TEMA 3 LA SEGMENTACIN DEL MERCADO Y EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Direccin Comercial

TEMA 3: LA SEGMENTACIN DEL MERCADO Y EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

1. Definicin y enfoques de la segmentacin de mercados 2. El proceso de segmentacin de mercados 3. Estrategias de cobertura del mercado de referencia 4. Tcnicas estadsticas de segmentacin

5. El comportamiento del consumidor y proceso de decisin de compra 6. Condicionantes internos y externos del comportamiento del consumidor

1. DEFINICIN Y ENFOQUES DE LA SEGMENTACIN DE MERCADOS

PUNTO DE PARTIDA Mercado compuesto por compradores heterogneos Caractersticas diferenciadas Distintos deseos Conductas de compra diferenciadas

APROVECHAR LAS DIFERENCIAS SEGMENTANDO EL MERCADO

Marketing de masas Marketing de segmentos Marketing de nichos Marketing one to one

1. DEFINICIN Y ENFOQUES DE LA SEGMENTACIN DE MERCADOS

DEFINICIN
Proceso de divisin del mercado en subgrupos homogneos ..... con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada .... que permita satisfacer de forma ms efectiva sus necesidades .... y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa

ENFOQUES
a) Segmentacin a priori / posteriori b) Macrosegmentacin / microsegmentacin c) Segmentacin de mercados / de productos

1. DEFINICIN Y ENFOQUES DE LA SEGMENTACIN DE MERCADOS

ENFOQUES A) SEGMENTACIN A PRIORI / A POSTERIORI Segmentacin a priori Elegir un/varios criterios de participacin Derivar posibles niveles de los criterios elegidos Clasificacin de los clientes en funcin de los niveles de ese criterio

1. DEFINICIN Y ENFOQUES DE LA SEGMENTACIN DE MERCADOS

ENFOQUES A) SEGMENTACIN A PRIORI / A POSTERIORI Segmentacin a posteriori Clasificacin de clientes segn su grado de similitud medida a travs de un conjunto de variables
Ej. Clasificar a los turistas que viajan a un destino turstico (Mallorca) en temporada baja en funcin de lo que buscan en tal destino*

* Reelaborado a partir de Garau Vadell, J. y Serra Cantallops, A. (1999): Segmentacin en base a beneficios y sus implicaciones para destinos tursticos maduros, en XI Encuentros de Profesores Universitarios de Marketing, Valladolid 1 y 2 de octubre, pp. 451-466

Indique su grado de importancia (1: nada importante, 5: muy importante)

Poder relajarme y no hacer nada Escapar de la rutina diaria Tener unas vacaciones tranquilas Escapar de la masificacin Disfrutar de la naturaleza Practicar actividades deportivas Estar con la familia o amigos Tomar el sol en la playa Visitar pueblos y mercados tpicos Visitar museos, lugares histricos o monumentos Descubrir la gastronoma local Entretenimiento nocturno Audiciones de conciertos Visitar parques de atracciones Ir de compras Conocer cosas diferentes Precios baratos (de las vacaciones en general) Precios de las bebidas baratos

1. DEFINICIN Y ENFOQUES DE LA SEGMENTACIN DE MERCADOS

ENFOQUES A) SEGMENTACIN A PRIORI / A POSTERIORI Segmentacin a posteriori Clasificacin de clientes segn su grado de similitud medida a travs de un conjunto de variables

Anlisis estadsticos para derivar grupos Examen de los perfiles de los grupos generados

GRUPO 1 (14,17%)

DESCUBRIDORES

Visitas a pueblos, museos, conocer cosas diferentes y gastronoma

GRUPO 2 (13,6%)

RELAX PURO

Pasar vacaciones tranquilas, relajarse, no hacer nada en compaa de familias/amigos

GRUPO 3 (10,7%)

JOVENES JUERGUISTAS

Diversiones nocturnas, posibilidad de estar con amigos, precios de las vacaciones y bebidas baratos

GRUPO 4 (9,49%)

NATURALISTAS - DEPORTISTAS

Disfrutar de la naturaleza, practicar deportes y escapar de la masificacin

* Reelaborado a partir de Garau Vadell, J. y Serra Cantallops, A. (1999): Segmentacin en base a beneficios y sus implicaciones para destinos tursticos maduros, en XI Encuentros de Profesores Universitarios de Marketing, Valladolid 1 y 2 de octubre, pp. 451-466

1. DEFINICIN Y ENFOQUES DE LA SEGMENTACIN DE MERCADOS

ENFOQUES B) MACROSEGMENTACIN / MICROSEGMENTACIN Macrosegmentacin Identificar productos-mercado dentro del mercado global

Microsegmentacin Identificar grupos de clientes dentro de cada producto - mercado

1. DEFINICIN Y ENFOQUES DE LA SEGMENTACIN DE MERCADOS

ENFOQUES C) SEGMENTACIN DE MERCADOS / SEGMENTACIN DE PRODUCTOS Segmentacin de mercados (o clientes) Agrupacin de clientes en funcin de sus rasgos distintivos Segmentacin de productos Agrupacin de clientes en funcin de los beneficios buscados en un producto, percepciones o actitudes hacia un producto

Segmentacin de mercados (o clientes)

Segmentacin de productos

2. EL PROCESO DE SEGMENTACIN

FASES 1) ALTERNATIVAS DE SEGMENTACIN DEL MERCADO

CRITERIOS DE SEGMENTACION

OBJETIVOS

GENERALES

SUBJETIVOS

ESPECFICOS

2. EL PROCESO DE SEGMENTACIN

CRITERIOS DE SEGMENTACION OBJETIVOS Y GENERALES a) Demogrficos: Sexo, edad, estado civil, tamao del hogar, raza,
nacionalidad, religin y ciclo de vida familiar

b) Geogrficos:

Nacin, regin o zonas Nivel de ingresos, ocupacin y estudios

c) Socioeconmicos:

2. EL PROCESO DE SEGMENTACIN

CRITERIOS DE SEGMENTACION OBJETIVOS Y ESPECFICOS a) Uso del producto b) Estructura del consumo c) Lealtad a la marca d) Lugar de compra

2. EL PROCESO DE SEGMENTACIN

CRITERIOS DE SEGMENTACION SUBJETIVOS Y GENERALES a) Personalidad

Rasgos estables caractersticos de cada persona que influyen en su comportamiento IDENTIFICAR ESTOS RASGOS RELACIN PERSONALIDAD DEL INDIVIDUO PERSONALIDAD DE LA MARCA

Utilizar para crear la personalidad de las marcas los mismos atributos que para describir a una persona

INVITACIN A VIVIR INTERNACIONAL ESTILO SOCIABLE AUTENTICO SOFISTICADO SENSUAL BELLEZA CARCTER JOVEN

HUMANA VISIONARIA APASIONADA LDER VITAL

2. EL PROCESO DE SEGMENTACIN

b) Estilos de vida

Clasificacin de los individuos mediante un sistema multidimensional que integra preocupaciones, motivaciones, opiniones, actitudes y comportamiento

2. EL PROCESO DE SEGMENTACIN. CRITERIOS DE SEGMENTACIN

CRITERIOS DE SEGMENTACION SUBJETIVOS Y ESPECFICOS a) Ventaja o beneficio buscado

Identificar beneficios que busca un consumidor

b) Actitudes, percepciones
Estados mentales del individuo sobre el producto

c) Sensibilidad o respuesta a las variables de marketing

2. EL PROCESO DE SEGMENTACIN. CRITERIOS DE SEGMENTACIN

FASES 1) ALTERNATIVAS DE SEGMENTACIN DEL MERCADO 2) ELECCIN DEL MERCADO - META Seleccionar a qu segmento/s acudir Evaluar el atractivo de cada uno de ellos Seleccionar el/los segmentos 3) POSICIONAMIENTO

3. ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL MERCADO DE REFERENCIA

1) ESTRATEGIA INDIFERENCIADA O GENERALISTA Todo el mercado MARKETING MASIVO 2) ESTRATEGIA DIFERENCIADA Diferentes segmentos MARKETING DIFERENCIADO 3) ESTRATEGIA CONCENTRADA Un segmento MARKETING CONCENTRADO

4. TCNICAS ESTADSTICAS DE SEGMENTACIN Mtodos clsicos de segmentacin Mtodo Belson Anlisis de la Varianza Contraste Chi Cuadrado Variable a explicar (comportamiento de compra) y variables explicativas siempre dicotmicas Se analiza cada variable explicativa y se selecciona la de mayor relacin con la variable dependiente

5. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y PROCESO DE DECISIN

Actividades y conductas de los individuos respecto a su papel de compradores y consumidores Conjunto de actividades que lleva a cabo una persona desde que tiene una necesidad hasta el momento en que efecta la compra y usa, posteriormente, el producto CARACTERSTICAS Vara segn el tipo de productos Cambia con el ciclo de vida de los productos Es complejo

5. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y PROCESO DE DECISIN

INCLUYE Estudio de los hbitos de compra Estudio de la conducta de uso y consumo final Estudio de factores internos y externos

5. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y PROCESO DE DECISIN

HBITOS DE COMPRA / DIMENSIONES

Qu? Quin? Por qu? Cmo? Cundo? Dnde? Cunto?

Iniciador Influyente Decisor / Impulso Razonada Comprador Interesada / Rutinaria Consumidor Solo / Acompaado Respuesta a las promociones

VARIABLES INTERNAS Motivacin Percepcin

VARIABLES DE MARKETING Reconocimiento del problema

VARIABLES EXTERNAS Entorno

Bsqueda de informacin

Cultura Clase social

Experiencia y aprendizaje

Evaluacin de alternativas

Grupos sociales Familia Influencias personales

Caractersticas Personales

Decisin de compra/no compra

Actitudes

Sensacin posterior a la compra

Situacin

6. CONDICIONANTES INTERNOS Y EXTERNOS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

1. LAS MOTIVACIONES Predisposicin que dirige el comportamiento del individuo a la adquisicin de ciertos productos para cubrir sus necesidades insatisfechas
La accin de compra suele ser el resultado de mltiples motivos Existe una jerarqua de necesidades La jerarqua de necesidades vara de una persona a otra La jerarqua de necesidades evolucionan para cada consumidor a lo largo del tiempo

3. CONDICIONANTES INTERNOS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

1. LAS MOTIVACIONES
JERARQUIA DE MASLOW
Del yo

Autorrealizacin Estim a

Sociales

Afecto Seguridad
Fsicas

Fisiolgicas

6. CONDICIONANTES INTERNOS Y EXTERNOS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

2. LAS CARACTERSTICAS PERSONALES

Demogrficas, geogrficas, socioeconmicas, de personalidad y estilos de vida

3. LA PERCEPCIN
Proceso por el que un individuo selecciona, organiza e interpreta los estmulos que recibe a travs de los sentidos para crear una imagen del mundo plena de significado

6. CONDICIONANTES INTERNOS Y EXTERNOS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

3. LA PERCEPCIN
Proceso por el que un individuo selecciona, organiza e interpreta los estmulos que recibe a travs de los sentidos para crear una imagen del mundo plena de significado

ETAPAS
1. Exposicin al estmulo 2. Atencin prestada 3. Comprensin del mensaje 4. Interpretacin
Exposicin y atencin selectiva Atencin involuntaria

6. CONDICIONANTES INTERNOS Y EXTERNOS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

3. LA PERCEPCIN
Proceso por el que un individuo selecciona, organiza e interpreta los estmulos que recibe a travs de los sentidos para crear una imagen del mundo plena de significado

ETAPAS
1. Exposicin al estmulo 2. Atencin prestada 3. Comprensin del mensaje 4. Interpretacin
Percepcin global Percepcin individual Mltiples condicionantes

6. CONDICIONANTES INTERNOS Y EXTERNOS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

4. LA EXPERIENCIA PASADA Y EL APRENDIZAJE

Proceso que conduce a un cambio de comportamiento derivado de una experiencia, prctica o entrenamiento particular

Impulsos

Reaccin

Experiencia

Fortalecimiento negativo Fortalecimiento positivo

6. CONDICIONANTES INTERNOS Y EXTERNOS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

5. LA ACTITUD Predisposicin a evaluar de una cierta manera a un objeto Componentes

Cognitivo CREENCIAS Afectivo EVALUACION

Crear una actitud

ACTITUD ACTITUD

Mantener una actitud

Bolitivo Bolitivo ACCION ACCION

Cambiar una actitud

Barreras externas

Comportamiento

6. CONDICIONANTES INTERNOS Y EXTERNOS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

1. ENTORNO (macroentorno) 2. LA CULTURA

CONDICIONANTES EXTERNOS

Conjunto de valores, creencias y costumbres aprendidas que dirigen el comportamiento de consumo de los miembros de una sociedad Mucha relevancia --- subculturas (raza, religin, regin)

3. LA CLASE SOCIAL Grupos con similares ocupaciones, rentas y educacin

Distinta actitud respecto al tiempo y conducta de compra Diferente intensidad del proceso de aprendizaje Diferencias en los hbitos de compra

6. CONDICIONANTES INTERNOS Y EXTERNOS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

4. LOS GRUPOS SOCIALES

Conjunto de individuos que mantienen unas interrelaciones y que influyen en el comportamiento y actitudes de cada uno de los miembros que lo integran
CLASIFICACION

a) Grupos de referencia

Positivos (aspiracin) Negativos (rechazo) Primarios

b) Grupos de pertenencia
SOCIALIZACIN

Secundarios Formales Informales

6. CONDICIONANTES INTERNOS Y EXTERNOS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

5. LA FAMILIA
Ciclo de vida familiar
SOLTERIA RECIEN CASADOS NIDO LLENO 1 (hijos menores de 6 aos) NIDO LLENO 2 (hijos mayores de 6 aos) NIDO LLENO 3 (hijos independientes) NIDO VACIO (sin hijos en casa) SOBREVIVIENTE

Identificar el papel de cada miembro de la familia en el proceso de decisin

6. CONDICIONANTES INTERNOS Y EXTERNOS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

6. INFLUENCIAS PERSONALES Boca oreja Lderes de opinin

7. DETERMINANTES SITUACIONALES Diferentes situaciones de uso / consumo