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Para citar este artigo:

Ornelas, M. (2008). “Promoção dos Museus na Área Metropolitana de Lisboa”. In Actas do 3º Encontro Científico ISLA.
Santarém: ISLA, Instituto Superior de Línguas e Administração.

Promoção dos Museus


na Área Metropolitana de Lisboa
Marta Ornelas

Resumo
A promoção dos museus, com o objectivo de fomentar e consolidar as relações com os
seus visitantes, exige que estas instituições adoptem estratégias de marketing e
ferramentas de design gráfico, por forma a acrescentarem inovação e valor aos
produtos e serviços que oferecem. Este artigo pretende, além de tentar demonstrar a
importância destas práticas, apresentar o processo de design gráfico inerente à
promoção do museu, desde a sua identidade própria aos artigos de loja, e identificar a
situação dos museus da Área Metropolitana de Lisboa sobre estratégias de promoção
e comunicação, com base no resultado da aplicação de um inquérito.

Palavras-chave: Museu – Design Gráfico – Marketing – Área Metropolitana de Lisboa.

Abstract
Promoting museums, with the goal of encouraging and consolidating the relationships
with their visitors, requires that these institutions adopt marketing strategies and graphic
design tools, in a way which increases innovation and value to the products and the
services they have to offer. Beyond trying to demonstrate the importance of these
practices, this text intends to present the graphic design processes related to museums’
promotion, raging from their own identity to shop products, as well as to identify the
situation of the museums in the Lisbon Metropolitan Area concerning the promotion and
communication strategies, based on the results of a survey.

Key Words: Museum – Graphic Design – Marketing – Lisbon Metropolitan Area.


1. Introdução

A promoção dos museus é uma tendência recente. Tradicionalmente, os museus


ofereciam programas limitados direccionados para um público especializado, sendo as
suas despesas suportadas por mecenas. Hoje, conscientes da sua importância cultural
e do papel pedagógico que desempenham, pretendem destinar-se a um leque muito
mais alargado de públicos, oferecendo um maior e mais diversificado número de
programas.

Para tal, necessitam cada vez mais de criar um razoável suporte financeiro que lhes
permita alargar os públicos. Não para ter públicos por públicos, mas porque têm a
responsabilidade de os atrair, mesmo aqueles que, no local, nunca apreciaram uma
obra de arte ou uma referência cultural, criando para isso estratégias de comunicação
com os visitantes.

Para obterem visibilidade necessitam de promoção, de adoptar estratégias de


marketing e comunicação que lhes permitam garantir essa visibilidade e a conquista de
um público alargado (Runyard & French, 1999). Necessitam ainda do design gráfico,
uma ferramenta estratégica para chegar às exigências dos públicos (Lorenz, 1986) e,
neste sentido, o design gráfico faz parte da aplicação prática da estratégia de
marketing que o museu define.

O objectivo deste texto é direccionado para três planos: (1) demonstrar que o
marketing e o design gráfico são duas disciplinas que se inter-relacionam e que
acrescentam inovação e valor aos produtos e serviços que o museu tem para oferecer;
(2) apresentar o processo de design gráfico inerente à promoção do museu,
contemplando as suas vertentes mais usuais, desde a sua identidade própria aos
artigos de loja, que são a sua extensão e memória; (3) identificar a situação dos
museus da Área Metropolitana de Lisboa sobre estratégias de promoção e de
comunicação, com base no resultado da aplicação de um inquérito.

Saliente-se que as referências a “museus” são feitas de modo global, incluindo também
as estruturas patrimoniais imóveis a que se atribui o nome de “monumentos”.

2. Marketing no museu

A escolha dos meios de comunicação, programas e acções a desenvolver para atingir


a visibilidade e a distinção de que um museu necessita deve ser ponderada,
dependendo dos objectivos específicos do museu, do tipo de público que pretende
atingir e dos custos a suportar.

As estratégias de marketing, que se definem como o conjunto de acções coordenadas


com vista a atingir determinados objectivos (Pires, 1995), de acordo com os programas
científicos e expositivos, deverão estabelecer procedimentos para avaliar a eficácia do
museu e o impacte deste junto do público. As estratégias deverão ser implementadas
através da selecção de algumas ferramentas de promoção e comunicação,
nomeadamente: anúncios (impressos, de rádio, de televisão e na internet); cartazes,
folhetos e convites; logotipo; estacionários; catálogos; brochuras e guias; embalagens
exclusivas; materiais audiovisuais; sinalética exterior; telões e/ou banners; mailings;
newsletters; website; kits de imprensa; relações com a comunidade; relações com os
media; serviço educativo; email; correio directo; marketing telefónico; base de dados da
comunidade; loja; cafetaria; restaurante; espaço para eventos; sinalética interior;
artigos de loja exclusivos; facilidades de câmbio; descontos; vales de oferta; loja on-
line; conferências; seminários; e publicações (Runyard & French, 1999; Kotler & Kotler,
1998). A implementação das ferramentas seleccionadas deve ser previamente testada,
por meio de protótipos, com elementos pertencentes ao público-alvo (Veverka, 2008),
de modo a garantir a sua eficácia.

O marketing deve fazer parte da comunicação entre o museu e o público. Constitui


uma peça fundamental, preocupando-se com a identificação dos públicos-alvo,
entendendo-se estes não só como os visitantes que já se deslocam ao museu mas
também os potenciais visitantes, se o museu os souber captar através da melhoria dos
produtos e serviços oferecidos e com a criação de medidas destinadas a assegurar
uma melhor assistência e a aumentar o número de entradas (McLean, 1997).

O marketing pertence à era de mudança dos hábitos de consumo do público e se os


museus não acompanharem esta mudança, se perderem o contacto com a realidade,
não serão capazes de cumprir os seus objectivos.

Do ponto de vista estritamente comercial, as estratégias de marketing visam aumentar


não só o número de visitantes do museu, mas também as quantias por estes
despendidas nos vários serviços. Para além disso, o marketing pretende ainda criar
nos visitantes um sentimento de bem-estar e o desejo de voltarem ao museu, ou até
de se inscreverem como sócios de alguma associação que o apoie (Kotler & Kotler,
2004). O marketing pode, de facto, constituir um valioso contributo para a imagem
positiva do museu.
2.1. O marketing e o papel educativo do museu

Os museus são entidades sem fins lucrativos,1 pelo que as estratégias de marketing
com o objectivo claro de aumentar os seus recursos financeiros não poderão sobrepor-
se ao papel educativo que aos mesmos compete.

No entanto, sem estratégias eficazes de marketing que visem ampliar as suas receitas,
os museus portugueses dificilmente sobreviverão, e mesmo o facto de se renderem à
comercialização de produtos e serviços não é indicativo da subversão das directivas
que visam a não-lucratividade. Para que o museu seja realmente bem sucedido, para
que cumpra com rigor os seus objectivos, os “lucros” em si não existem.

Os reais objectivos dos museus que decorrem do papel de educador dos seus
públicos, contribuindo para o desenvolvimento cultural da sociedade, parecem opor-se
à obtenção de lucros resultantes da aplicação das estratégias referidas. Como se
poderá então compatibilizar estas duas vertentes, i. e., assegurar a vocação educativa
do museu e simultaneamente possibilitar a angariação de verbas extraordinárias, que,
exactamente, lhe permitam melhorar essa vocação?

Esta é uma questão a que cada museu deverá responder, de acordo com a sua
especificidade, sem esquecer no entanto que a cultura não é nem pode tornar-se um
bem vendível, nem que um dos seus objectivos, de acordo com as estratégias
definidas, é oferecer ao público não apenas o que este deseja, mas sobretudo cativá-lo
e alargar o seu horizonte cultural. A identidade do museu como instituição não lucrativa
tem que ser preservada e mantida a relação entre o seu património cultural e a
sociedade em que está inserido.

Ao contribuir para uma imagem integradora do museu enquanto organização, o


marketing interfere positivamente na qualidade da sua gestão e na rendibilização dos
seus recursos. De início registaram-se reacções negativas à sua utilização na gestão
do museu, considerando que este se estaria a transformar num espaço comercial e a
fazer uso da cultura como negócio. Esta atitude reactiva foi-se esbatendo com o
tempo, sendo hoje cada vez mais consensual que caso os museus não sejam
concorrenciais com outros espaços não serão a primeira opção para os diferentes
públicos despenderem o seu tempo livre (McLean, 1997).

A sociedade portuguesa dispõe hoje, no âmbito da ocupação de tempos livres, da


oferta de um sem número de actividades lúdicas e recreativas, necessitando o museu

1 O International Council of Museums (ICOM) define nos seus estatutos, aprovados em 2007 – Secção 1, Artigo 3 –,
os museus como entidades sem fins lucrativos, tal como a legislação portuguesa, através da Lei nº. 47/2004 –
Secção 1, Art.º 3.º.
constituir uma opção ao nível dessas actividades, numa perspectiva de competição
que se verifica com os centros comerciais, as esplanadas, os estádios de futebol, ou
seja, com tudo aquilo que ocupa o tempo livre das pessoas (Loureiro, 2004). O museu
terá que se adaptar às exigências da sociedade, diversificando as suas estratégias de
comunicação e a dinamização do seu espaço, se quiser influenciar o público. Só
assim, através de um programa de marketing atractivo, conseguirá constituir-se como
uma alternativa à oferta existente e não ser ultrapassado.

2.1. Branding para a cultura

Adoptado por inúmeras marcas de produtos e de serviços, o branding (de


brand/marca) é uma estratégia utilizada com o objectivo de definir e divulgar o que os
torna diferentes dos produtos e serviços da concorrência (Twitchell, 2004). A palavra-
chave do branding é a diferenciação. No mundo dos bens de consumo, há produtos
que em pouco ou nada diferem entre si e o que os vai tornar diferentes é precisamente
o branding, a valorização de certas características, como uma espécie de narrativa
envolvente. O branding tem sido o motor do consumismo, chega hoje aos valores e
crenças culturais e é utilizado nos mais variados meios, desde as universidades aos
museus e aos partidos políticos.

É comum pensar-se que os valores culturais estão acima de qualquer transacção


comercial, que existe um lugar isento para a cultura, sem logotipos, anúncios ou
embalagens, onde não há espaço para a palavra competitividade, mas, de facto, o
branding também se pode, e deve, aplicar ao universo cultural com bons resultados,
como o comprovam as estrelas da música ou a indústria cinematográfica (Kerrigan,
Fraser & Özbilgin 2004).

A música, o cinema, o teatro, a ópera, a dança ou as artes visuais apresentam muitas


semelhanças na organização dos seus planos de marketing. Neste contexto, faz todo o
sentido que os museus não rejeitem estas realidades, tal como o fazem hoje museus já
muito identificados como brands, como é o caso do Guggenheim, em Bilbau, a Tate
Modern, em Londres, o MoMA, em Nova Iorque, ou o Louvre, em Paris. Não obstante o
carácter de entidade sem fins lucrativos, a gestão da colecção do Guggenheim
Museum tem sido direccionada para a obtenção de benefícios financeiros, como se de
uma indústria museística se tratasse (Hernández, 1998). Também o Louvre está hoje
de tal forma identificado como uma brand, que emprestará o seu nome a um museu a
inaugurar no ano de 2012 em Abu Dhabi, nos Emirados Árabes Unidos, por uma
quantia assinalável (Richardson, 2007). De facto, estes museus têm uma importância
fundamental na construção da imagem turística das cidades e no seu âmbito
económico (McLean, 1997), potenciando negócios de comércio e serviços e
empregabilidade na sua área de localização.

Ainda que o museu não possa ser um local de entretenimento envolvido numa
ambiência ofuscantemente direccionada para o dispêndio de dinheiro como o serão
outros locais de conotação lúdica, para ser bem sucedido, e não só financeiramente,
também não poderá ser apenas um repositório de objectos com legendas explicativas.
O importante é perceber quais as técnicas de marketing que são aceitáveis e as que
ultrapassam os limites da razoabilidade, utilizando o branding para valorizar e
diferenciar a sua imagem.

3. Design gráfico no museu

As pessoas só utilizarão o museu se souberem que ele existe e se entenderem o seu


propósito. A comunicação tem, por isso, que fazer parte da sua estratégia de
promoção, veiculada através de materiais elaborados de acordo com os princípios
estéticos e funcionais do design gráfico. O design de qualidade não tem
necessariamente que ser dispendioso. Em alternativa aos grandes ateliers de design,
alunos de escolas de design, empresas mais pequenas de design ou designers free-
lancers podem dar um contributo neste sentido, com custos relativamente reduzidos.
Em reunião com o(s) designer(s), o organizador da exposição deve: explicar
claramente o que se pretende; pedir uma estimativa de custos; acordar prazos e
quantidades; ceder textos, logotipos, fotografias e créditos; verificar e aprovar as
maquetes; acordar especificações sobre impressão; acordar em quem é responsável
pela impressão e distribuição dos materiais; acordar modos e condições de pagamento
(Centro de Diseño Industrial, 1997).

No plano formal do design gráfico, a eficaz comunicação com o público só será


possível através de coerência visual entre todos os materiais de divulgação do museu,
bem como de simplicidade e de sobriedade na linguagem gráfica. A concepção dos
materiais informativos requer a utilização de técnicas adequadas a uma correcta
percepção visual, que implica um processo de interpretação e descodificação e
depende de dois factores fundamentais: objecto e observador. Quanto ao primeiro, há
que considerar a sua forma, dimensão e contraste; no segundo é necessário atentar na
sua acuidade visual, experiência e expectativa (Bruce & Green 1987). A ergonomia,
que deve ter lugar na concepção de todos os materiais de comunicação, é uma das
disciplinas auxiliares do design gráfico e tem por objectivo a adaptação das condições
de utilização dos suportes de informação às capacidades humanas – físiológicas e
psíquicas – com vista à obtenção dos melhores resultados (Solso, 1999).

No que respeita à aplicação de ferramentas de promoção e comunicação, em primeiro


lugar, o nome do museu deve estar associado a um logotipo concordante com a sua
identidade, possibilitando a criação de uma imagem. Além de boa legibilidade e
originalidade para se distinguir, o logotipo deve estar presente em todos os
documentos do museu e ser aplicado de acordo com o caderno de normas gráficas, de
modo a garantir uma utilização coerente.

Figura 1 – Logotipos de museus tutelados pelo Instituto dos Museus e da Conservação

Para as exposições temporárias deverá também ser criado um logotipo próprio que
figurará em todos os materiais de promoção e divulgação, isoladamente ou junto ao
logotipo do museu. A loja do museu, bem como a cafetaria e/ou o restaurante, também
poderá ser alvo da criação de um logotipo, presente nos materiais utilizados nestes
serviços. Estes logotipos não devem ser totalmente independentes do logotipo do
museu.

Seguidamente deve partir-se para a elaboração de estacionários: folha de carta A4,


envelopes, cartão de visita e folha de fax. O museu deverá fazer sempre as suas
comunicações através destes materiais, contribuindo para a sua divulgação e
coerência da sua imagem. Caso existam, o website e o e-mail geral, devem figurar
junto dos restantes contactos.

A recepção é um ponto chave na “venda” do museu, daí que o seu aspecto,


organização e apresentação devam merecer um cuidado especial. As informações
mais importantes devem ser expostas com um aspecto atraente e acompanhadas de
sinalética adequada, com pictogramas – símbolos gráficos que representam um
objecto ou acção –, de forma a simplificar a comunicação. Complementarmente poderá
ainda ser facultado o respectivo folheto informativo, sempre muito apreciado pelo
visitante. Deve ainda existir informação – em folheto ou suporte semelhante – acerca
dos materiais e actividades disponíveis, como legendas e guias para invisuais ou para
pessoas com necessidades especiais, ou ainda legendas e guias traduzidos em mais
do que um idioma.
No que respeita às publicações, dada a onerosidade das mesmas, os museus podem
optar por encontrar parcerias com editoras que patrocinem as edições ou editar as
suas publicações através da entidade que os tutela. Para além de constituírem um
enorme contributo para a promoção do museu, as publicações são uma importante
fonte de informação e de agrado para os seus visitantes (Ambrose & Paine, 2000).
Todas as publicações devem estar em conformidade com os objectivos do museu e a
informação disponibilizada deve incidir sobre as suas colecções. Este será o principal
propósito do lançamento das publicações, não devendo o museu investir na produção
de informação que não é relevante para o cumprimento da sua missão.

Relativamente aos custos, é necessário que o museu analise e preveja o valor que o
público estará disposto a pagar, não descurando os custos adicionais para o
marketing, distribuição e eventuais descontos. O estudo dos públicos é fundamental,
não só para garantir informação adequada, mas também para decidir o número de
exemplares a publicar. Será tão prejudicial ao museu ficar com material em stock que
não consegue vender como não ter edições suficientes para o número de visitantes
que as pretenda adquirir. As publicações podem realizar-se de acordo com vários
níveis de informação, desde os mais especializados até aos destinados ao público
infantil. A publicação do programa museológico e a sua divulgação alargada podem ser
um excelente meio para atrair visitantes.

O meio de informação impressa mais frequentemente utilizado pelos museus é o


catálogo produzido para exposições permanentes ou temporárias. Os catálogos são
materiais bastante eficazes para investigação e, apesar da sua produção ser
razoavelmente onerosa, acabam por compensar o investimento, sobretudo no caso de
exposições temporárias de prestígio durante as quais, por norma, os visitantes
manifestam interesse pela sua compra. O catálogo tem uma função informativa e
formativa, devendo conter fotografias de qualidade e descrições das colecções
expostas, bons textos e comentários originais que esclareçam e enriqueçam o público,
configurando uma espécie de memória que pode ser transmitida e conhecida no
exterior. As edições bilingues ou trilingues, consoante o público maioritário do museu,
tornam-se menos dispendiosas do que a publicação em idiomas separados. Devem
ainda incluir os serviços do museu, bem como o calendário de actividades e eventos,
que pode ser um destacável.

Qualquer catálogo deve ser cuidado no que respeita ao design, à impressão e ao


acabamento. Um catálogo de qualidade requer boa qualidade fotográfica, com
utilização de grandes planos – principalmente na capa e em algumas das peças
reproduzidas no miolo –, letra fina de boa legibilidade para os textos, letra cheia para
títulos, letra de corpo mais reduzido para as legendas, impressão a quatro cores em
papel de gramagem não inferior a 130g/m2 (mate ou acetinado), boa encadernação e,
no seu aspecto geral, sobriedade e funcionalidade. Na realização da capa é importante
atender a um design apelativo, uma vez que esta é decisiva do ponto de vista
comercial. Em certas edições pode realizar-se apenas uma parte a cores, mantendo-se
as restantes a preto e branco, possibilitando assim a redução de custos.

Para além do catálogo, o museu deve disponibilizar o roteiro ou guia, edições mais
simples e mais direccionadas para o acompanhamento da visita da exposição. Mais
pequenas e acessíveis dos que os catálogos, mas também ilustradas, estas edições
têm grande aceitação por parte do público, como é o caso dos guias do Musée
D’Orsay e do Museu Nacional de Arte Antiga, bastante completos e facilmente
manuseáveis, onde a descrição das peças é acompanhada por uma explicação
histórica e pela sua localização no museu, definida por uma cor.

Figura 2 – Guias de exposição do Musée d’Orsay (Paris) e do Museu Nacional de Arte Antiga (Lisboa).

Ainda mais simplificada do que o roteiro ou guia pode haver uma pequena brochura,
com um número reduzido de folhas e, tanto quanto possível, gratuita ou vendida a um
preço simbólico, como a apresentada pelo Lis – Museo Art Noveau y Art Deco, em
Salamanca, composta por linguagem acessível e uma apelativa dinâmica visual das
páginas.

Figura 3 – Brochura do Lis – Museo Art Noveau y Art Deco (Salamanca).


O boletim informativo e a newsletter – boletim informativo de carácter mais resumido –
são formas alternativas de literatura promocional que ajudam a construir e solidificar as
relações entre o museu, os seus funcionários e os visitantes regulares, incrementando
o sentimento de pertença e a motivação. Estas edições devem conter uma
actualização das actividades e das aquisições do museu.

A internet veio facilitar a divulgação através do correio electrónico. Muito menos


dispendiosas do que as impressas, as newsletters digitais chegam ao e-mail dos
subscritores com todos os conteúdos das anteriores. É importante que os museus se
mantenham lado a lado com as vanguardas da informação, através do reconhecimento
da comunicação pelas novas tecnologias. Além da coerência com os restantes
materiais impressos, a newsletter digital tem que ser cuidada ao nível do tratamento de
texto, apropriado para visualização em écran de computador.

A publicidade pode ser entregue a uma agência da especialidade. Estes serviços são
dispendiosos mas os resultados são eficazes e o planeamento da campanha é bem
executado (Brochand, 1999). Sempre que possível, a publicidade deve estender-se
aos meios de comunicação social, com os quais se poderá assinar protocolos que
assegurem a divulgação e promoção das iniciativas do museu. Em alternativa, essa
publicidade poderá ser avulsa, apostando em horários adequados aos objectivos ou
ainda, caso os custos sejam incomportáveis, haverá sempre o recursos a revistas
sobre o património cultural ou publicações turísticas, incluindo mesmo a distribuição de
cartazes e folhetos nas escolas. Outra possibilidade é anunciar na internet, através do
aluguer de um espaço publicitário no website de outra empresa que tenha o mesmo
público-alvo. Numa fase posterior, o trabalho deve ser avaliado para verificar se foram
cumpridos os objectivos propostos.

O cartaz é o veículo de divulgação mais comum das exposições. Para além da sua
afixação, deve ser pensado como artigo para venda, especialmente nos museus e
exposições de arte. A sua eficácia depende, em grande parte, da imagem que é
escolhida para o ilustrar e da forma como é distribuída a sua afixação. Em termos
funcionais, um cartaz deve ter um impacto visual imediato, fornecer uma mensagem
sintética e informativa e ser claro e legível a distância considerável. No que respeita às
suas características estéticas, um cartaz deverá conter uma ilustração forte, de
preferência um grande plano fotográfico, evitar a utilização de mais de dois tipos de
letra, equilibrar espaços vazios e espaços preenchidos e ter cor. Os logotipos a incluir
serão aqueles que tiverem envolvimento na exposição e devem ser modestos na
dimensão mas claramente visíveis.
Figura 4 – Cartazes vários: Van Gogh Museum (Amesterdão); Tate Modern (Londres); Royal Academy of Arts
(Londres); Musée des Anées 30 - Espace Landowski (Boulogne-Billancourt).

Todo o museu deverá ter um folheto de pequena dimensão que o promova, para ser
facilmente guardado e difundido em locais de informação turística. Para permitir uma
maior quantidade de informação, o formato desdobrável é o mais aconselhado. Deve
ter bons acabamentos de impressão e de dobragem, e ficará bastante valorizado se for
a cores. As fotografias deverão ser de boa qualidade e, de preferência, utilizar grandes
planos. O folheto deve descrever a exposição, o seu programa educativo e a visita.

Figura 5 – Folhetos de museus tutelados pelo Instituto dos Museus e da Conservação.

O condicionamento de verbas para impressão de folhetos pode levar a uma solução


mais económica – o flier, que pode ser impresso a cores num dos lados e no outro
apenas a preto. O flier deve apresentar boas fotografias e texto que remeta para a
qualidade da exposição. Deverá incluir informações práticas, tais como a maneira de
chegar ao museu, os horários, as facilidades e os contactos. Perante
condicionamentos orçamentais que impossibilitem a impressão de folhetos ou fliers a
cores, poderá optar-se por uma impressão a preto sobre papel colorido sóbrio, para
facilitar a legibilidade. O resultado da impressão gráfica a preto é bastante superior ao
processo de fotocópia, sendo esta vista pelo visitante como um processo caseiro e
pouco profissional, o que não prestigia o museu e é, por isso, de evitar.

Figura 6 – Fliers a cores (Monum - Centre des Monuments Nacionaux, França) e folheto impresso a preto sobre papel
de cor suave (Panthéon, Paris).

Posteriormente, é necessário avaliar o impacto destas publicações, que é normalmente


positiva. Uma das formas de análise é colocar nos folhetos um vale de desconto no
ingresso, loja ou serviços, de preferência numerado, facilitando o controlo dos locais
onde a distribuição dos folhetos teve melhor aceitação. Além do vale de desconto
poderá incluir-se um pequeno texto de incentivo à atribuição de um donativo ao museu
com um propósito específico, como a organização de uma exposição relacionada com
a comunidade local.

Uma das formas de atrair os visitantes poderá ser um grande e colorido telão na
fachada do edifício porque o local passa a estar bem identificado. Devem utilizar-se
cores fortes, caracteres bem legíveis e fotografias ampliadas e eliminar-se todas as
palavras e imagens supérfluas. No caso de o telão anunciar uma exposição também
divulgada em cartazes, a linha gráfica deve ser idêntica. As dimensões do telão são
variáveis consoante o espaço disponível, aconselhando-se a ocupação da fachada em
grande escala.

Figura 7 – Telão de fachada no Museo Thyssen-Bornemisza (Madrid).


Quando se torna necessário realizar obras na fachada do museu que impossibilitem a
visualização da mesma, é imprescindível minimizar o impacto negativo que os
andaimes ou tapumes provocam e que pode afastar potenciais visitantes. Para retirar
um pouco do aspecto de “obra”, o museu poderá colocar um telão decorativo na
fachada, utilizando motivos referentes à sua arquitectura ou à sua colecção, podendo
ainda conter publicidade.

Figura 8 – Obras no museu: St. Paul’s Cathedral (Londres), e Palazzo Chiericati (Vicenza).

Os anúncios em revistas, jornais, ou websites, devem estar em consonância com a


restante linha gráfica da exposição para que o público os possa relacionar com
facilidade. O tempo de publicação dos anúncios é variável e as recomendações
funcionais e estéticas para o anúncio são as mesmas do cartaz, com a diferença de se
poder incluir um pequeno texto de síntese sobre o que se está a anunciar, mas nunca
deverá ser impresso em negativo (cor clara sobre fundo escuro) por dificultar a leitura.
O anúncio em postal gratuito é outra das formas de publicidade à disposição dos
museus. É hoje prática comum a produção de anúncios em formato postal e que, uma
vez colocados em expositores de postais grátis, em universidades e estabelecimentos
culturais e de lazer, são facilmente apreciados pelo público.

Figura 9 – Postais promocionais: Museo-Teatro Salvador Dalí (Figueres) e Museu Colecção Berardo (Lisboa).
A inauguração de uma exposição é um bom pretexto para a divulgação do museu.
Presta-se à edição de convites e respectivos envelopes, caso não sirvam os envelopes
oficiais do museu, devendo ser endereçados não só a pessoas e entidades que fazem
parte da mailing list, mas também aos jornalistas convocados para a conferência de
imprensa e aos patrocinadores, indispensáveis a uma exposição bem sucedida
(Ambrose & Paine, 2000)

Os bilhetes de entrada podem não ser alvo de um grande investimento. No entanto,


cada vez mais os visitantes adquiriram o hábito de os guardar e até coleccionar. Assim,
a reprodução de uma obra ou da fachada do edifício, sempre de acordo com o design
gráfico dos restantes materiais, pode constituir um atractivo suplementar para fidelizar
o público. Além de poder ser impresso em apenas duas cores, para não ser tão
dispendioso, pode ainda ser aproveitado para inserir no verso a planta legendada do
espaço a visitar. Por vezes figura publicidade no verso dos bilhetes de ingresso em
alguns museus, o que pode ajudar a angariar uma receita importante.

Figura 10 – Bilhete de ingresso no Museu de Farmácia (Lisboa).

Para fornecimento gratuito aos clientes da loja devem existir sacos, preferencialmente
de papel, bem como papel de embrulho e as respectivas embalagens dos produtos
vendidos. A embalagem, que deve ser coerente com a identidade gráfica do museu,
pode transformar-se num factor de comunicação que valorize a sua imagem. Como
grande parte dos produtos adquiridos se destina a ofertas também é importante que os
embrulhos tenham qualidade para incentivar o gosto em oferecer produtos dos
museus. Em museus mais modestos ou de orçamentos limitados, pode optar-se por
sacos em plástico conjugados com envelopes de papel.
Figura 11 – Sacos em plástico conjugados com envelopes de papel: Fundació Gala-Salvador Dalí (Figueres) e Real
Alcazar (Sevilha).

A internet é um importante espaço de divulgação dos museus, embora em Portugal


sejam ainda muito poucos os que apresentam websites de qualidade. Do ponto de
vista comercial, a internet é fundamental para a tomada de decisão de quando e onde
gastar dinheiro. Por isso, o museu tem que ter um website actualizado, atractivo e,
sobretudo, acessível em termos de usabilidade (Smith, 2004). No plano conceptual do
design gráfico, as características essenciais à eficácia de um website são a
funcionalidade – é importante que o visitante consiga encontrar com rapidez o que
pretende – o apelo através da cor, da imagem e, nalguns casos, também do som,
tendo sempre em conta a imagem gráfica da instituição. O endereço do website deve,
obviamente, ser divulgado. A urgência de um museu em dedicar-se à produção de um
website não pode conduzir a resultados apressados, mas sim à definição clara de
objectivos específicos. A avaliação deve ser realizada com intervalos regulares para
que o museu possa certificar-se da prossecução dos objectivos inicialmente propostos,
ou alterá-los consoante as necessidades encontradas em cada momento de avaliação.
É importante realçar que um website não pode conter “tudo”, ficando à consideração
da instituição quais os conteúdos a privilegiar de acordo com os objectivos a atingir
(Schweibenz, 2004).

Figura 12 – Exemplos de websites: Tate Modern (Londres), Museu Salvador Dalí (Florida), MUDE (Lisboa).
4. Inquérito aos museus da área metropolitana de lisboa

Um estudo realizado em 2005 pela autora do presente artigo procurou conhecer a


situação dos museus da Área Metropolitana de Lisboa no que se refere à sua
promoção e à forma de divulgação das actividades que realizam, ou seja, como
comunicam com os seus públicos fora do espaço da exposição.

4.1. Objectivos e metodologia

A metodologia utilizada foi a aplicação de um inquérito (vd. anexo) contendo uma


elencagem de hipóteses conducentes a objectivos específicos, designadamente: (1)
conhecer a realidade dos museus quanto à utilização de ferramentas de promoção e
comunicação; (2) verificar a actualização dos seus materiais de comunicação; (3)
compreender a relação entre o número de visitantes e a rendibilidade das vendas dos
vários serviços que disponibilizam; (4) conhecer os elementos gráficos que lhes
permitem divulgar a sua imagem corporativa; (5) conhecer o nível de aceitação da
comunicação do museu por parte dos visitantes; (6) quantificar os museus que
apostam na oferta de serviços de apoio exteriores ao espaço de exposição e, de entre
estes, os que valorizam a identidade gráfica desses serviços; (7) compreender a forma
de comunicação com o público infanto-juvenil, através dos materiais didáctico-
pedagógicos utilizados; (8) conhecer o nível de adesão dos museus à internet para sua
divulgação; (9) compreender, na perspectiva dos museus, as falhas que assinalam no
âmbito das matérias atrás enunciadas.

O universo definido para este estudo baseou-se, por um lado, na última lista oficial de
museus existentes em Portugal, publicada pelo então Instituto Português de Museus
(Silva, 2000), hoje Instituto dos Museus e da Conservação,2 e, por outro lado, no
conjunto daqueles que pertencem à Rede Portuguesa de Museus, o que resultou em
151 instituições, pertencentes aos diversos concelhos da Área Metropolitana de
Lisboa. Do total, foram excluídos 61 museus por se encontrarem inactivos –
encerrados, em obras ou em projecto – (26); por considerarem já não possuir o
estatuto de museu (9); por não terem respondido ao inquérito (20); e ainda aqueles

2 De acordo com a orientações definidas pelo Programa de Reestruturação da Administração Central do Estado
(PRACE), o Instituto dos Museus e da Conservação foi criado pelo Decreto-Lei n.º 97/2007 de 29 de Março e
resulta da fusão do Instituto Português de Museus (IPM) com o Instituto Português de Conservação e Restauro
(IPCR). Ainda no âmbito do PRACE, o Decreto-Lei n.º 96/2007, de 29 de Março, veio criar o Instituto de Gestão
do Património Arquitectónico e Arqueológico (IGESPAR) – entidade que tutela alguns espaços museológicos
inquiridos para este estudo –, que resultou da fusão do Instituto Português do Património Arquitectónico IPPAR
com o Instituto Português de Arqueologia IPA e da incorporação de parte das atribuições da extinta Direcção-Geral
dos Edifícios e Monumentos Nacionais DGEMN.
com os quais foi impossível estabelecer qualquer tipo de contacto (6). A amostra a
analisar resultou, assim, num conjunto de 90 museus, 37 dos quais se encontram
credenciados3, daqui em diante designados por Grupo A, e 53 museus ainda não
credenciados, designados por Grupo B, embora não tenha sido objecto do estudo a
análise comparativa entre os resultados registados em cada grupo.

O inquérito foi realizado no decorrer do ano de 2004, tendo sido enviado por correio e
preenchido, na maior parte dos casos, pelos directores ou conservadores dos museus.
Foi dividido em dez temas organizados em 43 questões e a sua estrutura, de respostas
fechadas, privilegiou a objectividade. Foram reservadas seis questões abertas, dada a
grande quantidade de hipóteses de resposta que teriam que se incluir se fossem
questões fechadas. Estas respostas foram posteriormente codificadas, de modo a
viabilizar o tratamento estatístico.

4.2. Análise dos resultados do inquérito

4.2.1. Utilização de ferramentas de promoção e comunicação

O cumprimento dos objectivos dos museus da Área Metropolitana de Lisboa encontra-


se ainda comprometido, pela insuficiente utilização das ferramentas de promoção e
comunicação, em especial no Grupo B. Embora todos os museus de ambos os grupos
tenham já implementado pelo menos uma das ferramentas sugeridas, estas têm que
ser conjugadas, de acordo com os objectivos de cada museu, para se tornarem
eficazes. Caso contrário, uma correcta estratégia de divulgação nunca terá lugar.

No que respeita às ferramentas já implementadas, destaca-se o conjunto dos cartazes,


folhetos, brochuras e guias, aplicado por 97% dos museus do Grupo A e 75% do
Grupo B. Seguem-se os catálogos e outras publicações, atingindo 86% dos museus do
Grupo A e 54% do Grupo B. Surpreendentemente, 25% dos museus do Grupo A e
43% do Grupo B não possuem um logotipo de identificação, um dos elementos básicos
de comunicação.

4.2.2. Actualização dos materiais de comunicação

A remodelação do design do logotipo, do cartaz e dos artigos de loja tem grande


expressão no Grupo A, onde 72% dos museus já actualizou pelo menos um destes

3 A Lei-Quadro dos Museus Portugueses, Lei n.º 47/2004 de 19 de Agosto, prevê um reconhecimento oficial da
qualidade técnica – credenciação – para os museus que cumpram com rigor os requisitos legalmente estabelecidos.
materiais. A remodelação não só se verifica quando o museu sente a necessidade de
um refrescamento dos materiais que possui, mas também, nomeadamente em relação
aos museus tutelados pelo Instituto dos Museus e da Conservação (IMC) e pelo
Instituto de Gestão do Património Arquitectónico e Arqueológico (IGESPAR), por
lançarem anualmente artigos de loja inéditos com vista à fidelização dos seus clientes.
Em termos gerais, o interesse dos visitantes pela remodelação de produtos ou artigos
atinge uma expressão significativa, o que pode demonstrar que a remodelação, desde
que realizada com base em estudos e em resultados de qualidade, é um factor de
valorização da imagem do museu.

No que respeita aos folhetos/desdobráveis, cerca de 60% dos museus oferece-os à


entrada, ou, com menor frequência, vende-os, como é o caso dos museus do
IGESPAR. Uma parte (3% no Grupo A e 25% no Grupo B) ainda não possui esta
ferramenta elementar. Quanto à composição do desdobrável, na generalidade é
apresentada a planta da exposição e a localização dos serviços de apoio. A
esmagadora maioria dos museus apresenta um folheto a cores com várias ilustrações.
Através das respostas dadas verifica-se que os museus reconhecem a importância do
folheto/desdobrável na promoção e comunicação do seu espaço, sendo notório o valor
atribuído à ilustração e presença da cor.

A maioria dos museus (56% no Grupo A e 33% no Grupo B) refere que edita novos
novos cartazes e folhetos de divulgação sempre que abre uma exposição temporária e
poucos são os que reformulam a imagem da exposição permanente (16% em ambos
os grupos). No entanto, o Grupo A edita novos materiais com mais frequência do que o
Grupo B. Enquanto 54% de museus do Grupo A lançou cartazes ou folhetos no ano de
realização do inquérito, 30% de museus do Grupo B utilizavam materiais com mais de
quatro anos. Tendo em conta que o museu deveria, idealmente, produzir um cartaz
novo em cada ano, diversificando a sua apresentação visual ao público-alvo, os
resultados apresentados pelos museus do Grupo B suscitam alguma apreensão, já
que este facto poderá interferir negativamente no cumprimento dos seus objectivos.

4.2.3. Relação entre o número de visitantes e a rendibilidade das vendas dos


vários serviços que disponibilizam

Grande parte dos museus do Grupo A (48%) apresenta anualmente mais de 24000
visitantes anuais, enquanto o Grupo B mostra que uma parte importante dos museus
que o constituem (45%) tem menos de 2000 visitantes por ano. Pode induzir-se que o
número de visitantes é simultaneamente causa e efeito da situação em que o museu
se encontra, pois a falta de ferramentas de promoção e comunicação é determinante
no número de visitantes que se deslocam ao museu e a falta destes impede a
angariação de receitas que poderiam ser reinvestidas nessas ferramentas.

A maioria dos museus refere que possui dados estatísticos sobre os seus públicos-alvo
(67% no Grupo A e 54% no Grupo B). O estudo das características do público-alvo
deve ser elaborado de forma rigorosa, obedecendo a critérios específicos para um
resultado credível. A estatística deverá servir para o museu completar ou alterar os
seus objectivos e também a sua forma de divulgação. O público-alvo não são só os
visitantes que marcam presença, mas também os potenciais visitantes, cuja atenção o
museu pode captar, obviamente se souber a quem se dirigir, mas talvez nem todas as
respostas dadas tenham tido em conta estas considerações. Aliás, num dos inquéritos,
pode ler-se uma observação à resposta dada: “sabemos apenas que se trata de
escolas”, o que revela a consciência de que esses dados estatísticos não existem.
Saliente-se que a existência desta estatística é determinante para a elaboração de um
plano de marketing.

Grande parte dos inquiridos regista que a venda dos ingressos não é rentável (34% no

Grupo A e 45% no Grupo B).4 Por outro lado, 45% dos museus do Grupo B tem
entrada gratuita. No que respeita à venda dos artigos de loja, em ambos os grupos a
percentagem das receitas anuais que esta actividade representa é de cerca de 25%.
No Grupo A, 45% dos museus refere que é uma actividade rentável, enquanto no
Grupo B apenas 9% considera o mesmo.5 Importa salientar que na maioria dos casos
as verbas são recolhidas pela tutela do museu, não tendo estes qualquer hipótese de
reinvestimento ou aplicação destas receitas directamente no cumprimento dos seus
objectivos. A rendibilidade dos artigos de loja é evidente e, por isso, é aconselhada a
existência deste serviço, de acordo com a estrutura do museu, para que este seja
capaz de constituir receitas indispensáveis ao seu funcionamento (Theobald, 2000).
Tanto o IMC como o IGESPAR confirmam a rendibilidade das lojas, cujas receitas
constituem um suporte financeiro fundamental para o cumprimento dos objectivos
destas instituições.

4 A quantidade de não-respostas foi significativa – 31% no Grupo A e 45% no Grupo B.

5 A quantidade de não-respostas foi significativa – 33% no Grupo A e 40% no Grupo B.


4.2.4. Elementos gráficos de divulgação da imagem corporativa

No que concerne à existência de elementos gráficos na recepção aos visitantes,


verifica-se uma particular incidência na informação exposta, relativamente à qual a
maioria dos museus afirma ter preocupação, principalmente em relação ao horário de
funcionamento (89% dos museus do Grupo A têm o seu horário de funcionamento
exposto, assim como 67% dos museus do Grupo B). No entanto, bilhetes de ingresso
com a imagem da exposição, cadernos de normas gráficas e pictogramas são pouco
utilizados. Apenas uma percentagem ainda muito reduzida possui um caderno de
normas de utilização do logotipo (32% no Grupo A e 18% no Grupo B), o que viabiliza,
aos restantes, a divulgação de uma imagem descoordenada, dada a aplicação do
logotipo ficar ao critério individual e não ser utilizada de acordo com regras
previamente estabelecidas. Apenas 32 % dos museus do Grupo A e 13% do Grupo B
utilizam pictogramas como um dos veículos de informação. Este facto é preocupante,
dada a necessidade de informação universal que quebre as barreiras de idioma e de
iliteracia.

O catálogo é o meio de comunicação mais utilizado entre o museu e o visitante após a


exposição (86% para o Grupo A e 73% para o Grupo B), sendo o mailing o meio mais
utilizado em 70% dos museus do Grupo A e 53% do Grupo B para divulgar as
publicações. Os museus aperceberam-se, certamente, de que a divulgação das
publicações constitui uma mais-valia não só para a sua notoriedade como também
para a eventual angariação de receitas pela venda daquelas. Provavelmente, os
museus que não divulgam as publicações dificultam a projecção da sua imagem para o
exterior.

Os visitantes procuram com frequência catálogos, roteiros, guias e títulos específicos,


mas entre as publicações mais procuradas, de acordo com informação recolhida junto
do IMC, encontra-se o roteiro geral. A venda destas edições ultrapassa largamente a
das restantes, embora esteja dependente do museu a que se refere. O IMC tenta ainda
equilibrar o valor de venda ao público dos roteiros em todos os museus que detém.

A publicação mais vendida tem como tiragem habitual, no Grupo A, entre 1000 e 2000
exemplares, enquanto no Grupo B se situa entre os 2000 e os 5000 exemplares. Foi
possível apurar junto do IMC que a média das publicações editadas é de cerca de
1000 exemplares. Contudo, as mais procuradas têm uma tiragem entre 2000 e 2500.
Estas edições, nos museus mais visitados, tendem a esgotar-se em períodos de dois
anos, procedendo-se a reedições actualizadas. No que respeita ao IGESPAR, a
tiragem média varia entre os 500 e os 3000 exemplares, consoante o tipo de
publicação. Quanto às reedições, a parceria que o IGESPAR detém com a empresa
que produz os roteiros permite-lhe a solicitação de um determinado número de
exemplares quando estes se esgotam.

As vendas das publicações cobrem os custos de produção e os museus referem não


ter lucro financeiro. Por outro lado, a edição de um maior número de exemplares
possibilita a redução do custo unitário de produção e, consequentemente, um menor
valor de venda ao público. É necessário ainda ter em consideração que a um maior
número de visitantes corresponde uma maior quantidade de publicações vendidas e,
por isso, uma maior receita.

4.2.5. Nível de aceitação da comunicação do museu por parte dos visitantes

Os museus confirmam a agradabilidade dos visitantes relativamente aos seus


materiais de promoção e comunicação, principalmente no Grupo A. De acordo com a
investigação realizada a par do inquérito, verificou-se que os museus do Grupo A
apresentam, na sua maioria, materiais de promoção e comunicação de qualidade,
sendo por isso óbvia a receptividade dos visitantes. No Grupo B, um grupo
genericamente marcado por dificuldades orçamentais mais significativas, apenas
alguns museus apresentam materiais de qualidade, pelo que a não pronunciação dos
visitantes se torna expressiva. Eventualmente, o visitante poderá ser capaz de
expressar a sua opinião quando se sente agradado, verificando-se o contrário quando
os materiais apresentam uma qualidade relativa. No entanto, para que o museu possa
ajuizar sobre esta situação, seria de todo o interesse realizar um pequeno inquérito aos
visitantes antes de partir para uma eventual remodelação dos materiais.

4.2.6. Serviços de apoio e sua identidade gráfica

No âmbito da informação e serviços, os museus foram questionados sobre se possuem


ou não: parque de estacionamento; cafetaria; restaurante; loja; livraria; bengaleiro;
acesso a deficientes motores; informação para invisuais e para estrangeiros;
associação de amigos; e outros.

No Grupo A destaca-se a informação para visitantes estrangeiros, em 83% dos


museus, e o serviço de loja, em 81%. No Grupo B, em maioria encontra-se o serviço
de loja, 47%, e o acesso para deficientes motores, 37%. Numa situação ideal, o museu
deveria contemplar todos os itens propostos. Neste sentido, revelam-se ainda
insuficientes os serviços prestados, embora muito trabalho tenha sido feito nos últimos
anos e a situação tenda a uma evolução contínua. Depreende-se ainda a existência de
grandes carências a nível do acolhimento aos visitantes com necessidades especiais,
tendo os museus do Grupo A, em primeiro lugar, uma obrigação especial em
contemplar estes requisitos, se principal objectivo for melhorar a qualidade da
experiência para todos os vistantes, numa perspectiva inclusiva (Thompson, 1999).

Verifica-se que 60% dos museus do Grupo A e 66% do Grupo B não possui um
logotipo próprio para a cafetaria/restaurante. Ainda assim, nos casos em que esse
logotipo existe, apenas cerca de metade se identifica com o logotipo do museu. Seja
ou não explorado pelo museu, este serviço deveria assumir-se como sendo “do” museu
e não como mais uma cafetaria ou restaurante. Para isso necessita de um logotipo que
o identifique e, de preferência, que o mesmo se relacione com o do museu, pelo
menos com o seu conceito, assumindo características visuais de identificação e de
notoriedade. Quando existente, na maior parte dos museus o logotipo da cafetaria e do
restaurante é aplicado apenas à entrada (em 66% dos casos no Grupo A e 83% no
Grupo B), quando, idealmente, deveria ser aplicado também nos materiais utilitários,
como guardanapos, pacotes de açúcar, ementas, recibos de compra, entre outros, por
forma a valorizar a imagem do museu, reforçando a continuidade da experiência e o
envolvimento do visitante.

A presença do logotipo do museu na loja surge, em 51% dos museus do Grupo A e em


37% do Grupo B, nos artigos vendidos e nas suas embalagens. A identidade gráfica do
museu na loja tem uma visibilidade mais prolongada se for utilizada nos artigos, que
perduram para além da visita, facto que, a analisar pelos resultados, é positivo em
ambos os grupos.

Os artigos de maior procura na loja do museu, à excepção das publicações referidas


anteriormente, são, para o Grupo A, postais, reproduções e peças de cerâmica e
porcelana. No Grupo B, mais procurados são também os postais e as reproduções,
assim como as miniaturas de peças da colecção. Se, por um lado, há uma clara
procura de artigos pouco dispendiosos, por outro, as faianças são muito procuradas
pelos turistas estrangeiros e os artigos infantis representam uma grande parte das
receitas das lojas. De acordo com informações recolhidas no IMC, dada a
sazonalidade das vendas, é durante os períodos fortes, como as épocas festivas, que
são mais procurados os artigos onerosos, como pratas, porcelanas e ourivesaria,
sobretudo no Natal. É neste sentido que a loja do museu deve disponibilizar artigos
correspondentes, em tipologias e qualidade, a preços diversos.
Cerca de 80% dos museus em ambos os grupos afirma que, na loja, os artigos têm o
preço marcado de forma bem visível. A visibilidade dos preços dos artigos é um factor
que promove a venda. A loja deve assumir a exposição dos preços, não só porque a
tal a obriga a lei, mas também porque o visitante, na dúvida, se retrai, ainda que tenha
à sua disposição um preçário para consulta no balcão.

Quanto à produção de materiais impressos e artigos de loja, 59% dos museus do


Grupo A encomenda-os a designers ou ateliers de design, bem como 40% dos museus
do Grupo B. Regra geral, o encaminhamento da escolha relaciona-se com os
orçamentos recebidos. Por isso, a colaboração de alunos de escolas de design pode
ser uma boa aposta, desde que o museu seleccione as escolas que oferecem
formação em design ao nível da licenciatura e, de preferência, acorde com a escola
que o acompanhamento dos trabalhos seja feito por um professor, no âmbito curricular.

4.2.7. Comunicação com o público infanto-juvenil

No que respeita aos materiais infanto-juvenis, 81% dos museus do Grupo A indica que
os possui para venda, ao contrário dos museus do Grupo B, onde apenas 32% o
refere. Em ambos os grupos destacam-se os livros em detrimento dos materiais
audiovisuais. Verifica-se ainda uma falta relativa de materiais infanto-juvenis nas lojas
dos museus, considerando, comparativamente, os que o museu disponibiliza aos
adultos. É importante tomar como exemplo os museus estrangeiros de maior
visibilidade, que proporcionam às crianças e jovens um “prolongamento” significativo
da visita através de materiais didáctico-pedagógicos com diversas alternativas aos
materiais impressos (Hooper-Greenhill, 1996). Mesmo valorizando o trabalho que
muitos museus têm vindo a desenvolver nos últimos anos, ainda há um longo caminho
a percorrer, principalmente no campo das novas tecnologias e, no ramo editorial, quer
a nível de conteúdos, quer a nível da vertente ilustrativa, tão essencial ao
desenvolvimento cognitivo. As lojas do IMC e do IGESPAR são as que promovem a
venda de artigos infanto-juvenis mais variados.

4.2.8. Adesão à internet

A maior parte dos museus do Grupo A (72%) possui informação na internet, quer em
website próprio, quer em informação contida no website da sua tutela. Já no Grupo B,
a maioria (60%) não dispõe de informação na internet. Actualmente o contacto com as
novas tecnologias tem lugar desde os níveis etários mais jovens, pelo que se justifica a
necessidade urgente de os museus apostarem num website, com vista à sua
notoriedade e ao desenvolvimento do seu papel educativo (Lacerda, 2004). O
resultado positivo virá por acréscimo se, na concepção do website, o museu tiver em
conta as características dos seus públicos-alvo.

4.2.9. Avaliação da promoção e eventuais falhas assinaladas pelos próprios


museus

A maioria dos museus ainda não procedeu à avaliação da eficácia da sua promoção
(59% no Grupo A e 75% no Grupo B). Entre os que responderam afirmativamente, a
quase totalidade considera que a sua promoção é eficaz. A avaliação da eficácia da
promoção justifica-se sempre que o museu procede a acções de divulgação junto de
várias entidades, com o apoio de diversas ferramentas de promoção e comunicação. É
importante que os museus se inteirem desta necessidade, tal como é comum proceder-
se à avaliação de uma exposição.

Em ambos os grupos, o factor principal que faz com que os visitantes retornem ao
museu é a qualidade da exposição, bem como o interesse pelo tema. É o que referem
43% dos museus do Grupo A e 28% do Grupo B. Regra geral, os museus não
consideram que os seus visitantes retornem pelo acolhimento, nem pelos serviços de
apoio, nem pela divulgação/comunicação. A qualidade da exposição e o interesse que
o tema suscita são fundamentais para a dinâmica do museu, mas se a
divulgação/comunicação não ocupa um lugar relevante, significa que está longe de ser
um potencial dinamizador da reentrada de visitantes ao museu.

Os inquiridos consideram que as principais falhas na promoção e divulgação do


museu, quando existem, se localizam numa falta de planeamento associada à falta de
verbas, tal como referem 18% dos museus do Grupo A e 49% do Grupo B. As
dificuldades financeiras, em termos gerais, foram frequentemente apontadas com
desânimo pelos responsáveis dos museus. As barreiras existentes em torno da
obtenção de verbas torna impossível a concretização de projectos que ficam
armazenados. Saliente-se que, da parte dos responsáveis há muita vontade e
persistência na tentativa de ultrapassagem das dificuldades sentidas. Se não houver
um claro investimento por parte das tutelas, estas correm o risco de ver os seus
museus voltados para si próprios, impossibilitando a angariação de novos visitantes e
barrando a relação com os restantes.
5. Conclusão

A necessidade cada vez maior de dar vida aos museus, atraindo cada vez mais
públicos, faz da promoção uma acção fundamental. O público só se deslocará a um
determinado museu se for informado da sua existência e o seu retorno para utilizar e
usufruir os espaços disponibilizados depende, em grande parte, da relação de
proximidade que o museu for capaz de manter com ele.

Os incentivos que se podem transmitir ao público têm que ser estudados segundo uma
estratégia de marketing. Esta disciplina é imprescindível na gestão do museu, pois
permite estruturar uma série de acções coordenadas destinadas a públicos
específicos, com vista não só à preservação da integridade do património, mas
também à criação de um espaço de convívio e lazer.

A estratégia de marketing do museu não pode vigorar sem a participação do design


gráfico, que vai aplicar os princípios definidos por essa mesma estratégia. O designer
gráfico é, desde a primeira hora, o guia invisível do potencial visitante – antes, durante
e depois: desconstrói o discurso do museu e apresenta-o sob a forma uma identidade
gráfica lançada em folhetos, convites e anúncios; cria a expectativa, ajuda a construir o
imaginário e a preservar na memória a mensagem, reinventando-a na rua, em cartazes
e telões; proporciona ao visitante, dentro do museu, o seu reencontro com símbolos já
interiorizados e suportes com novos conteúdos, como o bilhete e o roteiro presencial;
encaminha-o para os diferentes espaços dentro do espaço, através de uma sinalética
cuidada e objectiva, nos painéis e outros suportes de informação exposta; possibilita
ao visitante, nos espaços de lazer, a extensão da imagem do museu, pela aplicação da
identidade gráfica coordenada nos diversos suportes; transporta a mensagem do
museu com o visitante, fora de portas, proporcionando o contacto e a aquisição de
publicações especializadas e artigos de loja; ajuda a relembrar a imagem do museu,
através de boletins informativos, newsletters, e websites, aliciando o retorno.

O recurso ao design é um acréscimo de valor aos produtos e serviços do museu, pois


além de se preocupar com aspectos estéticos e funcionais, o designer procurará
sempre a melhor relação entre um grau máximo de satisfação dos seus utilizadores e
um mínimo de custos de produção, valorizando a imagem e os objectivos do museu.

Para que cumpram com eficácia os objectivos a que se propõem, os museus da Área
Metropolitana de Lisboa, de acordo com as características ímpares de
desenvolvimento que caracteriza esta zona geográfica, têm que fazer um esforço para
se tornarem um exemplo a seguir e tentarem acompanhar os seus congéneres
europeus de referência, em matéria de aplicação de ferramentas de promoção e
comunicação. Para isso, deverão centrar as suas atenções na qualidade do que
colocam à disposição dos seus visitantes. Não se trata de imitarem ou reproduzirem o
que foi bem sucedido noutros museus de referência, mas sim de se deixarem guiar por
aquilo que torna o seu museu tão especial e valioso.

Para os museus da Área Metropolitana de Lisboa, o caminho a seguir deverá passar


por uma aposta na melhoria da sua imagem, quer a nível de identidade visual, quer a
nível de oferta de produtos e serviços, de acordo com as seguintes estratégias: (1)
identificação clara dos objectivos específicos e dos seus públicos; (2) elaboração de
um plano de marketing, organizado por fases – possibilitando assim uma maior
exequibilidade –, que permita prosseguir os seus objectivos específicos, bem como
direccionar acções para os seus públicos, tendo em conta os custos inerentes; (3)
recorrer a profissionais qualificados para a criação de ferramentas de promoção e
comunicação – de entre as sugeridas na secção 2 deste texto e de acordo com os
princípios estéticos e funcionais enunciados na secção 3 –; (4) testar as ferramentas
criadas – aquelas que forem passíveis de ser testadas –, através de protótipos, com
elementos pertencentes ao público-alvo; (5) aplicar o plano de marketing estabelecido;
(6) avaliar a eficácia das estratégias adoptadas. Para além desta aposta na melhoria
da sua imagem, cada museu deverá ainda estar preparado para que todo o processo
possa, eventualmente, levar alguns anos até que o público o percepcione da forma
como o museu gostaria de ser percepcionado, num percurso que se pretende
evolutivo.

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Anexo: