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Preo e valor percebido pelo cliente

De acordo com essa perspectiva, o lucro de uma empresa obtido pela diferena entre o valor que o cliente est disposto a pagar pelo produto (preo) e quanto se gastou para que este produto chegue a suas mos (custo). O preo que o cliente paga por uma mercadoria influenciado pelo conjunto de servios agregados ao produto. Quando se trata de materiais para construo, o preo e a margem de lucro so influenciados por alguns fatores: 1. A percepo do cliente sobre o posicionamento da empresa ou produto vendido:  A empresa ou produto lder ou referncia no segmento que atua.  A empresa ou produto possui tecnologia superior aos seus concorrentes.  A experincia de venda agradvel, as instalaes e o ambiente da loja so melhores que os dos concorrentes. 2. Os servios oferecidos so superiores: Atendimento.  Servios de entrega e instalao. Ps-venda. 3. O cliente fidelizado:  A empresa conhece as necessidades do cliente.  No existem produtos ou servios substitutos ou similares.  Experincias anteriores referenciam uma nova compra.

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Aula 05 Formao de Preos no Varejo de materiais para Construo

A Formao de Preos fundamental para o sucesso de seu negcio. Se o preo determinado for muito alto, pode-se perder a competitividade. Se for muito baixo, pode gerar prejuzos. Nesta aula falaremos dos principais pontos para que voc calcule corretamente os preos praticados na sua loja.

Nestes casos, o preo praticado pode ser determinado no somente com base nos custos, pois o valor percebido pelo cliente permite a prtica de preos maiores que os da concorrncia. Ao contrrio, quando no se tem estas condies, s vezes necessrio praticar preos menores. Assim, entender o que gera valor para o cliente importante para criar uma poltica de precificao baseada neste critrio. Vale lembrar que o preo estar sempre situado entre os dois extremos: o custo e o valor percebido pelo cliente. Por isso, uma forma de aumentar o lucro obtido reduzindo e controlando os custos. Alm disso, importante compor o mix de venda com a combinao mais lucrativa possvel dos diferentes produtos, tendo em vista o custo e o preo possveis para cada mercadoria.

Preo e a perspectiva Financeira

Mesmo conhecendo o valor gerado pelo seu negcio, vital conhecer as variveis que influenciam a formao de preos sob a tica financeira. As principais so:  O mark-up e a margem desejados.  O controle e a correta classificao de custos e despesas.  A distribuio de custos fixos e margem de contribuio  A relao entre preo e volume de vendas. A. Mark-up e margem Primeiramente, vamos entender a diferena entre Mark-up e Margem. Mark-up ou taxa de marcao um percentual aplicado sobre o custo de um bem ou servio para a formao do preo de venda. Por exemplo: Custo Unitrio = R$ 100,00 Mark-up = 70% Preo de Venda = R$ 170,00

Formas de precificar uma mercadoria

A formao de preos muito mais do que calcular custos e acrescentar uma margem de lucro. Existem duas vises bsicas para determinao do preo de venda de uma mercadoria:  A viso de valor percebido pelo cliente;  A viso financeira.

O comerciante deve definir qual modelo usar de acordo com o produto e suas estratgias de mercado. Vamos conhecer melhor cada um.

J a margem bruta analisa a relao entre o lucro bruto (pois no se consideram despesas, impostos etc) e o preo de venda. calculado dividindo o lucro bruto pelo preo de venda e multiplicando por 100. No nosso exemplo: Preo de Venda = R$ 170,00 Custo Unitrio = R$ 100,00 Lucro (Bruto) = R$ 70,00 Margem (Bruta) sobre vendas = 41,18% Margem = Lucro Bruto X 100 = 70 X 100 = 41,18% Preo de venda 170 Percebemos ento que margem a relao entre o lucro bruto e o preo da mercadoria, enquanto o mark-up um percentual aplicado sobre o custo. B. Classificao correta de custos e despesas Mas o preo no s determinado pelo mark-up ou margem. Existem outros elementos bsicos para sua formao. De forma geral, o preo de venda composto dos seguintes elementos:  Custo das Mercadorias Vendidas (CMV) = o que foi pago pelo produto + frete impostos recuperveis. Despesas Variveis = Impostos e despesas sobre vendas = ICMS, PIS, Cofins + Comisses e outras despesas. Despesas Fixas = aluguel, salrios, despesas administrativas, etc. Cada venda absorve uma parte destas despesas.  Margem de Lucro = valor que vai remunerar o negcio. muito importante discriminar e classificar as despesas fixas e variveis de seu negcio, e entender que, para o clculo do preo, tambm preciso levar em conta essas duas despesas. C. Distribuio ou rateio dos custos fixos. Despesas variveis so geradas proporcionalmente de acordo com o volume comercializado. Por exemplo, se voc paga 1% de comisso aos seus vendedores, ao vender R$ 100.000,00 ter uma despesa sobre vendas de R$ 1.000,00. Caso venda R$ 200.000,00 (o dobro) ter R$ 2.000,00 de despesas (tambm o dobro). J as despesas fixas no variam de acordo com as vendas. Por exemplo, todo ms pagamos R$ 5.000,00 de aluguel, vendendo R$ 100.000,00 ou R$ 200.000,00. As despesas fixas so pagas pela margem de contribuio, que o valor que cada produto vendido contribui para o pagamento dos custos fixos. No varejo temos produtos com caractersticas e volumes diferentes. Como determinar o quanto cada um contribui para o pagamento dos custos fixos? Esta uma questo complexa, mas de forma geral, podemos distribuir estas despesas proporcionalmente ao volume de vendas de cada produto, ou pela rea de vendas ocupada por cada um, ou pelo nmero de funcionrios envolvidos em cada departamento ou ainda outro critrio que se adapte ao seu negcio. D. Relao entre preo e volume de vendas. Percebemos ento que volume, custos e preo so variveis interdependentes. Ou seja, em determinados produtos, a variao dos preos altera o volume vendido, e, por consequncia, a absoro dos custos fixos. Para visualizarmos melhor essa situao, vamos pegar um exemplo: Vamos imaginar que uma loja tenha aluguel de R$ 5.000,00 e que um determinado tipo de produto, de acordo com a rea ocupada para sua venda, deva absorver R$ 300,00 desta despesa fixa. Vamos supor tambm que o Custo da Mercadoria Vendida (CMV) seja de R$ 15,00. Agora, vamos imaginar que esse produto possa ser vendido por dois preos diferentes: R$ 20,00 ou R$ 22,00. Vamos supor tambm que com o preo de R$ 20,00 seja possvel vender 1000 unidades e com o aumento para R$ 22,00, a venda caia para R$ 800,00. Supondo que sua estrutura bsica de custos seja a seguinte, vamos ver a diferena entre os resultados, com a mudana de preo: Custo Unitrio = R$ 15,00 Impostos e Despesas Variveis = 10% Despesas Fixas = R$ 300,00

No primeiro exemplo, com o preo de R$ 20,00 e venda de 1000 unidades, temos o seguinte: Faturamento = R$ 20.000,00 Custo da Mercadoria Vendida - CMV (1.000 unidades) = R$ 15.000,00 Impostos e Despesas Variveis (10%) = R$ 2.000,00 Despesas Fixas (Contribuio) = R$ 300,00 Margem Bruta R$ 20.000 (15.000 + 2.000 + 300) = R$ 2.700,00 Margem Bruta % = 13,50% Margem de Contribuio = 1,50% Com o aumento do preo e diminuio do volume de vendas, temos a seguinte situao: Faturamento = R$ 17.600,00 Custo da Mercadoria Vendida - CMV (800 unidades) = R$ 12.000,00 Impostos e Despesas Variveis (10%) = R$ 1.760,00 Despesas Fixas (Contribuio) = R$ 300,00 Margem Bruta = R$ 3.540,00 Margem Bruta % = 20,11% Margem de Contribuio = 1,70% Percebemos assim que as despesas variveis acompanham a variao de vendas, sendo mantidas em 10% do volume de vendas. J as despesas fixas, que no nosso exemplo esto representadas pelo aluguel, mantm-se constantes, mas a margem de contribuio de cada produto aumenta se o volume de vendas cai. Ou seja, quanto menor o volume de vendas, maior o impacto dessas despesas. Os mesmos R$ 300,00 significam percentuais diferentes de contribuio nos dois casos. Por isso, no podemos considerar o Mark up e a margem sem analisar a variao de volume gerado como consequncia da mudana de preo. Para simplificar, podemos ento propor uma frmula bsica para a formao do preo, baseado no Mark-up: Custo da Mercadoria Vendida (Varivel) Preo de venda = 1 (% Despesas Fixas + % Despesas Variveis + % Lucro) Por exemplo, teramos a seguinte situao: Custo da Mercadoria Vendida (CMV) = R$ 200,00 Despesas Fixas (% margem de contribuio planejado por item) = 10% Despesas Variveis (Ex. comisses e impostos) = 2% Margem de Lucro Desejada = 30% Preo de Venda = ? Mark-up = ? Calculando: Preo de venda = 200 Preo de venda = R$ 200,00 1-(10%+2%+30%) 58% Calculando o percentual de mark-up: % mark-up = R$ 344,83 R$ 200,00 X 100 R$ 200 Preo de venda = R$ 344,83

Assim, com o preo de R$ 344,83, o Mark-up seria de 72,41%.

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