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UNIVERSIDADE DO VALE DO RIO DOS SINOS - UNISINOS UNIDADE ACADÊMICA DE GRADUAÇÃO CURSO DE COMÉRCIO EXTERIOR

GISLAINE OLIVEIRA DA SILVA

A INTERNACIONALIZAÇÃO COM FOCO NA DIFERENCIAÇÃO: O CASO DA EMPRESA STUDIO TMLS

São Leopoldo

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2009

GISLAINE OLIVEIRA DA SILVA

A INTERNACIONALIZAÇÃO COM FOCO NA DIFERENCIAÇÃO: O CASO DA EMPRESA STUDIO TMLS

Trabalho de conclusão de curso apresentado como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Administração pela Universidade do Vale do Rio dos Sinos - UNISINOS.

Orientador: Prof.ª Miriam Mylius.

São Leopoldo

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2009

...............................................................................................................................................................11 3 MÉTODOS E PROCEDIMENTOS........................43 REFERÊNCIAS ................................SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO.......................47 ............................................................................6 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA....................................................

6 1 INTRODUÇÃO O termo globalização começou a ser discutido em meados da década de 1980. mais um passo é dado com o tratado do Mercosul. No Brasil a abertura para o comércio internacional iniciou em 1990. quando o governo extinguiu as barreiras não-tarifárias e reduziu as barreiras tarifárias através de um programa de quatro anos. Desde então. serviços e capitais. uma empresa consegue produzir um mesmo produto em qualquer país e em quantos ela desejar. 1992). esse mesmo produto poderá atender a demando do mercado local onde ela está instalada e ainda ser exportado para outros países. principalmente. 1996). este fenômeno passou a influenciar a expansão extraordinária dos fluxos internacionais de bens. o aumento da concorrência nos mercados internacionais. Brasil. Paraguai e Uruguai começam a estreitar as relações comerciais (CABRAL. Através das diversas formas de internacionalização. 2004). . A globalização influenciou o nosso país a transpor as barreiras nacionais e se internacionalizar (BRASIL. e a maior integração entre os sistemas econômicos nacionais (GONÇALVES. entre as empresas têm aumentado cada vez e instigadoas a se aproximar e estabelecer relações comerciais (MARTINELLI. Argentina. Com a globalização houve uma acentuada diminuição da distância entre as pessoas e. 1996). Além disso. Em 1995.

tendo como foco o estudo de caso da exportadora calçadista Studio TMLS. Em sua trajetória. nota-se que a principal estratégia das empresas sempre foi focar no preço. principalmente.7 Neste contexto. posteriormente. inicialmente. pela acirrada competição dos países asiáticos. as empresas calçadistas têm buscado estratégias que possam diferenciá-las de seus concorrentes e. insere-se a indústria calçadista brasileira a qual desempenha um papel importante para a economia do país. no comércio internacional.1 DEFINIÇÃO DO PROBLEMA A Studio TMLS iniciou seu trabalho no ano de 1987 quando o hamburguense Jeferson Dib foi para Londres na Inglaterra comercializar o calçado brasileiro pelos países da Europa. de maneira planejada ou não. Inicialmente. O desafio é alinhar as suas estratégias as suas particularidades. Com o decorrer dos anos e o . A partir daí. mas esta visão tem tornado-se obsoleta. a produção. Em Londres. onde são feitas as amostras para os clientes e. 1. Porter (1998) observa que as empresas. Em Novo Hamburgo. o foco da empresa era produzir calçados femininos com a marca de clientes para serem exportados para a Europa. Atualmente. O objetivo deste estudo é analisar essas estratégias de internacionalização adotadas pelas empresas calçadistas. a produção era distribuída entre diversas fábricas localizadas no Vale dos Sinos. Diante deste cenário. principalmente. obter vantagem competitiva no mercado internacional. o empresário passou a dividir sua vida entre Novo Hamburgo e Londres. devido à proximidade de grandes ditadores de moda como Milão e Paris. sempre buscam a melhor estratégia para obter o retorno desejável sobre o investimento efetuado. capacidades e recursos para que a empresa realmente possa obter uma vantagem competitiva frente aos seus concorrentes. a Studio TMLS possui sua fábrica própria situada na cidade de Campo Bom. assim. a principal objetivo sempre estar próximo aos clientes e atualizado com relação às tendências de cada estação.

o empresário decidiu investir em sua marca própria desenvolvendo suas próprias coleções com a marca Studio TMLS para o mercado interno e externo.Apresentar os conceitos de estratégias competitivas genéricas. 1. tem sido comercializada em mais de 300 lojas de alta moda espalhadas pelo mundo. mais um escritório em Londres e duas lojas localizadas nas cidades de Moema e Jardins em São Paulo.8 aumento da competitividade no setor. Canadá e Estados Unidos. Desta forma.Apresentar as principais teorias e estratégias de internacionalização. Logo. Atualmente. Sua marca. a Studio TMLS se mantém firme em suas metas. a marca passou a ficar conhecida entre as marcas de luxo em vários países da Europa. a questão de pesquisa que se insere neste contexto é: quais as estratégias de internacionalização adotadas pela empresa Studio TMLS? 1.2.2 Objetivos Específicos . . a Studio TMLS. Apesar de todos os desafios que o setor calçadista tem enfrentado nos últimos anos.2 OBJETIVOS 1. A empresa tem buscado estratégias para aumentar a sua expansão internacional e fortalecimento da sua marca. .1 Objetivo Geral Apresentar as estratégias de internacionalização adotadas pela empresa Studio TMLS.2. a empresa conta com um escritório e uma fábrica em Campo Bom.

tem sido avaliada juntamente com a empresa foco deste estudo de caso. Além disso. pois a investigação deste estudo. é de total interesse da autora.9 . visto que o assunto tem sido latente entre as entidades de ensino. instigante e desafiador. .Analisar as estratégias de internacionalização adotadas pela empresa Studio TMLS 1. A viabilidade desse estudo. da mesma forma. também. desta forma um entendimento maior sobre a evolução deste setor. O assunto é considerado atual. conclui-se que é importante ter uma maior compreensão das estratégias de internacionalização que podem ser adotadas no mercado internacional através do estudo de caso da empresa Studio TMLS. a sua trajetória. principalmente. o posicionamento e as principais estratégias adotadas pelas empresas inseridas neste contexto. é de seu interesse. assim como de extrema importância para formação pessoal e profissional. . Além disso. o trabalho pretende contextualizar a história da indústria calçadista. pois os dados que serão apresentados e estudados no decorrer do mesmo serão de grande contribuição para aprimorar os conhecimentos da autora. a qual entendeu o objetivo deste trabalho e se dispôs a fornecer todas as informações necessárias para o desenvolvimento do mesmo. o meio empresarial e nos organismos responsáveis em desenvolver e promover o Comércio Exterior em âmbito mundial. . também. a concorrência chinesa e a crise mundial financeira. em relação ao setor calçadista brasileiro que vem sofrendo nos últimos anos com as questões cambiais.Descrever os princípios de marketing internacional e o papel da marca e do design de produto na internacionalização das empresas calçadistas.Contextualizar a indústria calçadista brasileira e a evolução do seu modelo exportador. Desta forma. O tema desta monografia. possibilitando.3 JUSTIFICATIVA Considerando o aumento da competitividade internacional. a autora tem criado muitas expectativas em torno deste estudo.

sejam elas do ramo calçadista ou de outro qualquer outro setor. o estudo desta monografia poderá ser usado. posteriormente. como uma ferramenta de pesquisa para outras empresas que desejam entrar no mercado internacional ou buscam melhores estratégias de internacionalização para o seu produto.10 Na visão da autora. .

“estratégia é um conceito que vem sendo muito questionado como alvo de severas críticas a respeito de sua utilidade”. 89): estratégia é muito mais do que planejamento e sua implementação.1 ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS Em um cenário onde as barreiras geográficas diminuem cada vez mais devido ao fenômeno da globalização e a concorrência aumenta em grande intensidade. 2003) Conforme Brasil (1996. As vantagens competitivas são sempre o resultado de ações inovadoras que se traduzem em novas formas de se fazer as coisas.2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 2. p. o autor ressalta que o problema está na sua aplicação e não propriamente em seu conceito (PIPKIN. conhecer bem o que queremos e tomar decisões das quais não podemos recuar e conhecidas por todos. . 2000). p. De acordo com Pipkin (2000. a palavra de ordem para as organizações que querem continuar competindo no mercado é alinhar suas estratégias e posicionamento de maneira eficaz e flexível às mudanças. 18). Significa desafiar verdades e receitas consagradas. No entanto. (PORTER.

2000. em que decisões iniciais e eventos circulam juntos. a formulação de uma estratégia não é uma tarefa fácil. 13) afirma: “o processo estratégico não é um processo analítico-racional.” Porter (1994) determina um conjunto de cinco forças competitivas que podem orientar a empresa na escolha da sua estratégia competitiva. os fornecedores. determinando assim suas as forças e fraquezas. Quinn (1978 apud PIPKIN. Tais forças irão influenciar a rentabilidade em longo prazo de um mercado ou segmento. as quais são conhecidas como: os entrantes potenciais. (PORTER. os compradores. algo que crie um mix único de valores. A estratégia. p. intuitivo e evolucionário. No entanto. p. ser realmente competitiva diante dos concorrentes. 2003) Para formulação de uma estratégia competitiva. o autor salienta que não basta ter apenas posicionamento e estratégias. 2004) Segundo Pipkin (2000.12 O foco da estratégia competitiva é ser diferente. por sua vez. os substitutos e os concorrentes (Figura 1). pois o dinamismo do mercado permite facilmente que uma posição seja copiada. 11). . mas sim fragmentado. (BAÑEGIL. a empresa precisa analisar a sua situação interna e seus recursos frente aos seus concorrentes. precisa gerar uma exclusividade a empresa. “o processo de formulação de uma estratégia disciplinada traz no seu bojo a idéia de modelos econômicos que visem minimizar as chances de fracasso e maximizar os retornos advindos de uma estratégia bem sucedida”. No entanto.

Fonte: Porter (1998) Bañegil (2004) afirma: “a análise das forças de mercado mostra-nos a possibilidade real de criar utilidade na indústria”. as quais são: – Liderança em custo – Diferenciação – Enfoque De maneira planejada ou não. 1998). (PORTER. 2004) Após o diagnóstico das forças que afetam a concorrência de um segmento do mercado e as causas básicas. do ponto de vista estratégico. o autor ressalta que irá depender também da diferenciação da empresa com relação aos seus concorrentes. Quanto maior for a rivalidade. nota-se que a concorrência em um segmento será influenciada pelo poder de negociação entre fornecedores e compradores. as empresas tentam optar pela melhor estratégia que reflete suas particularidades. político. (BAÑEGIL. Entretanto. Desta forma. Da mesma forma. No entanto. é definir o posicionamento da empresa com relação às causas básicas de cada força competitiva. Fornecedores e compradores irão determinar os preços dos insumos. onde se coloca um limite para barrar os novos entrantes. produtos e serviços. há uma influencia sobre os preços devido à ameaça de entrada. matérias-prima. Desta forma. O próximo passo. pois a desempenho de uma empresa é influenciado por diversos fatores como: social. é possível para empresa usar da melhor maneira o seu conjunto de capacidades e recursos para assumir uma posição ofensiva ou defensiva. 1998) Ao definir o seu posicionamento. também. setorial. maior influencia ocorrerá sobre os preços. . econômico. entre outros (PORTER. durante este percurso poderá ocorrer falhas no plano. e.13 Figura 1: As cinco forças competitivas que determinam a concorrência. a tendência das empresas é identificar uma estratégia a ser seguida para alcançar seus objetivos. Porter (1998) descreve esses posicionamentos como estratégias competitivas genéricas. pela ameaça de novos entrantes ou produtos substitutos.

2. Além disso. alinhado ao conceito da curva da experiência. Essa estratégia exige da empresa um controle rígido de custos e despesas gerais e administrativas em todas as áreas da empresa. p. A obtenção de custo baixo passa ser o tema central desta estratégia. Em relação à rivalidade dos concorrentes. A abordagem consiste em ter custos mais baixos em relação aos concorrentes. Essa estratégia permite a empresa obter retornos acima da média. No entanto. As vantagens dessa estratégia podem ser vistas quando relacionadas ao modelo das cinco forças de Porter. através de um conjunto de políticas organizacionais orientadas para alcançar um objetivo básico. 1998). a empresa pode obter sucesso tendo como alvo primário mais uma abordagem. publicidade os custos são minimizados.1. mesmo em áreas como P&D. mesmo se houver um alto índice de competitividade (PORTER. A seguir será abordado mais detalhadamente sobre cada uma das três estratégias genéricas de Porter. isto é raramente possível.14 Em alguns casos. 1998). pois a empresa terá que despender de grande envolvimento e disposição organizacional ao optar por qualquer uma das estratégias. assistência.1 Estratégia de liderança em custo Nos anos 70. pois a empresa ainda pode obter retorno mesmo . a posição de custo é uma defesa. 32) observa que: “o desenvolvimento de uma estratégia acontece entre a firma e o ambiente a que pertence” e “o principal influenciador de uma empresa é o setor ou indústrias em que ela compete”. 1998). Porter (1998. no entanto a qualidade e o atendimento ao consumidor não podem ser ignorados (PORTER. a estratégia de liderança em custo ganhou popularidade entre as empresas daquela época. é necessária a construção agressiva de novas instalações com equipamentos eficientes (PORTER.

1998). Com relação às desvantagens dessa abordagem. a empresa também consegue se proteger.2 Estratégia de diferenciação O foco da estratégia de diferenciação é oferecer um produto ou serviço que seja único no âmbito daquele segmento que a empresa está inserida. Assim como. como o acesso mais favorável aos insumos. a empresa poderá obter maior economia em suas compras. sendo possível através do projeto ou . fixação de preço agressiva e prejuízos iniciais para consolidar uma parcela de mercado (PORTER. O mesmo ocorre com os fornecedores poderosos. pois a negociação irá durar até o ponto em que o concorrente mais eficiente tenha reduzido todo o seu lucro e os concorrentes menos eficientes sofrido a pressão do ambiente competitivo (PORTER. após atingir uma posição de liderança em custos. as quais poderão ser reinvestidas em equipamentos atualizados. pode-se citar a parcela do mercado. a estratégia pode demandar alto investimento de capital em equipamentos atualizados. novos entrantes e substitutos são barrados.15 depois que os seus concorrentes tenham reduzido as suas margens na competição. quantos às duas últimas forças competitivas. a estratégia de liderança em custos defende a empresa contra todas as cinco forças competitivas. Por fim. Contra o poder dos compradores. 1998). 1998). Pode-se dizer que desta forma. pois o baixo custo proporciona uma maior flexibilidade em relação aos aumentos no custo dos insumos. pessoal qualificado ou novas instalações (PORTER. pois eles só poderão barganhar seus preços somente até o nível do concorrente mais eficiente. que contribuem ainda mais para a redução de custos. com a economia de escala e um preço comparativamente baixo em relação aos concorrentes (PORTER. a qual precisa ser alta para que a empresa possa atingir uma posição de custo baixo e posições vantajosas. Há diversos métodos para se obter essa diferenciação.1. No entanto. 2. 1998). Além disso. obter altas margens de lucro. devido ao baixo custo que ela opera.

assim como a estratégia de liderança em custo. Além disso. . pois o produto ou serviço que ela oferece é algo exclusivo e gera lealdade dos consumidores à marca (PORTER. ou de outras dimensões (PORTER. a desvantagem dessa abordagem refere-se à dificuldade de deter uma grande parcela do mercado. também. assim como a diferenciação (PORTER. pois é difícil para eles encontrar alternativas comparáveis. 1998). devido a supremacia e lealdade que a empresa possui. é uma barreira também aos novos entrantes. de peculiaridades. Pois. 1998). Com margens maiores. a empresa cria um isolamento contra a rivalidade de seus concorrentes e substitutos. 52). se a criação de diferenciação depender de atividades dispendiosas isso implicará em relação ao custo como um “trade-off” (PORTER. da rede de fornecedores. 2. de serviços sob encomenda. da tecnologia. No entanto. segmento ou mercado geográfico podendo assumir diversas formas. Desta forma. 1998). a empresa se diferencia ao longo de várias dimensões” (PORTER. pois à lealdade gerada pela marca em seus consumidores os tornam menos sensíveis ao preço. 1998). 1998. pois o seu alvo estratégico não é o baixo custo. gerar exclusividade torna-se incompatível com a obtenção de alta parcela do mercado. p. não terão muita barganha.3 Estratégia de enfoque Essa estratégia tem por objetivo focar em um determinado grupo. a empresa não será pressionada. mas de uma maneira diferente. Através da diferenciação a empresa pode obter retornos acima da média.1. oferece uma posição defensável contra as cinco forças competitivas. Porter sintetiza “em termos ideais. Os compradores. Essa abordagem.16 imagem da marca. Com os fornecedores.

a qual não pode ser obtida em grande percentual. também.1 Internacionalização Segundo Goulart. Desta forma. assim como na estratégia de diferenciação. o enfoque visa atender muito bem o alvo determinado. está protegida contra as cinco forças competitivas (PORTER. 1998). 1998). Ainda há possibilidade de oferecer ambos. ao invés e para isso alinha suas políticas funcionais a este objetivo (PORTER. 1998. a empresa pode atingir a diferenciação por satisfazer melhor as necessidades do cliente ou custos mais baixos para alcançar este alvo.2. 2. o enfoque possui limitações a parcela de mercado.17 Diferentemente da estratégia de baixo custo e diferenciação. As vantagens para empresa que opta por essa estratégia são retornos acima da média do mercado ou segmento. pode ocorrer um “trade off” em relação ao custo global. 1998). Além disso. mesmo que não seja reconhecida do ponto de vista mercadológica a empresa estará operando em uma das posições ou em ambas (PORTER.2 ESTRATÉGIAS DE INTERNACIONALIZAÇÃO 2. o enfoque implica necessariamente um “trade-off” entre a rentabilidade e o volume de vendas. Porte salienta que “a estratégia repousa na premissa de que a empresa é capaz de atender seu alvo estratégico estreito mais efetiva ou eficientemente do que os concorrentes que estão competindo de forma mais ampla” (PORTER. por utilizar uma ou ambas das estratégias vistas anteriormente à empresa. Brasil e Arruda (1996) a internacionalização pode ser definida como um processo crescente e contínuo de envolvimento de uma empresa . p. Assim como as outras abordagens.52). Através dessa estratégia. Além disso.

julga-se oportuno descrever sobre a origem dos estudos a cerca do processo de internacionalização das empresas e as teorias elaboradas por importantes pesquisadores da área. . Dentre algumas das razões. a necessidade de aproximação ao cliente. p. 2004. “o processo de internacionalização da firma pode ser interpretado.18 nas operações com outros países no exterior. através de investimentos irreversíveis e continuados. p. basicamente. aproximação das fontes de recursos financeiros. os quais podem ser fatores isolados ou combinados como motivadores às empresas que se internacionalizam (GOULART. Para uma melhor compreensão. como de pequenas tomadas de decisões diárias com fundamento no método de tentativas. Na visão de Pipkin (2000. Brasil (1996) define internacionalização como um tipo especial de estratégia onde o objetivo é alcançar uma vantagem competitiva sustentável no mercado internacional. Goulart. Brasil e Arruda dizem que “a decisão de internacionalização está ligada à preocupação da empresa em manter. No entanto. 1996. antecipação das práticas da concorrência. De uma maneira geral. 59). a qual também compõe o fenômeno evolutivo com possibilidade de iniciar em qualquer uma das etapas. rígidas e impositivas. BRASIL E ARRUDA. a superação das barreiras protecionistas. para algumas empresas é mais oportuno adotar uma postura mais contingencial. Ireland e Hoskison (2002. Para Hitt. fortalecer e ampliar sua penetração nos mercados-alvo e ganhar experiência gerencial e operacional” (GOULART. aprendendo com erros e acertos. a busca por matérias-prima e mão-de-obra barata. Pois. os autores ressaltam que não se pode alienar este fenômeno somente a características evolutivas com estruturas seqüenciais. 1996). 2) internacionalização é o “processo por meio do qual a empresa começa a operar fora do seu mercado de origem”. isso significa que provem tanto de ações emergentes e estratégias ponderadas. p. ou seja.23). como uma ‘evolução planejada’ incremental interrompida por episódios de rápida internacionalização”. os autores citam: a aquisição e atualização das tecnologias. BRASIL E ARRUDA. apud BORINI.

2007). No outro grupo. Figura 2: Prisma da Internacionalização Fonte: Borini et al. os autores buscaram uma interação entre as abordagens.2. conforme a racionalidade utilizada na escolha do processo de internacionalização da empresa. Borini et al em seus estudos científicos sintetizaram as teorias mais influentes em um único elemento denominado prisma da internacionalização (Figura 2). 2004. tanto para o meio acadêmico como gerencial (BORINI et al.2 Teorias de internacionalização de empresas Muitos estudos.19 2. 2. a fim de identificar elementos-chaves para uma melhor compreensão a respeito do processo de internacionalização das empresas. baseado em um processo racional e planejado para entrada em mercados internacionais. 2004). encontra-se a abordagem contingencial. 2007) . Em um grupo encontra-se a escola de Uppsala. têm sido realizados à respeito das teorias de internacionalização. 2004. Segundo Hemais e Hilal (in Rocha. 2002 apud GARRIDO. Através do prisma. p. tanto nacionais quanto internacionais. (GAO. 2002 apud Garrido. a qual entende o processo de internacionalização como um envolvimento incremental que cresce gradativamente de acordo com a experiência adquirida pela empresa nas atividades internacionais. O estudo possibilita uma visão mais abrangente do assunto. pode-se separar as teorias de internacionalização em dois grandes grupos. WHITELOCK.

2. Johanson. prejudicando a expansão da empresa. . 2002) desenvolveram o modelo de internacionalização da Escola de Uppsala. o processo de internacionalização deverá ocorrer pela exportação ou pela forma de investimento direto. 2003). Wiedersheim-Paul e Vahlne. primeiramente. que mais tarde foi substituído pela Escola Nórdica (HEMAIS e HILAL. para locais de maior similaridade com as operações já existentes e seguem uma linha de expansão geográfica conforme o crescimento da empresa (HEMAIS e HILAL. 2002). Tendo início quando o mercado doméstico fica saturado e as oportunidades se extinguem gradativamente. Hörnell. 2003).2.1 A escola de Uppsala Em meados dos anos 70. serão acrescentados mais detalhes sobre cada uma dessas abordagens. Desta forma. julga-se oportuno selecionar as seguintes teorias que mais podem contribuir para compreensão desse estudo: – Escola de Uppsala – Custos de Transação – Paradigma Eclético A seguir. pelos estudos dos autores Edith Penrose. os pesquisadores da Universidade de Uppsala. os quais mostraram uma visão mais organizacional para a explicação da teoria da firma do que apenas algo puramente econômico (HEMAIS e HILAL in Rocha. O modelo pressupõe que a busca de novas alternativas de ampliação iniciam. como forma de crescimento da empresa. Esses pesquisadores foram influenciados. Richart Cyert. observando a maneira como elas escolhiam os seus mercados e os modos de entrada que elas adotavam. os pesquisadores da universidade (HEMAIS e HILAL in Rocha. começaram a estudar o processo de internacionalização das empresas suecas manufatureiras. 2. James March e Yair Aharoni. principalmente. Segundo o modelo da Escola de Uppsala.20 Para essa monografia.

1991) (HEMAIS e HILAL. p. 2003. diferenças culturais. a empresa pode aumentar o seu envolvimento chegando a um alto nível. 2003. por meio de uma seqüência de modos de operação e seleção de mercados. estabeleceram ao modelo de Uppsala a importância do tamanho do mercado e de outros determinantes econômicos para o processo de internacionalização da empresa. Vahlne e Wiedersheim-Paul (1973) verificaram que a distância psíquica das empresas suecas era influenciada pelos seguintes fatores: nível de desenvolvimento. linguagem de negócios. Em obras seguintes Vahlne (1985) juntamente com Nordström (1985. nível de educação. À medida que o conhecimento sobre o mercado e os canais de informação são aprofundados. Essa seqüência nos modos de operação. O nível de incerteza aumenta à medida que as diferenças entre o país de origem e o país estrangeiro também aumentam (HEMAIS e HILAL. também.112). 2003). Elas. a entrada ocorre sucessivamente em mercados cada vez mais psiquicamente distantes conforme a experiência adquirida pela empresa nas operações no exterior (HEMAIS e HILAL. 1990) em suas pesquisas argumentam que o processo de internacionalização ocorre de forma incremental. a fronteira da incerteza está relacionada com a distância psíquica (HEMAIS e HILAL. verificaram que este modelo não se . Dentro deste contexto. devido às incertezas e imperfeições das informações recebidas sobre esse novo mercado (HEMAIS e HILAL. Hemais e Hilal (2003) observam: “a incerteza em relação ao resultado de uma ação aumenta com a distância. p. linguagem cotidiana e vínculos existentes entre o país de origem e o mercado estrangeiro (CARLSON. começa por modos que exijam menor envolvimento. 112). Supõe que as firmas têm melhor conhecimento de seus ambientes mais imediatos.111). 2003). Conforme as suposições dos pesquisadores de Uppsala. Assim elas procuram alternativas em que possam se sentir o menos estrangeiras possível” (HEMAIS e HILAL. 2003). Com relação à seqüência na seleção dos mercados. 2003. Através de suas observações. 2003). 1975 apud HEMAIS e HILAL. geralmente.21 Johanson e Vahlne (1977. ou seja. representado pela instalação de subsidiárias no país estrangeiro. p. como a exportação direta.

2002. como os diferentes efeitos da indústria e concorrência. Withelock (2002) Não considera determinantes estratégicos. Quadro 1: Críticas à escola de Uppsala Fonte: Garrido (2007. 2002. não 2002) contemplando a heterogeneidade de recursos e oportunidades do mercado. . assim como. no entanto. diferentemente do modelo de aprendizagem proposto pela teoria. para a explicação de todos os processos de internacionalização das firmas. 2002). não sendo suficiente para explicar estágios mais avançados de internacionalização. Diante desta observação. 2007). 2002) mercados internacionais. GARRIDO. neste caso a distância psíquica seria superada pelas forças competitivas e por outros fatores. não podendo ser utilizada como justificativa ao processo de internacionalização. Pois. Pedersen (1999) (in Hemais e Não considera todas as possibilidades de formas de entrada em Hilal. tendo em vista que estes processos são influenciados por fatores geográficos e diversas características específicas de cada empresa (HEMAIS e HILAL in Rocha. 2002) advogam que o modelo perde parte do seu poder explicativo com base nas observações no processo de entrada das firmas suecas no mercado japonês. Garrido (2007) resumiu as principais críticas no seguinte quadro (Quadro 1): Autores Johnson e Vahlne (1990) Críticas à Escola de Uppsala Maior poder explanatório somente para estágios iniciais do processo de internacionalização. 2002) estratégicas referente ao processo de internacionalização. Muitos estudos confirmaram os pressupostos abordados pelos pesquisadores de Uppsala. ROCHA. as firmas adotavam formas de entradas mais curtas. Após o acúmulo de experiência em diversos mercados. julga-se oportuno mostrar algumas críticas levantadas a respeito do modelo de Uppsala. Stubbart (1992) (in Hemais e Não considera a possibilidade dos gestores fazerem escolhas Hilal. p.22 aplica a empresas que atuam em mercados altamente internacionalizados. 43) Os autores Hedlund e Kverneland (1984 in ROCHA. os pesquisadores nunca afirmaram a limitação da teoria às empresas suecas. Reid (1983) (in Hemais e Hilal. O modelo proposto pela escola de Uppsala é demasiado geral. Vários autores argumentam que o modelo perdeu seu poder argumentativo devido aos novos entrantes descartarem etapas do processo de crescimento gradativo e seqüencial sugerido pela abordagem (HEMAIS e HILAL.

o controle é um fator determinante sobre o risco e retorno do empreendimento.2. conforme visto anteriormente nas críticas levantadas pelas pesquisas de alguns autores. Diferentes fatores precisam ser avaliados pela empresa para que ela possa definir de maneira deliberada e racional a melhor estratégia competitiva para atuar no mercado internacional.2 A abordagem contingencial A abordagem contingencial entende a decisão de internacionalização como um processo racional e planejado. pois não consegue explicar alguns casos de internacionalização.1 Custos de transação Segundo Anderson e Gatington (1986 apud GARRIDO. o modelo de custos de transação aponta várias formas de relação entre os custos e os modos de entrada com o controle que a empresa exerce. Conforme estudos dos autores Anderson e Gatignon (1986 apud GARRIDO. 2003).2.2.2. 2.23 Portanto. pode-se dizer que a escola de Uppsala vê a internacionalização como um processo de natureza incremental que se beneficia da aprendizagem sucessiva por meio de etapas de comprometimento crescente com os mercados estrangeiros (HEMAIS e HILAL. Segundo os autores. a abordagem é limitada. . tendo como principais estudos o paradigma eclético e o modelo dos custos de transação. o modelo dos custos de transação pressupõe que o nível de controle desejado pela empresa influencia fortemente o processo de internacionalização. 2007). Segundo os autores. 2.2. o nível de controle está ligado à experiência internacional acumulada pela empresa. 2007). na abordagem contingencial a decisão sobre a internacionalização da empresa ocorre de maneira planejada. Segundo Garrido (2007). No entanto.

. Conforme Rocha (2002. 2002) com base no conceito de custos de transação elaborou uma perspectiva diferente para as questões microeconômicas. Hwagng e Kim (1990 in GARRIDO.24 Williamson (1975 in ROCHA. 2002). a teoria “se propõe a explicar a amplitude. tendo como base três grupos de vantagens: vantagens específicas da propriedade. Entretanto. com problemas de comunicação em caso de culturas distintas (ROCHA. forma e padrão da produção internacional”.2. da teoria dos custos de transação e da teoria de internalização (ROCHA.2 Paradigma eclético A teoria do paradigma eclético foi apresentada pelo autor Dunning em meados dos anos 70 com base nos princípios da economia industrial.2. Hill. e ao comportamento humano. 45). Estes autores pressupõem a inter-relação entre o nível de controle. o comprometimento de recursos. a disseminação do risco e os modos de entrada influenciaram a decisão da empresa. Segundo o autor. os autores apontam a delimitação de áreas de atuação feita pelo empresário que pode comprometer a desempenho da empresa. No que tange ao oportunismo. 2007) criticam o modelo de custos de transação pelo fato de achar insuficiente essa explicação no contexto global. tendo em vista a sua complexidade. os fatores envolvidos nessa decisão seriam os relacionados ao ambiente. 2.2. vantagens da internalização e vantagens de localização. pois avalia cada decisão de maneira isolada. 2002). 2002). Sendo a organização interna (hierarquia) mais adequada neste caso (ROCHA. Sendo que. devido à racionalidade limitada e o oportunismo. as empresas se organizariam suas ações de duas formas: através de mercados contratando atividades externas ou através da hierarquia usando sua própria estrutura para gerenciar suas atividades. como por exemplo. Com relação à racionalidade. p. mas atentam também para as informações que podem ser ocultadas ou distorcidas por um agente externo (mercado). os autores destacam além das ações de próprio interesse.

2002). Johnson e Vahlne (1990 in GARRIDO. 2002) também ressalta que “as características específicas da firma podem ser um determinante crucial da resposta das empresas multinacionais a uma dada configuração da propriedade. As vantagens de localização tratam do local onde será estabelecida a produção. 1980 e 1988 apud GARRIDO. 2002). as empresas multinacionais bem-sucedidas são aquelas que conseguem obter vantagens tanto estruturais quanto transacionais. quando a empresa tem alguma vantagem própria ou acesso privilegiado. 2002). e as transacionais. 2007. esquecendo-se das outras formas de internacionalização. ou transacionais. Entretanto. 2007. ROCHA. não podendo ser aplicada aos outros arranjos de internacionalização (GARRIDO. As vantagens de internalização se referem ao desejo e a capacidade da empresa multinacional utilizar apenas sua própria hierarquia para transpor ativos além das fronteiras nacionais. 2002). ROCHA. Nessa decisão duas vantagens influenciam fortemente: as estruturais. Com relação às críticas. 2007. decorrentes das oportunidades proporcionadas pela localização e gestão em diversos países (ROCHA. Através da análise desse conjunto de vantagens a empresa determina o seu arranjo produtivo no exterior (DUNNING. Segundo Dunning (1988 apud Rocha. Sendo que as principais motivações das empresas para internalização estão ligadas ao nível de risco e incerteza. internalização e localização”. 2002). . 2002). essa abordagem explica apenas os arranjos produtivos no exterior. Além disso.25 As vantagens específicas da propriedade podem ser decorrentes das imperfeições de mercado estruturais. 2002) argumentam que o paradigma eclético é muito focado no modelo de produção internacional. Dunning (1988 apud ROCHA. quando a empresa é capaz de adquirir vantagens através da administração de um conjunto de ativos situados em diferentes países (ROCHA. ROCHA. relacionadas às intervenções governamentais que afetam os custos ou as receitas. obter economias de escala e melhor aproveitamento da relação custo benefício sem outras partes envolvidas na negociação (ROCHA. 2007). o modelo não apresenta argumentos sobre a evolução gradual para a adoção de modos de entradas mais complexos (GARRIDO.

o MERCOSUL. políticos. Paraguai. caracterizada pela intensificação dos fluxos comerciais. os autores alegam que o mesmo somente é maior “quando aplicado em firmas com atuação em diversas regiões do mundo.26 Em relação ao poder explanatório. a OMC incentiva os acordos de livre comércio sob a cláusula de nação mais favorecida” (MDIC. ROCHA. etc.3 Internacionalização das empresas brasileiras Conforme relatório de estatísticas da história do comércio exterior brasileiro elaborado pelo Ministério do desenvolvimento. A globalização juntamente com o . Para atingir suas metas. o primeiro boom exportador aconteceu na década de 70 influenciado pela abertura e incentivos feitos pelo governo na década de 60. p. Uruguai e Brasil (MDIC. ganharam espaço e visibilidade no sistema internacional influenciados fortemente pelo novo paradigma neoliberal que estimulou o livre comércio. A década de 90 marca a implementação de uma nova abertura comercial mais ampla com redução de tarifas de importação e reformulação dos incentivos à exportação. 2007. a última década do milênio após o término da Guerra Fria. a globalização. 2008). composto pela Argentina. Mas. a incompatibilidade dos modelos é evidente. 49). os países subdesenvolvidos. sendo o paradigma eclético uma abordagem estática. 2008. Dentro deste contexto. a interação comercial brasileira aconteceu em um contexto de uma nova ordem mundial. Com o aumento dos fluxos comerciais é criado um bloco econômico regional. 2002). e. Para os autores. 2. com o objetivo de “aplicar políticas de desregulamentação relativas ao comércio e investimentos. As relações comerciais começam a acontecer em uma nova ordenança na economia mundial (MDIC. que comporta uma abordagem mais dinâmica (GARRIDO. bem como a normalização das condições sob as quais devem ser respeitadas a propriedade intelectual. a Organização Mundial do Comércio (OMC). foi reduzido progressivamente na década de 80 (CHRISTENSEN e ROCHA. por pressupor perfeito acesso às informações dos tomadores de decisão. 2002. econômicos.2.1). principalmente. p. 2002). diferentemente da escola de Uppsala. Assim. surge em 1995. 2008). No Brasil. seria mais consistente com firmas experientes” (ROCHA. indústria e comércio exterior (MDIC).

Dentre os varios avanços feitos para maximizar a participação brasileira no comércio internacional. Diante desses acontecimentos. o governo passa a adotar políticas de modernização da economia. além da criação do Departamento de Comércio Exterior (DECEX). 2008). 2008). No âmbito do comércio exterior foi realizado uma reforma administrativa paralelo com as extinções da Comissão de Política Aduaneira (CPA) e da Carteira de Comércio Exterior (CACEX). pelos incentivos creditícios e fiscais concedidos pelo governo nos anos setenta e início dos oitenta. os quais possibilitam perspectivas e maior alcance internacional para nações como o Brasil. Juntou-se a isso a necessidade de buscar novos mercados para os excedentes. da criação e aperfeiçoamento do bloco econômico regional e de intensificação dos fluxos comerciais (MDIC. desde a década de 60 as empresas brasileiras têm buscado inserção no mercado internacional. 2008). da produção nacional.29). BRASIL E ARRUDA. todos com o foco de aumentar a competitividade da indústra brasileira. No entanto. Em janeiro de 1991. Brasil e Arruda (1996) descrevem as motivações das empresas brasileiras para iniciar a sua internacionalização: A maioria das empresas brasileiras buscou o mercado externo motivada. Através do DECEX. basicamente. 1996. Diante deste contexto. como por exemplo. para reduzir a carga tributária incidente sobre os insumos nacionais utilizados nos produtos a serem exportados (MDIC. o Programa Brasileiro da Qualidade de Produtividade (PBQP) e Programa de Apoio à Capacitação Tecnológica na Indústria. pode-se citar o Programa de Competitividade Industrial (PCI). essa atitude oportunista inicial do Brasil com exportações eventuais gerou muitos impactos sobre a imagem do empresário brasileiro no . resultantes de um mercado interno recessivo (GOULART. vários entraves com relação à carga tributária incidente sobre as exportações foram minimizados.27 regionalismo são considerados os dois elementos fundamentais da economia contemporânea. Goulart. a criação do “drawback verde-amarelo”. p. é criado o Programa de Financiamento às Exportações (PROEX). com o intuito de prover condições de competitividade às exportações brasileiras de bens de capital (MDIC.

BRASIL E ARRUDA. Mas. Além disso. 1996) Goulart.29). 1996). além disso.3 MARKETING INTERNACIONAL Desde a Segunda Guerra Mundial. não vende. esse aprendizado gerou uma ação mais proativa por parte das empresas brasileiras incentivando-as a buscar o aperfeiçoamento da comercialização de seus produtos e o relacionamento com os clientes. 1996. Brasil e Arruda (1996) afirma: “o desenvolvimento de uma estratégia de internacionalização vem ocorrendo como resposta aos novos desafios impostos pelas recentes e profundas transformações na economia e no comércio mundial” (GOULART. p. Essa evolução levou muitas empresas a adotarem uma estratégia de internacionalização crescente. BRASIL e ARRUDA. ao longo dos anos as motivações das empresas brasileiras foram evoluindo e os empresários conseguiram identificar benefícios que somente o mercado internacional poderia oferecer. 1996.28 mercado internacional. Desta forma. BRASIL E ARRUDA. não se preocupa com a qualidade do que embarca (GOULART. BRASIL e ARRUDA. Brasil e Arruda: O oportunismo contido nessas motivações gerou. em muitos casos.29) 2. que não integra a exportação em sua estratégia. as economias tem tornado-se cada vez mais globalizadas influenciando a internacionalização dos negócios. p. a falta de constância nas exportações e acabou por difundir a imagem do empresário brasileiro como exportador temporário. (GOULART. práticas de gestão internacional e padrões que contribuem para aumentar a sua competitividade (GOULART. O mercado internacional deixou de ser apenas uma opção e ganhou pauta como alvo . conforme pode-se constatar nas observações de Goulart. mas é comprado e que. as empresas começaram a se consolidar internacionalmente de uma maneira mais positiva para o Brasil com estruturas mais modernas.

no ambiente internacional a empresa passa a vivenciar mais incertezas. 2) marketing é “uma séria de atividades que levam a uma transação de troca com lucro entre comprador e vendedor. passará a defrontar-se com problemas novos. preço. praça e promoção) no mercado doméstico apesar de existir (PIPKIN. políticos e econômicos do mercado . o marketing internacional passa ser uma ferramenta fundamental para orientar as empresas a ingressar no mercado internacional de maneira bem-sucedida (PIPKIN. começando pelo seu próprio mercado e somando as incertezas do seu mercado-alvo no exterior. Aspectos legais. em mais do que um país para se obter um benefício”. sobre as variáveis do marketing-mix (produto. mesmo existindo uma série de variáveis incontroláveis independentemente da ação da empresa. Pipkin (2000) ressalta que no mercado doméstico a empresa pode ser controlada através do gestor. Uma empresa focada apenas em seu mercado doméstico corre sério risco de perder o seu negócio para concorrentes internacionais que oferecem custos mais baixos. p. Cateora (1995. Bañegil (2004) observa: “toda a empresa que se torna internacional por começar exportando. 2004. experiência e produtos de qualidade (KEEGAN. pois os ambientes internacionais possuem vários níveis de incertezas (PIPKIN. 2000). assim como. apud BAÑEGIL. O gestor tem controle sobre a distribuição dos recursos nos setores. 2000) Diante deste cenário. Para Keegan (1999. PIPKIN. ou por qualquer outra modalidade. As atividades do marketing estão centradas nos esforços de uma organização em satisfazer os desejos e as necessidades de seus clientes com produtos e serviços que oferecem valores competitivos. 2000). O marketing internacional se diferencia em sua aplicabilidade.29 estratégico das empresas que desejam garantir a sua sobrevivência no mundo global. 1999.20) apresenta o seguinte conceito: “o marketing internacional é a realização das atividades mercadológicas que gerenciam o fluxo de bens ou de serviços desde uma empresa até os seus consumidores ou usuários. diferentes em muitos aspectos daqueles com que ela deparava no seu próprio mercado”. Apesar das semelhanças com os conceitos e as ferramentas do marketing doméstico. investindo no exterior. 2000). p. No entanto.

adequando sua própria cultura ao novo objetivo. Para que. notase uma tendência evolutiva a respeito do assunto. a empresa que deseja atuar no mercado internacional terá que passar por uma transformação interna. ela possa definir o modo de entrada mais adequado pata atuar no mercado internacional. mas ampliar a abrangência do negócio identificando oportunidades e riscos. Sendo. os recursos. 2000). 54). muitos conceitos têm sido apresentados por diversos autores para tentar explicar a definição de marketing internacional.3. Assim como. ou seja. p. 2. Conforme Bañegil (2004). fatores determinantes na decisão de entrar em mercados no exterior. será abordado um pouco mais sobre os modos de entrada possíveis para o mercado internacional. ela deverá fundamentalmente fazer parte de uma estratégia global. percebe-se que para uma empresa atuar no mercado internacional é indispensável o conhecimento prévio sobre marketing internacional e todas as questões que abrangem essa temática. O autor ainda acrescenta: “a comercialização no exterior não representa somente o aproveitamento de uma oportunidade pontual.1 Modos de entrada Segundo Pipkin (2002. 2004. Nas últimas décadas. um planejamento estratégico de acordo com os recursos e capacidades internas que a empresa dispõe. pode-se definir os modos de entrada ou estratégias de entrada como “um conjunto de instituições interagentes.21). então. Desta forma.30 internacional passam a ser as variáveis incontroláveis e com influência direta ao resultado da atuação da empresa no exterior (PIPKIN. No entanto. através das . a orientação do marketing evoluiu de acordo com as transformações no o ambiente internacional. a visão gerencial e a natureza das oportunidades e riscos da empresa. Segundo Keegan e Green (2000) marketing global não significa entrar em todos os países. No próximo item. p. pois é efêmera sobretudo no que respeita ao crescimento de forma sustentável da empresa” (BAÑEGIL.

a empresa precisa definir o seu grau de envolvimento desejado no mercado internacional através da análise de algumas dimensões estratégicas. consumidores. A decisão sobre a estratégia de entrada a ser utilizada pela empresa deve ser orientada pela análise das características de algumas variáveis como: produto. até os consumidores finais. b) Necessidades de investimentos por parte da empresa. 2000). 55-56): a) Recursos e capacidades da firma ligadas às questões tecnológicas. 2007) Além de todos esses critérios que precisam ser analisados. de uma maneira geral. Empresas com carência nessas áreas. 1988 apud Pipkin. enquanto os modos de entrada indiretos necessitam de menor dispêndio de capital. concomitantemente. 2007) possibilita-se a entrada não apenas de produtos.31 quais ocorre o fluxo de produtos. todas as empresas no mercado internacional correm esse risco. empresa. metas. conforme citadas por Pipkin (2000. habilidades humanas. serão de maior risco para empresa. mas de tecnologia. no entanto a vulnerabilidade é maior . p. concorrentes e intermediários (PIPKIN. Em uma visão mais abrangente. p.” A definição de Root (1994 apud GARRIDO. 54) e complementadas com a visão de Terpstra (In: Stern e El-Ansary. 2000. pode-se dizer que a decisão pelo modo de entrada é influenciada fortemente pelos objetivos. recursos e políticas de cada empresa (GARRIDO. De uma forma geral. 2007). geralmente. Estratégias de maior investimento. pode-se dizer que os modos de entrada diretos dependem de maior investimento. desde o produtor no país exportador. gerenciamento assim como outros recursos que a empresa dispõe. 2007) complementa que através deste “conjunto de instituições interagentes” ou “arranjo institucional”. nos mercados importadores. conforme denominado por Root (1994 apud GARRIDO. Com relação às questões políticas. entende-se que os modos de entrada são na verdade a concretização da internacionalização da firma (GARRIDO. Cada modo de entrada demanda um nível de investimento. irão optar por estratégias de menor envolvimento que exigem recursos e capacidades em nível moderado. administrativas e recursos humanos. c) Riscos variam de acordo com a estratégia de entrada adotada pela empresa.

A figura permite uma visão .32 quando o modo de entrada escolhido coloca a empresa em uma posição mais direta e visível no mercado internacional. e) Potencial de lucro precisa ser avaliado pela empresa. 1988). mais direta terá que ser a sua estratégia para atuar no mercado internacional. Cabe a empresa. enquanto. KEEGAN. as indiretas oportunizam menor lucro. sugere-se os seguintes estratégias de entrada: – Exportação direta – Exportação Indireta – Licenciamento – Franquia – Joint Ventures – Investimento direto Com relação ao grau de envolvimento. cada estratégia de entrada possibilitará uma rentabilidade diferenciada. 2005. estratégias diretas oferecem maior rentabilidade. definir a mais adequada de acordo com o seu potencial de vendas e custos. KOTLER. 1994 apud GARRIDO. Para menor grau de controle. 57. os modos de entrada foram alinhados conforme o grau de envolvimento necessário para cada um deles. as estratégias indiretas são mais adequadas. p. Pipkin (2000) apresenta a seguinte configuração (figura 3): Figura 3: Estratégias de entrada Fonte: Adaptado de Pipkin 2000. De uma forma geral. De acordo com este contexto e com base na pesquisa bibliográfica sobre marketing internacional (ROOT. 2002. d) Grau de controle sobre a operação será definido pela empresa. 2007. De acordo com a figura. Quanto maior for o grau de controle desejado pela empresa. PIPKIN.

será abordando um pouco mais sobre as estratégias de entrada: exportação direta. ou seja. 2007.33 em escala do nível de envolvimento exigido para cada uma das estratégias de entrada. essa função de intermediário é desempenhada por um agente exportador. 2000). PIPKIN. licenciamento. Pipkin (2000. franquia. No entanto. utilizando seus recursos e capacidades internos. KOTLER. a empresa não precisa de grandes investimentos. KOTLER. dependendo das forças e fraquezas da empresa. 1998. devido a esses fatores o seu grau de controle é menor extinguindo assim possibilidade de potencializar os lucros da empresa (GARRIDO. p. Além disso. analisando os modos dispostos nos extremos da escala entende-se que a exportação indireta é a estratégia que exige menor grau de envolvimento por parte da empresa. Desta forma. 1998. 58) observa que “cada organização adotará a estratégia mais apropriada à suas condições. A seguir.1. a empresa utiliza um intermediário na operação. exportação indireta. já o investimento externo direto é o modo que depende de maior grau de envolvimento da empresa. uma organização cooperativa ou uma comercial exportadora (GARRIDO. Nesta modalidade. . o qual compra a mercadoria da empresa no país de origem e a revende para o exterior. Geralmente. 2. p. 2000).1 Exportação Indireta Na exportação indireta. apud PIPKIN.58) ressalta que “cada estratégia traz presente vantagens e desvantagens. PIPKIN. à luz da análise do ambiente externo competitivo”. Diante deste contexto. o seu grau de risco e envolvimento são menores. do grau de compromisso que a empresa deseja ou está apta a assumir e das características do mercado em que vai atuar”. Cateora (1996. 2000.3. joint ventures e investimento direto. 2007.

entre a empresa que deseja se internacionalizar.3 Licenciamento O licenciamento é um acordo contratual de transferência do uso da propriedade industrial. 2007). 2007. Com o licenciamento.3. maiores chances de potencializar o lucro (PIPKIN.3. a empresa consegue obter a facilidade de entrada ao mercado-alvo já que ela está transferindo ativos intangíveis sem restrições (GARRIDO.2 Exportação Direta A exportação direta ocorre quando a empresa decide fazer as suas próprias exportações ao exterior. Esse modo de entrada possibilita a empresa um grau razoável de conhecimento e controle sobre o mercado. é um modo com menor exposição a riscos e baixo investimento. KOTLER. patente. Também.34 2. Nesta modalidade. exige da empresa maiores investimentos iniciais com recursos humanos. 1998). agentes ou distribuidores no exterior (GARRIDO. Entretanto. expõem a empresa a maiores riscos do que na exportação indireta (GARRIDO. 2. ao comparar com outros modos de exportação ou investimento. O pagamento é feito através de royalties ou outras formas de compensação. 1998. 2007. equipamentos e instalações. 48). 2000). uma filial ou subsidiária de vendas no exterior. o licenciamento oferece menor controle e lucratividade ao licenciador e a possibilidade do licenciado em se tornar um concorrente potencial. tanto no mercado-alvo quanto no próprio mercado doméstico do licenciador (KOTLER. ou seja.1. permissão para utilização da marca.1. o licenciado. tecnologias e processos” (GARRIDO. 2007. Em contrapartida. oferece “maior proteção aos ativos da empresa – marcas. PIPKIN. assim como. p. as operações podem ser feitas através de um departamento interno de exportação. o licenciador. e um parceiro estrangeiro que deseja fazer o uso dessa propriedade. assim como. vendedores-viajantes de exportação. processo de produção ou segredo comercial. GARRIDO. . 2000). patentes. Além disso. 2007).

sendo. 1994 apud GARRIDO. é influenciada por questões econômicas ou políticas. com relação ao produto e operação. há dificuldade no gerenciamento de conflitos e criação de estratégias em comum acordo (KOTLER. assim como.1. 2000).3. geralmente. Sua efetivação ocorre por meio de aquisições ou novos empreendimentos no exterior (GARRIDO. Com relação às desvantagens. o controle razoável sobre as operações (PIPKIN. um compartilhando dos riscos (KOTLER.4 Franquia A franquia é uma forma mais abrangente de licenciamento para entrar no mercado internacional. 2.5 Joint Ventures A Joint Venture é uma forma de sociedade onde a propriedade e o controle são compartilhados entre os sócios. 1998). 2007). ocorre uma troca de conceito de marca completo e um sistema de operação disponibilizado pelo franqueador ao franqueado que. a questão principal refere-se ao relacionamento com o sócio. 1998). pode-se citar: a obtenção de matéria-prima mais barata.3. 2. uma das vantagens já que ocorre. 1998).35 2. por sua vez. Dentre as principais motivações. Dentre as vantagens. investe e paga determinadas taxas ao franqueador (KOTLER. também. Além disso. conseqüentemente. e do franqueado com relação ao conhecimento do mercado. possibilita uma combinação de habilidades do franqueador.3. 2007).1. geralmente. Através dela.1. A sua formação. pode-se citar a simplicidade e rapidez para entrar no mercado internacional. .6 Investimento Externo Direto O investimento externo direto é a forma de entrada onde a empresa possui o maior envolvimento e controle sobre mercado-alvo. menores custos de produção e maior penetração no mercado-alvo (ROOT.

os canais indiretos ou os canais mistos (PIPKIN. embalagens e quais os serviços que deverão estar disponíveis para os consumidores estrangeiros. Keegan (1999.36 No entanto. quais modificações fazer nos produtos. 2007. distribuição e promoção. pode ser muito oneroso para empresa reduzir ou encerrar operações no país hospedeiro em caso de fracasso ou crise (ROOT. a empresa precisa definir sobre os canais que ela irá adotar para comercializar o seu produto e/ou serviço no mercado internacional. ou marketing miX. 2000). a empresa precisa definir se ela irá optar pela padronização ou pela adaptação do produto e/ou serviço que ela pretende comercializar (PIPKIN. como também é chamado. 2. p. 1999). sendo o retorno do investimento mais demorado do que os outros modos de entrada. preço. ou seja. p.4 MARCA E DESIGN Uma das questões mais importantes relacionadas ao marketing internacional de uma empresa é a decisão sobre o seu composto de marketing. Por oferecer maior controle. KOTLER. Conforme Pipkin (2000. Além disso. exige da empresa um processo de planejamento e definições. que produtos devem ser adicionados e/ou eliminados. Cada um desses elementos do composto de marketing. se necessárias. baseado em critérios específicos de cada elemento. 1998). Com relação ao produto. 301) observa: “escolher uma . que irão influenciar na decisão da estratégia a ser adotada (KEEGAN. em desvantagem essa é a modalidade que exige maior investimento por parte da empresa. podendo utilizar os seguintes canais: os canais diretos. com que marcas. os 4Ps como são conhecidos: produto. a empresa está mais exposta aos riscos do que nas outras modalidades. 1994 apud GARRIDO. conseqüentemente. 2000). No que tange a distribuição. 43): o planejamento de produto internacional envolve a determinação dos produtos a serem introduzidos e ainda em quais mercados.

os fatores externos à empresa e os fatores referentes à natureza do produto (PIPKIN. Segundo Keegan (1999). pois “representa a promessa de o vendedor entregar um conjunto específico de características. diferentemente. Por último. divulgação e proteção” (MINERVINI. O autor. benefícios e serviços aos compradores. A decisão com relação ao preço precisa estar integrada com as outras variáveis de composto de marketing. Além disso. Para Kotler (1998. cita-se a promoção. p. Além disso. 1997. 127) apresenta o seguinte conceito para marca: “um nome. 2. 1999). 1999. também.1 Marca Minervini (1997. persuadir e influenciar as atitudes de consumidores e outras pessoas” (KEEGAN.127) Kotler (1998) acrescenta que a marca quando registrada por lei garante direitos exclusivos a empresa de perpetuar o uso. Dentro deste contexto. 2000). 393). de outras formas de registro com validade determinada. um símbolo que serve para distinguir os produtos (ou serviços) de uma empresa. explicar. é necessário considerar alguns fatores como: os fatores internos da empresa. a abordagem promocional que a empresa irá optar para se comunicar com o mercado (KEEGAN. conforme apresentados na figura 4.37 estratégia de canal é uma das decisões estratégicas-chave que o gerenciamento de marketing deve fazer”. a seguir: . por isso exige “muita técnica na criação. p. relembrar. ou seja. como as patentes. julga-se importante dar maior ênfase ao produto. p. são os meios que a empresa utiliza para “informar. a autor ressalta que a marca pode envolver outros seis significados. salienta que “a marca é um dos patrimônios mais valiosos de uma empresa”. dando destaque para a marca e design por se tratar de dois pontos importantes e estratégicos para agregar valor ao mesmo. a marca tem um significado de compromisso. 319).4. p.

sugerir o tipo de usuário para a marca. A empresa precisa definir quais significados ela irá focar para promover a marca. ou pode representar a própria cultura. sendo que os valores. Ela pode projetar a personalidade de uma pessoa. Por isso. quanto funcionais. a cultura e a personalidade são os significados mais consistentes e indispensáveis para projetar a estratégia de marca (KOTLER. prazer. a marca pode conduzir a outros significados.38 Figura 4: Significados da marca Fonte: elaborada pela autora. Kotler (1998) salienta que a empresa que trata a marca apenas como um nome comente o . status. entende-se que o consumidor não compra apenas uma marca. assim como. Os atributos remetem mais as características do produto como qualidade e preço. segurança. pode-se dizer que se trata de uma marca profunda. mas um conjunto de significados que a envolvem. durabilidade. Quando os consumidores conseguem visualizar esses seis significados de uma marca. A marca pode transmitir valores da empresa. Os benefícios podem ser tanto emocionais. mas quando isso não está bem definido denomina-se como uma marca superficial. De uma maneira geral. 1998). Conforme apresentado na figura 4. como responsabilidade social.

1998. – Estabilidade: uma marca capaz em ser uma referência no mercado. Fonte: elaborado pela autora. – Suporte: questões relacionadas ao nível e qualidade da comunicação. – Mercado: capacidade de ocupar novas posições em mercados estáveis. o valor de uma marca é determinado pelos seguintes pontos: – Posicionamento: participação do mercado que a marca detêm. – Internacionalidade: presença em mais países agrega mais valor. Aaker (1993 apud KOTLER. Figura 5: Atitudes do consumidor que influência a escolha da marca. 395) define cinco níveis de atitude do consumidor em relação à escolha da marca. . p. O valor patrimonial da marca está fortemente relacionado a quantos consumidores de uma marca estão nos níveis 1. – Poder de se defender: refere-se ao componente legal da marca. não usufrui das vantagens que ela pode proporcionar. Segundo Minervini (1997). 2 e 3. – Tendência: capacidade de se manter atualizada e em constante desenvolvimento. desta forma. a proteção que ela possui.39 erro de não dar o destaque que ela precisa. conforme apresentados na figura 5. Uma marca pode variar em termos de valor e poder que ela detém no mercado.

a decisão sobre utilizar a marca própria é um ponto muito importante na política de comunicação e comercialização do produto. tendo em vista que eles precisam do produto para atender aos desejos dos consumidores. já que a marca possui maior percepção de qualidade. essa é uma das primeiras decisões a serem enfrentadas a respeito da marca. No entanto. – Maior alavancagem comercial com os distribuidores e varejistas. 395). – A marca proporciona alguma defesa contra a concorrência de preço agressiva. – Facilidade para lançar extensões da marca devido a qualidade que o consumidor já conhece. Kotler (1998) também afirma sobre a importância da marca própria: “hoje. Geralmente. as empresas tendem a usar a marca do distribuidor naqueles mercados que exigem altos investimentos para comercializar com marca própria (MINERVINI. 1999). mas empresas com marca própria conquistam a lealdade de seus consumidores. Segundo o autor. 1997). No comércio internacional. p. é necessário um estudo mais profundo sobre cada caso. a marca é uma força tão poderosa que é difícil algo não a possuir”. Kotler (1998) aponta que a necessidade de grande investimento em longo prazo como uma das principais razões que desmotivam o uso de marca própria. – O preço pode ser mais caro que o dos concorrentes. cita algumas das vantagens competitivas que uma marca com alto valor patrimonial proporciona a empresa: – Custos de marketing menores devido ao nível de consciência e lealdade dos consumidores. . o autor salienta que empresas sem marca própria são apenas fabricantes e podem ser facilmente substituídas por outras com menor preço. No entanto. pois desta forma consegue-se evitar falhas resultantes de diferenças culturais ou lingüísticas (KEEGAN.40 Kotler (1998. Com relação à promoção internacional. a análise da marca deve ser feita em todos os mercados que a empresa pretende comercializá-la.

pode-se dizer que antigamente as empresas competiam apenas no preço.41 Desta forma.” A palavra design vem do latim do verbo designare que. 2000. A difusão da concorrência através do design tem se observado em anos recentes.” . 64) confirma essa tendência em sua observação: “a disputa por fatias de mercado com base na qualidade do produto incorporou-se às estratégias empresariais. assim como. Para Bürdek (2006. design significa “idéia de plano. intenção”. p. mas com novos conceitos de viver. também. passando a ser um requisito. desígnio. enquanto. O latim mostra uma origem mais remota. a partir dos anos 80 influenciado pela globalização (DENNIS. 2. que é agregada a conceitos de criatividade. 16).4. o inglês um significado mais contemporâneo. senso de invenção e de inovação técnica e que por isso gera uma expectativa de o processo de design ser uma espécie de ato cerebral. principalmente. fantasia cerebral. Schuh (2006. “configuração. p. a concepção de design que temos hoje iniciou em meio a Revolução Industrial em meados do século 19. nos últimos anos essa concepção tem mudado para o foco no design. 2000). O design não contribuiu apenas com novos materiais. uma identidade que a distingue dos concorrentes. No entanto.2 Design De forma geral. Mas. p. arranjo e estrutura” (DENNIS. de uma maneira literal. p. O uso de “produtos configurados com função otimizada” vem desde os tempos ancestrais (BÜRDEK. além de gerar uma divulgação cria-se. 2006. 2006). pode ser traduzido como “determinar” e seu significado entendido como “demonstrar de cima”(BOOM. 17). 1994 apud BÜRDEK. Na língua inglesa. 225) “design é uma atividade. percebe-se que uma empresa que opta por comercializar com marca própria o seu produto ou serviço.

Cada objeto de design é o resultado de um processo de desenvolvimento. tecnológicos e especialmente os culturais. 2006. cujo andamento é determinado por condições e decisões – e não apenas por configuração. identidade e agregar valor ao seu produto. (BÜRDEK. assim como os fatores ergonômicos ou ecológicos com seus interesses políticos e as exigências artísticoexperimentais. Os desenvolvimentos socioeconômicos.42 O autor também ressalta que a atividade de design traduz sempre a realidade que está sendo vivenciada transposta nos produtos. pois através deles as empresas podem criar a sua própria imagem. o design tem sido uma importante ferramenta no meio empresarial. formas e materiais. . onde se brinca livremente com cores.225) Atualmente. A configuração não se dá em um ambiente vazio. p. mas também os fundamentos históricos e as condições de produção técnica têm papel importante.

Em relação ao nível de pesquisa. o objetivo do mesmo não é mensurar as variáveis envolvidas.43 3 MÉTODOS E PROCEDIMENTOS 3. (GIL.) o estudo de caso é um estudo empírico que investiga um fenômeno atual dentro do seu contexto de realidade. Pois. quando as fronteiras entre o fenômeno e o contexto não são claramente definidas e no qual são utilizadas várias fontes de evidência. pois considera-se o mais adequado já que será desenvolvido a partir da análise de uma entidade jurídica. o qual exige um cunho mais analítico do que estatístico.155) “o pesquisador qualitativo sai a campo não estruturado. p. p. 1999. considera-se o nível exploratório adequado para atender um dos objetivos dessa monografia no qual se refere obter uma visão geral acerca da questão problema. 73) . Além disso. O estudo de caso é a estratégia de pesquisa escolhida para a pesquisa.1 DELINEAMENTO DA PESQUISA Para a presente monografia será utilizado o método qualitativo baseado no conceito do autor Roesch (1999. A justificativa para a escolha do método refere-se às limitações de quantificar o assunto que está sendo abordado nesta monografia. (. (apud GIL. justamente para captar as perspectivas e interpretações das pessoas”. o qual visa apresentar as estratégias de internacionalização adotadas pela empresa calçadista Studio TMLS. mas investigar os fatores envolvidos e importantes neste processo. o estudo de caso é o único delineamento que permite maior amplitude de conhecimento e detalhamento da questão a ser investigada... o tema é bastante atual e para reforçar a escolha observou-se o conceito de apresentado por Yin. 1999) Além disso.

alguns clientes da Studio TMLS.3 TÉCNICAS DE COLETA DE DADOS Elegeu-se a entrevista como técnica de coleta de dados. ANÁLISE A unidade de análise escolhida é a empresa a Studio TMLS situada na cidade de Campo Bom no estado do Rio Grande do Sul.2 DEFINIÇÃO DA ÁREA/POP. fará parte do público-alvo. pois é uma das técnicas mais usuais e flexíveis para estudos exploratórios. As entrevistas serão focalizadas com o objetivo de que o entrevistado fale livremente sobre o assunto. a qual trata-se de uma empresa inserida no comércio internacional de acordo com a delimitação desta pesquisa.-ALVO/AMOSTRA/UNID. um agente de vendas (vendedor internacional) e o diretor da Abicalçados. serão realizadas de forma individual com os dois diretores da empresa para que os mesmos possam expressar livremente suas opiniões. 1999) Gil (1999). os dois diretores da área comercial e administrada da empresa que gerenciam os assuntos relacionados às questões administrativas. (GIL. (GIL. onde o investigador pode coletar os dados e o investigado ser a fonte de informação. comerciais e internacionais da empresa. sem influência um do outro. mas sem perder o foco do tema da pesquisa. .44 3. O público alvo é composto pelo diretor presidente. instituição ligada ao fomento das exportações calçadistas do Vale do Rio dos Sinos 3. Também. Heitor Klein. também observa que através dessa técnica o pesquisador consegue estabelecer um diálogo assimétrico. 1999) Para enriquecer a pesquisa e melhor compreensão será feito uma análise dos documentos da empresa que serão disponibilizados ao pesquisador. Sendo as pessoas mais indicadas para fornecer as informações sobre a questão de pesquisa que visa analisar as estratégias de internacionalização. Além disso.

Pois. Gil (1999) denomina essa fase como a da organização. como será feito nesta monografia. inferência e interpretação – o objetivo desta fase é tornar os dados coletados significativos e válidos. do tipo finalizar a pesquisa apenas com a apresentação dos mesmos ou então de ver-se forçado a ir dos dados diretamente para a interpretação (dando uma sensação falsa da certeza de ter as conclusões). para que não ocorram problemas. as quais geralmente demandam mais tempo e trabalho. como método de pesquisa escolhido. formulação de hipóteses e a escolha dos materiais mais adequados.4 TÉCNICAS DE ANÁLISE DE DADOS Com relação à análise dos dados a serem coletados. considera-se o plano de análise apresentado por Gil (1999): a) Pré-análise – trata-se da fase inicial onde ocorre o primeiro contato com documentos. c) Tratamento dos dados. é nesta fase que o pesquisador consegue estabelecer uma análise e confronto das informações obtidas. o objetivo é administrar de forma sistemática as decisões tomadas na pré-análise. Yin (apud GIL. b) Exploração do material – nesta fase conforme explicado por Gil (1999). 1999. pode fornecer uma base muito frágil para generalização. o pesquisador precisa ter muita atenção tanto no planejamento quanto na coleta e análise dos dados para que outros vieses não comprometam a qualidade dos resultados da pesquisa. 3. b) Dificuldade de generalização – a análise de um único caso.45 3.73) aponta as seguintes limitações: a) Falta de rigor metodológico – devido à falta de rigor metodológico. conforme apresentado por Gil (1999). . p.5 LIMITAÇÕES DO MÉTODO E ESTUDO Em relação ao estudo de caso.

46 c) Tempo destinando à pesquisa – estudos de caso demandam muito tempo e muitas vezes seus resultados são poucos consistentes. c) fornecimento de respostas falsas de maneira consciente ou inconsciente. conforme observado pelo autor Gil (1999): a) falta de motivação do entrevistado. como dados financeiros e comerciais (preços de compra e venda). é relevante considerar a falta de experiência da pesquisadora. . já que se trata da primeira monografia a ser feita a cerca de um assunto que a mesma possui conhecimentos moderados. também apresenta suas limitações. Também. haverá limitações apenas para os de caráter confidencial. f) influência das opiniões do entrevistador. b) compreensão inadequada das perguntas pelo entrevistado. d) inabilidade ou incapacidade do entrevistado para fornecer respostas adequadas. Gil (1999) ressalta que a entrevista focalizada exige grande habilidade do pesquisador para que o foco temático seja respeitado sem intervir numa maior estruturação. e) influência do aspecto visual do entrevistador. A entrevista. os quais não serão necessários para esta pesquisa. No que diz respeito à análise de documentos da empresa. no que tange à técnica de coleta de dados utilizada para esta monografia.

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