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design de

embalagem

do marketing produo
c e l s o n e g r o e l e i da c a m a r g o

Novatec

Sumrio
Agradecimentos__________________________________________________ 11
Sobre os autores_ ________________________________________________ 13
Prefcio_________________________________________________________ 15
Introduo_ _____________________________________________________ 17

parte

marketing_____________________________ 19

Introduo_ _____________________________________________________ 21
Captulo 1

A evoluo histricada embalagem ______________________ 23

Captulo 2

As novas atribuies da embalagem______________________ 29

2.1 Proteger e acondicionar_____________________________________________ 30


2.2 Transportar________________________________________________________ 30
2.3 Informar e identificar _ _____________________________________________ 31
2.4 Promover e vender_________________________________________________ 33
2.5 Formar e consolidar a imagem_______________________________________ 33
2.6 Funcionalidade____________________________________________________ 34
2.7 Economizar e valorizar_____________________________________________ 35

Captulo 3

O mercado de embalagens no Brasil______________________ 39

3.1 Receita lquida de vendas _ _________________________________________ 40


3.2 Desempenho da indstria de embalagem______________________________ 41
3.3 Perspectivas da indstria de embalagens_______________________________ 42

Captulo 4

As inter-relaes da embalagem_________________________ 43

4.1 Tipos de demanda de mercado_______________________________________ 44


4.2 Macroambientes___________________________________________________ 47
4.2.1 Ambiente cultural _ ___________________________________________ 47
4.2.2 Ambiente poltico-legal________________________________________ 48
4.2.3 Polticas da empresa___________________________________________ 50
4.2.4 Ambiente econmico__________________________________________ 50
4.2.5 Ambiente tecnolgico_ ________________________________________ 52
4.2.6 Ambiente ecolgico___________________________________________ 52
4.3 Microambiente____________________________________________________ 52
4.3.1 Ambiente de fornecimento_ ____________________________________ 53
4.3.2 Ambiente logstico_ ___________________________________________ 53
4.3.3 Ambiente concorrencial________________________________________ 54
4.3.4 Ambiente organizacional_______________________________________ 55


Captulo 5

A embalagem e o comportamento do consumidor_ _________ 57

5.1 Mas quem o consumidor, afinal?____________________________________ 58


5.1.1 As necessidades do consumidor_________________________________ 59
5.2 As reas de influncia no comportamento do consumidor________________ 60
5.2.1 Influncia cultural ____________________________________________ 62
5.2.2 Influncia social ______________________________________________ 64
5.2.3 Influncia da famlia e seu estgio de ciclo de vida_________________ 65
5.2.4 Influncia pessoal_____________________________________________ 69
5.2.5 Influncias psicolgicas________________________________________ 71
5.3 Modelos de estudos para entender e influenciar o consumidor____________ 74
5.3.1 O modelo AIDA_ _____________________________________________ 75
5.3.2 O modelo DAGMAR __________________________________________ 76
5.3.3 Modelos de tipos psicolgicos __________________________________ 77

Captulo 6

Segmentao de mercado e embalagem_ _________________ 81

6.1 Como abordar o mercado?__________________________________________ 82


6.2 Critrios e requisitos para segmentao de mercado_____________________ 83
6.2.1 Requisitos para a segmentao__________________________________ 83
6.2.2 Como devemos segmentar o mercado? __________________________ 85

Captulo 7

Os 4 Ps______________________________________________ 89

7.1 Produto_ _________________________________________________________ 90


7.1.1 Mix de produto _ _____________________________________________ 93
7.1.2 Estratgias de embalagem de acordo com o ciclo de vida do produto __ 95
7.1.3 Posicionamento de produto e marca_____________________________ 98
7.2 Preo___________________________________________________________ 101
7.3 Distribuio e ponto-de-venda _____________________________________ 102
7.4 Promoo, propaganda e comunicao ______________________________ 102

Captulo 8

Embalagem: o 5 P do Marketing Mix____________________ 105

8.1 Caractersticas das estratgias comunicacionais________________________ 108

parte

II

projeto_ _____________________________109

Introduo_ ____________________________________________________ 111


Captulo 9

Definindo o projeto de embalagem_____________________ 113

Captulo 10

Embalagem como diferencial_________________________ 117

Captulo 11

Briefing: obtendo os requisitos para o projeto_ __________ 123

11.1 Como elaborar um briefing?_______________________________________ 125

Captulo 12

Mtodos para o desenvolvimento de projetos ___________ 127

12.1 O que mtodo?________________________________________________ 127


12.2 Mtodos para o desenvolvimento de embalagens_____________________ 129

Design de Embalagem

12.2.1 Mtodo UAM_ _____________________________________________ 129


12.2.2 Mtodo Seragini____________________________________________ 138

Captulo 13

Projeto de embalagem e suas dimenses________________ 143

Captulo 14

Design de embalagem_______________________________ 147

Captulo 15

A linguagem das formas_ ____________________________ 149

15.1 Como percebemos a forma?_______________________________________ 152


15.2 Conceitos compositivos___________________________________________ 155
15.2.1 Configurao_______________________________________________ 155
15.2.2 Equilbrio__________________________________________________ 156
15.2.3 Tenso espacial_____________________________________________ 158
15.2.4 Peso_ _____________________________________________________ 159
15.3 Planos_ ________________________________________________________ 160
15.3.1 Figura/Fundo e Profundidade_ ________________________________ 160
15.4 Direo________________________________________________________ 162
15.5 O significado das formas__________________________________________ 163

Captulo 16

A linguagem das cores_______________________________ 167

16.1 A cor na embalagem_____________________________________________ 167


16.2 Simbologia das cores_____________________________________________ 173
16.3 A cor e outros sentidos_ __________________________________________ 176
16.4 Cor como identificador do produto_________________________________ 177

Captulo 17

A linguagem tipogrfica_____________________________ 179

17.1 Como tudo comeou_____________________________________________ 179


17.1.1 Escrita latina_ ______________________________________________ 179
17.2 Escolhendo uma famlia tipogrfica_________________________________ 182
17.3 A personalidade das famlias tipogrficas____________________________ 185

Captulo 18

Modelo terico de leitura visual_______________________ 191

18.1 Conceitos formais________________________________________________ 192


18.2 Conceitos compositivos___________________________________________ 193
18.3 Case Gelatina Frutop _ ___________________________________________ 194

parte

III

produo____________________________203

Introduo_ ____________________________________________________ 205


Captulo 19

Projeto estrutural da embalagem______________________ 207

Captulo 20

Materiais e processos de produo_____________________ 211

20.1 Participao de materiais no mercado de embalagens_________________ 213


20.2 Propriedades dos materiais________________________________________ 215
20.3 Processos de fabricao_ _________________________________________ 217
20.4 Papel_ _________________________________________________________ 224

Sumrio

20.4.1 Caractersticas______________________________________________ 225


20.4.2 Design em embalagens de papel______________________________ 228
20.4.3 Formatos_ _________________________________________________ 234
20.5 Metal__________________________________________________________ 234
20.5.1Caractersticas_ _____________________________________________ 237
20.5.2 Design em embalagens de metal______________________________ 238
20.6 Vidro_ _________________________________________________________ 244
20.6.1 Caractersticas______________________________________________ 246
20.6.2 Design em embalagens de vidro_______________________________ 248
20.7 Polmeros_______________________________________________________ 252
20.7.1 Caractersticas______________________________________________ 255
20.7.2 Design em embalagens plsticas_ _____________________________ 258

Captulo 21

Testes de resistncia de embalagens_ __________________ 265

21.1 Papel e papelo_ ________________________________________________ 266


21.2 Metais_ ________________________________________________________ 267
21.3 Vidro_ _________________________________________________________ 268
21.4 Polmeros_______________________________________________________ 269

Captulo 22

Processos de impresso______________________________ 271

22.1 Principais sistemas de impresso___________________________________ 276


22.1.1 Rotogravura________________________________________________ 276
22.1.2 Flexografia_________________________________________________ 278
22.1.3 Offset_____________________________________________________ 279
22.2 Quadro referencial de processos de impresso_______________________ 281

Captulo 23

Impacto ecolgico e responsabilidade social_____________ 283

Captulo 24

Normas e legislaes________________________________ 287

24.1 Cdigos de identificao e segurana_______________________________ 289


24.2 Normalizao para o transporte ___________________________________ 291

Captulo 25

Consideraes finais_________________________________ 295

Apndice A

Briefing, projeto e desenvolvimento de embalagem_______ 297

A.1 Desenvolvimento de embalagem como unidade comunicativa_ _________ 297


A.2 Relaes Interdepartamentais_______________________________________ 297
A.3 Fases do desenvolvimento do projeto de embalagem___________________ 298
A.4 Briefing_________________________________________________________ 299

Apndice B

Glossrio__________________________________________ 303

Referncias_____________________________________________________ 309
ndice remissivo_________________________________________________ 316

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Design de Embalagem