UNIVERSIDADE DO VALE DO RIO DOS SINOS - UNISINOS UNIDADE ACADÊMICA DE GRADUAÇÃO CURSO DE COMÉRCIO EXTERIOR

GISLAINE OLIVEIRA DA SILVA

A INTERNACIONALIZAÇÃO COM FOCO NA DIFERENCIAÇÃO: O CASO DA EMPRESA STUDIO TMLS

São Leopoldo

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2009

GISLAINE OLIVEIRA DA SILVA

A INTERNACIONALIZAÇÃO COM FOCO NA DIFERENCIAÇÃO: O CASO DA EMPRESA STUDIO TMLS

Trabalho de conclusão de curso apresentado como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Administração pela Universidade do Vale do Rio dos Sinos - UNISINOS.

Orientador: Prof.ª Miriam Mylius.

São Leopoldo

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2009

.....47 .....................................................................6 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA...........................................................................43 REFERÊNCIAS .............................................................11 3 MÉTODOS E PROCEDIMENTOS..............................................SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO..............................................................................................................

No Brasil a abertura para o comércio internacional iniciou em 1990. Argentina. esse mesmo produto poderá atender a demando do mercado local onde ela está instalada e ainda ser exportado para outros países.6 1 INTRODUÇÃO O termo globalização começou a ser discutido em meados da década de 1980. A globalização influenciou o nosso país a transpor as barreiras nacionais e se internacionalizar (BRASIL. Com a globalização houve uma acentuada diminuição da distância entre as pessoas e. 1996). 1992). Desde então. mais um passo é dado com o tratado do Mercosul. . Através das diversas formas de internacionalização. Em 1995. o aumento da concorrência nos mercados internacionais. Paraguai e Uruguai começam a estreitar as relações comerciais (CABRAL. este fenômeno passou a influenciar a expansão extraordinária dos fluxos internacionais de bens. serviços e capitais. uma empresa consegue produzir um mesmo produto em qualquer país e em quantos ela desejar. e a maior integração entre os sistemas econômicos nacionais (GONÇALVES. Brasil. entre as empresas têm aumentado cada vez e instigadoas a se aproximar e estabelecer relações comerciais (MARTINELLI. Além disso. 1996). principalmente. quando o governo extinguiu as barreiras não-tarifárias e reduziu as barreiras tarifárias através de um programa de quatro anos. 2004).

inicialmente. o empresário passou a dividir sua vida entre Novo Hamburgo e Londres. tendo como foco o estudo de caso da exportadora calçadista Studio TMLS. sempre buscam a melhor estratégia para obter o retorno desejável sobre o investimento efetuado. pela acirrada competição dos países asiáticos. Diante deste cenário. O objetivo deste estudo é analisar essas estratégias de internacionalização adotadas pelas empresas calçadistas. mas esta visão tem tornado-se obsoleta. o foco da empresa era produzir calçados femininos com a marca de clientes para serem exportados para a Europa. principalmente. a Studio TMLS possui sua fábrica própria situada na cidade de Campo Bom. capacidades e recursos para que a empresa realmente possa obter uma vantagem competitiva frente aos seus concorrentes. 1. posteriormente. assim. onde são feitas as amostras para os clientes e. Com o decorrer dos anos e o . a produção era distribuída entre diversas fábricas localizadas no Vale dos Sinos. obter vantagem competitiva no mercado internacional. insere-se a indústria calçadista brasileira a qual desempenha um papel importante para a economia do país. a principal objetivo sempre estar próximo aos clientes e atualizado com relação às tendências de cada estação. Em Londres. a produção. nota-se que a principal estratégia das empresas sempre foi focar no preço. principalmente. as empresas calçadistas têm buscado estratégias que possam diferenciá-las de seus concorrentes e. Em sua trajetória. de maneira planejada ou não. A partir daí.1 DEFINIÇÃO DO PROBLEMA A Studio TMLS iniciou seu trabalho no ano de 1987 quando o hamburguense Jeferson Dib foi para Londres na Inglaterra comercializar o calçado brasileiro pelos países da Europa.7 Neste contexto. no comércio internacional. Porter (1998) observa que as empresas. O desafio é alinhar as suas estratégias as suas particularidades. devido à proximidade de grandes ditadores de moda como Milão e Paris. Atualmente. Inicialmente. Em Novo Hamburgo.

mais um escritório em Londres e duas lojas localizadas nas cidades de Moema e Jardins em São Paulo.1 Objetivo Geral Apresentar as estratégias de internacionalização adotadas pela empresa Studio TMLS.Apresentar as principais teorias e estratégias de internacionalização. Canadá e Estados Unidos. a marca passou a ficar conhecida entre as marcas de luxo em vários países da Europa. o empresário decidiu investir em sua marca própria desenvolvendo suas próprias coleções com a marca Studio TMLS para o mercado interno e externo. Logo.8 aumento da competitividade no setor. Atualmente. a Studio TMLS se mantém firme em suas metas. a empresa conta com um escritório e uma fábrica em Campo Bom. Sua marca.Apresentar os conceitos de estratégias competitivas genéricas.2. Apesar de todos os desafios que o setor calçadista tem enfrentado nos últimos anos. . a Studio TMLS.2 OBJETIVOS 1.2 Objetivos Específicos . tem sido comercializada em mais de 300 lojas de alta moda espalhadas pelo mundo. . Desta forma. a questão de pesquisa que se insere neste contexto é: quais as estratégias de internacionalização adotadas pela empresa Studio TMLS? 1.2. 1. A empresa tem buscado estratégias para aumentar a sua expansão internacional e fortalecimento da sua marca.

a autora tem criado muitas expectativas em torno deste estudo. . tem sido avaliada juntamente com a empresa foco deste estudo de caso. o posicionamento e as principais estratégias adotadas pelas empresas inseridas neste contexto. desta forma um entendimento maior sobre a evolução deste setor. em relação ao setor calçadista brasileiro que vem sofrendo nos últimos anos com as questões cambiais. a sua trajetória. é de seu interesse.Contextualizar a indústria calçadista brasileira e a evolução do seu modelo exportador. também. assim como de extrema importância para formação pessoal e profissional. conclui-se que é importante ter uma maior compreensão das estratégias de internacionalização que podem ser adotadas no mercado internacional através do estudo de caso da empresa Studio TMLS.Analisar as estratégias de internacionalização adotadas pela empresa Studio TMLS 1.9 . principalmente. Além disso.Descrever os princípios de marketing internacional e o papel da marca e do design de produto na internacionalização das empresas calçadistas. instigante e desafiador. O assunto é considerado atual. a qual entendeu o objetivo deste trabalho e se dispôs a fornecer todas as informações necessárias para o desenvolvimento do mesmo. é de total interesse da autora. pois os dados que serão apresentados e estudados no decorrer do mesmo serão de grande contribuição para aprimorar os conhecimentos da autora. da mesma forma. . . também.3 JUSTIFICATIVA Considerando o aumento da competitividade internacional. a concorrência chinesa e a crise mundial financeira. possibilitando. o trabalho pretende contextualizar a história da indústria calçadista. Desta forma. O tema desta monografia. pois a investigação deste estudo. Além disso. A viabilidade desse estudo. o meio empresarial e nos organismos responsáveis em desenvolver e promover o Comércio Exterior em âmbito mundial. visto que o assunto tem sido latente entre as entidades de ensino.

sejam elas do ramo calçadista ou de outro qualquer outro setor. como uma ferramenta de pesquisa para outras empresas que desejam entrar no mercado internacional ou buscam melhores estratégias de internacionalização para o seu produto. posteriormente. o estudo desta monografia poderá ser usado.10 Na visão da autora. .

As vantagens competitivas são sempre o resultado de ações inovadoras que se traduzem em novas formas de se fazer as coisas. p. conhecer bem o que queremos e tomar decisões das quais não podemos recuar e conhecidas por todos.1 ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS Em um cenário onde as barreiras geográficas diminuem cada vez mais devido ao fenômeno da globalização e a concorrência aumenta em grande intensidade. De acordo com Pipkin (2000. (PORTER.2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 2. 89): estratégia é muito mais do que planejamento e sua implementação. 18). “estratégia é um conceito que vem sendo muito questionado como alvo de severas críticas a respeito de sua utilidade”. 2003) Conforme Brasil (1996. a palavra de ordem para as organizações que querem continuar competindo no mercado é alinhar suas estratégias e posicionamento de maneira eficaz e flexível às mudanças. No entanto. . p. 2000). o autor ressalta que o problema está na sua aplicação e não propriamente em seu conceito (PIPKIN. Significa desafiar verdades e receitas consagradas.

11). os fornecedores. em que decisões iniciais e eventos circulam juntos. p. o autor salienta que não basta ter apenas posicionamento e estratégias.” Porter (1994) determina um conjunto de cinco forças competitivas que podem orientar a empresa na escolha da sua estratégia competitiva. as quais são conhecidas como: os entrantes potenciais. os compradores. p. (BAÑEGIL. No entanto. a formulação de uma estratégia não é uma tarefa fácil. por sua vez. No entanto. mas sim fragmentado. Quinn (1978 apud PIPKIN. intuitivo e evolucionário. 2003) Para formulação de uma estratégia competitiva. pois o dinamismo do mercado permite facilmente que uma posição seja copiada. 2000. ser realmente competitiva diante dos concorrentes. 2004) Segundo Pipkin (2000.12 O foco da estratégia competitiva é ser diferente. 13) afirma: “o processo estratégico não é um processo analítico-racional. os substitutos e os concorrentes (Figura 1). (PORTER. A estratégia. “o processo de formulação de uma estratégia disciplinada traz no seu bojo a idéia de modelos econômicos que visem minimizar as chances de fracasso e maximizar os retornos advindos de uma estratégia bem sucedida”. a empresa precisa analisar a sua situação interna e seus recursos frente aos seus concorrentes. algo que crie um mix único de valores. precisa gerar uma exclusividade a empresa. determinando assim suas as forças e fraquezas. Tais forças irão influenciar a rentabilidade em longo prazo de um mercado ou segmento. .

2004) Após o diagnóstico das forças que afetam a concorrência de um segmento do mercado e as causas básicas. 1998) Ao definir o seu posicionamento. Fonte: Porter (1998) Bañegil (2004) afirma: “a análise das forças de mercado mostra-nos a possibilidade real de criar utilidade na indústria”. é possível para empresa usar da melhor maneira o seu conjunto de capacidades e recursos para assumir uma posição ofensiva ou defensiva. nota-se que a concorrência em um segmento será influenciada pelo poder de negociação entre fornecedores e compradores. onde se coloca um limite para barrar os novos entrantes. a tendência das empresas é identificar uma estratégia a ser seguida para alcançar seus objetivos. Fornecedores e compradores irão determinar os preços dos insumos. as quais são: – Liderança em custo – Diferenciação – Enfoque De maneira planejada ou não. maior influencia ocorrerá sobre os preços. durante este percurso poderá ocorrer falhas no plano. político. do ponto de vista estratégico. 1998). Desta forma. matérias-prima. (BAÑEGIL. Porter (1998) descreve esses posicionamentos como estratégias competitivas genéricas. é definir o posicionamento da empresa com relação às causas básicas de cada força competitiva. o autor ressalta que irá depender também da diferenciação da empresa com relação aos seus concorrentes. setorial. pela ameaça de novos entrantes ou produtos substitutos. Da mesma forma. Quanto maior for a rivalidade. e.13 Figura 1: As cinco forças competitivas que determinam a concorrência. também. produtos e serviços. No entanto. pois a desempenho de uma empresa é influenciado por diversos fatores como: social. Entretanto. econômico. (PORTER. há uma influencia sobre os preços devido à ameaça de entrada. . as empresas tentam optar pela melhor estratégia que reflete suas particularidades. entre outros (PORTER. Desta forma. O próximo passo.

As vantagens dessa estratégia podem ser vistas quando relacionadas ao modelo das cinco forças de Porter. isto é raramente possível.1. 1998). publicidade os custos são minimizados. através de um conjunto de políticas organizacionais orientadas para alcançar um objetivo básico. Essa estratégia permite a empresa obter retornos acima da média. No entanto. Porter (1998. 1998). A abordagem consiste em ter custos mais baixos em relação aos concorrentes. a estratégia de liderança em custo ganhou popularidade entre as empresas daquela época. A obtenção de custo baixo passa ser o tema central desta estratégia. mesmo em áreas como P&D. alinhado ao conceito da curva da experiência. Além disso. a posição de custo é uma defesa. assistência. Essa estratégia exige da empresa um controle rígido de custos e despesas gerais e administrativas em todas as áreas da empresa. 2. pois a empresa terá que despender de grande envolvimento e disposição organizacional ao optar por qualquer uma das estratégias. 32) observa que: “o desenvolvimento de uma estratégia acontece entre a firma e o ambiente a que pertence” e “o principal influenciador de uma empresa é o setor ou indústrias em que ela compete”.1 Estratégia de liderança em custo Nos anos 70.14 Em alguns casos. 1998). pois a empresa ainda pode obter retorno mesmo . p. no entanto a qualidade e o atendimento ao consumidor não podem ser ignorados (PORTER. mesmo se houver um alto índice de competitividade (PORTER. A seguir será abordado mais detalhadamente sobre cada uma das três estratégias genéricas de Porter. a empresa pode obter sucesso tendo como alvo primário mais uma abordagem. Em relação à rivalidade dos concorrentes. é necessária a construção agressiva de novas instalações com equipamentos eficientes (PORTER.

1998). obter altas margens de lucro. Por fim. Pode-se dizer que desta forma.2 Estratégia de diferenciação O foco da estratégia de diferenciação é oferecer um produto ou serviço que seja único no âmbito daquele segmento que a empresa está inserida. como o acesso mais favorável aos insumos. pessoal qualificado ou novas instalações (PORTER. 1998).15 depois que os seus concorrentes tenham reduzido as suas margens na competição. Com relação às desvantagens dessa abordagem. após atingir uma posição de liderança em custos. sendo possível através do projeto ou . 1998). O mesmo ocorre com os fornecedores poderosos. pois o baixo custo proporciona uma maior flexibilidade em relação aos aumentos no custo dos insumos. que contribuem ainda mais para a redução de custos. novos entrantes e substitutos são barrados. Além disso. devido ao baixo custo que ela opera. com a economia de escala e um preço comparativamente baixo em relação aos concorrentes (PORTER. fixação de preço agressiva e prejuízos iniciais para consolidar uma parcela de mercado (PORTER. a estratégia pode demandar alto investimento de capital em equipamentos atualizados. 1998). a empresa também consegue se proteger.1. Contra o poder dos compradores. pois a negociação irá durar até o ponto em que o concorrente mais eficiente tenha reduzido todo o seu lucro e os concorrentes menos eficientes sofrido a pressão do ambiente competitivo (PORTER. pois eles só poderão barganhar seus preços somente até o nível do concorrente mais eficiente. 2. quantos às duas últimas forças competitivas. a qual precisa ser alta para que a empresa possa atingir uma posição de custo baixo e posições vantajosas. No entanto. pode-se citar a parcela do mercado. Há diversos métodos para se obter essa diferenciação. Assim como. a empresa poderá obter maior economia em suas compras. as quais poderão ser reinvestidas em equipamentos atualizados. a estratégia de liderança em custos defende a empresa contra todas as cinco forças competitivas.

1998). 1998).16 imagem da marca. Com os fornecedores. gerar exclusividade torna-se incompatível com a obtenção de alta parcela do mercado.1.3 Estratégia de enfoque Essa estratégia tem por objetivo focar em um determinado grupo. pois é difícil para eles encontrar alternativas comparáveis. Desta forma. ou de outras dimensões (PORTER. Além disso. da rede de fornecedores. Com margens maiores. 1998). de peculiaridades. Porter sintetiza “em termos ideais. a desvantagem dessa abordagem refere-se à dificuldade de deter uma grande parcela do mercado. oferece uma posição defensável contra as cinco forças competitivas. assim como a diferenciação (PORTER. pois o produto ou serviço que ela oferece é algo exclusivo e gera lealdade dos consumidores à marca (PORTER. a empresa não será pressionada. de serviços sob encomenda. segmento ou mercado geográfico podendo assumir diversas formas. . mas de uma maneira diferente. é uma barreira também aos novos entrantes. da tecnologia. Através da diferenciação a empresa pode obter retornos acima da média. 1998). 2. pois o seu alvo estratégico não é o baixo custo. Pois. também. pois à lealdade gerada pela marca em seus consumidores os tornam menos sensíveis ao preço. devido a supremacia e lealdade que a empresa possui. Os compradores. assim como a estratégia de liderança em custo. não terão muita barganha. a empresa se diferencia ao longo de várias dimensões” (PORTER. Essa abordagem. a empresa cria um isolamento contra a rivalidade de seus concorrentes e substitutos. p. 1998. 52). se a criação de diferenciação depender de atividades dispendiosas isso implicará em relação ao custo como um “trade-off” (PORTER. No entanto.

pode ocorrer um “trade off” em relação ao custo global. Assim como as outras abordagens. a empresa pode atingir a diferenciação por satisfazer melhor as necessidades do cliente ou custos mais baixos para alcançar este alvo.1 Internacionalização Segundo Goulart. 1998).17 Diferentemente da estratégia de baixo custo e diferenciação. ao invés e para isso alinha suas políticas funcionais a este objetivo (PORTER. 1998).52). Porte salienta que “a estratégia repousa na premissa de que a empresa é capaz de atender seu alvo estratégico estreito mais efetiva ou eficientemente do que os concorrentes que estão competindo de forma mais ampla” (PORTER. Através dessa estratégia. Brasil e Arruda (1996) a internacionalização pode ser definida como um processo crescente e contínuo de envolvimento de uma empresa . p. a qual não pode ser obtida em grande percentual. também. 1998. o enfoque possui limitações a parcela de mercado.2 ESTRATÉGIAS DE INTERNACIONALIZAÇÃO 2. 1998). Ainda há possibilidade de oferecer ambos. está protegida contra as cinco forças competitivas (PORTER. As vantagens para empresa que opta por essa estratégia são retornos acima da média do mercado ou segmento. Desta forma. Além disso. por utilizar uma ou ambas das estratégias vistas anteriormente à empresa. mesmo que não seja reconhecida do ponto de vista mercadológica a empresa estará operando em uma das posições ou em ambas (PORTER. o enfoque implica necessariamente um “trade-off” entre a rentabilidade e o volume de vendas. assim como na estratégia de diferenciação. Além disso. o enfoque visa atender muito bem o alvo determinado.2. 2.

18 nas operações com outros países no exterior. Brasil (1996) define internacionalização como um tipo especial de estratégia onde o objetivo é alcançar uma vantagem competitiva sustentável no mercado internacional.23). 1996). antecipação das práticas da concorrência. Dentre algumas das razões. 1996. isso significa que provem tanto de ações emergentes e estratégias ponderadas. a superação das barreiras protecionistas. os quais podem ser fatores isolados ou combinados como motivadores às empresas que se internacionalizam (GOULART. a busca por matérias-prima e mão-de-obra barata. a necessidade de aproximação ao cliente. para algumas empresas é mais oportuno adotar uma postura mais contingencial. 59). os autores ressaltam que não se pode alienar este fenômeno somente a características evolutivas com estruturas seqüenciais. a qual também compõe o fenômeno evolutivo com possibilidade de iniciar em qualquer uma das etapas. p. como uma ‘evolução planejada’ incremental interrompida por episódios de rápida internacionalização”. fortalecer e ampliar sua penetração nos mercados-alvo e ganhar experiência gerencial e operacional” (GOULART. Na visão de Pipkin (2000. basicamente. 2004. rígidas e impositivas. através de investimentos irreversíveis e continuados. BRASIL E ARRUDA. aproximação das fontes de recursos financeiros. apud BORINI. Pois. Para uma melhor compreensão. De uma maneira geral. Para Hitt. “o processo de internacionalização da firma pode ser interpretado. Ireland e Hoskison (2002. BRASIL E ARRUDA. p. p. 2) internacionalização é o “processo por meio do qual a empresa começa a operar fora do seu mercado de origem”. como de pequenas tomadas de decisões diárias com fundamento no método de tentativas. ou seja. Brasil e Arruda dizem que “a decisão de internacionalização está ligada à preocupação da empresa em manter. . Goulart. aprendendo com erros e acertos. No entanto. julga-se oportuno descrever sobre a origem dos estudos a cerca do processo de internacionalização das empresas e as teorias elaboradas por importantes pesquisadores da área. os autores citam: a aquisição e atualização das tecnologias.

os autores buscaram uma interação entre as abordagens. a qual entende o processo de internacionalização como um envolvimento incremental que cresce gradativamente de acordo com a experiência adquirida pela empresa nas atividades internacionais. WHITELOCK. 2004. Segundo Hemais e Hilal (in Rocha. 2002 apud GARRIDO. baseado em um processo racional e planejado para entrada em mercados internacionais.2. Em um grupo encontra-se a escola de Uppsala. p. Através do prisma.19 2. No outro grupo. tanto para o meio acadêmico como gerencial (BORINI et al. tanto nacionais quanto internacionais. 2007) . 2004).2 Teorias de internacionalização de empresas Muitos estudos. 2002 apud Garrido. têm sido realizados à respeito das teorias de internacionalização. Borini et al em seus estudos científicos sintetizaram as teorias mais influentes em um único elemento denominado prisma da internacionalização (Figura 2). encontra-se a abordagem contingencial. 2. a fim de identificar elementos-chaves para uma melhor compreensão a respeito do processo de internacionalização das empresas. (GAO. pode-se separar as teorias de internacionalização em dois grandes grupos. conforme a racionalidade utilizada na escolha do processo de internacionalização da empresa. Figura 2: Prisma da Internacionalização Fonte: Borini et al. O estudo possibilita uma visão mais abrangente do assunto. 2007). 2004.

Desta forma. . primeiramente. 2002) desenvolveram o modelo de internacionalização da Escola de Uppsala. Richart Cyert. James March e Yair Aharoni. os quais mostraram uma visão mais organizacional para a explicação da teoria da firma do que apenas algo puramente econômico (HEMAIS e HILAL in Rocha. Esses pesquisadores foram influenciados. Johanson. 2003). Hörnell. O modelo pressupõe que a busca de novas alternativas de ampliação iniciam. principalmente. julga-se oportuno selecionar as seguintes teorias que mais podem contribuir para compreensão desse estudo: – Escola de Uppsala – Custos de Transação – Paradigma Eclético A seguir. Wiedersheim-Paul e Vahlne. Tendo início quando o mercado doméstico fica saturado e as oportunidades se extinguem gradativamente. os pesquisadores da Universidade de Uppsala. o processo de internacionalização deverá ocorrer pela exportação ou pela forma de investimento direto. 2002).2. 2. observando a maneira como elas escolhiam os seus mercados e os modos de entrada que elas adotavam. os pesquisadores da universidade (HEMAIS e HILAL in Rocha. 2003).1 A escola de Uppsala Em meados dos anos 70. serão acrescentados mais detalhes sobre cada uma dessas abordagens. que mais tarde foi substituído pela Escola Nórdica (HEMAIS e HILAL.20 Para essa monografia. Segundo o modelo da Escola de Uppsala. para locais de maior similaridade com as operações já existentes e seguem uma linha de expansão geográfica conforme o crescimento da empresa (HEMAIS e HILAL. começaram a estudar o processo de internacionalização das empresas suecas manufatureiras. prejudicando a expansão da empresa. pelos estudos dos autores Edith Penrose. como forma de crescimento da empresa.2.

2003). 2003. 2003). Em obras seguintes Vahlne (1985) juntamente com Nordström (1985. Com relação à seqüência na seleção dos mercados. Hemais e Hilal (2003) observam: “a incerteza em relação ao resultado de uma ação aumenta com a distância. 1990) em suas pesquisas argumentam que o processo de internacionalização ocorre de forma incremental. estabeleceram ao modelo de Uppsala a importância do tamanho do mercado e de outros determinantes econômicos para o processo de internacionalização da empresa. a entrada ocorre sucessivamente em mercados cada vez mais psiquicamente distantes conforme a experiência adquirida pela empresa nas operações no exterior (HEMAIS e HILAL. a fronteira da incerteza está relacionada com a distância psíquica (HEMAIS e HILAL. a empresa pode aumentar o seu envolvimento chegando a um alto nível. linguagem de negócios.112). À medida que o conhecimento sobre o mercado e os canais de informação são aprofundados. começa por modos que exijam menor envolvimento. 112). 2003). 1991) (HEMAIS e HILAL. Através de suas observações. p. Conforme as suposições dos pesquisadores de Uppsala. p. O nível de incerteza aumenta à medida que as diferenças entre o país de origem e o país estrangeiro também aumentam (HEMAIS e HILAL. 2003. Vahlne e Wiedersheim-Paul (1973) verificaram que a distância psíquica das empresas suecas era influenciada pelos seguintes fatores: nível de desenvolvimento. representado pela instalação de subsidiárias no país estrangeiro. Assim elas procuram alternativas em que possam se sentir o menos estrangeiras possível” (HEMAIS e HILAL. 2003. ou seja. por meio de uma seqüência de modos de operação e seleção de mercados. linguagem cotidiana e vínculos existentes entre o país de origem e o mercado estrangeiro (CARLSON. Supõe que as firmas têm melhor conhecimento de seus ambientes mais imediatos.21 Johanson e Vahlne (1977. 1975 apud HEMAIS e HILAL. também. 2003). geralmente. diferenças culturais. Elas. devido às incertezas e imperfeições das informações recebidas sobre esse novo mercado (HEMAIS e HILAL. p. como a exportação direta.111). nível de educação. verificaram que este modelo não se . Dentro deste contexto. Essa seqüência nos modos de operação.

no entanto. Muitos estudos confirmaram os pressupostos abordados pelos pesquisadores de Uppsala. ROCHA. 2002. 43) Os autores Hedlund e Kverneland (1984 in ROCHA. O modelo proposto pela escola de Uppsala é demasiado geral. Withelock (2002) Não considera determinantes estratégicos. 2002). Vários autores argumentam que o modelo perdeu seu poder argumentativo devido aos novos entrantes descartarem etapas do processo de crescimento gradativo e seqüencial sugerido pela abordagem (HEMAIS e HILAL. 2002) mercados internacionais. diferentemente do modelo de aprendizagem proposto pela teoria. as firmas adotavam formas de entradas mais curtas. 2007). p. tendo em vista que estes processos são influenciados por fatores geográficos e diversas características específicas de cada empresa (HEMAIS e HILAL in Rocha. GARRIDO. Após o acúmulo de experiência em diversos mercados. não sendo suficiente para explicar estágios mais avançados de internacionalização. Quadro 1: Críticas à escola de Uppsala Fonte: Garrido (2007. . Pois. assim como. os pesquisadores nunca afirmaram a limitação da teoria às empresas suecas. não 2002) contemplando a heterogeneidade de recursos e oportunidades do mercado. 2002) estratégicas referente ao processo de internacionalização. Pedersen (1999) (in Hemais e Não considera todas as possibilidades de formas de entrada em Hilal. julga-se oportuno mostrar algumas críticas levantadas a respeito do modelo de Uppsala. Reid (1983) (in Hemais e Hilal. como os diferentes efeitos da indústria e concorrência. Garrido (2007) resumiu as principais críticas no seguinte quadro (Quadro 1): Autores Johnson e Vahlne (1990) Críticas à Escola de Uppsala Maior poder explanatório somente para estágios iniciais do processo de internacionalização. 2002) advogam que o modelo perde parte do seu poder explicativo com base nas observações no processo de entrada das firmas suecas no mercado japonês.22 aplica a empresas que atuam em mercados altamente internacionalizados. neste caso a distância psíquica seria superada pelas forças competitivas e por outros fatores. para a explicação de todos os processos de internacionalização das firmas. 2002. não podendo ser utilizada como justificativa ao processo de internacionalização. Diante desta observação. Stubbart (1992) (in Hemais e Não considera a possibilidade dos gestores fazerem escolhas Hilal.

tendo como principais estudos o paradigma eclético e o modelo dos custos de transação.2. Conforme estudos dos autores Anderson e Gatignon (1986 apud GARRIDO.2. o modelo dos custos de transação pressupõe que o nível de controle desejado pela empresa influencia fortemente o processo de internacionalização.2 A abordagem contingencial A abordagem contingencial entende a decisão de internacionalização como um processo racional e planejado. Segundo os autores. pois não consegue explicar alguns casos de internacionalização. 2003). 2007). Segundo os autores.23 Portanto.2. Segundo Garrido (2007). pode-se dizer que a escola de Uppsala vê a internacionalização como um processo de natureza incremental que se beneficia da aprendizagem sucessiva por meio de etapas de comprometimento crescente com os mercados estrangeiros (HEMAIS e HILAL. a abordagem é limitada. No entanto. . o modelo de custos de transação aponta várias formas de relação entre os custos e os modos de entrada com o controle que a empresa exerce.1 Custos de transação Segundo Anderson e Gatington (1986 apud GARRIDO. 2007). Diferentes fatores precisam ser avaliados pela empresa para que ela possa definir de maneira deliberada e racional a melhor estratégia competitiva para atuar no mercado internacional. 2. 2.2.2. conforme visto anteriormente nas críticas levantadas pelas pesquisas de alguns autores. o controle é um fator determinante sobre o risco e retorno do empreendimento. na abordagem contingencial a decisão sobre a internacionalização da empresa ocorre de maneira planejada. o nível de controle está ligado à experiência internacional acumulada pela empresa.

Hwagng e Kim (1990 in GARRIDO. o comprometimento de recursos. 45).2.24 Williamson (1975 in ROCHA.2 Paradigma eclético A teoria do paradigma eclético foi apresentada pelo autor Dunning em meados dos anos 70 com base nos princípios da economia industrial. os autores destacam além das ações de próprio interesse. devido à racionalidade limitada e o oportunismo.2. Entretanto. No que tange ao oportunismo. como por exemplo. p. .2. 2002). Sendo a organização interna (hierarquia) mais adequada neste caso (ROCHA. mas atentam também para as informações que podem ser ocultadas ou distorcidas por um agente externo (mercado). 2002) com base no conceito de custos de transação elaborou uma perspectiva diferente para as questões microeconômicas. a disseminação do risco e os modos de entrada influenciaram a decisão da empresa. Segundo o autor. os fatores envolvidos nessa decisão seriam os relacionados ao ambiente. Conforme Rocha (2002. tendo em vista a sua complexidade. Estes autores pressupõem a inter-relação entre o nível de controle. as empresas se organizariam suas ações de duas formas: através de mercados contratando atividades externas ou através da hierarquia usando sua própria estrutura para gerenciar suas atividades. forma e padrão da produção internacional”. 2002). da teoria dos custos de transação e da teoria de internalização (ROCHA. Sendo que. Hill. tendo como base três grupos de vantagens: vantagens específicas da propriedade. 2007) criticam o modelo de custos de transação pelo fato de achar insuficiente essa explicação no contexto global. e ao comportamento humano. os autores apontam a delimitação de áreas de atuação feita pelo empresário que pode comprometer a desempenho da empresa. com problemas de comunicação em caso de culturas distintas (ROCHA. 2002). vantagens da internalização e vantagens de localização. 2. Com relação à racionalidade. a teoria “se propõe a explicar a amplitude. pois avalia cada decisão de maneira isolada.

2007. ROCHA. 2007. Com relação às críticas. Entretanto. obter economias de escala e melhor aproveitamento da relação custo benefício sem outras partes envolvidas na negociação (ROCHA. esquecendo-se das outras formas de internacionalização. internalização e localização”. 2002). Sendo que as principais motivações das empresas para internalização estão ligadas ao nível de risco e incerteza.25 As vantagens específicas da propriedade podem ser decorrentes das imperfeições de mercado estruturais. Além disso. 2007). 2002) também ressalta que “as características específicas da firma podem ser um determinante crucial da resposta das empresas multinacionais a uma dada configuração da propriedade. 2002). 2007. essa abordagem explica apenas os arranjos produtivos no exterior. Nessa decisão duas vantagens influenciam fortemente: as estruturais. 2002). ROCHA. As vantagens de internalização se referem ao desejo e a capacidade da empresa multinacional utilizar apenas sua própria hierarquia para transpor ativos além das fronteiras nacionais. quando a empresa tem alguma vantagem própria ou acesso privilegiado. ou transacionais. Johnson e Vahlne (1990 in GARRIDO. e as transacionais. ROCHA. 1980 e 1988 apud GARRIDO. 2002) argumentam que o paradigma eclético é muito focado no modelo de produção internacional. Através da análise desse conjunto de vantagens a empresa determina o seu arranjo produtivo no exterior (DUNNING. as empresas multinacionais bem-sucedidas são aquelas que conseguem obter vantagens tanto estruturais quanto transacionais. . 2002). relacionadas às intervenções governamentais que afetam os custos ou as receitas. Dunning (1988 apud ROCHA. 2002). 2002). Segundo Dunning (1988 apud Rocha. não podendo ser aplicada aos outros arranjos de internacionalização (GARRIDO. As vantagens de localização tratam do local onde será estabelecida a produção. quando a empresa é capaz de adquirir vantagens através da administração de um conjunto de ativos situados em diferentes países (ROCHA. decorrentes das oportunidades proporcionadas pela localização e gestão em diversos países (ROCHA. o modelo não apresenta argumentos sobre a evolução gradual para a adoção de modos de entradas mais complexos (GARRIDO.

econômicos. que comporta uma abordagem mais dinâmica (GARRIDO.1). Para atingir suas metas. composto pela Argentina. a OMC incentiva os acordos de livre comércio sob a cláusula de nação mais favorecida” (MDIC. No Brasil. 2. Uruguai e Brasil (MDIC. bem como a normalização das condições sob as quais devem ser respeitadas a propriedade intelectual. Dentro deste contexto. 2002). sendo o paradigma eclético uma abordagem estática. ROCHA. A globalização juntamente com o . e. p. surge em 1995. a última década do milênio após o término da Guerra Fria. etc. 2002. seria mais consistente com firmas experientes” (ROCHA. Paraguai. os países subdesenvolvidos. 2002). diferentemente da escola de Uppsala. As relações comerciais começam a acontecer em uma nova ordenança na economia mundial (MDIC. Com o aumento dos fluxos comerciais é criado um bloco econômico regional. a interação comercial brasileira aconteceu em um contexto de uma nova ordem mundial. a globalização. p. caracterizada pela intensificação dos fluxos comerciais. 2007. Para os autores. os autores alegam que o mesmo somente é maior “quando aplicado em firmas com atuação em diversas regiões do mundo. o MERCOSUL. 49). Mas.26 Em relação ao poder explanatório. o primeiro boom exportador aconteceu na década de 70 influenciado pela abertura e incentivos feitos pelo governo na década de 60. a incompatibilidade dos modelos é evidente. A década de 90 marca a implementação de uma nova abertura comercial mais ampla com redução de tarifas de importação e reformulação dos incentivos à exportação. Assim. a Organização Mundial do Comércio (OMC). foi reduzido progressivamente na década de 80 (CHRISTENSEN e ROCHA.3 Internacionalização das empresas brasileiras Conforme relatório de estatísticas da história do comércio exterior brasileiro elaborado pelo Ministério do desenvolvimento. 2008). ganharam espaço e visibilidade no sistema internacional influenciados fortemente pelo novo paradigma neoliberal que estimulou o livre comércio. políticos. principalmente. com o objetivo de “aplicar políticas de desregulamentação relativas ao comércio e investimentos. 2008). indústria e comércio exterior (MDIC). por pressupor perfeito acesso às informações dos tomadores de decisão. 2008.2.

1996. desde a década de 60 as empresas brasileiras têm buscado inserção no mercado internacional. BRASIL E ARRUDA. p.29). essa atitude oportunista inicial do Brasil com exportações eventuais gerou muitos impactos sobre a imagem do empresário brasileiro no . para reduzir a carga tributária incidente sobre os insumos nacionais utilizados nos produtos a serem exportados (MDIC. No entanto. pelos incentivos creditícios e fiscais concedidos pelo governo nos anos setenta e início dos oitenta. 2008). a criação do “drawback verde-amarelo”. o governo passa a adotar políticas de modernização da economia. Brasil e Arruda (1996) descrevem as motivações das empresas brasileiras para iniciar a sua internacionalização: A maioria das empresas brasileiras buscou o mercado externo motivada. da produção nacional. 2008). vários entraves com relação à carga tributária incidente sobre as exportações foram minimizados. Em janeiro de 1991. com o intuito de prover condições de competitividade às exportações brasileiras de bens de capital (MDIC. 2008). todos com o foco de aumentar a competitividade da indústra brasileira. da criação e aperfeiçoamento do bloco econômico regional e de intensificação dos fluxos comerciais (MDIC. Goulart. Juntou-se a isso a necessidade de buscar novos mercados para os excedentes. Diante desses acontecimentos. é criado o Programa de Financiamento às Exportações (PROEX). Através do DECEX. pode-se citar o Programa de Competitividade Industrial (PCI). basicamente. Dentre os varios avanços feitos para maximizar a participação brasileira no comércio internacional. o Programa Brasileiro da Qualidade de Produtividade (PBQP) e Programa de Apoio à Capacitação Tecnológica na Indústria. No âmbito do comércio exterior foi realizado uma reforma administrativa paralelo com as extinções da Comissão de Política Aduaneira (CPA) e da Carteira de Comércio Exterior (CACEX). resultantes de um mercado interno recessivo (GOULART. os quais possibilitam perspectivas e maior alcance internacional para nações como o Brasil. além da criação do Departamento de Comércio Exterior (DECEX). Diante deste contexto. como por exemplo.27 regionalismo são considerados os dois elementos fundamentais da economia contemporânea.

3 MARKETING INTERNACIONAL Desde a Segunda Guerra Mundial. esse aprendizado gerou uma ação mais proativa por parte das empresas brasileiras incentivando-as a buscar o aperfeiçoamento da comercialização de seus produtos e o relacionamento com os clientes. não se preocupa com a qualidade do que embarca (GOULART.28 mercado internacional. a falta de constância nas exportações e acabou por difundir a imagem do empresário brasileiro como exportador temporário. práticas de gestão internacional e padrões que contribuem para aumentar a sua competitividade (GOULART. 1996. BRASIL e ARRUDA. as empresas começaram a se consolidar internacionalmente de uma maneira mais positiva para o Brasil com estruturas mais modernas. 1996). 1996. BRASIL E ARRUDA. mas é comprado e que. Além disso. não vende. Desta forma. em muitos casos. Mas. além disso. que não integra a exportação em sua estratégia. p.29) 2. (GOULART.29). 1996) Goulart. ao longo dos anos as motivações das empresas brasileiras foram evoluindo e os empresários conseguiram identificar benefícios que somente o mercado internacional poderia oferecer. BRASIL e ARRUDA. BRASIL E ARRUDA. O mercado internacional deixou de ser apenas uma opção e ganhou pauta como alvo . p. Brasil e Arruda (1996) afirma: “o desenvolvimento de uma estratégia de internacionalização vem ocorrendo como resposta aos novos desafios impostos pelas recentes e profundas transformações na economia e no comércio mundial” (GOULART. Brasil e Arruda: O oportunismo contido nessas motivações gerou. Essa evolução levou muitas empresas a adotarem uma estratégia de internacionalização crescente. as economias tem tornado-se cada vez mais globalizadas influenciando a internacionalização dos negócios. conforme pode-se constatar nas observações de Goulart.

O gestor tem controle sobre a distribuição dos recursos nos setores. o marketing internacional passa ser uma ferramenta fundamental para orientar as empresas a ingressar no mercado internacional de maneira bem-sucedida (PIPKIN. começando pelo seu próprio mercado e somando as incertezas do seu mercado-alvo no exterior. Para Keegan (1999. 2004. diferentes em muitos aspectos daqueles com que ela deparava no seu próprio mercado”.20) apresenta o seguinte conceito: “o marketing internacional é a realização das atividades mercadológicas que gerenciam o fluxo de bens ou de serviços desde uma empresa até os seus consumidores ou usuários. As atividades do marketing estão centradas nos esforços de uma organização em satisfazer os desejos e as necessidades de seus clientes com produtos e serviços que oferecem valores competitivos. 2) marketing é “uma séria de atividades que levam a uma transação de troca com lucro entre comprador e vendedor. em mais do que um país para se obter um benefício”. PIPKIN. mesmo existindo uma série de variáveis incontroláveis independentemente da ação da empresa. praça e promoção) no mercado doméstico apesar de existir (PIPKIN. Bañegil (2004) observa: “toda a empresa que se torna internacional por começar exportando. 2000) Diante deste cenário. passará a defrontar-se com problemas novos. Pipkin (2000) ressalta que no mercado doméstico a empresa pode ser controlada através do gestor. 2000). no ambiente internacional a empresa passa a vivenciar mais incertezas. 2000). p. assim como. Cateora (1995. 2000). No entanto. sobre as variáveis do marketing-mix (produto. pois os ambientes internacionais possuem vários níveis de incertezas (PIPKIN. 1999. investindo no exterior. apud BAÑEGIL. Aspectos legais. ou por qualquer outra modalidade.29 estratégico das empresas que desejam garantir a sua sobrevivência no mundo global. Uma empresa focada apenas em seu mercado doméstico corre sério risco de perder o seu negócio para concorrentes internacionais que oferecem custos mais baixos. O marketing internacional se diferencia em sua aplicabilidade. experiência e produtos de qualidade (KEEGAN. preço. Apesar das semelhanças com os conceitos e as ferramentas do marketing doméstico. p. políticos e econômicos do mercado .

mas ampliar a abrangência do negócio identificando oportunidades e riscos. pois é efêmera sobretudo no que respeita ao crescimento de forma sustentável da empresa” (BAÑEGIL. adequando sua própria cultura ao novo objetivo. Sendo. ela deverá fundamentalmente fazer parte de uma estratégia global. 2000). notase uma tendência evolutiva a respeito do assunto. fatores determinantes na decisão de entrar em mercados no exterior. a visão gerencial e a natureza das oportunidades e riscos da empresa. Assim como. ou seja. pode-se definir os modos de entrada ou estratégias de entrada como “um conjunto de instituições interagentes. O autor ainda acrescenta: “a comercialização no exterior não representa somente o aproveitamento de uma oportunidade pontual. No próximo item. Conforme Bañegil (2004). p. 2. Nas últimas décadas. muitos conceitos têm sido apresentados por diversos autores para tentar explicar a definição de marketing internacional. Segundo Keegan e Green (2000) marketing global não significa entrar em todos os países. será abordado um pouco mais sobre os modos de entrada possíveis para o mercado internacional.1 Modos de entrada Segundo Pipkin (2002. através das . No entanto. 54). Desta forma. p. os recursos. um planejamento estratégico de acordo com os recursos e capacidades internas que a empresa dispõe. Para que.21). percebe-se que para uma empresa atuar no mercado internacional é indispensável o conhecimento prévio sobre marketing internacional e todas as questões que abrangem essa temática. a empresa que deseja atuar no mercado internacional terá que passar por uma transformação interna. 2004. a orientação do marketing evoluiu de acordo com as transformações no o ambiente internacional.3. ela possa definir o modo de entrada mais adequado pata atuar no mercado internacional. então.30 internacional passam a ser as variáveis incontroláveis e com influência direta ao resultado da atuação da empresa no exterior (PIPKIN.

recursos e políticas de cada empresa (GARRIDO. metas. A decisão sobre a estratégia de entrada a ser utilizada pela empresa deve ser orientada pela análise das características de algumas variáveis como: produto. 2000. enquanto os modos de entrada indiretos necessitam de menor dispêndio de capital. nos mercados importadores. concorrentes e intermediários (PIPKIN. Com relação às questões políticas. serão de maior risco para empresa. entende-se que os modos de entrada são na verdade a concretização da internacionalização da firma (GARRIDO. no entanto a vulnerabilidade é maior . 2000). b) Necessidades de investimentos por parte da empresa. 54) e complementadas com a visão de Terpstra (In: Stern e El-Ansary. geralmente. consumidores. 2007) possibilita-se a entrada não apenas de produtos. empresa. desde o produtor no país exportador. irão optar por estratégias de menor envolvimento que exigem recursos e capacidades em nível moderado. Estratégias de maior investimento. concomitantemente. 55-56): a) Recursos e capacidades da firma ligadas às questões tecnológicas. c) Riscos variam de acordo com a estratégia de entrada adotada pela empresa. 2007). p. habilidades humanas. De uma forma geral. conforme citadas por Pipkin (2000.31 quais ocorre o fluxo de produtos. Empresas com carência nessas áreas. conforme denominado por Root (1994 apud GARRIDO. p. mas de tecnologia. 2007) Além de todos esses critérios que precisam ser analisados. pode-se dizer que os modos de entrada diretos dependem de maior investimento. administrativas e recursos humanos. todas as empresas no mercado internacional correm esse risco. 2007) complementa que através deste “conjunto de instituições interagentes” ou “arranjo institucional”. 1988 apud Pipkin. de uma maneira geral. gerenciamento assim como outros recursos que a empresa dispõe. a empresa precisa definir o seu grau de envolvimento desejado no mercado internacional através da análise de algumas dimensões estratégicas. até os consumidores finais. pode-se dizer que a decisão pelo modo de entrada é influenciada fortemente pelos objetivos.” A definição de Root (1994 apud GARRIDO. Em uma visão mais abrangente. Cada modo de entrada demanda um nível de investimento.

A figura permite uma visão . Pipkin (2000) apresenta a seguinte configuração (figura 3): Figura 3: Estratégias de entrada Fonte: Adaptado de Pipkin 2000. definir a mais adequada de acordo com o seu potencial de vendas e custos. e) Potencial de lucro precisa ser avaliado pela empresa. os modos de entrada foram alinhados conforme o grau de envolvimento necessário para cada um deles. 57. enquanto. De acordo com este contexto e com base na pesquisa bibliográfica sobre marketing internacional (ROOT.32 quando o modo de entrada escolhido coloca a empresa em uma posição mais direta e visível no mercado internacional. cada estratégia de entrada possibilitará uma rentabilidade diferenciada. 2007. KOTLER. d) Grau de controle sobre a operação será definido pela empresa. 1988). KEEGAN. 2002. sugere-se os seguintes estratégias de entrada: – Exportação direta – Exportação Indireta – Licenciamento – Franquia – Joint Ventures – Investimento direto Com relação ao grau de envolvimento. 2005. as estratégias indiretas são mais adequadas. De acordo com a figura. p. estratégias diretas oferecem maior rentabilidade. 1994 apud GARRIDO. Cabe a empresa. Para menor grau de controle. as indiretas oportunizam menor lucro. Quanto maior for o grau de controle desejado pela empresa. mais direta terá que ser a sua estratégia para atuar no mercado internacional. De uma forma geral. PIPKIN.

Geralmente. 1998. KOTLER. apud PIPKIN. 2000. a empresa utiliza um intermediário na operação. Cateora (1996. do grau de compromisso que a empresa deseja ou está apta a assumir e das características do mercado em que vai atuar”. licenciamento. o seu grau de risco e envolvimento são menores. p. p.3. 2. 2000). uma organização cooperativa ou uma comercial exportadora (GARRIDO. ou seja. 2007. PIPKIN. 58) observa que “cada organização adotará a estratégia mais apropriada à suas condições. essa função de intermediário é desempenhada por um agente exportador. analisando os modos dispostos nos extremos da escala entende-se que a exportação indireta é a estratégia que exige menor grau de envolvimento por parte da empresa. exportação indireta. 2000).33 em escala do nível de envolvimento exigido para cada uma das estratégias de entrada. será abordando um pouco mais sobre as estratégias de entrada: exportação direta. dependendo das forças e fraquezas da empresa. Diante deste contexto. KOTLER. PIPKIN. o qual compra a mercadoria da empresa no país de origem e a revende para o exterior. No entanto.58) ressalta que “cada estratégia traz presente vantagens e desvantagens. à luz da análise do ambiente externo competitivo”. devido a esses fatores o seu grau de controle é menor extinguindo assim possibilidade de potencializar os lucros da empresa (GARRIDO. Nesta modalidade. a empresa não precisa de grandes investimentos. . utilizando seus recursos e capacidades internos. Desta forma. A seguir. joint ventures e investimento direto. já o investimento externo direto é o modo que depende de maior grau de envolvimento da empresa.1. franquia. Além disso. 2007. Pipkin (2000. 1998.1 Exportação Indireta Na exportação indireta.

oferece “maior proteção aos ativos da empresa – marcas. Com o licenciamento. 2007.3. 2007. entre a empresa que deseja se internacionalizar. processo de produção ou segredo comercial. 2. 48). exige da empresa maiores investimentos iniciais com recursos humanos. assim como. 2007. assim como. p. agentes ou distribuidores no exterior (GARRIDO. 1998. é um modo com menor exposição a riscos e baixo investimento. 2007). Esse modo de entrada possibilita a empresa um grau razoável de conhecimento e controle sobre o mercado. 2000). 2000).2 Exportação Direta A exportação direta ocorre quando a empresa decide fazer as suas próprias exportações ao exterior.34 2. O pagamento é feito através de royalties ou outras formas de compensação.3. Também. . tecnologias e processos” (GARRIDO. maiores chances de potencializar o lucro (PIPKIN.3 Licenciamento O licenciamento é um acordo contratual de transferência do uso da propriedade industrial. Nesta modalidade. KOTLER. as operações podem ser feitas através de um departamento interno de exportação. ou seja. patente. 2007). 1998). ao comparar com outros modos de exportação ou investimento. o licenciador.1. o licenciamento oferece menor controle e lucratividade ao licenciador e a possibilidade do licenciado em se tornar um concorrente potencial. patentes. vendedores-viajantes de exportação. o licenciado. equipamentos e instalações. tanto no mercado-alvo quanto no próprio mercado doméstico do licenciador (KOTLER. Em contrapartida.1. PIPKIN. Entretanto. permissão para utilização da marca. e um parceiro estrangeiro que deseja fazer o uso dessa propriedade. GARRIDO. expõem a empresa a maiores riscos do que na exportação indireta (GARRIDO. uma filial ou subsidiária de vendas no exterior. Além disso. a empresa consegue obter a facilidade de entrada ao mercado-alvo já que ela está transferindo ativos intangíveis sem restrições (GARRIDO.

com relação ao produto e operação. Dentre as vantagens. Com relação às desvantagens. a questão principal refere-se ao relacionamento com o sócio. há dificuldade no gerenciamento de conflitos e criação de estratégias em comum acordo (KOTLER.1. 2. ocorre uma troca de conceito de marca completo e um sistema de operação disponibilizado pelo franqueador ao franqueado que. Através dela. assim como.35 2.4 Franquia A franquia é uma forma mais abrangente de licenciamento para entrar no mercado internacional. um compartilhando dos riscos (KOTLER. Além disso. é influenciada por questões econômicas ou políticas.6 Investimento Externo Direto O investimento externo direto é a forma de entrada onde a empresa possui o maior envolvimento e controle sobre mercado-alvo. uma das vantagens já que ocorre. 2007). . possibilita uma combinação de habilidades do franqueador. pode-se citar a simplicidade e rapidez para entrar no mercado internacional. Dentre as principais motivações. geralmente. A sua formação. 2007). geralmente. menores custos de produção e maior penetração no mercado-alvo (ROOT. investe e paga determinadas taxas ao franqueador (KOTLER.1. por sua vez. o controle razoável sobre as operações (PIPKIN. 1994 apud GARRIDO.1.3.3. conseqüentemente. 2000). 1998). 1998).3. 2. também. pode-se citar: a obtenção de matéria-prima mais barata.5 Joint Ventures A Joint Venture é uma forma de sociedade onde a propriedade e o controle são compartilhados entre os sócios. e do franqueado com relação ao conhecimento do mercado. Sua efetivação ocorre por meio de aquisições ou novos empreendimentos no exterior (GARRIDO. 1998). sendo.

podendo utilizar os seguintes canais: os canais diretos. p. com que marcas. os 4Ps como são conhecidos: produto. que produtos devem ser adicionados e/ou eliminados. quais modificações fazer nos produtos. Com relação ao produto. exige da empresa um processo de planejamento e definições. 2000). p. 2. baseado em critérios específicos de cada elemento. que irão influenciar na decisão da estratégia a ser adotada (KEEGAN. se necessárias. a empresa precisa definir sobre os canais que ela irá adotar para comercializar o seu produto e/ou serviço no mercado internacional. a empresa está mais exposta aos riscos do que nas outras modalidades. 1994 apud GARRIDO. em desvantagem essa é a modalidade que exige maior investimento por parte da empresa. Por oferecer maior controle. a empresa precisa definir se ela irá optar pela padronização ou pela adaptação do produto e/ou serviço que ela pretende comercializar (PIPKIN. sendo o retorno do investimento mais demorado do que os outros modos de entrada. 2000).4 MARCA E DESIGN Uma das questões mais importantes relacionadas ao marketing internacional de uma empresa é a decisão sobre o seu composto de marketing. Keegan (1999. 301) observa: “escolher uma . Cada um desses elementos do composto de marketing. Além disso. distribuição e promoção. 1999). 2007.36 No entanto. os canais indiretos ou os canais mistos (PIPKIN. ou seja. pode ser muito oneroso para empresa reduzir ou encerrar operações no país hospedeiro em caso de fracasso ou crise (ROOT. como também é chamado. 1998). conseqüentemente. KOTLER. ou marketing miX. Conforme Pipkin (2000. No que tange a distribuição. 43): o planejamento de produto internacional envolve a determinação dos produtos a serem introduzidos e ainda em quais mercados. preço. embalagens e quais os serviços que deverão estar disponíveis para os consumidores estrangeiros.

a seguir: . explicar. a abordagem promocional que a empresa irá optar para se comunicar com o mercado (KEEGAN. benefícios e serviços aos compradores. os fatores externos à empresa e os fatores referentes à natureza do produto (PIPKIN. 127) apresenta o seguinte conceito para marca: “um nome. são os meios que a empresa utiliza para “informar. divulgação e proteção” (MINERVINI. p. um símbolo que serve para distinguir os produtos (ou serviços) de uma empresa. Para Kotler (1998.127) Kotler (1998) acrescenta que a marca quando registrada por lei garante direitos exclusivos a empresa de perpetuar o uso. 1997. Segundo Keegan (1999). por isso exige “muita técnica na criação.1 Marca Minervini (1997. 2.4. julga-se importante dar maior ênfase ao produto. ou seja. 1999). Por último. dando destaque para a marca e design por se tratar de dois pontos importantes e estratégicos para agregar valor ao mesmo. também. p. 393). 2000). como as patentes. A decisão com relação ao preço precisa estar integrada com as outras variáveis de composto de marketing. de outras formas de registro com validade determinada. 319). diferentemente. é necessário considerar alguns fatores como: os fatores internos da empresa. a autor ressalta que a marca pode envolver outros seis significados. 1999. Além disso. p. cita-se a promoção. conforme apresentados na figura 4. persuadir e influenciar as atitudes de consumidores e outras pessoas” (KEEGAN. Além disso. salienta que “a marca é um dos patrimônios mais valiosos de uma empresa”.37 estratégia de canal é uma das decisões estratégicas-chave que o gerenciamento de marketing deve fazer”. pois “representa a promessa de o vendedor entregar um conjunto específico de características. Dentro deste contexto. a marca tem um significado de compromisso. relembrar. O autor. p.

entende-se que o consumidor não compra apenas uma marca. quanto funcionais. a marca pode conduzir a outros significados. sugerir o tipo de usuário para a marca. assim como. durabilidade. Os atributos remetem mais as características do produto como qualidade e preço. Conforme apresentado na figura 4. mas quando isso não está bem definido denomina-se como uma marca superficial. Os benefícios podem ser tanto emocionais. mas um conjunto de significados que a envolvem. sendo que os valores. De uma maneira geral. A empresa precisa definir quais significados ela irá focar para promover a marca. prazer. A marca pode transmitir valores da empresa.38 Figura 4: Significados da marca Fonte: elaborada pela autora. 1998). a cultura e a personalidade são os significados mais consistentes e indispensáveis para projetar a estratégia de marca (KOTLER. status. Kotler (1998) salienta que a empresa que trata a marca apenas como um nome comente o . ou pode representar a própria cultura. Por isso. como responsabilidade social. segurança. pode-se dizer que se trata de uma marca profunda. Ela pode projetar a personalidade de uma pessoa. Quando os consumidores conseguem visualizar esses seis significados de uma marca.

– Tendência: capacidade de se manter atualizada e em constante desenvolvimento. o valor de uma marca é determinado pelos seguintes pontos: – Posicionamento: participação do mercado que a marca detêm. Aaker (1993 apud KOTLER. Segundo Minervini (1997). – Mercado: capacidade de ocupar novas posições em mercados estáveis. conforme apresentados na figura 5. desta forma. 2 e 3. Fonte: elaborado pela autora. a proteção que ela possui. . p. não usufrui das vantagens que ela pode proporcionar. – Suporte: questões relacionadas ao nível e qualidade da comunicação. Uma marca pode variar em termos de valor e poder que ela detém no mercado. Figura 5: Atitudes do consumidor que influência a escolha da marca. – Internacionalidade: presença em mais países agrega mais valor. – Poder de se defender: refere-se ao componente legal da marca.39 erro de não dar o destaque que ela precisa. O valor patrimonial da marca está fortemente relacionado a quantos consumidores de uma marca estão nos níveis 1. – Estabilidade: uma marca capaz em ser uma referência no mercado. 395) define cinco níveis de atitude do consumidor em relação à escolha da marca. 1998.

Com relação à promoção internacional. . – Maior alavancagem comercial com os distribuidores e varejistas. No entanto. – A marca proporciona alguma defesa contra a concorrência de preço agressiva. – O preço pode ser mais caro que o dos concorrentes. 395). mas empresas com marca própria conquistam a lealdade de seus consumidores. No comércio internacional. essa é uma das primeiras decisões a serem enfrentadas a respeito da marca. tendo em vista que eles precisam do produto para atender aos desejos dos consumidores. o autor salienta que empresas sem marca própria são apenas fabricantes e podem ser facilmente substituídas por outras com menor preço. Segundo o autor. pois desta forma consegue-se evitar falhas resultantes de diferenças culturais ou lingüísticas (KEEGAN. cita algumas das vantagens competitivas que uma marca com alto valor patrimonial proporciona a empresa: – Custos de marketing menores devido ao nível de consciência e lealdade dos consumidores. – Facilidade para lançar extensões da marca devido a qualidade que o consumidor já conhece. já que a marca possui maior percepção de qualidade. as empresas tendem a usar a marca do distribuidor naqueles mercados que exigem altos investimentos para comercializar com marca própria (MINERVINI. a análise da marca deve ser feita em todos os mercados que a empresa pretende comercializá-la. 1999). Geralmente.40 Kotler (1998. a decisão sobre utilizar a marca própria é um ponto muito importante na política de comunicação e comercialização do produto. a marca é uma força tão poderosa que é difícil algo não a possuir”. 1997). Kotler (1998) aponta que a necessidade de grande investimento em longo prazo como uma das principais razões que desmotivam o uso de marca própria. é necessário um estudo mais profundo sobre cada caso. Kotler (1998) também afirma sobre a importância da marca própria: “hoje. No entanto. p.

2 Design De forma geral. a concepção de design que temos hoje iniciou em meio a Revolução Industrial em meados do século 19. percebe-se que uma empresa que opta por comercializar com marca própria o seu produto ou serviço. p. 16). 2000. passando a ser um requisito. arranjo e estrutura” (DENNIS. Schuh (2006. pode-se dizer que antigamente as empresas competiam apenas no preço. enquanto. nos últimos anos essa concepção tem mudado para o foco no design. de uma maneira literal. 2. O latim mostra uma origem mais remota. o inglês um significado mais contemporâneo.” A palavra design vem do latim do verbo designare que.41 Desta forma. O design não contribuiu apenas com novos materiais. Para Bürdek (2006. fantasia cerebral. 64) confirma essa tendência em sua observação: “a disputa por fatias de mercado com base na qualidade do produto incorporou-se às estratégias empresariais. p. desígnio. que é agregada a conceitos de criatividade. também. 2006). 225) “design é uma atividade. assim como. a partir dos anos 80 influenciado pela globalização (DENNIS. design significa “idéia de plano. Na língua inglesa. além de gerar uma divulgação cria-se. A difusão da concorrência através do design tem se observado em anos recentes. No entanto. 1994 apud BÜRDEK. “configuração.” . p.4. 2006. Mas. O uso de “produtos configurados com função otimizada” vem desde os tempos ancestrais (BÜRDEK. 2000). p. principalmente. uma identidade que a distingue dos concorrentes. mas com novos conceitos de viver. intenção”. senso de invenção e de inovação técnica e que por isso gera uma expectativa de o processo de design ser uma espécie de ato cerebral. 17). pode ser traduzido como “determinar” e seu significado entendido como “demonstrar de cima”(BOOM.

identidade e agregar valor ao seu produto. A configuração não se dá em um ambiente vazio. p. formas e materiais. cujo andamento é determinado por condições e decisões – e não apenas por configuração. 2006. pois através deles as empresas podem criar a sua própria imagem.225) Atualmente. o design tem sido uma importante ferramenta no meio empresarial. . assim como os fatores ergonômicos ou ecológicos com seus interesses políticos e as exigências artísticoexperimentais. tecnológicos e especialmente os culturais. (BÜRDEK. Os desenvolvimentos socioeconômicos. Cada objeto de design é o resultado de um processo de desenvolvimento. onde se brinca livremente com cores. mas também os fundamentos históricos e as condições de produção técnica têm papel importante.42 O autor também ressalta que a atividade de design traduz sempre a realidade que está sendo vivenciada transposta nos produtos.

Pois. (apud GIL. o objetivo do mesmo não é mensurar as variáveis envolvidas. Em relação ao nível de pesquisa.1 DELINEAMENTO DA PESQUISA Para a presente monografia será utilizado o método qualitativo baseado no conceito do autor Roesch (1999.. justamente para captar as perspectivas e interpretações das pessoas”.. 1999.43 3 MÉTODOS E PROCEDIMENTOS 3. Além disso. mas investigar os fatores envolvidos e importantes neste processo. 1999) Além disso. considera-se o nível exploratório adequado para atender um dos objetivos dessa monografia no qual se refere obter uma visão geral acerca da questão problema. (GIL.155) “o pesquisador qualitativo sai a campo não estruturado. A justificativa para a escolha do método refere-se às limitações de quantificar o assunto que está sendo abordado nesta monografia. O estudo de caso é a estratégia de pesquisa escolhida para a pesquisa. p. o estudo de caso é o único delineamento que permite maior amplitude de conhecimento e detalhamento da questão a ser investigada. 73) . quando as fronteiras entre o fenômeno e o contexto não são claramente definidas e no qual são utilizadas várias fontes de evidência. o qual exige um cunho mais analítico do que estatístico. o qual visa apresentar as estratégias de internacionalização adotadas pela empresa calçadista Studio TMLS. o tema é bastante atual e para reforçar a escolha observou-se o conceito de apresentado por Yin. (. pois considera-se o mais adequado já que será desenvolvido a partir da análise de uma entidade jurídica.) o estudo de caso é um estudo empírico que investiga um fenômeno atual dentro do seu contexto de realidade. p.

Sendo as pessoas mais indicadas para fornecer as informações sobre a questão de pesquisa que visa analisar as estratégias de internacionalização. a qual trata-se de uma empresa inserida no comércio internacional de acordo com a delimitação desta pesquisa. os dois diretores da área comercial e administrada da empresa que gerenciam os assuntos relacionados às questões administrativas. instituição ligada ao fomento das exportações calçadistas do Vale do Rio dos Sinos 3. ANÁLISE A unidade de análise escolhida é a empresa a Studio TMLS situada na cidade de Campo Bom no estado do Rio Grande do Sul.-ALVO/AMOSTRA/UNID. pois é uma das técnicas mais usuais e flexíveis para estudos exploratórios. . Heitor Klein. sem influência um do outro. um agente de vendas (vendedor internacional) e o diretor da Abicalçados. (GIL. também observa que através dessa técnica o pesquisador consegue estabelecer um diálogo assimétrico. 1999) Para enriquecer a pesquisa e melhor compreensão será feito uma análise dos documentos da empresa que serão disponibilizados ao pesquisador. fará parte do público-alvo.3 TÉCNICAS DE COLETA DE DADOS Elegeu-se a entrevista como técnica de coleta de dados. As entrevistas serão focalizadas com o objetivo de que o entrevistado fale livremente sobre o assunto.44 3. serão realizadas de forma individual com os dois diretores da empresa para que os mesmos possam expressar livremente suas opiniões. (GIL. Além disso. O público alvo é composto pelo diretor presidente. mas sem perder o foco do tema da pesquisa. comerciais e internacionais da empresa. alguns clientes da Studio TMLS.2 DEFINIÇÃO DA ÁREA/POP. onde o investigador pode coletar os dados e o investigado ser a fonte de informação. Também. 1999) Gil (1999).

do tipo finalizar a pesquisa apenas com a apresentação dos mesmos ou então de ver-se forçado a ir dos dados diretamente para a interpretação (dando uma sensação falsa da certeza de ter as conclusões). Pois. Yin (apud GIL.73) aponta as seguintes limitações: a) Falta de rigor metodológico – devido à falta de rigor metodológico. conforme apresentado por Gil (1999). as quais geralmente demandam mais tempo e trabalho. 3. . Gil (1999) denomina essa fase como a da organização. 1999. o pesquisador precisa ter muita atenção tanto no planejamento quanto na coleta e análise dos dados para que outros vieses não comprometam a qualidade dos resultados da pesquisa. b) Exploração do material – nesta fase conforme explicado por Gil (1999).5 LIMITAÇÕES DO MÉTODO E ESTUDO Em relação ao estudo de caso. pode fornecer uma base muito frágil para generalização. como método de pesquisa escolhido. inferência e interpretação – o objetivo desta fase é tornar os dados coletados significativos e válidos.45 3. c) Tratamento dos dados. o objetivo é administrar de forma sistemática as decisões tomadas na pré-análise. como será feito nesta monografia. considera-se o plano de análise apresentado por Gil (1999): a) Pré-análise – trata-se da fase inicial onde ocorre o primeiro contato com documentos. b) Dificuldade de generalização – a análise de um único caso. p. formulação de hipóteses e a escolha dos materiais mais adequados. é nesta fase que o pesquisador consegue estabelecer uma análise e confronto das informações obtidas.4 TÉCNICAS DE ANÁLISE DE DADOS Com relação à análise dos dados a serem coletados. para que não ocorram problemas.

A entrevista. também apresenta suas limitações.46 c) Tempo destinando à pesquisa – estudos de caso demandam muito tempo e muitas vezes seus resultados são poucos consistentes. Também. b) compreensão inadequada das perguntas pelo entrevistado. c) fornecimento de respostas falsas de maneira consciente ou inconsciente. f) influência das opiniões do entrevistador. . No que diz respeito à análise de documentos da empresa. d) inabilidade ou incapacidade do entrevistado para fornecer respostas adequadas. conforme observado pelo autor Gil (1999): a) falta de motivação do entrevistado. Gil (1999) ressalta que a entrevista focalizada exige grande habilidade do pesquisador para que o foco temático seja respeitado sem intervir numa maior estruturação. já que se trata da primeira monografia a ser feita a cerca de um assunto que a mesma possui conhecimentos moderados. e) influência do aspecto visual do entrevistador. haverá limitações apenas para os de caráter confidencial. como dados financeiros e comerciais (preços de compra e venda). os quais não serão necessários para esta pesquisa. é relevante considerar a falta de experiência da pesquisadora. no que tange à técnica de coleta de dados utilizada para esta monografia.

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