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DEPARTAMENTO DE ECONOMIA

CURSO DE GRADUAO EM CINCIAS ECONMICAS ITEM 1 DO PROGRAMA DA DISCIPLINA DE ECONOMIA INDUSTRIAL PROFESSOR HLIO HENKIN 2005/1 1. O desenvolvimento da economia industrial O estudo dos mercados em concorrncia imperfeita Panorama da evoluo da economia industrial Introduo ao paradigma estrutura-conduta-desempenho Avanos e novos enfoques no campo da economia industrial

1.1 O problema do monoplio e do poder de mercado: a organizao industrial (IO) como o estudo da dinmica competio efetiva-competio inefetiva 1.1.1. O enfoque Um problema antigo.....que Aristteles comentou (conforme citado por Shepherd) em 347 antes de Cristo: " Havia um homem da Siclia que, tendo dinheiro depositado com ele, comprou todo o ferro das minas de ferro; posteriormente, quando os mercadores provenientes de diferentes mercados vieram para comprar, ele era o nico vendedor, e sem elevar muito o preo, ele ganhou 200 porcento." (Aristteles, Poltica, Livro 1, Captulo 12). O problema do controle do mercado e da dominncia, com sua verso contempornea ligada s grandes corporaes, continua sendo um tema relevante e complexo no incio do sculo 21, como o foi ao final do sculo 19 e ao longo de boa parte do sculo 20. O problema do poder de mercado usualmente contrastado com a noo de competio efetiva: situao em que h nmero elevado de concorrentes em condies similares, sem que ningum assuma controle duradouro da situao Em boa parte dos mercados, nos EUA, no Brasil, e em muitos pases da Europa, a competio efetiva. Mas em determinados (e importantes) mercados, ocorre competio inefetiva em algum grau, gerando conflitos complexos e forte controvrsia diante das aes pblicas e privadas. No enfoque de Shepherd, organizao industrial (IO) o estudo da competio e do monoplio, focado no significado, dimenso e promoo da competio efetiva. Num sentido mais popular - ainda no enfoque de Shepherd - IO cobre a grande empresa, o poder ECONOMIA INDUSTRIAL PROF. HLIO HENKIN

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corporativo e o problema do monoplio, ou ainda, o estudo da defesa da concorrncia ou antitruste. No enfoque de Shepherd, quando a competio efetiva, ela possui efeitos positivos em termos de inovao, eficincia e justia distributiva. Em contraste, o poder de monoplio usualmente mina a eficincia, desacelera a inovao, desloca a riqueza dos mais pobres para os mais ricos, alm de reduzir a liberdade de escolha. O seguinte comentrio de Shepherd ilustra este enfoque; "General Motors was dominant in the automobile industry during the 30's to the 70's, and IBM dominates computers from the 50's to the 80's.Both became inefficient and stagnant, because market power permitted it. During 1980-92, their stock prices dived as the companies foundered, amounting to over a R$ 60 billion decline in asset values for the investors in each company. By 1995 they were both on the mend, but only after convulsive changes in management and deep cuts in employment." Shepherd (1990, p. 3) Esta a viso do mainstream da IO, a IO tradicional. Em oposio a ela, outras escolas propuseram que o monoplio predominantemente benfico, e que a poltica antitruste no tem justificativa para ser aplicada. De modo especial, a Escola de Chicago - especialmente Stigler, pioneiramente, e Demsetz, contemporaneamente - sustenta a relao entre eficincia e posio dominante como salutar ao bem-estar social. 1.1.2. As premissas bsicas

1) Todas as firmas buscam aumentar sua participao de mercado para poder auferir lucros maiores; 2) Quando a competio travada coloca reciprocamente as firmas em cheque, a competio efetiva existe, estimulando a produo em baixo custo, preos baixos, inovao rpida e "benefcios amplos". 3) Se uma ou algumas firmas passam a ser dominantes, ento a competio torna-se inefetiva. O poder de mercado leva a preos maiores e restringe a produo, impondo custos sociais: ineficincia, inovao lenta, mudanas na renda e na riqueza socialmente injustas, reduo da liberdade de escolha, entre outros. 4) Os custos sociais do monoplio podem ser compensados, se houver substanciais economias de escala ou performance superior pelas firmas dominantes;

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1.1.3. O grau de monoplio

O eixo central da anlise da IO tradicional pode ser expresso pelo conceito de grau de monoplio, que expressa a possibilidade de uma firma determinar um preo acima do custo unitrio (custo mdio). O grau de monoplio est implcito na anlise da elasticidade-preo da demanda pelo produto da firma. Curvas de demanda muito elsticas indicam que a firma tem reduzida possibilidade de elevar o seu preo acima do custo mdio. Curvas de demanda pouco elsticas indicam que a firma tem elevada possibilidade de estabelecer um preo acima do custo mdio e, portanto, acima do preo em situao de concorrncia (preo competitivo).

Baixa elasticidade Alta elasticidade

Em tese, as funes de demanda podem ter elasticidades variando dentro de um intervalo [0, ]. O problema est na dificuldade de medir a elasticidade. Por este motivo, para estudar o poder de mercado os economistas precisam analisar evidncias indiretas, tais como participao no mercado e barreiras entrada.

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1.1.4. Estrutura, conduta e desempenho

O enfoque da IO tradicional envolve trs categorias ou dimenses principais de anlise: a estrutura, conduta/comportamento, desempenho/performance. Estas categorias permitem analisar o amplo espectro de situaes competitivas, das mais efetivas s mais inefetivas (monoplio). A hiptese da IO tradicional (mainstream): a estrutura em geral afeta a performance. De 1890 a 1970, os economistas da corrente da IO tradicional adotaram uma viso que reflete o senso comum e a experincia dos empresrios e executivos: a estrutura de cada mercado tende a influenciar a conduta das empresas e sua performance. (A origem da OI est associada aos estudos de Mason acerca das empresas e setores oligopolistas - estudos de caso - e de Bain, acerca da estrutura de mercado e das barreiras entrada; a gnese da OI tradicional ser retomada no item relativo ao paradigma ECD) As relaes de determinao entre estrutura-conduta-desempenho so mostradas na Figura 1 abaixo, no lado esquerdo. No lado direito, so mostradas as principais formas de interveno e atuao do Estado no que se refere ao controle do poder de mercado.

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Determinantes:
economias de escala e elasticidade da demanda

Liberdade de ao (desregulao)

Estrutura: Participao no mercado Concentrao Barreiras entrada

Ao antitruste:
Na estrutura (fuses, dominncia) No comportamento (restries verticais)

Empresa Pblica
Propriedade Controle Subsdio

Conduta:
Publicidade Diferenciao Aumento de capacidade Coluso

Regulao de servios concedidos

Desempenho:
Preos e lucros Eficincia Inovao Eficincia distributiva

Outras
Regulao social Isenes Barreiras Tarifrias

Figura 1 Viso geral do enfoque ECD das relaes entre o funcionamento dos mercados e empresas e as polticas pblicas

Um exemplo da causao reversa: uma poltica de publicidade pode promover o aumento da participao de mercado ou o aumento das barreiras entrada. A inovao pode propiciar o ECONOMIA INDUSTRIAL PROF. HLIO HENKIN

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aumento da participao de mercado. Embora admita esta possibilidade, a escola da IO tradicional enfatiza a predominncia dos fatores estruturais. Por este motivo, tambm chamada de escola estruturalista. Segundo Shepherd, esta uma viso decorrente da lgica e da experincia das empresas! O que determina os fatores estruturais? Como se constituem barreiras entrada, concentrao de vendedores e participao de mercado? 1) De modo geral, de imperfeies de mercado que reduzem a probabilidade da competio ser efetiva (mas os opositores questionam a importncia destas imperfeies). 2) Um determinante mais especfico so as economias e deseconomias de escala, que tendem a afetar a estrutura de mercado, embora esta seja uma questo a ser verificada empiricamente (e que dependem da tecnologia). Segundo Shepherd, The mainstream premise about causation is often called structuralist because it regard structure as influential in most cases. But structuralists (who include a wide variety of scholars with a renge of views) have regarded structure as only an influence, never as an airtight determinant of performance. Firms are organizations of humans with much room for variety, historical change, and contrasting motives. (Shepherd, 1990, p. 6)

Enfoques alternativos: 1) A nova escola de Chicago: ao contrrio de lderes da escola de Chicago dos anos 20 e 30 (Frank Knight, Jacob Viner e Henry Simons), que se opunham ao monoplio e consideravam seus efeitos nocivos, os novos autores (George Stigler, numa primeira fase, e Harold Demsetz, numa segunda fase) reverteram o sentido da causao e sustentaram a posio de que dominncia e poder de mercado so o resultado de maior eficincia. Monoplio ocorre quando uma firma superior, o que remete a uma viso benfica antes benfica do que prejudicial do efeito monoplio. Para que o monoplio seja resultado apenas de performance superior, necessrio admitir que (i) no existam imperfeies de mercado; (2) os mercados de capitais funcionam satisfatoriamente ou virtualmente perfeitos; 2) A teoria dos mercados contestveis: a escola de mercados contestveis ou livre-entrada (ou ultra livre-entrada) implica a irrelevncia das condies internas (estruturais), pois a livre-entrada (e sada) reduziria as possibilidades de manter poder de mercado; (a teoria dos mercados contestveis acaba reforando a viso da nova Escola de Chicago, pois propiciou mais nfase - e mais rigor formal nos modelos - ao papel da concorrncia potencial) 3) A Escola Austraca (e suas ramificaes evolucionista e neoschumpeteriana): com base no enfoque terico de Schumpeter, a Escola Austraca apresenta uma perspectiva ECONOMIA INDUSTRIAL PROF. HLIO HENKIN

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dinmica, que envolve a idia de processos de criao e destruio de poder de mercado atravs de inovao; a inovao cria poder de mercado, mas tambm destri poder de mercado, de tal modo que o poder de mercado no deve ser considerado principalmente como causador de ineficincia (alocativa ou produtiva) e sim como expresso de uma vantagem competitiva temporria e inovadora; o bem-estar deveria ser analisado no contexto do progresso tecnolgico e no apenas na formao de preos e obteno de margens de lucro "monopolistas". Numa das vertentes desta Escola, o mercado tem o papel de selecionar as rotinas de inovao mais eficientes (que no so necessariamente otimizadoras). 4) A nova economia industrial (new-IO): baseada na utilizao do instrumental de teoria dos jogos, a partir de 1970 a nova IO desenvolveu-se como um campo paralelo, segundo Shepherd, focando em anlises abstratas de situaes de duas-firmas! 5) A Teoria dos Custos de Transao (e a abordagem institucionalista): a eficincia tambm tem que levar em conta os custos de transao e algumas formas organizacionais (ex: integrao vertical) podem ser interpretadas diversamente do que a nfase em poder de mercado da OI tradicional sugere

O enfoque metodolgico de Shepherd pode ser identificado na seguinte proposio: Each schools view have logical consistency, and each may be valid for one or more markets. The main disputes are about amounts, about facts: what share of actual markets really fits each of these competing theories? The answers cannot be deduced by pure logic, no matter how brilliant the theorist." (Shepherd, 1990, p. 7) A resoluo destas disputas somente pode ser dada, portanto, por uma avaliao das condies reais e das evidncias em indstrias reais. Em qual direo ocorre realmente a causao ? Quais elementos da estrutura so usualmente mais importantes? Mais uma nota de Shepherd: "Your specific views are likely to change and mature as you continue studying. What matters most is the degree of skill with which you think and study. The aim is to grasp the concepts and logic firmly, and then use care in weighing the evidence, so that you explain your views persuasively (grifo meu). That approach is what distinguishes professional quality from amateur guesswork and mere ideology." (idem, p 7). 1.1.5. O significado de estrutura A estrutura est incorporada na distribuio das firmas por tamanho. Se um mercado puder ser bem definido e a participao de cada firma puder ser precisamente medida, ser possvel fazer uma descrio da distribuio da firma por tamanho, a qual caracterizar a estrutura daquele mercado. Exemplo hipottico est nas Figuras abaixo. ECONOMIA INDUSTRIAL PROF. HLIO HENKIN

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Parcela da Produo Setorial (%) 60 40 20 0 F1 F2 F3 F4 F5 F6 F7 F8 F9 F10 Empresas em ordem de parcela de mercado

Empresa dominante Limite para o ndice de concentrao de 4 empresas Borda locacional das barreiras entrada Empresas marginais

Grupo oligoplico

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Parcela ou participao de mercado (market share): como todo executivo sabe, a principal referncia posio da empresa no mercado a sua prpria parcela de mercado. As empresas com parcelas pequenas esto sob uma presso competitiva maior do que a firma dominante. Concentrao: usualmente indicada e pela soma das parcelas das quatro maiores empresas. Este ndice de concentrao ajuda a descrever o grau de poder de mercado horizontal das empresas lderes. O ndice pode englobar quatro empresas com parcelas equivalentes ou parcelas desiguais. Barreiras entrada: expressam o grau de dificuldade ou custo que as empresas ou empreendedores que esto fora do mercado devem enfrentar para se estabelecerem firmemente. O grupo de potenciais competidores posicionados fora do mercado pode variar de grande e forte a pequeno e fraco.

A competio efetiva implica paridade e fortes presses recprocas entre as firmas, o que requer a satisfao das seguintes condies estruturais: A existncia de um nmero elevado de firmas, de modo a dificultar a coluso: "em boa parte dos casos, cinco empresas similares constituem o nmero mnimo essencial" (bare-bones miminum number); Ausncia de dominncia por uma ou poucas empresas; Entrada relativamente fcil para novos competidores.

Entre as situaes de competio efetiva e de dominncia (tal como a mostrada nas Figuras acima), encontra-se uma diversidade de situaes de mercado reais. Em qualquer destas situaes, a estrutura de mercado no uma questo unidimensional, a ser medida apenas pelo nmero de firma. 1.1.6. Fontes de monoplio e dominncia Economias de escala e performance superior so fontes boas do poder de mercado, dominncia ou monoplio. Tambm podem resultar de fatores anticompetitivos ou neutros, que exploram ou criam imperfeies de mercado. Os competidores podem adotar prticas de fuso ou aquisio, para capturar maior parcela de mercado. Ou as firmas podem adotar aes estratgicas que dificultem a capacidade competitiva de outras empresas. De 1880 a 1970, o campo da IO enfatizou estas imperfeies e aes anticompetitivas. Mas a partir de 1970, outras correntes argumentaram que tais imperfeies so pouco relevantes e que somente boas causas esto em jogo quando o oligoplio e outras formas menos competitivas caracterizam um determinado setor ou mercado.

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1.1.7. Os objetos reais da investigao (as indstrias e setores que constituem a estrutura produtiva e as empresas que lideram os setores)

Os grandes setores e as indstrias integrantes:

Setor de matriasprimas:

Setor de Manufatura:

Distribuio e comercializao

Servios no financeiros

asdsdfadf(i0

Servios de infra-estrutura produtiva direta

Servios financeiros

Estimativas para os EUA: os servios correspondem a 50% do PIB; manufatura caiu a 25% do PIB; As seguintes indstrias importantes ou proeminentes - correspondem a 6% do PIB: siderurgia, automveis, jornais e publicaes, computadores, telecomunicaes, bancos, transporte areo, televiso, cinema, esportes. (No englobam todos os setores onde a competio seria inefetiva).

Em resumo: a maior parte dos setores da economia caracteriza-se por competio mais efetiva. Aqueles setores caracterizados pela existncia de poder de mercado so importantes, mas quantitativamente representam uma parcela pequenas da economia. (So importantes porque so elos importantes e impactantes nas cadeias produtivas a jusante e a montante).

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FCE/UFRGS Empresas lderes em seus setores:

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EMPRESAS LDERES NO SETORES MANUFATUREIROS EUA (1995) Aeroespacial Bebidas Boeing, United Technologies, McDonnel Coca-Cola, Anheuser-Bush BRASIL (2002) Embraer

CBB-Ambev, Coca-Cola So Paulo, Kaiser, Citrosuco, Vonpar Qumica Du Pont, Dow, Petroqumica, Monsanto Braskem, Bunge Fertilizantes, Copesul, BASF, OPP, Dow Computadores, IBM, HP, Digital IBM, Xerox*, Hardware Intel, HP, Itautec, Nortel, Serpro, EDS, Cisco Software Microsoft Microsoft Eletroeletrnica GE, Motorola, Nokia, Motorola, Westinghouse Siemens, Alstom, Multibrs, Lucent, Phillips, Samsung, Northern Telecom, Alcatel Entretenimento W. Disney, Rede Globo* Viacom, Time Warner, Turner B. Alimentos General Mills, Bunge, Cargill, Heinz, Campbell Nestl, Sadia, Soup, Kellogs, Copersucar, Hershey Perdigo, Unilever Bestfoods Imagem e Foto Xerox, Kodak, Polaroid Equipamentos Caterpillar, rurais e industrais Deere, B & D Metalurgia, Alcoa, Reynolds, CSN, Gerdau, Siderurgia Bethlehem Steel Usiminas, Cosipa, CST, Alcoa, Albrs, Alcan, CBA, Confab, Automveis GM, Ford, Volks, GM, Fiat,

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Chrysler DaimlerChrylser, Ford, Bosch*, Renault, Peugeot-Citroen

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Jornais

Refino de leo Farmacutica

Higiene e Limpeza

Brinquedos Outros (mix)

Bancos

Telecomunicaes (Nacional)

Telecomunicaes (local) Eletricidade e Gs

Estradas de Ferro

Times Mirror (LA), NYT, Chicago Tribune, WP Exxon, Mobil, Texaco J & J, Merck, Roche, Novartis, Bristol-Myers Aventis, Pfizer, Ach, Glaxo SmithKline, Abbot, Bristol Myers, ScheringPlough, EMS P & G, Colgate- Gessy Lever, Palmolive, J& J, Avon, Gillette, Avon, Natura, Gillette, Dial (soap) Higiene e Limpeza Mattel, Hasbro Harley-Davidson, Vicunha Txtil, Levi-Strauss, Coteminas, Nike, Readers Klabin, VCP, Digest, Reebok, Aracruz, Editora Toysr Us, Wm Abril, Tigre, Wrigley Citicorp, BofA, NationsBank, Chemical, JP Morgan AT&T, MCI, Telemar, Sprint Telefonica So Paulo, Brasil Telecom, Embratel, Telesp, Telefnica RJ, BCP, Intellig, Telemig, CRT GTE, BellSouth, Bell Atlantic, NYNEX, Ameritech, SBC Pacific Gas & Furnas, Itaipu, Electric, Edison Eletropaulo International Metropolitana, (CA), Southern Cemig, Light, Co (southeast), CPFL, Chesf, Consolidated Copel Edison (NY) Distribuio, Eletronorte, Cesp CSX, Union Pacific,

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Burlington Northern American, United, Delta, Northwest United Parcel, Fedex Wal-Mart, Sears, J.C. Penney, Nordstrom Kroger, Safeway Pepsico, McDonalds, Wendys

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Linhas Areas Correio Varejo (geral)

Varig, Tam, VASP, Rio Sul

Po de Acar, Carrefour, Casas Bahia, Sonae, Ponto Frio, Sendas, Bom Preo, Wal-Mart

Varejo (alimentos e remdios) Varejo (fast food)

1.1.8. Tipos de mercado A grosso modo, sem preocupao com definio formal, pode-se dizer que um setor abrange indstrias e que as indstrias abrangem diversos mercados individuais. Estes mercados so definidos em duas dimenses: a) pelo tipo de produto especfico; b) pela rea geogrfica. Nas economias com estrutura produtiva ampla e diversificada, como os EUA e o Brasil, h milhares de mercados, cada um deles com uma determinada relao entre estrutura, comportamento e desempenho. Nestes mercados, pode-se distinguir seis tipos de mercado quanto ao grau de monoplio e de competio: 1. Monoplio Puro: h apenas uma firma Exemplo: EUA: Eletricidade local, abastecimento local de gua, Velcro (?). Brasil: Idem 2. Firma dominante: a firma possui ao menos 40% do mercado e no possui rival prximo EUA: Kodak, AT&T, Microsoft, Campbell Soup, Yellow Pages, Ticketmaster. Brasil: Microsoft, Kodak, Gillete (?) 3. Oligoplio forte ou concentrado: as quatro maiores firmas possuem mais de 60% de parcela de mercado ("market share")

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DEPARTAMENTO DE ECONOMIA EUA: Nike e Reebok, cigarros, cerais, carros, bancos, alumnio, fraldas descartveis, cervejas, refrigerantes, coleta de lixo, locadoras de automveis, motores para aviao, avies, entrega expressa. BRASIL: 4. Oligoplio fraco: as quatro maiores firmas no possuem em conjunto mais de 40% de "market-share"; a entrada relativamente fcil e a demanda elstica estimula a reduo de preos prximos aos custos; 5. Concorrncia monopolstica: muitos competidores com um pequeno grau de poder de mercado; 6. Competio pura: muitos competidores sem nenhum poder de influenciar o mercado.

A tendncia da competio nos EUA Uma avaliao da tendncia de longo prazo, ao longo do sculo XX, leva a algumas constataes de destaque para a economia norte-americana: A participao na renda nacional varia muito: para o monoplio puro chegou a apenas 2% nos anos 90, enquanto a competio efetiva chega a quase 75%; A economia norte-americana tornou-se predominantemente competitiva. Apenas 25% a 30% da produo total corresponde a categorias de competio inefetiva. A partir de 1960, a competio elevou-se muito nos EUA, incluindo as indutrias automobilstica, bancria, de avies, telefonia, entre outras. Tambm nos servios industriais de infra-estrutura houve aumento de competio, com a desregulao.

(e as vises da Nova Escola de Chicago passaram a exercer maior influncia...). A paridade competitiva entre rivais limita a capacidade que cada empresa tem de elevar significativamente os preos acima dos custos ou eliminar rivais! Se houver dominncia e ausncia de mtua presso competitiva forte, podem ocorrer aes predatrias que excluiro as empresas menores, bem como poder se elevar o preo acima do custo mdio. Condies para a existncia de competio efetiva: 1. Condies internas:

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paridade entre os competidores; nmero elevado de competidores; imperfeies de mercado devem ser desprezveis (barreiras entrada, excesso de capacidade, mercado de capitais no desenvolvido, informao incompleta e assimtrica, averso ao risco, entre outras).

2. Condies externas - a entrada potencial pode reforar a competio efetiva; a existncia de barreiras entrada mais reduzidas pode fazer com que mesmo um monopolista comporte-se de forma mais "competitiva", isto , limite o seu mark-up. Observao: competio efetiva no requer o atendimento das premissas de concorrncia pura ou perfeita. As questes relevantes (para o assunto de poder de mercado, no?) esto no espectro intermedirio, onde de duas a dez firmas so comparveis e fortes e a entrada no livre. Aspectos normativos da competio efetiva e o paradoxo da competio Shepherd contrasta o modelo neoclssico de equilbrio competitivo com uma noo mais realista de rivalidade, destacando que em ambos os casos no h dominncia nem capacidade de estabelecer preo muito acima do custo mdio. Em todas as verses, entretanto, "..competition share a basic unity: competition applies mutual pressure and prevents dominance. In narrows the firm's choice over price by lowering its demand curve, forcing costs down, and inducing innovation" E mais "Competition is usually effective even when there are some imperfections and significant concentration. Only when conditions approach high degrees of monopoly competition lose much of its force". Neste ponto pode ser identificado um paradoxo da competio: se cada competidor se esfora para vencer, obtendo maiores resultados, e se por este processo ele se distancia dos outros competidores (em termos de performance, capacitao, participao no mercado), ento ele pode assumir posio de dominncia e monoplio. Em termos normativos, surge um dilema: limitar o dominante, o que implica oposio ou freio expanso da eficincia superior (no mdio prazo) ou deixar a competio se auto-eliminar, o que pode compremeter a eficincia a longo prazo.

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Como os "mercados" dos esportes resolvem este dilema? De certo modo, a renovao da competio ocorre naturalmente no mundo dos esportes, pois h o processo de envelhecimento e tambm o processo de separao por peso, idade, sexo, regio, alm da formao de divises ou grupos de competidores, com regras de ascenso e descenso (embora no futebol os clubes dominantes tenham uma vantagem que difcil de ser superada e eventualmente alguns clubes desaparecem). E no mundo dos negcios? Nos diferentes mercados, no h estas divises e fatores de balanceamento: Shepherd conclui: "Genuinely superior firms need to be given suficcient rewards, of course, but the termination of effective competition is a troublesome result. Also, imperfections may craete the dominance and entrench it. How to distinguish and guard against these cases while renewing the competitive process is a central problem posed by market dominance." (Shepherd, op. cit., p. 20) A pergunta fica no ar: a competio frgil ou auto-renovadora? Uma sntese da histria dos fatos e das idias sobre poder de mercado e organizao da indstria Perodo at a Antiguidade Clssica: preocupaes com o monoplio e poder de mercado Cdigo de Hamurabi (cerca de 2.100 a.C.: referncias a prticas monopolistas; Grcia pr-clssica: esforo para controlar prticas de controle de mercado; Grcia Clssica: registro de processos e penalidades por prticas monopolistas; Imprio Romano (483 d.C.) : Proibio de monoplios, combinaes e acordos de preos; Gr-Bretanha (at 1.285): proibio de reteno de estoques, manipulao de preos (de gros); Edward I estabelece estatuto proibindo formalmente o que anteriormente era proibido pela "common law"; Perodo das Monarquias ascendentes: privilgios para a nobreza; Ruptura na Gr-Bretanha: Parlamento probe concesses e privilgios Predomnio mercantilista: 1500-1770 Rupturas: lutas anti-coloniais Ruptura no campo das idias: Adam Smith (1776) Sculo XIX e incio do Sculo XX: Consolidao do Capitalismo Industrial e da Grande Empresa; alargamento dos mercados (via evoluo dos meios de PROF. HLIO HENKIN a vantagem competitiva pode gerar dominncia e permitir aes que geram imperfeies no mercado ou que restrinjam a competio; a dominncia pode resultar de ineficincias e realiment-las;

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Um panorama norte-americano (cf. Shepherd) Reproduzir as pginas 26 e 27 de Shepherd e distribuir aos alunos, com breves comentrios. Uma frase de Shepherd sobre a Nova IO (game-theoretical):comentar em aula "Although (and because) the game theory model are rigorous, they often have limited relevance for real competitive processes in real markets." (p. 29) "in the 1970-85 period....imperfections ceased to be discussed, and the anticompetitive ways to gain monopoly power were denied or neglected, as if the field's core research had somehow vanished...But by 1990 the new-Chicago approach had crested and was receding, contestability had largely been rejected as irrelevant, a new empirical industrial organization has spread and the mainstream was reasserted... The continuing rise of international competition gave reason to regard market power and market imperfections as slight."

1.1.9. A nova economia industrial A New Industrial Organization pode ser caracterizada pelas seguintes aspectos bsicos: um ambiente de competio imperfeita, com poucos rivais modelos de interao estratgica (estticos e dinmicos) baseados em teoria dos jogos, com muita concentrao em situaes de duoplio a relao bidirecional entre estrutura e conduta; implicaes sobre perdas de bem-estar;

1.2 A economia industrial como o campo de investigao da organizao da produo em mercados e firmas 1.2.1 Ampliando o campo de viso sobre os enfoques e a abrangncia da economia industrial O livro-texto de Economia Industrial da (Editora Campus) associa a disciplina de Economia Industrial com a anlise da dinmica de setores da indstria. Na sua introduo, enfatiza-se mais ECONOMIA INDUSTRIAL PROF. HLIO HENKIN

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a evoluo da disciplina de economia industrial a partir do elo entre o trabalho de Bain sobre caractersticas estruturais e barreiras entrada e a proposio mais formal de Scherer e Ross, relativa ao Modelo ECD. O termo corrente "mainstream" ampliado (relativamente proposta de Shepherd) para incluir a Nova IO, sendo utilizado como critrio de "aglutinao" a adoo de hipteses de equilbrio, maximizao de lucros e a anlise da alocao de recursos. Isto , hipteses comuns sobre princpios de conduta da empresa e foco nos resultados de eficincia alocativa e bem-estar social so destacados, de forma que a relao unvoca ou biunvoca entre estrutura e conduta fica como um critrio de diferenciao interno ao mainstream ampliado. A outra corrente a shumpeteriano-institucionalista. O objetivo central o estudo da dinmica da criao de riqueza das empresas, enfatizando aspectos histricos e institucionais como essenciais compreenso da organizao da empresa e o funcionamento dos mercados. H uma menor preocupao normativa (por exemplo, relativamente regulao e antitruste). A anlise da organizao interna e da estratgia das empresas passa a figurar em primeiro plano. A nfase, todavia, est no processo de inovao e no no de minimizao de custos. interessante observar que a Nova IO tambm d destaque s estratgias empresariais, o que implica uma "aproximao, sem convergncia" com a corrente shumpeteriana. "Relaes entre empresas, mercados, instituies, processos. Essa complexidade o cerne da Economia Industrial, cujo objetivo o estudo do funcionamento real dos mercados. At que ponto, no entanto, possvel generalizar os princpios que explicam a dinmica concreta de um mercado sem que seja necessrio resgatar os elementos especficos da evoluo histrica desse mercado o desafio com que a disciplina se depara..."

ALTERNATIVA (shumpeterianoinstitucionalista) Hiptese de maximizao de Hiptese de maximizao de nfase em dinmica e lucro e equilbrio lucro e equilbrio assimetrias nfase em anlise de nfase em anlise de nfase nos processos de eficincia alocativa eficincia alocativa inovao e dinmica da organizao das empresas e mercados e no carter seletivo do mercado Viso de concorrncia Viso de concorrncia como Viso de concorrncia relacionada diferenciao relacionada a disputa por grau da presena de competidores e "existncia de parcelas de mercado e lucros por inovao e busca de vantagens monopolistas a partir de comportamento presso recproca forte" (quase-rendas) mais ou ativo ou reativo menos temporrias. Relao unvoca de estrutura nfase na direo de conduta nfase na direo de conduta (organizao interna da para conduta e desempenho para estrutura empresa) para estrutura (ou ao menos relao de forte

IO TRADICIONAL

NOVA IO

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FCE/UFRGS influncia) Critrios normativos: relao preo custo mdio ou marginal Modelos determinsticos (mas num enfoque instrumentalista)

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Critrios normativos: relao preo custo mdio ou marginal Modelos determinsticos (mas num enfoque instrumentalista)

Pouca nfase normativa; destaque para a noo de ambiente competitivo Novo paradigma microeconmico nodetermininstico. nfase na lgica da inovao, na mudana tecnolgica e na evoluo que determinam a estrutura de mercado. Modelos evolucionistas

Crticas/comentrios 1) Uma pergunta em relao seguinte citao de Kupfer e Hasenclever (EI): "Como ademais, muitas das grandes empresas so diversificadas, pareceria mais pertinente que a unidade analtica adequada para as anlises de Economia Industrial passassem a ser as grandes empresas e no mais os mercados (indstrias), tornando questionvel o prprio objeto de anlise do Modelo ECD." (EI, p. XXVII) Aqui cabe a seguinte considerao: 1) No importam as relaes na cadeia produtiva (para a frente e para trs)? Se sim, importa tambm a anlise da indstria (ECD) e no do conglomerado! 2) Alm disso, a histria apresenta momentos de maior diversificao e momentos de maior foco em poucos negcios. Alm disso, o problema da propriedade do capital muitas vezes tem a ver com cruzamento ou combinaes de proprietrios (fundos de capital), sendo difcil identificar um conglomerado proprietrio de vrias empresas (na verdade, so vrios capitais dominando uma empresa, formando-se horizontalmente "paternidades" mltiplas de diversas filiaes (empresas)! 3) E, finalmente, as decises de aquisio e diversificao dependem da dinmica e rentabilidade de cada unidade de negcio que seja objeto de aquisio/venda. E isto exige anlise da unidade de negcio e, portanto, da indstria. Portanto, a unidade analtica depende da anlise! Se a tomada de deciso que interessa a da unidade de negcio, se o setor que interessa mais restrito indstria ou cadeia produtiva, ento a unidade analtica mais adequada aquela mais restrita ao ambiente setorial. No tocante alocao de recursos financeiros, dinmica de diversificao, etc., a sim, a unidade analtica o conglomerado. 2) "Se concordam em substituir a noo de equilbrio pela de trajetrias de evoluo, em enfatizar o papel da mudana tecnolgica na conformao das estruturas de mercado e no processo de mudana estrutural ou no papel ativo por parte das empresas na definio da

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direo dessas mudanas, as formalizaes dessas relaes, em termos das variveischaves e das regularidades e causalidades relevantes ainda pouco convergente." O enfoque neoschumpeteriano (incluindo o enfoque evolucionista) ainda carece de uma estruturao terica mais definida. 1.2.2. Aspectos bsicos do enfoque shumpeteriano: 1. H (poucos) princpios gerais, os quais so aplicveis a estudos e teorias especficas, aplicados de forma a se partir do abstrato para o concreto; 2. Na passagem do abstrato para o concreto, so fundamentais os elementos associados a instituies, hbitos, regras, bem como a sua evoluo ao longo do tempo; 3. A especificidade espacial/temporal destas instituies, hbitos e regras um dos elementos essenciais da passagem do abstrato para o concreto. 4. A analogia mais com a biologia do que com a fsica. Na primeira, leis gerais (como a da evoluo) so utilizadas como paradigma, mas a compreenso dos fenmenos exige estudo sobre a espcie, o organismo biolgico e o ambiente com o qual interage. 5. As premissas fundamentais so as seguintes: 5.1. A existncia de assimetrias tcnico-econmicas entre os agentes; 5.2. A existncia de variedade tecnolgica; 5.3. A existncia de diversidade comportamental entre os agentes; 6. Conceitos bsicos que do suporte s premissas: 6.1 Tecnologia aproprivel, cumulativa, tcita e irreversvel; 6.2 Incerteza quanto aos resultados dos esforos ou decises tecnolgicas; 6.3 Paradigmas e trajetrias tecnolgicas setoriais que ordenam o progresso tcnico 6.4 De 6.3, decorre que a busca e seleo de inovaes um processo no randmico, nem totalmente exgeno;

1.3 Algumas vises sobre o campo da economia industrial:

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"Introductory microeconomics analyzes idealized models of firms and markets; this text take a closer, more realistic look at them, warts and all. In introductory physics, one first disregards gravity and friction in studying the movement of bodies, and then adds these complications to the analysis. The study of industrial organization adds to the perfectly competitive model real-world frictions such as limited information, transaction costs, costs of adjusting prices, government actions and barriers to entry". (Carlton and Perloff 2000, p. 2). "To study industrial organization is to study the functioning of markets, a central concept in microeconomics....IO certainly begins with the structure and behavior of firms (market strategy and internal organization). ...But there is more to IO than business strategy. The other side of the coin is the outsider's assessment of market efficiency. Imperfectly competitive markets (that is, most real markets) are unlikely to maximize social welfare." (Tirole 1988, p. 3) "The theory of the firm has given us some useful insights into the working of the market economy, and empirical work has also made an important contribution to our understanding of industry. However, theory and empirical work have not yet put us in the position of being able to draw simple and generally applicable prescriptions in the field of industrial economics, and it is hard to imagine that they will ever succeed in doing so." (George et alli 1992, p. xv). "Microeconomic theorists thrive on simplicity and rigor; they are happiest when they can strip their models to the barest few essential assumptions and variables. Industrial organization economists are more inclined toward explanations rich in both quantitative and institutional detail. To be sure, they should prefer a simpler theory over a more complex one when the two have equal explanatory power. But when a tradeoff must be made, the pure theorist will sacrifice some explanatory power for elegance, while the industrial organization specialist bends in the opposite direction" (Scherer 1980, p. 2). "Industrial organization is an imperialist field." (Martin 2001, p. 1). "...the field has moved far beyond the mere description of how industries are organized". (Panzar 1988, p. 4) "The name is a curious one, distinctive mainly in its inability to communicate to ousiders what the subject is all about. It has little or nothing to say about how one organizes and directs a particular industrial entreprise, although there are industrial organization courses in business and engineering schools that deal with such matters." (Scherer 1980, p. 1) "Tendo surgido como uma negao Microeconomia tradicional, a OI agrupa teorias diversas, freqentemente excludentes, em um corpo no consolidado e, portanto, em permanente transformao. Esta caracterstica torna ingrato o trabalho de compilao do que se rene sob o ttulo de OI." (Manual de Economia, Editora Saraiva, pp. 195). "There is no such subject as industrial organization" (Stigler, G. The Organization of Industry, 1968, p. 1) ECONOMIA INDUSTRIAL PROF. HLIO HENKIN

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1.4 Uma definio do campo da organizao industrial para esta disciplina A organizao industrial o campo da cincia econmica que busca compreender as determinaes recprocas e dinmicas entre ambiente e organizao da indstria, de um lado, e organizao e estratgia da empresa, de outro lado, as quais moldam a natureza da competio empresarial e suas implicaes em termos de desenvolvimento competitivo de setores e empresas e bem-estar social. O objeto central da investigao est nos determinantes da estrutura e estratgia da indstria/mercado e da firma. . 1.5 . Definio de indstria Critrio de mercado: similaridade de produto - indstria o conjunto de empresas cujos produtos so suficientemente similares entre si para se constituirem em substitutos prximos aos olhos dos consumidores. O grau de similaridade medido pela elasticidade-cruzada da demanda: e i,j = (dqj/dpi).(pi/qj) onde pi = preo estabelecido pela empresa i; qj = quantidade vendida pela empresa j;

Substitutibilidade tcnica: automveis Substitutibilidade econmica: carros populares; carros de luxo; "utilitrios de passeio"; Proposio de Joan Robinson: partir de um produto e percorrer a cadeia de substitutos at encontrar um "gap"; (prtica utilizada por oficiais/profissionais da rea de antitruste) Crticas ou deficincias deste procedimento (levantadas por Tirole 1988): 1) H simetria? Um Fiat pode ser um substituto de um GM que pode ser um substituto relativamente prximo de um Mercedes, mas ser um Fiat um substituto to prximo de um Mercedes? 2) E os potenciais competidores? 3) E o que realmente um "gap"? Critrio tecnolgico: similaridade de processos - indstria o conjunto de firmas que usam processos de produo similares. Joan Robinson, ao revisitar sua contribuio teoria da competio imperfeita, sugeriu que a similaridade de processos pode ser mais importante que a similaridade de produto para analisar as fronteiras de uma indstria e as limitaes da estratgia de crescimento de cada empresa.

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As dificuldades empricas para definir os limites de uma indstria (seja pelo critrio de mercado, seja pelo critrio tecnolgico) implicam que em cada estudo ou aplicao (competitividade, tributao, anlise de estratgia, teoria do comportamento estratgico) sejam contrapostos os critrios e analisadas as implicaes de utilizar um ou outro. Tirole 1988 estabelece uma simplificao no seu livro-texto (que enfatiza aspectos tericos de interao baseados em teoria dos jogos): "For the purpose of the present book, this empirical difficulty will be ignored. It will be assumed that the market is well defined, and that it involves either a homogeneous good or a group of differentiated products that are fairly good substitutes (or complements) for at least one good in the group and have limited interaction will the rest of the economy." (Tirole 1988, p. 13)

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FCE/UFRGS APNDICE AO CAPTULO 1:

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PODER DE MERCADO E ELASTICIDADE-PREO DA DEMANDA 1. Monoplio, poder de mercado e dominncia so normalmente associados ou representados pela idia de que a funo de demanda que a firma encontra apresenta baixa elasticidade-preo, relativamente a uma situao ideal de competio perfeita, na qual a curva de demanda altamente elstica e a firma totalmente price-taker. Portanto, importante analisar um pouco mais detidamente a configurao das funes e curvas de demanda. 2. A elasticidade um conceito para caracterizar tanto funes e curvas de demanda quanto de oferta. 3. Quando a elasticidade-preo (ou simplesmente elasticidade, daqui em diante) for superior a 1, dizemos que a demanda elstica. Se ela igual a 1, dizemos que unitria. Se for inferior a 1, dizemos que inelstica. 4. Quando uma firma totalmente price-taker, eventuais decises de elevar o preo acima do preo de mercado causariam perdas totais de clientes. Do mesmo modo, no adiantaria reduzir a quantidade ofertada para aumentar o preo do produto, pois a oferta total no seria reduzida de modo significativo. 5. conhecida a relao entre a presena de inmeras firmas e a alta elasticidade (infinita) da demanda, tal como no modelo de concorrncia perfeita. Todavia no sempre necessrio que haja muitas firmas no mercado para que a demanda (que a firma enfrenta ou encontra) tenha elasticidade relativamente elevada. 6. Esta proposio pode ser apresentada com base na curva de demanda residual. Considerando que a firma vende para clientes que no so atendidos por outras firmas, a demanda residual que a firma encontra dada por: Dr(p) = D(p) So(p), para So(p) < ou = D(p) Onde Dr(p) a demanda residual. Para S(p) > D(p), Dr (p) = 0. (1.1)

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Isto , a firma tem uma demanda que a diferena entre a demanda total do mercado (D(p)) e a oferta das demais firmas (So). Por isto, dita residual.

p 6

So

Dr D q q

100

9950

10000

10050

Figura 1 (a) - Demanda residual para a firma i;

Fig 1 (b) - Demanda de mercado e oferta das demais firmas

A demanda residual para a firma i a diferena horizontal entre a quantidade demandada pelo mercado e a oferta das demais firmas, a um dado nvel de preos. Se o preo for 5, a oferta das demais firmas 9.950 unidades e a demanda 10.050 unidades. A demanda residual, portanto, igual a 100. Se o preo for maior ou igual a 6, a demanda residual igual a zero. Observa-se graficamente que a curva de demanda residual mais elstica que a curva de demanda de mercado.
U U U U

A elasticidade no ponto p1 = R$ 5,50 pode ser calculada da seguinte forma: A elasticidade da demanda dada por

= (dQ/dP).(p/q).

(1.2)

Como pode ser deduzido das Figuras 1 (a) e 1 (b), as curvas de demanda residual e de demanda de mercado possuem declividade (dq/dp) equivalentes a -100 e -50, respectivamente. Portanto, no nvel de preo p1 = R$ 5,50, as elasticidades so dadas respectivamente por:
U U

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FCE/UFRGS Elasticidade da demanda residual da firma i Elasticidade da demanda

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= (dq/dp).(p/q) = -100. (5,50/50) = -11;

= (dp/dq).(p/q) = -50. (5,50/10.025) = -0,027;

Ainda que a elasticidade da demanda de mercado seja pequena, basta haver um nmero relativamente elevado de firmas para que a elasticidade da demanda seja elevada; possvel estabelecer uma relao entre as elasticidades para uma firma individual e o nmero de firmas no mercado, fazendo uma simplificao com relao estrutura do mercado e ao porte das empresas: se todas as firmas so equivalentes na produo de um determinado produto, ento a quantidade total do mercado (Q) e o nmero de firmas (n) resultam na produo de cada firma individual, ento:
U U

Dado que, por definio,

Dr(p) = D(p) So(p), para So(p) < ou = D(p)

(1.1)

Diferenciando em relao a p, temos: dDr(p)/dp = dD/dp - dSo/dp Por hiptese, a quantidade produzida pela firma i (Q/n). Logo, a quantidade total produzida pelas demais firmas Qo = q.(n-1). Multiplicando ambos os lados por (p/q) e multiplicando e dividindo os termos do lado direito respectivamente por Q e Qo, ento: dDr(p)/dp.(p/q) = dD/dp.(p/Q)(Q/q) - dSo/dp.(p/Qo)(Qo/q) Mas q = Dr(p) e Q = D (p) e Qo = So (p), por definio. Logo,

i = .n - o.(n - 1)
onde

(1.3)

i = elasticidade da demanda residual para a firma i. = elasticidade da demanda do mercado (nmero negativo)
o = elasticidade de oferta das demais firmas (nmero positivo) Se adotamos, por simplificao, a hiptese de que a elasticidade da oferta das demais firmas completamente inelstica (isto , o = 0), ento i = .n. A Tabela abaixo mostra como a elasticidade da demanda residual varia com o aumento do nmero de firmas (o que implica dizer aumento do tamanho da capacidade de produo estabelecida no mercado, pois Q = q.n).
U U

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TABELA 3 - Elasticidade-preo da demanda para a empresa i Nmero de empresas (n) 3 10 25 50 100 500 1000

= - 0,5
-1,5 -5 -12,5 -25 -50 -250 -500

=-1
-3 -10 -25 -50 -100 -500 -1000

=-5
-15 -50 -125 -250 -500 -2500 -5000

Os nmeros da tabela so resultados da hiptese de perfeita inelasticidade da oferta das outras empresas

Esta Tabela mostra, portanto, que mesmo que a elasticidade da demanda do mercado como um todo seja pequena (por exemplo, -0,5), a elasticidade de demanda para a empresa i pode ser elevada, se o nmero de empresas no mercado for razoavelmente elevado. Por exemplo, se houver 50 empresas no mercado, a elasticidade relativamente baixa da demanda no mercado no impede que a elasticidade da demanda para a empresa i seja elevada (-25), o que implica que uma aumento de 1% no preo do produto tende a provocar uma queda de 50% nas vendas da empresa. evidente que estas hipteses so fortemente simplificadoras ou representativas de setores localizados do sistema produtivo (pois exigem que os produtos sejam homogneos e que as empresas sejam idnticas). Entretanto, a anlise permite evidenciar a importncia de temas como diferenciao de produto, sunk costs, economias de escala e escopo, os quais, atravs de seus efeitos sobre a elasticidade da demanda residual podem elevar o poder de mercado da empresa, conforme ser visto no captulo 4.
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