UNIVERSIDADE DO VALE DO RIO DOS SINOS - UNISINOS UNIDADE ACADÊMICA DE GRADUAÇÃO CURSO DE COMÉRCIO EXTERIOR

GISLAINE OLIVEIRA DA SILVA

A INTERNACIONALIZAÇÃO COM FOCO NA DIFERENCIAÇÃO: O CASO DA EMPRESA STUDIO TMLS

São Leopoldo

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2009

GISLAINE OLIVEIRA DA SILVA

A INTERNACIONALIZAÇÃO COM FOCO NA DIFERENCIAÇÃO: O CASO DA EMPRESA STUDIO TMLS

Trabalho de conclusão de curso apresentado como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Administração pela Universidade do Vale do Rio dos Sinos - UNISINOS.

Orientador: Prof.ª Miriam Mylius.

São Leopoldo

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2009

...........11 3 MÉTODOS E PROCEDIMENTOS............SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO...................................................................................47 ..............................................................................................43 REFERÊNCIAS ......................................................................................................................................6 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA................................

6 1 INTRODUÇÃO O termo globalização começou a ser discutido em meados da década de 1980. mais um passo é dado com o tratado do Mercosul. A globalização influenciou o nosso país a transpor as barreiras nacionais e se internacionalizar (BRASIL. 2004). uma empresa consegue produzir um mesmo produto em qualquer país e em quantos ela desejar. Além disso. Brasil. 1996). Desde então. Através das diversas formas de internacionalização. Paraguai e Uruguai começam a estreitar as relações comerciais (CABRAL. entre as empresas têm aumentado cada vez e instigadoas a se aproximar e estabelecer relações comerciais (MARTINELLI. 1996). quando o governo extinguiu as barreiras não-tarifárias e reduziu as barreiras tarifárias através de um programa de quatro anos. Em 1995. este fenômeno passou a influenciar a expansão extraordinária dos fluxos internacionais de bens. serviços e capitais. Com a globalização houve uma acentuada diminuição da distância entre as pessoas e. . o aumento da concorrência nos mercados internacionais. No Brasil a abertura para o comércio internacional iniciou em 1990. principalmente. 1992). esse mesmo produto poderá atender a demando do mercado local onde ela está instalada e ainda ser exportado para outros países. e a maior integração entre os sistemas econômicos nacionais (GONÇALVES. Argentina.

nota-se que a principal estratégia das empresas sempre foi focar no preço. a produção era distribuída entre diversas fábricas localizadas no Vale dos Sinos. posteriormente.1 DEFINIÇÃO DO PROBLEMA A Studio TMLS iniciou seu trabalho no ano de 1987 quando o hamburguense Jeferson Dib foi para Londres na Inglaterra comercializar o calçado brasileiro pelos países da Europa. o empresário passou a dividir sua vida entre Novo Hamburgo e Londres. obter vantagem competitiva no mercado internacional. capacidades e recursos para que a empresa realmente possa obter uma vantagem competitiva frente aos seus concorrentes. no comércio internacional. Diante deste cenário. Em Londres. pela acirrada competição dos países asiáticos. A partir daí. a produção. Com o decorrer dos anos e o . onde são feitas as amostras para os clientes e. de maneira planejada ou não. 1. as empresas calçadistas têm buscado estratégias que possam diferenciá-las de seus concorrentes e. a Studio TMLS possui sua fábrica própria situada na cidade de Campo Bom. Atualmente. Inicialmente. principalmente. Em Novo Hamburgo. O objetivo deste estudo é analisar essas estratégias de internacionalização adotadas pelas empresas calçadistas. a principal objetivo sempre estar próximo aos clientes e atualizado com relação às tendências de cada estação.7 Neste contexto. inicialmente. insere-se a indústria calçadista brasileira a qual desempenha um papel importante para a economia do país. Em sua trajetória. mas esta visão tem tornado-se obsoleta. sempre buscam a melhor estratégia para obter o retorno desejável sobre o investimento efetuado. Porter (1998) observa que as empresas. assim. tendo como foco o estudo de caso da exportadora calçadista Studio TMLS. devido à proximidade de grandes ditadores de moda como Milão e Paris. principalmente. o foco da empresa era produzir calçados femininos com a marca de clientes para serem exportados para a Europa. O desafio é alinhar as suas estratégias as suas particularidades.

Apesar de todos os desafios que o setor calçadista tem enfrentado nos últimos anos. a empresa conta com um escritório e uma fábrica em Campo Bom. a Studio TMLS se mantém firme em suas metas.1 Objetivo Geral Apresentar as estratégias de internacionalização adotadas pela empresa Studio TMLS.8 aumento da competitividade no setor. Desta forma.Apresentar as principais teorias e estratégias de internacionalização.2. o empresário decidiu investir em sua marca própria desenvolvendo suas próprias coleções com a marca Studio TMLS para o mercado interno e externo. . tem sido comercializada em mais de 300 lojas de alta moda espalhadas pelo mundo.2. a Studio TMLS.2 Objetivos Específicos . Sua marca. Canadá e Estados Unidos. Atualmente. a marca passou a ficar conhecida entre as marcas de luxo em vários países da Europa. a questão de pesquisa que se insere neste contexto é: quais as estratégias de internacionalização adotadas pela empresa Studio TMLS? 1. mais um escritório em Londres e duas lojas localizadas nas cidades de Moema e Jardins em São Paulo. 1. .Apresentar os conceitos de estratégias competitivas genéricas. Logo.2 OBJETIVOS 1. A empresa tem buscado estratégias para aumentar a sua expansão internacional e fortalecimento da sua marca.

a concorrência chinesa e a crise mundial financeira. a sua trajetória. principalmente. pois os dados que serão apresentados e estudados no decorrer do mesmo serão de grande contribuição para aprimorar os conhecimentos da autora. . da mesma forma. assim como de extrema importância para formação pessoal e profissional. também. é de total interesse da autora. . possibilitando. o trabalho pretende contextualizar a história da indústria calçadista. pois a investigação deste estudo. . a qual entendeu o objetivo deste trabalho e se dispôs a fornecer todas as informações necessárias para o desenvolvimento do mesmo. A viabilidade desse estudo. O tema desta monografia. conclui-se que é importante ter uma maior compreensão das estratégias de internacionalização que podem ser adotadas no mercado internacional através do estudo de caso da empresa Studio TMLS. o posicionamento e as principais estratégias adotadas pelas empresas inseridas neste contexto. o meio empresarial e nos organismos responsáveis em desenvolver e promover o Comércio Exterior em âmbito mundial.Analisar as estratégias de internacionalização adotadas pela empresa Studio TMLS 1. também. a autora tem criado muitas expectativas em torno deste estudo. em relação ao setor calçadista brasileiro que vem sofrendo nos últimos anos com as questões cambiais. tem sido avaliada juntamente com a empresa foco deste estudo de caso.9 .3 JUSTIFICATIVA Considerando o aumento da competitividade internacional. Desta forma.Descrever os princípios de marketing internacional e o papel da marca e do design de produto na internacionalização das empresas calçadistas. Além disso. Além disso. é de seu interesse. O assunto é considerado atual. desta forma um entendimento maior sobre a evolução deste setor. instigante e desafiador. visto que o assunto tem sido latente entre as entidades de ensino.Contextualizar a indústria calçadista brasileira e a evolução do seu modelo exportador.

como uma ferramenta de pesquisa para outras empresas que desejam entrar no mercado internacional ou buscam melhores estratégias de internacionalização para o seu produto.10 Na visão da autora. o estudo desta monografia poderá ser usado. . sejam elas do ramo calçadista ou de outro qualquer outro setor. posteriormente.

p.1 ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS Em um cenário onde as barreiras geográficas diminuem cada vez mais devido ao fenômeno da globalização e a concorrência aumenta em grande intensidade. Significa desafiar verdades e receitas consagradas. “estratégia é um conceito que vem sendo muito questionado como alvo de severas críticas a respeito de sua utilidade”. conhecer bem o que queremos e tomar decisões das quais não podemos recuar e conhecidas por todos. 2003) Conforme Brasil (1996. No entanto. 2000). 18). De acordo com Pipkin (2000. 89): estratégia é muito mais do que planejamento e sua implementação. . o autor ressalta que o problema está na sua aplicação e não propriamente em seu conceito (PIPKIN. p. (PORTER.2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 2. As vantagens competitivas são sempre o resultado de ações inovadoras que se traduzem em novas formas de se fazer as coisas. a palavra de ordem para as organizações que querem continuar competindo no mercado é alinhar suas estratégias e posicionamento de maneira eficaz e flexível às mudanças.

. “o processo de formulação de uma estratégia disciplinada traz no seu bojo a idéia de modelos econômicos que visem minimizar as chances de fracasso e maximizar os retornos advindos de uma estratégia bem sucedida”. a empresa precisa analisar a sua situação interna e seus recursos frente aos seus concorrentes. (PORTER. o autor salienta que não basta ter apenas posicionamento e estratégias. mas sim fragmentado. os fornecedores. A estratégia. determinando assim suas as forças e fraquezas. os compradores. a formulação de uma estratégia não é uma tarefa fácil. (BAÑEGIL.” Porter (1994) determina um conjunto de cinco forças competitivas que podem orientar a empresa na escolha da sua estratégia competitiva.12 O foco da estratégia competitiva é ser diferente. 2003) Para formulação de uma estratégia competitiva. intuitivo e evolucionário. Tais forças irão influenciar a rentabilidade em longo prazo de um mercado ou segmento. 11). No entanto. p. 2004) Segundo Pipkin (2000. pois o dinamismo do mercado permite facilmente que uma posição seja copiada. por sua vez. as quais são conhecidas como: os entrantes potenciais. os substitutos e os concorrentes (Figura 1). algo que crie um mix único de valores. em que decisões iniciais e eventos circulam juntos. No entanto. ser realmente competitiva diante dos concorrentes. p. 2000. 13) afirma: “o processo estratégico não é um processo analítico-racional. Quinn (1978 apud PIPKIN. precisa gerar uma exclusividade a empresa.

Fonte: Porter (1998) Bañegil (2004) afirma: “a análise das forças de mercado mostra-nos a possibilidade real de criar utilidade na indústria”. Desta forma. é definir o posicionamento da empresa com relação às causas básicas de cada força competitiva. as quais são: – Liderança em custo – Diferenciação – Enfoque De maneira planejada ou não. econômico. No entanto. Quanto maior for a rivalidade. (PORTER. as empresas tentam optar pela melhor estratégia que reflete suas particularidades. do ponto de vista estratégico. é possível para empresa usar da melhor maneira o seu conjunto de capacidades e recursos para assumir uma posição ofensiva ou defensiva.13 Figura 1: As cinco forças competitivas que determinam a concorrência. Da mesma forma. Desta forma. pela ameaça de novos entrantes ou produtos substitutos. político. matérias-prima. Porter (1998) descreve esses posicionamentos como estratégias competitivas genéricas. 1998). entre outros (PORTER. 2004) Após o diagnóstico das forças que afetam a concorrência de um segmento do mercado e as causas básicas. 1998) Ao definir o seu posicionamento. O próximo passo. durante este percurso poderá ocorrer falhas no plano. maior influencia ocorrerá sobre os preços. e. Fornecedores e compradores irão determinar os preços dos insumos. a tendência das empresas é identificar uma estratégia a ser seguida para alcançar seus objetivos. (BAÑEGIL. também. pois a desempenho de uma empresa é influenciado por diversos fatores como: social. nota-se que a concorrência em um segmento será influenciada pelo poder de negociação entre fornecedores e compradores. . Entretanto. o autor ressalta que irá depender também da diferenciação da empresa com relação aos seus concorrentes. há uma influencia sobre os preços devido à ameaça de entrada. produtos e serviços. setorial. onde se coloca um limite para barrar os novos entrantes.

a empresa pode obter sucesso tendo como alvo primário mais uma abordagem. alinhado ao conceito da curva da experiência.1. A abordagem consiste em ter custos mais baixos em relação aos concorrentes.1 Estratégia de liderança em custo Nos anos 70. Além disso.14 Em alguns casos. Essa estratégia exige da empresa um controle rígido de custos e despesas gerais e administrativas em todas as áreas da empresa. é necessária a construção agressiva de novas instalações com equipamentos eficientes (PORTER. Em relação à rivalidade dos concorrentes. a posição de custo é uma defesa. Porter (1998. pois a empresa ainda pode obter retorno mesmo . mesmo em áreas como P&D. através de um conjunto de políticas organizacionais orientadas para alcançar um objetivo básico. 1998). A obtenção de custo baixo passa ser o tema central desta estratégia. A seguir será abordado mais detalhadamente sobre cada uma das três estratégias genéricas de Porter. 2. No entanto. assistência. As vantagens dessa estratégia podem ser vistas quando relacionadas ao modelo das cinco forças de Porter. Essa estratégia permite a empresa obter retornos acima da média. 32) observa que: “o desenvolvimento de uma estratégia acontece entre a firma e o ambiente a que pertence” e “o principal influenciador de uma empresa é o setor ou indústrias em que ela compete”. 1998). p. publicidade os custos são minimizados. isto é raramente possível. mesmo se houver um alto índice de competitividade (PORTER. a estratégia de liderança em custo ganhou popularidade entre as empresas daquela época. no entanto a qualidade e o atendimento ao consumidor não podem ser ignorados (PORTER. 1998). pois a empresa terá que despender de grande envolvimento e disposição organizacional ao optar por qualquer uma das estratégias.

Contra o poder dos compradores. No entanto. Com relação às desvantagens dessa abordagem. a empresa poderá obter maior economia em suas compras. Assim como. Por fim.2 Estratégia de diferenciação O foco da estratégia de diferenciação é oferecer um produto ou serviço que seja único no âmbito daquele segmento que a empresa está inserida. a estratégia pode demandar alto investimento de capital em equipamentos atualizados. devido ao baixo custo que ela opera. que contribuem ainda mais para a redução de custos. 1998). pode-se citar a parcela do mercado. a estratégia de liderança em custos defende a empresa contra todas as cinco forças competitivas. pois o baixo custo proporciona uma maior flexibilidade em relação aos aumentos no custo dos insumos. a empresa também consegue se proteger. as quais poderão ser reinvestidas em equipamentos atualizados. O mesmo ocorre com os fornecedores poderosos. com a economia de escala e um preço comparativamente baixo em relação aos concorrentes (PORTER. Há diversos métodos para se obter essa diferenciação. fixação de preço agressiva e prejuízos iniciais para consolidar uma parcela de mercado (PORTER. 1998). Além disso. a qual precisa ser alta para que a empresa possa atingir uma posição de custo baixo e posições vantajosas.1. pois a negociação irá durar até o ponto em que o concorrente mais eficiente tenha reduzido todo o seu lucro e os concorrentes menos eficientes sofrido a pressão do ambiente competitivo (PORTER.15 depois que os seus concorrentes tenham reduzido as suas margens na competição. novos entrantes e substitutos são barrados. 1998). como o acesso mais favorável aos insumos. obter altas margens de lucro. pois eles só poderão barganhar seus preços somente até o nível do concorrente mais eficiente. quantos às duas últimas forças competitivas. Pode-se dizer que desta forma. pessoal qualificado ou novas instalações (PORTER. 2. 1998). sendo possível através do projeto ou . após atingir uma posição de liderança em custos.

a desvantagem dessa abordagem refere-se à dificuldade de deter uma grande parcela do mercado. da tecnologia.1. Com margens maiores. 1998). pois à lealdade gerada pela marca em seus consumidores os tornam menos sensíveis ao preço. 1998). Desta forma. a empresa cria um isolamento contra a rivalidade de seus concorrentes e substitutos. de serviços sob encomenda.16 imagem da marca. pois é difícil para eles encontrar alternativas comparáveis. a empresa não será pressionada. é uma barreira também aos novos entrantes. Além disso. mas de uma maneira diferente. 52). Através da diferenciação a empresa pode obter retornos acima da média. assim como a diferenciação (PORTER. Pois. se a criação de diferenciação depender de atividades dispendiosas isso implicará em relação ao custo como um “trade-off” (PORTER. Os compradores.3 Estratégia de enfoque Essa estratégia tem por objetivo focar em um determinado grupo. 2. Essa abordagem. de peculiaridades. segmento ou mercado geográfico podendo assumir diversas formas. No entanto. ou de outras dimensões (PORTER. gerar exclusividade torna-se incompatível com a obtenção de alta parcela do mercado. a empresa se diferencia ao longo de várias dimensões” (PORTER. da rede de fornecedores. 1998). 1998). . Porter sintetiza “em termos ideais. devido a supremacia e lealdade que a empresa possui. também. pois o produto ou serviço que ela oferece é algo exclusivo e gera lealdade dos consumidores à marca (PORTER. pois o seu alvo estratégico não é o baixo custo. oferece uma posição defensável contra as cinco forças competitivas. 1998. não terão muita barganha. p. Com os fornecedores. assim como a estratégia de liderança em custo.

52). 1998). Através dessa estratégia. 1998). Além disso. está protegida contra as cinco forças competitivas (PORTER. a empresa pode atingir a diferenciação por satisfazer melhor as necessidades do cliente ou custos mais baixos para alcançar este alvo. Brasil e Arruda (1996) a internacionalização pode ser definida como um processo crescente e contínuo de envolvimento de uma empresa .2. Assim como as outras abordagens. 2. p.17 Diferentemente da estratégia de baixo custo e diferenciação. Desta forma. também. Ainda há possibilidade de oferecer ambos. o enfoque visa atender muito bem o alvo determinado. ao invés e para isso alinha suas políticas funcionais a este objetivo (PORTER.1 Internacionalização Segundo Goulart. assim como na estratégia de diferenciação. o enfoque implica necessariamente um “trade-off” entre a rentabilidade e o volume de vendas. 1998. a qual não pode ser obtida em grande percentual. 1998). Porte salienta que “a estratégia repousa na premissa de que a empresa é capaz de atender seu alvo estratégico estreito mais efetiva ou eficientemente do que os concorrentes que estão competindo de forma mais ampla” (PORTER. pode ocorrer um “trade off” em relação ao custo global. mesmo que não seja reconhecida do ponto de vista mercadológica a empresa estará operando em uma das posições ou em ambas (PORTER. Além disso.2 ESTRATÉGIAS DE INTERNACIONALIZAÇÃO 2. As vantagens para empresa que opta por essa estratégia são retornos acima da média do mercado ou segmento. o enfoque possui limitações a parcela de mercado. por utilizar uma ou ambas das estratégias vistas anteriormente à empresa.

BRASIL E ARRUDA. ou seja. através de investimentos irreversíveis e continuados.18 nas operações com outros países no exterior. aproximação das fontes de recursos financeiros. 59). . fortalecer e ampliar sua penetração nos mercados-alvo e ganhar experiência gerencial e operacional” (GOULART. como uma ‘evolução planejada’ incremental interrompida por episódios de rápida internacionalização”. a necessidade de aproximação ao cliente. Dentre algumas das razões. a qual também compõe o fenômeno evolutivo com possibilidade de iniciar em qualquer uma das etapas. 2) internacionalização é o “processo por meio do qual a empresa começa a operar fora do seu mercado de origem”. BRASIL E ARRUDA.23). Brasil e Arruda dizem que “a decisão de internacionalização está ligada à preocupação da empresa em manter. Pois. a superação das barreiras protecionistas. aprendendo com erros e acertos. isso significa que provem tanto de ações emergentes e estratégias ponderadas. a busca por matérias-prima e mão-de-obra barata. apud BORINI. “o processo de internacionalização da firma pode ser interpretado. como de pequenas tomadas de decisões diárias com fundamento no método de tentativas. 1996. julga-se oportuno descrever sobre a origem dos estudos a cerca do processo de internacionalização das empresas e as teorias elaboradas por importantes pesquisadores da área. p. antecipação das práticas da concorrência. 2004. para algumas empresas é mais oportuno adotar uma postura mais contingencial. p. Para Hitt. Para uma melhor compreensão. Ireland e Hoskison (2002. os quais podem ser fatores isolados ou combinados como motivadores às empresas que se internacionalizam (GOULART. De uma maneira geral. No entanto. basicamente. rígidas e impositivas. Na visão de Pipkin (2000. p. Brasil (1996) define internacionalização como um tipo especial de estratégia onde o objetivo é alcançar uma vantagem competitiva sustentável no mercado internacional. 1996). os autores citam: a aquisição e atualização das tecnologias. os autores ressaltam que não se pode alienar este fenômeno somente a características evolutivas com estruturas seqüenciais. Goulart.

os autores buscaram uma interação entre as abordagens. tanto para o meio acadêmico como gerencial (BORINI et al. têm sido realizados à respeito das teorias de internacionalização. pode-se separar as teorias de internacionalização em dois grandes grupos. WHITELOCK. Segundo Hemais e Hilal (in Rocha. Borini et al em seus estudos científicos sintetizaram as teorias mais influentes em um único elemento denominado prisma da internacionalização (Figura 2). Figura 2: Prisma da Internacionalização Fonte: Borini et al. 2004). 2002 apud Garrido.19 2. 2007) . tanto nacionais quanto internacionais. 2002 apud GARRIDO. 2004. Em um grupo encontra-se a escola de Uppsala. p. Através do prisma. 2. conforme a racionalidade utilizada na escolha do processo de internacionalização da empresa. No outro grupo.2. 2004.2 Teorias de internacionalização de empresas Muitos estudos. baseado em um processo racional e planejado para entrada em mercados internacionais. a fim de identificar elementos-chaves para uma melhor compreensão a respeito do processo de internacionalização das empresas. (GAO. encontra-se a abordagem contingencial. 2007). O estudo possibilita uma visão mais abrangente do assunto. a qual entende o processo de internacionalização como um envolvimento incremental que cresce gradativamente de acordo com a experiência adquirida pela empresa nas atividades internacionais.

para locais de maior similaridade com as operações já existentes e seguem uma linha de expansão geográfica conforme o crescimento da empresa (HEMAIS e HILAL. que mais tarde foi substituído pela Escola Nórdica (HEMAIS e HILAL. O modelo pressupõe que a busca de novas alternativas de ampliação iniciam. Segundo o modelo da Escola de Uppsala. Tendo início quando o mercado doméstico fica saturado e as oportunidades se extinguem gradativamente. observando a maneira como elas escolhiam os seus mercados e os modos de entrada que elas adotavam. prejudicando a expansão da empresa. julga-se oportuno selecionar as seguintes teorias que mais podem contribuir para compreensão desse estudo: – Escola de Uppsala – Custos de Transação – Paradigma Eclético A seguir. pelos estudos dos autores Edith Penrose. primeiramente. 2002).1 A escola de Uppsala Em meados dos anos 70. 2003). James March e Yair Aharoni.2.2. Johanson. o processo de internacionalização deverá ocorrer pela exportação ou pela forma de investimento direto. começaram a estudar o processo de internacionalização das empresas suecas manufatureiras. principalmente. como forma de crescimento da empresa. Desta forma. 2002) desenvolveram o modelo de internacionalização da Escola de Uppsala. Esses pesquisadores foram influenciados. Wiedersheim-Paul e Vahlne. 2003). 2. serão acrescentados mais detalhes sobre cada uma dessas abordagens. Richart Cyert. os pesquisadores da universidade (HEMAIS e HILAL in Rocha. os quais mostraram uma visão mais organizacional para a explicação da teoria da firma do que apenas algo puramente econômico (HEMAIS e HILAL in Rocha.20 Para essa monografia. Hörnell. os pesquisadores da Universidade de Uppsala. .

p. 2003). O nível de incerteza aumenta à medida que as diferenças entre o país de origem e o país estrangeiro também aumentam (HEMAIS e HILAL. 2003. À medida que o conhecimento sobre o mercado e os canais de informação são aprofundados. verificaram que este modelo não se . Essa seqüência nos modos de operação. Com relação à seqüência na seleção dos mercados. Através de suas observações. 1975 apud HEMAIS e HILAL. 2003). Elas. devido às incertezas e imperfeições das informações recebidas sobre esse novo mercado (HEMAIS e HILAL. como a exportação direta. Dentro deste contexto. estabeleceram ao modelo de Uppsala a importância do tamanho do mercado e de outros determinantes econômicos para o processo de internacionalização da empresa.21 Johanson e Vahlne (1977. linguagem de negócios. também. Vahlne e Wiedersheim-Paul (1973) verificaram que a distância psíquica das empresas suecas era influenciada pelos seguintes fatores: nível de desenvolvimento. Conforme as suposições dos pesquisadores de Uppsala. nível de educação. a fronteira da incerteza está relacionada com a distância psíquica (HEMAIS e HILAL. começa por modos que exijam menor envolvimento. Supõe que as firmas têm melhor conhecimento de seus ambientes mais imediatos. ou seja. por meio de uma seqüência de modos de operação e seleção de mercados.112). p. representado pela instalação de subsidiárias no país estrangeiro. Em obras seguintes Vahlne (1985) juntamente com Nordström (1985. 2003). Assim elas procuram alternativas em que possam se sentir o menos estrangeiras possível” (HEMAIS e HILAL. Hemais e Hilal (2003) observam: “a incerteza em relação ao resultado de uma ação aumenta com a distância. 1991) (HEMAIS e HILAL. a empresa pode aumentar o seu envolvimento chegando a um alto nível. linguagem cotidiana e vínculos existentes entre o país de origem e o mercado estrangeiro (CARLSON. a entrada ocorre sucessivamente em mercados cada vez mais psiquicamente distantes conforme a experiência adquirida pela empresa nas operações no exterior (HEMAIS e HILAL. 2003. diferenças culturais.111). geralmente. p. 2003). 112). 2003. 1990) em suas pesquisas argumentam que o processo de internacionalização ocorre de forma incremental.

não podendo ser utilizada como justificativa ao processo de internacionalização. assim como. GARRIDO. para a explicação de todos os processos de internacionalização das firmas. 2002) estratégicas referente ao processo de internacionalização. . os pesquisadores nunca afirmaram a limitação da teoria às empresas suecas. Diante desta observação. 43) Os autores Hedlund e Kverneland (1984 in ROCHA. as firmas adotavam formas de entradas mais curtas. ROCHA. Reid (1983) (in Hemais e Hilal. como os diferentes efeitos da indústria e concorrência. 2002). p. Após o acúmulo de experiência em diversos mercados. Pois. O modelo proposto pela escola de Uppsala é demasiado geral. diferentemente do modelo de aprendizagem proposto pela teoria. Pedersen (1999) (in Hemais e Não considera todas as possibilidades de formas de entrada em Hilal. Quadro 1: Críticas à escola de Uppsala Fonte: Garrido (2007. Garrido (2007) resumiu as principais críticas no seguinte quadro (Quadro 1): Autores Johnson e Vahlne (1990) Críticas à Escola de Uppsala Maior poder explanatório somente para estágios iniciais do processo de internacionalização. não 2002) contemplando a heterogeneidade de recursos e oportunidades do mercado. 2002) advogam que o modelo perde parte do seu poder explicativo com base nas observações no processo de entrada das firmas suecas no mercado japonês.22 aplica a empresas que atuam em mercados altamente internacionalizados. no entanto. 2002. não sendo suficiente para explicar estágios mais avançados de internacionalização. 2007). 2002. tendo em vista que estes processos são influenciados por fatores geográficos e diversas características específicas de cada empresa (HEMAIS e HILAL in Rocha. Vários autores argumentam que o modelo perdeu seu poder argumentativo devido aos novos entrantes descartarem etapas do processo de crescimento gradativo e seqüencial sugerido pela abordagem (HEMAIS e HILAL. julga-se oportuno mostrar algumas críticas levantadas a respeito do modelo de Uppsala. 2002) mercados internacionais. neste caso a distância psíquica seria superada pelas forças competitivas e por outros fatores. Withelock (2002) Não considera determinantes estratégicos. Stubbart (1992) (in Hemais e Não considera a possibilidade dos gestores fazerem escolhas Hilal. Muitos estudos confirmaram os pressupostos abordados pelos pesquisadores de Uppsala.

conforme visto anteriormente nas críticas levantadas pelas pesquisas de alguns autores.2. o modelo de custos de transação aponta várias formas de relação entre os custos e os modos de entrada com o controle que a empresa exerce.23 Portanto.2 A abordagem contingencial A abordagem contingencial entende a decisão de internacionalização como um processo racional e planejado. pois não consegue explicar alguns casos de internacionalização. o nível de controle está ligado à experiência internacional acumulada pela empresa. No entanto. . 2003). Diferentes fatores precisam ser avaliados pela empresa para que ela possa definir de maneira deliberada e racional a melhor estratégia competitiva para atuar no mercado internacional. 2.1 Custos de transação Segundo Anderson e Gatington (1986 apud GARRIDO.2. tendo como principais estudos o paradigma eclético e o modelo dos custos de transação. 2007). pode-se dizer que a escola de Uppsala vê a internacionalização como um processo de natureza incremental que se beneficia da aprendizagem sucessiva por meio de etapas de comprometimento crescente com os mercados estrangeiros (HEMAIS e HILAL.2. Segundo os autores. 2007). 2. a abordagem é limitada.2. Segundo Garrido (2007).2. o controle é um fator determinante sobre o risco e retorno do empreendimento. o modelo dos custos de transação pressupõe que o nível de controle desejado pela empresa influencia fortemente o processo de internacionalização. na abordagem contingencial a decisão sobre a internacionalização da empresa ocorre de maneira planejada. Conforme estudos dos autores Anderson e Gatignon (1986 apud GARRIDO. Segundo os autores.

2002). Hill.2. da teoria dos custos de transação e da teoria de internalização (ROCHA. pois avalia cada decisão de maneira isolada. os autores apontam a delimitação de áreas de atuação feita pelo empresário que pode comprometer a desempenho da empresa. Hwagng e Kim (1990 in GARRIDO. e ao comportamento humano. 2. p.2. 2007) criticam o modelo de custos de transação pelo fato de achar insuficiente essa explicação no contexto global. tendo como base três grupos de vantagens: vantagens específicas da propriedade. com problemas de comunicação em caso de culturas distintas (ROCHA.2 Paradigma eclético A teoria do paradigma eclético foi apresentada pelo autor Dunning em meados dos anos 70 com base nos princípios da economia industrial. a disseminação do risco e os modos de entrada influenciaram a decisão da empresa. 2002) com base no conceito de custos de transação elaborou uma perspectiva diferente para as questões microeconômicas. forma e padrão da produção internacional”. Com relação à racionalidade. o comprometimento de recursos.24 Williamson (1975 in ROCHA. devido à racionalidade limitada e o oportunismo. as empresas se organizariam suas ações de duas formas: através de mercados contratando atividades externas ou através da hierarquia usando sua própria estrutura para gerenciar suas atividades. 2002). Segundo o autor. No que tange ao oportunismo. Estes autores pressupõem a inter-relação entre o nível de controle. . 2002). mas atentam também para as informações que podem ser ocultadas ou distorcidas por um agente externo (mercado). os fatores envolvidos nessa decisão seriam os relacionados ao ambiente. Sendo a organização interna (hierarquia) mais adequada neste caso (ROCHA. os autores destacam além das ações de próprio interesse.2. 45). Entretanto. Conforme Rocha (2002. tendo em vista a sua complexidade. vantagens da internalização e vantagens de localização. Sendo que. a teoria “se propõe a explicar a amplitude. como por exemplo.

ROCHA. 2002). e as transacionais. Dunning (1988 apud ROCHA. quando a empresa é capaz de adquirir vantagens através da administração de um conjunto de ativos situados em diferentes países (ROCHA. quando a empresa tem alguma vantagem própria ou acesso privilegiado. 2007). não podendo ser aplicada aos outros arranjos de internacionalização (GARRIDO.25 As vantagens específicas da propriedade podem ser decorrentes das imperfeições de mercado estruturais. esquecendo-se das outras formas de internacionalização. obter economias de escala e melhor aproveitamento da relação custo benefício sem outras partes envolvidas na negociação (ROCHA. as empresas multinacionais bem-sucedidas são aquelas que conseguem obter vantagens tanto estruturais quanto transacionais. 2002). 2007. Sendo que as principais motivações das empresas para internalização estão ligadas ao nível de risco e incerteza. 1980 e 1988 apud GARRIDO. Além disso. As vantagens de internalização se referem ao desejo e a capacidade da empresa multinacional utilizar apenas sua própria hierarquia para transpor ativos além das fronteiras nacionais. ROCHA. 2002). 2007. Entretanto. Através da análise desse conjunto de vantagens a empresa determina o seu arranjo produtivo no exterior (DUNNING. 2002) argumentam que o paradigma eclético é muito focado no modelo de produção internacional. 2002) também ressalta que “as características específicas da firma podem ser um determinante crucial da resposta das empresas multinacionais a uma dada configuração da propriedade. Johnson e Vahlne (1990 in GARRIDO. internalização e localização”. Nessa decisão duas vantagens influenciam fortemente: as estruturais. 2002). ou transacionais. relacionadas às intervenções governamentais que afetam os custos ou as receitas. . ROCHA. o modelo não apresenta argumentos sobre a evolução gradual para a adoção de modos de entradas mais complexos (GARRIDO. essa abordagem explica apenas os arranjos produtivos no exterior. 2002). 2007. As vantagens de localização tratam do local onde será estabelecida a produção. Segundo Dunning (1988 apud Rocha. decorrentes das oportunidades proporcionadas pela localização e gestão em diversos países (ROCHA. 2002). Com relação às críticas.

2008). Com o aumento dos fluxos comerciais é criado um bloco econômico regional. ganharam espaço e visibilidade no sistema internacional influenciados fortemente pelo novo paradigma neoliberal que estimulou o livre comércio. a globalização. Paraguai. 2002. 2008. indústria e comércio exterior (MDIC). bem como a normalização das condições sob as quais devem ser respeitadas a propriedade intelectual. 2002). A globalização juntamente com o . a Organização Mundial do Comércio (OMC). com o objetivo de “aplicar políticas de desregulamentação relativas ao comércio e investimentos. As relações comerciais começam a acontecer em uma nova ordenança na economia mundial (MDIC. 49). ROCHA. e. por pressupor perfeito acesso às informações dos tomadores de decisão. o MERCOSUL. etc. Para atingir suas metas.3 Internacionalização das empresas brasileiras Conforme relatório de estatísticas da história do comércio exterior brasileiro elaborado pelo Ministério do desenvolvimento. seria mais consistente com firmas experientes” (ROCHA. Uruguai e Brasil (MDIC.2. sendo o paradigma eclético uma abordagem estática. foi reduzido progressivamente na década de 80 (CHRISTENSEN e ROCHA. a interação comercial brasileira aconteceu em um contexto de uma nova ordem mundial. Para os autores. a última década do milênio após o término da Guerra Fria. 2008). No Brasil. principalmente. diferentemente da escola de Uppsala. a incompatibilidade dos modelos é evidente. políticos. que comporta uma abordagem mais dinâmica (GARRIDO. a OMC incentiva os acordos de livre comércio sob a cláusula de nação mais favorecida” (MDIC. surge em 1995. os autores alegam que o mesmo somente é maior “quando aplicado em firmas com atuação em diversas regiões do mundo. econômicos. o primeiro boom exportador aconteceu na década de 70 influenciado pela abertura e incentivos feitos pelo governo na década de 60.26 Em relação ao poder explanatório. Mas. os países subdesenvolvidos. 2007. p. A década de 90 marca a implementação de uma nova abertura comercial mais ampla com redução de tarifas de importação e reformulação dos incentivos à exportação. 2002). composto pela Argentina. Dentro deste contexto. Assim. caracterizada pela intensificação dos fluxos comerciais. 2.1). p.

Dentre os varios avanços feitos para maximizar a participação brasileira no comércio internacional. o Programa Brasileiro da Qualidade de Produtividade (PBQP) e Programa de Apoio à Capacitação Tecnológica na Indústria. Através do DECEX. Brasil e Arruda (1996) descrevem as motivações das empresas brasileiras para iniciar a sua internacionalização: A maioria das empresas brasileiras buscou o mercado externo motivada. os quais possibilitam perspectivas e maior alcance internacional para nações como o Brasil. Em janeiro de 1991. todos com o foco de aumentar a competitividade da indústra brasileira. pode-se citar o Programa de Competitividade Industrial (PCI). 1996. Diante desses acontecimentos.27 regionalismo são considerados os dois elementos fundamentais da economia contemporânea.29). 2008). além da criação do Departamento de Comércio Exterior (DECEX). No entanto. o governo passa a adotar políticas de modernização da economia. resultantes de um mercado interno recessivo (GOULART. desde a década de 60 as empresas brasileiras têm buscado inserção no mercado internacional. com o intuito de prover condições de competitividade às exportações brasileiras de bens de capital (MDIC. BRASIL E ARRUDA. Juntou-se a isso a necessidade de buscar novos mercados para os excedentes. vários entraves com relação à carga tributária incidente sobre as exportações foram minimizados. para reduzir a carga tributária incidente sobre os insumos nacionais utilizados nos produtos a serem exportados (MDIC. da criação e aperfeiçoamento do bloco econômico regional e de intensificação dos fluxos comerciais (MDIC. como por exemplo. pelos incentivos creditícios e fiscais concedidos pelo governo nos anos setenta e início dos oitenta. 2008). Goulart. é criado o Programa de Financiamento às Exportações (PROEX). essa atitude oportunista inicial do Brasil com exportações eventuais gerou muitos impactos sobre a imagem do empresário brasileiro no . p. Diante deste contexto. da produção nacional. No âmbito do comércio exterior foi realizado uma reforma administrativa paralelo com as extinções da Comissão de Política Aduaneira (CPA) e da Carteira de Comércio Exterior (CACEX). 2008). a criação do “drawback verde-amarelo”. basicamente.

BRASIL e ARRUDA. conforme pode-se constatar nas observações de Goulart.3 MARKETING INTERNACIONAL Desde a Segunda Guerra Mundial. BRASIL E ARRUDA. Mas. 1996. O mercado internacional deixou de ser apenas uma opção e ganhou pauta como alvo . práticas de gestão internacional e padrões que contribuem para aumentar a sua competitividade (GOULART. em muitos casos. que não integra a exportação em sua estratégia. p. 1996) Goulart. BRASIL e ARRUDA. BRASIL E ARRUDA.28 mercado internacional. ao longo dos anos as motivações das empresas brasileiras foram evoluindo e os empresários conseguiram identificar benefícios que somente o mercado internacional poderia oferecer. as empresas começaram a se consolidar internacionalmente de uma maneira mais positiva para o Brasil com estruturas mais modernas. esse aprendizado gerou uma ação mais proativa por parte das empresas brasileiras incentivando-as a buscar o aperfeiçoamento da comercialização de seus produtos e o relacionamento com os clientes. 1996). a falta de constância nas exportações e acabou por difundir a imagem do empresário brasileiro como exportador temporário. Essa evolução levou muitas empresas a adotarem uma estratégia de internacionalização crescente. além disso. não se preocupa com a qualidade do que embarca (GOULART. 1996. Desta forma. Além disso. Brasil e Arruda: O oportunismo contido nessas motivações gerou. Brasil e Arruda (1996) afirma: “o desenvolvimento de uma estratégia de internacionalização vem ocorrendo como resposta aos novos desafios impostos pelas recentes e profundas transformações na economia e no comércio mundial” (GOULART. não vende. (GOULART. mas é comprado e que.29). p. as economias tem tornado-se cada vez mais globalizadas influenciando a internacionalização dos negócios.29) 2.

2) marketing é “uma séria de atividades que levam a uma transação de troca com lucro entre comprador e vendedor. praça e promoção) no mercado doméstico apesar de existir (PIPKIN. o marketing internacional passa ser uma ferramenta fundamental para orientar as empresas a ingressar no mercado internacional de maneira bem-sucedida (PIPKIN. mesmo existindo uma série de variáveis incontroláveis independentemente da ação da empresa. preço. sobre as variáveis do marketing-mix (produto. p. políticos e econômicos do mercado .20) apresenta o seguinte conceito: “o marketing internacional é a realização das atividades mercadológicas que gerenciam o fluxo de bens ou de serviços desde uma empresa até os seus consumidores ou usuários. PIPKIN. passará a defrontar-se com problemas novos. 2000). Para Keegan (1999. p. 2000) Diante deste cenário. diferentes em muitos aspectos daqueles com que ela deparava no seu próprio mercado”. 2000). ou por qualquer outra modalidade. 2000). Uma empresa focada apenas em seu mercado doméstico corre sério risco de perder o seu negócio para concorrentes internacionais que oferecem custos mais baixos. Cateora (1995.29 estratégico das empresas que desejam garantir a sua sobrevivência no mundo global. O marketing internacional se diferencia em sua aplicabilidade. experiência e produtos de qualidade (KEEGAN. assim como. no ambiente internacional a empresa passa a vivenciar mais incertezas. investindo no exterior. 1999. O gestor tem controle sobre a distribuição dos recursos nos setores. pois os ambientes internacionais possuem vários níveis de incertezas (PIPKIN. começando pelo seu próprio mercado e somando as incertezas do seu mercado-alvo no exterior. Aspectos legais. apud BAÑEGIL. 2004. Bañegil (2004) observa: “toda a empresa que se torna internacional por começar exportando. As atividades do marketing estão centradas nos esforços de uma organização em satisfazer os desejos e as necessidades de seus clientes com produtos e serviços que oferecem valores competitivos. Apesar das semelhanças com os conceitos e as ferramentas do marketing doméstico. em mais do que um país para se obter um benefício”. Pipkin (2000) ressalta que no mercado doméstico a empresa pode ser controlada através do gestor. No entanto.

pode-se definir os modos de entrada ou estratégias de entrada como “um conjunto de instituições interagentes. 2004. 2. p. 54). Sendo. percebe-se que para uma empresa atuar no mercado internacional é indispensável o conhecimento prévio sobre marketing internacional e todas as questões que abrangem essa temática. um planejamento estratégico de acordo com os recursos e capacidades internas que a empresa dispõe. No entanto. muitos conceitos têm sido apresentados por diversos autores para tentar explicar a definição de marketing internacional. a orientação do marketing evoluiu de acordo com as transformações no o ambiente internacional. ela deverá fundamentalmente fazer parte de uma estratégia global. No próximo item. adequando sua própria cultura ao novo objetivo. através das . a visão gerencial e a natureza das oportunidades e riscos da empresa. ou seja.21). p. Assim como. os recursos.3.1 Modos de entrada Segundo Pipkin (2002. mas ampliar a abrangência do negócio identificando oportunidades e riscos. O autor ainda acrescenta: “a comercialização no exterior não representa somente o aproveitamento de uma oportunidade pontual. Para que. a empresa que deseja atuar no mercado internacional terá que passar por uma transformação interna. Desta forma. notase uma tendência evolutiva a respeito do assunto. Nas últimas décadas. então. Segundo Keegan e Green (2000) marketing global não significa entrar em todos os países. 2000).30 internacional passam a ser as variáveis incontroláveis e com influência direta ao resultado da atuação da empresa no exterior (PIPKIN. fatores determinantes na decisão de entrar em mercados no exterior. pois é efêmera sobretudo no que respeita ao crescimento de forma sustentável da empresa” (BAÑEGIL. será abordado um pouco mais sobre os modos de entrada possíveis para o mercado internacional. Conforme Bañegil (2004). ela possa definir o modo de entrada mais adequado pata atuar no mercado internacional.

todas as empresas no mercado internacional correm esse risco. mas de tecnologia. Estratégias de maior investimento. c) Riscos variam de acordo com a estratégia de entrada adotada pela empresa. desde o produtor no país exportador. 55-56): a) Recursos e capacidades da firma ligadas às questões tecnológicas. Cada modo de entrada demanda um nível de investimento. conforme denominado por Root (1994 apud GARRIDO. consumidores. concorrentes e intermediários (PIPKIN. 2007) possibilita-se a entrada não apenas de produtos. Empresas com carência nessas áreas. geralmente. irão optar por estratégias de menor envolvimento que exigem recursos e capacidades em nível moderado. habilidades humanas. empresa. entende-se que os modos de entrada são na verdade a concretização da internacionalização da firma (GARRIDO. metas. De uma forma geral. pode-se dizer que os modos de entrada diretos dependem de maior investimento.31 quais ocorre o fluxo de produtos. conforme citadas por Pipkin (2000. administrativas e recursos humanos. a empresa precisa definir o seu grau de envolvimento desejado no mercado internacional através da análise de algumas dimensões estratégicas. nos mercados importadores. até os consumidores finais. no entanto a vulnerabilidade é maior . 2007). p. concomitantemente. enquanto os modos de entrada indiretos necessitam de menor dispêndio de capital. serão de maior risco para empresa. p. 54) e complementadas com a visão de Terpstra (In: Stern e El-Ansary. A decisão sobre a estratégia de entrada a ser utilizada pela empresa deve ser orientada pela análise das características de algumas variáveis como: produto. pode-se dizer que a decisão pelo modo de entrada é influenciada fortemente pelos objetivos. 2007) Além de todos esses critérios que precisam ser analisados. 1988 apud Pipkin. b) Necessidades de investimentos por parte da empresa. Com relação às questões políticas.” A definição de Root (1994 apud GARRIDO. recursos e políticas de cada empresa (GARRIDO. 2000). Em uma visão mais abrangente. gerenciamento assim como outros recursos que a empresa dispõe. 2000. 2007) complementa que através deste “conjunto de instituições interagentes” ou “arranjo institucional”. de uma maneira geral.

2002. KEEGAN. mais direta terá que ser a sua estratégia para atuar no mercado internacional. PIPKIN. as estratégias indiretas são mais adequadas. cada estratégia de entrada possibilitará uma rentabilidade diferenciada. 1994 apud GARRIDO. estratégias diretas oferecem maior rentabilidade. Para menor grau de controle. Quanto maior for o grau de controle desejado pela empresa. 2005. 57. Pipkin (2000) apresenta a seguinte configuração (figura 3): Figura 3: Estratégias de entrada Fonte: Adaptado de Pipkin 2000. A figura permite uma visão . definir a mais adequada de acordo com o seu potencial de vendas e custos. sugere-se os seguintes estratégias de entrada: – Exportação direta – Exportação Indireta – Licenciamento – Franquia – Joint Ventures – Investimento direto Com relação ao grau de envolvimento. De acordo com este contexto e com base na pesquisa bibliográfica sobre marketing internacional (ROOT. KOTLER.32 quando o modo de entrada escolhido coloca a empresa em uma posição mais direta e visível no mercado internacional. os modos de entrada foram alinhados conforme o grau de envolvimento necessário para cada um deles. De acordo com a figura. enquanto. 2007. 1988). De uma forma geral. p. e) Potencial de lucro precisa ser avaliado pela empresa. as indiretas oportunizam menor lucro. d) Grau de controle sobre a operação será definido pela empresa. Cabe a empresa.

Geralmente. analisando os modos dispostos nos extremos da escala entende-se que a exportação indireta é a estratégia que exige menor grau de envolvimento por parte da empresa. 1998. 1998. Nesta modalidade. utilizando seus recursos e capacidades internos. PIPKIN. joint ventures e investimento direto. licenciamento.1. franquia. 58) observa que “cada organização adotará a estratégia mais apropriada à suas condições. apud PIPKIN.3. 2. Além disso. A seguir.1 Exportação Indireta Na exportação indireta. Desta forma. PIPKIN. Diante deste contexto. será abordando um pouco mais sobre as estratégias de entrada: exportação direta. p. exportação indireta. 2007. 2000. 2000).58) ressalta que “cada estratégia traz presente vantagens e desvantagens. o qual compra a mercadoria da empresa no país de origem e a revende para o exterior. já o investimento externo direto é o modo que depende de maior grau de envolvimento da empresa. o seu grau de risco e envolvimento são menores. a empresa não precisa de grandes investimentos. a empresa utiliza um intermediário na operação. 2000). uma organização cooperativa ou uma comercial exportadora (GARRIDO. à luz da análise do ambiente externo competitivo”. 2007. do grau de compromisso que a empresa deseja ou está apta a assumir e das características do mercado em que vai atuar”. devido a esses fatores o seu grau de controle é menor extinguindo assim possibilidade de potencializar os lucros da empresa (GARRIDO.33 em escala do nível de envolvimento exigido para cada uma das estratégias de entrada. dependendo das forças e fraquezas da empresa. KOTLER. ou seja. Pipkin (2000. p. Cateora (1996. essa função de intermediário é desempenhada por um agente exportador. . No entanto. KOTLER.

entre a empresa que deseja se internacionalizar.34 2. tecnologias e processos” (GARRIDO. oferece “maior proteção aos ativos da empresa – marcas. GARRIDO.1. agentes ou distribuidores no exterior (GARRIDO.3. p. 2. 2007. 48). patente. 2007). a empresa consegue obter a facilidade de entrada ao mercado-alvo já que ela está transferindo ativos intangíveis sem restrições (GARRIDO. Também. as operações podem ser feitas através de um departamento interno de exportação.1. assim como. 1998). 1998. exige da empresa maiores investimentos iniciais com recursos humanos. e um parceiro estrangeiro que deseja fazer o uso dessa propriedade.3 Licenciamento O licenciamento é um acordo contratual de transferência do uso da propriedade industrial. processo de produção ou segredo comercial. 2000). 2000). assim como. uma filial ou subsidiária de vendas no exterior. o licenciado. 2007. o licenciamento oferece menor controle e lucratividade ao licenciador e a possibilidade do licenciado em se tornar um concorrente potencial. 2007). 2007. maiores chances de potencializar o lucro (PIPKIN. Nesta modalidade. Além disso. PIPKIN. Em contrapartida. .3. tanto no mercado-alvo quanto no próprio mercado doméstico do licenciador (KOTLER. ou seja. expõem a empresa a maiores riscos do que na exportação indireta (GARRIDO.2 Exportação Direta A exportação direta ocorre quando a empresa decide fazer as suas próprias exportações ao exterior. vendedores-viajantes de exportação. Entretanto. O pagamento é feito através de royalties ou outras formas de compensação. o licenciador. equipamentos e instalações. patentes. é um modo com menor exposição a riscos e baixo investimento. Esse modo de entrada possibilita a empresa um grau razoável de conhecimento e controle sobre o mercado. ao comparar com outros modos de exportação ou investimento. KOTLER. Com o licenciamento. permissão para utilização da marca.

com relação ao produto e operação. 1994 apud GARRIDO. Através dela. o controle razoável sobre as operações (PIPKIN. menores custos de produção e maior penetração no mercado-alvo (ROOT. A sua formação. 1998). pode-se citar: a obtenção de matéria-prima mais barata. Dentre as vantagens. a questão principal refere-se ao relacionamento com o sócio.6 Investimento Externo Direto O investimento externo direto é a forma de entrada onde a empresa possui o maior envolvimento e controle sobre mercado-alvo. geralmente. geralmente.3. investe e paga determinadas taxas ao franqueador (KOTLER.35 2. pode-se citar a simplicidade e rapidez para entrar no mercado internacional. Sua efetivação ocorre por meio de aquisições ou novos empreendimentos no exterior (GARRIDO. um compartilhando dos riscos (KOTLER.5 Joint Ventures A Joint Venture é uma forma de sociedade onde a propriedade e o controle são compartilhados entre os sócios. Dentre as principais motivações. Além disso. e do franqueado com relação ao conhecimento do mercado. uma das vantagens já que ocorre.1. também.4 Franquia A franquia é uma forma mais abrangente de licenciamento para entrar no mercado internacional. 2007). 2000).3.3. . ocorre uma troca de conceito de marca completo e um sistema de operação disponibilizado pelo franqueador ao franqueado que. por sua vez. conseqüentemente. 2.1. 1998). é influenciada por questões econômicas ou políticas. possibilita uma combinação de habilidades do franqueador. assim como. há dificuldade no gerenciamento de conflitos e criação de estratégias em comum acordo (KOTLER. Com relação às desvantagens. 2. sendo. 1998).1. 2007).

2000). com que marcas. 2. distribuição e promoção. os 4Ps como são conhecidos: produto. p. os canais indiretos ou os canais mistos (PIPKIN. Com relação ao produto. baseado em critérios específicos de cada elemento. KOTLER. No que tange a distribuição. sendo o retorno do investimento mais demorado do que os outros modos de entrada. em desvantagem essa é a modalidade que exige maior investimento por parte da empresa. ou seja. 1994 apud GARRIDO. Além disso. embalagens e quais os serviços que deverão estar disponíveis para os consumidores estrangeiros. se necessárias. a empresa precisa definir sobre os canais que ela irá adotar para comercializar o seu produto e/ou serviço no mercado internacional.36 No entanto. pode ser muito oneroso para empresa reduzir ou encerrar operações no país hospedeiro em caso de fracasso ou crise (ROOT. que irão influenciar na decisão da estratégia a ser adotada (KEEGAN. 2007. Keegan (1999. a empresa está mais exposta aos riscos do que nas outras modalidades. podendo utilizar os seguintes canais: os canais diretos.4 MARCA E DESIGN Uma das questões mais importantes relacionadas ao marketing internacional de uma empresa é a decisão sobre o seu composto de marketing. exige da empresa um processo de planejamento e definições. p. 301) observa: “escolher uma . preço. 1999). que produtos devem ser adicionados e/ou eliminados. 2000). 43): o planejamento de produto internacional envolve a determinação dos produtos a serem introduzidos e ainda em quais mercados. a empresa precisa definir se ela irá optar pela padronização ou pela adaptação do produto e/ou serviço que ela pretende comercializar (PIPKIN. 1998). ou marketing miX. Por oferecer maior controle. Cada um desses elementos do composto de marketing. conseqüentemente. como também é chamado. quais modificações fazer nos produtos. Conforme Pipkin (2000.

a marca tem um significado de compromisso. p. pois “representa a promessa de o vendedor entregar um conjunto específico de características.37 estratégia de canal é uma das decisões estratégicas-chave que o gerenciamento de marketing deve fazer”. benefícios e serviços aos compradores. 127) apresenta o seguinte conceito para marca: “um nome. a abordagem promocional que a empresa irá optar para se comunicar com o mercado (KEEGAN. 393). Para Kotler (1998. Dentro deste contexto. a autor ressalta que a marca pode envolver outros seis significados. Além disso. a seguir: . são os meios que a empresa utiliza para “informar. O autor. 1999. de outras formas de registro com validade determinada.127) Kotler (1998) acrescenta que a marca quando registrada por lei garante direitos exclusivos a empresa de perpetuar o uso. relembrar.4. diferentemente. julga-se importante dar maior ênfase ao produto. como as patentes. 2. salienta que “a marca é um dos patrimônios mais valiosos de uma empresa”. 1997. por isso exige “muita técnica na criação. 2000). dando destaque para a marca e design por se tratar de dois pontos importantes e estratégicos para agregar valor ao mesmo. Além disso. é necessário considerar alguns fatores como: os fatores internos da empresa. 319). ou seja. divulgação e proteção” (MINERVINI. explicar. p. um símbolo que serve para distinguir os produtos (ou serviços) de uma empresa.1 Marca Minervini (1997. persuadir e influenciar as atitudes de consumidores e outras pessoas” (KEEGAN. Por último. p. os fatores externos à empresa e os fatores referentes à natureza do produto (PIPKIN. Segundo Keegan (1999). cita-se a promoção. p. também. conforme apresentados na figura 4. A decisão com relação ao preço precisa estar integrada com as outras variáveis de composto de marketing. 1999).

mas um conjunto de significados que a envolvem. mas quando isso não está bem definido denomina-se como uma marca superficial. entende-se que o consumidor não compra apenas uma marca. Conforme apresentado na figura 4.38 Figura 4: Significados da marca Fonte: elaborada pela autora. como responsabilidade social. A marca pode transmitir valores da empresa. assim como. sendo que os valores. Kotler (1998) salienta que a empresa que trata a marca apenas como um nome comente o . a marca pode conduzir a outros significados. A empresa precisa definir quais significados ela irá focar para promover a marca. prazer. Quando os consumidores conseguem visualizar esses seis significados de uma marca. segurança. Por isso. durabilidade. Os atributos remetem mais as características do produto como qualidade e preço. pode-se dizer que se trata de uma marca profunda. a cultura e a personalidade são os significados mais consistentes e indispensáveis para projetar a estratégia de marca (KOTLER. Ela pode projetar a personalidade de uma pessoa. sugerir o tipo de usuário para a marca. quanto funcionais. status. 1998). ou pode representar a própria cultura. Os benefícios podem ser tanto emocionais. De uma maneira geral.

O valor patrimonial da marca está fortemente relacionado a quantos consumidores de uma marca estão nos níveis 1. 395) define cinco níveis de atitude do consumidor em relação à escolha da marca. . Figura 5: Atitudes do consumidor que influência a escolha da marca. a proteção que ela possui. o valor de uma marca é determinado pelos seguintes pontos: – Posicionamento: participação do mercado que a marca detêm. – Internacionalidade: presença em mais países agrega mais valor. Aaker (1993 apud KOTLER.39 erro de não dar o destaque que ela precisa. não usufrui das vantagens que ela pode proporcionar. Fonte: elaborado pela autora. – Estabilidade: uma marca capaz em ser uma referência no mercado. – Mercado: capacidade de ocupar novas posições em mercados estáveis. conforme apresentados na figura 5. – Suporte: questões relacionadas ao nível e qualidade da comunicação. 1998. desta forma. 2 e 3. – Poder de se defender: refere-se ao componente legal da marca. p. – Tendência: capacidade de se manter atualizada e em constante desenvolvimento. Segundo Minervini (1997). Uma marca pode variar em termos de valor e poder que ela detém no mercado.

mas empresas com marca própria conquistam a lealdade de seus consumidores. – Maior alavancagem comercial com os distribuidores e varejistas. é necessário um estudo mais profundo sobre cada caso. a decisão sobre utilizar a marca própria é um ponto muito importante na política de comunicação e comercialização do produto. 395). – O preço pode ser mais caro que o dos concorrentes. a marca é uma força tão poderosa que é difícil algo não a possuir”. já que a marca possui maior percepção de qualidade. tendo em vista que eles precisam do produto para atender aos desejos dos consumidores. 1999). No comércio internacional. p. – A marca proporciona alguma defesa contra a concorrência de preço agressiva. as empresas tendem a usar a marca do distribuidor naqueles mercados que exigem altos investimentos para comercializar com marca própria (MINERVINI. . Kotler (1998) aponta que a necessidade de grande investimento em longo prazo como uma das principais razões que desmotivam o uso de marca própria. Kotler (1998) também afirma sobre a importância da marca própria: “hoje. No entanto. essa é uma das primeiras decisões a serem enfrentadas a respeito da marca. Segundo o autor. cita algumas das vantagens competitivas que uma marca com alto valor patrimonial proporciona a empresa: – Custos de marketing menores devido ao nível de consciência e lealdade dos consumidores. No entanto. 1997). – Facilidade para lançar extensões da marca devido a qualidade que o consumidor já conhece. pois desta forma consegue-se evitar falhas resultantes de diferenças culturais ou lingüísticas (KEEGAN. o autor salienta que empresas sem marca própria são apenas fabricantes e podem ser facilmente substituídas por outras com menor preço. a análise da marca deve ser feita em todos os mercados que a empresa pretende comercializá-la. Geralmente. Com relação à promoção internacional.40 Kotler (1998.

2006). de uma maneira literal.2 Design De forma geral. nos últimos anos essa concepção tem mudado para o foco no design. passando a ser um requisito. Na língua inglesa. desígnio. senso de invenção e de inovação técnica e que por isso gera uma expectativa de o processo de design ser uma espécie de ato cerebral. intenção”. 2000). p. pode ser traduzido como “determinar” e seu significado entendido como “demonstrar de cima”(BOOM. a concepção de design que temos hoje iniciou em meio a Revolução Industrial em meados do século 19. 64) confirma essa tendência em sua observação: “a disputa por fatias de mercado com base na qualidade do produto incorporou-se às estratégias empresariais. percebe-se que uma empresa que opta por comercializar com marca própria o seu produto ou serviço. “configuração. a partir dos anos 80 influenciado pela globalização (DENNIS. 1994 apud BÜRDEK. principalmente. o inglês um significado mais contemporâneo. 17). enquanto. que é agregada a conceitos de criatividade. Mas. O latim mostra uma origem mais remota. assim como. p. No entanto. arranjo e estrutura” (DENNIS. O design não contribuiu apenas com novos materiais. fantasia cerebral. uma identidade que a distingue dos concorrentes. p.” A palavra design vem do latim do verbo designare que. 225) “design é uma atividade.4. também. mas com novos conceitos de viver. 16). 2006.41 Desta forma. 2000. 2. Schuh (2006. O uso de “produtos configurados com função otimizada” vem desde os tempos ancestrais (BÜRDEK. pode-se dizer que antigamente as empresas competiam apenas no preço. A difusão da concorrência através do design tem se observado em anos recentes.” . Para Bürdek (2006. design significa “idéia de plano. p. além de gerar uma divulgação cria-se.

onde se brinca livremente com cores. mas também os fundamentos históricos e as condições de produção técnica têm papel importante. formas e materiais. assim como os fatores ergonômicos ou ecológicos com seus interesses políticos e as exigências artísticoexperimentais. o design tem sido uma importante ferramenta no meio empresarial. 2006. tecnológicos e especialmente os culturais.225) Atualmente. A configuração não se dá em um ambiente vazio. Os desenvolvimentos socioeconômicos. (BÜRDEK. cujo andamento é determinado por condições e decisões – e não apenas por configuração. . Cada objeto de design é o resultado de um processo de desenvolvimento. p. identidade e agregar valor ao seu produto.42 O autor também ressalta que a atividade de design traduz sempre a realidade que está sendo vivenciada transposta nos produtos. pois através deles as empresas podem criar a sua própria imagem.

o estudo de caso é o único delineamento que permite maior amplitude de conhecimento e detalhamento da questão a ser investigada. considera-se o nível exploratório adequado para atender um dos objetivos dessa monografia no qual se refere obter uma visão geral acerca da questão problema. A justificativa para a escolha do método refere-se às limitações de quantificar o assunto que está sendo abordado nesta monografia. justamente para captar as perspectivas e interpretações das pessoas”.. (apud GIL. mas investigar os fatores envolvidos e importantes neste processo.155) “o pesquisador qualitativo sai a campo não estruturado.. 1999) Além disso. (. (GIL. O estudo de caso é a estratégia de pesquisa escolhida para a pesquisa. 1999. p.) o estudo de caso é um estudo empírico que investiga um fenômeno atual dentro do seu contexto de realidade. Em relação ao nível de pesquisa.1 DELINEAMENTO DA PESQUISA Para a presente monografia será utilizado o método qualitativo baseado no conceito do autor Roesch (1999. o qual visa apresentar as estratégias de internacionalização adotadas pela empresa calçadista Studio TMLS. o qual exige um cunho mais analítico do que estatístico. quando as fronteiras entre o fenômeno e o contexto não são claramente definidas e no qual são utilizadas várias fontes de evidência. p. Além disso.43 3 MÉTODOS E PROCEDIMENTOS 3. 73) . pois considera-se o mais adequado já que será desenvolvido a partir da análise de uma entidade jurídica. o objetivo do mesmo não é mensurar as variáveis envolvidas. o tema é bastante atual e para reforçar a escolha observou-se o conceito de apresentado por Yin. Pois.

2 DEFINIÇÃO DA ÁREA/POP. As entrevistas serão focalizadas com o objetivo de que o entrevistado fale livremente sobre o assunto. mas sem perder o foco do tema da pesquisa. a qual trata-se de uma empresa inserida no comércio internacional de acordo com a delimitação desta pesquisa. comerciais e internacionais da empresa. (GIL. ANÁLISE A unidade de análise escolhida é a empresa a Studio TMLS situada na cidade de Campo Bom no estado do Rio Grande do Sul. onde o investigador pode coletar os dados e o investigado ser a fonte de informação. 1999) Para enriquecer a pesquisa e melhor compreensão será feito uma análise dos documentos da empresa que serão disponibilizados ao pesquisador. também observa que através dessa técnica o pesquisador consegue estabelecer um diálogo assimétrico. alguns clientes da Studio TMLS. os dois diretores da área comercial e administrada da empresa que gerenciam os assuntos relacionados às questões administrativas. Também. Sendo as pessoas mais indicadas para fornecer as informações sobre a questão de pesquisa que visa analisar as estratégias de internacionalização. um agente de vendas (vendedor internacional) e o diretor da Abicalçados. fará parte do público-alvo. pois é uma das técnicas mais usuais e flexíveis para estudos exploratórios. sem influência um do outro.3 TÉCNICAS DE COLETA DE DADOS Elegeu-se a entrevista como técnica de coleta de dados. O público alvo é composto pelo diretor presidente. serão realizadas de forma individual com os dois diretores da empresa para que os mesmos possam expressar livremente suas opiniões.44 3. Heitor Klein.-ALVO/AMOSTRA/UNID. Além disso. 1999) Gil (1999). instituição ligada ao fomento das exportações calçadistas do Vale do Rio dos Sinos 3. (GIL. .

Yin (apud GIL. como será feito nesta monografia.73) aponta as seguintes limitações: a) Falta de rigor metodológico – devido à falta de rigor metodológico. Gil (1999) denomina essa fase como a da organização. o pesquisador precisa ter muita atenção tanto no planejamento quanto na coleta e análise dos dados para que outros vieses não comprometam a qualidade dos resultados da pesquisa. as quais geralmente demandam mais tempo e trabalho. pode fornecer uma base muito frágil para generalização. 3. é nesta fase que o pesquisador consegue estabelecer uma análise e confronto das informações obtidas.45 3. inferência e interpretação – o objetivo desta fase é tornar os dados coletados significativos e válidos.4 TÉCNICAS DE ANÁLISE DE DADOS Com relação à análise dos dados a serem coletados. . b) Dificuldade de generalização – a análise de um único caso. considera-se o plano de análise apresentado por Gil (1999): a) Pré-análise – trata-se da fase inicial onde ocorre o primeiro contato com documentos. como método de pesquisa escolhido. o objetivo é administrar de forma sistemática as decisões tomadas na pré-análise.5 LIMITAÇÕES DO MÉTODO E ESTUDO Em relação ao estudo de caso. formulação de hipóteses e a escolha dos materiais mais adequados. conforme apresentado por Gil (1999). Pois. c) Tratamento dos dados. p. do tipo finalizar a pesquisa apenas com a apresentação dos mesmos ou então de ver-se forçado a ir dos dados diretamente para a interpretação (dando uma sensação falsa da certeza de ter as conclusões). b) Exploração do material – nesta fase conforme explicado por Gil (1999). 1999. para que não ocorram problemas.

b) compreensão inadequada das perguntas pelo entrevistado. Gil (1999) ressalta que a entrevista focalizada exige grande habilidade do pesquisador para que o foco temático seja respeitado sem intervir numa maior estruturação. c) fornecimento de respostas falsas de maneira consciente ou inconsciente. conforme observado pelo autor Gil (1999): a) falta de motivação do entrevistado. A entrevista. haverá limitações apenas para os de caráter confidencial. os quais não serão necessários para esta pesquisa. d) inabilidade ou incapacidade do entrevistado para fornecer respostas adequadas. já que se trata da primeira monografia a ser feita a cerca de um assunto que a mesma possui conhecimentos moderados. também apresenta suas limitações.46 c) Tempo destinando à pesquisa – estudos de caso demandam muito tempo e muitas vezes seus resultados são poucos consistentes. f) influência das opiniões do entrevistador. No que diz respeito à análise de documentos da empresa. é relevante considerar a falta de experiência da pesquisadora. e) influência do aspecto visual do entrevistador. como dados financeiros e comerciais (preços de compra e venda). no que tange à técnica de coleta de dados utilizada para esta monografia. . Também.

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