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A Indstria Audiovisual e Os Novos Arranjos da Economia Digital Joo Carlos MASSAROLO Marcus Vincius Tavares de ALVARENGA Introduo Neste

artigo procuramos desenvolver algumas reflexes sobre novos modelos de negcios para a economia do audiovisual, a partir das mudanas que ocorrem no sistema de produo, distribuio e exibio de contedo audiovisual. Num primeiro momento, pretende-se discutir de que modo a cultura participativa favorece a formao de comunidades na economia em transio, destacando as noes de gratuidade, precificao e pirataria. Nesta perspectiva, o estudo dos processos sinrgicos e as externalidades entre os produtos, so importantes para a compreenso da narrativa transmdia, que se caracteriza principalmente pela construo de universos expandidos, no somente de histrias, mas tambm de ambientes que possibilitem a explorao de contextos especficos. Alm disso, pretende-se analisar ferramentas de Marketing e Planejamento Estratgico, orientadas para a discusso das aes que se vislumbram nos mercados que se encontram em fase de estruturao. Mdias colaborativas Na era do Broadcast, as aes de marketing e planejamento eram desenvolvidas para enfatizar a relao entre a produo e o consumo, enquanto que o mercado criado pelas mdias colaborativas (MSN Messenger, Orkut, Google Earth e Google Maps, entre outras) envolve a necessidade da criao de novas estratgias, tendo em vista que a convergncia miditica inclui, alm do consumo, a produo e o compartilhamento, ou seja, no so apenas os produtores convencionais que produzem contedo, mas tambm os consumidores esto aptos a produzir e compartilhar. Dentro dessa nova realidade, estes podem desdobrar os produtos que so oferecidos em diferentes suportes miditicos e, dessa forma, eles mesmos passam a investigar e criar partes da narrativa. Certamente, a relao de envolvimento entre consumidor e produtor ser uma das interfaces mais importantes para a produo audiovisual e sua lucratividade para os prximos anos. O desafio que se apresenta pensar num modelo de negcio que permita o desenvolvimento de uma escala produtiva que transfira o foco do produto audiovisual para um mercado promissor como a internet, mas ainda gratuito e sem um modelo prspero de publicidade que permita o contedo de graa e rentvel. Para Wagner Fontoura (2009:36), o fator crtico consiste em como remunerar essa nova estrutura,

posto que o usurio da web foi acostumado a encontrar contedo sem ter que pagar por ele na rede. Motivo pelo qual se faz urgente investigar a relao consumidor/produtor e a estrutura de modelo de negcio que pode se conceber a partir deste princpio. Pretende-se assim, fazer uso de uma literatura tcnica de Economia e Administrao para delinear as possveis conjunturas de modelo de negcio do mercado audiovisual, baseado na relao de oferta e de demanda que se reconfigura com a mudana de relao entre o consumidor e o produtor de contedo audiovisual. A reconfigurao do mercado de economia digital foi preconizada pelo modelo da Cauda Longa, de Chris Anderson, em que ele afirma que sem as limitaes do espao fsico nas prateleiras e do estrangulamento do sistema de distribuio, no caso deste texto considerando bens audiovisuais, alm da reduo de custos em produzir, consumir e disponibilizar estes produtos para consumo, a cultura e a economia de nossa poca, cada vez mais, avanar para uma grande quantidade de nichos, desta forma diminuindo a concentrao de vendas em poucos produtos. Assim, a democratizao da produo de contedo estrutura-se a partir da reduo dos custos de produo e de distribuio, o que permite afirmar com base na teoria econmica, que mais bens so ofertados para uma demanda maior, devido reduo de custo e consequentemente do preo de venda. A existncia de uma cultura da abundncia de contedo audiovisual na internet, em que mais agentes produzem e consomem, tende a fazer dos especialistas amadores uma figura central do processo de produo, no qual o consumidor de produtos audiovisuais dispe do ferramental necessrio para criar o seu prprio contedo. Na economia da abundncia de informao, a produo audiovisual redimensionada em suas aes, de forma a reavaliar seu mercado consumidor, ou seja, a economia digital orientada, em grande parte, pelo poder de barganha dos consumidores e esse fenmeno surge em decorrncia da ascenso no mercado das mdias de um maior poder de participao dos consumidores. Cultura participativa A emergncia da cultura popular no interior da convergncia miditica um dos fenmenos mais significativos dos novos arranjos da economia digital. Na interao de muitos com muitos proporcionada pela convergncia entre as telecomunicaes e as redes sociais, o provedor de contedo interpelado pelo usurio que no se satisfaz mais no papel de consumidor passivo e passa a atuar como porta-voz do produto, participando ativamente dos fruns de discusso criados pelas comunidades discursivas,

seja para defender os interesses do especialista amador ou para promover novas demandas. A democratizao da produo de contedo e da distribuio faz com que, baseado na teoria econmica, mais bens possam ser ofertados para uma demanda maior, devido reduo de custo e consequentemente do preo de venda. Desta maneira, a redefinio dos modelos de negcios da indstria do entretenimento audiovisual na economia digital parte do princpio de que os contedos de nicho tendem a se tornar mais lucrativos na medida em que os especialistas amadores se mobilizam em torno de seus interesses. Esse novo arranjo tende a desestabilizar o modelo cabea curta da economia tradicional, que consiste na venda por catlogos, fisicalidade dos produtos (prateleiras) e na tirania da localidade, ou seja, trata-se de um modelo dependente dos hits do momento, que utilizam estratgias de marketing para galgar o topo das paradas. O novo modelo de negcios prosperou em larga escala na internet graas ao poder da inteligncia coletiva que deu origem a um fenmeno interessante: o surgimento de novos nichos de mercado, estes so formados por especialistas amadores que utilizam suas habilidades para construir uma base de relacionamento com os produtos filmes, livros, programas de televiso, msica e videogames tendo como objetivo a demonstrao de seu domnio sobre a cultura popular. Na era da cultura de massa, se um f dedicado de uma srie televisiva desejasse exibir seus conhecimentos sobre o programa no teria muitos meios de faz-lo, mas agora os especialistas amadores podem transmitir sua sabedoria para dezenas de milhares de receptores ansiosos que tentam desesperadamente alcanar a segunda cidade em Grand Theft Auto ou compreender porque Tony Soprano mandou matar aquele cara na noite passada. (JOHNSON, 2005, p. 140). A irrupo deste mundo da mdia, gerado e controlado pelo consumidor, representa uma ruptura com o modelo tradicional de comunicao baseado nos grandes sucessos, propiciando o surgimento de objetos culturais multifacetados onde antes havia apenas modelos pr-estabelecidos de padres de consumo, largamente influenciado pelo culto s celebridades. As formaes discursivas praticadas nas redes sociais fazem do especialista amador um novo heavy user grupo de consumidores que consomem grandes quantidades de informaes e, mesmo sendo em menor nmero, detectam padres e tendncias culturais que sero seguidas pelo light user o consumidor casual e/ou dedicado, cujos hbitos so moldados pelos prazeres proporcionados por uma nica mdia (Televiso, Internet, etc).

Consumidor/produtor O heavy user, tambm conhecido como (VUP): viewer/espectador, user/usurio e player/jogador, o consumidor vido e devotado que se utiliza de mltiplas entradas no universo transmditico com o propsito de produzir e tambm compartilhar suas habilidades de especialista amador junto aos demais membros de uma comunidade. As mltiplas entradas no universo em transmidiao exigem do especialista amador muita ateno, favorecendo o desenvolvimento de novas capacidades cognitivas e perceptivas, que lhe permitem adotar uma mentalidade de detetive, procurando pistas que o auxiliem na antecipao de solues para situaes diegticas, dentro de ambientes nos quais novas hipteses so testadas e/ou revistas, tendo em vista a resoluo do problema. Deste modo, o consumidor vido e devotado, que na sociedade industrial foi relegado ao papel de consumidor passivo, torna-se na era da convergncia o detentor do capital social, constituindo-se num dos principais agentes do mercado, mesmo que o seu talento ou a sua competncia no sejam reconhecidos pela indstria do entretenimento ou pela Academia. Para Pierre Bourdieu o capital social o conjunto de recursos atuais e potenciais que esto ligados posse de uma rede durvel de relaes mais ou menos institucionalizadas de interconhecimento e inter-reconhecimento. (NOGUEIRA & CATANI, 1998:67). Os vnculos que mantm os consumidores unidos entre si surgem em decorrncia do reconhecimento das habilidades de cada membro e a durao desta ligao determinada pelos interesses que possuem em comum. Por sua vez, a indstria do entretenimento tem desenvolvido estratgias que visam desafiar as habilidades dos especialistas amadores em seus campos de atuao, num processo contnuo de avaliao do capital social dos consumidores vidos e devotados. As corporaes realizam a triagem de talentos dos especialistas amadores por meio da complexificao das estruturas narrativas e do tratamento temtico. Produtores e anunciantes direcionam os produtos para seu pblico-alvo: o especialista amador, esperando que suas aes faam as histrias mais significativas flurem atravs das mltiplas plataformas de mdia, buscando deste modo promover tanto os programas televisivos quanto seus patrocinadores. O problema que nem sempre os interesses dos produtores e dos consumidores vidos e devotados so os mesmos. A tendncia de o consumidor ser mais seletivo, tornando-se mais ativo, interativo e participativo com o entretenimento que escolheu fazer parte. Os consumidores vidos e devotados compartilham interesses em comum e, mesmo que estejam geograficamente distantes, a identificao com o mesmo objeto

representa um ponto de partida para a formao de novos nichos e tendncias discursivas na comunicao entre os indivduos que fazem parte de uma comunidade. As formaes discursivas que atuam nesse processo um fenmeno que merece ser abordado, tendo em vista que a participao dos consumidores estimulada, em grande parte, pela noo de repetio. Para Steven Johnson, a transformao dos videogames de ttulos de fliperama projetados para uma exploso de ao em um ambiente glamoroso para produtos contemplativos que recompensam a pacincia e o estudo intenso fornece o estudo de caso mais dramtico da fora da repetio. (JOHNSON, 2005:133). A serializao da produo audiovisual contempornea desenvolve as habilidades cognitivas que o consumidor vido e devotado utiliza na releitura de obras marcadas pela hibridizao de gneros e complexificao narrativa, combinado com a auto-reflexividade e a subverso de expectativas. Economia em Transio A cultura da convergncia miditica amplifica os efeitos da fora da repetio sobre a economia, com o objetivo de desafiar o especialista amador a decifrar a complexificao crescente dos produtos audiovisuais. Esse processo uma evidncia de que o modelo econmico do produto audiovisual passa por uma grande transformao em sua escala: o gargalo distributivo no mais a ameaa para o produto no ser visto. Esta nova economia tem como ponto de transio, a mudana na relao produtor e consumidor, antes extremamente definida, em que o primeiro fazia o produto e o segundo, passivamente, assistia-lhe. Isto acarretou uma nova sistemtica que coloca questionamentos aos setores econmicos que sofrero drsticas consequncias por terem de remodelar sua forma de atuao no mercado (especialmente as empresas produtoras de informao, tanto impresso, quanto audiovisual, passando pelo musical). Certamente, esta passagem ser dolorosa, tendo em vista que a miopia da ao de muitos ocasionar problemas de adaptao, pois entender a mudana do comportamento do consumidor, que sai de um contexto de passividade para a construo conjunta da obra, requer esforos por parte de produtores de contedo sobre a melhor forma de visualizar este novo modelo econmico que comea a chegar ao contexto mercadolgico. Como avalia Chris Anderson, a linha tradicional entre produtores e consumidores tornou-se menos ntida e que uma estrutura setorial que j foi monoltica acabou se tornando um mercado de duas mos.

A relao do envolvimento do consumidor num processo ativo de construo do produto audiovisual envolve o produto da informao e da msica em grande escala, devendo estruturar os estudos para o planejamento do produto audiovisual. A cultura da convergncia estabelece inmeras possibilidades de distribuio de contedo, envolvendo celulares, internet, televiso, notebooks, entre outras mdias. No entanto, existe a tendncia disperso e capilarizao da demanda audiovisual. O barateamento de tais produtos tecnolgicos permitir acessos cada vez mais pontuais, em que a demanda de um nico indivduo, interagindo na rede com outros, ser a base do planejamento na criao de produtos audiovisuais que permitam correlacionar a capacidade de gerar dividendos aos que produzem, permitindo ao mesmo tempo que, consumidores possam estabelecer possibilidades de narrativas mltiplas, dentro de um universo criado, porm com novas histrias que podero ser planejadas por quem produz, mas induzidas e produzidas por quem as consome, realimentando o universo com suas prprias produes. A relao entre a convergncia miditica e as redes sociais considerada por Henry Jenkins como um processo que ocorre entre os consumidores por meio das interaes de muitos com muitos, tornando o consumo um processo coletivo. O capital social que resulta dessas interaes composto pelo conjunto de habilidades, atribuies e conhecimentos que permitem a um indivduo influenciar as opinies de outros sobre determinada marca, produto ou servio. (COUTINHO, 2009:52) Desta forma, o capital social utilizado de forma individual pelos integrantes de uma rede social, que investem tempo e energia em busca de algum tipo de reconhecimento, reputao ou para obter um determinado status social. Compartilhar habilidades, atribuies e conhecimentos transformam a inteligncia coletiva numa fonte alternativa de poder miditico. A construo mitolgica pessoal e a necessidade de se comunicar para a criao de redes de informao servem de ferramenta bsica para a transio da economia do audiovisual. Esta transio afeta o modelo tradicional da economia: demisses de especialistas, fim de jornais impressos como a Gazeta Mercantil caderno econmico de grande circulao na cidade de So Paulo. Estes sinais de readequao do modelo econmico indicam que as empresas que no se alinharem s mudanas ocasionadas pela aquisio ferramental que as mdias colaborativas permitem aos consumidores, certamente estaro fadadas ao fracasso. Andrew Keen considera que o culto ao amador acarretar o declnio da qualidade e da confiabilidade da informao que recebemos, vitimizando empresas reais

com produtos, empregados e acionistas reais, tornando o custo do gratuito imensurvel para a nossa sociedade. Logo, o fim do regime de direitos autorais corporativos e sua substituio por um modelo alternativo, fundado na parceria entre os consumidores e as empresas, representam uma quebra de hierarquia no modelo de produo tradicional, baseado na eficincia de seus agentes econmicos, ou seja, o novo modelo de negcios estruturado na gratuidade do material gerado pelo consumidor promoveria a destruio do valor econmico da mdia e do contedo cultural tradicional. Certamente, o custo da gratuidade da internet precisa ser levado em considerao, mas deve-se entender que ao se definir melhor o comportamento do consumidor neste novo cenrio, as aes podero ser direcionadas e planejadas para que os produtos sejam adequados participao e interao de novos consumidores nos universos narrativos em expanso. A gratuidade tem seu preo, mas, estrategicamente, produtos gratuitos podem vislumbrar ganhos financeiros, como o rdio e a televiso aberta que geraram um modelo de negcio vinculado publicidade que determinou as aes de planejamento estratgico da indstria televisiva nos seus mais de 50 anos de existncia. Obviamente, a mudana de plataforma de tecnologia para a produo, distribuio e exibio do produto audiovisual gerar diversas formas de planejamento empresarial para modelar negcios rentveis dentro deste novo contexto de consumo e produo. As corporaes que readequarem seus servios estaro aptas para inovar e manter a produo audiovisual em seu patamar, fazendo do gratuito um novo modelo de negcio que financie novos tipos de servios que surgiro com a expanso de aes de grupos empresariais que buscam se afirmar no consumo em rede. Gratuidade, Precificao e Pirataria O modelo de negcio da indstria audiovisual dever ser planejado a partir das noes de gratuidade, precificao e pirataria, tendo em vista que as ferramentas da internet so capazes de fornecer produtos gratuitos na rede sem possuir ainda o financiamento de publicidade. Portanto, trata-se ainda de um modelo de negcio extremamente arriscado, pois no h um escopo de ao que direcione de forma correta o tipo de produto a ser patrocinado. Pensando no consumidor, estas ferramentas tero que ser melhor trabalhadas para que empresas tradicionais possam se aventurar no patrocnio de produtos audiovisuais que possam lhe gerar audincia e retorno financeiro sobre o investimento

feito. At o presente momento, gratuidade e publicidade so as formas de orientao para que a produo audiovisual possa transitar da televiso aberta at os meios de exibio digital. Num universo em que a informao cada vez mais barata, e at mesmo de graa, cobrar por megabytes de uma obra audiovisual pode at ser um modelo de negcio, mas ser que o risco desta cobrana no est no fato dela no expandir o produto para maiores audincias na rede? Certamente, a farta capacidade de estocagem e de transferncia de dados que podemos ter nos dias atuais leva a um risco imensurvel de se cobrar por ela, assim a precificao de um produto pode ser possvel, mas alternativas que envolvam a gratuidade para este devem ser pensadas. O produto audiovisual, por ser convertido em bytes de informao, passa por este problema, certamente nunca houve tantas lojas de Cds sendo fechadas pela gratuidade de downloads ilegais, porm quem pagaria R$ 30,00 por um lbum novo da Ivete Sangalo (famosa cantora brasileira) nas lojas, se podemos baix-lo em nossas casas por meio de alguma ferramenta de download na rede, ou se no, comprar nas bancas de Cds piratas entre R$ 2,00 a R$ 5,00, o mesmo produto. Essa norma tambm se aplica ao audiovisual e, portanto, existe o risco de que a precificao de produtos que podem se transformar em bytes de informao possa ser uma m estratgia, influenciando a adoo de novas regras de preos nos produtos audiovisuais. Chris Anderson usa a comparao entre as escolhas limitadas de ontem e a abundncia de hoje, como se houvesse um oceano em que s aflorassem ilhas de sucesso, que representam os produtos lucrativos o suficiente para serem oferecidos por meio de canais de distribuio com capacidade escassa. Porm, quando o custo da distribuio cai, o nvel do oceano baixa, despontando a viabilidade de um nmero muito maior de produtos, transformando um pequeno pico de produtos numa encosta de grandes montanhas de escolha. Alm disso, Chris Anderson estipula que muitos produtos na rede sero gratuitos e serviro como mecanismo de expanso da base de usurios, gerando condies para a existncia de servios premium, financiamentos de propaganda e mix de produtos alguns gratuitos para o grande pblico e outros pagos para gerar a renda a um nicho dos que adquiriram gratuitamente. Contudo, Malcolm Gladwell questiona certos modelos de negcio baseados na gratuidade, considerando casos como o prejuzo do site YouTube.com e o sucesso de sites como o do The Wall Street Journal em cobrar assinatura digital.

Desta maneira, o que parece ser mais importante na precificao de produtos audiovisuais, musicais ou textuais na rede o questionamento sobre o que dever ser gratuito e o que dever ser cobrado. Voltamos novamente questo do planejamento estratgico, em que a necessidade de se estudar o comportamento do consumidor ajudar a direcionar com mais facilidade este tipo de ao. Assim, downloads ilegais e a pirataria das obras audiovisuais e musicais, principalmente, devem ser analisados como distrbios que ocorrem na transio de plataformas de produo, de distribuio e de exibio destes produtos. Nesta perspectiva, o que deve ser pensado como este fenmeno pode ser mitigado com aes mais direcionadas na distribuio que sirvam de expanso do nmero de usurios, dos quais surgiro compradores de produtos mais bem elaborados (premium), alm do que patrocinados por publicidade em sua gratuidade. Sinergia e Externalidades: Importncia do Mix de Produtos Os processos sinrgicos entre os produtos audiovisuais, tais como: filmes, sries e videogames so criados, em grande parte, pela plataforma de convergncia digital como uma forma alternativa e mais sofisticada das que so oferecidas pela televiso e o cinema para atrair audincias. Essa plataforma permite a criao de sinergias entre os vrios interesses das empresas de mdia, no qual cada produto oferece suporte aos outros na produo e comercializao destes. Nesse processo, as antigas empresas de entretenimento atualizam-se em grandes conglomerados seguindo o modelo do estdio da Walt Disney, dedicado a explorar sinergias entre personagens famosas como Mickey, Pato Donald e o Rei Leo, que habitam as HQs, os desenhos animados, os filmes e parques temticos. Atualmente, a estratgia dos grandes conglomerados consiste em transformar a internet no veculo sinrgico das mdias, sendo que um filme produzido para ser exibido na multicanalidade: salas de cinema, celulares, notebook, televiso de sinal aberto e fechado, sistema home-vdeo, pay-per-view, parques temticos, entre outros canais. Para Sanso Woiler e Washington Mathias, para entender a sinergia, deve-se partir do princpio de que as organizaes atuam em conjuntos de binmios de produtos e mercados, os quais restringem a companhia s indstrias e aos mercados especficos em que ela atua. Os componentes do vetor de crescimento, que so os produtos e os mercados, permitem identificar os movimentos de expanso (novos mercados) e de diversificao (novos produtos/indstrias) das empresas, em que a vantagem

competitiva destas determinar em quais produtos e mercados elas estaro preparadas para atuar. Assim, a sinergia, positiva neste caso, permitir a especificao do potencial de entrada no contexto de expanso e/ou de diversificao das organizaes. Alm disso, Pyndick e Rubinfeld definem as externalidades entre produtores e consumidores como externalidades negativas que ocorrem quando a ao de uma das partes impe custos outra e externalidades positivas que surgem quando a ao de uma das partes beneficia a outra. (PYNDICK; RUBINFELD, 2002, p. 631). A partir dessas definies, pode-se relacionar melhor a diferenciao entre sinergia e externalidades. A sinergia acontece dentro da prpria companhia, envolvendo a capacidade de seu produto ser sinrgico ao mercado em que pode atuar, ou seja, no caso em discusso, como se uma empresa de produo audiovisual gerasse um mix de produtos que pudesse distribu-los na rede, sendo alguns gratuitos e outros pagos, porm dentro de um mesmo projeto, assim a gratuidade alavancaria e expandiria a audincia, fazendo com que parte desta pague pelos produtos mais diferenciados. Externalidade seria externo empresa, ou seja, um produto gratuito que gerasse muita audincia e assim pudesse correlacionar ganhos de investimento em propaganda de outras empresas para a manuteno da gratuidade deste. Neste caso, os exemplos expostos so de carter positivo. Chris Anderson, ao pontuar o termo externalidades, considera o Google como um intermedirio que permitir, com maior clareza, definir os produtos por sua reputao e nmero de acessos, e que atravs do cruzamento destas duas informaes para os produtos audiovisuais, como exemplo, poder mensurar os valores de insero de propaganda nestes. Deste modo, inicia-se um modelo de negcio que facilitar determinadas estratgias para as empresas. Com base nos conceitos de sinergia e de externalidades, o mix de produtos ser muito relevante para que empresas possam expandir seus diferentes contedos, permitindo uma maior interao de consumidores, alm do que, com a convergncia miditica, tais companhias tero como misso desenvolver e expandir novos mercados, diversificando sua maneira de produzir, distribuir e exibir contedo, em que as empresas pioneiras, deste modelo de negcio, possuiro vantagens competitivas perante aquelas que investem apenas na produo de unitrios. Criao de Universos e Serializao de Produtos: Novo Modelo de Negcio? A convergncia da plataforma tecnolgica e cultural para os produtos audiovisuais promove um reescalonamento de todo o planejamento estratgico para as

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organizaes que produzem, distribuem e exibem contedo. Este processo de convergncia quebrou qualquer rigidez na relao logstica do produto audiovisual, pois produtores de contedo comeam a descobrir novos caminhos de divulgao para seu produto, novos nichos de atuao que no precisam mais ser atrelados s salas de exibio dos cinemas, por exemplo. Atualmente, os grupos distribuidores argumentam que a logstica cinematogrfica s vivel para produtos que possam ocupar um grande nmero de telas no lanamento e com pequena durao em dias nos cinemas. Com a digitalizao das salas de cinema, os exibidores passam a vislumbrar novas oportunidades, ou melhor, novos produtos para serem exibidos, como shows, jogos de futebol, entre outros eventos esportivos e artsticos. O entretenimento audiovisual passa por uma conjectura de extrema flexibilidade de formato, permitindo que qualquer obra audiovisual possa ser vista de uma grande tela de cinema at uma micro-tela de celular, passando por diferentes tamanhos de suporte de exibio, alm da mobilidade de acesso aos produtos. Esta transformao tecnolgica gera inmeras janelas de acesso ao produto audiovisual, porm se faz necessrio levar em conta que o consumidor destes produtos est envolto num mar de possibilidades e suas escolhas dependem, tambm, do poder e da liberdade de participao. Baseado nisto, surge a seguinte questo, se jornalistas cidados, roteiristas amadores, cineastas de fim-de-semana, produtores de contedo para vrios nichos podem colocar seus produtos na rede espera de audincia, como as grandes corporaes podero planejar aes que visem ao lucro num universo que parece cada vez mais pontuado por uma infinidade de produtos audiovisuais? Para que uma obra desperte a curiosidade, o interesse e o desejo de interagir, angariando consumidores vidos e devotados dispostos a explorar e desvendar o seu universo em transmidiao, necessrio que a obra tenha caractersticas consideradas cult. Para Umberto Eco, Casablanca (Michael Curtiz, 1942) no um filme. muitos filmes, uma antologia (ECO, 1984:267), permanecendo at os dias atuais como uma obra dotada de um universo prprio, construdo a partir de memrias discursivas que irrompem na tela como um arquivo intertextual passvel de inmeras releituras pelo pblico, se constituindo num conjunto de referncias cinematogrficas que podem ser estudadas, praticadas e recriadas pelos consumidores mais dedicados. A importncia e a relevncia de uma obra cult como Casablanca no reside na centralidade da histria, mas na criao de uma arquitetura de espaos narrativos seriados que possibilitem a navegao por entre picos e icebergs visuais e sonoros.

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O produto cult cria um universo narrativo com potencial tanto de identificao de consumidores com a obra original, quanto oferece a possibilidade do consumidor encontrar, em outras composies, elementos originais da obra, mesmo que no seja do seu interesse estabelecer relaes interdiscursivas. Assim, a produo de contedo audiovisual para que possa ser bem sucedida, ou seja, obter retorno financeiro, necessitar das qualidades intrnsecas de uma obra cult para a criao de universos narrativos expandidos. Entretanto, com o ferramental disposto para que muitas pessoas possam readequar estes contedos, o planejamento de produo no poder se alicerar no produto unitrio, como era possvel em 1942, quando o ferramental disponvel para a interveno do consumidor era mnimo, se no nula. Um produto transmdia requer por parte de grandes conglomerados audiovisuais, estratgias para a criao de universos narrativos expandidos, produzidos em mltiplas plataformas e distribudos pela multicanalidade, estimulando, alm disso, a produo de contedos por parte do consumidor. Esta participao dever ser planejada, pois a criao de muitos produtos por parte da empresa pode delimitar a ao do consumidor, desestimulando a sua participao, porm poucos produtos criados podem estimular uma demasiada interveno do consumidor/produtor o qual criar produtos, que se tivessem sido planejados pela corporao certamente retornariam divisas para a mesma. Quais so os limites de criao corporativos? At onde deve se chegar para estimular o consumidor e permitir ao grupo empresarial ter o mximo retorno de seus produtos? Como direcionar produtos para nichos que so reconstrudos por consumidores, podendo inclusive se fazer uso de um marketing viral para desdobramentos de novos produtos seriados por parte das empresas audiovisuais? Para Henry Jenkins a resposta para essas questes passa pelo desenho de uma nova arquitetura narrativa que esto se tornando a arte da construo de universos, os quais so maiores do que o filme e do que a prpria franquia. Este novo desenho comea a conquistar a indstria miditica, sugerindo que os produtores consigam obter maior fidelidade e mais concordncia com suas preocupaes legtimas se conquistarem a lealdade e a devoo dos consumidores. Henry Jenkins conclui que os produtores precisam tanto dos consumidores quanto estes precisam dos produtores. A produo de contedos estruturados num universo a ser planejado por grupos produtores est correlacionada com a produo transmiditica e a possibilidade de veiculao de contedos segmentados e pertencentes a um mesmo universo, de forma rpida e barata, correspondendo noo de multicanalidade.

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Exemplos de produes que buscam dialogar com o consumidor podem ser encontradas nas sries cinematogrficas Matrix (Andy Wachowski e Larry Wachowski, 1999) e Star Wars (George Lucas, 1977). Essas obras transmiditicas mostram possveis caminhos para o audiovisual, envolvendo contedos que transladam do entretenimento para a educao de forma a atrair consumidores para este mundo. A sinergia entre os produtos gerados por essas obras evidencia a estruturao de uma narrativa multifacetada, multipersonificada e serializada, capaz de produzir identificaes em diferentes pblicos, alm de criar nichos de mercado que se correspondem com este universo. Obviamente, trata-se de um processo que se encontra em sua fase inicial, mas por esses exemplos possvel perceber que existem produtos orientados para um modelo de negcio nas plataformas de convergncia digital. No Brasil, a ao publicitria desencadeada por um Alternative Reality Game (ARG), denominado Projeto Zona Incerta (Guaran Antarctica) foi composta por 9 websites, websdios disponibilizados na Internet e pistas sobre a trama espalhadas em mais de 50 milhes de embalagens do refrigerante. As comunidades criadas em torno do projeto contou com um pblico de mais de 350 mil pessoas que trocaram entre si mais de 15 mil mensagens para desvendar a trama que consistia basicamente numa intrigante histria sobre a venda da Amaznia para uma companhia internacional. Os vdeos disponibilizados em websites criaram a conspirao dos interesses desta organizao, atraindo um grande nmero de jogadores para a aventura. No entanto, o desenvolvimento do ARG ficou comprometido quando um senador desavisado do Estado do Amazonas tomou a fico como realidade e num pronunciamento ao vivo tentou mobilizar o Senado em defesa da Amaznia. Por outro lado, a produo nacional Tropa de Elite (Jos Padilha, 2007) pode ser considerada uma obra com enorme potencial transmiditico, mas que para todos os efeitos foi concebida e planejada como um produto unitrio. O filme gerou um universo prprio, capaz de interagir com o imaginrio popular, no qual se destaca a figura de um heri e a possibilidade de se criar uma narrativa sinrgica entre muitos outros produtos destinados veiculao multicanal. Ironicamente, o sucesso alcanado pelo filme junto ao grande pblico foi recebido pelos produtores como uma espcie de afronta aos direitos autorais corporativos e ao invs de satisfazer a demanda do grande pblico, foi desencadeada uma ao proibitiva tpica das grandes corporaes. Aes de defesa dos direitos autorais corporativos ignoram tanto o poder da cultura participativa, quanto as demandas por produtos serializados, gerando em

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contrapartida a pirataria de produtos. O mais interessante neste caso que a participao popular deu mostras de sua vitalidade atravs da cultura do fan film1- gerando um subproduto da obra no formato de videogame online. Esse exemplo mostra a necessidade de um novo planejamento estratgico para o cinema e o audiovisual brasileiro, que por si s seja capaz de gerar mercado e retorno financeiro, integrando o cidado consumidor ao produto. O desafio da criao de universos narrativos expandidos por parte de quem produz tambm uma forma de entender a fronteira entre o que produzir e o que deve deixar ser produzido pelos consumidores, considerando sempre a relao custobenefcio desta narrativa sinrgica, atrelando externalidades por parte de financiamento publicitrio ao planejar mercados-alvo para a ao, expandindo e diversificando de forma a atrair mais e mais seguidores ao universo criado e que, apesar de alimentar sonhos, deve ser sempre pensado como retorno financeiro para quem investe. Sem dvida, uma tarefa difcil de ser concretizada, tendo em vista que poucos produtos conseguem atualmente se desenvolver num universo to rico a ponto de atrair seguidores. Entretanto, somente atravs da complexificao dos produtos audiovisuais e de suas narrativas que provavelmente adentraremos a um modelo de negcio contextualizado na cultura da convergncia miditica. Nesta perspectiva, produzir um produto unitrio que no impacte uma gama de consumidores dispostos a querer mais, e desta maneira consiga se transmidializar em narrativas com potencial sinrgico, certamente no servir como modelo de negcio para a economia do entretenimento, pois a vantagem competitiva est situada em produtos que se desdobrem e que possam alimentar fantasias em seus consumidores, os quais tendero a participar e a se envolver mais nos contedos produzidos. Consideraes finais Este artigo no busca apontar caminhos para o mercado audiovisual, nem apresentar solues para os impasses da cultura da convergncia miditica. O que se pretendeu foi fazer uma discusso sobre os novos arranjos da economia do audiovisual, at porque a literatura da convergncia miditica extensa e muito pouco estudada no mbito acadmico, o que torna necessrio delimitar os vetores de estudos envolvidos neste artigo.
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Um fan film uma produo independente, baseada em um objeto da cultura oficial, disponveis para download ou em sites de exibio de vdeos. Feitos por um f e voltado para outros fs, esses filmes geralmente tentam preencher lacunas deixadas nas histrias ou mostrar uma viso diferente. No tm como objetivo o lucro e so feitos por e para a diverso. 14

Num primeiro momento, decidimos considerar alguns pontos que achamos cruciais para o questionamento dos arranjos pertinentes ao modelo de negcios atual, tendo em vista que a relao produtor-consumidor de extrema importncia no processo em curso da economia digital. O paradigma que emerge desse processo para o entretenimento audiovisual pressupe, entre outras coisas, a existncia de universos narrativos expandidos, baseado nas formas seriadas nos meios audiovisuais, capaz de instigar a participao dos consumidores, interligados em rede e dotados de capital social, que buscam interferir nas narrativas e interagir com estes produtos. Henry Jenkins afirma que o deslocamento transversal de contedos atravs de mltiplos suportes um processo enriquecedor e que o poder de participao no visa destruir a cultura comercial, mas de reescrev-la, modific-la, corrigi-la e diversific-la, adicionando novos pontos de vista, e ento circulando-a novamente, de volta s mdias comerciais. Assim, a retroalimentao do sistema permite expandir os potenciais da participao e representa uma maior oportunidade para a diversidade cultural. Nessa perspectiva, a tendncia das empresas pioneiras de se fundirem aos grupos de mdias antigas para conquistar nichos de mercados atravs da produo de contedos serializados e, claro, que atraiam a participao dos consumidores ativos. O poder dos grupos de mdias antigas reside na capacidade de amplificar o produto, enquanto as empresas pioneiras diversificam os nichos. Nessa relao de interdependncia, fragmentos culturais multifacetados aparecem na cabea da cauda longa dentro de um processo que transforma a internet no veculo sinrgico das mdias. Por sua vez, o consumidor tende a preferir produtos para o qual chamado a participar e relega para segundo plano, produtos que restrinjam a sua interao, mesmo que seja superior em determinadas caractersticas. Neste sentido, vale lembrar a importncia das empresas levarem em considerao o sistema de valores e crenas do consumidor fiel e devotado na produo de contedos e mundos audiovisuais, para que possam se estabelecer neste mercado, que ainda busca estruturar um modelo de negcio. Referncias Bibliogrficas
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Joo Carlos Massarolo: cineasta, professor universitrio, Doutor em Cinema pela USP, diretor e roteirista de vrios filmes, entre os quais, So Carlos / 68 e O Quintal dos Guerrilheiros. Publicou: O Potencial narrativo dos videogames e Povo no Cinema: Um estudo sobre Abril Despedaado, entre outros artigos. professor associado da Universidade Federal de So Carlos e, atualmente, atualmente pesquisa a narrativa transmdia. Marcus Vincius Tavares de Alvarenga: administrador e cineasta. Graduao em Administrao pela Universidade de So Paulo USP (Campus So Paulo) de 1995 a 2000; Graduao em Imagem e Som pela Universidade Federal de So Carlos UFSCar (Campus So Carlos) de 2004 a 2007; atualmente mestrando no Programa de Ps-Graduao em Imagem e Som pela Universidade Federal de So Carlos UFSCar (Campus So Carlos) iniciado em 2008. E-mail: marcusalvarenga@yahoo.com

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