Portal Iberoameri cano de Gesti n Cul tural

www.ges t i oncul t ural .org

El marketing del turismo cultural1

Ilmo. Sr. D. Germn Porras Olalla

Secretario General de Turismo de Espaa

Comunicacin cedida por el autor al Portal Iberoamericano de Gestin Cultural para su publicacin en lnea en la seccin Anlisis Sectoriales: Estudio Compartido sobre Turismo y Cultura, junio 2003.

Ponencia presentada en el I CONGRESO INTERNACIONAL DEL TURISMO CULTURAL Salamanca, 5 y 6 de noviembre 2002

Resumen El marketing del turismo cultural tiene por objetivos la puesta en valor y la promocin de un segmento especfico de la oferta turstica, as como la mejora de imagen de un destino turstico. Las condiciones bsicas que se han de dar para el marketing del turismo cultural son la accesibilidad y la programacin de la oferta cultural. Los instrumentos de marketing del turismo cultural, segn el objetivo al que van dirigidos, pueden ser la promocin, que se dirige al consumidor final, o la comercializacin, dirigida a operadores especializados. Palabras clave Objetivos, Condiciones, Instrumentos

www.gestioncultural.org portalgc@gestioncultural.org

INTRODUCCIN El marketing del turismo cultural tiene dos objetivos: La puesta en valor y la promocin de un segmento especfico de la oferta turstica. La mejora de la imagen de un destino turstico. La razn de ser de este enfoque dual es que no slo se produce un consumo especfico de productos de turismo cultural por viajeros cuya motivacin es estrictamente cultural, sino tambin como productos complementarios por viajeros cuya motivacin es diferente: descanso, negocios, actividades deportivas o de naturaleza, etc. Condiciones bsicas para el marketing del turismo cultural son: 1) La accesibilidad. En el caso de los monumentos implica la posibilidad de la visita en un horario ajustado a los condicionamientos del turista, el acceso ordenado y en su caso mediante un sistema de reserva anticipada, y la disponibilidad de informacin in situ en diferentes idiomas (carteles, material impreso, visitas guiadas, etc.) En el caso de acontecimientos y espectculos la accesibilidad implica: un sistema de reservas anticipadas que garantice la disponibilidad de entradas. 2) La programacin. Referida especialmente a los acontecimientos y espectculos, la programacin imprescindible, con de una cara antelacin tanto al mnima de un final ao como es al consumidor

intermediario, que ha de incluirla en sus catlogos para darla a conocer a sus clientes. Asimismo, esta anticipacin es necesaria de
www.gestioncultural.org portalgc@gestioncultural.org

cara a los medios de comunicacin, para organizar su difusin (notas de prensa, viajes de periodistas, etc.). Los instrumentos del marketing del turismo cultural se agrupan en dos apartados segn el objetivo al que van dirigidos: La promocin. La comercializacin.

La promocin va dirigida al consumidor final a quien se informa de la oferta y trata de atrarsele poniendo de relieve la riqueza, la variedad y el carcter diferencial de la oferta. Para ello se utilizan tres cauces principalmente: a) la comunicacin, a travs de los medios b) la publicidad, que no slo presenta los productos de turismo cultural especficos, sino que contribuye a la consolidacin de la imagen de un pas como destino turstico de prestigio. c) el marketing directo, en el que cabe una cooperacin con los operadores especializados. La comercializacin implica: a) La puesta en relacin de la oferta: instituciones, operadores de receptivo con los intermediarios especializados, operadores de los mercados emisores. b) La continua corriente de informacin de las OET a los operadores especializados y el apoyo a la elaboracin y difusin de sus programas.

www.gestioncultural.org portalgc@gestioncultural.org