CAPTULO II

2. INVESTIGACIN DE MERCADO

2.1 Definicin Del Problema En el mercado de conservas de atn, se han presentado variables que definen la decisin de compra del consumidor, que tienen incidencia directa e indirecta. Estas variables directas estn basadas en los atributos fsicos del producto en el caso de las conservas de atn, tales como sabor, coloracin, textura adems incluye la presentacin del mismo que comprenden la implementacin de la tecnologa tal como el abre fcil, sachet.

Las variables indirectas tales como el incremento en las reas urbanas de Guayaquil de los autoservicios y mall, adems de la presencia publicitaria; estas variables han connotado cambios en el comportamiento de compra del consumidor.

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2.2 Objetivos De La Investigacin

2.2.1 Objetivo General Conocer el posicionamiento y el comportamiento del mercado de conservas de atn.

2.2.2 Objetivos Especficos Mostrar el posicionamiento de las marcas de conservas de atn en el mercado guayaquileo.

Determinar el consumo de conservas de atn por marcas en el mercado guayaquileo.

Conocer el nivel de rotacin por marca de conserva de atn en el mercado guayaquileo.

Determinar los cambios que se han presentado en el consumidor, por la presencia de los autoservicios y malls.

Conocer el nivel de fidelidad del consumidor guayaquileo ante la marca Van Camps.

41

 Demostrar que Van Camps, si no reactiva publicidad perder su presencia en el mercado Guayaquileo.

Conocer problemticas que se presentan en el canal de distribucin.

2.3 Mtodos De La Investigacin. La metodologa de la investigacin permitir a estructurar un modelo, que ayudar a obtener informacin adecuada para implementar un plan estratgico adecuado, conforme a la investigacin de mercado y a los grupos focales.

Se realizar una investigacin exploratoria, en la cual se desarrollaran grupos focales tanto para consumidores finales como parte del canal de distribucin, adems el desarrollo de una investigacin descriptiva con la finalidad de obtener resultados concluyentes de la investigacin de mercado.

2.3.1 Investigacin Exploratoria Por medio de la investigacin exploratoria se obtendr informacin del mercado de conservas de atn de tal forma que se puede identificar como es el comportamiento de compra del consumidor, preferencias, motivacin ante

42

la eleccin de una marca u otra, percepciones de las marcas ante el producto.

Con la finalidad de realizar esta investigacin, se realiza grupos focales a los consumidores y entrevistas a profundidad con representantes de los canales de distribucin, de tal forma que tendr nocin de la interaccin empresa, canal de distribucin y consumidores finales.

2.3.1.1 Procedimiento De La Investigacin Exploratoria El grupo focal es la interaccin entre entes o personas que generen informacin, los cuales se definen en grupo de entrevistado y un moderador. El grupo focal es importante para:

Generar hiptesis que puedan probarse en forma cualitativa.

Proporcionar informacin til en la estructura del cuestionario para la investigacin descriptiva.

Brindar informacin general sobre el producto.

Obtener informacin sobre productos de la competencia.

43

 Generar nuevas ideas para el producto final.

2.3.1.2 Grupo Focal

2.3.1.2.1 Objetivo General Identificar variables que influyen en el consumidor guayaquileo de conservas de atn.

2.3.1.2.2 Objetivos Especficos Identificar los atributos que deben ser primordial para las conservas de atn.

Conocer el impacto visual que genera el producto con elementos propios, en la actualidad.

Identificar la percepcin de las marcas principales que lideran el mercado.

Conocer las necesidades primordiales que debe de tener el producto.

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 Saber que impacto generan las publicidades de las conservas de atn ante el producto.

Identificar la concepcin de Van Camps que tiene ante el consumidor guayaquileo.

Saber qu incidencia provocara un cambi en la presentacin de Van Camps.

Se establece un grupo focal de seis personas, en los cuales comprende consumidores de conservas entre 18 y 38 aos de edad.

El grupo focal se desarroll en una oficina, adecuada para la participacin de cada uno de los integrantes, de tal forma que se genere una retroalimentacin de informacin, dur aproximadamente dos horas. Durante este grupo focal se manifestaron opiniones, percepciones, preferencias acerca de las conservas de atn. Adems se realiz una degustacin, en la modalidad de prueba ciega.

El proceso del grupo focal se desarroll de la siguiente forma:

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1. Agradecimiento a los participantes por su presencia, brindar instructivos del desarrollo del grupo focal, explicando la finalidad del mismo.

2. El moderador da inici con una degustacin de cinco atunes, tres de ellos que concentran ms del 70% del mercado guayaquileo, y dos marcas que estn en un proceso de introduccin al mercado para el cual han mantenido presencia publicitaria.

A los participantes se les entreg dos matrices en las cuales ellos calificarn los atributos fsicos de las conservas de atn, la primera en forma descriptiva emitiendo un criterio y la segunda cuantificndolos.

CUADRO No. 2.1 DESCRIPCIN DE LOS PRODUCTOS ATRIBUTOS A B C D Color Sabor Textura Identifica marca
ELABORADO POR: AUTORES DEL PROYECTO.

46

CUADRO No. 2.1.1 CUANTIFICADOR DE LOS ATRIBUTOS DE LOS PRODUCTOS EN ANLISIS 1 Color Desagrada Sabor Desagrada Textura Mala Calidad Baja 2 3 4 5 6 7 Agrada Agrada Buena Alta

ELABORADO POR: AUTORES DEL PROYECTO

3. Como tercer punto se establece un espacio de tiempo, para realizar un anlisis de imagen de las conservas de atn, para este caso se maneja dos matrices, en los cuales se manejan atributos fsicos

externos del producto y la otra que genera descripciones de las etiquetas basadas en su color, tipo de letra y logo. CUADRO No. 2.1.2 DESCRIPTIVO DE PERCEPCIN DE ATRIBUTOS 1 2 3 4 5 6 7

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Etiqueta no atrae Costoso

ELABORADO POR: AUTORES DEL PROYECTO

atractiva Econmico

CUADRO No. 2.1.3 DESCRIPTIVO DE LAS ETIQUETAS DE CADA PRODUCTO MARCA Real Van Camps Isabel Barbatn Starkist
ELABORADO POR: AUTORES DEL PROYECTO.

COLOR

TIPO DE LETRA

LOGO

4. Conocimiento de los participantes del grupo focal, de sus preferencias de atn ante los atributos que ellos calificaron. Intervencin de las posibles variables que los hacen consumir una marca de atn, especfica.

5. Abrir un pequeo debate sobre las publicidades de atn en televisin, material grfico en tiendas; con las siguientes interrogantes: que muestran, que deberan mostrar, que mensaje emite, cual es la idea principal que emiten estas publicidades.

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CUADRO No. 2.1.4 DESCRIPTIVA DE PUBLICIDADES MARCA Real Isabel Barbatn Starkist
ELABORADO POR: AUTORES DEL PROYECTO.

Describa detalles que le hayan impactado de las publicidades

6. Percepcin que tienen de la marca de atn Van Camps. 7. Recomendaciones que se deberan implementar. CUADRO No. 2.1.5 DESCRIPCIN DE RECOMENDACIONES PARA VAN CAMPS MARCA Van Camps
ELABORADO POR: AUTORES DEL PROYECTO

IMAGEN

BENEFICIOS

PERSONALIDAD

2.3.1.2.3 Resultados De La Investigacin Exploratoria

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Van Camps fue reconocido como el mejor atn entre los cinco, se destac en atributos propios del producto tal como color, sabor, textura y calidad, aunque se critico el color de su etiqueta son demasiado sobrios, en especial en de lomos en aceite. Real fue el segundo atn en preferencia, su atributo destacado es el sabor y la calidad.

Isabel se situ en una escala intermedia al igual que Starkist.

Barbatn, el cual ha ingresado generando grandes expectativas en el consumidor, fue rechazado de manera inmediata despus de su consumo, es el nico producto que su publicidad no va acorde a al producto.

Se asigna colores a cada marca de conserva de atn, siendo los siguientes: VAN CAMP S REAL ISABEL STARKIST BARBATN CUADRO No. 2.3 MAPA PERCEPTUAL

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1 COLOR SABOR TEXTURA CALIDAD ETIQUETA ECONOMA

2 B

4 IS IS IS IS

5 R R VB S B

6 V VR V VR

7 COLOR SABOR TEXTURA CALIDAD ETIQUETA ECONOMA

B B B R

I V-R -I S

ELABORADO POR: AUTORES DEL PROYECTO

2.3.1.2.4 Conclusiones De La Investigacin Exploratoria

De acuerdo a los resultados del grupo focal, se concluye lo siguiente:

Debe de existir mayor comunicacin de Van Camps hacia los consumidores finales.

Se debe mejorar presentacin de las etiquetas de Van Camps, especialmente la de lomos en aceites.

El consumo de atn Van Camps es generacional y va decreciendo.

Van Camps se relaciona con calidad, sin embargo sus componentes publicitarios no lo acompaan. De tal forma que sus etiquetas no son llamativas ni incentivan al consumo.

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 El logo del atn en las etiquetas puede ser de gran beneficio y a su vez contraproducente, segn la percepcin del consumidor (algunas veces el nivel de miga es elevado).

Implementacin de nuevos productos, tal como el atn en aceite de oliva.

Implementar publicidad, en los puntos de ventas, adems de desarrollar un comercial impactante en televisin.

2.3.2 Investigacin Descriptiva

Se realizar una investigacin de mercado con la finalidad de obtener informacin adicional a la obtenida en la investigacin exploratoria, con la finalidad de desarrollar una planificacin que permita reposicionar la marca de atn Van Camps.

2.3.2.1 Procedimiento De La Investigacin Descriptiva

2.3.2.1.1 Diseo De La Muestra

2.3.2.1.2 Poblacin Meta

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La poblacin del cantn Guayaquil de la provincia del Guayas.

2.3.2.1.3 Elementos De Muestra La misma caracterstica de la poblacin

2.3.2.1.4 Limite Permetro urbano de la ciudad de Guayaquil.

2.3.2.2 Tamao De La Muestra

2.3.2.2.1 Prueba Piloto Para iniciar se decidi realizar una prueba piloto a 44 personas para conocer la reaccin con relacin a las preguntas formuladas en la encuesta para identificar si las mismas estn bien redactadas, entendibles, o de lo contrario corregir de acuerdo a las diferentes inquietudes.

De esta muestra piloto se obtuvo un dato importante, el cual refleja que el 70% de la muestra consume el atn que relacionan con la entidad o producto, en este caso las conservas de atn.

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Debido que los habitantes de Guayaquil pasan de los dos millones de habitantes, para la determinacin del nmero de encuestas representativas a la poblacin, se considerar que es una poblacin infinita, por ende se tomarn los valores de las variables que se determinan en las siguientes lneas:

n: tamao de la muestra z: nmero de desviaciones estndar (z =1.96) pr: precisin o ancho de intervalo (pr =0.05) p: probabilidad de xito (p = 0.50) q: probabilidad de fracaso (q = 0.50)

ni = (z/ pr )2 pi qi

nmuestral = 384 encuestas

TAMAO DE MUESTRA:

384 consumidores.

2.3.3 Encuesta De acuerdo a los resultados y conclusiones del grupo focal, los temas que se debe investigar para tener la informacin concluyente son:

54

1. Demostrar que Van Camps necesita implementar publicidad, para realzar el posicionamiento y volumen de ventas a nivel generacional.

2. Determinar el nivel de fidelidad actual en el mercado guayaquileo de Van Camps.

3. Demostrar la vulnerabilidad del mercado guayaquileo ante la publicidad de atn real contraste con el grado de fidelidad y el nivel de recordacin de la publicidad de real.

4. Cual es la participacin de mercado de atn Van Camps.

5. Cules son los atributos ms importantes que el consumidor busca al momento de consumir atn. Atributos relacionados con la calidad, diseo, publicidad, entre otros.

6. Cules son las necesidades insatisfechas que tienen actualmente los consumidores de atn cubriendo. Van Camps y que actual no las est

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En base a los puntos anteriores se desarrollaron las siguientes preguntas para realizar la investigacin concluyente:

Top of mind Posicionamiento 6. Mencione las marcas de atn que conozca: 1 2 3 4 5 6

7. Consume atn enlatado? SI NO

Frecuencia de Consumo 8. Si la respuesta anterior fue Si, preguntar frecuencia de consumo. Diariament e Cuantos Consume Semanalmente Quincenalment e Mensualmente

Preferencias del consumidor

9. Qu tamao de atn consume? (puede elegir mas de una opcin) Pequeo 80 gr Mediano 170 gr Grande 350 gr Extra Grand 1000 gr

10. Estado de consumo del atn (seale con una X la opcin adecuada) Agua Aceite Aceite

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Oliva 11. Qu marca de atn consume? ________________ 12. Defina con una sola palabra el atn que consume? Precio Barato Calida d

Diseo y empaque

Sabor

Salud

Medios de comunicacin

13. En que medio recuerda las publicidades de atn? Tv. Radio Eventos

14. Qu comercial de atn recuerda? 1 2 3 4 5 6

15. Dnde compra con mayor frecuencia el atn de su preferencia?

16. Si contest en la pregunta anterior Supermercados o Comisariatos, identificar cual?, caso contrario pase a la siguiente

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Mi Comisariato Hipermarke t

Supermaxi Megamaxi

Aki Chabelita

Otros TIA

17. En su casa quin le recuerda comprar atn? Nios Conyuge Hermanos Padres Usted

18. Recuerda alguna publicidad en televisin de atn Van Camps en estos ltimos meses? SI NO

19. Encuentras con facilidad el atn Van Camps? SI NO

20. Es sumamente importante que su lata de atn tenga abre fcil? SI NO

21. Solo responda, si usted no consume Van Camps. Estaras dispuesto a consumir Van Camps? SI NO

22. En que presentacin ha adquirido el atn: SI Sachet NO

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Ensaladas Pat 23. Elija que marca de atn comprara si el precio de Van Camps sera: Precio Igual Bajo Alto Van Camp s Real

24. En el sitio de compra del atn que consume, Encuentra alguna publicidad del mismo? SI Informacin del encuestado: Sexo: M Soltero (a) 18 a 25 F Casado (a) 26 a 45 Secundario Si No Unido (a) 46 en adel Universitario Cuantos Otro NO

Estado Civil: Edad: Nivel educacin: Bsico En su casa viven menores de 15 aos?

2.3.4 Resultados De La Encuesta

2.3.4.1 Marca De Mayor Consumo

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La encuesta se realiz a 384 consumidores procedentes de diferentes sectores de la ciudad de Guayaquil, de forma aleatoria. Se Tuvo como resultado, que las marcas de conservas de atn que dominan el mercado son Real y Van Camps aproximadamente con el 90% del mercado guayaquileo, seguido por un 8% Isabel y lo restante entre Barbatn y Starkist.

Valid

Real Van Camps Isabel Barbatn StarKist Total

CUADRO No. 2.3.4.1 MAYOR CONSUMO Frequenc Valid Cumulative y Percent Percent Percent 188 48,9 48,9 48,9 157 33 3 3 384 40,8 8,7 0,8 0,8 100 40,8 8,7 0,8 0,8 100 89,8 98,2 99,1 100

ELABORADO POR: AUTORES DEL PROYECTO

2.3.4.2 Publicidad En Medios De Comunicacin

60

Los encuestados determinaron que el medio de comunicacin, que mayor contacto tienen para recibir o recordar la publicidades o comerciales de atn es la televisin con el 97% y un 3% entre la radio y eventos. CUADRO No. 2.3.4.2 MEDIOS DE COMUNICACIN Frequency Percent Valid Percent 372 97,0 97,0 6 1,5 1,5 6 1,5 1,5 384 100,0 100,0

Valid

TV Radio Evento Total

Cumulative Percent 97,0 98,5 100,0

ELABORADO POR: AUTORES DEL PROYECTO

2.3.4.3 Spot Publicitarios El 73% de los encuestados tienen presente los spot publicitarios, como era de esperarse Real esta en la mente de un 63% de los encuestados que recuerdan la publicidad (Tun, Tun, Tun, Atn Real; La compra en un autoservicio stand de real que parece el mar) seguido por la introduccin publicitaria de Barbatn (Aventuras de piratas que protegen su tesoro, cofre de atunes) con un 14%, el 11% Isabel (Beso a mam) y un 6% Starkist (Recalca que es un atn de exportacin, el de mayor venta en los Estados Unidos).

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La presencia de Van Camps en este caso llega aun 5% este es un margen pequeo, en comparacin a su consumo, esto es porque Van Camp s no ha realizado publicidades durante desde hace 6 aos atrs. CUADRO No. 2.3.4.4 RECORDACIN COMERCIAL Frequenc Valid Cumulative y Percent Percent Percent 179 46,5 63,5 63,5 16 31 38 17 281 103 384 4,2 8,1 9,9 4,5 73,3 26,7 100 5,7 11,1 13,5 6,1 100 69,3 80,3 93,9 100

Valid

Real Van Camps Isabel Barbatn StarKist Total Missing System Total

ELABORADO POR: AUTORES DEL PROYECTO

Sin embargo, la recordacin global de los comerciales a los encuestados indican los siguientes resultados:

CUADRO NO. 2.3.4.4.1 RECORDACIN GLOBAL DE COMERCIALES N Percent Comercial Real 176 73% Comercial Van Camps 27 11% Comercial Barbatn 60 25% Comercial Isabel 58 24% Comercial Starkist 29 12%
ELABORADO POR: AUTORES DEL PROYECTO

2.3.4.4 Canales De Distribucin

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El impacto publicitario no solo lo genera los comerciales de atn, tambin se hacen presente en el punto de venta, de tal forma que vemos que la mayor implementacin de atraccin visual se presentan en los

supermercados, el 23% de los encuestados han manifestado informacin sobre la presencia de material POP (43% de la poblacin que asiste a los autoservicios), el 11% de los encuestados contestaron que en las tiendas de barrios en la que ellos adquieren el producto, si existe un apoyo visual de la conserva de atn que ellos consumen (25% de la poblacin que adquieren en las tiendas de barrios).

CUADRO No2.3.4.5 CANAL DE DISTRIBUCIN * POP PUNTO VENTAS POP Punto Ventas Si No Total Canal de Tienda Distribucin Barrio 44 133 177 Auto Servicios 87 118 205 Mercado Municipa l 1 1 2 Total 132 252 384
ELABORADO POR: AUTORES DEL PROYECTO

2.3.4.5 Marca Consumo Y Pop Punto Venta

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Las marcas ms explotadas visualmente en los puntos de ventas se destacan Real con el 60% de las afirmaciones de los encuestados, seguido por Van Camps con un 26% e Isabel con el 11% y el restante 3% entre Barbatn y Starkist. CUADRO No 2.3.4.6 MARCA CONSUMO * POP PUNTO VENTAS POP Punto Ventas Si No Total Marca Real 79 109 188 Consumo Van Camps 34 123 157 Isabel 15 17 32 Barbatn 2 1 3 StarKist 1 2 3 Total 132 252 384
ELABORADO POR: AUTORES DEL PROYECTO

2.4 El Consumo De Atn En El Mercado Guayaquileo

En el mercado guayaquileo se puede encontrar una gama de conservas de atn. Encontramos alrededor de 15 marcas de tnidos en conservas, en sus cuatro diferentes tamaos (Pequeo 80 grs., Mediano 170 grs., Grande 350 grs., Extra Grande 1000 grs.) y en sus 2 presentaciones (Agua, Aceite y una tercera poco explotada Aceite de Oliva).

64

Segn informacin prestada por los encuestados se obtuvo el consumo de conservas de atn en el mercado local guayaquileo en la medida de kilogramo, el cual se ha determinado bajo la siguiente formula:

Formato * Pr omedioConsumoFormato * GrsFormato * ( # Familia * %ConsumoFormatoFamilia ) 1000

Bajo esta frmula vinculada a la informacin receptada por medio de las encuestas, se ha estipulado el consumo del mercado guayaquileo de consumo de conservas de atn, el cual se fija en 11,981,878 kilos (Peso Neto). De acuerdo con informacin del INEC (Instituto Nacional de Estadsticas y Censo), determina que la poblacin de la ciudad de Guayaquil aborda alrededor de 2,083,851 habitantes, adems se promedia que cada familia tiene un ncleo familiar integrado por 4 personas, con finalidad a la obtencin de un dato necesario para el calcular el nmero de familias, en Guayaquil se estima 520,963 ncleos familiares.

El consumidor de conservas de atn guayaquileo consume alrededor de 6 kilos per cpita. La marca Van Camps es consumida por el 40,84% en Guayaquil, siendo participe de la introduccin anual de 4,404 toneladas del producto terminado, en este mercado.

65

2.4.1 Preferencias Del Consumidor.

Como se mencion en el inciso anterior las presentaciones de las conservas de atn conjuntamente con formato de las conservas abren una eleccin entre 8 productos, esto sin tomar en cuenta la presentacin en aceite de oliva ni cuantificndolo ante el nmero de marcas presentes en el mercado.

Se analizar las preferencias del consumidor ante dos factores, los cuales son presentacin y formato. El consumidor guayaquileo referente a presentacin connota una gran preferencia por el atn en aceite (Girasol, Vegetal) con un 68% de consumo, seguido por un 23% de consumo de atn en salmuera o en agua y el restante 9% en aceite de oliva un producto que tiene aproximadamente 4 aos en el mercado. Mientras que en los formatos el que presenta mayor volumen de venta es el formato mediano de 170 grs. abarcando el 65% de las adquisiciones realizadas por los consumidores guayaquileos, seguidos con el 20% de adquisicin del formato de 350 grs. (Grande), adems tenemos el formato pequeo de 80 grs. el cual tiene alrededor del 14% de adquisicin para el consumo y finalmente con el 1% tenemos el formato de 1000 grs. GRFICO 2.4.1

66

ESTADO EN ATN

ELABORADO POR: AUTORES DEL PROYECTO

GRFICO 2.4. FORMATO DE ATN

67

ELABORADO POR: AUTORES DEL PROYECTO

2.4.1.1 Abre Fcil

El Easy Open o el abre fcil, se ha convertido en una gran necesidad para los consumidores de conservas. El 90% de los consumidores de conservas de atn, requieren necesario la implementacin total del abre fcil y otro 10% que no les es de gran uso debido que manifiestan tener abre lata

68

y otros se presentan inconformes por un mal funcionamiento tenido una lata con abre fcil.

que haya

Valid

Si No Total

CUADRO 2.4.1.1 PREFERENCIA ABRE FCIL Frequenc Valid Cumulative y Percent Percent Percent 347 90,4 90,4 90,4 37 9,6 9,6 100 384 100 100

ELABORADO POR: AUTORES DEL PROYECTO

2.4.1.2 Preferencia En La Compra.

Basado en la investigacin de mercado realizada, se puede develar la plaza o lugar de compra del consumidor de conservas de atn. Para esto se define tres plazas relevantes para el consumidor, tales como los autoservicios, tiendas de barrios y mercados municipales.

Se Obtuvo como resultado que alrededor del 54% de los consumidores de conservas de atn adquieren el producto en autoservicios, seguidos con el 46% de consumidores que realizan sus compras en las tiendas de barrios.

69

CUADRO 2.4.1.2 CANAL DE DISTRIBUCIN Frequenc Valid y Percent Percent Valid Tienda Barrio Auto Servicios Mercado Municipal Total 177 205 2 384 45,9 53,5 0,6 100 45,9 53,5 0,6 100

Cumulative Percent 45,9 99,4 100

ELABORADO POR: AUTORES DEL PROYECTO

2.4.1.3 Autoservicios

Los autoservicios que representan mayor presencia por parte del comprador de conservas de atn consta la Importadora el Rosado con el Hipermarket (Mi Comisariato) con el 37% equivalente a un 70% de la poblacin que realiza sus compras en los autoservicios, seguido por el 34% del Megamaxi el cual representa el 63% de los compradores de conservas de atn en autoservicios, y un 6% de la poblacin de compradores en autoservicios entre TIA, AKI, Chabelita y otros.

Si ponemos a consideracin que Despensas AKI es parte de la cadena Megamaxi, tenemos que este grupo acoge al 65% de la poblacin de compradores en autoservicios.

70

Included N HiperMarke t Megamaxi TIA AKI Chabelita Otros 142,848 130,176 1,152 4,608 2,304 5,76

CUADRO No. 2.4.1.3 AUTOSERVICIO Cases Excluded Percent N Percent 37,20% 33,90% 0,30% 1,20% 0,60% 1,50% 241,152 253,824 382,848 379,392 381,696 378,24 62,80% 66,10% 99,70% 98,80% 99,40% 98,50%

Total N Percent 333 333 333 333 333 333 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00%

ELABORADO POR: AUTORES DEL PROYECTO

2.4.1.4 Frecuencia Consumo Canales De Distribucin

El consumidor tiende a adquirir las conservas de atn con mayor frecuencia en periodos semanales, quincenales y mensuales. El 48% de la poblacin realiza las compras de conservas en atn a la semana, 27% lo adquiere quincenal, 22% lo realiza mensual y un 3% lo realiza diariamente.

CUADRO No. 2.4.1.4 FRECUENCIA CONSUMO * CANAL DE DISTRIBUCIN Canal de Distribucin Tienda Auto Mercado Barrio Servicios Municipal Total Frecuencia Diariamente Consumo 7 6 0 13 Semanalmente 91 90 2 183 Quincenalmente 40 65 0 105 Mensualmente Total
Elaborado por: Autores del Proyecto

38 176

45 206

0 2

83 384

71

2.4.1.5 Rol De Compra

El rol de compra tiene como interventores, la persona o las personas que intervienen en la adquisicin de un producto.

2.4.1.5.1 Sexo Edad

En la adquisicin de las conservas de atn, el 64% lo realizan compradores de sexo femenino y un 36% masculino. Adems segn la informacin arrojada por la investigacin de mercado en el rol de compra el 84% de los compradores constan en el rango de edad entre 18 y 45 aos, siendo un 16% realizado por los mayores de 46 aos.

CUADRO No. 2.4.1.5.1 SEXO * EDAD RANGO CROSSTABULATION COUNT Edad Rango 18 a 25 37 71 108 26 a 45 83 126 209 46 en adelante 20 47 67 Total 140 244 384

Sexo Total

Masculino Femenino

ELABORADO POR: AUTORES DEL PROYECTO

72

2.4.1.5.2 Estado Civil Consumidor Ideal

Incidencia de compra, se ha manifestado que son los nios que inciden en el 45% de la decisin de compra, siendo un 60% basado en entes familiares (Casados y Unin Libre), seguido con un 23% por el gusto del comprador, 12% por cnyuge, 10% por hermanos y 8% por los padres.

CUADRO No. 2.4.15.2 ESTADO CIVIL * CONSUMIDOR IDEAL CROSSTABULATION COUNT

Estado Civil Soltero(a) Casado(a ) Unido(a) Otros Nios 60 83 22 9 174 Consumidor Ideal Cnyug Herman Padres 0 32 24 41 6 0 47 5 2 1 40 7 1 0 32 Usted 44 32 8 6 90 Total 160 168 39 16 384

Total

ELABORADO POR: AUTORES DEL PROYECTO

A la percepcin del consumidor sea cual sea su estado civil, se reconoce que los nios son los que tienen mayor influencia en compra, se presenta en la siguiente tabla:

73

CUADRO No. 2.4.1.5.2.1 ESTADO CIVIL * CONSUMIDOR IDEAL CROSSTABULATION COUNT

Consumidor Ideal Nios Estado Civil Soltero(a) Casado(a ) Unido(a) Otros Total 38% 49% 56% 56% 45% Cnyug 0% 24% 15% 0% 12% Herman 20% 3% 5% 6% 10% Padres 15% 4% 3% 0% 8% Usted 28% 19% 21% 38% 23% Total 100% 100% 100% 100% 100%

ELABORADO POR: AUTORES DEL PROYECTO

2.5 Segmentacin Del Mercado.

Dada la informacin prestada por la investigacin del mercado, el segmento a enfocarse es la nueva generacin de consumidores. Si bien es cierto Van Camps esta presente en el consumo de los tres rangos de edades (18 a 25, 26 a 45, y 46 en adelante), con mayor influencia en el consumidor mayor de 46 aos. Se determina que se debe de hondar en el mercado de consumidores por debajo del rango de 45 aos de tal forma que se pueda solidificar la participacin del mercado actual e incentivar el crecimiento del mismo.

74

2.6 Posicionamiento En El Mercado Guayaquileo .

El posicionamiento est basado en el criterio que el consumidor tenga sobre la marca, de tal forma que esta marca le de seguridad, confianza o en otras palabras, que mediante la marca se entienda la diferenciacin entre los atributos de las otras marcas de un mismo producto; influyendo en el grado de recordacin que mantienen los consumidores.

El posicionamiento en el mercado guayaquileo de conservas de atn, se manifiesta de la siguiente manera; 53% de la poblacin vincula la categora con la marca Real, de igual forma un 34% de la poblacin vincula la marca Van Camps y 11% con la marca Isabel. Este es el grado de recordacin o vinculacin de la categora con el producto, lo cual no incide que realmente consuma el producto con la marca, si no que se convierte en una posible opcin de cambio en el caso de que no lo consuma.

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GRFICO No. 2.6 TOP OF MIND

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Share of mind implica el nivel de recordacin de las marcas de una definida categora o producto, que el consumidor retenga en su mente. Esto no es mas que analizar las posibles opciones que el consumidor manifiesta

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ante un producto o categora ante sus marcas, recordemos que la marca no es solo un nombre es sinnimo de atributos buenos o malos dependiendo de la perspectiva del consumidor o su determinacin para la eleccin diferenciada entre una marca u otra.

En el caso de las conservas de tnidos que se expenden en el mercado guayaquileo por medio de los diferentes canales de distribucin, tenemos que alrededor del 90% menciona conocer la marca Real, de igual forma un 82% con la marca Van Camps, un 57% con Isabel, Starkist y Barbatn con el 29% y 16% respectivamente.

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Real Van Camp s Isabel Barbatn StarKist MAR BRAVA Monte Cristo Monte Verde Royal Marcabel Ecuador Heli Supermax i Bumble bee Cardinal

Included N 345 316 219 62 112 13 1 3 1 1 1 0 2 1 1

CUADRO No. 2.6 SHARE OF MIND Cases Excluded Percent N Percent 89,80% 39 10,20% 82,30% 57,10% 16,20% 29,10% 3,30% 0,30% 0,90% 0,30% 0,30% 0,30% 0,00% 0,60% 0,30% 0,30% 68 165 322 272 371 383 381 383 383 383 384 382 383 383 17,70% 42,90% 83,80% 70,90% 96,70% 99,70% 99,10% 99,70% 99,70% 99,70% 100,00% 99,40% 99,70% 99,70%

Total N Percent 384 100,00% 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 384 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00%

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2.7 Posicionamiento Generacional

Mediante la investigacin de mercado, se obtuvo informacin sobre el posicionamiento generacional de la marca Van Camps, de la marca lder del mercado Real, e Isabel. Se puede ver un fortalecimiento en el

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posicionamiento de Real marcando un 57% de la poblacin de jvenes entre 18 a 25 aos, de igual forma lo muestra en el rango de 26 a 45 aos con el 53%. Esto implica una tendencia a la baja en el posicionamiento de la marca Van Camps la cual no es ni si quiera en su rango de edad en la cual es fuerte en consumo y preferencia esta fuertemente posicionado debido que este presenta un 48% de reconocimiento al igual que lo tiene Real. GRFICO No. 2.7 TOP OF MIND

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ELABORADO POR: AUTORES DEL PROYECTO

2.8

Atributos De Las Marcas Van Camps es reconocido por gran parte de sus consumidores por la

calidad del producto de tal forma que un 52% de los consumidores de esta marcas se apegan a este atributo, seguido por un 26% de consumidores que lo prefieren por su sabor y un 15% que lo consume por salud.

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Real se fortalece en el sabor, este atributo lo destacan el 32% de los consumidores de esta marca, siendo su segundo atributo fuerte la calidad 25% adems de diferenciarse de Van Camps por su precio bajo siendo este atributo recogido por el 21% de los consumidores, y un 17% lo consumen por salud.

Isabel se diferencia de los anteriores por su precio bajo, este atributo fue considerado por el 36% de sus consumidores, adems como segundo atributo tiene su sabor con el 25% seguido con el 14% tanto en los atributos de calidad y consumo por salud, sien embargo el consumidor destaca el diseo de la etiqueta un 11% de los consumidores lo mencionan.

CUADRO No. 2.8 MARCA CONSUMO * FACTOR INCENTIVO COMPRA Factor Incentivo Compra Diseo y Calida empaque Precio Sabor Salud d Total Marca Real Consumo 10 39 60 31 47 188 Van Camps 9 2 42 23 81 157 Isabel 3 12 8 5 5 32 Barbatn 1 2 0 0 0 3

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StarKist Total

0 24

0 55

1 111

0 59

2 135

3 384

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GRFICO No. 2.8 ATRIBUTOS DE LA MARCA

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