El Mtodo CB&CB&CB. 1.

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Master en Diseo y Direccin de Arte. ELISAVA-

El Mtodo CB&CB&CB.

CB&CB&CB, es un mtodo para la generacin de proyectos de Direccin de Arte, un mtodo pensado para alejar al DA de su zona de confort, centrando su etapa de investigacin lejos de sus imgenes mentales.

CB&CB&CB, est desarrollado en tres etapas, Context Box, en la que trata de investigar, descubrir; el Concept Board, etapa de concrecin con la definicin del concepto; y la del Creative Book, creacin del manual para transmitir, como responsables de la estrategia esttica, el concepto y el universo visual a los especialistas. -

Etapas del Mtodo CB&CB&CB

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1 MAPA

9 MBITOS DE INVESTIGACIN

6 EJERCICIOS

CONTEXT BOX

2 BASES DE DEFINICIN

1 CREATIVE BOOK

CONTEXTO

REFERENTES
DIRECCIN DE ARTE
CB & CB & CB: Context Box & Concept Board & Creative Book
Briefing

Primeras ideas

TENDENCIAS

Contexto

Tendencias

La Imagen
La Expresin

La Palabra

COCOTRANS

10p

Referentes
Trabajo de campo

El Relato
Los nos

INVESTIGAR Y DESCUBRIR

Intuicin

WALL CONCEPT

Los Retos

TRABAJO DE CAMPO

Context Book + Wall Concept

Conce pto N u

ar cle
Con ce p

LA IMAGEN
t
La sem illa ard: Bo d

el viaje del hroe

8 dimensiones

CREATIVE BOOK

mo Co el

CONCRETAR

EL RELATO
DESCRIBIR / DIRIGIR
Creative Book UVS: Universo Visual Sinttico

lbum de cromos
Moda e.

el cartel shakespeare

CONCEPT BOARD

Imgenes y textos

Espacios

Audiovisual

LA PALABRA

!
Percepcin

APLICAR

LA EXPRESIN

LOS NOES

INTRODUCCIN _
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_ _ _ _ _ Autor. Jordi Cano. canobcn@me.com _ Direccin de Arte. Mayra Monobe / Jorge Restrepo _ Ilustraciones. Attassa Cabrera, Felipe Martins, Mayra Monobe, Jorge Restrepo. Web. Rubn Anadn www.com-elisava.com _
Todos los derechos reservados.

_ Barcelona. 2012.

Agradecimientos
Estudiantes del curso del Master de Diseo y Direccin de Arte de ELISAVA y del Master Universitario, MUDIC. Rubn Anadn, Ber Arce, Juan Arrauzi, Catarina Barroso, Francesc Boixader, Vernica Cancio, Victor Curto, Javi Donada, Eumo Grfic, Lorena Gonzlez, Merc Graell, Ariel Guersenzvaig, Albert Majos, Marta Marn, Thiago Monteiro, Wilson Osorio, Paadin , Angelo Palma, Jorge Restrepo, Slvia Revetllat, Francesc Talamino, Esteve Traveset y Mrius Zorrilla.

Hemos concluido que la distancia entre el proceso para la creacin de ideas y soluciones ante un brief entre el profesional y el alumno radica fundamentalmente en que el primero, genera conjeturas de solucin recurriendo al conocimiento previo de imgenes existentes en su experiencia profesional, y a partir de ellas retoma caminos ya trazados para la bsqueda de propuestas novedosas, encontrando unos patterns que decide pasar por alto tras reconocerlos. Por el contrario, los diseadores noveles suelen encontrar relevantes e interesantes los patterns que reflejan soluciones profesionales resueltas anteriormente. Para Cross (2007), Los novatos suelen decantarse inicialmente por un enfoque donde se identifican y exploran subsoluciones en profundidad, mientras que los expertos prefieren un enfoque de generacin de subsoluciones superficiales pero ms abarcadoras, que pueden ser descartadas y cuyo objetivo directo no es solucionar el problema sino entenderlo, estructurarlo y definirlo. Este comportamiento contradice lo prescrito por las estrategias clsicas de resolucin de problemas que propugnan un enfoque anlitico y sistemtico. En este apartado mostraremos el proceso, aplicacin y resultados de las distintas etapas del mtodo CB&CB&CB con alumnos del Postgrado de Direccin de Arte de Elisava, del 23 de mayo al 13 de junio de 2012 .

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DIRECCIN DE ARTE
CB & CB & CB: Context Box & Concept Board & Creative Book

Brie ng

Primeras ideas

Contexto Contexto

Tendencias Tendencias

La La Imagen Imagen
La La Expresin Expresin

La La Palabra Palabra

Referentes Referentes
Trabajo Trabajo de de campo campo

El Relato Relato

INVESTIGAR Y DESCUBRIR

Intuicin Intuicin

Los Los noes nos

Los Los Retos Retos

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A continuacin, definiremos paso a paso el mtodo CB&CB&CB, en el que se incluyen, adems de los pasos a seguir por el director de arte (DA), el contexto (los referentes, las tendencias, la palabra, el relato, el context box, el wallconcept, entre los diferentes pasos a desarrollar en este mtodo), los ejercicios que deber llevar acabo durante el proceso para adquirir los mecanismos que le ayudarn a detectar ideas nuevas e incorporar los hallazgos y accidentes como parte de la solucin creativa, en un proceso que metafricamente podramos definir en 4 pasos: Pensar con los pies: caminar, buscar, alejarnos para ver y encontrar. Pensar con las manos: maquetar, dibujar, esquematizar y organizar. Pensar con los ojos: relacionar, conectar, descubrir, conceptualizar, para, posteriormente: Definir en el book creativo, el universo visual sinttico y transmitir a los diferentes especialistas la estrategia esttica. . .

Briefing Primeras ideas -----------------------------Contexto Referentes Tendencias Trabajo de campo La Imagen El Relato La Palabra La Expresin Los noes -----------------------------Wall Concept Concept Board -----------------------------Universo visual creativo

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Context Box + Wall Concept

Conce pto Nu

r ea cl

Con ce p

rd: La semill oa ad tB

mo Co el

DESCRIBIR / DIRIGIR

CONCRETAR

Creative Book UVS: Universo Visual Sinttico

Imgenes y textos

Espacios

Audiovisual

Moda

e.

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Percepcin

APLICAR

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paso # _

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1. Contexto.
El contexto se define directamente con los parmetros del proyecto y su encargo. Se debe pensar cul sera el papel o rumbo que debe tomar el proyecto de acuerdo a mltiples tpicos que condicionarn el resultado final, desde el entorno o campo de accin, el lugar de aplicacin, la marca, los usuarios, los alcances, el presupuesto, las expectativas, etc. A partir del contexto se describir el encargo y la definicin de los posibles mbitos de aplicacin, el rol del proyecto dentro de las futuras posibilidades de ampliacin del mismo. Se deben buscar y definir las tendencias en las que se pueda contextualizar el proyecto. Bsqueda y definicin que se guiar de manera intuitiva o por decisiones predeterminadas de marketing, de pblico, briefing... Qu se quiere, qu conviene abordar, plantear o aplicar

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2. Referentes.
Los referentes hay que dominarlos. Uno de los primeros pasos para llegar a soluciones esperadas o por lo menos conocidas, lo podramos definir como el trigger (gatillo) de creacin de ideas, y es el uso de referentes. La idea es acercarse a los mltiples mbitos de la creacin, de manera conceptual y expresiva, para tratar de dominarlos, cosa que a su vez nos permite descubrir patrones que ya han sido usados y ponen en cuestin si los nuestros son tan significativos y/o novedosos. Debemos adems encontrar nombres de acuerdo a las primeras ideas que nos surgen: * En relacin al pblico * En relacin a la marca * En relacin al proyecto * En relacin al tono, al gnero, al estilo

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3. Tendencias.
La tendencia es una inclinacin o propensin hacia determinados fines. Tambin se utiliza como sinnimo de moda, en el sentido de mecanismo social que regula las elecciones de las personas. Una tendencia es un estilo o una costumbre que marca una poca o lugar. Tambin se deben analizar los ocho atributos clave que definen el entorno y que crean las grandes tendencias del mercado, las modas y los hypes: Apropiacin Simulacro Impureza Fusin Espectculo Efmero Artificio Erotismo. Es imprescindible hacer un anlisis de los ocho imaginarios / atributos clave para definir las tendencias del mercado, las modas, los hypes.

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Trabajo de campo.
Co-creacin: incorporacin del usuario en el proceso de investigacin. Uno de los pasos ms importantes en el proceso inicial es incorporar al usuario en el proceso de investigacin. Por esta razn, adoptaremos la etnografa para estudiar a personas de manera individual o a grupos de personas de manera colectiva. Una vez las incluyamos en nuestro equipo de trabajo, utilizaremos la observacin participante y las entrevistas para conocer de manera ms acertada a nuestro usuario/consumidor. La etnografa nos permitir ver ms all de nuestros prejuicios en cuanto al usuario y a su entorno se refiere. Esta disciplina nos ayuda a entender a las personas y sus valores, a comprender cmo perciben su mundo y cules son sus motivaciones, y a descubrir sus insights. El investigador asume un papel activo en sus actividades cotidianas, observa lo que ocurre y pide explicaciones e interpretaciones sobre las decisiones, acciones y comportamientos que observa. Observaremos a los usuarios/consumidores en su entorno real de una manera sistemtica y abierta. Las conclusiones las dejaremos para el anlisis final. Trataremos de ser objetivos, anotaremos lo que dicen no lo que nos parece que dicen, desarrollaremos nuestra capacidad de empata e indagaremos sobre cul es la motivacin del otro. Es clave pensar que el mundo es complejo y que no es solo como nosotros lo percibimos.

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5. La imagen.
Bsqueda y organizacin de imgenes relacionadas o no con distintos elementos del proyecto, que ayuden al estudiante a crear un marco de referencia visual y configuren un territorio o mundo posible. Se deben ir verificando aquellas imgenes mentales que el propio proyecto va configurando, sean icnicas, simblicas o plsticas concretas o de significado abierto.

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Fig. G. Los alumnos, acostumbrados a trabajar con imgenes, deban organizarlas segn los mbitos propuestos y relacionarlas directamente con conceptos verbales. (Veremos resultados ms adelante en el ejercicio Album de cromos)

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6. El relato.
El relato es una narracin, es un cuento. La esencia del relato consiste en contar una historia sin reflejarla en toda su extensin, compactndola y poniendo nfasis en determinados momentos, que suelen ser decisivos para el desarrollo de la misma, dejando a la imaginacin del lector la tarea de componer los detalles que podran ser considerados superfluos y que, junto a los hechos narrados compondran un cuadro mayor. El relato, en consecuencia, ofrece al DA una magnfica herramienta de conexin y cohesin, una primera aproximacin a la elaboracin de ese magma de informacin, para dar sentido y poder extraer un concepto nico.
Planteamiento Conflicto Re-accin Actante

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Fig. H. Lnea comparativa en la que se muestran las mismas etapas, en pelculas tan dispares como, James Bond, una pelcula de animacin 3D o el clsico de Ray Harryhausen, Json y los Argonautas.

Accin

Desenlace

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7. La palabra.
Se suele definir al director de arte como un profesional que debe determinar el concepto de un proyecto y comunicarlo a unos especialistas para que lo apliquen. Para ello debe usar el lenguaje para ordenar sus ideas, estructurar un discurso y comunicarlo. La palabra, entonces, resulta fundamental, a pesar de que el DA est ms acostumbrado a usar la imagen. El lenguaje verbal debera ser considerado una de las herramientas creativas ms importantes para el DA. Por eso, y es nuestra intencin en esta etapa, queremos alejarlo de las imgenes mentales e inducirlo a utilizar la palabra por su capacidad prefiguradora, evocadora, comunicativa.

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Lorem
ipsum

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La palabra prefigura, da forma a la idea. Y tambin configura, da forma al proyecto. En este contexto la siguiente cita de Roland Barthes, el semilogo francs, es muy valiosa: El texto gua al lector entre los significados de la imagen, le hace evitar unos, y recibir otros y, a menudo, de manera sutil, lo gua hacia un sentido elegido con antelacin. Las cualidades de la palabra en la etapa de pensar son que prefigura, propone, pone en cuestin, genera hiptesis, fomenta la co-creacin y el dilogo, precisa un concepto, ordena el proceso, verifica, define Y en la etapa de comunicar, la palabra: introduce, prepara al lector (sea usuario y/o cliente), estructura un discurso, describe una futura imagen, matiza con atributos, concreta al colaborador, concreta al especialista, argumenta, determina una imagen, ayuda a la expresin, define un tono, un gnero, un estilo.

La palabra prefigura, da forma a la idea. Y tambin configura, da forma al proyecto.

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8. La expresin.
El tono, el estilo, el gnero y el color contribuyen a construir un camino para definir claramente el enfoque que se quiere dar. El tono es jerrquico, tiene que ver con el estado de nimo, con lo emotivo. Es un registro establecido por quien emite el mensaje, que es quien determina el cdigo de la conversacin: de un funeral de estado a un dilogo coloquial. Alto, bajo, grave, discreto, directo, imperativo, cmplice El estilo lo conforman la forma y las expresiones constantes que se encuentran en la literatura, el arte, la arquitectura, la msica, la moda, la publicidad, etc. Hacen parte de l tambin las imgenes, los objetos, las texturas, las palabras que ayudan a comprender el gnero en el que se desenvuelve el imaginario propuesto en el proyecto. El gnero, por su parte, comprende todas las diferentes categoras en las que se puede ordenar una creacin segn rasgos comunes de forma y contenido: ficcin, no ficcin, ficcin histrica, documental, poesa, histrico, memorias, biografas, autobiografas, cuentos popu-

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lares, misterio, pico, epopeya, clsico, blico, lrico, narrativo, drama, negro, poltico, policaco, romntico, comedia, comedia dramtica, comedia romntica, melodrama, suspense, ertico, pornogrfico, fantasa, ciencia ficcin, experimental... El color ayuda a definir el universo cromtico de la luz de las imgenes, de los objetos, de los personajes y del contexto en el que se desenvuelven los personajes (icnico o simblico).

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CONCEPTO

CLASICO

BARROCO
Realismo Minimalista
Arte Pop California e Italia Wagner
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Complejidad

Minimalismo

Ornamentalismo

Fu ncionalismo Strauss Bauhaus Yoshi Yamamoto Valentino

Stravinsky

Abstraccin Ornamentista

Representacin

Realism o

Abstracci n

Abstraccin Minimalista

Movimiento
Dinamism o Estatism o

Constructivismo Armani

Pintura Abstracta (Kandisnky)

Modernismo

Postmodernismo Tailandia

Potencia
Alto/ Fu erte Ba jo/Dbil

J apn Versace Impresionismo

Francia Verdi

Realismo Ornamentista

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9. Los noes.
En nuestra investigacin, el mbito de los noes determina aquello que estamos convencidos que no debe ser. Esta prctica ayuda al estudiante a cerrar puertas, a dejar de buscar en vano una vez que ha verificado el cierre de un camino determinado o un mbito de bsqueda. Despus de la bsqueda y la recoleccin de la informacin en todos los mbitos precedentes, de almacenarla en una caja analgica (el context box), de sorprendernos con todos los hallazgos inesperados, nos dispondremos a utilizar las manos para pensar.

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Con el fin de integrarlos y que participen activamente, proponemos un focus group para desarrollar un ejercicio de storytelling. Todos los participantes expondrn historias vividas personalmente o no, experiencias agradables y desagradables con relacin al uso del producto o al servicio que estamos desarrollando, e incorporaremos lo ms significativo al proyecto. Investigacin de usuarios, generalidades y posibles pasos: Identificar la audiencia: acotaremos primero a quin va dirigido nuestro proyecto. Definir el foco de la investigacin (usualmente se trata de focos mltiples) Entender el contexto de uso: depende de dnde sea el usuario o en dnde tenga que utilizar el producto. Este aspecto ser relevante para el director de arte ya que los lugares de uso pueden ser realmente amplios y condicionantes. Establecer las razones de uso. Determinar objetivos. Descubrir prioridades. Distinguir terminologas. Identificar modelos conceptuales; una idea de cmo funcionan las cosas. Detectar maneras de uso. Recoger datos, fotografas y vdeos. Transcribir las entrevistas. La opinin de un grupo de individuos puede dar como resultado mejores decisiones que la opinin de un experto James Surowiecki, The Wisdom of Crowds. Anchorbooks (2005) *La observacin participante es una tcnica de observacin utilizada en las ciencias sociales en donde el investigador comparte con los investigados su contexto, experiencia y vida cotidiana, para conocer directamente toda la informacin que poseen los sujetos de estudio sobre su propia realidad, o sea, conocer la vida cotidiana de un grupo desde el interior del mismo.

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Context Box.
Despus de la bsqueda y la recoleccin de la informacin en todos los mbitos precedentes, de almacenarla en una caja analgica (el context box), de sorprendernos con todos los hallazgos inesperados, nos disponemos a utilizar las manos para pensar. El context box prodr almacenar, no solo imgenes, texturas, tambin objetos, olores, otras cajas, y todo lo que en ella se pueda almacenar para lograr mltiples asociaciones no definitivas sino cambiantes una tras otra, permite al DA crear nuevos modelos de anlisis y contruccin de ideas. Al respecto, tal y como observa el arquitecto britnico Richard MacCormac, citado por Cross (2007): No es posible determinar de antemano qu informacin ser necesaria para llegar a una sntesis, la direccin de la exploracin es influenciada por el aprendizaje que se produce en la misma y en las perspectivas de los resultados a los que se puede llegar. Esto refuerza el carcter oportunista de las estrategias cognitivas y del carcter constructivista del proceso de diseo.

pensar con las manos -

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A. Wall concept.
El hallazgo del concepto es siempre uno de los momentos clave del proceso, aunque posiblemente sea uno de los ms difciles y creativos. El concepto permitir organizar y racionalizar la creatividad y dotarla de un largo recorrido. Ser la idea nuclear, el ADN del proyecto, la semilla del cmo. Evidentemente, solo puede haber un concepto por proyecto porque, de hecho, es el responsable de la percepcin final unificada de todos los componentes formales. Es el principio de unidad de todo el proyecto, debe ser simple y sinttico, un meme. Curto et al. (2008), definen el concepto como la solucin, en formato no creativo, a un problema de comunicacin. La plasmacin y concrecin de una idea. Y considera que debe poder declinarse, es decir, puede tener pequeas variaciones de forma, no de fondo, en funcin de cada medio/soporte/canal. Segn Curto et al. (2008), el concepto permite: - Capacidad de juzgar (no se puede juzgar creatividad sin tener claro lo que se persegua con ella). - Solidez y coherencia (tener las ideas claras). - Consensuar (nos aseguramos de que todo el equipo busca lo mismo). - Desplegar la creatividad 360 / Multicanal. - Evolucionar (mantener el concepto en el fondo, pero variando la forma). - Explicarse (hace que se entiendan las razones profundas de nuestro trabajo: un antdoto antifrivolidad).

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Es justo en esta etapa cuando los alumnos extraen a modo de inventario, todos los elementos encontrados y guardados en el context book, y los trasladan a un muro (wall concept), para facilitar el pensamiento visual, incentivar el debate a travs de la co-creacin y crear significados. El ojo relacionar los diferentes elementos, algo que sera muy difcil solo con la mente, y a medida que el proceso se va haciendo cada vez ms sinttico, se acabar por encontrar el concepto, la semilla del cmo.
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ga y genere relaciones nuevas a las del proceso del bsqueda. Estas etiquetas son las que nos servirn para proponer conceptos nuevos, que una vez sintetizados y depurados, deben proponer la semilla del cmo, el ncleo principal que desarrollaremos en el universo visual sinttico o Book creativo. En la etapa inicial, es imprescindible dejar que el ojo haga asociaciones arbitrarias, nuevas, no especialmente obvias y nunca premeditadas, dejando que proponga para que despus, con procesos de discusin y de definicin verbal, encontremos el concepto sobre el que basar nuestro proyecto.

Pasos para el uso del wall concept: Colocar un soporte de papel en la pared, preferiblemente grande, en el que puedan participar distintas personas y el ojo tenga una visin global. Sobre la superficie se dibujarn distintas columnas encabezadas por los conceptos de los mbitos de bsqueda de la etapa de investigacin del context box: Contexto Tendencias La imagen La palabra Referentes Trabajo de campo El relato La expresin La intuicin Los nos Los retos Dentro de las columnas se distribuirn de manera organizada las imgenes y palabras de la fase de investigacin. Una vez distribuidas en columnas, se relacionaran y conectaran por morfologa o por afinidades conceptuales, imgenes y/o palabras de las distintas columnas, otorgando a estos distintos bloques una etiqueta verbal que defina el nuevo conjunto-relacin, generando nuevas casillas que sern exploradas y/relacionadas con otras imgenes o bloques para conectar de nuevo con otros grupos de imgenes i/o palabras, dejando que el ojo propon-

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B. Concept board.
Encontrado el concepto, se plasmar en un concept board: la sntesis visual, inspiradora y detonante del proyecto creativo. Consta de un breve texto, varias imgenes de referencia de los pblicos, la esttica, el tono, la luz, las emociones, los valores, el contexto, etc. El concept board es un documento resultante de destilar todo el proceso. En un documento A-4, situaremos una frase sinttica de la idea principal (inspiradora, ms que bella o sonora), unas imgenes que generen un anclaje de dicha frase (que la acompaen y definan), y un tercer elemento que ser la disposicin de dichos elementos, cuya morfologa propia o de composicin, transmita valores expresivos que acaben de concretar el tono y/o el carcter del proyecto.

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a. Creative book.
Definido el concepto, desplegamos el creative book o Universo Visual Sinttico que indicar las lneas a seguir por todo el equipo implicado en el proyecto y los expertos, realizadores y colaboradores. Marca y hace visible aspectos tan complejos como el territorio de marca, el tono de la conversacin entre la marca y el usuario, la actitud de los modelos responsables de transmitir la imagen e interpretar papeles que representen la comunicacin o la persuasin del discurso, del relato o de los valores de la marca, el imaginario, el espacio, la luz, etc. El creative book es una herramienta de trabajo, creada por el DA que contendr y definir pensando en el uso por parte de mltiples colaboradores, todos los referentes necesarios para el desarrollo de la estrategia esttica. Ser inspirador y regulador, pero mantendr espacio para que los colaboradores especialistas aporten su visin creativa.

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De repente, el hombre se ha convertido en nmada recolector de conocimientos, nmada como nunca, mejor informado que nunca, ms libre que nunca de la especializacin fragmentaria, aunque implicado como nunca en el proceso social total, ya que, con la electricidad, extendemos globalmente nuestro sistema nervioso central y lo relacionamos instantneamente con toda la experiencia humana.
Marshall McLuhan

El mtodo CB&CB&CB, surgido de la informacin recogida y sistematizada durante casi un ao, consta de un programa con: 1 mapa, 9 pasos, 6 ejercicios, 2 bases y 1 edicin. Un sistema que propone la creatividad como un proceso transversal, desde la nebulosa de las primeras ideas a la tangibilidad de ejecucin final, pasando por todos los posibles estadios de un proyecto, investigando, definiendo, analizando, extrayendo consecuencias, desarrollando ideas, sintetizando, transformando, corrigiendo, incorporando referentes, tendencias, retos, seleccionando, evaluando, incorporando los accidentes, el azar, representando, cotejando con maquetas, prototipos, dibujos, esquemas, mapas, planos, conceptos, textos, story board, diagramas, pensando en la ejecucin y pensando con los cinco sentidos... Implicando al usuario, el receptor, el cliente, los colaboradores, especialistas y, sobre todo, como dice McLuhan, con la actitud de saber recolectar e incorporar el conocimiento adquirido en el propio proceso, porque un proyecto es un trayecto.

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