almendrado

SWEET AND COFFEE ORGANICO

Es un caf natural ya que su grano es cultivado sin pesticidas ni fungicidas. Es producido bajo sombra, grantizando un caf con caractersticas especiales de cuerpo, acidez extrema, fino y exquisito aroma a nuez con avellana.

CAF ZARUMA
Caf arbigo natural, proveniente de las alturas de la provincia de El Oro. Los granos de este caf pasan por una tostacin media oscura para que puedas disfrutar de un grano con aroma floral, fuerte y encorpado.

CAF JIPIJAPA
Es un caf arbigo lavado proveniente de Jipijapa, Manab. Su grano est tostado a un trmino medio, lo que nos ofrece una bebida moderadamente fuerte con aroma frutal y fino.

CAF AVELLANA
Al grano Sweet & Coffee le hemos aadido saborizante de avellana para su eleccin.

Adems del caf molido Sweet and Coffee cuenta con los siguientes productos: CAF SOLUBLE: Caf Arbigo soluble 100% ecuatoriano para disfrutar de la calidad y sabor de Sweet & Coffee a donde vayas. GRANOS DE CAF CUBIERTOS CON CHOCOLATE: Una deliciosa combinacin que mezcla El amargo del grano del caf tostado, unido a lo dulce del chocolate. BEBIDAS CON CAF: Contamos con ms de 14 mezclas preparadas con caf de origen 100% nacional. Tenemos desde el clsico caf espresso hasta los ms deliciosos frappellattes. DULCES: Son elaborados artesanalmente, cumpliendo normas de calidad e higiene. Sweet and Coffee cuenta con una amplia variedad de dulces.

BENEFICIOS
Por ser en grano contiene una gran concentracin de antioxidantes, que contribuyen a disminuir el peligro de padecer cncer de vejiga o hgado. Reduce el riesgo de padecer cirrosis. Es una fuente de flavonoides, que tambin ayudan a disminuir las probabilidades de sufrir enfermedades del corazn. Puede reducir considerablemente el riesgo de contraer diabetes tipo 2. Se asocia a un menor riesgo de Alzheimer. Se utiliza para tratar el asma. Ayuda a aliviar el dolor de cabeza y algunos tipos de migraa. Ayuda a reducir la aparicin de clculos biliares y enfermedades en la vescula. Evita el estreimiento y es diurtico. Las mujeres embarazadas que beben tres tazas de caf al da no estn expuestas a un mayor riesgo de sufrir un parto prematuro o de dar a luz a un beb de peso inferior a lo normal.

PRECIO
Nos enfocaremos en el caf tostado y molido de Sweet and Coffee, el cual es denominado Caf de Loja. Este producto tiene un precio de venta al pblico de $ 4,85, el cual se descompone de la siguiente manera: Costos: Los costos por cada empaque de 500 gr. ascienden a $1.23. Esto comprende la compra de caf, proceso de seleccin de los mejores granos, empaque, transporte. Margen de Utilidad: Sweet and Coffee utiliza la estrategia de fijacin de precios basada en los costos, teniendo un 70% de margen de utilidad. Por tanto, Sweet and Coffee percibe una utilidad de aproximadamente $2.87 por cada empaque de 500 gr., los mismos que se venden a un precio de $4.10 a sus distribuidores quienes obtienen una utilidad del 15,44% por empaque vendido.

CANALES DE DISTRIBUCIN
Sweet and Coffee cuenta con sus propios puntos de distribucin, adems de esto tiene como distribuidores a Corporacin Favorita y a Importadora El Rosado. Actualmente se encuentra en bsqueda y en negociaciones para establecer nuevos c anales de distribucin.

ESTRATEGIA DE COMUNICACIN
La forma de comunicar de este producto no es muy agresiva, su publicidad es de boca a boca, no manejan publicidad en televisin y siempre da nfasis a la calidad y frescura del producto. En prensa, no ocupa grandes pginas o paginas completas sino ms bien cuartos de pginas y la mayor cantidad de veces se dan cuando es promocin de productos del mes

1. COMUNICACIN PURA

2. MERCHANDISING RESPONSABILIDAD SOCIAL Sweet & Coffee aport $ 60.812 a Fasinarm. Todo esto bajo el marco de la campaa Deja Tu Marca, que promueve la donacin de un centavo por parte de los clientes.

3. MARKETING 2.0 Sweet & Coffee posee una pagina web en la que sus clientes pueden interactuar y encontrar los productos que ofrece la institucin, la misma puede ser difundida por sus clientes.

4. REDES SOCIALES Sweet & Coffee se maneja por medio de las redes sociales para darse a conocer y comunicar acerca de sus productos, promociones etc., posee su propia cuenta en Factbook donde busca interactuar con los usuarios realizando preguntas y tambien receptando criticas y/o sugerencias.

5. RELACIONES PBLICAS