CAPTULO 3.

MACRO Y MICROAMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

En los captulos anteriores se ha hecho referencia a la historia de la mercadotecnia y a la funcin de sta en la organizacin, comprendiendo su importancia en el acontecer del mundo de negocios del siglo XXI. En este captulo se iniciar el estudio ms especfico de la mercadotecnia como actividad, el cual se debe empezar con la definicin del ambiente en el que se desarrolla la mercadotecnia, es decir, las variables bajo las cuales se rige la misma. El ambiente de mercadotecnia considera dos grandes grupos de variables, las macroambientales y las micrombientales, cada una de ellos con caractersticas especficas y que deben de ser analizadas con detenimiento para comprender su impacto en el desarrollo estratgico de la actividad comercial de las organizaciones. En este captulo se revisarn las variables macroambientales y se mencionarn de manera muy general las micrombientales, mismas que se estudiarn con detenimiento en captulos posteriores. La comprensin del ambiente de mercadotecnia es el inicio de la actividad estratgica-comercial de cualquier organizacin, sin importar su tamao, giro o actividad.

OBJETIVOS DEL CAPTULO a) Identificar las variables que componen el Macroambiente de mercadotecnia. b) Identificar las variables que componen el Microambiente de mercadotecnia. CONCEPTOS En el primer captulo se defini el concepto de mercadotecnia como el conjunto de actividades que buscan facilitar el proceso de intercambio entre productores y consumidores, procurando que los primeros obtengan una utilidad y los segundos satisfagan una necesidad determinada; a partir de esta definicin es importante ubicar a la mercadotecnia, como rea funcional de la empresa, en el ambiente en el cual se desarrolla, siendo este de dos tipos: Macroambiente. (variables incontrolables) Microambiente. (variables controlables)

Figura 9: Ambiente de Mercadotecnia

MACROAMBIENTE DE MERCADOTECNIA Para poder definir el Macroambiente de mercadotecnia, es necesario comprender que el mismo est conformado por las variables que no pueden ser controladas, ya que las mismas dependen de situaciones donde intervienen gran cantidad de factores, por lo mismo, es que se llaman macroambientales. Dentro de las variables no controlables o del Macroambiente de mercadotecnia tenemos las siguientes:

Figura 10: Macroambiente de Mercadotecnia

a)

Polticas. La poltica de un pas, de una regin o de un grupo de pases (ejemplo Latinoamrica) puede generar movimientos importantes en el mercado; sabemos que la estabilidad poltica genera confianza en los inversionistas, de tal suerte que, un pas polticamente estable podr generar mayor entrada de divisas por inversiones extranjeras. Lo anterior por supuesto, depende de ms variables, no slo polticas, sin embargo, sta es una de las ms importantes. La poltica puede provocar tambin cambios en la estructura de un

pas, dando mayor peso a las actividades privadas o pblicas, generando as mercados ms o menos competitivos en el mbito internacional. La poltica como variable macroambiental debe estudiarse con detenimiento, e incluso analizar su influencia desde una pequea poblacin rural, hasta en el globo entero. En la actualidad, la globalizacin ha provocado que la poltica de un pas tenga grandes repercusiones en el mundo entero, esto debido a los intereses econmicos de cada pas en otros. b) Economa. La economa de un pas o regin determinada, tiene un peso importantsimo en el comportamiento del mercado y en la salud comercial y financiera de una empresa; en un pas donde los indicadores econmicos no tienen un comportamiento estable ni predecible, los precios no se comportan de acuerdo a la ley de oferta y demanda, y no es posible predecir de manera cierta, el rumbo econmico (tal como sucede en varios pases de Amrica Latina), ser muy difcil determinar el tipo de escenario en el que se mover la empresa. Para poder comprender y, hasta cierto punto predecir el posible comportamiento del mercado, es necesario estudiar la evolucin de los indicadores econmicos del mismo, tales como: PIB (Producto Interno Bruto).- Es la suma total de lo producido por el pas anualmente en los diferentes sectores. BALANZA COMERCIAL.-Se deriva de la balanza de pagos, y es la diferencia entre el total de importaciones y exportaciones. INPC (ndice Nacional de Precios y Cotizaciones).-Es un promedio ponderado nacional de los precios de una canasta bsica. INFLACIN.- Es el proceso sostenido de elevacin del nivel general de precios que reduce el poder adquisitivo de la poblacin. INDICADORES BURSTILES.- Se refiere al comportamiento de las acciones en la oferta y la demanda de la bolsa de valores. Estos indicadores son slo algunos de los ms importantes.

c)

Competencia: La competencia se considera una variable no controlable, esto debido a que no es posible conocer las actividades que realizar la misma y su influencia al mercado En la actualidad, la mayora de las empresas comparten informacin a travs de grupos de intercambio, asociaciones, cmaras o agrupaciones, sin embargo, sigue siendo considerada una variable que a pesar de poder predecirse e incluso, tener informacin cierta de sus actividades, no puede controlarse. Para poder prever y tener al menos una idea sobre el comportamiento de la competencia, es necesario hacer anlisis comparativos que generen indicadores claros, por ejemplo, de precio, de caractersticas del producto, de distribucin, etctera. Si no se estudia con detalle a la competencia, se corrern riesgos importantes de participacin de mercado.

d)

Consumidor: El consumidor es otra variable no controlable, ya que a pesar de los mltiples estudios que se realizan para medir y conocer el comportamiento del mismo, ste cambia sus gustos y hbitos con gran facilidad, reacciona de manera totalmente impredecible. El consumidor deber ser analizado continuamente, para as conocer algunos de los modelos de comportamiento del mismo (ver captulo ocho), aunque esto no nos dar certeza en la prediccin de esta variable; sin embargo, nos permitir conocer un poco las posibles reacciones, deseos, gustos, hbitos y necesidades de nuestros consumidores.

e)

Legislacin: Las actividades de las empresas estn reguladas, al igual que las sociales, por gran cantidad de leyes, normas, cdigos, etc. Dentro de ste esquema legal, la mercadotecnia est directamente influenciada por varias de estas leyes. No es del mbito de ste texto el conocer todas estas leyes, lo que nos ocupa es el comprender la influencia que las mismas ejercen en la actividad comercial de la empresa. Por ejemplo, si la empresa se dedica a la fabricacin de artculos de piel, las leyes ecolgicas y de proteccin a la fauna nos afectarn en nuestro negocio. Se considera una variable incontrolable, ya que a pesar, de que podemos conocerla y estudiarla (es decir, las leyes y

reglamentos), sta puede cambiar y modificar en gran medida el campo de accin de la empresa. f) Tecnologa.- La evolucin acelerada de la tecnologa ha obligado a las empresas a mantenerse en continua actualizacin para ser competitivas; sin embargo, en muchas ocasiones, las empresas no logran alcanzar sta actualizacin, lo que provocan que pierdan vigencia y que sean menos competitivas. La tecnologa es una variable no controlable, esto debido a que la mayora de las empresas no pueden ejercer una influencia directa sobre la evolucin y avances de la misma, sin embargo, algunas de ellas s llegan a influir en la misma, ya que son lderes. Para poder revisar sta variable, es necesario identificar el tipo de tecnologa con que cuenta la empresa, siendo sta de 3 tipos: 1. Tecnologa dura: mtodos y procesos. Produccin seriada; simplificacin de

2. Tecnologa blanda: Lo que se estandariza son los procesos y mtodos. 3. Tecnologa hbrida: Combina la estandarizacin de mtodos y procesos con la produccin en serie y la comunicacin. Adicionalmente al tipo de tecnologa, es prudente conocer el tipo de maquinaria y equipo, as como sistemas de cmputo. g) Cultura Organizacional.- A pesar de que la cultura organizacional podra ser considerada una variable que puede ser controlada por la empresa, resulta, para fines de Anlisis de Mercadeo, una variable incontrolable, ya que la misma es el resultado de la diversidad de conductas y personalidades de sus individuos: a su vez, la cultura organizacional de una empresa es diferente al de otra, esto genera an mayor diversidad, por tanto, el comportamiento de una empresa afectar al comportamiento de otras y del mercado mismo.

MACROAMBIENTE Y GLOBALIZACIN El anlisis macroambiental de mercadotecnia ha tomado nuevas dimensiones en el mundo globalizado; las decisiones polticas, sociales, culturales, legales, etc., que se toman en un pas, afectan directamente la estructura macroambiental de otros, esto debido a sus relaciones comerciales econmicas y polticas que se han generado debido a la globalizacin. Para comprender mayor la forma en que los movimientos macroambientales afectan al globo, revisaremos brevemente algunos conceptos relacionados con la globalizacin:

Figura 11: Globalizacin

Globalizacin es la oportunidad de establecer relaciones industriales, comerciales y financieras en cualquier lugar del globo terrqueo, es decir, que una empresa no tiene fronteras para desarrollar sus negocios a partir de la globalizacin. Es un concepto que deber ser adoptado, tarde o temprano por todos los pases del mundo, hasta ahora se han formado tres bloques comerciales importantes: La Comunidad Econmica Europea (CEE), los Pases de la Cuenca del Pacfico, los Pases de Amrica del Norte.

Este proceso no es espontneo, consta de varias etapas, las cuales dan origen a los grandes bloques comerciales, que a su vez darn origen a un concepto global mucho ms amplio, algunas de las etapas que deben darse para que la globalizacin sea posible son: a) Acuerdos de preferencias arancelarias. b) Uniones aduaneras o arancelarias. c) Zonas de Libre Comercio. d) Mercado Comn. e) Comunidad globalizada. Los tratados que hasta ahora se han celebrado y que en algunos casos tienen hasta 20 aos de haberse generado, han permitido que el proceso de globalizacin cobre vigencia, algunos de los tratados que han sido ms importantes son: UNCTAD: CONFERENCIA DE LAS NACIONES UNIDAS SOBRE COMERCIO Y DESARROLLO, creada en 1964 con entidad intergubernamental permanente, la UNCTAD es el principal rgano de la Asamblea General de las Naciones Unidas en la esfera del comercio y desarrollo. GATT: La sigla GATT refleja el nombre en ingls del Acuerdo General sobre Aranceles de Aduanas y Comercio (General Agreement on Tarife and Trade). Las negociaciones del GATT se llevan a cabo durante los perodos de trabajos denominados conferencias arancelarias o rondas, convocados cada un perodo variable de aos. La primera de ellas se realiz en Ginebra, luego de la firma del GATT en 1947. OMC: Organizacin Mundial de Comercio, vigente desde 1948. UNIN EUROPEA: La Comunidad Econmica Europea es quiz la organizacin mejor integrada, inici en 1960 por 8 pases europeos; a partir de ese ao se han unido otros pases. En la actualidad es la comunidad comercial ms avanzada del mundo, incluso han unificado ya su moneda.

PACTO ANDINO: La Comunidad Andina es una organizacin subregional con personera jurdica internacional, integrada por Bolivia, Colombia, Ecuador, Per y Venezuela, sus antecedentes se remontan a 1969, cuando un grupo de pases sudamericanos del rea andina suscribi el Acuerdo de Cartagena, tambin conocido como Pacto Andino, con el propsito de establecer una unin aduanera en un plazo de diez aos. A partir del 1 de Agosto de 1997, inici sus funciones la Comunidad Andina con una Secretara General de Carcter Ejecutivo, cuya sede est en Lima (Per). TLC: Tratado de Libre Comercio de Amrica del Norte, firmado entre Estados Unidos de Amrica, Canad y Mxico en 1993. G3: Tratado de Libre Comercio entre Mxico, Colombia y Venezuela, vigente desde 1985. MERCADO COMN DEL CONO SUR: Tiene su origen el 26 de marzo de 1991 con la firma del Tratado de Asuncin, entre Argentina, Brasil, Paraguay y Uruguay. Este documento no debe considerarse como un tratado final constitutivo del MERCOSUR, sino como el instrumento de carcter internacional destinado a hacer posible su concrecin. ALADI: La Asociacin Latinoamericana de Integracin (ALADI), es el ms antiguo y amplio foro de Integracin de Amrica Latina. Sus orgenes se remontan a 1960 con la creacin de la Asociacin Latinoamericana de Libre Comercio (ALALC), que fue modificada por el Tratado de Montevideo de 1980, que dio nacimiento en ese ao a la ALADI. MICROAMBIENTE DE MERCADOTECNIA Dentro de la definicin de Mercadotecnia se habla de actividades que buscan facilitar el proceso de intercambio, gran parte de las actividades de Mercadotecnia estn incluidas en 4 variables, stas son conocidas como Microambiente de Mercadotecnia y se caracterizan, a diferencia de las variables macroambientales, por ser controlables, de ah otra forma de llamarlas: variables controlables de mercadotecnia.

Figura 12: Microambiente de Mercadotecnia

Estas 4 variables se conocen tambin como mezcla de mercadotecnia o mix marketing, esto es porque la labor de los ejecutivos de marketing consiste en combinarlas de manera precisa para as obtener una estrategia de marketing exitosa. Las 4 variables que conforman el microambiente de mercadotecnia son: PRODUCTO: El producto reviste de especial importancia a la actividad del marketing, ya que es el elemento alrededor del cual gira el proceso de intercambio; es decir, es el medio a travs del cual se busca la satisfaccin de las necesidades y deseos del consumidor, y es tambin, a travs de la venta del mismo, quien genera los ingresos de la empresa. El producto puede definirse como el conjunto de atributos tangibles e intangibles que satisfacen una necesidad determinada, esto quiere decir que el producto es la integracin de satisfactores perceptibles e imperceptibles a los

sentidos, que en su conjunto brindan al consumidor la satisfaccin de una necesidad o deseo. En el captulo nueve se tratar a detalle esta variable. PRECIO: Cuando un consumidor tiene la intencin de adquirir un producto, generalmente pregunta el precio; probablemente la decisin de compra estar basada en gran medida por el precio, de all la importancia de que el establecimiento del mismo sea correcto y corresponda al valor del producto. Para definir al precio podemos tomar el punto de vista de la economa, sin embargo, en MKT definimos al precio de una manera muy simple: precio es la cantidad de dinero que un consumidor paga por un producto. El precio es una variable que determina gran parte de la estrategia de Mercadeo, incluyendo la segmentacin, la promocin, etc. En el captulo once se hablar con detalle de esta variable. DISTRIBUCIN (PLAZA): La historia ha visto fracasar a productos que fueron diseados y planeados con gran cuidado y que tenan caractersticas para tener mucho xito, sin embargo, el mejor producto no se vender si no est en el lugar y en el momento en que el consumidor lo busca. Las actividades de la variable plaza (distribucin) se encargan justamente de permitir que el producto se encuentre en el lugar y el momento justo en que el consumidor lo regresa. La distribucin comprende todas aquellas actividades que inician cuando el producto deja la lnea de produccin y terminan cuando llega a las manos del consumidor; esto incluye almacenaje, equipo de transporte, logstica, puntos de venta, canales de distribucin, etc. Esta variable ser analizada con detalle en el captulo diez. PROMOCIN: Esta es quiz la variable de mercadotecnia, que por sus caractersticas, resulta ms atractiva; es en ocasiones la actividad promocional confundida con la mercadotecnia, es

decir, algunas personas consideran que el ejecutivo de Mercadotecnia se dedica a elaborar conceptos de comunicacin promocional de forma exclusiva. La palabra promocin tiene su raz etimolgica en la palabra promovere que significa mover hacia, lo que significa que las actividades de esta variable puedan definirse como el llevar al consumidor la informacin necesaria para que conozca el producto. La promocin es una variable compleja, donde los ejecutivos del Marketing disean una estrategia que es desarrollada con apoyo de publicistas, diseadores y creativos. En el captulo doce se revisar con detalle sta variable. El estudio de las variables de mercadotecnia, tanto internas (micro) como externas (macro), son indispensables para poder realizar un estudio adecuado de las condiciones en que se encuentra la organizacin, sus posibilidades de competir en el mercado as como los objetivos y estrategias a seguir; la afectacin de stas variables repercute en toda la organizacin e incluso en el mercado, de ah la importancia de su comprensin y anlisis. Una vez que estas variables han sido revisadas, se deber iniciar con el estudio del mercado. RESUMEN La actividad mercadolgica se desarrolla en un ambiente conformado por dos tipos de variables, las variables del macroambiente o tambin llamadas incontrolables; y las variables del microambiente o controlables. Las variables macroambientales son aquellas que la organizacin no puede controlar, dependen de los movimientos macroeconmicos y polticos y afectan la estrategia de mercadeo. Entre las variables macroambientales ms importantes tenemos: polticas, econmicas, de competencia, el consumidor, la tecnologa, legales y la cultura organizacional. Las variables micrombientales, conocidas como las 4 P, se refieren a la composicin de las actividades de mercadotecnia, son aquellas que los ejecutivos responsables manipulan para generar resultados ptimos en la labor comercial.

Las variables controlables son: Precio, Plaza (distribucin), Producto y Promocin. PREGUNTAS DE AUTOEVALUACIN 1. Explica el ambiente en que se desarrolla la actividad de mercadotecnia 2. Qu caractersticas tiene el macroambiente de Mercadotecnia? 3. Qu caractersticas tiene el microambiente de Mercadotecnia? 4. Menciona y explica las variables que constituyen el Macroambiente de mercadotecnia 5. Explica en que consiste la variable de producto. 6. Explica en que consiste la variable de plaza. 7. Explica en que consiste la variable de promocin. 8. Explica en que consiste la variable de precio.