Você está na página 1de 13

PROPOSTA DE PROJETO | CERVEJA

Diretrizes estratégicas e peças para comunicação com o público-alvo e sua descrição

UFRJ Escola de Belas Artes Comunicação Visual Design Projeto Comunicação Visual

2012/2

Professor Daniel Portugal

Mayara Feijó Závoli

A CERVEJA

A cerveja, em sua vasta variedade, é a mais democrática das bebidas. Consumida por plebeus e aristocratas da mesma forma. É uma grande aglomeradora de seres humanos, de todas as épocas, de todos os lugares da Terra, e essa onipresença em nosso cotidiano faz dela um veículo pelo qual podemos examinar as nossas vidas.

“Lidar com cerveja, assim como lidar com qualquer tipo importante de objeto em sua vida, tem uma variedade formas diferentes de interação. A primeira questão é: o que se pretende com o objeto? No caso da cerveja, a atividade mais típica é bebê-la. No entanto, é possível ficar só olhando para ela; você também pode nunca tirá-la da garrafa, da lata ou do barril ou pode simplesmente adorá-la; colecionar garrafas cheias. Ou seja, há muito que se pode fazer com a cerveja.”

Peter Machamer: A boa cerveja ou como discutir o gosto.

“A cerveja pode ser comercializada, mas não é uma mercadoria qualquer, como uma geladeira ou um par de sapatos. Sociedades antigas tratavam a cerveja como uma bebida civilizadora, moralmente elevadora, em total contraste com a ameaça puritana de abstinência que ainda corre no mundo ocidental. A importância da cerveja se reflete em muitos mitos da criação do mundo, e é uma das mais antigas e persistentes ideias na história humana. Por exemplo, A Kalevala, o épico nacional da Finlândia, devota muito mais versos para a criação da cerveja do que para a nominalmente mais momentosa criação do mundo. Em seu preâmbulo, o

trovador canta os prazeres rejuvenescedores da cerveja:

Deixe-me cantar uma lenda antiga, Que deve ecoar adiante os enaltecimentos Da cerveja que experimentei, Da efervescente cerveja de cevada. Traga a mim uma taça espumosa Da cevada dos meus ancestrais, A fim de que meu canto não se torne enfadonho, Cantando a partir de água apenas. Traga-me também uma caneca de cerveja forte, Ela aumentará o nosso encantamento, O prazer da noite.

(A Kalevala Elias Lönnrot) Steven D. Halles - Enchendo o Caneco

Compreendendo as considerações acima, após a fase da pesquisa, escolhi focar meu processo criativo de uma marca de cerveja voltado para um público que entende, mais do que o sabor, o caráter social e de união que a cerveja traz consigo em forma de uma tradição que se mantém firme até hoje.

A CERVEJA A cerveja, em sua vasta variedade, é a mais democrática das bebidas. Consumida por
A CERVEJA A cerveja, em sua vasta variedade, é a mais democrática das bebidas. Consumida por

O PERFIL INTIMISTA

Os intimistas bebem em família e amigos. Tem um ciclo de pessoas próximos, que valorizam a união, a boa companhia, os amigos de verdade e a família.

Através deste grau de afinidade, relacionam a cerveja com momentos como comemorações, finais de semanas, aniversários, jogos de futebol, reunião de amigos, programações mais tranquilas. Apreciam locais menos badalados, como suas próprias casas, restaurantes, pubs, bares, e não boates e festas.

Neste perfil, encontramos variadas marcas de cerveja presentes nos eventos, cada um, geralmente, leva sua marca preferida, ou a mais barata, dando assim uma diversidade às cervejas presentes.

Os intimistas bebem em quantidades variadas, dependendo da ocasião. Normalmente ficam mais descontraídos e sociáveis, além de não terem o costume de passar mal ou ficarem bêbados.

O PERFIL INTIMISTA Os intimistas bebem em família e amigos. Tem um ciclo de pessoas próximos,

Durante as entrevistas, palavras e frases foram essenciais para definir com clareza esse perfil:

Palavras

  • - Namorado ou namorada

  • - Família

  • - Amigos

  • - Minha casa

  • - Aniversário

  • - Meu noivado

  • - Nascimento da minha filha

  • - Momento especial

O PERFIL INTIMISTA Os intimistas bebem em família e amigos. Tem um ciclo de pessoas próximos,

Churrasco

  • - com amigos.

Fim de semana

2

  • - Reunião de amigos

de lazer.

Juventude

3

PUB

Barzinho

4

Restaurante

Assistir jogo

 

5

Seleção de trechos

 

1

-O que a cerveja te lembra? 1 - No calor “brabo”, um “desejo”. Em outros momentos, um bate-papo

  • - - Festa, amigos, momentos

  • - - Bar, Conversa, Amigos,

  • - Sorrisos, Mais amigos

  • - - Reunião com os

  • - amigos, festas, diversões,

  • - comemorações

- Sinceramente nada

extraordinário, apenas reúne boas ideias e bons amigos.

-Com quem você costuma beber?

- Em família ou amigos

2

- Eu gosto de beber com

os amigos também, com a

esposa, quando vamos à um

restaurante.

3

- Amigos, família, um com

o outro.

4

- Amigos

5

- Na companhia de amigos

(principalmente), que

também gostam, ou apenas socialmente.

-O que eu percebo nos meus amigos?

1

- Depende de quanto eles

bebem, mas costumam ficar mais calmos.

  • 2 - Graças a Deus, somente em meus amigos, diferentes

formas de brincadeiras, palhaçadas e sacanagens, uns com os outros.

-Quais motivos te levam a beber?

  • 1 - Calor, Comida com

Pimenta, e um dia que pede

cerveja, como uma saída pra

relaxar com os amigos.

  • 2 - Acho que o que me faz

beber é estar com amigos,

num momento descontraído,

mas não vejo um motivo que me leve a beber.

  • 3 - Aniversários, festas e

encontro com os amigos.

  • 5 - Os amigos

-Quais momentos da sua

vida a cerveja te lembra?

  • 1 - Principalmente, a

boas comidas, como acompanhamento, mas inevitável lembrar momentos

com amigos.

  • 2 - Encontros deliciosos

com meu namorado, hoje, meu esposo.

  • 3 - De agora em diante, principalmente na companhia

de amigos, que também eram os conhecidos do meu

avô (falecido há um mês) ... Então, será uma ocasião em que a cerveja aparecerá nitidamente (junta a imagem dele) em minha mente, com essas pessoas.

  • 4 - Churrasco em família e com amigos.

Frases de destaque

“A cerveja, acho que

ela une as pessoas.”

“Unir, divertir,

compartilhar.”

bebem, mas costumam ficar mais calmos. 2 - Graças a Deus, somente em meus amigos, diferentes
bebem, mas costumam ficar mais calmos. 2 - Graças a Deus, somente em meus amigos, diferentes
bebem, mas costumam ficar mais calmos. 2 - Graças a Deus, somente em meus amigos, diferentes
bebem, mas costumam ficar mais calmos. 2 - Graças a Deus, somente em meus amigos, diferentes

O PRODUTO

A cerveja é brasileira, feita com ingredientes nacionais e especiarias típicas de todas as regiões do país. A variação nos ingredientes cria cervejas com sabores diferentes uma das outras, mas nada como as cervejas extremas. Não pretende ser uma cerveja tão popular quanto a Skol, por exemplo, mas sim ter um público mais restrito e fiel.

DIRETRIZES ESTRATÉGICAS PARA COMUNICAÇÃO COM O PÚBLICO-ALVO

Durante o brainstorm, palavras, slogans e ideias de estratégias foram levantados para o público intimista. Desenvolvi, a partir da discussão, algumas ideias que podem estreitar a relação do público com a marca e ainda criarem uma identificação e fidelidade a todo universo criado em torno da mesma.

Considerei como principais características a serem trabalhadas as questões da cerveja como elo entre pessoas, vivenciando os momentos tradicionais, especiais e datas comemorativas em que ela esteve presente, além do compartilhar enquanto se diverte, mas, principalmente, a raiz brasileira.

Levando em conta tais características, a melhor maneira de se comunicar com esse público é criar uma marca que não só seja a ideal para cada um desses momentos, mas que também colabore com a realização deles, bem como seu sucesso. Algo

O PRODUTO A cerveja é brasileira, feita com ingredientes nacionais e especiarias típicas de todas as
O PRODUTO A cerveja é brasileira, feita com ingredientes nacionais e especiarias típicas de todas as

que o consumidor se identifique e que o faça compreender, nesse caso, o propósito principal da cerveja: a união.

O caminho definido foi mostrar a cerveja pelo viés da brasilidade, trazendo à tona a questão das tradições indígenas e da força cultural desse povo. Tradições as quais, muitas vezes, são nada mais do que invenções. Então, por que não criar uma nova forma de ver a relação com a cerveja?

Há aspectos interessantes na cultura indígena que podem ser absorvidos pela marca, além das próprias características do produto em si, como por exemplo: entre os indígenas não há classes sociais como a do homem branco, todos têm os mesmo direitos e recebem o mesmo tratamento. A terra, por exemplo, pertence a todos e quando um índio caça, costuma dividir com os habitantes de sua tribo.

As lendas indígenas são histórias fantásticas cheias de mistério sobrenatural, ligadas à feitiçaria e à magia. Nas nações indígenas essas histórias são muito importantes, possuem o poder de doutrinar os índios jovens e arredios. Algumas dessas histórias foram criadas a partir de fatos verídicos, acontecidos nas regiões onde viveram seus heróis antepassados, que se sobressaíram dentre os membros de sua tribo, pelo poder, beleza, bondade, caridade, ou outros feitos, e tornaram-se encantados. Outras se referem à flora e fauna da região, pois segundo suas crenças, tanto as plantas como os animais, os rios, os igarapés, os lagos, as cachoeiras e o mar, possuem os seus protetores que exigem respeito e inspiram temor.

Além disso, ainda há o artesanato, que pode servir como referencial visual. Para o índio, produzir arte é desenvolver o espírito coletivo. Artesanato é uma atividade coletiva. Foi sendo criada de acordo com seus cerimoniais e sua vida do dia a dia. O enfeite, a pintura, os objetos de uso doméstico foram sendo produzidos de acordo com as necessidades rituais e de trabalho doméstico. Assim, cada etnia produzia sua arte, suas danças, suas cores, seus enfeites, diferenciando-se de outros povos. Os índios produziam seus objetos de artesanato utilizando a matéria-prima que a natureza oferecia. Sementes, peles, penas, palhas, barro, cipó, madeira; uma quantidade enorme de produtos colhidos da mata para a produção de seus objetos.

que o consumidor se identifique e que o faça compreender, nesse caso, o propósito principal da
que o consumidor se identifique e que o faça compreender, nesse caso, o propósito principal da

Toda essa carga cultural e a questão da união criam um verdadeiro leque de possibilidades para serem trabalhadas pela identidade deste produto. A ideia principal é inventar uma tradição que envolva a cerveja e os índios, é criar um universo novo e um tanto quanto inusitado, divertido e contemporâneo.

Em A Invenção da Tradição, o autor destaca que “as ‘tradições’ referem-se a situações anteriores, que realmente existiram, mas que inventam um passado conveniente ao Estado, ou a qualquer modo de organização que necessite de uma ordem. As “tradições inventadas” têm funções políticas e sociais importantes na ordem social. São processos de ritualização que dão conta do passado pela repetição.”

Toda essa carga cultural e a questão da união criam um verdadeiro leque de possibilidades para
Toda essa carga cultural e a questão da união criam um verdadeiro leque de possibilidades para
Toda essa carga cultural e a questão da união criam um verdadeiro leque de possibilidades para
A MARCA Definidas as estratégias, trago como palavras-chave da marca a união, a tradição, o compartilhamento
A MARCA Definidas as estratégias, trago como palavras-chave da marca a união, a tradição, o compartilhamento

A MARCA

Definidas as estratégias, trago como palavras-chave da marca a união, a tradição, o compartilhamento e a diversão. Sempre relembrando os bons momentos da vida, as comemorações e pessoas queridas.

A MARCA Definidas as estratégias, trago como palavras-chave da marca a união, a tradição, o compartilhamento

NAMING

Decidi buscar por um nome forte que evocasse tanto a tradição quanto a união. Estabeleci, então, que a palavra seria brasileira. Comecei por palavras da língua portuguesa e depois parti para uma relação com a raiz do país: a língua tupi- guarani. A ideia é que a “marca-mãe” tenha a possibilidade de se desdobrar em outras menores, e isso deve ser levado em conta, principalmente, na escolha do nome. Após uma seleção de nomes possíveis nomes, foi escolhido (com suas variações):

-ANAMA: família, parente, raça, nação / grosso, espesso (Anãma – Amigo, parente. Anãma-eté – Amigo de verdade. Anãma-reté – Muito amigo. Anãmapiá – Amigo do coração.)

PROPOSTA PARA O DESENVOLVIMENTO DE PEÇAS

Após pesquisa e análise de algumas peças de determinadas marcas de cerveja que se assemelham a proposta desta marca, listei algumas peças-chave para o contato consumidor-produto e seus possíveis desdobramentos e características. São elas:

SITE

Desenvolvimento de um site de fácil acesso com sessões básicas como A Marca, Produtos e Contato. E, talvez, outras como Campanhas Publicitárias, Calculadora para Churrasco, Redes Sociais, Download de aplicativos para celular – como a própria calculadora, ou para logística da cerveja -, etc.

PROPOSTA PARA O DESENVOLVIMENTO DE PEÇAS Após pesquisa e análise de algumas peças de determinadas marcas
PROPOSTA PARA O DESENVOLVIMENTO DE PEÇAS Após pesquisa e análise de algumas peças de determinadas marcas
PROPOSTA PARA O DESENVOLVIMENTO DE PEÇAS Após pesquisa e análise de algumas peças de determinadas marcas

EMBALAGEM

Embalagem do produto principal, seus desdobramentos e engradados com 6, 12 ou mais cervejas.

EMBALAGEM Embalagem do produto principal, seus desdobramentos e engradados com 6, 12 ou mais cervejas.
EMBALAGEM Embalagem do produto principal, seus desdobramentos e engradados com 6, 12 ou mais cervejas.
EMBALAGEM Embalagem do produto principal, seus desdobramentos e engradados com 6, 12 ou mais cervejas.
EMBALAGEM Embalagem do produto principal, seus desdobramentos e engradados com 6, 12 ou mais cervejas.
EMBALAGEM Embalagem do produto principal, seus desdobramentos e engradados com 6, 12 ou mais cervejas.
EMBALAGEM Embalagem do produto principal, seus desdobramentos e engradados com 6, 12 ou mais cervejas.
EMBALAGEM Embalagem do produto principal, seus desdobramentos e engradados com 6, 12 ou mais cervejas.

BANNER/CAMPANHA

Desenvolvimento de uma campanha pequena em redes sociais, talvez um concurso cultural, em forma de banner que possa ser veiculado rapidamente pelas mesmas. Pensar em algo que promova a reunião de pessoas queridas em torno da cerveja.

CERVEJAS TEMÁTICAS

Criar embalagens, PDV e material promocional para cervejas que lembrem uma época específica.

BANNER/CAMPANHA Desenvolvimento de uma campanha pequena em redes sociais, talvez um concurso cultural, em forma de
BANNER/CAMPANHA Desenvolvimento de uma campanha pequena em redes sociais, talvez um concurso cultural, em forma de
Além de queijos Azuis, A Baden Baden red ale hArmonizA com noites de luA cheiA, prAtos
Além de queijos Azuis,
A Baden Baden red ale hArmonizA
com noites de luA cheiA, prAtos intensos, encontros
cAsuAis e As ocAsiões inesquecíveis que você viver.
Bons pratos pedem
cerveja gourmet.
APRECIE COM MODERAÇÃO
BANNER/CAMPANHA Desenvolvimento de uma campanha pequena em redes sociais, talvez um concurso cultural, em forma de
Baden Baden, Uma das melhores cervejas e chopes do mUndo em 4 dos mais conceitUados restaUrantes
Baden Baden, Uma das melhores cervejas e chopes do mUndo
em 4 dos mais conceitUados restaUrantes de são paUlo.
Figueira Rubaiyat: Rua Haddock Lobo, 1.738 - Baby Beef Rubaiyat: Alameda Santos, 86; Av. Brigadeiro Faria Lima, 2.954 - Porto Rubaiyat: Rua Leopoldo Couto de Magalhães Jr., 1.142.
W/Baden Baden
Bons pratos pedem Cerveja gourmet. A edição é limitAdA. Ao contrário do sAbor. Baden Baden CeleBration
Bons pratos pedem
Cerveja gourmet.
A edição é limitAdA.
Ao contrário do sAbor.
Baden Baden
CeleBration inverno.
relAnçAdA todos os Anos em
edição limitAdA, A bAden bAden
celebrAtion inverno é umA cervejA
tipo double bock, de colorAção
cAstAnho escuro, AromA e mAltes
torrAdos e corpo intenso.
o inverno ficA AindA mAis gostoso
com elA em suA mesA.

PRODUTOS DE CERVEJA

Aliados às cervejas temáticas, outros produtos como bombons, livros de receitas, kits para churrasco, poderiam complementar e destacar a relação da marca com os momentos especiais da vida. Seriam produzidos embalagens e material promocional para site e PDV.

PRODUTOS DE CERVEJA Aliados às cervejas temáticas, outros produtos como bombons, livros de receitas, kits para
PRODUTOS DE CERVEJA Aliados às cervejas temáticas, outros produtos como bombons, livros de receitas, kits para
PRODUTOS DE CERVEJA Aliados às cervejas temáticas, outros produtos como bombons, livros de receitas, kits para
PRODUTOS DE CERVEJA Aliados às cervejas temáticas, outros produtos como bombons, livros de receitas, kits para

REFERÊNCIAS

  • - Cerveja e Fiolosofia/ Steven D. Hales (organização);

Marina Herrmann (tradução),

  • - 1.ed. - Rio de Janeiro: Tinta Negra Bazar Editorial, 2012.

  • - A Invenção da Tradição, Hobsbawn, Eric. Ranger,

Terence. Cambridge University Press

  • - Mônica Rodrigues Sousa,

Instituto de Educação Superior de Brasília. A

Influência da Informação da Marca na Avaliação do Sabor do Produto:

Cerveja. Disponível em http://ebookbrowse.

com/trabalhocerveja-

pdf-d48806431, acesso

16/11/2012

-SINDICERV, Sindicato Nacional da Indústria da Cerveja. Disponível em:

http://www.sindicerv.com.br. Acesso em 14 mar. 2010.

  • - Beer Flavor Wheel: http:// www.beerflavorwheel.com/.

Acesso em 16/11/2012

  • - http://www.bebendobem.

ategoria=341&subcategoria=

0&id=3759

  • com.br/2011/05/as-10- -http://vilamulher.terra.

maiores-marcas-de-cerveja-

do-mundo/ Acesso em

16/11/2012

  • - http://pt.wikipedia.org/

wiki/Cerveja Acesso em

16/11/2012

  • - http://www.brejas.com.br/

Acesso em 16/11/2012

com.br/artesanato-

indigena-da-aldeia-para-a-

internet-17-1-7886461-5.html

-http://basilio.fundaj.gov. br/pesquisaescolar/index. php?option=com_content&v

iew=article&id=308&Item

id=191

-http://oglobo.globo.com/

economia/confira-lista-

das-principais-marcas-

de-cerveja-no-brasil-

3071285#ixzz2BdCDg7mV

Acesso em 16/11/2012

  • - http://www.beer-universe.

com/beer-education-

article/2011-05-10/Top-

10- Beer-Brands-of-2011/ Acesso em 16/11/2012

-http://mundodasmarcas.

blogspot.com.br/

-http://dicionariotupiguarani.

blogspot.com.br/2012/07/a.

html -http://www.hjobrasil.

com/ordem.asp?secao=44&c

Interesses relacionados