UNIVERSIDADE DO VALE DO RIO DOS SINOS - UNISINOS UNIDADE ACADÊMICA DE GRADUAÇÃO CURSO DE COMÉRCIO EXTERIOR

GISLAINE OLIVEIRA DA SILVA

A INTERNACIONALIZAÇÃO COM FOCO NA DIFERENCIAÇÃO: O CASO DA EMPRESA STUDIO TMLS

São Leopoldo

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2009

GISLAINE OLIVEIRA DA SILVA

A INTERNACIONALIZAÇÃO COM FOCO NA DIFERENCIAÇÃO: O CASO DA EMPRESA STUDIO TMLS

Trabalho de conclusão de curso apresentado como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Administração pela Universidade do Vale do Rio dos Sinos - UNISINOS.

Orientador: Prof.ª Miriam Mylius.

São Leopoldo

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2009

.................................................................................................................................47 .............................................................................................................11 3 MÉTODOS E PROCEDIMENTOS.....................................................43 REFERÊNCIAS ............................SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO..........................................6 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA.....

principalmente. 1996). Em 1995. Além disso. Com a globalização houve uma acentuada diminuição da distância entre as pessoas e. entre as empresas têm aumentado cada vez e instigadoas a se aproximar e estabelecer relações comerciais (MARTINELLI. 2004). 1992). esse mesmo produto poderá atender a demando do mercado local onde ela está instalada e ainda ser exportado para outros países. Desde então. Paraguai e Uruguai começam a estreitar as relações comerciais (CABRAL. Brasil. o aumento da concorrência nos mercados internacionais. e a maior integração entre os sistemas econômicos nacionais (GONÇALVES. Argentina. .6 1 INTRODUÇÃO O termo globalização começou a ser discutido em meados da década de 1980. quando o governo extinguiu as barreiras não-tarifárias e reduziu as barreiras tarifárias através de um programa de quatro anos. 1996). A globalização influenciou o nosso país a transpor as barreiras nacionais e se internacionalizar (BRASIL. Através das diversas formas de internacionalização. serviços e capitais. No Brasil a abertura para o comércio internacional iniciou em 1990. mais um passo é dado com o tratado do Mercosul. uma empresa consegue produzir um mesmo produto em qualquer país e em quantos ela desejar. este fenômeno passou a influenciar a expansão extraordinária dos fluxos internacionais de bens.

mas esta visão tem tornado-se obsoleta. pela acirrada competição dos países asiáticos. o foco da empresa era produzir calçados femininos com a marca de clientes para serem exportados para a Europa. o empresário passou a dividir sua vida entre Novo Hamburgo e Londres.1 DEFINIÇÃO DO PROBLEMA A Studio TMLS iniciou seu trabalho no ano de 1987 quando o hamburguense Jeferson Dib foi para Londres na Inglaterra comercializar o calçado brasileiro pelos países da Europa. as empresas calçadistas têm buscado estratégias que possam diferenciá-las de seus concorrentes e. inicialmente. assim. O desafio é alinhar as suas estratégias as suas particularidades. Atualmente. Porter (1998) observa que as empresas. Em Novo Hamburgo. posteriormente. tendo como foco o estudo de caso da exportadora calçadista Studio TMLS. Com o decorrer dos anos e o . obter vantagem competitiva no mercado internacional. O objetivo deste estudo é analisar essas estratégias de internacionalização adotadas pelas empresas calçadistas. nota-se que a principal estratégia das empresas sempre foi focar no preço. no comércio internacional. principalmente. sempre buscam a melhor estratégia para obter o retorno desejável sobre o investimento efetuado. Inicialmente.7 Neste contexto. a produção. insere-se a indústria calçadista brasileira a qual desempenha um papel importante para a economia do país. Em sua trajetória. capacidades e recursos para que a empresa realmente possa obter uma vantagem competitiva frente aos seus concorrentes. Em Londres. onde são feitas as amostras para os clientes e. A partir daí. a principal objetivo sempre estar próximo aos clientes e atualizado com relação às tendências de cada estação. 1. principalmente. a Studio TMLS possui sua fábrica própria situada na cidade de Campo Bom. Diante deste cenário. devido à proximidade de grandes ditadores de moda como Milão e Paris. a produção era distribuída entre diversas fábricas localizadas no Vale dos Sinos. de maneira planejada ou não.

Logo.2 OBJETIVOS 1. Atualmente. a empresa conta com um escritório e uma fábrica em Campo Bom. . Apesar de todos os desafios que o setor calçadista tem enfrentado nos últimos anos.8 aumento da competitividade no setor.2. Desta forma. tem sido comercializada em mais de 300 lojas de alta moda espalhadas pelo mundo. A empresa tem buscado estratégias para aumentar a sua expansão internacional e fortalecimento da sua marca.2 Objetivos Específicos . mais um escritório em Londres e duas lojas localizadas nas cidades de Moema e Jardins em São Paulo.1 Objetivo Geral Apresentar as estratégias de internacionalização adotadas pela empresa Studio TMLS.2.Apresentar os conceitos de estratégias competitivas genéricas.Apresentar as principais teorias e estratégias de internacionalização. a marca passou a ficar conhecida entre as marcas de luxo em vários países da Europa. . a Studio TMLS se mantém firme em suas metas. 1. Canadá e Estados Unidos. a questão de pesquisa que se insere neste contexto é: quais as estratégias de internacionalização adotadas pela empresa Studio TMLS? 1. a Studio TMLS. o empresário decidiu investir em sua marca própria desenvolvendo suas próprias coleções com a marca Studio TMLS para o mercado interno e externo. Sua marca.

também. . pois os dados que serão apresentados e estudados no decorrer do mesmo serão de grande contribuição para aprimorar os conhecimentos da autora. assim como de extrema importância para formação pessoal e profissional.Descrever os princípios de marketing internacional e o papel da marca e do design de produto na internacionalização das empresas calçadistas. o trabalho pretende contextualizar a história da indústria calçadista. . . da mesma forma. a autora tem criado muitas expectativas em torno deste estudo. Além disso. tem sido avaliada juntamente com a empresa foco deste estudo de caso. instigante e desafiador.9 .Analisar as estratégias de internacionalização adotadas pela empresa Studio TMLS 1. é de total interesse da autora. A viabilidade desse estudo. Desta forma. desta forma um entendimento maior sobre a evolução deste setor.Contextualizar a indústria calçadista brasileira e a evolução do seu modelo exportador. o meio empresarial e nos organismos responsáveis em desenvolver e promover o Comércio Exterior em âmbito mundial. também. possibilitando. visto que o assunto tem sido latente entre as entidades de ensino. a concorrência chinesa e a crise mundial financeira. o posicionamento e as principais estratégias adotadas pelas empresas inseridas neste contexto. a qual entendeu o objetivo deste trabalho e se dispôs a fornecer todas as informações necessárias para o desenvolvimento do mesmo. pois a investigação deste estudo. O tema desta monografia. conclui-se que é importante ter uma maior compreensão das estratégias de internacionalização que podem ser adotadas no mercado internacional através do estudo de caso da empresa Studio TMLS.3 JUSTIFICATIVA Considerando o aumento da competitividade internacional. Além disso. principalmente. O assunto é considerado atual. em relação ao setor calçadista brasileiro que vem sofrendo nos últimos anos com as questões cambiais. a sua trajetória. é de seu interesse.

10 Na visão da autora. . sejam elas do ramo calçadista ou de outro qualquer outro setor. posteriormente. como uma ferramenta de pesquisa para outras empresas que desejam entrar no mercado internacional ou buscam melhores estratégias de internacionalização para o seu produto. o estudo desta monografia poderá ser usado.

No entanto. conhecer bem o que queremos e tomar decisões das quais não podemos recuar e conhecidas por todos. . “estratégia é um conceito que vem sendo muito questionado como alvo de severas críticas a respeito de sua utilidade”. As vantagens competitivas são sempre o resultado de ações inovadoras que se traduzem em novas formas de se fazer as coisas. a palavra de ordem para as organizações que querem continuar competindo no mercado é alinhar suas estratégias e posicionamento de maneira eficaz e flexível às mudanças. o autor ressalta que o problema está na sua aplicação e não propriamente em seu conceito (PIPKIN. 89): estratégia é muito mais do que planejamento e sua implementação. p. Significa desafiar verdades e receitas consagradas. 2003) Conforme Brasil (1996. p. 18). De acordo com Pipkin (2000.1 ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS Em um cenário onde as barreiras geográficas diminuem cada vez mais devido ao fenômeno da globalização e a concorrência aumenta em grande intensidade.2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 2. 2000). (PORTER.

2000. . em que decisões iniciais e eventos circulam juntos. intuitivo e evolucionário. determinando assim suas as forças e fraquezas. a formulação de uma estratégia não é uma tarefa fácil. as quais são conhecidas como: os entrantes potenciais. algo que crie um mix único de valores. No entanto. mas sim fragmentado. 2003) Para formulação de uma estratégia competitiva. 13) afirma: “o processo estratégico não é um processo analítico-racional. Quinn (1978 apud PIPKIN. (PORTER. ser realmente competitiva diante dos concorrentes.” Porter (1994) determina um conjunto de cinco forças competitivas que podem orientar a empresa na escolha da sua estratégia competitiva. os substitutos e os concorrentes (Figura 1). pois o dinamismo do mercado permite facilmente que uma posição seja copiada. os compradores. precisa gerar uma exclusividade a empresa. p. o autor salienta que não basta ter apenas posicionamento e estratégias. “o processo de formulação de uma estratégia disciplinada traz no seu bojo a idéia de modelos econômicos que visem minimizar as chances de fracasso e maximizar os retornos advindos de uma estratégia bem sucedida”. a empresa precisa analisar a sua situação interna e seus recursos frente aos seus concorrentes. os fornecedores. 11). por sua vez. Tais forças irão influenciar a rentabilidade em longo prazo de um mercado ou segmento. 2004) Segundo Pipkin (2000. A estratégia. No entanto.12 O foco da estratégia competitiva é ser diferente. p. (BAÑEGIL.

1998). O próximo passo. . Quanto maior for a rivalidade. Da mesma forma. há uma influencia sobre os preços devido à ameaça de entrada. as empresas tentam optar pela melhor estratégia que reflete suas particularidades. 1998) Ao definir o seu posicionamento. Desta forma. produtos e serviços. No entanto. durante este percurso poderá ocorrer falhas no plano. o autor ressalta que irá depender também da diferenciação da empresa com relação aos seus concorrentes. Porter (1998) descreve esses posicionamentos como estratégias competitivas genéricas. nota-se que a concorrência em um segmento será influenciada pelo poder de negociação entre fornecedores e compradores. (BAÑEGIL. Desta forma. entre outros (PORTER. maior influencia ocorrerá sobre os preços. é possível para empresa usar da melhor maneira o seu conjunto de capacidades e recursos para assumir uma posição ofensiva ou defensiva. do ponto de vista estratégico. Fonte: Porter (1998) Bañegil (2004) afirma: “a análise das forças de mercado mostra-nos a possibilidade real de criar utilidade na indústria”. político. pois a desempenho de uma empresa é influenciado por diversos fatores como: social. Fornecedores e compradores irão determinar os preços dos insumos. as quais são: – Liderança em custo – Diferenciação – Enfoque De maneira planejada ou não. 2004) Após o diagnóstico das forças que afetam a concorrência de um segmento do mercado e as causas básicas. onde se coloca um limite para barrar os novos entrantes. (PORTER. a tendência das empresas é identificar uma estratégia a ser seguida para alcançar seus objetivos. setorial. e. é definir o posicionamento da empresa com relação às causas básicas de cada força competitiva. também. matérias-prima.13 Figura 1: As cinco forças competitivas que determinam a concorrência. Entretanto. pela ameaça de novos entrantes ou produtos substitutos. econômico.

alinhado ao conceito da curva da experiência. Essa estratégia exige da empresa um controle rígido de custos e despesas gerais e administrativas em todas as áreas da empresa. Em relação à rivalidade dos concorrentes. 1998). As vantagens dessa estratégia podem ser vistas quando relacionadas ao modelo das cinco forças de Porter. A abordagem consiste em ter custos mais baixos em relação aos concorrentes.1. mesmo se houver um alto índice de competitividade (PORTER. é necessária a construção agressiva de novas instalações com equipamentos eficientes (PORTER. a posição de custo é uma defesa. A seguir será abordado mais detalhadamente sobre cada uma das três estratégias genéricas de Porter. isto é raramente possível. No entanto. Essa estratégia permite a empresa obter retornos acima da média. p.14 Em alguns casos. 2. pois a empresa ainda pode obter retorno mesmo . 32) observa que: “o desenvolvimento de uma estratégia acontece entre a firma e o ambiente a que pertence” e “o principal influenciador de uma empresa é o setor ou indústrias em que ela compete”. assistência. Porter (1998.1 Estratégia de liderança em custo Nos anos 70. 1998). a empresa pode obter sucesso tendo como alvo primário mais uma abordagem. através de um conjunto de políticas organizacionais orientadas para alcançar um objetivo básico. Além disso. mesmo em áreas como P&D. pois a empresa terá que despender de grande envolvimento e disposição organizacional ao optar por qualquer uma das estratégias. A obtenção de custo baixo passa ser o tema central desta estratégia. a estratégia de liderança em custo ganhou popularidade entre as empresas daquela época. publicidade os custos são minimizados. 1998). no entanto a qualidade e o atendimento ao consumidor não podem ser ignorados (PORTER.

pois a negociação irá durar até o ponto em que o concorrente mais eficiente tenha reduzido todo o seu lucro e os concorrentes menos eficientes sofrido a pressão do ambiente competitivo (PORTER. Contra o poder dos compradores. 2. a empresa também consegue se proteger.2 Estratégia de diferenciação O foco da estratégia de diferenciação é oferecer um produto ou serviço que seja único no âmbito daquele segmento que a empresa está inserida. 1998). novos entrantes e substitutos são barrados. a estratégia de liderança em custos defende a empresa contra todas as cinco forças competitivas. 1998). fixação de preço agressiva e prejuízos iniciais para consolidar uma parcela de mercado (PORTER. sendo possível através do projeto ou . Por fim. pois o baixo custo proporciona uma maior flexibilidade em relação aos aumentos no custo dos insumos. pode-se citar a parcela do mercado. que contribuem ainda mais para a redução de custos. após atingir uma posição de liderança em custos. O mesmo ocorre com os fornecedores poderosos. Pode-se dizer que desta forma. as quais poderão ser reinvestidas em equipamentos atualizados. 1998). quantos às duas últimas forças competitivas. obter altas margens de lucro. como o acesso mais favorável aos insumos. pois eles só poderão barganhar seus preços somente até o nível do concorrente mais eficiente. 1998). pessoal qualificado ou novas instalações (PORTER.15 depois que os seus concorrentes tenham reduzido as suas margens na competição. a estratégia pode demandar alto investimento de capital em equipamentos atualizados. devido ao baixo custo que ela opera. com a economia de escala e um preço comparativamente baixo em relação aos concorrentes (PORTER.1. Assim como. Com relação às desvantagens dessa abordagem. Há diversos métodos para se obter essa diferenciação. Além disso. a empresa poderá obter maior economia em suas compras. a qual precisa ser alta para que a empresa possa atingir uma posição de custo baixo e posições vantajosas. No entanto.

a empresa se diferencia ao longo de várias dimensões” (PORTER. p. é uma barreira também aos novos entrantes. pois à lealdade gerada pela marca em seus consumidores os tornam menos sensíveis ao preço. 1998). mas de uma maneira diferente. Porter sintetiza “em termos ideais. 1998). Desta forma. se a criação de diferenciação depender de atividades dispendiosas isso implicará em relação ao custo como um “trade-off” (PORTER. de serviços sob encomenda.16 imagem da marca. 52). devido a supremacia e lealdade que a empresa possui. oferece uma posição defensável contra as cinco forças competitivas. pois o seu alvo estratégico não é o baixo custo. Essa abordagem. pois é difícil para eles encontrar alternativas comparáveis. ou de outras dimensões (PORTER. Os compradores. Através da diferenciação a empresa pode obter retornos acima da média. gerar exclusividade torna-se incompatível com a obtenção de alta parcela do mercado. a empresa cria um isolamento contra a rivalidade de seus concorrentes e substitutos. Com margens maiores. a empresa não será pressionada. da tecnologia. pois o produto ou serviço que ela oferece é algo exclusivo e gera lealdade dos consumidores à marca (PORTER. a desvantagem dessa abordagem refere-se à dificuldade de deter uma grande parcela do mercado. 1998). Com os fornecedores.3 Estratégia de enfoque Essa estratégia tem por objetivo focar em um determinado grupo. Além disso. 2. de peculiaridades. 1998. assim como a diferenciação (PORTER. Pois. da rede de fornecedores. .1. segmento ou mercado geográfico podendo assumir diversas formas. 1998). também. No entanto. não terão muita barganha. assim como a estratégia de liderança em custo.

está protegida contra as cinco forças competitivas (PORTER.17 Diferentemente da estratégia de baixo custo e diferenciação.2 ESTRATÉGIAS DE INTERNACIONALIZAÇÃO 2. Ainda há possibilidade de oferecer ambos. Assim como as outras abordagens. a qual não pode ser obtida em grande percentual. a empresa pode atingir a diferenciação por satisfazer melhor as necessidades do cliente ou custos mais baixos para alcançar este alvo.1 Internacionalização Segundo Goulart. Porte salienta que “a estratégia repousa na premissa de que a empresa é capaz de atender seu alvo estratégico estreito mais efetiva ou eficientemente do que os concorrentes que estão competindo de forma mais ampla” (PORTER. Além disso. 1998).52). por utilizar uma ou ambas das estratégias vistas anteriormente à empresa. pode ocorrer um “trade off” em relação ao custo global.2. 1998). Através dessa estratégia. 2. 1998. Brasil e Arruda (1996) a internacionalização pode ser definida como um processo crescente e contínuo de envolvimento de uma empresa . o enfoque possui limitações a parcela de mercado. ao invés e para isso alinha suas políticas funcionais a este objetivo (PORTER. mesmo que não seja reconhecida do ponto de vista mercadológica a empresa estará operando em uma das posições ou em ambas (PORTER. Além disso. o enfoque implica necessariamente um “trade-off” entre a rentabilidade e o volume de vendas. Desta forma. o enfoque visa atender muito bem o alvo determinado. 1998). também. As vantagens para empresa que opta por essa estratégia são retornos acima da média do mercado ou segmento. p. assim como na estratégia de diferenciação.

Goulart. como de pequenas tomadas de decisões diárias com fundamento no método de tentativas. aprendendo com erros e acertos. 1996). a qual também compõe o fenômeno evolutivo com possibilidade de iniciar em qualquer uma das etapas. p. Brasil (1996) define internacionalização como um tipo especial de estratégia onde o objetivo é alcançar uma vantagem competitiva sustentável no mercado internacional. antecipação das práticas da concorrência. julga-se oportuno descrever sobre a origem dos estudos a cerca do processo de internacionalização das empresas e as teorias elaboradas por importantes pesquisadores da área. isso significa que provem tanto de ações emergentes e estratégias ponderadas. fortalecer e ampliar sua penetração nos mercados-alvo e ganhar experiência gerencial e operacional” (GOULART. apud BORINI. para algumas empresas é mais oportuno adotar uma postura mais contingencial. Para uma melhor compreensão. p. a busca por matérias-prima e mão-de-obra barata. os autores ressaltam que não se pode alienar este fenômeno somente a características evolutivas com estruturas seqüenciais. rígidas e impositivas. como uma ‘evolução planejada’ incremental interrompida por episódios de rápida internacionalização”. Dentre algumas das razões. a necessidade de aproximação ao cliente. “o processo de internacionalização da firma pode ser interpretado. 59). BRASIL E ARRUDA. Para Hitt. ou seja. De uma maneira geral. 2) internacionalização é o “processo por meio do qual a empresa começa a operar fora do seu mercado de origem”. BRASIL E ARRUDA. Brasil e Arruda dizem que “a decisão de internacionalização está ligada à preocupação da empresa em manter. basicamente. aproximação das fontes de recursos financeiros. a superação das barreiras protecionistas.18 nas operações com outros países no exterior. Pois. através de investimentos irreversíveis e continuados.23). No entanto. Na visão de Pipkin (2000. . os autores citam: a aquisição e atualização das tecnologias. Ireland e Hoskison (2002. 1996. 2004. os quais podem ser fatores isolados ou combinados como motivadores às empresas que se internacionalizam (GOULART. p.

Figura 2: Prisma da Internacionalização Fonte: Borini et al. os autores buscaram uma interação entre as abordagens. tanto para o meio acadêmico como gerencial (BORINI et al. 2004).2 Teorias de internacionalização de empresas Muitos estudos. WHITELOCK. Segundo Hemais e Hilal (in Rocha. pode-se separar as teorias de internacionalização em dois grandes grupos. Borini et al em seus estudos científicos sintetizaram as teorias mais influentes em um único elemento denominado prisma da internacionalização (Figura 2). Através do prisma. a fim de identificar elementos-chaves para uma melhor compreensão a respeito do processo de internacionalização das empresas. 2002 apud Garrido. O estudo possibilita uma visão mais abrangente do assunto. (GAO. tanto nacionais quanto internacionais.2. 2002 apud GARRIDO.19 2. 2004. No outro grupo. p. 2004. 2007) . conforme a racionalidade utilizada na escolha do processo de internacionalização da empresa. Em um grupo encontra-se a escola de Uppsala. encontra-se a abordagem contingencial. baseado em um processo racional e planejado para entrada em mercados internacionais. a qual entende o processo de internacionalização como um envolvimento incremental que cresce gradativamente de acordo com a experiência adquirida pela empresa nas atividades internacionais. 2007). 2. têm sido realizados à respeito das teorias de internacionalização.

Desta forma. Johanson. o processo de internacionalização deverá ocorrer pela exportação ou pela forma de investimento direto. Segundo o modelo da Escola de Uppsala. os pesquisadores da universidade (HEMAIS e HILAL in Rocha. 2. principalmente. os quais mostraram uma visão mais organizacional para a explicação da teoria da firma do que apenas algo puramente econômico (HEMAIS e HILAL in Rocha. para locais de maior similaridade com as operações já existentes e seguem uma linha de expansão geográfica conforme o crescimento da empresa (HEMAIS e HILAL.20 Para essa monografia.2. 2003). Tendo início quando o mercado doméstico fica saturado e as oportunidades se extinguem gradativamente.1 A escola de Uppsala Em meados dos anos 70. que mais tarde foi substituído pela Escola Nórdica (HEMAIS e HILAL. Esses pesquisadores foram influenciados. . 2002). como forma de crescimento da empresa. 2002) desenvolveram o modelo de internacionalização da Escola de Uppsala. pelos estudos dos autores Edith Penrose. Wiedersheim-Paul e Vahlne. observando a maneira como elas escolhiam os seus mercados e os modos de entrada que elas adotavam. James March e Yair Aharoni. os pesquisadores da Universidade de Uppsala.2. O modelo pressupõe que a busca de novas alternativas de ampliação iniciam. começaram a estudar o processo de internacionalização das empresas suecas manufatureiras. Richart Cyert. Hörnell. prejudicando a expansão da empresa. 2003). julga-se oportuno selecionar as seguintes teorias que mais podem contribuir para compreensão desse estudo: – Escola de Uppsala – Custos de Transação – Paradigma Eclético A seguir. primeiramente. serão acrescentados mais detalhes sobre cada uma dessas abordagens.

Vahlne e Wiedersheim-Paul (1973) verificaram que a distância psíquica das empresas suecas era influenciada pelos seguintes fatores: nível de desenvolvimento. Conforme as suposições dos pesquisadores de Uppsala. linguagem cotidiana e vínculos existentes entre o país de origem e o mercado estrangeiro (CARLSON. 2003. 2003. p. Hemais e Hilal (2003) observam: “a incerteza em relação ao resultado de uma ação aumenta com a distância. ou seja. por meio de uma seqüência de modos de operação e seleção de mercados. p. p. Assim elas procuram alternativas em que possam se sentir o menos estrangeiras possível” (HEMAIS e HILAL. Com relação à seqüência na seleção dos mercados. 2003).111). a fronteira da incerteza está relacionada com a distância psíquica (HEMAIS e HILAL. Elas. 112). Essa seqüência nos modos de operação.21 Johanson e Vahlne (1977. Em obras seguintes Vahlne (1985) juntamente com Nordström (1985. a empresa pode aumentar o seu envolvimento chegando a um alto nível. 1975 apud HEMAIS e HILAL. 2003). devido às incertezas e imperfeições das informações recebidas sobre esse novo mercado (HEMAIS e HILAL. a entrada ocorre sucessivamente em mercados cada vez mais psiquicamente distantes conforme a experiência adquirida pela empresa nas operações no exterior (HEMAIS e HILAL. Dentro deste contexto. 2003).112). Através de suas observações. começa por modos que exijam menor envolvimento. nível de educação. diferenças culturais. representado pela instalação de subsidiárias no país estrangeiro. 1991) (HEMAIS e HILAL. 1990) em suas pesquisas argumentam que o processo de internacionalização ocorre de forma incremental. como a exportação direta. linguagem de negócios. O nível de incerteza aumenta à medida que as diferenças entre o país de origem e o país estrangeiro também aumentam (HEMAIS e HILAL. geralmente. também. Supõe que as firmas têm melhor conhecimento de seus ambientes mais imediatos. verificaram que este modelo não se . 2003). À medida que o conhecimento sobre o mercado e os canais de informação são aprofundados. 2003. estabeleceram ao modelo de Uppsala a importância do tamanho do mercado e de outros determinantes econômicos para o processo de internacionalização da empresa.

2002). ROCHA. Diante desta observação. 2002) estratégicas referente ao processo de internacionalização. os pesquisadores nunca afirmaram a limitação da teoria às empresas suecas. diferentemente do modelo de aprendizagem proposto pela teoria. . Quadro 1: Críticas à escola de Uppsala Fonte: Garrido (2007. assim como. julga-se oportuno mostrar algumas críticas levantadas a respeito do modelo de Uppsala. no entanto. p. GARRIDO. não podendo ser utilizada como justificativa ao processo de internacionalização. as firmas adotavam formas de entradas mais curtas. neste caso a distância psíquica seria superada pelas forças competitivas e por outros fatores. 2007). para a explicação de todos os processos de internacionalização das firmas. Garrido (2007) resumiu as principais críticas no seguinte quadro (Quadro 1): Autores Johnson e Vahlne (1990) Críticas à Escola de Uppsala Maior poder explanatório somente para estágios iniciais do processo de internacionalização. Após o acúmulo de experiência em diversos mercados. como os diferentes efeitos da indústria e concorrência. Pois. Reid (1983) (in Hemais e Hilal. 2002. Muitos estudos confirmaram os pressupostos abordados pelos pesquisadores de Uppsala. Vários autores argumentam que o modelo perdeu seu poder argumentativo devido aos novos entrantes descartarem etapas do processo de crescimento gradativo e seqüencial sugerido pela abordagem (HEMAIS e HILAL. Stubbart (1992) (in Hemais e Não considera a possibilidade dos gestores fazerem escolhas Hilal. Pedersen (1999) (in Hemais e Não considera todas as possibilidades de formas de entrada em Hilal.22 aplica a empresas que atuam em mercados altamente internacionalizados. 2002) mercados internacionais. tendo em vista que estes processos são influenciados por fatores geográficos e diversas características específicas de cada empresa (HEMAIS e HILAL in Rocha. Withelock (2002) Não considera determinantes estratégicos. não sendo suficiente para explicar estágios mais avançados de internacionalização. 2002. 2002) advogam que o modelo perde parte do seu poder explicativo com base nas observações no processo de entrada das firmas suecas no mercado japonês. não 2002) contemplando a heterogeneidade de recursos e oportunidades do mercado. 43) Os autores Hedlund e Kverneland (1984 in ROCHA. O modelo proposto pela escola de Uppsala é demasiado geral.

23 Portanto. Diferentes fatores precisam ser avaliados pela empresa para que ela possa definir de maneira deliberada e racional a melhor estratégia competitiva para atuar no mercado internacional.1 Custos de transação Segundo Anderson e Gatington (1986 apud GARRIDO.2. o modelo dos custos de transação pressupõe que o nível de controle desejado pela empresa influencia fortemente o processo de internacionalização. Conforme estudos dos autores Anderson e Gatignon (1986 apud GARRIDO. o modelo de custos de transação aponta várias formas de relação entre os custos e os modos de entrada com o controle que a empresa exerce.2. . 2. pois não consegue explicar alguns casos de internacionalização. tendo como principais estudos o paradigma eclético e o modelo dos custos de transação. pode-se dizer que a escola de Uppsala vê a internacionalização como um processo de natureza incremental que se beneficia da aprendizagem sucessiva por meio de etapas de comprometimento crescente com os mercados estrangeiros (HEMAIS e HILAL. 2. conforme visto anteriormente nas críticas levantadas pelas pesquisas de alguns autores. 2007).2. 2007).2.2. na abordagem contingencial a decisão sobre a internacionalização da empresa ocorre de maneira planejada. Segundo Garrido (2007). Segundo os autores.2 A abordagem contingencial A abordagem contingencial entende a decisão de internacionalização como um processo racional e planejado. 2003). No entanto. Segundo os autores. o controle é um fator determinante sobre o risco e retorno do empreendimento. a abordagem é limitada. o nível de controle está ligado à experiência internacional acumulada pela empresa.

24 Williamson (1975 in ROCHA. 2002). . devido à racionalidade limitada e o oportunismo. Hill. tendo como base três grupos de vantagens: vantagens específicas da propriedade. Conforme Rocha (2002.2. 45). Sendo a organização interna (hierarquia) mais adequada neste caso (ROCHA. os autores destacam além das ações de próprio interesse. as empresas se organizariam suas ações de duas formas: através de mercados contratando atividades externas ou através da hierarquia usando sua própria estrutura para gerenciar suas atividades. Sendo que. 2002). tendo em vista a sua complexidade. 2. a teoria “se propõe a explicar a amplitude. Estes autores pressupõem a inter-relação entre o nível de controle. e ao comportamento humano. da teoria dos custos de transação e da teoria de internalização (ROCHA. pois avalia cada decisão de maneira isolada. 2002). o comprometimento de recursos. Segundo o autor. 2007) criticam o modelo de custos de transação pelo fato de achar insuficiente essa explicação no contexto global. como por exemplo. os fatores envolvidos nessa decisão seriam os relacionados ao ambiente. com problemas de comunicação em caso de culturas distintas (ROCHA. forma e padrão da produção internacional”.2 Paradigma eclético A teoria do paradigma eclético foi apresentada pelo autor Dunning em meados dos anos 70 com base nos princípios da economia industrial. Entretanto. os autores apontam a delimitação de áreas de atuação feita pelo empresário que pode comprometer a desempenho da empresa. 2002) com base no conceito de custos de transação elaborou uma perspectiva diferente para as questões microeconômicas. p. a disseminação do risco e os modos de entrada influenciaram a decisão da empresa. Hwagng e Kim (1990 in GARRIDO. vantagens da internalização e vantagens de localização. No que tange ao oportunismo. mas atentam também para as informações que podem ser ocultadas ou distorcidas por um agente externo (mercado). Com relação à racionalidade.2.2.

ou transacionais. o modelo não apresenta argumentos sobre a evolução gradual para a adoção de modos de entradas mais complexos (GARRIDO. Sendo que as principais motivações das empresas para internalização estão ligadas ao nível de risco e incerteza. 2002). As vantagens de internalização se referem ao desejo e a capacidade da empresa multinacional utilizar apenas sua própria hierarquia para transpor ativos além das fronteiras nacionais. . Segundo Dunning (1988 apud Rocha. as empresas multinacionais bem-sucedidas são aquelas que conseguem obter vantagens tanto estruturais quanto transacionais. Entretanto. 2002). ROCHA. 2007. 2002) também ressalta que “as características específicas da firma podem ser um determinante crucial da resposta das empresas multinacionais a uma dada configuração da propriedade. 2002) argumentam que o paradigma eclético é muito focado no modelo de produção internacional. Dunning (1988 apud ROCHA. 1980 e 1988 apud GARRIDO. 2007). 2002). 2002). ROCHA. Com relação às críticas. relacionadas às intervenções governamentais que afetam os custos ou as receitas. 2007. quando a empresa tem alguma vantagem própria ou acesso privilegiado. Através da análise desse conjunto de vantagens a empresa determina o seu arranjo produtivo no exterior (DUNNING. decorrentes das oportunidades proporcionadas pela localização e gestão em diversos países (ROCHA. Nessa decisão duas vantagens influenciam fortemente: as estruturais. obter economias de escala e melhor aproveitamento da relação custo benefício sem outras partes envolvidas na negociação (ROCHA. e as transacionais. 2002). Johnson e Vahlne (1990 in GARRIDO. esquecendo-se das outras formas de internacionalização. 2002). internalização e localização”. 2007. Além disso. As vantagens de localização tratam do local onde será estabelecida a produção.25 As vantagens específicas da propriedade podem ser decorrentes das imperfeições de mercado estruturais. essa abordagem explica apenas os arranjos produtivos no exterior. não podendo ser aplicada aos outros arranjos de internacionalização (GARRIDO. quando a empresa é capaz de adquirir vantagens através da administração de um conjunto de ativos situados em diferentes países (ROCHA. ROCHA.

Para os autores.3 Internacionalização das empresas brasileiras Conforme relatório de estatísticas da história do comércio exterior brasileiro elaborado pelo Ministério do desenvolvimento. etc. Mas. Dentro deste contexto. indústria e comércio exterior (MDIC). diferentemente da escola de Uppsala. a última década do milênio após o término da Guerra Fria. Uruguai e Brasil (MDIC. composto pela Argentina.2.1). sendo o paradigma eclético uma abordagem estática. seria mais consistente com firmas experientes” (ROCHA. Para atingir suas metas. 2008. que comporta uma abordagem mais dinâmica (GARRIDO. a incompatibilidade dos modelos é evidente. ganharam espaço e visibilidade no sistema internacional influenciados fortemente pelo novo paradigma neoliberal que estimulou o livre comércio. 2. Paraguai. a interação comercial brasileira aconteceu em um contexto de uma nova ordem mundial. surge em 1995. políticos. o MERCOSUL. o primeiro boom exportador aconteceu na década de 70 influenciado pela abertura e incentivos feitos pelo governo na década de 60. bem como a normalização das condições sob as quais devem ser respeitadas a propriedade intelectual. principalmente. As relações comerciais começam a acontecer em uma nova ordenança na economia mundial (MDIC. ROCHA. foi reduzido progressivamente na década de 80 (CHRISTENSEN e ROCHA. caracterizada pela intensificação dos fluxos comerciais. a Organização Mundial do Comércio (OMC).26 Em relação ao poder explanatório. 2008). 2002). 2008). Assim. com o objetivo de “aplicar políticas de desregulamentação relativas ao comércio e investimentos. 2002). 49). 2007. a OMC incentiva os acordos de livre comércio sob a cláusula de nação mais favorecida” (MDIC. p. a globalização. 2002. econômicos. p. A globalização juntamente com o . os autores alegam que o mesmo somente é maior “quando aplicado em firmas com atuação em diversas regiões do mundo. e. A década de 90 marca a implementação de uma nova abertura comercial mais ampla com redução de tarifas de importação e reformulação dos incentivos à exportação. Com o aumento dos fluxos comerciais é criado um bloco econômico regional. os países subdesenvolvidos. por pressupor perfeito acesso às informações dos tomadores de decisão. No Brasil.

os quais possibilitam perspectivas e maior alcance internacional para nações como o Brasil. Diante deste contexto. 1996. da criação e aperfeiçoamento do bloco econômico regional e de intensificação dos fluxos comerciais (MDIC.29). Dentre os varios avanços feitos para maximizar a participação brasileira no comércio internacional. com o intuito de prover condições de competitividade às exportações brasileiras de bens de capital (MDIC. essa atitude oportunista inicial do Brasil com exportações eventuais gerou muitos impactos sobre a imagem do empresário brasileiro no . Através do DECEX. é criado o Programa de Financiamento às Exportações (PROEX). vários entraves com relação à carga tributária incidente sobre as exportações foram minimizados.27 regionalismo são considerados os dois elementos fundamentais da economia contemporânea. o governo passa a adotar políticas de modernização da economia. além da criação do Departamento de Comércio Exterior (DECEX). Diante desses acontecimentos. BRASIL E ARRUDA. 2008). para reduzir a carga tributária incidente sobre os insumos nacionais utilizados nos produtos a serem exportados (MDIC. como por exemplo. Em janeiro de 1991. pelos incentivos creditícios e fiscais concedidos pelo governo nos anos setenta e início dos oitenta. No entanto. resultantes de um mercado interno recessivo (GOULART. o Programa Brasileiro da Qualidade de Produtividade (PBQP) e Programa de Apoio à Capacitação Tecnológica na Indústria. basicamente. desde a década de 60 as empresas brasileiras têm buscado inserção no mercado internacional. da produção nacional. 2008). p. Brasil e Arruda (1996) descrevem as motivações das empresas brasileiras para iniciar a sua internacionalização: A maioria das empresas brasileiras buscou o mercado externo motivada. 2008). pode-se citar o Programa de Competitividade Industrial (PCI). a criação do “drawback verde-amarelo”. No âmbito do comércio exterior foi realizado uma reforma administrativa paralelo com as extinções da Comissão de Política Aduaneira (CPA) e da Carteira de Comércio Exterior (CACEX). Goulart. Juntou-se a isso a necessidade de buscar novos mercados para os excedentes. todos com o foco de aumentar a competitividade da indústra brasileira.

em muitos casos. BRASIL e ARRUDA.29) 2. além disso. que não integra a exportação em sua estratégia. práticas de gestão internacional e padrões que contribuem para aumentar a sua competitividade (GOULART. p. BRASIL E ARRUDA. Mas. p. 1996. as economias tem tornado-se cada vez mais globalizadas influenciando a internacionalização dos negócios. 1996). Essa evolução levou muitas empresas a adotarem uma estratégia de internacionalização crescente. Brasil e Arruda (1996) afirma: “o desenvolvimento de uma estratégia de internacionalização vem ocorrendo como resposta aos novos desafios impostos pelas recentes e profundas transformações na economia e no comércio mundial” (GOULART. Além disso. BRASIL e ARRUDA. BRASIL E ARRUDA.3 MARKETING INTERNACIONAL Desde a Segunda Guerra Mundial. (GOULART. ao longo dos anos as motivações das empresas brasileiras foram evoluindo e os empresários conseguiram identificar benefícios que somente o mercado internacional poderia oferecer. 1996) Goulart.29).28 mercado internacional. Brasil e Arruda: O oportunismo contido nessas motivações gerou. O mercado internacional deixou de ser apenas uma opção e ganhou pauta como alvo . não vende. as empresas começaram a se consolidar internacionalmente de uma maneira mais positiva para o Brasil com estruturas mais modernas. mas é comprado e que. Desta forma. esse aprendizado gerou uma ação mais proativa por parte das empresas brasileiras incentivando-as a buscar o aperfeiçoamento da comercialização de seus produtos e o relacionamento com os clientes. não se preocupa com a qualidade do que embarca (GOULART. a falta de constância nas exportações e acabou por difundir a imagem do empresário brasileiro como exportador temporário. 1996. conforme pode-se constatar nas observações de Goulart.

As atividades do marketing estão centradas nos esforços de uma organização em satisfazer os desejos e as necessidades de seus clientes com produtos e serviços que oferecem valores competitivos.29 estratégico das empresas que desejam garantir a sua sobrevivência no mundo global. diferentes em muitos aspectos daqueles com que ela deparava no seu próprio mercado”. Cateora (1995. apud BAÑEGIL. 2000). 2000). 1999. p. 2) marketing é “uma séria de atividades que levam a uma transação de troca com lucro entre comprador e vendedor. experiência e produtos de qualidade (KEEGAN. mesmo existindo uma série de variáveis incontroláveis independentemente da ação da empresa. praça e promoção) no mercado doméstico apesar de existir (PIPKIN. 2004. Aspectos legais. começando pelo seu próprio mercado e somando as incertezas do seu mercado-alvo no exterior. em mais do que um país para se obter um benefício”. passará a defrontar-se com problemas novos. preço. sobre as variáveis do marketing-mix (produto. No entanto. PIPKIN. pois os ambientes internacionais possuem vários níveis de incertezas (PIPKIN. 2000). Para Keegan (1999. O marketing internacional se diferencia em sua aplicabilidade. Bañegil (2004) observa: “toda a empresa que se torna internacional por começar exportando. ou por qualquer outra modalidade. Apesar das semelhanças com os conceitos e as ferramentas do marketing doméstico. políticos e econômicos do mercado . assim como. Uma empresa focada apenas em seu mercado doméstico corre sério risco de perder o seu negócio para concorrentes internacionais que oferecem custos mais baixos. investindo no exterior. O gestor tem controle sobre a distribuição dos recursos nos setores. p.20) apresenta o seguinte conceito: “o marketing internacional é a realização das atividades mercadológicas que gerenciam o fluxo de bens ou de serviços desde uma empresa até os seus consumidores ou usuários. no ambiente internacional a empresa passa a vivenciar mais incertezas. o marketing internacional passa ser uma ferramenta fundamental para orientar as empresas a ingressar no mercado internacional de maneira bem-sucedida (PIPKIN. 2000) Diante deste cenário. Pipkin (2000) ressalta que no mercado doméstico a empresa pode ser controlada através do gestor.

a orientação do marketing evoluiu de acordo com as transformações no o ambiente internacional. mas ampliar a abrangência do negócio identificando oportunidades e riscos. 2000).1 Modos de entrada Segundo Pipkin (2002. fatores determinantes na decisão de entrar em mercados no exterior. 54). p. notase uma tendência evolutiva a respeito do assunto. Segundo Keegan e Green (2000) marketing global não significa entrar em todos os países. os recursos. Para que. Conforme Bañegil (2004).21). será abordado um pouco mais sobre os modos de entrada possíveis para o mercado internacional. Sendo. Nas últimas décadas. a empresa que deseja atuar no mercado internacional terá que passar por uma transformação interna. ela possa definir o modo de entrada mais adequado pata atuar no mercado internacional. ou seja. através das . 2. 2004. Desta forma. pois é efêmera sobretudo no que respeita ao crescimento de forma sustentável da empresa” (BAÑEGIL.3. Assim como. pode-se definir os modos de entrada ou estratégias de entrada como “um conjunto de instituições interagentes. a visão gerencial e a natureza das oportunidades e riscos da empresa. No próximo item. O autor ainda acrescenta: “a comercialização no exterior não representa somente o aproveitamento de uma oportunidade pontual. então. adequando sua própria cultura ao novo objetivo. um planejamento estratégico de acordo com os recursos e capacidades internas que a empresa dispõe. percebe-se que para uma empresa atuar no mercado internacional é indispensável o conhecimento prévio sobre marketing internacional e todas as questões que abrangem essa temática. ela deverá fundamentalmente fazer parte de uma estratégia global. muitos conceitos têm sido apresentados por diversos autores para tentar explicar a definição de marketing internacional.30 internacional passam a ser as variáveis incontroláveis e com influência direta ao resultado da atuação da empresa no exterior (PIPKIN. No entanto. p.

2000). concorrentes e intermediários (PIPKIN. irão optar por estratégias de menor envolvimento que exigem recursos e capacidades em nível moderado. b) Necessidades de investimentos por parte da empresa. gerenciamento assim como outros recursos que a empresa dispõe. 54) e complementadas com a visão de Terpstra (In: Stern e El-Ansary. p. desde o produtor no país exportador. consumidores.31 quais ocorre o fluxo de produtos. a empresa precisa definir o seu grau de envolvimento desejado no mercado internacional através da análise de algumas dimensões estratégicas. geralmente. De uma forma geral. concomitantemente. até os consumidores finais. Cada modo de entrada demanda um nível de investimento. p. recursos e políticas de cada empresa (GARRIDO. serão de maior risco para empresa. Com relação às questões políticas. 2007). mas de tecnologia. 1988 apud Pipkin. pode-se dizer que os modos de entrada diretos dependem de maior investimento. Em uma visão mais abrangente. 55-56): a) Recursos e capacidades da firma ligadas às questões tecnológicas. enquanto os modos de entrada indiretos necessitam de menor dispêndio de capital. administrativas e recursos humanos.” A definição de Root (1994 apud GARRIDO. conforme denominado por Root (1994 apud GARRIDO. 2007) Além de todos esses critérios que precisam ser analisados. conforme citadas por Pipkin (2000. Estratégias de maior investimento. habilidades humanas. 2007) complementa que através deste “conjunto de instituições interagentes” ou “arranjo institucional”. Empresas com carência nessas áreas. empresa. A decisão sobre a estratégia de entrada a ser utilizada pela empresa deve ser orientada pela análise das características de algumas variáveis como: produto. metas. 2000. de uma maneira geral. no entanto a vulnerabilidade é maior . todas as empresas no mercado internacional correm esse risco. pode-se dizer que a decisão pelo modo de entrada é influenciada fortemente pelos objetivos. 2007) possibilita-se a entrada não apenas de produtos. entende-se que os modos de entrada são na verdade a concretização da internacionalização da firma (GARRIDO. c) Riscos variam de acordo com a estratégia de entrada adotada pela empresa. nos mercados importadores.

d) Grau de controle sobre a operação será definido pela empresa. p. as indiretas oportunizam menor lucro. definir a mais adequada de acordo com o seu potencial de vendas e custos. 57. KOTLER.32 quando o modo de entrada escolhido coloca a empresa em uma posição mais direta e visível no mercado internacional. 2007. KEEGAN. enquanto. os modos de entrada foram alinhados conforme o grau de envolvimento necessário para cada um deles. De uma forma geral. PIPKIN. De acordo com este contexto e com base na pesquisa bibliográfica sobre marketing internacional (ROOT. 2005. Quanto maior for o grau de controle desejado pela empresa. estratégias diretas oferecem maior rentabilidade. Pipkin (2000) apresenta a seguinte configuração (figura 3): Figura 3: Estratégias de entrada Fonte: Adaptado de Pipkin 2000. 1994 apud GARRIDO. De acordo com a figura. 2002. mais direta terá que ser a sua estratégia para atuar no mercado internacional. A figura permite uma visão . cada estratégia de entrada possibilitará uma rentabilidade diferenciada. Cabe a empresa. e) Potencial de lucro precisa ser avaliado pela empresa. 1988). as estratégias indiretas são mais adequadas. Para menor grau de controle. sugere-se os seguintes estratégias de entrada: – Exportação direta – Exportação Indireta – Licenciamento – Franquia – Joint Ventures – Investimento direto Com relação ao grau de envolvimento.

A seguir. já o investimento externo direto é o modo que depende de maior grau de envolvimento da empresa. à luz da análise do ambiente externo competitivo”. apud PIPKIN. 2000). PIPKIN. franquia. 2000. a empresa não precisa de grandes investimentos. exportação indireta. Nesta modalidade.33 em escala do nível de envolvimento exigido para cada uma das estratégias de entrada. a empresa utiliza um intermediário na operação.1. 1998. licenciamento. Pipkin (2000. ou seja.58) ressalta que “cada estratégia traz presente vantagens e desvantagens. Geralmente. analisando os modos dispostos nos extremos da escala entende-se que a exportação indireta é a estratégia que exige menor grau de envolvimento por parte da empresa.1 Exportação Indireta Na exportação indireta. p. será abordando um pouco mais sobre as estratégias de entrada: exportação direta. o seu grau de risco e envolvimento são menores. do grau de compromisso que a empresa deseja ou está apta a assumir e das características do mercado em que vai atuar”. Cateora (1996. essa função de intermediário é desempenhada por um agente exportador. utilizando seus recursos e capacidades internos. o qual compra a mercadoria da empresa no país de origem e a revende para o exterior. uma organização cooperativa ou uma comercial exportadora (GARRIDO. 2000). 2007. 2.3. Desta forma. No entanto. KOTLER. . joint ventures e investimento direto. Diante deste contexto. 1998. KOTLER. 2007. devido a esses fatores o seu grau de controle é menor extinguindo assim possibilidade de potencializar os lucros da empresa (GARRIDO. PIPKIN. Além disso. 58) observa que “cada organização adotará a estratégia mais apropriada à suas condições. dependendo das forças e fraquezas da empresa. p.

ou seja. as operações podem ser feitas através de um departamento interno de exportação. vendedores-viajantes de exportação. tecnologias e processos” (GARRIDO. 1998). patente. Entretanto. a empresa consegue obter a facilidade de entrada ao mercado-alvo já que ela está transferindo ativos intangíveis sem restrições (GARRIDO. PIPKIN.1. ao comparar com outros modos de exportação ou investimento. 2007. KOTLER. o licenciado. 2007). maiores chances de potencializar o lucro (PIPKIN. O pagamento é feito através de royalties ou outras formas de compensação. e um parceiro estrangeiro que deseja fazer o uso dessa propriedade. assim como. assim como. 2007). Esse modo de entrada possibilita a empresa um grau razoável de conhecimento e controle sobre o mercado. expõem a empresa a maiores riscos do que na exportação indireta (GARRIDO. 2007. p. Nesta modalidade.2 Exportação Direta A exportação direta ocorre quando a empresa decide fazer as suas próprias exportações ao exterior. entre a empresa que deseja se internacionalizar. 2007.3 Licenciamento O licenciamento é um acordo contratual de transferência do uso da propriedade industrial. 48). GARRIDO. permissão para utilização da marca. oferece “maior proteção aos ativos da empresa – marcas. . 2000). exige da empresa maiores investimentos iniciais com recursos humanos.34 2. 2000). tanto no mercado-alvo quanto no próprio mercado doméstico do licenciador (KOTLER. equipamentos e instalações. 1998. patentes. o licenciador. o licenciamento oferece menor controle e lucratividade ao licenciador e a possibilidade do licenciado em se tornar um concorrente potencial. Além disso. Em contrapartida.3. 2.1. processo de produção ou segredo comercial. Também.3. é um modo com menor exposição a riscos e baixo investimento. Com o licenciamento. agentes ou distribuidores no exterior (GARRIDO. uma filial ou subsidiária de vendas no exterior.

1998). também.1. por sua vez. Com relação às desvantagens. 1994 apud GARRIDO. conseqüentemente. uma das vantagens já que ocorre. um compartilhando dos riscos (KOTLER. com relação ao produto e operação. ocorre uma troca de conceito de marca completo e um sistema de operação disponibilizado pelo franqueador ao franqueado que. geralmente. 2. Dentre as vantagens. 1998).1. há dificuldade no gerenciamento de conflitos e criação de estratégias em comum acordo (KOTLER. Sua efetivação ocorre por meio de aquisições ou novos empreendimentos no exterior (GARRIDO.1. geralmente. Dentre as principais motivações. menores custos de produção e maior penetração no mercado-alvo (ROOT.4 Franquia A franquia é uma forma mais abrangente de licenciamento para entrar no mercado internacional. é influenciada por questões econômicas ou políticas. pode-se citar: a obtenção de matéria-prima mais barata. e do franqueado com relação ao conhecimento do mercado. Através dela. A sua formação.3. pode-se citar a simplicidade e rapidez para entrar no mercado internacional. 1998).6 Investimento Externo Direto O investimento externo direto é a forma de entrada onde a empresa possui o maior envolvimento e controle sobre mercado-alvo. a questão principal refere-se ao relacionamento com o sócio. 2007). 2007).3. assim como.3. Além disso. 2.5 Joint Ventures A Joint Venture é uma forma de sociedade onde a propriedade e o controle são compartilhados entre os sócios. investe e paga determinadas taxas ao franqueador (KOTLER. 2000). sendo. o controle razoável sobre as operações (PIPKIN. possibilita uma combinação de habilidades do franqueador.35 2. .

quais modificações fazer nos produtos. se necessárias.36 No entanto. sendo o retorno do investimento mais demorado do que os outros modos de entrada. os 4Ps como são conhecidos: produto. conseqüentemente. que produtos devem ser adicionados e/ou eliminados. com que marcas. Além disso. p. KOTLER. 301) observa: “escolher uma . Cada um desses elementos do composto de marketing. 1999). exige da empresa um processo de planejamento e definições. ou marketing miX. embalagens e quais os serviços que deverão estar disponíveis para os consumidores estrangeiros. preço. 2000). a empresa precisa definir se ela irá optar pela padronização ou pela adaptação do produto e/ou serviço que ela pretende comercializar (PIPKIN. pode ser muito oneroso para empresa reduzir ou encerrar operações no país hospedeiro em caso de fracasso ou crise (ROOT. ou seja.4 MARCA E DESIGN Uma das questões mais importantes relacionadas ao marketing internacional de uma empresa é a decisão sobre o seu composto de marketing. que irão influenciar na decisão da estratégia a ser adotada (KEEGAN. como também é chamado. baseado em critérios específicos de cada elemento. 1994 apud GARRIDO. podendo utilizar os seguintes canais: os canais diretos. 1998). a empresa está mais exposta aos riscos do que nas outras modalidades. 43): o planejamento de produto internacional envolve a determinação dos produtos a serem introduzidos e ainda em quais mercados. Com relação ao produto. em desvantagem essa é a modalidade que exige maior investimento por parte da empresa. Por oferecer maior controle. distribuição e promoção. a empresa precisa definir sobre os canais que ela irá adotar para comercializar o seu produto e/ou serviço no mercado internacional. Conforme Pipkin (2000. 2. os canais indiretos ou os canais mistos (PIPKIN. 2007. No que tange a distribuição. Keegan (1999. p. 2000).

37 estratégia de canal é uma das decisões estratégicas-chave que o gerenciamento de marketing deve fazer”. Além disso. Além disso. os fatores externos à empresa e os fatores referentes à natureza do produto (PIPKIN. a marca tem um significado de compromisso. por isso exige “muita técnica na criação. benefícios e serviços aos compradores. Por último. também. salienta que “a marca é um dos patrimônios mais valiosos de uma empresa”. relembrar. de outras formas de registro com validade determinada. 319). cita-se a promoção. dando destaque para a marca e design por se tratar de dois pontos importantes e estratégicos para agregar valor ao mesmo. divulgação e proteção” (MINERVINI. conforme apresentados na figura 4.1 Marca Minervini (1997. julga-se importante dar maior ênfase ao produto. Segundo Keegan (1999). 393).127) Kotler (1998) acrescenta que a marca quando registrada por lei garante direitos exclusivos a empresa de perpetuar o uso. 1999. um símbolo que serve para distinguir os produtos (ou serviços) de uma empresa. pois “representa a promessa de o vendedor entregar um conjunto específico de características. Para Kotler (1998. explicar. 1997. persuadir e influenciar as atitudes de consumidores e outras pessoas” (KEEGAN. p. 127) apresenta o seguinte conceito para marca: “um nome. 2000).4. p. 2. A decisão com relação ao preço precisa estar integrada com as outras variáveis de composto de marketing. 1999). a seguir: . a autor ressalta que a marca pode envolver outros seis significados. como as patentes. é necessário considerar alguns fatores como: os fatores internos da empresa. Dentro deste contexto. ou seja. p. O autor. são os meios que a empresa utiliza para “informar. a abordagem promocional que a empresa irá optar para se comunicar com o mercado (KEEGAN. diferentemente. p.

Os atributos remetem mais as características do produto como qualidade e preço. De uma maneira geral. pode-se dizer que se trata de uma marca profunda. Os benefícios podem ser tanto emocionais. 1998). a cultura e a personalidade são os significados mais consistentes e indispensáveis para projetar a estratégia de marca (KOTLER. quanto funcionais. assim como. Ela pode projetar a personalidade de uma pessoa. Conforme apresentado na figura 4.38 Figura 4: Significados da marca Fonte: elaborada pela autora. mas quando isso não está bem definido denomina-se como uma marca superficial. sugerir o tipo de usuário para a marca. sendo que os valores. Por isso. como responsabilidade social. Quando os consumidores conseguem visualizar esses seis significados de uma marca. A empresa precisa definir quais significados ela irá focar para promover a marca. Kotler (1998) salienta que a empresa que trata a marca apenas como um nome comente o . entende-se que o consumidor não compra apenas uma marca. a marca pode conduzir a outros significados. durabilidade. segurança. mas um conjunto de significados que a envolvem. status. prazer. ou pode representar a própria cultura. A marca pode transmitir valores da empresa.

O valor patrimonial da marca está fortemente relacionado a quantos consumidores de uma marca estão nos níveis 1. o valor de uma marca é determinado pelos seguintes pontos: – Posicionamento: participação do mercado que a marca detêm. desta forma. – Estabilidade: uma marca capaz em ser uma referência no mercado. 2 e 3. não usufrui das vantagens que ela pode proporcionar. a proteção que ela possui. 1998. – Suporte: questões relacionadas ao nível e qualidade da comunicação.39 erro de não dar o destaque que ela precisa. Figura 5: Atitudes do consumidor que influência a escolha da marca. Aaker (1993 apud KOTLER. 395) define cinco níveis de atitude do consumidor em relação à escolha da marca. . p. Uma marca pode variar em termos de valor e poder que ela detém no mercado. – Poder de se defender: refere-se ao componente legal da marca. – Internacionalidade: presença em mais países agrega mais valor. – Mercado: capacidade de ocupar novas posições em mercados estáveis. – Tendência: capacidade de se manter atualizada e em constante desenvolvimento. Fonte: elaborado pela autora. Segundo Minervini (1997). conforme apresentados na figura 5.

40 Kotler (1998. – O preço pode ser mais caro que o dos concorrentes. Segundo o autor. pois desta forma consegue-se evitar falhas resultantes de diferenças culturais ou lingüísticas (KEEGAN. mas empresas com marca própria conquistam a lealdade de seus consumidores. já que a marca possui maior percepção de qualidade. essa é uma das primeiras decisões a serem enfrentadas a respeito da marca. Geralmente. tendo em vista que eles precisam do produto para atender aos desejos dos consumidores. – A marca proporciona alguma defesa contra a concorrência de preço agressiva. – Facilidade para lançar extensões da marca devido a qualidade que o consumidor já conhece. as empresas tendem a usar a marca do distribuidor naqueles mercados que exigem altos investimentos para comercializar com marca própria (MINERVINI. No comércio internacional. cita algumas das vantagens competitivas que uma marca com alto valor patrimonial proporciona a empresa: – Custos de marketing menores devido ao nível de consciência e lealdade dos consumidores. a marca é uma força tão poderosa que é difícil algo não a possuir”. a análise da marca deve ser feita em todos os mercados que a empresa pretende comercializá-la. o autor salienta que empresas sem marca própria são apenas fabricantes e podem ser facilmente substituídas por outras com menor preço. é necessário um estudo mais profundo sobre cada caso. Com relação à promoção internacional. a decisão sobre utilizar a marca própria é um ponto muito importante na política de comunicação e comercialização do produto. . Kotler (1998) aponta que a necessidade de grande investimento em longo prazo como uma das principais razões que desmotivam o uso de marca própria. Kotler (1998) também afirma sobre a importância da marca própria: “hoje. 1999). p. No entanto. – Maior alavancagem comercial com os distribuidores e varejistas. 395). No entanto. 1997).

pode ser traduzido como “determinar” e seu significado entendido como “demonstrar de cima”(BOOM. 2. Na língua inglesa. “configuração. nos últimos anos essa concepção tem mudado para o foco no design. arranjo e estrutura” (DENNIS. fantasia cerebral. também. O design não contribuiu apenas com novos materiais. p. 2000. design significa “idéia de plano. intenção”. desígnio. o inglês um significado mais contemporâneo.” A palavra design vem do latim do verbo designare que. O latim mostra uma origem mais remota. a partir dos anos 80 influenciado pela globalização (DENNIS. p. p. No entanto.41 Desta forma. passando a ser um requisito. A difusão da concorrência através do design tem se observado em anos recentes. 16). 1994 apud BÜRDEK. além de gerar uma divulgação cria-se. Para Bürdek (2006.2 Design De forma geral. 2006. percebe-se que uma empresa que opta por comercializar com marca própria o seu produto ou serviço. uma identidade que a distingue dos concorrentes.4. enquanto. principalmente. Schuh (2006. 2006). O uso de “produtos configurados com função otimizada” vem desde os tempos ancestrais (BÜRDEK. 225) “design é uma atividade. senso de invenção e de inovação técnica e que por isso gera uma expectativa de o processo de design ser uma espécie de ato cerebral. Mas.” . 2000). assim como. p. pode-se dizer que antigamente as empresas competiam apenas no preço. 64) confirma essa tendência em sua observação: “a disputa por fatias de mercado com base na qualidade do produto incorporou-se às estratégias empresariais. que é agregada a conceitos de criatividade. de uma maneira literal. mas com novos conceitos de viver. a concepção de design que temos hoje iniciou em meio a Revolução Industrial em meados do século 19. 17).

225) Atualmente. o design tem sido uma importante ferramenta no meio empresarial. onde se brinca livremente com cores. (BÜRDEK. assim como os fatores ergonômicos ou ecológicos com seus interesses políticos e as exigências artísticoexperimentais. 2006. Cada objeto de design é o resultado de um processo de desenvolvimento. p. . mas também os fundamentos históricos e as condições de produção técnica têm papel importante. identidade e agregar valor ao seu produto. pois através deles as empresas podem criar a sua própria imagem. tecnológicos e especialmente os culturais. Os desenvolvimentos socioeconômicos. A configuração não se dá em um ambiente vazio. cujo andamento é determinado por condições e decisões – e não apenas por configuração. formas e materiais.42 O autor também ressalta que a atividade de design traduz sempre a realidade que está sendo vivenciada transposta nos produtos.

) o estudo de caso é um estudo empírico que investiga um fenômeno atual dentro do seu contexto de realidade. considera-se o nível exploratório adequado para atender um dos objetivos dessa monografia no qual se refere obter uma visão geral acerca da questão problema.155) “o pesquisador qualitativo sai a campo não estruturado. (GIL. (apud GIL. o qual exige um cunho mais analítico do que estatístico. Pois. p. quando as fronteiras entre o fenômeno e o contexto não são claramente definidas e no qual são utilizadas várias fontes de evidência... o qual visa apresentar as estratégias de internacionalização adotadas pela empresa calçadista Studio TMLS. o estudo de caso é o único delineamento que permite maior amplitude de conhecimento e detalhamento da questão a ser investigada. 1999.1 DELINEAMENTO DA PESQUISA Para a presente monografia será utilizado o método qualitativo baseado no conceito do autor Roesch (1999. p. (. Em relação ao nível de pesquisa. O estudo de caso é a estratégia de pesquisa escolhida para a pesquisa. A justificativa para a escolha do método refere-se às limitações de quantificar o assunto que está sendo abordado nesta monografia. 1999) Além disso.43 3 MÉTODOS E PROCEDIMENTOS 3. o tema é bastante atual e para reforçar a escolha observou-se o conceito de apresentado por Yin. pois considera-se o mais adequado já que será desenvolvido a partir da análise de uma entidade jurídica. Além disso. 73) . o objetivo do mesmo não é mensurar as variáveis envolvidas. justamente para captar as perspectivas e interpretações das pessoas”. mas investigar os fatores envolvidos e importantes neste processo.

(GIL. fará parte do público-alvo. onde o investigador pode coletar os dados e o investigado ser a fonte de informação. 1999) Gil (1999). ANÁLISE A unidade de análise escolhida é a empresa a Studio TMLS situada na cidade de Campo Bom no estado do Rio Grande do Sul. a qual trata-se de uma empresa inserida no comércio internacional de acordo com a delimitação desta pesquisa. Heitor Klein.3 TÉCNICAS DE COLETA DE DADOS Elegeu-se a entrevista como técnica de coleta de dados. O público alvo é composto pelo diretor presidente.-ALVO/AMOSTRA/UNID. um agente de vendas (vendedor internacional) e o diretor da Abicalçados. Sendo as pessoas mais indicadas para fornecer as informações sobre a questão de pesquisa que visa analisar as estratégias de internacionalização. As entrevistas serão focalizadas com o objetivo de que o entrevistado fale livremente sobre o assunto. alguns clientes da Studio TMLS. 1999) Para enriquecer a pesquisa e melhor compreensão será feito uma análise dos documentos da empresa que serão disponibilizados ao pesquisador. sem influência um do outro.44 3. comerciais e internacionais da empresa. também observa que através dessa técnica o pesquisador consegue estabelecer um diálogo assimétrico. . instituição ligada ao fomento das exportações calçadistas do Vale do Rio dos Sinos 3. serão realizadas de forma individual com os dois diretores da empresa para que os mesmos possam expressar livremente suas opiniões. pois é uma das técnicas mais usuais e flexíveis para estudos exploratórios. Além disso. Também. (GIL. mas sem perder o foco do tema da pesquisa.2 DEFINIÇÃO DA ÁREA/POP. os dois diretores da área comercial e administrada da empresa que gerenciam os assuntos relacionados às questões administrativas.

1999. Yin (apud GIL. considera-se o plano de análise apresentado por Gil (1999): a) Pré-análise – trata-se da fase inicial onde ocorre o primeiro contato com documentos. Pois. .73) aponta as seguintes limitações: a) Falta de rigor metodológico – devido à falta de rigor metodológico. b) Dificuldade de generalização – a análise de um único caso.45 3. c) Tratamento dos dados. do tipo finalizar a pesquisa apenas com a apresentação dos mesmos ou então de ver-se forçado a ir dos dados diretamente para a interpretação (dando uma sensação falsa da certeza de ter as conclusões). p. é nesta fase que o pesquisador consegue estabelecer uma análise e confronto das informações obtidas. conforme apresentado por Gil (1999). para que não ocorram problemas. b) Exploração do material – nesta fase conforme explicado por Gil (1999). pode fornecer uma base muito frágil para generalização. como método de pesquisa escolhido. Gil (1999) denomina essa fase como a da organização.5 LIMITAÇÕES DO MÉTODO E ESTUDO Em relação ao estudo de caso. como será feito nesta monografia. inferência e interpretação – o objetivo desta fase é tornar os dados coletados significativos e válidos. formulação de hipóteses e a escolha dos materiais mais adequados. 3. o pesquisador precisa ter muita atenção tanto no planejamento quanto na coleta e análise dos dados para que outros vieses não comprometam a qualidade dos resultados da pesquisa. as quais geralmente demandam mais tempo e trabalho. o objetivo é administrar de forma sistemática as decisões tomadas na pré-análise.4 TÉCNICAS DE ANÁLISE DE DADOS Com relação à análise dos dados a serem coletados.

A entrevista. já que se trata da primeira monografia a ser feita a cerca de um assunto que a mesma possui conhecimentos moderados. No que diz respeito à análise de documentos da empresa. d) inabilidade ou incapacidade do entrevistado para fornecer respostas adequadas. conforme observado pelo autor Gil (1999): a) falta de motivação do entrevistado. c) fornecimento de respostas falsas de maneira consciente ou inconsciente. é relevante considerar a falta de experiência da pesquisadora. como dados financeiros e comerciais (preços de compra e venda). b) compreensão inadequada das perguntas pelo entrevistado. . Também. Gil (1999) ressalta que a entrevista focalizada exige grande habilidade do pesquisador para que o foco temático seja respeitado sem intervir numa maior estruturação. e) influência do aspecto visual do entrevistador. os quais não serão necessários para esta pesquisa. f) influência das opiniões do entrevistador.46 c) Tempo destinando à pesquisa – estudos de caso demandam muito tempo e muitas vezes seus resultados são poucos consistentes. também apresenta suas limitações. haverá limitações apenas para os de caráter confidencial. no que tange à técnica de coleta de dados utilizada para esta monografia.

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