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y definen las oportunidades y los problemas que trae dicho mercado. Con esta informacin se generan, perfeccionan y evalan las actividades de marketing. Se vigila el desempeo del mercado y se avanza en su comprensin como un proceso de la compaa. American Marketing Association Investigacin de Mercados : Es la identificacin, recopilacin, anlisis, difusin y uso sistemtico y objetivo de la informacin, con el propsito de ayudar a la administracin a tomar decisiones relacionadas con la identificacin y solucin de problemas (y oportunidades) de marketing. Malhotra En la sociedad actual las empresas con informacin superior tendrn: Una ventaja competitiva sobre los dems Pueden escoger mejor sus mercados Crear mejores ofertas hacia los consumidores Ejecutar con ms certeza sus planes de mercadeo La investigacin de mercados se puede clasificar en: 1. a. b. c. d. e. 2. a. b. c. d. a. Inv. Para identificacin del problema (oportunidad) Identificacin de potencial de mercado Participacin de Mercado Inv. De Imagen Anlisis de ventas Tendencias de mercado
Inv. Para la solucin de un problema Inv. Sobre el producto Inv. Sobre asignacin de precios Inv. Sobre promocin Inv. Sobre distribucin Importancia de la investigacin de mercados En la administracin de las relaciones con el cliente
b. c. d. e. f.
En la planeacin estratgica de marketing En el anlisis situacional de marketing En el diseo de la estrategia de marketing En la elaboracin del programa de marketing En la implantacin y control de la estrategia Papel de la investigacin de mercados Sistema de informacin de marketing SIMSIM: conjunto formalizado de procedimientos para generacin, anlisis, almacenamiento y distribucin continuos de la informacin pertinente entre quienes toman las decisiones de marketing. Sistema de apoyo a la toma de decisin SAD: sistemas de informacin que permiten a quienes toman las decisiones interactuar directamente con bases de datos y modelos de anlisis. Los componentes del SAD son el hardware y una red de comunicaciones, la base de datos, un modelo base, un software base y el usuario del SAD (quien toma las decisiones). Inteligencia competitiva Proceso de mejorar la competitividad en el mercado gracias a una mayor comprensin de los contrincantes de una compaa y del ambiente competitivo (estudio de la competencia). Fuentes de datos
PRIMARIAS SECUNDARIAS Errores comunes en la investigacin de mercados En los datos secundarios: en la fuente, en la metodologa, no actualizados. En el muestreo: en el mtodo aleatorio, en el mtodo no aleatorio. En la observacin: del observador, de la persona observada. En los cuestionarios: en la redaccin, posicin de las preguntas, conocimiento del tema, en las preguntas de escogencia mltiple. Durante la entrevista: falta de respuesta, anotacin equivocada, omisin de preguntas.
Por la dificultad de recordar o explicar: no se apoya la memoria, no se usan ayudas audiovisuales. Fraude: total, parcial, en la seleccin. En el tamao de la muestra: en las muestras pequeas, en las muestras grandes, por el nmero de respuestas. En la seleccin del entrevistado: por diseo, por omisin En la Interpretacin de los resultados: errores muestrales, errores no muestrales. FORMULACIN DEL DISEO DE INVESTIGACIN DISEO DE LA INVESTIGACIN Plano o estructura que sirve para llevar a cabo el proyecto de investigacin de mercados. Especifica los detalles de los procedimientos para obtener la informacin requerida y estructurar o resolver los problemas de investigacin. COMPONENTES DEL DISEO Definir la informacin necesaria. Disear las fases exploratoria, descriptiva o causal. Procedimientos para medir y elaborar escalas. Forma apropiada de recopilar datos (cuestionario). Proceso de muestreo y tamao de muestra. Desarrollar el plan para el anlisis de los datos. CLASIFICACIN DEL DISEO DE INVESTIGACIN 1. 2. DISEO DE LA INVESTIGACIN EXPLORATORIA DISEO DE LA INVESTIGACIN CONCLUYENTE INVESTIGACIN EXPLORATORIA Diseo de investigacin que tiene como objetivo primario facilitar una mayor penetracin y comprensin del problema que enfrenta el investigador. INVESTIGACIN CONCLUYENTE Investigacin diseada para auxiliar a quien toma decisiones en la determinacin, evaluacin y seleccin del mejor curso de accin a seguir en una situacin determinada. DIFERENCIAS ENTRE INVESTIGACIN EXPLORATORIA E INVESTIGACIN CONCLUYENTE
INVESTIGACIN EXPLORATORIA Diseo de investigacin que tiene como objetivo primario facilitar una mayor penetracin y comprensin del problema que enfrenta el investigador. PROPSITOS DE LA INVESTIGACIN EXPLORATORIA Formular un problema o definirlo de manera ms precisa. Identificar cursos alternativos de accin.
Desarrollar hiptesis. Aislar variables y relaciones clave para un anlisis posterior. Ganar comprensin para desarrollar un enfoque del problema. Establecer prioridades para una investigacin posterior.
CARACTERSTICAS Es flexible. A menudo, es la primera parte del diseo de la investigacin. TCNICAS APLICABLES Estudios especializados. Estudios piloto. Datos secundarios. Investigacin Cualitativa. Sesiones de Grupo Entrevistas en Profundidad VENTAJAS Identificar el problema. Definir mejor el problema. Desarrollo de un planteamiento del problema Formular un diseo de investigacin apropiado. Responder ciertas preguntas y probar algunas hiptesis. Interpretar los datos primarios desde una perspectiva amplia. DESVENTAJAS La relevancia. La inexactitud. INVESTIGACIN CUALITATIVA Metodologa de investigacin no estructurada y exploratoria con base en muestras pequeas que proporcionan un panorama y comprensin del escenario del problema. Tcnicas utilizadas Entrevistas a profundidad Focus group Tcnicas proyectivas CLASIFICACIN DE LOS PROCEDIMIENTOS DE LA INVESTIGACIN CUALITATIVA
A.
ESTRATEGIA DIRECTA
Tipo de investigacin cualitativa en la que los propsitos del proyecto se informan al entrevistado o son obvios, dada la naturaleza de la entrevista. B. ESTRATEGIA INDIRECTA Tipo de investigacin cualitativa en la que los propsitos del proyecto se ocultan al entrevistado. SESIONES DE GRUPO (FOCUS GROUP) Entrevista que realiza un moderador capacitado entre un grupo reducido de participantes en forma natural y no estructurada. CARACTERSTICAS Tamao del grupo: 8-12 participantes Composicin del grupo: Homogneo, se observ previamente a los participantes Escenario fsico: Atmsfera relajante, informal Duracin: 1-3 horas Grabacin: Uso de cintas de audio y video Moderador: Capacidades interpersonales, de observacin y comunicacin del moderador. CONSIDERACIONES ADICIONALES Incentivos: para estimularlos, no como una paga Nmero de sesiones: al menos 2 hasta que no hayan ms preguntas, y el mximo depender de la complejidad de la investigacin. Ubicacin de los grupos focales: lugar cmodo, grande con mesa redonda, tranquilo, sin interrupciones (salas de juntas, casa del moderador, hotel, equipo de grabacin de audio y video). MODERADOR DEL GRUPO FOCAL Persona adiestrada en las capacidades de comunicacin personal y las maneras profesionales. CARACTERSTICAS DEL MODERADOR Conocimiento de las dinmicas de grupo Ejercer control suave y abierto No debe permitir que se pierda el entusiasmo y saber guiar al grupo Debe comprender bien los temas y las preguntas Debe manifestar curiosidad por cada tema y cada respuesta del participante Capacidad de comunicarse con claridad y precisin de manera verbal y por escrito Debe ostentar una personalidad amistoso, corts , entusiasta y adaptable, y adems sentido del humor Debe estar bien capacitado para formular preguntas de sondeo Debe tener experiencia en la investigacin con grupos focales Debe poseer una mente rpida capaz de detectar ideas nuevas que surjan en la sesin Debe saber cundo y cmo dar por terminado un tema y llevar la discusin MODERAR UNA SESIN REQUIERE: objetividad, disciplina, concentracin y atencin
GUA DEL MODERADOR Esquema detallado de los temas, preguntas principales y preguntas secundarias que propondr el moderador al conducir la sesin del grupo focal. VENTAJAS DEL FOCUS GROUP -Ideas nuevas -Razones de las conductas -Participacin de los clientes -Amplitud de los temas tratados -Conocer segmentos especiales del mercado DESVENTAJAS DEL FOCUS GROUP -Dificultad de generalizar los resultados -Dudas acerca de la confiabilidad de los datos -Subjetividad de las interpretaciones -Costo elevado por participantes PROCEDIMIENTO PARA LA PLANEACIN DEL FOCUS GROUP Definir el problema y objetivos de la investigacin Especificar objetivos de la investigacin cualitativa Objetivos y preguntas a responder con el focus group Escribir una gua de observacin Desarrollar los lineamientos para el moderador Realizar las entrevistas en el focus group Revisar las cintas de audio y video y realizar el anlisis Resumir los descubrimientos y planear la investigacin concluyente o acciones a seguir ENTREVISTA A PROFUNDIDAD Entrevista personal, no estructurada y directa en la que un entrevistador altamente capacitado sondea a un solo entrevistado a fin de descubrir las motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos ocultos sobre un tema. TCNICAS DE PROYECCIN Forma de preguntas no estructuradas e indirectas que motivan a los entrevistados para que proyecten sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos respecto a los temas de inters. Ejemplo. Qu le motiva ir al cine? TCNICAS DE ASOCIACIN Tipo de tcnica proyectiva en la que se presenta un estmulo a los entrevistados y se les pide que respondan con la primera palabra que venga a su mente. Ejemplo: Libros. Viajes.
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.
Ropa. TCNICA DE TERMINACIN Tipo de tcnica proyectiva que pide a los participantes que terminen una situacin incompleta de estmulo. Ejemplo: Cuando pienso en comprar ropa voy inmediatamente a ... TNICA DE CONSTRUCCIN Tipo de tcnica proyectiva en la que se pide a los participantes que construyan una respuesta en forma de historia, dilogo o descripcin. Ejemplo:
TCNICAS EXPRESIVAS Tipo de tcnica proyectiva en la que se presenta a los entrevistados una situacin verbal o visual y se les pide que relacionen los sentimientos y actitudes de otra persona respecto de la situacin. Ejemplo: Le da miedo viajar en barco? No Cree que a su vecino le da miedo viajar en barco? S, yo creo que s INVESTIGACIN CONCLUYENTE Investigacin diseada para auxiliar a quien toma decisiones en la determinacin, evaluacin y seleccin del mejor curso de accin a seguir en una situacin determinada CLASIFICACIN DE LA INVESTIGACIN CONCLUYENTE a.Investigacin descriptiva b.Investigacin causal
PROPSITOS DE LA INVESTIGACIN CONCLUYENTE Con un conocimiento ms profundo, se corroboran los hallazgos de la investigacin exploratoria. El propsito de la investigacin concluyente es probar las hiptesis y analizar sus relaciones especficas. CARACTERSTICAS DE LA INVESTIGACIN CONCLUYENTE La informacin necesaria se define con claridad. El proceso de investigacin es formal y estructurado La muestra es grande y representativa. El anlisis de los datos es cuantitativo. INVESTIGACIN DESCRIPTIVA Tipo de investigacin concluyente que tiene como objetivo principal la descripcin de algo, generalmente las caractersticas o funciones del mercado. PROPSITOS DE LA INVESTIGACIN DESCRIPTIVA Describir el perfil de grupos objetivo (consumidores, vendedores, organizaciones o reas de mercado). Estimar el porcentaje de unidades que presentan cierto comportamiento en una poblacin especfica. Determinar cmo se perciben las caractersticas del producto. Determinar el grado de asociacin de variables de mercado. Para hacer predicciones especficas. UN DISEO DESCRIPTIVO REQUIERE UNA ESPECIFICACIN CLARA DE: LAS SEIS W (6W) Quin? = Who? Qu? = What? Cundo?= When? Dnde? = Were? Por qu? =Why? Cmo? = Way?
INVESTIGACIN CAUSAL Tipo de investigacin concluyente donde el objetivo principal es obtener evidencias respecto a las relaciones de causa y efecto.
PROPSITOS DE LA INVESTIGACIN CAUSAL Entender qu variables son la causa (variables independientes) y qu variables son el efecto (variables dependientes) de un fenmeno. Determinar la naturaleza de las relaciones entre las variables causales y el efecto que debe pronosticarse.
EL MTODO DE LA INVESTIGACIN CAUSAL El mtodo principal de la investigacin causal es la experimentacin. INVESTIGACIN DESCRIPTIVA TCNICAS a. ENCUESTA b. OBSERVACIN ENCUESTA Cuestionario estructurado que se da a una muestra de la poblacin y est diseado para obtener informacin especfica de los entrevistados. Es una RECOPILACIN ESTRUCTURADA DE DATOS que se basa en el uso de un cuestionario formal que presenta las preguntas en orden predeterminado. TIPOS DE PREGUNTAS a. PREGUNTAS ALTERNATIVAS DE RESPUESTA FIJA b. PREGUNTAS DE OPCIN MLTIPLE que requieren que los entrevistados elijan de un grupo de respuestas determinadas con anterioridad. c. PREGUNTAS ABIERTAS d. EMPLEO DE ESCALAS DE MEDICIN Ejemplo: Comprar en CEMACO es divertido. En desacuerdo De acuerdo 1 2 3 4 5 TIPOS DE ENCUESTA a. Telefnica b. Personal. c. Por correo (medios interactivos) OBSERVACIN El registro en forma sistemtica, de patrones conductuales de personas, objetos y sucesos a fin de obtener informacin sobre el fenmeno de inters.
TIPOS DE OBSERVACIN Observacin Estructura vs. Observacin No Estructurada. Observacin Oculta vs. Observacin Abierta. Observacin Natural vs. Observacin Artificial. OBSERVACIN ESTRUCTURADA Observacin en la que el investigador define con claridad los comportamientos que van a observarse y los mtodos con los que se medirn. OBSERVACIN NO ESTRUCTURADA Observacin en la que participa un investigador que supervisa todos los fenmenos relevantes, sin especificar los detalles con anterioridad. OBSERVACIN OCULTA El entrevistado no se da cuenta de que est siendo observado. Se utilizan ventanas ocultas tras un espejo o cmaras escondidas. OBSERVACIN ABIERTA El entrevistado sabe que lo observan. Aunque esto puede repercutir en su comportamiento al sentirse vigilado. OBSERVACIN NATURAL Observar un comportamiento mientras tiene lugar en el ambiente. OBSERVACIN ARTIFICIAL Observar un comportamiento en un ambiente artificial.
OBSERVACIN SEGN LA TCNICA DE APLICACIN OBSERVACIN PERSONAL Estrategia de investigacin por medio de la observacin en la que los observadores humanos registran el fenmeno mientras ocurre. OBSERVACIN MECNICA Estrategia de investigacin mediante la observacin en la que dispositivos mecnicos, en lugar de observadores humanos, registran el fenmeno. AUDITORA Tipo de auditora en la que el investigador realiza un inventario de las marcas, cantidades y tamaos de paquetes de los productos que hay en la casa de un consumidor. ANLISIS DE CONTENIDO Descripcin objetiva, sistemtica y cuantitativa del contenido manifiesto de una
comunicacin. ANLISIS DE VESTIGIOS Estrategia en la que la recopilacin de datos se basa en los vestigios, o evidencias, fsicas del comportamiento anterior.
INVESTIGACIN CAUSAL CAUSALIDAD Cuando la presencia de X aumenta la probabilidad de la presencia de Y. CONDICIONES PARA LA CAUSALIDAD -VARIACIN CONCOMINANTE: condicin para deducir la causalidad requerida donde el grado en el que una causa X, y un efecto Y, ocurran o varen juntos, y se predice mediante la hiptesis considerada. -ORDEN DE TIEMPO EN QUE OCURREN LAS VARIABLES. Causa antes de efecto. -AUSENCIA DE OTROS FACTORES CAUSALES POSIBLES. Factor causal investigado como nica explicacin causal posible. DEFINICIONES Y CONCEPTOS VARIABLES INDEPENDIENTES: variables que manipula el investigador y cuyos efectos se miden y comparan. UNIDADES DE PRUEBA: individuos, organizaciones u otras entidades cuya respuesta a las variables independientes o tratamientos se estudia. VARIABLES DEPENDIENTES: variables que miden el efecto de las variables independientes sobre las unidades de prueba. VARIABLES EXTRNSECAS: variables que no son las independientes, e influyen en la respuesta de las unidades de prueba. EXPERIMENTO: proceso de manipular una o ms variables independientes y medir su efecto sobre una o ms variables dependientes, mientras se controlan las variables extrnsecas. DISEO EXPERIMENTAL: conjunto de procedimientos experimentales que especifican: 1) las unidades de prueba y los procedimientos de muestreo, 2) las variables independientes,
3) las variables dependientes, y 4) cmo controlar las variables extrnsecas. VALIDACIN EN LA EXPERIMENTACIN VALIDACION INTERNA: medida de la precisin de un experimento. Mide si la manipulacin de las variables independientes, o tratamientos, provoca en realidad los efectos en la(s) variable(s) dependiente(s). VALIDACION EXTERNA: determinacin de s las relaciones de causa y efecto descubiertas en el experimento pueden generalizarse. VARIABLES EXTRNSECAS CATEGORAS: HISTORIA: eventos especficos externos al experimento pero que ocurren al mismo tiempo que ste. MADURACIN: variable extraa que se atribuye a los cambios en las unidades de prueba mismas y que ocurren con el paso del tiempo. EFECTO DE PRUEBA PRINCIPAL: efecto de prueba que ocurre cuando una observacin previa afecta una observacin posterior. EFECTO DE PRUEBA INTERACTIVO: efecto en el cual una medicin previa afecta la respuesta de las unidades de prueba a la variable independiente. INSTRUMENTACIN: variable extraa que comprende cambios en el instrumento de medicin (en los observadores o en las calificaciones mismas). REGRESIN ESTADSTICA: variable extraa que ocurre cuando las unidades de prueba, con calificaciones extremas, se mueven ms cerca de la calificacin promedio durante el experimento. SELECCIN DEL SESGO: variable extraa que se atribuye a la asignacin inadecuada de las unidades de prueba a las condiciones de tratamiento. MORTALIDAD: variable extraa que se atribuye a la prdida de unidades de prueba mientras el experimento est en progreso. CONTROL DE LAS VARIABLES EXTRNSECAS VARIABLES DE CONFUSIN: variables utilizadas para ilustrar que las variables extrnsecas pueden confundir los resultados al influir en la variable dependiente, sinnimos de las variables extrnsecas. ALEATORIEDAD: mtodo para controlar las variables extrnsecas que comprende la
asignacin aleatoria de las unidades de prueba a los grupos experimentales, con el uso de nmeros aleatorios. Las condiciones de tratamiento se asignan al azar a los grupos experimentales. COMPARACIN: mtodo para controlar las variables extrnsecas que consiste en comparar las unidades de prueba con base en un conjunto de variables antecedentes clave, antes de asignarlas a las condiciones de tratamiento. CONTROL ESTADSTICO: mtodo para controlar las variables extrnsecas con la medicin de stas y el ajuste de sus efectos a travs de mtodos especficos. CONTROL DE DISEO: mtodo para controlar las variables extrnsecas que comprende el uso de diseos experimentales especficos. CLASIFICACIN DE LOS DISEOS EXPERIMENTALES - Diseos - Diseos - Diseos - Diseos pre-experimentales cuasi-experimentales experimentales estadsticos
DISEOS PRE-EXPERIMENTALES Diseos que no controlan los factores extraos por medio de la aleatorizacin. -Caso de estudio de un grupo nico de unidades de prueba: diseo preexperimental en el que un solo grupo de unidades de prueba se expone al tratamiento X y despus se toma una sola medicin de las variables dependientes. X O1 -Diseo de prueba previo y posterior para un solo grupo: diseo preexperimental en el que un grupo de unidades de prueba se mide dos veces. O1 X O2 - Grupo Esttico: diseo pre experimental en el que hay dos grupos: el grupo experimental (GE), que se expone al tratamiento, y el grupo de control (GC). Las mediciones de ambos grupos se realizan slo despus del tratamiento y las unidades de prueba no se asignan en forma aleatoria. GE: X O1 GC: O2 DISEOS EXPERIMENTALES Diseos experimentales que se distinguen porque el investigador asigna, al azar, las unidades de prueba a los grupos experimentales y tambin asigna, en forma aleatoria, los tratamientos a los grupos experimentales. -Diseo de grupo de control previo y posterior a la prueba: diseo en el que el grupo experimental se expone al tratamiento, pero el grupo de control no. En ambos
grupos, se toman mediciones previas y posteriores a la prueba. GE: O1 X O2 GC: O3 O4 -Diseo de grupo de control slo posterior a la prueba: diseo en el que el grupo experimental se expone al tratamiento, pero el grupo de control no. No se toma ninguna medicin previa a la prueba. GE: A X O1 GC: A O2 DISEOS CUASI-EXPERIMENTALES Diseos que aplican parte de los procedimientos de la experimentacin real, pero carecen de control experimental completo. - Diseo de series de tiempo: diseo cuasi experimental que comprende mediciones peridicas de la variable dependiente para un grupo de unidades de prueba. Despus, el investigador aplica el tratamiento o ste ocurre de manera natural. Despus del tratamiento, las mediciones peridicas se continan para determinar el efecto de ste. O1 O2 O3 X O4 O5 O6 - Diseo de series de tiempo mltiples: diseo de series temporales que incluye otro grupo de unidades de prueba que sirven como grupo de control. GE O1 O2 O3 X O4 O5 O6 GC O7 O8 O9 O10 O11 O12 DISEOS ESTADSTICOS Consiste en una serie de experimentos bsicos que permiten un control estadstico y anlisis de las variables externas. En otras palabras, diversos experimentos que se realizan simultneamente. EXPERIMENTOS DE LABORATORIO O EXPERIMENTOS DE CAMPO -Ambiente de campo: escenario experimental en las condiciones de mercado reales. - Ambiente de laboratorio: escenario artificial para la experimentacin, en el cual el investigador crea las condiciones deseadas. Aplicacin de un experimento controlado realizado en mercados de prueba limitados, pero seleccionados con detenimiento. Comprende la imitacin del programa de mercadotecnia planeado para un producto en los mercados de prueba. PRUEBAS DE MERCADO Los dos objetivos principales son: 1. Determinar la aceptacin del producto en el mercado y
2. Probar niveles alternativos de variables de la mezcla de marketing. DEFINICIONES -Mercados de prueba: parte del mercado seleccionado con detenimiento y que es, en especial, adecuado para la mercadotecnia de prueba. -Mercado de prueba estndar: mercado de prueba donde el producto se vende a travs de canales de distribucin regulares. Por ejemplo: no se dan consideraciones especiales a los productos slo porque se someten a mercadotecnia de prueba. -Mercado de prueba controlado: programa de mercadotecnia que realiza una compaa de investigacin externa en la experimentacin de campo. La empresa de investigacin garantiza la distribucin del producto en tiendas detallistas que representan determinado porcentaje del mercado. -Mercado de prueba simulado: un cuasimercado de prueba en el cual los entrevistados se seleccionan con anterioridad; despus se observan sus compras y actitudes hacia el producto.
-Escalas comparativas MEDICIN Y ESCALAS -Escalas no comparativas MEDICIN Asignacin de nmeros u otros signos a las caractersticas de los objetos, de acuerdo con ciertas reglas especificadas con anterioridad. ESCALA Generacin de un continuo en el que se colocan los objetos medidos. Ejemplo: actitud del estudiante al contenido del curso MK III. Escala: 1. Desfavorable 2. Neutral 3. Favorable ESCALAS DE MEDICIN PRIMARIA -ESCALA NOMINAL -ESCALA ORDINAL -ESCALA DE INTERVALOS -ESCALA DE RAZN ESCALA NOMINAL Escala cuyos nmeros sirven slo como etiquetas o seales para identificar los objetos, con una correspondencia estricta de uno a uno entre los nmeros y los objetos.
ESCALA ORDINAL Escala de clasificacin en la que los nmeros se asignan a los objetos para indicar el grado relativo con que se posee cierta caracterstica. De modo que es posible determinar si un objeto tiene mayor o menor cantidad cantidad de las caractersticas que algn otro. ESCALA DE INTERVALOS Escala en la cual los nmeros se utilizan para clasificar objetos, de manera que las distancias numricamente iguales en la escala representan distancias iguales en la caracterstica que se mide. ESCALA DE RAZN La escala ms alta. sta permite que el investigador identifique o clasifique los objetos, los coloque en orden de clasificacin y compare los intervalos o diferencias. Tambin es adecuada para calcular las relaciones de los valores de escala. ESCALAS COMPARATIVAS Uno de dos tipos de tcnicas de escalas en el cual hay una comparacin directa de los objetos de estmulo entre s. TCNICAS DE ESCALA COMPARATIVAS Escala de comparacin pareada: tcnica de escalas comparativas en la que se presenta a un entrevistado dos objetos a la vez y se le pide que seleccione uno del par, de acuerdo con cierto criterio. Los datos que se obtienen son de naturaleza ordinal. Escala por Orden de Clasificacin: tcnica de escalas comparativas en la que se presentan, a los entrevistados, varios objetos en forma simultnea y se les pide que los ordenen o clasifiquen de acuerdo con cierto criterio. Escala de suma de constantes: tcnica de escalas comparativas en la que se pide a los entrevistados que distribuyan una cantidad constante de unidades como puntos, vales, calcomanas o fichas entre un conjunto de objetos de estmulo, con base en cierto criterio. Escala de clasificacin Q: tcnica de escalas comparativas que utiliza un procedimiento de orden para clasificar los objetos con base en su similitud, de acuerdo con cierto criterio. -Gran cantidad de opciones. ESCALAS NO COMPARATIVAS Uno de dos tipos de tcnicas de escalas, en el que cada objeto de estmulo se evala de manera independiente de los otros objetos en el conjunto de estmulos. TCNICAS DE ESCALA NO COMPARATIVAS Escala de clasificacin continua: escala de medicin que pide a los entrevistados que califiquen los objetos al escribir una marca en la posicin apropiada en la lnea, que va de
un extremo de la variable de criterio al otro. La forma puede variar considerablemente. Tambin se conoce como Escala de Clasificacin Grfica. Escala de clasificacin de Partidas (tem): escala de medicin que tiene nmeros o descripciones breves asociados con cada categora. Las categoras se ordenan en trminos de su posicin en la escala. TCNICAS DE ESCALAS DE CLASIFICACIN DE PARTIDAS Escala de Likert: escala de medicin con cinco categoras de respuesta que van de por completo en desacuerdo a por completo de acuerdo, y pide a los entrevistados que indiquen un grado de acuerdo o desacuerdo con cada una de una serie de afirmaciones relacionadas con los objetos de estmulo. Diferencial Semntico: escala de clasificacin de siete puntos con puntos extremos asociados con nombres bipolares que tienen un significado semntico. Escala de Stapel: escala para medir las actitudes, que consiste en un solo adjetivo en el punto medio de un rango de actitudes con nmero par. EVALUACIN DE LAS ESCALAS -Confiabilidad -Validez -Capacidad de Generalizacin. ELABORACIN DE INSTRUMENTOS DE RECOLECCIN DE DATOS EL CUESTIONARIO Tcnica estructurada para recopilar datos, que consiste en una serie de preguntas, escritas u orales, que debe responder un entrevistado. OBJETIVOS Traducir la informacin necesaria a un conjunto de preguntas especficas que el entrevistado pueda contestar. Debe levantar la moral, motivar y alentar al entrevistado para que participe en la entrevista, coopere y la termine. Debe minimizar el error de respuesta. PROCESO DE DISEO DEL CUESTIONARIO Especificar la informacin necesaria Especificar el tipo de modelo de entrevista Determinar el contenido de las preguntas individuales Disear la pregunta para superar la incapacidad y falta de disposicin del entrevistado en responder Decidir sobre la estructura de las preguntas Determinar la redaccin de las preguntas
1. 2. 3. 4. 5. 6.
7. Acomodar las preguntas en el orden apropiado 8. Identificar la forma y el diseo 9. Reproducir el cuestionario 10. Eliminar los problemas mediante la prueba previa Tipos de Preguntas Preguntas estructuradas (cerradas , opcin mltiples) Ejemplo: dicotmicas, escalas Preguntas no estructuradas ( abiertas ) Ejemplo: asociacin de palabras, complementacin de frases, completar historias, prueba de percepcin temtica, prueba de imgenes. Contenido de las preguntas 1. Es necesaria la pregunta? 2. Se necesita varias preguntas en vez de una? 3. El encuestado est informado? Es importante hacer 4. El encuestado puede recordar? 5. El encuestado puede expresarse? 6. Contexto 7. Propsito legtimo 8. Aumentar la disposicin de los encuestados Redaccin de las preguntas Definir el tema Usar palabras comunes Evitar palabras ambiguas Evitar preguntas inductoras Evitar alternativas implcitas Evitar suposiciones implcitas Evitar generalizaciones Utilizar enunciados positivos y negativos
a. b. c. d. e. f. g. h.
Determinar el orden de las preguntas 1. Preguntas iniciales (filtros y opiniones iniciales) 2. Preguntas difciles 3. Preguntas posteriores (iniciar con preguntas generales y luego las especficas) Adems: Por el tipo de informacin
a. informacin bsica b. informacin de clasificacin c. informacin de identificacin Enfoque de embudo de lo general a lo particularPRUEBA PILOTO Es importante realizar una PRUEBA PILOTO para verificar: Contenido Secuencia Redaccin Formato Distribucin Dificultad de las preguntas Instrucciones
a. b. c. d. e. f. g.
FORMATO DE OBSERVACIN Los formatos de observacin deben especificar: Quin, Qu, Cundo, Dnde, Por qu Y Cmo DE LA CONDUCTA QUE SE OBSERVA.