Maiutica - Curso de Graduao Tecnolgica em Gesto Comercial e Gesto de Turismo

O AMBIENTE DE COMPRAS
Nilson Theiss Tutora Externa: Vanessa Edy Dagnoni Mondini Centro Universitrio Leonardo da Vinci - UNIASSELVI Curso de Graduao Tecnolgica em Gesto Comercial (GCO0034) Prtica do Mdulo IV 30/11/2012 RESUMO Este trabalho procura expor de forma prtica alguns pontos primordiais que garantam o sucesso diante dos consumidores, que evoluem de forma cada vez mais rpida e exigente. Abordar o importante papel do merchandising com um breve histrico e conceito seguindo com uma abordagem em algumas tcnicas para tornar o ambiente de compra agradvel e fazer com o cliente aumente suas compras. Palavras-chave: Consumidores. Merchandising. Compras. 1 INTRODUO Por ser uma ferramenta de marketing, merchandising formado por procedimentos interligados informao e exposio dos produtos na rea de vendas e por ser uma atividade mercadolgica pode significar: operar, gerir ou usar mercadorias para fomentar sua prpria venda. Pode ser acatado como planejamento e a maneira de operacionalizar atividades finalizadas em estabelecimentos comerciais como, varejos e autosservios almejando exibir ou apresentar os bens de consumo de forma correta a fim de produzir impulsos de compra nos consumidores rentabilizando todas as operaes nos canais do Marketing. Para que o produto tenha nfase, gerando rotatividade e a apreciao do consumidor necessrio focar os cinco sentidos (viso, audio, tato, olfato e paladar), pois o momento de comprar est condicionado a fatores emocionais e sensoriais que determinam e estimulam a conduta do consumidor potencializando o resultado positivo da aquisio. Segundo Ferracci (1997), para que uma maior produtividade do espao seja alcanada, devem ser avaliadas criteriosamente as decises sobre design, instalaes, layout, produto, iluminao e apresentaes. Atualmente a abrangncia do merchandising mais conclusiva, acompanhando todo o ciclo de vida de um produto. avaliada como a mdia mais rpida e eficaz, contando com trs informaes chaves: o consumidor, o produto e o dinheiro. 2 ORIGEM DO MERCHANDISING Conforme Blessa (2003), derivada da palavra inglesa merchandise, merchandising em portugus traduzida por mercadoria. uma funo mercadolgica que implanta no contexto das operaes destinadas a fazer fluir os bens de consumo atravs dos canais de marketing. Avaliada como uma atividade to remota como venda em si, onde os homens da Idade Mdia selecionavam as ruas principais e com maior fluxo para expor e vender suas mercadorias chamando a ateno das pessoas para seus produtos, j fazendo merchandising . Atualmente 43

Maiutica - Curso de Graduao Tecnolgica em Gesto Comercial e Gesto de Turismo merchandising surgiu atravs do marketing. As primeiras apareceram no sculo XIX na Europa com vitrines objetivando expor os produtos e agregar valor vista dos consumidores. 3 CONCEITO DE MERCHANDISING O conceito de merchandising e sua correta funo como estratgia de marketing divergem entre alguns autores, motivados pelo curto entendimento do tema, sendo facilmente oferecido como promoo de vendas e/ou propaganda. Segundo Dias (2003, p. 301), o tema, quando tratado com maior alcance, traduz merchandising como:
o conjunto dos instrumentos de comunicao, promoo, demonstrao e exposio do produto no ponto de venda, tendendo estimular a compra imediata. Pode ser considerada como tcnica de conformao e adequao do produto ao mercado consumidor e como adequada operao de planejamento, indispensvel para colocar no mercado o produto ou servio certo, no lugar e tempo certos, em quantidades certas e a preo certo, manifestando aes orientadas ao consumidor, desenvolvidas no ponto de venda visando antecipar a comercializao dos produtos.

A relao ponto de venda e consumidor amparada pelo mtodo psicolgico de compra, diante da exibio dos produtos, da comunicao atravs de cartazes, da embalagem, ou seja, da amplitude de estmulos compra despertando um crescente interesse no consumidor, durante a sua trajetria pela loja. (FERRACCI, 1997). Conforme Miranda (1997), para atender a demanda do seu pblico alvo, o ponto de venda deve ser elaborado levando em considerao fatores como a localizao do PDV, o layout, a seleo de mercadorias, a divulgao interna e externa, a exposio de produtos, no deixando de lado o vitrinismo, as demonstraes e ofertas diretas ao consumidor, operaes de credirios e servios diversos. Torna-se indispensvel o conhecimento das formas de aplicao das tcnicas de merchandising como instrumento potencializador do processo de compra. 4 DESIGN Um design eficiente, para Ferracci (1997), define o conceito utilizado pela loja no que diz respeito ao estilo visual e pblico-alvo. a harmonia das formas, cores e acabamentos, dos pisos, paredes e a proposta de aparelhamentos, caracterizando o ambiente em seu espao de venda. Visa sempre atender s necessidades dos consumidores quanto ao conforto e valorizao do produto. Consiste na juno da forma e composio dos materiais de acabamento para determinarem o que se pretende do ponto de venda. 5 INSTALAES As instalaes compreendem todos os equipamentos, balces, mobilirios e suportes para expor os produtos na loja. Os equipamentos e mobilirios devem ser durveis, prticos, versteis e de boa qualidade, dando possibilidade de ajuste em qualquer rea da loja. Precisam estar sempre

De acordo com Kotler (2000, p. 27), "O estmulo demanda pelos produtos de uma empresa ocorre atravs de tcnicas que os profissionais de marketing possuem". O ato da compra j teve consideraes de ter sido o passo exclusivo do consumo. Antes de comprar, existem ocasies extraordinrias que definem o esperado, para que esperamos, o que selecionamos como imaginvel de atender essas perspectivas e como regularizamos a compra e o consumo. Conforme Giglio (2004, p.155), [...] A compra no se limita como o nico passo do consumo e sim como mais um no processo.

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Maiutica - Curso de Graduao Tecnolgica em Gesto Comercial e Gesto de Turismo abastecidos com o limite mximo de sua capacidade. (MIRANDA, 1997). 6 LAYOUT Trata-se do planejamento do espao da loja. o posicionamento mecnico das paredes, colunas, balces de caixa e de pacotes, provadores e quaisquer outras estruturas fixas para a adequao dos espaos internos que facilitem a movimentao dos clientes. Regras bsicas de merchandising so necessrias para um layout adequado. Aproveitar na sua totalidade os espaos para vendas; dispor os equipamentos sem limitar o trfego e a visualizao dos produtos; considerar a eficincia na operao e racionalidade da loja; a distribuio dos equipamentos, o agrupamento dos produtos e a iluminao devem proporcionar um ambiente harmonioso e agradvel. (MIRANDA, 1997). Parente (2000) explica que, quando a exposio das mercadorias feita de maneira ordenada, o consumidor ir comprar.
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projeto de iluminao precisa ser elaborado para definir o tipo e a quantidade de luminrias necessrias para o local para proporcionar a identidade desejvel na loja. 9 VITRINAS A principal rea de exposio da loja a vitrina, onde apresenta o estilo, a proposta e o perfil do ponto de venda para o cliente. (DEMETRESCO, 2001). Conforme Ferracci (1997), atravs dela estabelecido o primeiro contato do PDV com o consumidor. A vitrina precisa ser criativa e trazer visivelmente os preos em todos os produtos. Deve-se tomar cuidado na produo, os produtos precisam de planejamento para sua exposio, no simplesmente colocados de qualquer forma. Vivemos uma era de transformao, caracterizadas por novas formas de sobrevivncia, onde a eficincia domina criando diferenciais no mercado. Todas essas ferramentas devem seguir juntas para fortalecer a imagem da marca ou loja e garantir o seu desenvolvimento 10 CONCLUSO Conclu que o presente trabalho de grande importncia para minha formao profissional e pessoal. Esclareceu-me que, apesar de ter grande foco na atualidade, o merchandising muito antigo, vem desde a Idade Mdia, selecionando as melhores ruas e expondo seus produtos para ganhar o consumidor. Passou por mudanas ao longo do tempo. Com vrios conceitos, mas mantendo a essncia do foco no consumidor atravs do varejo, sempre atento s oportunidades. Muitas so as tcnicas utilizadas para encantamento do consumidor, entre elas o design, as instalaes, o layout, o produto, a iluminao e as vitrinas cada vez mais inovadoras. 45

Ferracci (1997) considera que o principal elemento do merchandising deve estar alocado no lugar certo, no momento certo, exposto de forma correta e com o preo correto para ser vendido. Para que isso ocorra, devemos atender os princpios da apresentao, agrupamento e forma de exposio. 8 ILUMINAO Segundo Parente (2000), a iluminao de uma loja exerce muita influncia no consumidor. o instrumento que proporciona a ambientao da loja. Expressa a rea promocional e conclui a valorizao do produto. Ela colabora para tornar a loja aconchegada, convidativa e aprazvel. O

Maiutica - Curso de Graduao Tecnolgica em Gesto Comercial e Gesto de Turismo O cliente vem buscando praticidade, j que est com menos tempo disponvel, fazendo com que o mercado apresente alternativas produtivas, a fim de satisfazer o seu pblico-alvo, contemplando as suas necessidades e especialmente buscando estratgias para seduzi-los e motiv-los a comprar. Vivemos uma era de transformao, c a ra c t e r i z a d a p o r no va s fo rma s de sobrevivncia, onde a eficincia domina criando diferenciais no mercado. Todas essas ferramentas devem seguir juntas para fortalecer a imagem da marca ou loja e garantir o seu desenvolvimento. REFERNCIAS BLESSA, R. Merchandising no ponto de venda. 2. ed. So Paulo: Atlas, 2003. DEMETRESCO, Sylvia. Vitrin: construo de encenaes. 2. ed. So Paulo: SENAC, 2001. DIAS, Srgio Roberto (Coord.). Gesto de marketing. So Paulo: Saraiva 2003. FERRACCI, Joo De Simoni Soderini. Promoo de vendas. So Paulo: Makron Books, 1997. GIGLIO, Ernesto. O comportamento do consumidor. 2. ed. revista e ampliada. So Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2004. KOTLER, Philip. Administrao de marketing . 10. ed. So Paulo: Prentice Hall, 2000. MIRANDA, Roberto Lira. Marketing de varejo : e alianas estratgicas com a indstria. Rio de Janeiro: Qualitymark Ed., 1997. PARENTE, Juraci.Varejo no Brasil: gesto e estratgia. So Paulo: Atlas, 2000. 46