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Ana Victria de Oliveira Tivelli

MARKETING CULTURAL COMO DILOGO: EMPRESA E SOCIALIZAO DA CULTURA

CELACC/ECA-USP 2011

Ana Victria de Oliveira Tivelli

MARKETING CULTURAL COMO DILOGO: EMPRESA E SOCIALIZAO DA CULTURA

Trabalho de concluso do curso de psgraduao em Gesto de Projetos Culturais e Organizao de Eventos produzido sob orientao da Professora Bernadete Toneto, concludo em dezembro de 2010.

CELACC/ECA-USP 2011

Agradeo a Deus por ter mantido minha sade para que eu pudesse estudar e pesquisar. A minha famlia e meus amigos que tiveram pacincia e me entenderam quando no pude participar de momentos sociais. Aos entrevistados pela colaborao com as informaes. Aos amigos que leram meu artigo e, em especial, minha amiga Juliane.

SUMRIO

INTRODUO.......................................................................................................................05 1. TEORIA DA CULTURA E BENS SIMBLICOS.........................................................06 2. MARKETING CULTURAL: CONCEITO E APLICABILIDADE..............................09 3. ESTUDO DE CASO: PROJETO SINATRA PARA ITAPIRA.....................................15 3.1 A Cultura na Cidade.........................................................................................................15 3.2 Empresa, Cultura e Sociedade.........................................................................................17 3.3 Projeto Sinatra, o Homem e a Msica...........................................................................19 3.3.1 Estratgia de ao...............................................................................................20 3.3.2 Avaliao e proposta..........................................................................................20 CONSIDERAES FINAIS.................................................................................................23 REFERNCIAS......................................................................................................................25 APNDICES E ANEXOS......................................................................................................26 APNDICE A Entrevista: Natal Pierossi..........................................................................26 APNDICE B Entrevista: Csar Lupinacci......................................................................29 APNDICE C Entrevista: Heloisa Bueno.........................................................................34 APNDICE D Entrevista: Valner Cintra..........................................................................37 ANEXO A Pesquisa: Perfil de Interesses de Adolescentes...............................................40 ANEXO B Painel Social Febrafarma 2008 ....................................................................47 ANEXO C Material do projeto Sinatra.........................................................................49

Marketing cultural como dilogo: empresa e socializao da cultura Ana Victria de Oliveira Tivelli1

RESUMO: Este artigo apresenta conceitos tericos sobre cultura e produo de bens simblicos. So abordadas as definies de cultura hegemnica e cultura subalterna. Aps o embasamento terico, o artigo foca no estudo do investimento em cultura, desde o mecenato at o marketing cultural e suas aplicabilidades, apresentando as definies e conceitos pesquisados. Posteriormente, o artigo apresenta um estudo de caso sobre um evento cultural na cidade de Itapira, interior de So Paulo, patrocinado pela empresa Cristlia Produtos Qumicos e Farmacuticos Ltda. A proposta final do artigo defende o investimento responsvel em marketing cultural, visando o desenvolvimento scio-cultural, local e nacional. Palavras chave: Cultura. Marketing Cultural. Patrocnio. Sociedade

ABSTRACT: This article presents theoretical concepts of culture and production of symbolic property. We outlined the definitions of hegemonic culture and subaltern culture. After the theoretical background, the article focuses on the study of investment in culture, from patronage to cultural marketing and its applicability by presenting the definitions and concepts studied. Posteriorly, the article presents a case study of a cultural event at Itapira, So Paulo, sponsored by Cristlia Produtos Qumicos e Farmacuticos Ltda. The final proposal of the article argues for the responsible investment in cultural marketing, towards the socio-cultural, local and national development. Key words: Culture. Cultural Marketing. Sponsorship. Society.

RESUMEN: Este trabajo presenta los conceptos tericos de la cultura y la produccin de bienes simblicos. Le presentamos las definiciones de la cultura hegemnica y la cultura subalterna. Despus de los antecedentes tericos, el artculo se centra en el estudio de la inversin en cultura, desde el patrocinio de marketing cultural y su aplicacin mediante la presentacin de las definiciones y los conceptos estudiados. Ms adelante, el artculo presenta un estudio de caso de un acto cultural en Itapira, So Paulo, patrocinado por los productos qumicos Cristlia Produtos Qumicos e Farmacuticos Ltda. El proyecto final del artculo aboga por la inversin responsable en el marketing cultural, con el objetivo de desarrollos socio-culturales, locales y nacionales. Palabras clave: Cultura. Marketing Cultural. Patrocinio. Sociedad.
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Ana Victria de Oliveira Tivelli graduada em Comunicao Social com habilitao em Relaes Pblicas, pela

Universidade Estadual Paulista (UNESP). Atua h seis anos em Comunicao Corporativa e h um ano com Marketing Cultural. O presente artigo foi elaborado a ttulo de concluso do curso de ps-graduao em Gesto de Projetos Culturais e Organizao de Eventos, sob orientao da Professora Bernadete Toneto, concludo em dezembro de 2010.

INTRODUO

Este artigo tem a finalidade de mostrar ao leitor conceitos sobre cultura e produo de bens simblicos, histrico e aplicao das estratgias do marketing cultural, o poder transformador e de humanizao da cultura e defender a responsabilidade scio-cultural por parte das empresas privadas. O recorte histrico utilizado neste trabalho foi o atual, em que a sociedade capitalista est organizada com vises mercadolgicas. neste cenrio que foram estudadas as aes de marketing cultural aplicadas pelas instituies privadas e, com isso, a necessidade das empresas pensarem no desenvolvimento scio-cultural local e nacional. As bases utilizadas para reflexo foram pensamentos de Clifford Geertz, entendendo a cultura como ao social no mundo e sua representao pelas formas simblicas que surgem diferentemente nas sociedades. Thompson, que defende que a contextualizao das formas simblicas adequada ao conceito de campos de interao e que produo de bens simblicos se diferencia pelo valor e principalmente para quem se dedica a produo cultural e passamos pelas ambincias, destacando o conceito de tecnocultura de Muniz Sodr. Quando as pesquisas foram voltadas ao tema especfico, marketing cultural, os conceitos principais foram defendidos por Antonio Albino Canelas Rubim, Leonardo Brant e Ana Carla Fonseca Reis. Diante do embasamento terico acerca da cultura, foi realizado um trabalho de campo, com entrevistas concedidas por pesquisadores, artistas e produtores culturais de Itapira, interior de So Paulo, com o intuito de mapear a cultura local e sua relao com as empresas privadas. O Estudo de Caso apresentado foi o projeto Sinatra para Itapira, ltimo evento cultural de grande patrocinado por uma empresa privada. O estudo pode exemplificar a ao de marketing cultural e analisar seu posicionamento com relao ao social da cultura, afinal, qual o dilogo estabelecido entre a empresa e a socializao da cultura?

1. TEORIA DA CULTURA E BENS SIMBLICOS

A cultura como definio vem do verbo colere (cultivar, adorar, proteger) e tem origem no latim. Em meados do sculo XVIII os povos antigos da Grcia e Roma fortaleceram ainda mais a definio de cultura como sendo o cultivo do esprito e deram novo significado palavra, dizendo ser a compreenso das particularidades dos povos em seus contextos especficos. Dessa maneira, teorias antropolgicas embasadas em Clifford Gertz nos mostram que o ser humano e a natureza possuem uma relao mediada e simblica, diferente dos animais e a natureza que possuem uma relao direta e biolgica.

o homem um animal que consegue fabricar ferramentas, falar e criar smbolos. S o homem ri; s ele sabe que um dia morrer; s ele tem averso a copular com a me ou a irm; s ele consegue imaginar outros mundos onde habitar. Considera-se que o homem possui, no s inteligncia, como tambm conscincia; no s necessidades, como tambm valores; no s passado, como tambm histria. S ele concluindo possui cultura (GEERTZ, 1989: p.15)

Os humanos, alm de adaptarem-se ao meio, adaptam o meio a si e possibilitam atribuir significados ao mundo e aos objetos, dando nomes s pessoas e a tudo que est ao redor. Procura-se explicar e dar sentido s coisas, a todo o momento. Pode-se entender que a cultura um conjunto de formas simblicas que surge diferentemente nas sociedades e representada por expresses e manifestaes populares que demarcam, valorizam e humanizam aquilo que antes era desconhecido. Cultura tem sentido de ao pblica, produto de uma ao reflexiva, no instrumental; uma forma de interpretao de cada realidade, a prxis, defendida por Gramsci; ao social no mundo, para Clifford Geertz e reproduo cotidiana do contexto social de Pierre Bourdieu. No existe uma cultura chamada superior e outra inferior, mas diversidades culturais, ou seja, diferentes manifestaes baseadas no contexto social de cada grupo, produto de conflitos muitas vezes causados pela distribuio desigual (econmica, cultural e simblica).

A partir destas constataes, estudiosos comeam a diferenciar os conceitos da cultura subalterna e da cultura hegemnica. A cultura hegemnica, tambm chamada elitista, satisfeita com seu padro prestabelecido de arte, suficiente com o seu pblico, no quer mudana e, muitas vezes no se preocupa com os conflitos do mundo que no os atinge. Diferentemente, a cultura subalterna se manifesta em busca de reconhecimento, reorganizao das polticas pblicas e democratizao cultural. A dificuldade desta classe, alm da produo, a veiculao dos contedos produzidos, fazendo com que o acesso seja restrito e fique muitas vezes no anonimato. ainda na cultura subalterna que fortemente sentimos as manifestaes artsticas como forma de buscar a humanizao, alm de fazer sentir-se importante, dominante, vivo dentro de uma sociedade que cega o olhar aos menos favorecidos. Segundo Thompson (2009: p. 195), a contextualizao das formas simblicas adequada ao conceito de campos de interao, em que os indivduos esto situados em diferentes posies dependendo do tipo e da quantidade de recurso disponvel (econmicos, culturais e simblicos) e em que as instituies (conjunto de regras, convenes e assimetria) definem a configurao desses campos, variando conforme interesses pr-estabelecidos. Para exemplificar, avalia-se o campo da produo erudita e o campo da indstria cultural, duas vertentes da produo de bens simblicos que se diferenciam pelo valor e principalmente pela recepo, isto , a quem se dedica a produo cultural. Segundo Pierre Bourdie2, a produo erudita destinada aos prprios produtores de bens culturais, com um nvel de instruo superior e com manejo prtico e terico de um cdigo refinado. J a indstria cultural tem a sua produo voltada ao pblico em geral independente do nvel de instruo dos receptores, ou seja, ao mercado consumidor, aberta aos produtos da concorrncia. A produo cultural pode ser diferenciada pela ambincia, pela forma de expresso dessa arte. Uma voltada ao modelo hegemnico, com luxuosos palcos e um pequeno pblico e a outra, apresentaes abertas em praas pblicas, interao com o pblico e acessibilidade. A ambincia muito importante, pois ela constri sentido.
BOURDIEU, Pierre. O mercado de bens simblicos em 2003, disponvel no site http://www.fmemoria.com.br/teoriaecritica/img/mercado_dos_bens_simb.pdf, acessado em 02/10/2010.
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Atualmente, ao se falar em ambincia temos que destacar o novo cenrio tecnolgico, a chamada tecnocultura (cultura, tecnologia e economia de mercado) de Muniz Sodr. A tecnologia produto da cultura e cada produto construdo resultado de uma necessidade cultural que determinada sociedade identificou. Tecnocultura a aliana estabelecida entre comunicao e tecnologia e envolve desde comunicao de massa s formas mais elaboradas de expresses. Pode-se falar que so espaos ou lugares de absoro, transformao e difuso de contextos histricos e sociais manifestados por bens simblicos na sua forma mais diversificada de expresso: mdia, arquitetura, urbanismo, poltica, educao e outras. Conforme explica Muniz Sodr, a midiatizao da sociedade o grande fenmeno do sculo XXI:

a influncia dos novos dispositivos tecnolgicos e virtuais incidindo sobre costumes e rotinas, pautando comportamentos e atitudes. A comunicao no apenas a veiculao, a radiodifuso e a transmisso da informao. Ela representa o funcionamento articulado de instituies tradicionais com a mdia. No existe um fato social sem ela. Quando a informao chega populao, ela j est midiatizada. Hoje, a internet disponibiliza informao minuto a minuto. A mdia imediata, instantnea e global. Antes, apenas Deus tinha esse poder.3 (SODR, em palestra)

Ao se falar dos conceitos culturais, produo dos bens simblicos e midiatizao, observa-se que a humanizao se faz atravs de cultura, conhecimento, informao e principalmente de direitos iguais e oportunidades justas para que todos possam ter acesso ao desenvolvimento social e de si prprio, como homens integrantes de um grupo que constri a histria de um pas.

(SODR, Muniz. Palestra O campo da comunicao nos ltimos 25 anos. Disponvel no site http://grupopapeando.wordpress.com/2010/01/02/a-interacao-humana-atravessada-pela-midiatizacao/, acessado em 02/12/2010)

2. MARKETING CULTURAL: CONCEITO E APLICABILIDADE

Atualmente, o meio corporativo fala com freqncia em marketing cultural. A expresso comeou a ter popularidade no Brasil em meados da dcada de 90, mas a origem, segundo pesquisadores, deu-se nos Estados Unidos ps-Segunda Guerra.

Existe um consenso razovel acerca da origem recente do marketing cultural, sempre datada e localizada nos Estados Unidos de ps Segunda Guerra. Uma viagem mais longa, no entanto, adquire um papel elucidativo dos sentidos do marketing cultural.4(RUBIM, 1997)

Muito antes de surgir a expresso marketing cultural, a histria apresentou relatos de aes voltadas ao incentivo s artes, realizadas desde o Imprio Romano. Estas aes, chamadas de mecenato, foram as primeiras formas de associao entre capital e cultura. Atualmente, podemos falar de patrocnio, co-patrocnio, apoio, colaborao e promoo para determinar as formas de relao estabelecida entre o capital e a cultura5 O mecenato no exige nenhuma contrapartida pelo incentivo, teoricamente visto
como o resultado da paixo de seres de alma sensvel, tocados pelo nobre apelo da criao artstica, que almejavam elevar a produo humana ao que ela possua de mais belo. (REIS, 2006: p. 04).

O mecenas tradicional, que deveria ser desprovido de interesses pessoais e provedor de recursos para o financiamento das artes, passava a imagem para a sociedade de viabilizador e incentivador das expresses artsticas, com o objetivo de garantir o deleite daqueles que a ela tinham acesso. Ou seja, fortalecia a imagem do financiador ou da classe representada e

4 RUBIM, Antonio Albino Canelas. Dos Sentidos do Marketing Cultural: Pr textos em 08/12/1997, disponvel no site http://www.cdp.ufpr.br/ucap/anexos/organizacao_de_eventos/parte01/textos_marketing_cultural/dos_sentidos_do_marketing _cultural.pdf Acessado em 10/10/2010.

Patrocnio: investimento com retorno comercial (trabalho de imagem, maior conhecimento da marca, publicidade etc) Co-patrocinio: mesmo conceito de patrocnio, porm com investimento e contrapartidas menores. Apoio: o valor investido reduzido, de acordo com o montante de recursos j recebidos para o projeto. Colaborao: fornecimento de produtos ou servios atravs do esquema de permutas. Promoo: voltada aos meios de comunicao. Refere-se s diversas formas de divulgao do evento.

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beneficiava a parcela da sociedade que a ele interessava, a burguesia. Porm, conseguia o prestgio de toda a populao.

A expresso mecenato parece ter sido forjada como referncias s atividades desenvolvidas por Gaius Maecenas, amigo pessoal do Imperador Caio Augusto, que exerceu funes administrativas no imprio romano, entre 30 a.C. e 10 a.C. Embora sem um ttulo oficial, ele substitua o imperador durante sua ausncia, o que lhe conferia plena autonomia na alocao de recursos. Maecenas foi um grande articulador das ligaes entre o Estado romano e o mundo das artes. Alm de admirar a produo artstica e de ele mesmo ser um escritor, Maecenas parece ter percebido que, ao aproximar artistas, filsofos e pensadores do governo que representava, ele carregava para o Estado a aceitao e o prestgio de que os artistas gozavam junto a populao (REIS, 2006: p.06)

Desde a Antiguidade, aquilo que era tido como investimento nas artes para simplesmente elevar o mais belo da produo humana, j trazia na prtica, interesse particular e, principalmente, poltico do incentivador. Financiar as expresses artsticas era uma forma de expressar sociedade o poderio e a riqueza de quem o fazia, ou mesmo da classe social que, por aquele mecenas, estava sendo representada. O mecenato, em sua histria, realizou-se atravs das mais variadas instituies e personalidades, como a Igreja Catlica, os reis, a aristocracia e a burguesia ascendente, os estados nacionais e, nas proximidades do sculo XX, pelos empresrios. Diante disso, possvel observar que o mecenato sempre foi realizado pelas classes hegemnicas (provedora de recursos) e, em sua maioria, tambm destinadas cultura hegemnica. Pode-se pensar que sempre existiu uma ao poltico-ideolgica que, com o passar do tempo, apenas se ampliou na sociedade capitalista industrial. At ento, no se via o financiamento das expresses culturais para a classe subalterna, e pode-se dizer que at hoje o cenrio no apresenta grandes mudanas. Porm, a partir do sculo XIX as expresses artsticas ganharam visibilidade cada vez maior, fazendo com que o Estado tivesse que redefinir as relaes com o campo da cultura de forma a garantir a diversidade da produo cultural e promover democracia de acesso a essa produo.

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Com essa nova estrutura, os artistas, tanto da classe subalternas como da hegemnica, comearam a demandar projetos para avaliao do Estado. A reordenao dos incentivos veio a fomentar e abrir espao para novas manifestaes artsticas e o Estado adquiriu uma dimenso de prestador de servios educativo-culturais sociedade. A preservao, a transmisso, a divulgao e o apoio criao cultural tornaram-se reas de atuao do Estado, requeridas pela sociedade.6 Neste momento, meados do sculo XIX, o capital, j consolidado na produo e circulao de bens materiais, entra tambm no campo dos bens simblicos, construindo o que posteriormente foi chamada de Indstria Cultural. A Denominao foi dada por Theodor Adorno e Max Horkheimer, filsofos representantes da Escola de Frankfurt, dedicada ao estudo de pensamento filosfico, sociolgico e a pesquisa social, de cunho marxista, em 1947 pela publicao da Dialtica do Esclarecimento. A Indstria Cultural foi entendida como a explorao sistemtica dos bens culturais, introduzidos como mercadorias pelas indstrias de entretenimento na Europa e nos Estados Unidos, no final do sculo XIX e incio do sculo XX. Segundo Adorno e Horkheimer, o surgimento dessas indstrias como empresas capitalistas resultaram na padronizao e na racionalizao das formas culturais, e esse processo, por sua vez, atrofiou a capacidade do indivduo de pensar e agir de uma maneira crtica e autnoma (THOMPSON, 2009: p.132) nesse contexto capitalista que observamos que a produo cultural foi se adequando aos parmetros determinados pela prevalncia da lgica mercantil sobre aquela estritamente cultural (LUKCS, 1967, apud RUBIM, 1997) As manifestaes culturais se transformam em produtos artsticos, concebidos como mercadorias, pois passaram a ser produzidos subordinados aos padres abertamente orientados pelo mercado.

6 RUBIM, Antonio Albino Canelas. Dos Sentidos do Marketing Cultural: Pr textos em 08/12/1997 , disponvel no site http://www.cdp.ufpr.br/ucap/anexos/organizacao_de_eventos/parte01/textos_marketing_cultural/dos_sentidos_do_marketing _cultural.pdf Acessado em 10/10/2010.

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Diante desse cenrio, ps Segunda Guerra, nasce o termo Marketing Cultural. O novo conceito que entra no campo da cultura carrega traos do mecenato, pois implica na mobilizao de recursos de terceiros para apoiar a produo cultural. Porm, o Marketing Cultural deixa explcita a relao de interesse entre as partes e exige contrapartidas claras pelo valor investido. Marketing, em sentido amplo, significa mercadologia, ao de mercado ou estratgias para comercializao. a necessidade de fortalecer relacionamento entre quem oferece a proposta e quem a recebe. Atravs de um profundo entendimento das suas necessidades, aspiraes e valores, o marketing visa aumento das vendas e o crescente lucro da empresa.

O marketing a cincia e a arte de explorar, criar e proporcionar valor para satisfazer as necessidades de um mercado-alvo com rentabilidade. O marketing identifica necessidades e desejos insatisfeitos. Ele define, mede e quantifica o tamanho do mercado identificado e o seu potencial de lucro. Identifica com preciso quais segmentos a empresa tem capacidade de servir melhor, alm de projetar e promover os produtos e servios adequados. (KOTLER, 2005: p. 13)

O conceito do marketing passou a ser aplicado em diversas linhas de atuao, como marketing de entretenimento, entre o apresentador e a audincia; marketing poltico entre o governo e a sociedade; marketing pessoal, entre uma pessoa e a sociedade; marketing de produtos e servios, entre produtor e consumidor, entre outros. Nesse contexto surge o marketing cultural, que a relao entre manifestaes culturais e um pblico especfico. Marketing cultural foi definido pelos autores pesquisados como uma ferramenta que compe o mix da comunicao institucional, como umas das vertentes de comunicao com o mercado na contemporaneidade. Ele vem ganhando fora, principalmente no sentido da formao e manuteno da boa imagem da instituio diante de seus pblicos de interesse, sejam eles internos ou externos. Conceitualmente, o Marketing Cultural pode ser definido como

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uma alternativa diferenciada de comunicao de um produto, servio ou imagem (ALMEIDA,

1993: p.31, apud Rubim, 1997).7 O Marketing cultural pode acontecer de vrias maneiras, ou seja, a instituio pode ser patrocinadora de alguma atividade ou evento artstico, investindo dinheiro prprio, destinado pela poltica de marketing corporativo. Pode tambm ser apoiadora, doando prestao de servios para a viabilizao de determinada manifestao artstica ou pode ainda, utilizar o incentivo fiscal do governo para investir em projetos culturais. O patrocnio s artes por parte, principalmente das empresas privadas, muitas vezes o nico meio para a viabilizao dos projetos culturais, que, de outra forma, no sairiam do papel. uma relao explcita de dependncia da arte para com seu financiador, ou seja, daqueles que produzem o bem simblico com aquele que viabiliza sua realizao. A empresa escolhe ou, muitas vezes, planeja uma ao cultural de acordo com seus valores, linha de atuao ou at mesmo segmento de mercado. O objetivo compreende a valorizao da marca empresarial por meio de uma expresso artstica. Vincular a marca a uma manifestao cultural diferencia a empresa das demais e abre a oportunidade de mostrar ao mercado que suas preocupaes vo alm da lucratividade e de seus negcios especficos. Porm, no basta fornecer o dinheiro para a realizao de um determinado projeto e enviar a logomarca de patrocinadora para divulgao. importante que a instituio financiadora tenha um planejamento para atuao no projeto antes, durante e decorrente quele investimento feito. Alm disso, necessrio avaliar o reflexo que a manifestao artstica patrocinada causou na sociedade. Com avaliaes mediante a aplicao de pesquisas qualitativas ou quantitativas, com artistas, produtores e populao, a empresa poder certificar-se da sua atuao na sociedade e ento medir os resultados. S assim ser possvel conhecer se a imagem da empresa, scioculturalmente responsvel, est sendo vista e valorizada pelos seus pblicos.

7 RUBIM, Antonio Albino Canelas. Dos Sentidos do Marketing Cultural: Pr textos em 08/12/1997 , disponvel no site http://www.cdp.ufpr.br/ucap/anexos/organizacao_de_eventos/parte01/textos_marketing_cultural/dos_sentidos_do_marketing _cultural.pdf Acessado em 10/10/2010.

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[A] avaliao mais completa ocorre quando aplicada uma onda de pesquisas qualitativas e quantitativas, antes, durante e depois da implementao do projeto cultural. A comparao entre as avaliaes anterior e posterior ao projeto oferece informaes valiosas acerca dos efeitos que realmente podem ser atribudos a ele (REIS, 2006: p. 121)

Alm das pesquisas quantitativas e qualitativas para medir compreenso e satisfao do pblico, a avaliao dos projetos tambm pode ser feita levando-se em conta outros elementos. Segundo Reis (2006: p. 121), pode-se levantar o nmero de artigos publicados sobre o projeto, o nmero de apresentaes de determinada pea teatral, a lotao de uma sala de cinema, o percentual de pblico pagante, o volume de manifestaes recebidas em funo do projeto entre outros. Todas as formas de avaliao citadas so complementares e fundamentais para definir as estratgias das novas aes da empresa e as escolhas dos futuros projetos culturais a serem investidos. Empresas privadas, instituies, produtores e artistas caminham conscientes da sua vivncia em uma sociedade capitalista, passo a passo, numa relao de dependncia, com troca de valores e benefcio mtuo.

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3. ESTUDO DE CASO: PROJETO SINATRA PARA ITAPIRA

Foi escolhido trabalhar com este projeto cultural, na cidade de Itapira, interior de So Paulo, primeiramente por encontrar nessa ao um exemplo de todo o contedo que foi apresentado neste artigo, segundo, pela identificao pessoal da pesquisadora com o local (cidade natal) e, posteriormente, por ter sido o ltimo evento cultural de grande porte, patrocinado por uma empresa privada. As informaes sobre as atividades culturais da cidade de Itapira foram obtidas por entrevistas realizadas com pesquisadores, artistas e produtores, pessoas reconhecidas pelo trabalho que desenvolvem em projetos culturais. J as informaes relacionadas empresa e ao projeto Sinatra foram obtidas atravs da entrevista realizada com o Gerente de Comunicao, Mrio Camargo; pelo site corporativo e por materiais institucionais fornecidos pela empresa.

3.1 A Cultura na cidade

Itapira possui 70 mil habitantes e est localizada a 190 km de So Paulo. uma cidade carente de espao e estrutura para aes culturais, bem como de projetos incentivados pelo governo e at mesmo pelas empresas privadas. Segundo informou o primeiro entrevistado, Sr. Natal Pierossi, msico, professor e fomentador da iniciao cnica nas escolas de ensino fundamental e mdio, Itapira teve, na dcada de 50 e 60, alguns projetos culturais e realizao de diversas manifestaes artsticas como orquestras, cinemas, programas de calouros, programas de rdio, apresentaes sertanejas e tambm espaos fsicos, como Cine Para Todos, Cine Rdio e Cine-Teatro do Instituto Bairral. Pierossi acredita que com a chegada da televiso as pessoas passaram a ficar em suas casas e no procuraram mais as aes culturais da cidade. Somente na dcada de 80 que comearam a surgir novos pensadores, conforme explicou o professor:

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Acredito que Itapira comeou a receber um olhar diferente com a entrada de um novo governo, em finais da dcada de 70. Foi pouco, mas foi o comeo para que nos anos 80 comeassem a surgir novos pensadores na cidade e pessoas motivadas para trabalhar a arte. Hoje temos, decorrentes dessa poca, porm fortalecidos nos ltimos dez anos, grupos de corais, de teatro, de dana, bandas entre outros. (entrevista concedida a autora em 27 de novembro de 2010 APNDICE A: p. 27)

Para conhecer um pouco mais da cultura atual da cidade, foi entrevistado o maestro Cesar Lupinacci, msico, maestro e coordenador da Casa das Artes de Itapira. Ao perguntar sobre as mudanas ocorridas na cidade, aps a dcada de 80, o maestro afirmou que o amor arte que impulsiona a criao.

Acredito que entrou no contexto social da cidade uma nova gerao de artistas. So pessoas apaixonadas pela arte que resolveram, voluntariamente, se envolver em projetos para fomentar as aes culturais da cidade. Vejo que os artistas so os prprios produtores culturais e organizadores dos eventos, uma vez que no possuem apoio dos rgos pblicos e nem das instituies privadas. (entrevista concedida a autora em 18 de dezembro de 2010 APNDICE B: p. 30)

Quando se fala em apoio e ateno dos rgos pblicos, vale destacar que a cidade de Itapira no tinha uma Secretaria Municipal de Cultura at 2004. Heloisa Bueno, pesquisadora, professora e poetisa, concedeu uma entrevista e contou um pouco do processo de formao da Secretaria.
Cultura nunca foi o forte do investimento da cidade. Penso que uma primeira manifestao de ateno para essa rea foi a criao da Secretaria de Cultura, em 2004. No incio, aconteceu tambm a criao do Conselho Municipal de Cultura, em que eu pude fazer parte. Esse Conselho no existe mais. Muitas idias e propostas dadas ficavam apenas na discusso e nem chegavam a ser colocadas no papel . Nunca tivemos verbas para novos projetos. A prefeitura investe apenas nos eventos tradicionais, como por exemplo, o desfile de 24 de outubro (aniversrio da cidade)[..] Tive experincia com a aplicao de uma pesquisa quantitativa, realizada com alunos de escolas pblicas para, entre outras perguntas, saber quais atividades eles gostariam de fazer no horrio contrrio aula. Cultura foi uma das respostas, com 15,32%8 [...] Penso que precisamos unir foras para criar um grupo consistente de pessoas interessadas e dispostas a lutar pela cultura de Itapira. (entrevista concedida a autora em 18 de dezembro de 2010 APNDICE C: p. 35)

Pesquisa completa ANEXO A: p. 41

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Heloisa falou tambm de redes sociais, que a formao de grupos de pessoas, representantes de empresas, comrcio, escolas, alunos e artistas para trabalharem em prol da cultural na cidade, assim como j existe para o meio-ambiente e educao. Essa idia de formao de grupo, ou rede social, tambm foi um dos pontos levantados pelo maestro Lupinacci. Em todas as entrevistas realizadas, o teatro foi uma das artes mais citadas. Por isso, foi escolhido para a busca de mais informaes a respeito do seu desenvolvimento na cidade. O entrevistado foi Valner Cintra, fundador do grupo Oficina de Iniciao Teatral Pirandello que atua h dez anos na cidade. Quando perguntado sobre sua viso a respeito da cultura na cidade de Itapira, o artista respondeu:

Vejo como assistencialismo por parte do poder pblico. No existem programas de fomento cultura, projetos de formao de artistas e pblico, no existe envolvimento junto s classes artsticas da cidade. Dificilmente temos chance de propor idias para construir uma nova realidade para a populao. Uma iniciativa do Grupo Pirandello, que vai para o terceiro ano, a realizao anual do Trop Festival de Teatro de Rua. Esse projeto visa incentivar e difundir o teatro, a formao de pblico e a valorizao dos artistas. Para 2011 o projeto foi modificado, com a proposta de envolver todas as escolas pblicas do municpio. Sero realizadas oficinas de teatro durante o ano e no dia do Festival, levaremos os grupos para as apresentaes. Esse projeto eu mandei para a Cmara dos Vereadores e conseguimos apoio em 15 mil reais (entrevista concedida a autora em 18 de dezembro de 2010 APNDICE D: p. 38)

3.2 Empresa, Cultura e Sociedade

O Cristlia a empresa patrocinadora do projeto na cidade. um complexo industrial qumico-farmacutico, fundado em 1972, com capital 100% nacional, localizado, desde sua criao, na cidade de Itapira. Conta atualmente com mais de 2100 funcionrios diretos. Lder na produo e comercializao de anestsicos e adjuvantes de anestesia na Amrica Latina, essa empresa reinventou o modelo de negcio do seu segmento e aposta fortemente no conceito de inovao aberta, ou seja, forma de cooperao e parceria com

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universidades e grandes centros de pesquisa do pas, unindo a academia ao mundo corporativo. A empresa estudada apresentou nos ltimos dez anos grandes investimentos em projetos sociais e de incentivo ao desenvolvimento das comunidades em que est inserida. Segundo informaes obtidas na revista Painel Social (2008: p. 37)9 da extinta Federao Brasileira das Indstrias Farmacuticas (Febrafarma), viu-se que o Cristlia investe em projetos de voluntariados, assistncia a alunos carentes, educao para o trabalho voltado aos jovens de baixa renda, qualificao de menores carentes com o ensino de informtica e rotinas administrativas, doao de medicamentos e produtos mdicos para hospitais, atendimento especializado a deficientes visuais, doao de materiais para escolas e entidades assistenciais e aes de incentivo ao esporte e cultura. Porm, apenas a partir de 2008, foi que a empresa intensificou suas aes voltadas para a rea cultural e comeou a utilizar as leis de incentivos fiscais do governo. Segundo informou o Gerente de Comunicao, Mrio Camargo, atualmente a empresa utiliza os benefcios das leis: Federal n. 8.313 Rouanet10 e n. 8.685 Lei do Audiovisual11 e o Programa de Ao Cultural12, Lei 12.268 do Estado de So Paulo. Camargo falou ainda, que muitos dos projetos que so patrocinados pela empresa so realizados na cidade de So Paulo, local em que esto situadas duas unidades do Cristlia e grande parte de seus fornecedores e clientes, mas que os olhares da empresa comearo a mudar. A idia levar projetos culturais para o interior, em especial Itapira, que a cidade sede da
empresa e com maior nmero de funcionrios e familiares. Alm disso, pensar na democratizao da cultura, nas pessoas com pouco acesso ou at mesmo nenhum contato com produes artsticas

(entrevista concedida autora em 4 de dezembro de 2010).

Dados na ntegra ANEXO B: p. 46.

http://www.cultura.gov.br/site/2007/11/25/mecanismos-de-apoio/ http://www.cultura.gov.br/site/2010/12/13/lei-do-audiovisual-2/ 12 http://www.cultura.sp.gov.br/portal/site/SEC/menuitem.71b090bd301a70e06d006810ca60c1a0/?vgnextoid=9daf3063b740 b110VgnVCM100000ac061c0aRCRD&idNoticia=c33e79aac0300110VgnVCM1000004c03c80a____


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3.3 Projeto Sinatra, o Homem e a Msica

Realizado em outubro de 2010, em comemorao aos 190 anos da cidade de Itapira, o Cristlia patrocinou e implementou um projeto cultural com o objetivo de levar a populao a vivenciar uma manifestao artstica diferenciada. Sendo assim, a empresa teve a iniciativa de patrocinar um projeto para a realizao de dois shows clssicos de jazz, apresentando a vida e a obra de um dos mais renomados cones da msica, Frank Sinatra, considerado a voz do sculo XX. O show recebeu o nome de Uma Noite em Nova York ao Som de Frank Sinatra e foi apresentado pela Jazz Big Band. A banda formada por msicos da Associao dos Artistas do Litoral Paulista13, sediada em Santos, litoral de So Paulo. O projeto foi realizado na Red Eventos, casa de show localizada em Jaguarina-SP (40 km de Itapira), uma vez que a cidade no apresentava estrutura compatvel com o evento. O projeto consistiu na realizao de dois shows, sendo um exclusivo para os moradores de Itapira e convidados da empresa e o outro com bilheteria revertida para o Boldrini14 - Hospital do Cncer de Campinas (70 km de Itapira). Segundo levantamento realizado pela empresa, aproximadamente 1000 pessoas estiveram presentes no primeiro dia, sendo 35% colaboradores (funcionrios diretos, familiares, terceirizados e prestadores de servios; todos moradores da cidade), 35% clientes, 10% fornecedores e 25% populao da cidade. A segunda apresentao, aberta ao pblico, contou com cerca de 500 pessoas. Foi um projeto aprovado na Lei 12.268/06 Programa de Ao Cultural (Proac) de Incentivo Cultura do Estado de So Paulo (ICMS), ficando os demais encargos por conta da empresa. Segundo Mrio Camargo, o objetivo do Cristlia ao escolher trabalhar com esse projeto
foi levar populao de Itapira uma experincia diferenciada atravs de uma atividade que

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Para saber mais sobre a Associao dos Artistas do Litoral Paulista, visite o site: http://www.musicaearte.com.br/
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http://boldrini.org.br

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valorizasse a cultura, os artistas brasileiros e agregasse valor marca corporativa. (Depoimento

concedido autora em 10 de outubro de 2010).

3.3.1 Estratgia de ao - Marketing

Para a distribuio dos convites, foram realizadas duas promoes, uma interna e outra externa que contou com o apoio das mdias locais: Rdio Clube, Jornal A Tribuna, Jornal A Cidade e Jornal A Gazeta Itapirense. A promoo externa consistiu em uma ao de marketing, em que os interessados em assistir ao show, deveriam ouvir a chamada na rdio ou preencher os cupons publicados nos jornais da cidade e responder a pergunta: Qual o fato mais marcante que aconteceu nos 190 anos da cidade de Itapira? Todos os participantes concorreram aos ingressos que foram sorteados por essas mdias locais. Para os funcionrios e colaboradores do Cristlia, foi realizada uma ao de endomarketing, vinculando a histria da empresa. Os colaboradores que quiseram participar, responderam a pergunta: Qual o ano em que o Cristlia iniciou suas atividades na cidade de Itapira?

3.3.2 Avaliao e proposta

O evento, segundo informou o Gerente de Comunicao, foi muito satisfatrio para a empresa e para as pessoas presentes. Muitas mensagens de agradecimento e congratulaes foram enviadas para a companhia. Camargo falou que foi um evento que marcou presena e certamente levou uma manifestao cultural diferenciada parcela da populao presente no show. Conforme afirmou: Ficamos felizes com os resultados obtidos e sabemos que assumimos um
compromisso com a cidade, criando na populao uma grande expectativa para os prximos anos.

(entrevista concedida em 04 de dezembro de 2010)

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Como citado anteriormente, esse foi o ltimo projeto cultural de grande porte patrocinado por uma empresa privada da cidade e por isso foi rapidamente lembrado quando perguntado aos entrevistados sobre os patrocnios privados em cultura. Durante as entrevistas, eles foram unnimes em citar o projeto do Sinatra e outro, patrocinado pela empresa Penha Papel e Papelo, sobre msicas eruditas.

... lembro das apresentaes que aconteciam no anfiteatro da Penha. H alguns anos, eles trouxeram para a cidade grupos de bandas que tocavam msicas clssicas. Foi muito bom. O auditrio, para cerca de 200 pessoas, ficava lotado em todas as apresentaes. No sei o porqu de ter parado. uma pena (Natal Pierossi - entrevista concedida a autora em 18 de dezembro de 2010 APNDICE A)

H uns 3 anos a Penha, empresa de papel e papelo patrocinou uma


apresentao de msica erudita, atravs de um projeto chamado Clssicos em Cena. A entrada foi gratuita e divulgada para toda a cidade. J nesse ano, a empresa Cristlia patrocinou um projeto chamado Uma Noite em Nova York ao Som de Frank Sinatra e levou populao uma apresentao artstica diferenciada, com uma orquestra sinfnica tocando msicas de Sinatra. Acredito que foram os maiores projetos patrocinados por empresas privadas. (Cesar Lupinacci - entrevista concedida a autora em 18 de dezembro de 2010 APNDICE B)

Diante destes relatos, pesquisas em jornais e site da cidade, pde-se comprovar que muito pouco acontece no mbito cultural de Itapira e, no entanto, observou-se que sempre que um evento consegue envolver a populao e apresentar uma manifestao diferenciada, ele lembrado e reconhecido. Atravs das entrevistas e tambm pela visita Casa das Artes, verificou-se que a cidade tem potencial humano para a realizao de projetos prprios, pois conta com diversos grupos artsticos de teatro e dana, escolas de msica, banda lira, orquestra de viola, entre outros. Alm dos artistas, a cidade conta com pessoas competentes, estudiosos e fomentadores da arte, que querem e lutam por uma valorizao cultural na cidade. O que falta investimento para que os projetos saiam do papel. Perguntamos aos entrevistados, como eles viam o papel da iniciativa privada para o desenvolvimento scio-cultural da cidade. Todos disseram que existe uma falta de interesse e

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ateno por parte das empresas. Para Heloisa Bueno, acredito que possa ser uma alternativa.
Mas hoje no vemos essa ateno das empresas com a rea cultural na cidade. (entrevista concedida a autora em 18 de dezembro de 2010 APNDICE C)

j cansei de apresentar os projetos para diversas empresas com o objetivo de ampliar as atividades da Casa das Artes com mais aulas de msica, de teatro, compra de instrumentos e nem resposta eu tive. Desisti, pois percebi que as empresas no tinham essa viso de investir na cultura da cidade. Nesse ano, comecei a estruturar um projeto para buscar aprovao nas leis de incentivo, quem sabe dessa maneira as empresas comeam a dar mais ateno para essa rea e enxerguem sua importncia para o desenvolvimento social (Cesar Lupinacci - entrevista concedida a autora em 18 de dezembro de 2010 APNDICE B)

Vejo que as empresas so mais voltadas para patrocinar esportes, alm da dificuldade de acesso a elas. Nas grandes empresas a gente nem consegue falar, muito menos entrar para apresentar um projeto. Penso que existe um preconceito com relao ao teatro. Existe um olhar de teatrinho de escola, sem estrutura e sem valor para a marca empresarial. Alm disso, elas querem divulgar seu nome em outros lugares, fora de Itapira. Sinto que as empresas no entendem que o investimento na cultura algo que pode transformar a sociedade e formar pessoas (Valner Cintra entrevista concedida a autora em 18 de dezembro de 2010 APNDICE D)

Diante dos relatos apresentados, pudemos perceber que a classe artstica v na iniciativa privada uma alternativa para o fomento s manifestaes culturais, mas existe uma dificuldade de dilogo entre as partes. As empresas no tm a cultura de olhar para a cultura e a classe artstica est comeando a adequar seus projetos nas leis de incentivo. possvel que com mais conhecimento e esclarecimento dos artistas e dos empresrios esse dilogo traga bons resultados para a sociedade.

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CONSIDERAES FINAIS

O artigo mostrou os conceitos de cultura e humanizao, seguindo da produo dos bens simblicos com a indstria cultural e intensificou a anlise no conceito e aplicabilidade do marketing cultural realizado pelas empresas privadas. Para exemplificar o embasamento terico, foi apresentado o Estudo de Caso Projeto Sinatra para Itapira, o qual foi desenvolvido a partir de entrevistas realizadas com profissionais da rea cultural da cidade e pelo Gerente de Comunicao da empresa Cristlia, patrocinadora do evento. As informaes obtidas foram primordiais para entender a cultura local e as manifestaes artsticas, as necessidades da populao e ento, poder afirmar que as empresas privadas tm um papel fundamental e podem contribuir com o desenvolvimento scio-cultural da cidade. O estudo de caso mostrou que existe na empresa Cristlia um olhar diferenciado para a cultura e a preocupao em levar manifestaes artsticas para a populao. Este trabalho realizado foi uma ao de marketing cultural, estratgica e pontual. Apresentou timo resultado para a valorizao da marca empresarial, por um efeito de encantamento da populao diante da manifestao artstica apresentada. Seu papel social contribuiu para a formao de pblico e destinou recursos financeiros para uma Instituio filantrpica. Por outro lado, o projeto no apresentou desenvolvimento scio-cultural e valorizao da cultura local. Entendemos que as empresas privadas, ao trabalharem com aes de marketing cultural, principalmente utilizando os incentivos fiscais do governo, tm uma grande responsabilidade na hora de escolher um projeto, pois se trata de dinheiro pblico. A renncia fiscal que o governo oferece tem o objetivo de fomentar a cultura do pas e torn-la mais acessvel e democrtica. com essa viso que os projetos podem ser melhores escolhidos e patrocinados. As empresas precisam investir com a conscincia de que esta ao representa benefcios para todos os envolvidos, tanto ela prpria com a deduo do imposto, como os artistas, os produtores, o pblico e a sociedade em geral.

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Entendemos que o poder pblico, atravs das polticas culturais, proporciona condies para as empresas investirem na cultura do pas sem a utilizao de recursos prprios. No entanto, existe a necessidade das empresas entenderem a importncia que elas exercem no fomento arte brasileira e o potencial que muitas vezes no est sendo bem aproveitado. importante ressaltar o papel do gestor de projetos culturais, que atua dentro das corporaes privadas. Ele precisa agir mantendo a viso mercadolgica, capitalista e de valorizao da marca, porm, a sua misso ao escolher trabalhar com marketing cultural, buscar ou desenvolver projetos que envolvam e beneficiem um grande nmero de pessoas, tanto artistas como produtores e o pblico consumidor. Alm disso, ele deve fazer as melhores escolhas pensando no desenvolvimento scio-cultural do pas e, se assim acontecer, certamente a marca empresarial estar valorizada, reconhecida e admirada pelas pessoas. Finalizo este artigo defendendo que as empresas privadas tm um papel fundamental no desenvolvimento scio-cultural local e do pas e que o profissional, especialista na rea de gesto cultural, tem capacidade e conhecimento necessrio para conduzir os projetos de maneira abrangente e duradoura, fortalecendo a imagem da empresa e contribuindo com a formao de melhores cidados.

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REFERNCIAS
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APNDICES E ANEXOS

Para entende e conhecer um pouco mais da cultura da cidade de Itapira e suas manifestaes artsticas, foram escolhidas quatro pessoas para a realizao das entrevistas. Por ter sido moradora da cidade, a pesquisadora tinha um pr-conhecimento a respeito destes profissionais, que so referncias no assunto Cultura da cidade.

APNDICE A

O primeiro entrevistado foi o Sr. Natal Pierossi. Nascido em 1945, Sr. Natal formado em Pedagogia, Qumica e Biologia. Atuou na rea de educao da cidade por 40 anos. Ao longo de sua trajetria foi coordenador e integrante de alguns grupos culturais de Itapira, como fanfarra, Banda do Nheco (banda formada por palhaos que se apresentam no carnaval) e banda musical. Foi fomentador da iniciao cnica nas escolas de ensino fundamental e mdio em que atuou.

A primeira pergunta abrangente, com o objetivo de deixar o entrevistado livre para contar sua vivncia e impresses a respeito do tema.

1) Como voc v a cultura na cidade de Itapira? Itapira no tem nada. Essa a frase que todo mundo fala. Mas percebo que, o pouco que tem, quando tem, no valorizado pela populao. Aqui na cidade so trs datas tradicionais de manifestao cultural, que recebe ateno das pessoas: o desfile cvico de 24 de outubro (aniversrio da cidade), o carnaval e o rodeio. Apesar do carnaval no ser mais como antigamente, essas so as trs datas em que as pessoas mais participam. Itapira nunca teve um centro cultural, o que existiu a partir da dcada de 50 foi o Cine Paratodos, espao para pequenas apresentaes e cinema, o cine-teatro do Instituto Amrico

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Bairral (espao tambm para cinema e teatro, mas localizado numa regio de difcil acesso, na poca) e o Cine Rdio, local para cinema e programas de auditrio. Todos esses lugares tinham um pblico respeitado. As pessoas participavam dos programas da Radio e as salas de cinema eram muito freqentadas, faziam filas nas portas. Todas as sesses ficavam lotadas. Lembro que Mazaropi era o auge e todo mundo queria ver. O espao do Bairral existe at hoje, mas no est sendo utilizado. um desperdcio toda aquela estrutura parada. O Cine Paratodos durou at final da dcada de 80 ou incio de 90 e o Cine Rdio logo na dcada de 70 no teve mais forte adeso. Acredito que as pessoas pararam de sair em busca dessas manifestaes culturais, anos depois da chegada da televiso. Quando surgiu a televiso, era muito cara e as pessoas no tinham condies de comprar. Ento, os clubes da cidade (havia trs clubes, com classes sociais bem distintas) compravam e reuniam as pessoas para assistirem os programas, principalmente as partidas de futebol. Com o passar do tempo, o valor foi se tornando mais acessvel e cada um pode ter a sua. Com isso, os clubes foram fechando. A Cine Radio, depois chamada de Radio Clube, tinha na dcada de 60, dois programas de auditrio. Um era o Carrossel Domingueiro, com apresentaes de calouros e transmisso pela rdio. O pblico eram jovens, de classe mdia alta, ligados na famosa Jovem Guarda. O outro, que lotava o auditrio de cerca de 200 pessoas da Rdio, era o Programa Caipira, com apresentaes de msicas sertanejas e modas de viola. Esse pblico, de classe baixa, era na maioria, moradores rurais. Tambm, nessa poca (anos 50 e 60), Itapira teve duas orquestras, com msicos extremamente competentes. Eram essas orquestras que faziam os grandes bailes de carnaval. Quando lembro do teatro, o que me vem a cabea so as apresentaes de grupos de igreja. As encenaes da Paixo de Cristo e o canto da Vernica nas procisses eram as apresentaes cnicas da dcada de 30 e 40. Acredito que Itapira comeou a receber um olhar diferente com a entrada de um novo governo, em finais da dcada de 70. Foi pouco, mas foi o comeo para que nos anos 80 comeassem a surgir novos pensadores na cidade e pessoas motivadas para trabalhar a arte. Hoje temos na cidade, decorrentes dessa poca, porm fortalecidos nos ltimos dez anos, grupos de corais, de teatro, de dana, bandas entre outros. A Banda Lira de Itapira a manifestao cultural mais antiga da cidade e a nica que sempre recebeu incentivo da prefeitura.

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2) Como o senhor v a participao das empresas privadas no fomento da cultura na cidade?

Sinceramente, acho que se eu fosse empresrio, iria investigar muito bem se o projeto confivel e se ter resultado concreto. Penso que os empresrios antigos da cidade no acreditam que investir na cultura traga resultados, principalmente por causa de um certo episdio que aconteceu no passado. Existiu um homem em Itapira que dizia cuidar de peas de teatros e queria investir para levar grandes atraes para a populao. Esse homem tinha um caderno, que ele chamava de Caderno de Ouro, e ele passava de porta em porta, pedindo dinheiros para os empresrios, mdicos, dentistas e comerciantes, dizendo que haveria um novo espetculo na cidade. Isso nunca acontecia. Nunca ningum viu ele fazer esse tal espetculo. Ficou uma imagem negativa. Mas independente disso, acho que as empresas podem contribuir com o desenvolvimento da cultura na cidade, mas ela precisa fazer um controle dessa verba. A empresa precisa acompanhar o projeto at a ponta. Deve sempre tomar os cuidados necessrios e ver com quem esta lidando, para no ter frustraes.

3) O senhor se lembra de algum projeto cultural na cidade que tenha tido patrocnio de alguma empresa privada?

Olha, me lembro das apresentaes que aconteciam no anfiteatro da Penha. H alguns anos, eles trouxeram para a cidade grupos de bandas que tocavam msicas clssicas. Foi muito bom. O auditrio, para cerca de 200 pessoas ficava lotado em todas as apresentaes. No sei o porqu de ter parado. uma pena.

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APNDICE B

Para conhecermos a cultura de Itapira na atualidade , foi realizada a entrevista com o Maestro Csar Lupinacci, professor, maestro e coordenador da Casa das Artes de Itapira. Csar nasceu em 1975 e iniciou seus estudos de msica quando criana cantando no madrigal da Casa de Caridade Paulo XXIII em Campinas/SP e no Coral Cidade de Itapira. Em 1987 ingressou como trombonista na Banda Marcial Pref. Antnio Caio e, no ano seguinte, entrou para a Banda Lyra Itapirense onde permaneceu at o ano de 1993. Nesse mesmo ano, ingressou na Banda Lyra Mogimiriana em Mogi Mirim/SP, onde aprimorou seus estudos de trombone. Atualmente instrumentista e coordenador da instituio. Em final de 1997, criou a Banda Musical de Itapira, sociedade cultural sem fins lucrativos, para ensinar msica comunidade de forma gratuita e preservar os valores da cultura e da msica brasileira. Idealizador do Projeto Batutinha trabalho de musicalizao e teatro com todas as escolas municipais de Itapira (2005 - 2010); regente da Banda Municipal de Jacutinga-MG (de 2006 a 2009), coordenador da Fanfarra da terceira idade de Mogi Mirim desde 2004. Em 2007 criou o Projeto Casa das Artes em Itapira/SP que vigora at hoje.

1) O que a Casa das Artes?

A histria da Casa das Artes comeou em 1997 a partir da unio de alguns msicos com o objetivo de criar uma banda. A banda cresceu, ganhou corpo e em setembro de 2005 se transformou em uma associao sem fins lucrativos. Em maio de 2006 teve sua denominao alterada para Banda Musical de Itapira e nos ltimos dois anos tornou-se conhecida na cidade e na regio como Casa das Artes. O objetivo difundir, fomentar e preservar a cultura em geral. Para isto, promovemos diversas aes para ampliar os caminhos e os mecanismos para instituir e desenvolver a educao cultural, bem como oportunizar para que os resultados sejam agentes transformadores e contribuam para o desenvolvimento pleno de alunos, professores e colaboradores, enquanto indivduos da sociedade. Atualmente, a Casa das Artes conta com 11 professores e atende cerca de 260 pessoas, na maioria crianas e adolescentes de 11 a 15 anos, com representao equilibrada entre homens e mulheres.

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A Casa oferece cursos de musicalizao, banda, cordas (violo), percusso, teclado, sopro (saxofone, clarineta, flauta, trompete, trombone) teatro e, recentemente, curso de viola caipira. Temos um levantamento que pode ser conferidos os ltimos dados de distribuio das vagas e faixa etria, realizados no primeiro semestre de 2010.

Destribuio por vagas


5% 4% 9% 18%

45% 3% 12%

4%

Banda Percusso
Fonte: Casa das Artes

Cordas Musicalizao

Teatro Teclado

Sopro Grupo

2) Como voc v a cultura na cidade de Itapira?

Antigamente, entre as dcadas de 40 a 70, havia diversas manifestaes artsticas na cidade que eram muito apreciadas pelos moradores. Por exemplo, havia algumas orquestras na cidade e as pessoas tinham o hbito de assistir as apresentaes que aconteciam nos coretos da praa e do parque municipal. Hoje, vejo que a formao de pblico tambm diferente, mais difcil, mas aos poucos as manifestaes artsticas esto sendo resgatadas. Dos anos 80 em diante, tenho acompanhado alguns movimentos culturais na cidade, como grupos de teatro, de dana, grupo literrio, escolas de msica, que infelizmente so isolados, mas eles existem.

3) O que mudou na sociedade para que dos anos 80 em diante houvesse essa revitalizao da cultura em Itapira? Acredito que entrou no contexto social da cidade uma nova gerao de artistas. So pessoas apaixonadas pela arte que resolveram, voluntariamente, se envolver em projetos para fomentar as aes culturais da cidade.

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Vejo que os artistas so os prprios produtores culturais e organizadores dos eventos, uma vez que no possuem apoio dos rgos pblicos e nem das instituies privadas.

4) Ao longo dos ltimos 40 anos, voc se lembra de algum projeto scio-cultural realizado ou patrocinado por alguma empresa privada?

H uns 3 anos a Penha, empresa de papel e papelo patrocinou uma apresentao de msica erudita, atravs de um projeto chamado Clssicos em Cena. A entrada foi gratu ita e divulgada para toda a cidade. J nesse ano, a empresa Cristlia patrocinou um projeto chamado Uma Noite em Nova York ao Som de Frank Sinatra e levou populao uma apresentao artstica diferencia, com uma orquestra sinfnica tocando msicas do Frank Sinatra. Acredito que foram os maiores projetos patrocinados por empresas privadas.

5) Voc, como coordenador da Casa das Artes de Itapira, buscou junto iniciativa privada apoio para os projetos que so desenvolvidos?

Sim, j cansei de apresentar os projetos para diversas empresas com o objetivo de ampliar as atividades da Casa das Artes com mais aulas de msica, de teatro, compra de instrumentos e nem resposta eu tive. Desisti, pois percebi que as empresas no tinham essa viso de investir na cultura da cidade. Nesse ano, comecei a estruturar um projeto para buscar aprovao nas leis de incentivo, quem sabe dessa maneira as empresas comeam a dar mais ateno para essa rea e enxerguem sua importncia para o desenvolvimento social.

6) A cidade apresenta estrutura adequada para a realizao das aes culturais?

Estrutura especfica para apresentaes de dana, teatros e msicas no. As apresentaes acontecem muito ao ar livre, em praas, parques, quadras etc. A cidade conta com um espao privado, que pertence ao Instituto Bairral (hospital psiquitrico) com capacidade para 1200 pessoas. Seria o lugar ideal, mas est inoperante, com o palco em condies precrias, no comportando uma apresentao artstica. Infelizmente no tem manuteno e nem ateno para a grandiosidade desse espao.

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Tambm existe um anfiteatro de uma escola de ensino mdio, para 300 pessoas. Esse espao, apesar de muito antigo e rudimentar, teria condies de comportar apresentaes, mas j tive experincia negativa, em que a direo da escola no liberou uma ao musical que tnhamos proposto. Enquanto isso, os espaos ficam fechados, sem utilidade e sofrendo pela deteriorizao do tempo.

7) A cidade conta com um calendrio de atividades culturais?

Infelizmente no. Eu at propus coordenar um calendrio oficial da cidade para as principais realizaes do ano, mas no tive retorno positivo. O que sabemos que acontece todos os anos so os desfiles de 7 de setembro e 24 de outubro (aniversrio de Itapira).

8) Como a Casa das Artes mantida?

Ns firmamos um convnio com a Secretaria de Cultura, que investe 20 mil reais por ano e com a Secretaria de Educao, com o valor de 96 mil reais ao ano. Em contrapartida, temos que ministrar aulas de msica para crianas de 10 escolas pblicas e ter 20 apresentaes por ano. Mas esse nmero ficou pequeno perto das mais de 90 apresentaes que realizamos todos os anos. com esse montante que pagamos o aluguel do espao, a manuteno da estrutura fsica do ambiente, os professores, os instrumentos, os uniformes, os lanches das crianas etc. Infelizmente, com esse valor, no temos condies de ampliar o trabalho e com muita tristeza temos que engavetar mais de 100 fichas de inscries de pessoas interessadas.

9) O trabalho da Casa das Artes visa desenvolver apenas crianas?

No. Ns temos turmas de crianas, adolescentes e adultos. Mas acreditamos que ao trabalhar a formao artstica da criana ou do adolescente (que tem um engajamento muito grande com a arte) estamos trabalhando a formao de pblico, que so os pais e familiares dessas crianas. A famlia, os vizinhos e a comunidade se envolvem com as aes e com isso, levamos cultura essa parcela da populao. Ns precisamos ampliar, queremos atender todos aqueles que esto na lista de espera e envolver um nmero cada vez maior da populao.

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Quando falo em desenvolver as pessoas, posso citar como exemplo alguns dos nossos professores que comearam como alunos e hoje ensinam inmeras crianas. Tambm, gosto de ver a evoluo dos alunos, daqueles que saem da Casa para ingressar nas faculdades de msica do pas, como na Unicamp, por exemplo.

10)

Como voc v o futuro da cultura de Itapira?

Sei que na cidade existem diversas pessoas engajadas com aes culturais, mas como disse anteriormente, so projetos isolados. Vejo tambm nas empresas, fortes aliadas para fomentar essa cultura, mas preciso fazer um trabalho de convencimento nas empresas sobre a importncia da cultura para o desenvolvimento social. Temos, eu e algumas dessas pessoas, uma idia de formar um grupo independente de planejadores para pensar o desenvolvimento scio-cultural da cidade, mas pra isso temos que ser dedicados e estruturados. Queremos contar com representantes de diversas classes como, os artistas, produtores, professores, estudantes e empresrios. A idia unir foras com um objetivo comum, sem depender exclusivamente do poder pblico.

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APNDICE C

Quando se fala em apoio e ateno dos rgos pblicos, vale destacar que a cidade de Itapira no tinha uma Secretaria Municipal de Cultura at 2004. Para mais informaes, foi entrevistada a pesquisadora, professora e poetisa Heloisa Bueno.

Heloisa Bueno de Moraes , nascida em 1970 formada em Letras e ps-graduada em Educao. Hel, como conhecida na cidade, vivenciou algums momentos da cultura de Itapira como: participao em recitais de msica e poesia (anos 90); cursos de teatro que culminaram nos musicais Zumbi (1989) e pera do Malandro (2005); membro fundadora do bloco de carnaval Pachamama (2003); membro do grupo QI (Quinteto Itapira) de canto profissional (de 1991 a 96); criadora e responsvel pela pgina Espao Jovem, que circulou por dois anos (semanalmente) no jornal Tribuna de Itapira (anos 80); autora dos livros: Pincelando (Poesia, 1998), JAM (Jamais o Esqueceremos, 2008) e Excesso e o que no coube (Contos e crnicas, 2008); e criadora do evento mensal Varal de Poesias de Itapira (que acontece desde 2005).

1) Como voc v a cultura na cidade de Itapira?

Cultura nunca foi o forte do investimento da cidade. Penso que uma primeira manifestao de ateno para essa rea foi a criao da Secretaria de Cultura, em 2004. No incio, aconteceu tambm a criao do Conselho Municipal de Cultura, em que eu pude fazer parte. Esse Conselho no existe mais. Muitas idias e propostas dadas na poca ficavam apenas na discusso e nem chegavam a ser colocadas no papel . Nunca teve verba para novos projetos. A prefeitura investe apenas nos eventos tradicionais, como por exemplo, o desfile de 24 de outubro (aniversrio da cidade). Tive experincia com a aplicao de uma pesquisa quantitativa, realizada com alunos de escolas pblicas para, entre outras perguntas, saber o que eles mais gostariam de fazer no horrio contrrio aula e projetos culturais foi uma das respostas. (pesquisa completa anexa). Penso que precisamos unir foras para criar um grupo consistente de pessoas interessadas e dispostas a lutar pela cultura de Itapira.

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Tenho conhecimento de grupos de pessoas que se juntaram na cidade, atravs de um projeto do Senac, chamado Escola de Rede. So pessoas que formaram uma Rede Social especfica para cuidar de um determinado assunto. As Redes que existem hoje em Itapira so voltadas para a educao e meio ambiente. O grupo formado por representantes de empresas, associaes, escolas, estudantes, comerciantes entre outros, que se unem para trabalhar e desenvolver campanhas na cidade. Talvez essa seja uma alternativa para fomentar a cultura na cidade. Precisamos unir foras, independente do poder pblico. A cidade conta hoje com diversos grupos de manifestaes artsticas, entre eles, est o Varal da Poesia. A iniciativa surgiu pois sou uma pessoa que gosta muito de escrever poesias e tinha vontade conhecer outros poetas, trocar idias, fazer grupos de estudos sobre os renomados poetas do passado, apresentar os trabalhos para a populao e quem sabe montar um livro. Coloquei um informe nos jornais, convidando as pessoas interessadas para uma primeira reunio sobre o assunto. No dia e local informado, tiveram 6 pessoas presentes. Ms a ms, continuamos nos reunindo e a cada encontro o nmero de pessoas aumentava. Chegamos num momento de haver 60 pessoas participando. Esse grupo j existe h 5 anos e freqentemente realizamos exposies e saraus. Contamos com o precioso apoio da Casa das Artes de Itapira, que nos fornece o espao para os encontros e eventos.

2) Como voc v a participao das empresas privadas no fomento da cultura na cidade?

Acredito que possa ser uma alternativa. Mas hoje no vemos essa ateno das empresas com a rea cultural na cidade. Vou citar um exemplo que estou vivenciando. Como sou curiosa, resolvi entender um pouco mais sobre os projetos apoiados nas Leis de Incentivo do Governo. Tenho facilidade em escrever, ento, no comeo desse ano eu montei um projeto, em meu nome (pessoa fsica) e mandei para aprovao da Lei Rouanet. O ttulo foi I Mostra Cultural Jcomo Mandato, com objetivo de aprofundar o conhecimento das crianas sobre a histria da cidade. Todo o projeto foi baseado nos resultados daquela pesquisa que citei. Foi aprovado.

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Para captar o dinheiro, foi que comecei a ter os primeiros contatos com as empresas da cidade. Algumas foram receptivas e outras nem deram retorno. At o momento, no tive aceitao de nenhuma delas. Todas que responderam disseram que esto analisando.

3) Voc se lembra de algum projeto cultural na cidade que tenha tido patrocnio de alguma empresa privada?

Me recordo de um trabalho com bandas que a Penha, empresa de papel e papelo trouxe para Itapira.

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APNDICE D

Para conhecermos um pouco mais de uma manifestao cultural da cidade, escolhemos o teatro e entrevistamos o ator e professor Valner Cintra.

Valner nasceu em 1980, formado em Artes Visuais pela Puc Campinas. Comeou a fazer oficina de teatro aos 8 anos, com seu irmo, que era professor em uma escola particular da cidade. Valner o fundador do grupo Oficina de Iniciao Teatral Pirandello que atua h dez anos na cidade. O objetivo dessa entrevista conhecer a viso do entrevistado diante da situao da cultura na cidade de Itapira, nos ltimos 20 anos.

1) O que o grupo Pirandello e como ele atua na cidade?

O grupo Pirandello uma oficina de iniciao teatral que atende, atualmente, 50 alunos, entre crianas e adultos, homens e mulheres. Conta com 4 professores voluntrios, estudantes de artes cnicas da Unesp de So Paulo. Todos os professores so ex-alunos do grupo. O grupo no recebe ajuda financeira da prefeitura. O apoio recebido o espao fsico, concedido nos primeiros anos do grupo e novamente em 2009, para a realizao das oficinas. No cobrada taxa de mensalidade dos alunos. O grupo se sustenta por projetos que so vendidos (por licitaes) para a Secretaria de Educao do municpio e desde 2009 pelo projeto Teatro-Empresa, que consiste na venda de apresentaes temticas para eventos corporativos. Alm disso, fazemos noite da pizza e rifas para arrecadar verbas. Outra maneira encontrada de garantir uma renda mensal foi a criao do grupo Amigos Viva a Arte, criado em 2007. Esse grupo formado por 30 pessoas fsicas e 5 empresas que contribuem mensalmente com a oficina Pirandello. So doaes de R$ 10,00 de pessoas fsicas e R$ 50,00 das empresas.

2) Como voc v a cultura na cidade de Itapira?

Vejo como assistencialismo por parte do poder pblico. No existem programas de fomento cultura, projetos de formao de artistas e pblico, no existe envolvimento junto s classes

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artsticas da cidade. Dificilmente temos chance de propor idias para construir uma nova realidade para a populao. Itapira muito rica de manifestaes artsticas, como por exemplo, os grupos de teatro, de dana, os corais e as bandas. Existe um grupo de Catira, que faz um trabalho maravilhoso, mas quase ningum conhece. Alm de no conhecerem o grupo, muita gente nem sabe o que Catira. Lembro-me de uma apresentao, em um dos Festivais de Dana da cidade, que o grupo foi convidado a se apresentar e aceitaram. A reao do pblico ao ver a apresentao foi lastimvel. Eles riam. Isso muito triste. Outra manifestao que existe h dcadas a congada. Mas nossa congada est ficando velha. Os integrantes so pessoas idosas e, infelizmente, no duraro eternamente. As novas geraes no se interessam pela congada - isso se souberem do que se trata -. motivo de piada, vergonhoso. Eles s conhecem aquilo que est na mdia. A congada de Itapira se apresenta em outros municpios, provavelmente que do mais valor. O Festival de Dana da cidade, que falei, um evento da Prefeitura. Desde 2006 que esse Festival temtico e envolve teatro, dana e msica. Acredito que essa seria uma tentativa de unir as manifestaes culturais da cidade e valorizar aquela arte, dos mais diferentes grupos. Porm, o que vemos mais uma publicidade da imagem pblica que fomento cultura. No existe envolvimento dos produtores culturais e dos artistas. No um evento construdo em conjunto. imposto. O tema chega pronto, apenas informado e voc convidado a se apresentar em x minutos. Pra qu? Pra tirar foto e mostrar pra cidade que a Prefeitura conseguiu reunir um grande pblico no seu evento? Pras pessoas pensarem que esto dando ateno cultura? Que ateno essa sendo que durante todo o ano nada feito para valorizar esses pequenos grupos? Outro grupo cultural que temos aqui em Itapira o ARAIZ, Associao Razes Afrodescendentes inspirados por Zumbi. Esse grupo tem o objetivo de resgatar a cultura africana trazida pelos descentes do municpio. Os principais trabalhos foram voltados para dana, grafite e basquete de rua. Infelizmente, sem apoio algum do municpio, esse grupo est inativo. Uma iniciativa do Grupo Pirandello, que vai para o terceiro ano, a realizao anual do Trop Festival de Teatro de Rua. Esse projeto visa incentivar e difundir o teatro, a formao de pblico e a valorizao dos artistas.

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No primeiro ano, tivemos 5 grupos, sendo 3 de Itapira (grupo de teatro independe, grupo de escola e grupo de igreja) e 2 da regio. No segundo ano, a adeso do nosso povo foi pior ainda, com 5 grupos inscritos, 1 era de Itapira e os outros da regio. Para 2011 o projeto foi modificado, com a proposta de envolver todas as escolas pblicas do municpio. Sero realizadas oficinas de teatro durante o ano e no dia do Festival, levaremos os grupos para as apresentaes. Esse projeto eu mandei para a Cmara dos Vereadores e conseguimos apoio em 15 mil reais. S espero que essa verba realmente saia. (risos).

3) Como voc v o papel das empresas como fomentadora da cultura na cidade?

Vejo que as empresas so mais voltadas para patrocinar esportes e tambm temos uma dificuldade de acesso a elas. Nas grandes empresas a gente nem consegue falar, muito menos entrar para apresentar um projeto. Penso que existe um preconceito com relao ao teatro. Existe um olhar de teatrinho de escola. Sem estrutura e sem valor para a marca empresarial. Alm disso, elas querem divulgar seu nome em outros lugares, fora de Itapira. Sinto que as empresas no entendem que o investimento na cultura algo que pode transformar a sociedade e formar pessoas.

4) O que voc acha das Leis de Incentivo fiscal do Governo para investimento na cultura?

Acho importante o trabalho com as Leis de incentivo, mas falta conhecimento de todos os lados. Os artistas no conhecem a burocracia e no sabem fazer os projetos adequados para aprovao e muitas empresas nem sabem que existe essa possibilidade. Penso que deveria ter uma lei de incentivo municipal e que a Prefeitura trabalhasse junto com as empresas para fomentar a cultura local.

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ANEXO A

Material fornecido pela pesquisadora Heloisa Bueno.

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ANEXO B Revista Painel Social -2008 Febrafarma

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Fonte: Febrafarma Federao Brasileira da Indstria Farmacutica - Revista Painel Social Aes 2008 Setor Industrial Farmacutico, pgina 37 e 38

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ANEXO C Material de divulgao do projeto Sinatra fornecido pela empresa Cristlia

Fonte: Jornal A Gazeta, 02 de outubro de 2010.

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Fonte: Jornal A Cidade, 02 de Outubro de 2010

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Fonte: Jornal A Tribuna, 03 de Outubro de 2010

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Fonte: Flyer do show Uma Noite em Nova York ao Som de Frank Sinatra do Hospital Boldrini