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Cultura y comunicacin: signos del consumo cultural

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Una perspectiva desde Amrica Latina

Marcelino Bisbal

Hoy, ante realidades muy marcadas por lo cultural, lo comunicacional y lo cultural industrializado, en tanto campos estratgicos para nuestro desarrollo socioeconmico, se requiere de precisiones muy afinadas para percibir cmo se mueve el ciudadano respecto de lo simblico, o sea en relacin con su produccin y consumo cultural. Desde ah podremos entender la idea de mercado cultural y de consumo cultural dentro del mismo mercado. El planteamiento de cualquier poltica cultural debe partir ya no de retricas y buenas intenciones, tampoco de discursos grandilocuentes formales sin base en la realidad, y menos de concepciones culturalistas. Es necesario conocer con precisin en qu consiste hoy el consumo cultural y de medios de comunicacin.

o que a continuacin vamos a leer son claves que dan la clave. Si le preguntamos a un msico por el significado de la palabra clave, nos dir que las claves dan la clave, ya que una vez que termina la expresin musical correspondiente las claves quedan sonando, como agente psicoactivo, en las palmas de sus escuchas, en los pies de los bailadores. Las claves son como una memoria corporal. Este es nuestro intento inicial, es decir, apuntar claves de cmo hoy se est acomodando la cultura y la comunicacin-cultura industrializada en la formacin de imaginarios entre nuestros pueblos y sus gentes a partir de la presencia dominante de las industrias massmediticas en el sentido pleno y abarcador del trmino.
MARCELINO BISBAL: profesor titular de la Universidad Central de Venezuela, Caracas; ex-director de la Escuela de Comunicacin Social de la UCV; vicepresidente de la Asociacin Latinoamericana de Investigadores de la Comunicacin (Alaic); ha publicado diversos artculos y libros sobre el tema de la comunicacin y sus interrelaciones con la cultura, entre ellos Nicaragua, un caso de agresin informativa, La comunicacin interrumpida, La mirada comunicacional, El consumo cultural del venezolano, Industria cultural. De la crisis de la sensibilidad a la seduccin massmeditica, Pensar la cultura de los medios. Palabras clave: cultura, medios de comunicacin, consumo cultural, Amrica Latina.

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Hay una visin en la imaginacin terica que concibe los medios y las industrias culturales como enemigos a vencer, como si fueran los culpables de tanta barbarie en el mundo. Una mirada que acude a las nostalgias, por tanto a un saber inadecuado, para tratar de entender lo que pasa en el mundo-hoy y en la formacin cultural de estos tiempos. Se trata de un intento que no da verdadera cuenta de la insubordinacin que han protagonizado los signos en los procesos de identificacin y reconocimiento en el mbito y espacio de la vida. Estamos en otro tiempo, como dira Geertz, en el que las fronteras culturales se han corrido y el mapa cultural se ha transformado de tal manera que a veces, en un breve lapso, no somos capaces de identificar. El intento acadmico de entender este proceso no es realizable con los instrumentos tericos tradicionales. Hoy todo, o casi todo, ha cambiado o sufrido profundos desplazamientos que adquieren significados distintos a los de antao. Richard, refirindose a la idea de lo latinoamericano, lo explica muy bien al expresar que es ya tiempo de revisar ese modo de seleccionar y definir los significados ... de acuerdo a escalas de privilegio discursivo que se han visto cuestionadas por mltiples registros de transformaciones culturales1. Lo que llama la atencin, y parece demasiado obvio, es que un nuevo pensamiento se est conformando en las ciencias sociales y humanas desde diversas corrientes de reflexin; algo se est moviendo, hay conocimientos disciplinares que estn indicando la necesidad de acudir a un uso de la razn que recree maneras distintas de encararla y confrontarla con los avatares de lo social como prcticas culturales. Hay un saber establecido que no nos sirve para un mundo en gestacin. En tono poco literal o poco cientfico, dira alguien, es la misma idea que expresa Maffesoli cuando apunta que requerimos establecer e interiorizar (sobre todo y fundamentalmente esto), de ahora en adelante, un saber dionisaco, es decir, que est lo ms cerca posible de su objeto:
Un saber capaz de integrar el caos, o al menos de concederle el lugar que le corresponde. Un saber que sepa, por muy paradjico que pueda parecer, trazar la topografa de la incertidumbre y del azar, del desorden y de la efervescencia, de lo trgico y de lo no racional, de todas las cosas incontrolables, imprevisibles, pero no por ello menos humanas. Estas cosas son las que, en grados diversos, atraviesan las historias individuales y colectivas, pues constituyen el via crucis del acto de conocer.2

Debemos pensar acerca de los procesos culturales actuales con herramientas tericas distintas, inclusive la confrontacin o seleccin del objeto cultural quiz deba cambiar tambin. A qu nos estamos refiriendo? Ante la presencia de nuevas escenas que redefinen lo cultural en la perspectiva de la modelacin de nuevos imaginarios sociales y en donde los llamados flujos massmediticos intervienen constitutivamente en lo que somos, no podemos seguir em1. Nelly Richard: Signos culturales y mediaciones acadmicas en Beatriz Gonzlez Stephan (comp.): Cultura y Tercer Mundo, tomo I, Coleccin Nubes y Tierra, Nueva Sociedad, Caracas, 1996, p. 13. 2. Michel Maffesoli: Elogio de la razn sensible. Una visin intuitiva del mundo contemporneo, Paids, Barcelona, 1997, pp. 13-14.

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pleando instrumentos epistemolgicos provenientes de tradiciones cientificistas, en el campo de las humanidades o de las ciencias sociales, que consideran a los media como un signo meramente subcultural en el sentido que estableciera el crculo de Francfort. Es la apuesta por un pensamiento no negativo, tampoco pesimista, sino ms bien optimista y de comprensin de lo que pasa en el interior de esas formas dominantes y hegemnicas de industrializacin de la cultura. Es la postura de Zallo cuando afirma que
La vieja Escuela de Frankfurt exceptuando a W. Benjamin no comprendi el entronque que muchos productos de la cultura industrializada iban a establecer con la cultura popular soterrada y menospreciada hasta entonces o el hilo de continuidad existente entre las culturas tradicional e industrial, y que ha permitido que rasgos centrales de las mercancas culturales tradicionales tales como la unicidad, creacin, renovacin, autonoma perduran en la cultura industrializada si bien con cambios cualitativos. Tampoco valor que junto a producciones deleznables las nuevas industrias crearan las condiciones para nuevas expresiones artsticas; ni que los binomios cultura e industria, arte y capital, iban a alcanzar sntesis bien contradictorias, dada la inesperada ambivalencia de la produccin cultural susceptible de reproduccin democratizacin de la recepcin cultural y generacin de nuevas formas culturales, por un lado, e irrupcin directa del capital en el mbito de la creacin y la produccin cultural con todas las servidumbres que ello implica.3

Es decir, seguir empleando desde Amrica Latina, como ha sido nuestra tradicin desde comienzos de los aos 60, un pensamiento que ubica a los medios y sus contenidos culturales en un sentido negativo y pesimista a la vez, sera caer en conclusiones y apreciaciones que nos llevan a equvocos que nada tienen que ver con las realidades de la gente y sus contextos sociales. Esta idea significa, segn Thompson, que debemos ver, en vez de ello, que el uso de los medios de comunicacin implica la creacin de nuevas formas de accin e interaccin en la sociedad, nuevos tipos de relaciones sociales y nuevas maneras de relacionarse con los otros y con uno mismo4. As pues, no utilizar la mirada transdisciplinar y multidisciplinar de los media sera dejar de lado un componente decisivo de la vida, al menos en las nuevas generaciones. El momento presente, se le denomine como se quiera, significa entender urgentemente cmo se est construyendo en el da a da la vida misma. Implica comprender que la modernidad actual est atravesada menos por el racionalismo elaborado y academicista y ms por el desecho y el desorden de la cotidianidad y de la cultura de los grandes medios. Este aspecto determina un mapa cultural bien distinto al de antao, pero tambin implica una teora social que d cuenta de cmo los medios y su cultura industrializada forman parte de lo que hoy somos. Necesitamos con urgencia otros parmetros de significacin para nuestra investigacin y reflexin sobre comunicacin y cultura. Requerimos entonces de un pensamiento de teora social que conecte la idea que una vez apuntara Martn-Barbero, segn la cual hoy

3. Ramn Zallo: El mercado de la cultura. Estructura econmica y poltica de la comunicacin, Gakua Liburuaak, Gipuzkoa, 1992, pp. 10-11. 4. John B. Thompson: Los media y la modernidad. Una teora de los medios de comunicacin, Paids, Barcelona, 1998, p. 17.

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las experiencias culturales han dejado de corresponder lineal y excluyentemente a los mbitos y repertorios de las etnias o las clases sociales. Hay un tradicionalismo de las elites letradas que nada tiene que ver con el de los sectores populares y un modernismo en el que se encuentran convocadas por los gustos que moldean las industrias culturales buena parte de las clases altas y medias con la mayora de las clases populares.5

Es tambin la necesidad de pensar una antropologa de la contemporaneidad que asuma sin miedos la perspectiva del lugar que hoy ocupan los media en la conformacin de nuevas formas de agrupacin humana y de disfrute de la cultura, a la vez que la consideracin de los medios como creadores e interlocutores vlidos de cultura. Mutaciones culturales La historia del presente se construye o reconstruye, dira alguien en las pantallas de cine y televisin, en las pginas de diarios y revistas, incluso los libros como artefactos mediticos que son, en la consola del computador personal y en fin, en todo el complejo sistema de comunicacin conformado hoy por las industrias culturales, las telecomunicaciones y la telemtica. La idea de una historia nica y puntos de vista centrales ha declinado, as como los grandes relatos han dado paso a las pequeas historias. Hoy los medios conforman no una sino variadas imgenes del mundo, diversas concepciones y representaciones. Teniendo en cuenta esta idea ncleo, Vattimo dir que los medios no hacen a la sociedad ms transparente, conciente de s, ms ilustrada, sino ms compleja, incluso catica6. El individuo de hoy pasa mucho tiempo frente a estos artefactos como llama McLuhan a los massmedia. La ilustracin ya no transcurre ms alrededor de los aparatos institucionalizados por la modernidad, ahora hay otras vas para llegar a ser moderno lo que no significa ms ilustrado. Segn una investigacin nuestra sobre el consumo cultural del venezolano7 es evidente la atraccin que ejercen los dispositivos mediticos frente a las manifestaciones de la alta cultura. Los datos indican que asistir a espectculos de cultura clsica (ballet, danza contempornea, msica acadmica, cine de arte y ensayo, etc.) tiene un promedio de 3% entre quienes sealan ir semanal o mensualmente a un espectculo, porcentaje que al distribuirlo da 0,3% para cada rea, cifra relativamente escandalosa pero reveladora de la tendencia. Asimismo, de las inclinaciones elitescas, la de ms demanda son las visitas a bibliotecas y libreras (6,2%), seguida de museos y galeras (4,5%) y teatro (2,5%). Estas cifras resultan casi insignificantes frente a 92% de las personas que asegura estar frente al televisor todos los das, 71% escuchan-

5. Cit. en M. Bisbal: La mirada comunicacional, Coleccin Trpicos, Alfadil, Caracas, 1994, p. 230. 6. Gianni Vattimo: Posmodernidad: una sociedad transparente? en VVAA: En torno a la posmodernidad, Anthropos, Madrid, 1994, p. 123. 7. M. Bisbal et al.: El consumo cultural del venezolano, Fundacin Centro Gumilla / Conac, Caracas, 1998.

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do la radio, 62% oyendo msica popular en disco compacto o casete, 49% leyendo peridicos o revistas, y 15% usando un computador todos los das, o casi, durante todo el ao. Todos los estudios sobre consumo cultural en perspectiva latinoamericana8 arrojan tendencias que resulta interesante destacar. Primero, la centralidad adquirida por los medios electrnicos en las poblaciones urbanas. Segundo, la fuerte segmentacin del consumo de alta cultura: los estudios muestran que los niveles de asistencia a eventos de msica clsica, teatro, ballet y pera son muy bajos en trminos de perfil se concentran en los segmentos de mayor escolaridad e ingresos, as como entre el pblico de mayor edad. Tercero, los estudios revelan tambin niveles relativamente mnimos de asistencia a eventos pblicos (cines, recitales de msica popular, espectculos deportivos), lo que indica una clara tendencia hacia la atomizacin de las prcticas de consumo y cierto repliegue hacia el espacio privado. Cuarto, la masificacin de la industria cultural no implica la homogeneizacin de los pblicos, sino ms bien una estructura de consumo altamente segmentada donde coexisten grupos, preferencias y hbitos dispares. Por ltimo, los estudios revelan que el consumo de alta cultura y cultura popular se ve afectado por un proceso de mediatizacin que implica su incorporacin y transformacin de acuerdo con la lgica de los medios. Pero estos datos no son exclusivos de Venezuela y Amrica Latina. Tambin en el llamado Primer Mundo hay realidades culturales semejantes. Por ejemplo, en Espaa un ltimo estudio sobre hbitos de consumo cultural9 indica que 92,3% de las personas no ha ido nunca a un concierto clsico; 75,4% de la poblacin nunca va al teatro, pero 98,9% posee en su hogar al menos un aparato de TV con una frecuencia de uso de 97,8%. A la vez, 49,1% de la gente no lee nunca o casi nunca, y 37% declara haber comprado un libro en los ltimos 12 meses; casi 30% lee diarios de informacin general casi o todos los das, y otro tercio los lee espordicamente. Se produce entonces lo que se ha dado en llamar el desordenamiento cultural que nos remite al papel que hoy juegan los medios y su cultura. Tambin esos diagnsticos hablan de las nuevas sensibilidades emergentes. Ya no puede pensarse la sociedad sin la comunicacin; estamos en presencia de un sistema cultural al que podemos llamar ecosistema comunicativo, porque la comunicacin de los grandes medios y su uso mltiple se est convirtiendo en un espacio estratgico. Los medios no solo constituyen un poder real, sino que a travs de ellos pensamos y vemos las contradicciones de nuestras sociedades. En fin, la propia realidad depende cada vez ms de la comunicacin massmeditica que la construye y reconstruye, que se hace presente por interme8. VVAA: El consumo cultural en Amrica Latina, Tercer Mundo / Convenio Andrs Bello, Bogot, 1999. 9. Sociedad General de Autores y Editores (SGAE) y Fundacin Autor: Informe SGAE sobre hbitos de consumo cultural, Fundacin Autor, Madrid, 2000.

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dio de la informacin, de los discursos/relatos que nos ofrecen lectores diversos del acontecer diario. Las representaciones sociales, eso que llaman los imaginarios colectivos, son en gran parte producto de la representacin meditica. Un mundo de realidad virtual pero real. Como dira Balandier, el acontecimiento que los medios de masas procesan se convierte en la matriz en que se labran los mitos del presente, y la escena efmera en que el drama representado deviene portador de una leccin10. Un enfoque mediacntrico Hoy es evidente, con los matices que introduce cada estudioso, que la llegada a la sociedad moderna o quizs posmoderna es producto de una profunda transformacin cultural que arranc con las primeras formas de impresin, con la circulacin electrnica de signos de informacin y con la puesta en marcha de un vasto mundo de formas simblicas dentro de esta gran aldea global convertida hoy en un pequeo Macondo un poco mejor ordenado por la voluntad de los hombres y la ayuda de los desarrollos tecnolgicos. La cultura es tambin comunicacin, siempre lo fue. Son dos aspectos de la realidad social, aunque hoy esta idea tiene ms vigencia que antes, y no solo porque la cultura se constituye a partir de comunicaciones repetidas, sino porque la extensa red de la industria meditica acapara la circulacin y consumo de las ms variadas formas simblicas. En el transcurso de los siglos XV, XVI y XVII se desarrollarn las primeras redes de cultura y comunicacin. En siglos posteriores, especialmente el XIX, se ver la conformacin de otra modernidad producto de la aparicin de los medios masivos de comunicacin y su entronque con nuevos cdigos en la cultura. Este hecho modificar fundamentalmente la red de culturas y comunicaciones que se haba iniciado en Europa desde la invencin de la imprenta. Si con sta se van creando nuevas nociones como maneras de entender la vida en sociedad, con la comunicacin masiva pasamos a conformar otros cdigos para ver, practicar y entender esa misma vida como estructuracin del sistema social. Ambos procesos han implicado dos visiones de la modernidad. Giddens ha utilizado la expresin, para caracterizar a esta forma de modernidad (seguramente no la ltima!), de modernidad superior. Surgen de inmediato algunas interrogantes: cul es el valor de estas transformaciones y la forma de asumirlas desde la ptica de la cultura?; cmo se encarnan a lo largo de la historia?; cmo es posible considerar por separado la historia de la cultura y la historia de las distintas formas tecnolgicas para comunicar y transmitir la cultura?; en qu trminos, ahora, tendremos que definir la cultura y sus redes, y la comunicacin y sus redes?; habr que hablar de una nica red de cultura? La Ilustracin, como sinnimo de modernidad, configur una red cultural letrada escrituraria la denomin Angel Rama o textual, como dijeron otros. Pero esa madeja de signos sirvi durante un tiempo. Hoy el tiempo es otro, estamos en otro territorio donde la cultura letrada y su sensibilidad ha si10. Georges Balandier: El poder en escenas, Serie Studio, Paids, Barcelona, 1994, p. 166.

 2001 Javier Ferrini/Nueva Sociedad

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do desbordada por el complejo massmeditico de la informacin, el entretenimiento, las telecomunicaciones y la informtica. Brnner llega a decir que este complejo cultural, que adems se mezcla con el letrado conformando otras sensibilidades y otro mapa cultural del presente, est en tren de convertirse en eje de una nueva conciencia del mundo, es decir, que la configuracin actual de la cultura y la vida pasa necesariamente por la llamada cultura de masas. En definitiva, en las sociedades de hoy el espacio privilegiado para uso y consumo cultural se da en torno de los medios de comunicacin, producindose identidades culturales construidas y modeladas a partir de ellos. As pues, tal como seala Serrano11, las principales transformaciones sociales que han irrumpido por la aparicin de una mass-mediacin vinculada a la era de los medios son: 1. Se ha afectado el tiempo existencial de las personas. El tiempo dedicado al uso y consumo de los medios es otra prctica ms entre las prcticas, pero demanda mayor tiempo relativo. 2. Adems de ms tiempo, los medios de comunicacin han recibido una transferencia de funciones comunicativas que antes se satisfacan por contacto directo y cara a cara. 3. Se ha afectado el empleo y disfrute de los espacios privados, y su significado afectivo. Igualmente el uso de los espacios pblicos se ha visto alterado, en un repliegue hacia el mbito privado. En ese sentido, seala Serrano que las distinciones territoriales, afectivas y sociales entre espacios para la relacin familiar, para el trabajo, para el esparcimiento, para la informacin, van a perder su pertinencia. Y en lo que atae a las funciones afectivas que se espera de los medios, surge la tendencia al aislacionismo tanto fsico como emocional. 4. Se ha hecho frecuente el predominio de valores particularistas y etnocntricos. Asimismo, pueden conocerse otras luchas, reivindicaciones y sufrimientos merced a la transparencia que los medios otorgan a los hechos, involucrndonos incluso a la distancia. 5. Se han establecido nuevas dialcticas entre comunicaciones personales y comunicaciones mediadas. Es el tema de las mediaciones sociales que articulan las imgenes y las letras impresas en la construccin de la realidad, que por el hecho de estar mediada por el medio, resulta menos dramtica y traumtica. 6. Se han vinculado dos actividades antes separadas: informar sobre lo que acontece e intervenir en ello. Se confunden los papeles y se quebrantan las
11. Manuel Martn Serrano: Las transformaciones sociales vinculadas a la era audiovisual en Comunicacin Social 1995 / Tendencias. Informes Anuales de Fundesco, Fundacin para el Desarrollo de la Funcin Social de las Comunicaciones, Madrid, 1995, p. 217 y ss.

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funciones clsicas de los medios. Irrumpen funciones de intervencin en la sociedad, al punto que los medios se convierten en actores institucionales que no solo dicen lo que sucede (ya sea narrndolo y/o interpretndolo) sino que aportan salidas y soluciones implicndose en tareas destinadas a otras instituciones como iglesias, gobierno, partidos polticos, etc. Dice Serrano que a ms largo plazo, es posible incluso que estas instituciones queden integradas como actividades especializadas dentro de la oferta de servicios comunicativos. 7. En nada se han modificado los factores que determinan la marginacin comunicativa. Este aspecto tiene que ver no solamente con la estructura social desigual, sino tambin con el equipamiento de infraestructuras y de productos comunicativos. Hay diferencias sociales que la comunicacin meditica reproduce ostentosamente, e incluso refuerza. 8. Se han creado las condiciones tecnolgicas y econmicas para un reencuentro de las prcticas comunicativas audiovisuales y textuales. En primer lugar, es la irrupcin de lo multimeditico, la convergencia tecnolgica entre el audiovisual y los dems sectores como las telecomunicaciones y la informtica; ninguno de estos sectores se entiende y funciona separadamente. De igual manera, y en segundo lugar, as como se requieren competencias para la prctica textual-escrituraria, tambin hace falta un saber especializado para el uso y comprensin de la informacin meditica. Fabri deca recientemente que vivimos sumergidos en una cultura de imgenes, pero el analfabetismo a la hora de leer esas imgenes es general. Y sostena que es ms importante la alfabetizacin visual que las campaas de promocin de la lectura. La televisin, por s sola, ensea a la gente cmo entender sus imgenes, pero esa es una lectura implcita, hay que explicitar la gramtica de la imagen. La gente ve y entiende, pero no sabe por qu12. 9. Ha culminado el proceso socioeconmico que vincula la informacin para la comunicacin, con todos los otros usos no comunicativos de la informacin. La informacin debe ser un bien incorporado al sistema productivo de la sociedad, pero al mismo tiempo la obtencin, procesamiento, transmisin y puesta en circulacin de la informacin implica a una parte del proceso de produccin, pero esta vez simblico. La naturaleza del bien informacin requiere de una infraestructura tanto para la produccin-emisin como para su recepcin, que a su vez forma parte del sistema de produccin y de reproduccin de la sociedad. La existencia de un mercado de informacin es necesario tanto para la propia informacin como para la produccin de bienes y servicios. El sistema productivo se ha apropiado desde hace tiempo de la gestin en el uso de la informacin. Como vemos, y en esto no podemos caer en integrismos filosficos como los de Adorno (y el crculo de Francfort) de donde proviene el trmino indus12. Paolo Fabri sostiene que la semitica an puede servir para democratizar la cultura en El Pas, 19/3/01, Madrid, p. 40.

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trias culturales como el vasto complejo de medios de comunicacin asumidos desde una racionalidad instrumental y mercantil debemos aceptar la evidencia de que el nuestro es un mundo de medios de comunicacin que va ms all de los propios contenidos y de la publicidad. De alguna manera la comunicacin es vista como escenario de reconocimiento social y de constitucin y expresin de nuestros imaginarios. Lo cultural y lo comunicacional en el consumo cultural El tema del consumo nos lleva inmediatamente al del mercado; consumo y mercado son dos palabras problemticas. El solo hecho de que all resida una racionalidad mercantil u econmica hace que el tema haya sido poco considerado por los hombres de la cultura ya sean gestores o productores; hoy sin embargo es necesario considerarlo y asumirlo con densidad terica. Se habla de mercado de cultura porque hay consumidores de cultura.
La cultura ya no es fundamentalmente el espontneo encuentro entre el talento de los creadores, el diagnstico de los crticos y la demanda social. La cultura de nuestro tiempo, para serlo o parecerlo, es ante todo una oferta que acude a los mercados a travs de unos complejos mecanismos de decisin y mediacin.13

Sin embargo, es Benjamin quien establece un estupendo marco de reflexin en torno del tema, cuando discurriendo sobre los diversos modos de reproductibilidad tcnica al que se somete el objeto/obra artstica, parece generarse un fuerte corrimiento de las posibilidades de exhibicin de la obra de arte.
A saber, en los tiempos primitivos, y a causa de la preponderancia absoluta de su valor cultural, fue en primera lnea un instrumento de magia que solo ms tarde se reconoci en cierto modo como obra artstica; y hoy la preponderancia absoluta de su valor exhibitivo hace de ella una hechura con funciones por entero nuevas...14

Llegados aqu, Benjamin cita a Brecht sobre el mismo asunto. Se trata de una referencia extraordinaria para entender, en estos tiempos, asuntos como la relacin obra de arte - mercanca, mercado - consumidor, produccin cultural - recepcin cultural, formas culturales nuevas - irrupcin de capital en los espacios de creacin. Dice Brecht:
Cuando una obra artstica se transforma en mercanca, el concepto de obra de arte no resulta ya sostenible en cuanto a la cosa que surge. Tenemos entonces cuidadosa y prudentemente, pero sin ningn miedo, que dejar de lado dicho concepto, si es que no queremos liquidar esa cosa. Hay que atravesar esa fase y sin reticencias. No se trata de una desviacin gratuita del camino recto, sino que lo que en este caso ocurre con la cosa la modifica fundamentalmente y borra su pasado hasta tal punto que, si se aceptase de nuevo el antiguo concepto (y se le aceptar, por qu no?), ya no provocara ningn recuerdo de aquella cosa que antao designara.15

13. R. Zallo: ob. cit., p. 4. 14. Walter Benjamin: La obra de arte en la poca de su reproductibilidad tcnica, en Discursos interrumpidos I, Taurus, Madrid, 1973, p. 30. 15. Ibd. (nfasis mo).

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Desde ah podemos entender la idea del mercado cultural y del consumo cultural dentro del mismo mercado. Es un fenmeno nada coyuntural de simbolizacin creciente de la produccin para el consumo. Explica Ortiz, citando a Durkheim, que los objetos son portadores de un valor socializado por el consumidor, por la gente, y que ellos simbolizan identidades, comportamientos, distinciones de todo tipo.
El mercado es, por tanto, una instancia de socializacin. Al lado de la familia, la religin y las naciones, modela la personalidad de los hombres. Su influencia es planetaria, y se desdobla en la marcha de la modernidad-mundo. ... El espacio del mercado y del consumo se tornan as lugares en los cuales se engendran, y comparten, patrones de cultura.16

Pero hay ambivalencias en la consideracin del hecho. El problema est, a nuestro entender, en la intromisin del trmino valor y concretamente el del valor econmico. Puede haber alguna relacin entre el signo (informacin, imgenes, ideas, formas, smbolos) de la codificacin artstica-creativa y la cuestin del valor econmico? La idea expresada por Barthes en su clsico ensayo Elementos de semiologa probablemente sirva para entender esta relacin de ninguna manera inocente y que no debe resultar traumtica sino todo lo contrario:
... es preciso enfocar el signo, no ya desde el punto de vista de su composicin, sino del de su entorno: es el problema del valor. Saussure no percibi de entrada la importancia de esta nocin, pero a partir del segundo Curso de Lingstica General le dedic una reflexin cada vez ms aguda, y el valor se convirti en l en un concepto esencial, ms importante en ltimo trmino que el de significacin (al que no recubre). El valor tiene una estrecha relacin con la nocin de lengua (opuesta a habla); lleva a des-psicologizar la lingstica y a acercarla a la economa; es pues un concepto central en lingstica estructural. Saussure observa que en la mayora de las ciencias no hay dualidad entre la diacrona y la sincrona: la astronoma es una ciencia sincrnica (aunque los astros cambian); la geologa es una ciencia diacrnica (aunque puede estudiar estados fijos); la historia es principalmente diacrnica (sucesin de acontecimientos), aunque puede detenerse frente a ciertos cuadros. Hay sin embargo una ciencia donde esta dualidad se impone por partes iguales: la economa (la economa poltica se distingue de la historia econmica); sucede lo mismo, prosigue Sau-ssure, con la lingstica. En los dos casos estamos frente a un sistema de equivalencia entre dos cosas diferentes: un trabajo y un salario, un significante y un significado (fenmeno que hasta ahora llamamos significacin); sin embargo, tanto en lingstica como en economa esta equivalencia no es solitaria, pues si se cambia uno de sus trminos, todo el sistema va cambiando progresivamente. Para que haya signo (o valor econmico) es preciso por una parte poder intercambiar cosas desemejantes (un trabajo y un salario, un significante y un significado), y por otra, comparar entre s cosas similares: puede cambiarse un billete de 5 francos por pan, jabn o cine, pero tambin puede compararse este billete con billetes de 10 francos, de 50 francos, etc.; del mismo modo, una palabra puede cambiarse por una idea (es decir algo desemejante), pero puede compararse con otras palabras (es decir cosas similares) ... el valor no es pues la significacin; proviene, dice Saussure, de la situacin recproca de las piezas de la lengua; es an ms importante que la significacin: lo que hay de idea o de materia fnica en un signo importa menos que lo que hay alrededor de l en los otros signos.17

16. Renato Ortiz: Otro territorio, Tercer Mundo / Convenio Andrs Bello, Bogot, 1998, p. 101. 17. Roland Barthes: Elementos de semiologa en La semiologa, Tiempo Contemporneo, Buenos Aires, 1970, p. 42 y ss.

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Ese planteamiento debe ser llevado hasta sus ltimas consecuencias. Es decir, que la idea del consumo no debe ser asumida solamente en perspectiva de racionalidad econmica, sino y sobre todo, tal como apunta Garca Canclini, en referencia sociocultural que no es ms que decir que en el consumo se construye parte de la racionalidad integrativa y comunicativa de una sociedad. O que en los tiempos que corren, la nica manera de apropiarnos de los objetos en la ms prxima de las cercanas, en la imagen, ms bien en la copia, en la reproduccin18 es a travs del acto de la representacin pblica en el mercado como espacio pblico para el consumo. De ah entonces que el consumo cultural deba ser considerado como la apropiacin por parte de las audiencias de los productos y los equipamientos culturales, las relaciones que establecen con ellos, las resignificaciones y las nuevas asignaciones de sentido a los que los someten, los motivos de su seleccin19. En sntesis, en el consumo cultural estn involucrados no solo el hecho de la apropiacin o del aduearse, sino tambin las variables de los usos sociales, la percepcin / recepcin, el reconocimiento cultural, as como la construccin de ciudadana en sentido de pluralidad, por tanto de concepcin democrtica de la vida. Cultura, comunicacin y consumo cultural: variables que constituyen una pieza clave de la complejidad que caracteriza e identifica al tiempo de hoy, hecho a retazos, de desterritorializaciones culturales, de hibridaciones, de nuevas formas de sentir la vida y de vivirla. Requerimos demostrar la necesidad de asumir reflexiones, investigaciones y polticas que las consideren como un tejido inseparable en nuestras relaciones, pero investigaciones, reflexiones y polticas culturales que tengan un enfoque amplio, abierto a los nuevos signos y nuevas maneras de encarar socialmente la relacin cultural y comunicacional. Requerimos tambin una consideracin seria sobre el proceso de integracin simblica y de constitucin de la memoria que nuestras gentes han tejido desde las vertientes y los cauces que han abierto las mediaciones comunicacionales impuestas, pero asumidas, por las grandes industrias culturales. Este es el reto!

18. W. Benjamin: ob. cit., p. 25. 19. Germn Rey y Jess Martn-Barbero: Otros lugares para la cultura en las relaciones Colombia-Venezuela, Bogot, 1999, p. 16, mimeo.