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Fichamento 4

FICHA DE CITAES
JENKINS, HENRY. Cultura da Convergncia. So Paulo: Aleph, 2009.
As velhas mdias no morreram. Nossa relanao com elas que morreu. (p. 10) Mark Warshaw
Quando o mundo mudava devagar, olhar para o futuro era uma arte mstica, envolta em segredos, extrada de
entranhas, e quase sempre incorreta. Mas hoje o mundo est mudando muito rapidamente. Como Willian Gibson
observou muitas vezes, para ver como o mundo ser em breve, basta olhar para aqueles que j adotaram o futuro:
os usurios pioneiros. (p. 13) Faris Yakob
Bem-vindo cultura da convergncia, onde as velhas e as novas mdias colidem, onde mdia corporativa e mdia
alternativa se cruzam, onde o poder do produtor de mdia e o poder do consumidor interagem de maneiras impre-
visveis. (p. 29)
mltiplos mercados miditicos e ao comportamento migratrio dos pblicos dos meios de comunicao, que vo
a quase qualquer parte em busca das experincias de entretenimento que desejam. Convergncia uma palavra
falando e do que imaginam estar falando. (p. 29)
Meu argumento aqui ser contra a ideia de que a convergncia deve ser compreendida princi- palmente como um
processo tecnolgico que une mltiplas funes dentro dos mesmos aparelhos. Em vez disso, a convergncia rep-
resenta uma transformao cultural, medida que consumidores so incentivados a procurar novas informaes
e fazer conexes em meio a contedos miditicos dispersos. (p. 29)
Em vez de falar sobre produtores e consumidores de mdia como ocupantes de papis separados, podemos
agora consider-los como participantes interagindo de acordo com um novo conjunto de regras, que nenhum de
ns entende por completo. (p. 30)
A convergncia ocorre dentro dos crebros de consumidores individuais e em suas interaes sociais com outros.
Cada um de ns constri a prpria mitologia pessoal, a partir de pedaos e fragmentos de informaes extrados
Nenhum de ns pode saber tudo; cada um de ns sabe alguma coisa; e podemos juntar as peas, se associarmos
nossos recursos e unirmos nossas habilidades. A inteligncia coletiva pode ser vista como uma fonte alternativa
de poder miditico. (p. 30)
Se o paradigma da revoluo digital presumia que as novas mdias substituiriam as antigas, o emergente para-
digma da convergncia presume que novas e antigas mdias iro interagir de formas cada vez mais complexas.
(p. 32)
'A corvergrc|a , resse serl|do, ur corce|lo arl|go assu- r|rdo rovos s|gr|lcados. (p. 33)
Um processo chamado convergncia de modos est tornando imprecisas as fronteiras entre os meios de co-
rur|caao, resro erlre as corur|caoes porlo a porlo, la|s coro o corre|o, o le|elore e o le|gralo, e as
corur|caoes de rassa, coro a |rprersa, o rd|o e a le|ev|sao. ur ur|co re|o lis|co - sejar los, caoos ou
ordas - pode lrarsporlar serv|os que ro passado erar olerec|dos separadarerle. 0e rodo |rverso, ur serv|o
que ro passado era olerec|do por ur ur|co re|o - seja a rad|od|lusao, a |rprersa ou a le|elor|a - agora pode ser
oferecido de vrias formas fsicas diferentes. Assim, a relao um a um que existia entre um meio de comunicao
e seu uso est se corroendo. (p. 37)
Fomenta-se a liberdade quando os meios de comunicao esto dispersos, descentralizados e facilmente dis-
ponveis, como so as impressoras ou os microcomputadores. O controle central mais provvel quando os meios
de comunicao esto concentrados, monopolizados e escassos, como nas grandes redes. (p. 38)
...transformao de tomos em bytes... (p. 38)
'A d|g|la||zaao eslaoe|eceu as cord|oes para a corvergrc|a; os corg|orerados corporal|vos cr|arar seu |r-
perativo. (p. 38)
'Corvergrc|a rao s|gr|lca perle|la eslao|||dade ou ur|dade. E|a opera coro ura lora corslarle pe|a ur|lcaao,
ras serpre er d|rr|ca lersao cor a lrarslorraao... Nao ex|sle ura |e| |rulve| da corvergrc|a crescerle;
o processo de transformao mais complicado do que isso. Como Pool previu, estamos numa era de transio
r|d|l|ca, rarcada por dec|soes ll|cas e corsequrc|as |resperadas, s|ra|s corlusos e |rleresses cor- l|larles
e, ac|ra de ludo, d|reoes |rprec|sas e resu|lados |rprev|sive|s. (p. 38)
'No erlarlo, prolessores de r|slr|a d|zer-ros que os ve|ros re|os de co- rur|caao rurca rorrer - rer desa-
parecer, recessar|arerle. 0 que rorre sao aperas as lerrarerlas que usaros para acessar seu corleudo - a
lla cassele, a 8elacar. 3ao o que eslud|osos dos re|os de corur|caao crarar de lecro|og|as de d|slr|ou|ao
(delivery technologies). Muitas das coisas listadas pelo projeto de Sterling entram nessa categoria. As tecnologias
de d|slr|ou|ao lorrar-se ooso|elas e sao suosl|luidas. cds, arqu|vos rp3 e llas casseles sao lecro|og|as de
distribuio. (p. 41)
'Para ura delr|ao de re|os de corur|caao, recorreros a r|slor|adora L|sa 0|le|rar, que olerecer ur rode|o
de rid|a que lraoa|ra er do|s rive|s: ro pr|re|ro, ur re|o ura lecro|og|a que perr|le a corur|caao; ro se-
gundo, um meio um conjunto de protocolos associados ou prticas sociais e culturais que cresceram em torno
dessa lecro|og|a. 3|sleras de d|slr|ou|ao sao aperas e s|rp|esrerle lecro|og|as; re|os de corur|caao sao
tambm sistemas culturais. Tecnologias de distribuio vm e vo o tempo todo, mas os meios de comunicao
persistem como camadas dentro de um estrato de entretenimento e informao cada vez mais complicado. (p. 41)
Tecnologias de distribuio vm e vo o tempo todo, mas os meios de comunicao persistem como camadas
dentro de um estrato de entretenimento e informao cada vez mais complicado. (p. 41)
'0s ve|ros re|os de corur|caao rao eslao serdo suosl|luidos. Va|s propr|arerle, suas luroes e slalus eslao
sendo transformados pela introduo de novas tecnologias. (p. 41)
As |rp||caoes da d|sl|rao erlre re|os de corur|caao e s|sleras de d|slr|ou|ao lorrar-se ra|s c|aras a re-
d|da que 0|le|rar e|aoora sua delr|- ao de 'proloco|os. (p. 11)
'A corvergrc|a das rid|as ra|s do que aperas ura rudara lecro|g|ca. A corvergrc|a a|lera a re|aao
erlre lecro|og|as ex|slerles, |rduslr|as, rercados, greros e puo||cos. (p. 13)
'...a corvergrc|a relere-se a ur processo, rao a ur porlo lra|. (p. 13)
Se os antigos consumidores eram tidos como passivos, os novos consumidores so ativos. Se os antigos con-
sur|dores erar prev|sive|s e lcavar orde rardavar que lcasser, os rovos corsur|dores sao r|gralr|os,
demonstrando uma declinante lealdade a redes ou a meios de comunicao. (p. 47)
'0 pessoa| da |rduslr|a usa o lerro 'exlersao para se reler|r a lerlal|va de expard|r rercados polerc|a|s por
re|o do rov|rerlo de corleudos por d|lererles s|sleras de d|slr|ou|ao; 's|rerg|a, para se reler|r as oporlur|-
dades ecorr|cas represerladas pe|a capac|dade de possu|r e corlro|ar lodas essas rar|leslaoes; e 'lrarqu|a,
para se reler|r ao erperro coorderado er |rpr|- r|r ura rarca e ur rercado a corleudos lcc|ora|s, soo essas
cord|oes. Exlersao, s|rerg|a e lrarqu|a eslao lorardo a |rduslr|a r|d|l|ca a ace|lar a corvergrc|a. (p. 1Z)
A nova economia afetiva incentiva as empresas a transformar as marcas naquilo que uma pessoa do meio da
|rduslr|a crara de '|overar|s e a lorrar |rprec|sa a lrorle|ra erlre corleudos de erlreler|rerlo e rersagers
puo||c|lr|as. 3egurdo a |g|ca da ecoror|a alel|va, o corsur|dor |dea| al|vo, corprorel|do eroc|ora|rerle e
parte de uma rede social. (p. 48)
'...a LucasArls leve de repersar corl|ruarerle suas re|aoes cor os las de 0uerra ras Eslre|as ras u|l|ras
dcadas, tentando encontrar o equilbrio adequado entre incentivar o entusiasmo e proteger seus investimentos
na srie. (p. 50)
...com os pro- dutores do game Star Wars Galaxies incentivando os consumidores a gerar grande parte do con-
leudo, ao resro lerpo er que os produlores dos l|res de 0uerra ras Eslre|as |arar d|relr|zes reslr|rg|rdo a
participao dos fs. (p. 50)
'...|rsl|lu|oes poderosas eslao lerlardo deservo|ver ||gaoes ra|s lorles cor reroros de seu circu|o, e os cor-
sumidores esto aplicando as habilidades aprendidas como fs e gamers no trabalho, na escola e na poltica. (51)
'...os c|dadaos lorar re|ror serv|dos pe|a cu|lura popu|ar do que pe|o rol|c|r|o ou pe|o d|scurso po|il|co; a cu|-
lura popu|ar assur|u rovas resporsao|||dades ao |rslru|r o puo||co soore o que eslava er jogo ressa e|e|ao e
inspir-lo a participar mais plena- mente do processo. (p. 51)
'...ao reus lrs lerros-crave - corvergrc|a, |rle||grc|a co|el|va e parl|c|paao. (p. 51)
'...a corvergrc|a represerla ura rudara ro rodo coro ercararos rossas re|aoes cor as rid|as. (p. 51)
'...a arp||aao da parl|c|paao recessar|arerle desercadear ra|s lrarslorraoes. (p. 52)
Nenhum grupo consegue ditar as regras. Nenhum grupo consegue controlar o acesso e a participao. (p. 52)
'0 puo||co, que garrou poder cor as rovas lecro|og|as ver ocupardo ur espao ra |rlersecao erlre os ve|ros
e os novos meios de comunicao, est exigindo o direito de participar intima- mente da cultura. (p. 53)
Survivor televiso para a era da Internet - feito para ser discutido, dissecado, debatido, previsto e criticado. (p.
54)
'Para quase lodos de rs, a le|ev|sao lorrece raler|a| para a crarada corversa ra rora do calez|rro. E, para
ur rurero crescerle de pessoas, a rora do calez|rro lorrou-se d|g|la| (p. 55)
Ningum sabe tudo. Todo o conhecimento reside na humanidade. A integilncia coletiva refere-se a essa capaci-
dade das comunidades virtuais de alavancar a expertise combinada de seus membros. O que no podemos saber
ou fazer sozinhos, agora podemos fazer coletivamente. (p. 56)
'A erergerle cu|lura do correc|rerlo jara|s escapar corp|elarerle da |rlurc|a da cu|lura de rassa, ass|r
coro a cu|lura de rassa rao pode lurc|orar lola|rerle lora das reslr|oes do Eslado-raao. Lvy sugere, erlre-
tanto, que a inteligncia coletiva ir, gradualmente, alterar o modo como a cultura de massa opera. (p. 56)
...spoilling...O sistema funciona melhor quando as pessoas contestam cada alegao apresentada, no aceitando
rada ser cril|cas. Coro exp||cou ur cl|co, 'pessoas cor duv|das dever|ar ser oer-v|rdas, rao desderradas.
Isso ajuda todo mundo, com o decorrer do tempo.... (p. 76)
Paradigma do expert, de Peter Walsh...O paradigma do expert exige um corpo de conhecimento limitado que um
|rd|v|duo possa dor|rar. As quesloes que se deservo|ver rura |rle||grc|a co|el|va, erlrelarlo, sao |||r|ladas e
prolurdarerle |rlerd|sc|p||rares; des||zar e escorregar alravs de lrorle|ras e |rduzer o correc|rerlo coro|-
rado de ura corur|dade ra|s d|versa. Coro Lvy ooserva, 'rura s|luaao de luxo, |irguas olc|a|s e eslruluras
rig|das s server para eroaar ou rascarar a rea||dade (p. 8Z)
'0 segurdo argurerlo de wa|sr que o parad|gra do experl cr|a ur 'exler|or e ur '|rler|or; r pessoas que
saoer das co|sas e oulras que rao saoer. ura |rle||grc|a co|el|va, por oulro |ado, supoe que cada pessoa ler
algo a contribuir, mesmo que seja ad hoc. (p. 87)
'A|gur pode lcar ooservardo as d|scussoes por ur |orgo periodo, serl|rdo que rao ler rada a corlr|ou|r;
ento, Survivor faz sua locao numa parte do mundo para onde esta pessoa viajou, ou um competidor talvez seja
identiicado em sua comunidade local, e, de repente, essa pessoa se torna fundamental para a pesquisa. (p. 87)
Em terceiro lugar, o paradigma do expert, argumenta Walsh, utiliza regras sobre como acessar e processar in-
lorraoes, regras eslaoe|ec|das por re|o de d|sc|p||ras lrad|c|ora|s. Er corlraparl|da, o porlo ao resro lerpo
forte e fraco d inteligncia coletiva sua desorganizao, sua falta de disciplina e de sobre o que fazer com esse
conhecimento. (p. 88)
'Er quarlo |ugar, os experls de wa|sr possuer crederc|a|s; passarar por a|gur l|po de r|lua| que o des|gra
como tendo dominado um assunto em particular, muitas vezes tendo a ver com educao informal. (p. 88)
O que consolida uma inteligncia coletiva no a posse do conhecimento- que relativamente esttica-, mas o
processo social de aquisio do conhecimento- que dinmico e participativo-... (p. 88)
'A red|da que o spo|||rg se aprox|rava cada vez ra|s do puo||co, de|xou de er ur jogo delr|l|vo, que Var|
Burnett ocasionalmente gostava de jogar com um pequeno segmento de sua audincia, e tornou-se uma sria
areaa ao re|ac|orarerlo que e|e quer|a deservo|ver cor o grarde puo||co da sr|e. (p. 90)
Podemos considerar essas comunidades fundamenais no processo de convergncia alternativa...O diversos pon-
tos de contato tornaram-se oportunidades de promover tanto a srie quanto seus patrocinadores...Esse processo
as avessas gerou, polerc|a|rerle, ur ra|or |rleresse ra sr|e, arp||lcardo o |rvesl|rerlo dos las ro raler|a|
transmitido pela televiso. Mas quando o processo passou a interferir ou remodelar a economia informacional em
lorro da sr|e, passou laror a areaar a capac|dade do produlor de corlro|ar a reaao do puo||co. (p. 92)
As comunidades, que num nvel so os melhores aliados do produtor, em outro nvel so seus piores inimigos.
(p. 92)
'A ecoror|a alel|va relere-se a ura rova corlguraao da leor|a de rar|el|rg, a|rda |rc|p|erle, ras que ver
garrardo lerrero derlro da |rduslr|a das rid|as, que procura erlerder os lurdarerlos eroc|ora|s da lorada de
dec|sao do corsur|dor coro ura lora rolr|z por lrs das dec|soes de aud|rc|a e de corpra. (p. 9)
'As expressoes pragrl|cas ru|las vezes alaslar as lerlal|vas de corpreerder a corp|ex|dade do corporla-
rerlo do puo||co, resro serdo esle correc|rerlo lurdarerla| as erpresas que que|rar soorev|ver ras prx|-
mas dcadas. Em vez de repensarem os termos de suas anlises, as empresas esto se debatendo para ajustar
os novos enetndimentos a categorias econmicas j conhecidas. Trata-se de um mundo onde o que mais conta,
a|rda, o que se pode ca|cu|ar er rureros. (p. 9Z)
Eis o paradoxo: ser desejado pelas redes ter seus desejos transformados em mercadorias. Por um lado, tor-
nar-se uma mercadoria expande a visibilidade cultural do grupo...Por outro lado, tambm uma forma de ex-
plorao. (p. 97)
H anos, grupos de fs, procurando reunir-se em apoio a sries ameaadas de cancelamento, argumentam que
as redes dever|ar se corcerlrar ra|s ra qua||dade do corprorel|rerlo do puo||co do que ra quarl|dade de
espectadores. (p. 97)
'No passado, os produlores de rid|a la|avar er |rpressoes. loje, eslao exp|orardo o corce|lo de expressoes
do puo||co. Terlardo erlerder coro e por que o puo||co reage aos corleudos. 0urus do rar|el|rg argurerlar
que corslru|r ura 'corur|dade de rarca corprorel|da pode ser o re|o ra|s seguro de aurerlar a lde||dade
do consumidor, e que o merchandising permitir s marcas absorverem um pouco da fora afetiva dos produtos
de mdia a que se associam. (p. 98)
'...os corsur|dores ra|s va||osos sao aque|es que a |rduslr|a crara de 'l|s, ou que crararos de las. os l|s
lerder a ass|sl|r as sr|es cor ra|s lde||dade, lerder a preslar ra|s alerao aos arurc|os e lerder a corprar
mais produtos. (p. 98)
''voc ler 3 segurdos, Ve |rpress|orel [ur arurc|o da App|e soore o poder do corsur|dor soore o corleudo|
ur passo er la|so e e|e va| zapear. Nao ra|s ur pregu|oso(se que j lo|); e|e delerr|ra o que, quardo e
como assiste aos meios de comunicao. um itinerante - livre de compromissos com sries em particular, indo
aonde seu desejo o levar. (p. 100)
Segundo o pesquisador de marketing Robert Kozinets, no que a impresso seja apenas uma maneira desajeit-
ada de rastrear os insights dos meios de comunicao... A impresso sintoma de um equvoco empresarial maior
sobre o que pode ser rastreado, compreendido e relacionado a determinados investimentos. Os anunciantes,
entretanto, cada vez mais exigem prestao de contas e responsabilizao dos meios de comunicao pelo grau
de exposio real que recebem e pela qualidade do relacionamento que isso cria com seus consumidores. Os
arurc|arles querer corpreerder a elcc|a dos d|lererles re|os de corur|caao ao lrarsr|l|r suas rersagers
aos potenciais compradores (p. 100)

Sumner Redstones, disse Businessweek O que os anunciantes compram so plataformas para promover suas
marcas, e temos quatro plataformas para eles. Estamos em toda parte porque nos dias de hoje e preciso estar
onde os anunciantes precisam estar. (p. 101)
Blocos monolticos de espectadores no existem mais. Em seu lugar h um mosaico de microsseguimentos de
puo||co, er corslarle lrarslorraao, que lora os prolss|ora|s de rar|el|rg a ur elerro jogo de escorde-es-
corde cor o puo||co', segurdo ur pesqu|sador da Forresler Researcr. (p. 102)

'0 reprler da Adverl|s|rg Age, 3coll 0oralor, exp||ca: 'A red|da que os arurc|arles perderer a capac|dade de
|rvad|r o |ar e arerle dos corsur|dores, serao oor|gados a aguardar ur corv|le. lsso s|gr|lca que os arurc|arles
lr de aprerder que l|pos de corleudo puo||c|lr|o os c||erles eslarao rea|rerle d|sposlos a procurar e a receoer.
(p. 102)

'A expressao rape|a a alerao a prograraao e a puo||c|dade, o lerpo gaslo cor o prograra, o grau de lde||-
dade do especlador e sua alr|dade cor o prograra e seus palroc|radores. (p. 103)

Ao proferir o discurso de abertura na conferncia Madison + Vine, da revista Adversing Age, em 5 de fevereiro
de 2003, o pres|derle da Coca-Co|a, 3lever J. leyer, de||reou sua v|sao das luluras re|aoes erlre a puo||c|dade
(Vad|sor) e as |rduslr|as (v|re). 3ua la|a olerece ur v|s|urore do persarerlo de ur dos pr|rc|pa|s palroc|ra-
dores de American Idol. (p. 104)

Diante das profundas mudanas no comportamento do consumidor, Heyer ento delineou o que considerava sua
eslralg|a de 'corvergrc|a'- ura co|aooraao ra|or erlre os lorrecedores de corleudos e palroc|radores, a lr
de moldar o pacote total de entretenimento (p. 105)

'0 d|scurso de leyer evoca a |g|ca da exlersao da rarca, a |de|a de que rarcas de sucesso sao corslruidas
pe|a exp|oraao de ru|l|p|os corlalos erlre a rarca e o corsur|dor... red|da er lerros de seu |rpaclo ero-
c|ora|...a exlersao da rarca oase|a-se ro |rleresse do puo||co er delerr|rado corleudo para assoc|-|o repel|d-
arerle a ura rarca. 3egu|rdo essa |g|ca, a Coca-Co|a cors|dera-se reros ura ergarraladora de relr|gerarles
e ra|s ura erpresa de erlreler|rerlo que al|varerle ro|da e palroc|ra everlos esporl|vos, sroWs, l|res e
sries de televiso. (p. 106)

'...as |de|as que serpre ocuparar o ruc|eo das r|slr|as corladas e dos corleudos verd|dos por vocs... sejar
l|res, rus|cas ou le|ev|sao... rao sao ra|s aperas propr|edade |rle|eclua|, sao cap|la| eroc|ora|. (p. 10Z)

'Kev|r Rooerls, CE0 Vurd|a| da 3aalcr| & 3aalcr|, argurerla que o luluro das re|aoes dos corsur|dores esl
nas lovemarks, mais poderosas do que as marcas tradicionais porque conquistam o amor, bem como o respei-
lo' dos corsur|dores: ' as erooes sao ura l|ra opao para eslaoe|ecer corlalo cor os corsur|dores (p. 108)

'A lde||dade a ura rarca o sarlo graa| da ecoror|a alel|va, er v|rlude do que os ecoror|slas crarar de
regra 80/20: da maioria dos produtos de consumo, 80% das compras so feitas por 20% de sua base de consu-
midores (p. 109)

Consumidores Inspiradores so aqueles que promovem e defendem a marca. Aqueles que sugerem melhorias
e aperfeioamentos, que criam sites e espalham as novidades sobre a marca. So tambm os que agem como
guard|oes rora|s das rarcas que arar. (p. 110)

'ura erpresa que perde a corlara de ur 'corsur|dor |rsp|rador', argurerla [Rooerls|, |ogo perder seu rer-
cado ar|s |rporlarle: 'quardo ur corsur|dor ara o sulc|erle para lorar ura al|lude, qua|quer al|lude, rora
de prestar ateno. Imediatamente. (p. 110)

'Coro exp||ca ur c|eore gu|a de regc|os, ' o rar|el|rg rur rurdo |rleral|vo ur processo cooperal|vo, er
que o prolss|ora| de rar|el|rg ajuda o corsur|dor a corprar, e o corsur|dor ajuda o prolss|ora| de rar|el|rg
a vender (p. 111)

Zapeadores so pessoas que constantemente mudam de cana- assistindo a fragmentos de programas (...) Os
l|s ra verdade, ass|sler reros roras de le|ev|sao que a popu|aao er gera|: esco|rer a dedo os prograras
que melhor satisfazem seus interesses (p. 111)

'0s casua|s eslao er a|gur porlo erlre os l|s e os zapeadores; ass|sler a ura delerr|rada sr|e quardo se
lembram dela ou quando no tem nada melhor para fazer. (p. 111)

Phillip Swann, por exemplo, declara em seu livro, TV.Com: How Television is Shaping Our Future: Poucos espec-
tadores, hoje conseguem sentar-se e ver um programa inteiro sem pegar o controle remoto e checar outro canal...
0 especlador de roje prec|sa de gral|lcaao corslarle: se rao lor erlrel|do ou |rlr|gado por a|gur lerpo, |r
mudar de canal. (p. 112)

'3egurdo 3Warr, 'raver reros ocas|oes er que pessoas |rao se serlar e ass|sl|r a ur prograra do coreo ao
lr, ser |rlerrupoes. (p. 113)

O conceito de televiso com hora marcada- planejar para chegar em casa num horrio exato para assistir deter-
minado programa- em breve ser coisa do passado. (p. 113)

' A prooao|||dade de os l|s preslarer alerao aos arurc|os duas vezes ra|or, e a de se |erorarer de calego-
rias de produtos duas ou trs vezes maior do que a de espectadores casuais. (p. 114)
Hoje, pesquisadores de marketing falam em comunidades de marca, tentando entender melhor por que alguns
grupos de consumidores formam laos intensos com o produto e, por meio dele, com outros consumidores. Em um
esludo que ajudou a delr|r o corce|lo de 'corur|dade de rarca', os prolessores de rar|el|rg A|oerl V. Vur|z Jr.
e Troras C, 0'0u|rr corc|uirar: 'As corur|dades de rarca rea||zar luroes |rporlarles er rore da rarca,
coro corparl||rar |rlorraoes, perpeluar a r|slr|a e a cu|lura da rarca e lorrecer ass|slrc|a [a oulros usur|-
os.| 0lerecer ura eslrulura soc|a| ao re|ac|orarerlo erlre o verdedor e o corsur|dor. As corur|dades exercer
pressao soore os reroros para que se rarlerrar l|s ao grupo e a rarca. (p. 118)

'Esses elrgralos de rarcas pesqu|sar grupos especilcos de corsur|dores a|larerle corprorel|dos (coro
os motociclistas da Harley- Davison, os usurios de computadores da Apple, os motoristas do Saturn) (p. 119)

'Coro exp||ca Koz|rels, ' corsur|dores l|s eslao delr|do seus goslos jurlos, coro ura corur|dade. E ura
rudara revo|uc|orr|a. 0r-L|re, os corsur|dores ava||ar a qua||dade jurlos. 0|sculer padroes de qua||dade.
Voderardo os s|gr|lcados do produlo, cr|ar e recr|ar o corce|lo da rarca, jurlos. lrd|viduos dao grarde |r-
porlrc|a ao ju|garerlo dos reroros da corur|dade de corsuro. As reaoes co|el|vas ajuslar a recepao
|rd|v|dua| das corur|caoes de rar|el|rg. 0rgar|zaoes de corsur|dores poder lazer cor x|lo, ex|grc|as
que consumidores individuais no podem. (p. 119)

Equipes de pesquisadores do Programa de Estudo de Mdia Comparada do MIT e Initiative Media reuniram foras
para docurerlar a reaao do puo||co A segurda lerporada de Arer|car ldo|. A equ|pe do VlT erv|ou equ|pes a
|ares e dorr|lr|os de esludarles para ooservar pessoas ass|sl|rdo a le|ev|sao; corduz|ros erlrev|slas |rd|v|dua|s
cor ura sr|e de corsur|dores d|lererles; lzeros |evarlarerlos ros s|les olc|a|s de Arer|car ldo|; e ror|lo-
raros as d|scussoes ras corur|dades de las. A equ|pe da lr|l|al|ve corduz|u |evarlarerlos er |arga esca|a e
locus groups (grupos de d|scussao) e co|elou dados do s|le olc|a| ldo|-or-F0X. 0ueriaros erlerder re|ror coro
as pessoas |rlegravar a exper|rc|a de ver Arer|car ldo| a oulras |rleraoes soc|a|s.
A equipe de pesquisa da Initiative Media/MIT descobriu que, em quase todos os espaos sociais onde o American
Idol foi visto, espectadores de diferentes graus de envolvimento estavam presentes. (p. 120)
'Pessoas que ass|sler er grupos preslar ra|s alerao ao corleudo do prograra, lr reros prooao|||dade
de mudarem de canal no meio da transmisso e mais probabilidade de acessar sites relacionados. Naturalmente,
quardo esses especladores vao para a lrlerrel, a|gurs oplar por d|scul|r suas |rlerprelaoes e ava||aoes do
programa por meio de comunidades de fs. Assim, assistir televiso coletivamente parece ser um importante
cordulor por lrs da exparsao da rarca e do corleudo. (p. 122)
'[0eoorar|Jores sugere que a loloca u recurso |rporlarle que as ru|reres, r|slor|carerle, ul|||zarar para
conectar suas experincias pessoais a esferas maiores, alm do ambiente domstico imediato. (p. 124)
'A rea||ly le|ev|s|or proporc|ora aos corsur|dores ur luxo eslve| de draras l|cos, j que os corpel|dores sao
lorados a esco|rer e quer corlar e |rpor ||r|les ao prpr|o corporlarerlo. (p. 121)
'A ava||aao ur processo er duas parles: pr|re|ro, d|scussoes soore as apreserlaoes, depo|s d|scussoes
sobre os resultados. Entre os membros mais comprometidos e socialmente conectados de uma comunidade de
corsuro, crega-se a esses padroes de ava||aao de rare|ra co|el|va, exalarerle coro os reroros da lari||a
que descrevemos, que uniam seus gostos individuais para tomar uma deciso coletiva sobre quem iria ganhar. Tal
processo lerde a car|rrar para ur corserso, cor o lerpo, e erlao, aps ur periodo ra|s |orgo, o corserso
rao parece ra|s a|go que lo| d|scul|do e quesl|orado; o resu|lado do serso corur. Poderos |rlerprelar |sso
como parte do processo atravs do qual a inteligncia coletiva gera conhecimento compartilhado. (p. 126)
Ao mesmo tempo, o processo de formao de consenso aumenta a probabilidade de essas comunidades de fs
e marcas levantarem a voz quando interesses corporativos contrariarem o consenso do grupo. (p. 126)
'Coro sugere o d|scurso de leyer, os palroc|radores procurar lrarsler|r a lde||dade do especlador dos progra-
mas para suas marcas (p. 127)
Os espectadores aceitam mais o merchandising em reality shows do que em qualquer outro gnero de progra-
mas. (p. 128)
Mesmo os que se recusavam a assistir ao programa por causa do excesso de comerciais nomearam correta-
rerle os palroc|radores. Er a|gurs casos, os palroc|radores re|rorarar a percepao do puo||co er re|aao as
suas marcas, enquanto outros causaram danos potenciais sua reputao. (p. 128)
Como disse um espectador (...): agora eu sei, com certeza, que a AT & Wireless, a FORD e a Coca-Cola anun-
ciam no programa, mas a ponto de causar irritao. Por isso, agora, no quero saber dessas marcas. (p. 128)
Quanto mais os espectadores se envolviam com American Idol, mais se envolviam com seus patrocinadores.
(p. 128)
'ura |rlegraao lao eslre|la erlre puo||c|dade e corleudo rao desprov|da de r|scos, j que a cred|o|||dade dos
patrocinadores se torna intimamente ligada credibilidade da competio em si. (p. 129)
'Palroc|rar ur prograra coro esse assegura as erpresas que o puo||co va| corversar soore e|as, ras rao gar-
ante o teor das conversas. Boa parte deste captulo examinou American Idols em termos de clculos de bastidores
das erpresas de rid|a coro a F0X, de rarcas coro a Coca-Co|a e de pesqu|sadores de rar|el|rg coro a
Initiative Media. (p. 133)
Numa poca em que as redes e os patrocinadores esto unindo esforos para moldar o contexto emocional
atravs do qual assistimos aos programas, os consumidores tambm esto examinando os mecanismos de partic-
|paao que |res sao olerec|dos. 3e a relr|ca dos '|overar|s' erlal|za as al|v|dades e os |rvesl|rerlos do puo||co
como uma fonte fundamental do valor das marcas, ento a comunidade de consumo pode muito bem responsabi-
||zar as corporaoes pe|o que lazer er rore dessas rarcas e por sua (la|la de) recepl|v|dade as ex|grc|as do
consumidor. (p. 133)
Se um programa ir se tornar, nas palavras de Heyer, o capital emocional de sus consumidores, ento podemos
esperar que consumidores e produtores faam investimentos diferentes no programa, e que o amor por trs das
'|overar|s' se lrarslorre er d|o quardo os produlores a|lerarer a|go que a corur|dade da rarca cors|dere
essencial sua experincia. (p. 134)
'A oora de arle ser o que [P|erre| Lvy crara de 'alralor cu|lura|', ur|da, cr|ardo ura oase corur erlre as
d|versas corur|dades; poderos laror delr|r a oora de arle coro ur al|vador cu|lura|, |rpu|s|orardo sua
decifrao, especulao e elaborao. (p. 138)
'Vid|as d|lererles alraer r|cros de rercado d|lererles. F||res e le|ev|sao provave|rerle lr os puo||cos ra|s
d|vers|lcados; quadr|rros e gares, os ra|s reslr|los. ura ooa lrarqu|a lrarsrid|a lraoa|ra para alra|r ru|l|p|as
c||erle|as, a|lerardo ur pouco o lor de corleudo de acordo cor a rid|a. (p. 138)
'0 l|re cu|l le|lo para ser c|lado, alrra [uroerlo| Eco, porque le|lo de c|laoes, arqul|pos, a|usoes, relerr-
cias retiradas de uma srie de obras anteriores. (p. 140)
'Para Eco, Casao|arca o l|re cu|l perle|lo porque rao ler p|era corsc|rc|a de suas relerrc|as: N|rgur
ler|a s|do capaz de al|rg|r la| resu|lado csr|co |rlerc|ora|rerle.' E, por esse rol|vo, Eco descorla de l|res cu|l
planejados. (p. 141)
'0 ve|ro s|slera de lo||yWood deperd|a da redurdrc|a, a lr de assegurar que os especladores corsegu|r|ar
acompanhar o enredo o tempo todo, mesmo se estivessem distrados ou fossem at o saguo comprar pipoca
durante uma cena crucial. A nova Hollywood exige que mantenhamos os olhos na estrada o tempo todo, e que
faamos pesquisa antes de chegarmos ao cinema. (p. 147)
'Erlao, sejaros c|aros: r lorles rol|vaoes ecorr|cas por lrs da rarral|va lrarsrid|a. A corvergrc|a das
rid|as lorra |rev|lve| o luxo de corleudos pe|as ru|l|p|as p|alalorras de rid|a. (p. 118)
'...o ||cerc|arerlo aore car|rro para o que o pessoa| da |rduslr|a esl crarardo de 'cocr|aao'. Na cocr|aao,
as erpresas co|aoorar desde o |ric|o para cr|ar os corleudos cors|derados adequados a cada ur dos selores,
permitindo que cada meio de comunicao gere novas experincias ao consumidor e aumente os pontos de aces-
so franquia. (p. 149)
O atual sistema de licenciamento normalmente gera obras redundantes (no permitindo novos antecedentes
dos personagens ou novo desenvolvimento de enredo), diludas (solicitando ao novo meio de comunicao que
dup||que, ser or|g|ra||dade, exper|rc|as ra|s oer rea||zadas pe|o arl|go), ou perreadas de corlrad|oes gros-
se|ras (la|rardo er respe|lar a cors|slrc|a que o puo||co espera da lrarqu|a). (p. 119)
Hollywood age como se tivesse apenas de proporcionar mais do mesmo, imprimindo um logotipo de Jornada nas
Eslre|as [3lar Tre|| (19) er ur rorle de oug|gargas. (p. 119)
'Na verdade o puo||co quer que o rovo lraoa|ro olerea rovos |rs|grls e rovas exper|rc|as. (p. 119)
'...a r|slr|a prec|sa ser corceo|da, desde o |ric|o, er lerros de rarral|va lrarsrid|a... p. (119)
'0 l|re e o gare sao p|arejados jurlos, o gare deperde da lcao e a exparde, ras rao aperas repele o rale-
r|a| do l|re. 0eve ser orgr|co cor aqu||o que lorrou a exper|rc|a do l|re alraerle. (p. 150)
Os conglomerados de mdia proporcionaram um contexto experincia esttica dos irmos Wachowski- eles que-
riam brincar com um novo tipo de narrativa e utilizar o poder de promoo da Warner Bros. para torna-lo acessvel
ao ra|or puo||co possive|. 3e ludo o que qu|sesser losse s|rerg|a, poder|ar ler corlralado co|aooradores para
desenvolver os games, os quadrinhos e desenhos animados. (p. 155)
Possivelmente, todo o interesse dos Wachowski pela narrativa transmdia pode ter-se originado na fascinao por
aqu||o que o arlrop|ogo V|r| llo delr|u coro a cu|lura 'rid|a r|x' do Japao. (p. 158)
Ao trazer animadores japoneses estreitamente associados estratgia de mdia mix, os irmos Wachowski en-
contraram colaboradores que compreendiam o que eles estava tentando realizar. (p. 159)
'0s |rrao wacroWs|| rao aperas ||cerc|arar ou suocorlralarar, esperardo pe|o re|ror; e|es escreverar e
d|r|g|rar pessoa|rerle os corleudos do gare, esooarar cerr|os para a|gurs dos curlas de ar|raao e coe-
screverar a|guras das r|slr|as er quadr|rros. (p. 159)
Para os fs, o envolvimento pessoal deles tornou outros textos de Matrix uma parte fundamental do cnone.
(p.159)
Cada vez mais, as narrativas esto se tornando a arte da construo de universos, medida que os artistas criam
aro|erles alraerles que rao poder ser corp|elarerle exp|orados ou esgolados er ura ur|ca oora, ou resro
er ura ur|ca rid|a. 0 ur|verso ra|or do que o l|re, ra|or, al, do que a lrarqu|a - j que as especu|aoes e
e|aooraoes dos las laror exparder o ur|verso er vr|as d|reoes. (p. 11)
'loje prec|so e|aoorar ur ur|verso, porque ur ur|verso pode suslerlar ru|l|p|os persoragers e ru|l|p|as
r|slr|as, er ru|l|p|as rid|as. (p. 12)
Apesar de todas as suas qualidades experimentais e inovadoras, a narrativa transmdia no inteiramente nova.
veja por exerp|o, a r|slr|a de Jesus, corlorre corlada ra ldade Vd|a. A reros que se souoesse |er, Jesus rao
era lurdarerlado er ||vros, ras a|go que se ercorlrava er ru|l|p|os rive|s da cu|lura. Cada represerlaao (ur
v|lra|, ura lapear|a, ur sa|ro, ur serrao, ura apreserlaao lealra|) presur|a que o persorager e sua r|slr|a
j eram conhecidos de algum outro lugar. (p. 172)
Muitas vezes, personagens de narrativas transmdia no precisam ser apresentados ou reapresentados, pois
j sao correc|dos a parl|r de oulras lorles. Ass|r coro o puo||co de lorero se |derl|lcava cor os d|lererles
persoragers, deperderdo de sua c|dade - eslado, as cr|aras de roje erlrar ro l|re cor |derl|lcaoes preex-
istentes, pois j brincaram com bonequinhos articulados ou avatares dos games. (p. 173)
'Ao recorrer a |corograla do v|deogare, os l|res de Valr|x cr|ar ur ervo|v|rerlo ra|s |rlerso, ra|s |red|alo
com os espectadores, que vo ao cinema sabendo quem so os personagens e o que eles podem fazer. medida
que o l|re evo|u|, varos acrescerlardo suoslrc|a, corp|ex|dade e rol|vaao aos sl|c|-lgures e corl|ruaros a
ouscar |rlorraoes ad|c|ora|s er oulras rid|as quardo sairos do c|rera. (p. 1Z1)
'3e os cr|adores, er u|l|ra ar||se, rao corlro|ar o que lazeros cor suas r|slr|as lrarsrid|a, |sso rao ev|la
que lerler ro|dar rossas |rlerprelaoes. (p. 1Z)
Como seu colega Danny Bilson, Yong v a narrativa transmdia como o terreno que deseja explorar em seus
luluros lraoa|ros. 3ua pr|re|ra exper|rc|a, C|re Vajesl|c, lo| cr|ada do rada, cor lragrerlos de |rlorraoes
chegando ao jogador por fax, chamadas de celular, e-mail e sites na internet. (p.177)
Quanto mais camadas voc coloca em algo, menos o mercado. Voc est exigindo que as pessoas intencional-
rerle |rv|slar ra|s lerpo ra r|slr|a que voc esl lerlardo corlar, e esse ur dos desalos da rarral|va
transmdia... (p. 181)
'3e varos cr|ar ur ur|verso e represerla-|o por re|o de ru|l|p|as rid|as ao resro lerpo, la|vez seja o caso
de lazerros |sso er sequrc|a. Ta|vez seja prec|so corduz|r as pessoas a ur aror ra|s prolurdo pe|a r|slr|a.
Ta|vez seja prec|so corduz|r as pessoas a ur aror ra|s prolurdo pe|a r|slr|a. Ta|vez e|a corece rur jogo,
corl|rue rur l|re e depo|s ra le|ev|sao. Corslr|-se ura re|aao cor o ur|verso, er vez de se lerlar apreserlar
tudo de uma vez. (p. 181)

'Al agora, rossas esco|as a|rda se corcerlrar er gerar aprerd|zes aulroros; ouscar |rlorraoes cor oulras
pessoas a|rda c|ass|lcado coro 'co|a'. No erlarlo, ra v|da adu|la, eslaros deperderdo cada vez ra|s dos
oulros para ros lorrecer |rlorraoes que rao corsegu|ros processar soz|rros. (p. 181)
'0 porlo essrc|a que ur ervo|v|rerlo ra|s prolurdo corl|rua serdo opc|ora| - a|go que os |e|lores dec|der
lazer ou rao -, e rao o ur|co rodo de exlra|r prazer das lrarqu|as r|d|l|cas. (p. 18)
'0s las serpre lorar os pr|re|ros a se adaplar as rovas lecro|og|as de rid|a: a lasc|raao pe|os ur|versos lcc|o-
ra|s ru|las vezes |rsp|ra rovas lorras de produao cu|lura|, de lgur|ros a larz|res e, roje, de c|rera d|g|la|. 0s
las sao o segrerlo ra|s al|vo do puo||co das rid|as, aque|e que se recusa a s|rp|esrerle ace|lar o que receoe,
insistindo no direito de se tornar um participante pleno. (p. 188)
'0 l|re d|g|la| le|lo por las esl para o c|rera coro a cu|lura pur| do 'laa voc resro' eslava para a rus|ca. Na
poca, exper|rerlaoes a|lerral|vas gerarar rovos sors, rovos arl|slas, rovas lcr|cas e rovas re|aoes cor os
consumidores, que foram cada vez mais sendo utilizados em prticas comerciais. (p. 189)
'Na cu|lura da corvergrc|a, lodos sao parl|c|parles - eroora os parl|c|parles possar ler d|lererles graus de
slalus e |rlurc|a. (p. 189)
A interatividade refere-se ao modo como as novas tecnologias foram planejadas para responder ao feedback do
consumidor. (p. 189)
A participao, por outro lado, moldada pelos protocolos culturais e sociais. Assim, por exemplo, o quanto se
pode conversar num cinema determinado mais pela tolerncia das plateias de diferentes subculturas ou contexto
nacionais do que por alguma propriedade inerente ao cinema em si. (p. 190)
A participao mais ilimitada, menos controlada pelos produtores de mdia e mais controlada pelos consumi-
dores de mdia. (p. 190)
...no futuro, produtores de mdia tero de se ajustar s exigncias de participao do consumidor, ou correro o
risco de perder seus consumidores mais ativos e entusiasmados para alguma outra atrao de mdia mais toler-
ante. (p. 190)
'Coro v|ros, a |rduslr|a r|d|l|ca esl cada vez ra|s deperderle de corsur|dores al|vos e ervo|v|dos para d|-
vulgar marcas num mercado saturado e, em alguns casso, procurando formas de aproveitar a produo miditica
dos fs para baixar os custos de produo. (p. 190)
'...reaoes caraclerisl|cas das |rduslr|as r|d|l|cas a expressao a|lerral|va: ao |r|c|arer a oala|ra corlra o Nap-
sler, as |rduslr|as passarar cada vez ra|s ura po|il|ca de lerra arrasada er re|aao aos corsur|dores, lralardo
de regular e criminalizar muitas formas de participao dos fs que, antes, no eram detectadas por seu radar (...)
|rduslr|as pro|o|c|or|slas. (p. 191)
Ao mesmo tempo, aos poucos, novas empresas de mdia (Internet, games e, em menor grau, as empresas de
telefone celular) esto experimentando novas abordagens que consideram os fs como colaboradores impor-
larles ra produao de corleudos, e |rlerred|r|os a|lerral|vos, ajudardo a prorover a lrarqu|a. varos crarar
essas empresas de cooperativas. (p. 191)
'...a r|slr|a das arles arer|caras ro scu|o 19 coro a r|slura, a adaplaao e a lusao de lrad|oes popu|ares
exlraidas de vr|as popu|aoes ral|vas e |r|grarles. A produao cu|lura| ocorreu, rajor|lar|arerle, ro rive| pop-
ular. (p. 192)
No havia fronteiras ntidas entre a cultura comercial emergente e a cultura tradicional residual: a cultura comer-
c|a| |rvad|a o lerr|lr|o da cu|lura lrad|c|ora|, e a cu|lura lrad|c|ora| |rvad|a o lerr|lr|o da cu|lura corerc|a|. (p. 192)
...Sculo 21...substituio da cultura tradicional pelas mdias de massa. (p. 192)
'A |rduslr|a do erlreler|rerlo corerc|a| eslaoe|eceu padroes de perle|ao lcr|ca e rea||zaao prolss|ora| que
poucos artistas populares alternativos poderiam atingir. (p. 192)
...cultura popular o que acontece quando a cultura de massa empurrada de volta cultura tradicional. A in-
duslr|a cu|lura| rurca prec|sou erlrerlar ser|arerle a ex|slrc|a dessa ecoror|a cu|lura| a|lerral|va porque, er
sua maior parte, ela existia a portas fechadas, e seus produtos circulavam apenas num pequeno grupo de amigos
e vizinhos. Filmes caseiros nunca ameaaram Hollywood, enquanto permaneceram dentro de casa. (p. 193)
'...[No|scu|o 21...o ressurg|rerlo puo||co da cr|al|v|dade popu|ar a|lerral|va, a red|da que pessoas corurs se
aprove|lar das rovas lecro|og|as que poss|o|||lar o arqu|varerlo, a apropr|aao e a rec|rcu|aao de corleudos
de mdia. (p. 193)
Mas essa revoluo criativa alcanou o auge, at agora, com a web. (p. 193)
'ura vez que se ler ur s|slera de d|slr|ou|ao corlve|, a produao da cu|lura lrad|c|ora| corea a lorescer
rovarerle, da ro|le para o d|a. A ra|or parle do que os aradores cr|ar lerr|ve|rerle ru|r; ro erlarlo, ura
cu|lura prspera recess|la de espaoes orde as pessoas possar lazer arle ru|r, receoer cril|cas e re|rorar. (p.
193)
...a convergncia alternativa representa a acelerao e expanso do processo tradicional para a era digital. (p.
194)
'...ooa parle das cr|aoes do puo||co se espe|ra er, d|a|oga cor, reage ou corlra, e/ou adapla raler|a|s exlraidos
da cultura comercial (p. 194)
'N|rgur se |rporlava ru|lo se voc gravasse a|guras rus|cas e desse a lla cassele de preserle a ur ar|go.
(p. 194)
'As corporaoes sao|ar, aoslralarerle, que la|s lrarsaoes ocorr|ar er loda parle. (p. 191)
'Porr, a red|da que essas lrarsaoes sairar de seus rec|rlos lecrados, passarar a represerlar ura areaa
puo||ca e v|sive| ao corlro|e aoso|ulo que as |rduslr|as cu|lura|s rarl|rrar soore sua propr|edade |rle|eclua|. (p.
194)
'Prolss|ora|s de rar|el|rg lrarslorrarar rossos l|ros er ouldoors arou|arles e la|arles, que usar |ogol|pos
na camiseta, pregam emblemas na mochila, colam adesivos no armrio, penduram psteres na parede, mas no
podem, sob pena da lei, postar nada disso em suas pginas na Internet. De alguma forma, quando os consumi-
dores escolhem onde e quando exibir essas imagens, sua participao ativa na circulao de marcas subitamente
lorra-se ur u|lraje rora| e ura areaa ao oer-eslar ecorr|co da |rduslr|a. (p. 195)
...empresas de mdia esto emitindo sinais profundamente confusos, pois, na verdade, no conseguem decidir
que tipo de relao desejam ter com esse novo tipo de consumidor. (p. 195)
...as mdias corporativas reconhecem cada vez mais o valor e a ameaa, da participao dos fs...capital emo-
c|ora| ou '|overar|s, reler|rdo-se a |rporlrc|a do ervo|v|rerlo e da parl|paao do puo||co er corleudo de
mdia. (p. 235)
'...os corsur|dores eslao ul|||zardo rovas lecro|og|as r|d|al|cas para se ervo|verer cor o corleudo dos ve|ros
re|os de corur|caao, ercarardo a lrlerrel coro ur veicu|o para aoes co|el|vas... (p. 235)
'As [corporaoes| pro|o|c|or|slas eslao lerlardo |rped|r a parl|c|paao rao aulor|zada; as cooperal|v|slas eslao
tentando conquistar para si os criadores alternativos. Os consumidores, por outro lado, esto reinvindicando o
d|re|lo de parl|c|par da cu|lura, soo suas prpr|as cord|oes, quardo e orde desejarer. (p. 23)
'Nerrur de rs saoe rea|rerle coro v|ver resla poca de corvergrc|a de rid|as, |rle||grc|a co|el|va e cu|lura
participativa. (p. 236)
O desenvolvimento, em tenra idade, da capacidade mental de analisar a palavra escrita faz com que as crianas
tomem um gosto pela leitura diferente de todos os outros. Ao criarmos este mundo de mentirinha[referindo-se ao
rurdo do larry Poller|, eslaros aprerderdo, cr|ardo e ros d|verl|rdo rura ar|gve| soc|edade ulp|ca. (p.
243)
De que habilidades as crianas precisam para se tornar participantes plenos da cultura da convergncia?...j
|derl|lcaros vr|as - a capac|dade de ur|r seu correc|rerlo ao de oulros rura erpre|lada co|el|va (coro o
spoiling de Survivor), a capacidade de compartilhar e comparar sistemas de valores por meio da avaliao de
draras l|cos (coro ocorre ra loloca er lorro dos rea||ly sroWs), a capc|dade de expressar suas |rlerprelaoes
e seus serl|rerlos er re|aao a lcoes popu|ares por re|o de sua prpr|a cu|lura lrad|c|ora| (coro ocorre ro
c|rera de la de 0uerra ras Eslre|as) e a capac|dade de c|rcu|ar as cr|aoes alravs da lrlerrel, para que possar
ser compartilhadas com outros (de novo, como no cinema de f). (p. 248)
'...a or|rcade|ra de |rlerprelar pap|s coro re|o de exp|orar ur rurdo lcc|ora| e coro re|o de deservo|ver ura
compreenso mais rica de si mesmo e da cultura sua volta. (p. 249)
'0ee alrra que os espaos de alr|dades olerecer poderosas oporlur|dades para o aprerd|zado porque sao
sustentados por empreendimentos comuns, criando pontes que unem as diferenas de idade, classe, raa, sexo
e r|v educac|ora|; porque as pessoas poder parl|c|par de d|versas lorras, de acordo cor suas rao|||dades
e seus |rleresses; porque deperder da |rslruao de seus pares, de |gua| para |gua|, cor cada parl|c|parle
corslarlererle rol|vado a adqu|r|r rovos correc|rerlos ou relrar suas rao|||dades ex|slerles; porque, erlr,
esses espaos de alr|dades perr|ler a cada parl|c|parle serl|r-se ur experl, ao resro lerpo que recorrer a
expertise de outros. (p. 250)
Cada vez mais, experts em educao esto reconhecendo que encenar, recitar e apropriar-se de elementos de
r|slr|as preex|slerles ura parle orgr|ca e va||osa do processo alravs do qua| as cr|aras deservo|ver o
letramento cultural. (p. 250)
Numa cultura participativa, a comunidade inteira assume uma parte de responsabilidade em ajudar os iniciantes
na Internet. (p. 251)
'A red|da que expard|ros o acesso a d|slr|ou|ao er rassa pe|a Weo, rossa corpreersao do que s|gr|lca ser
autor - e que tipo de autoridade se deve atribuir a autores - necessariamente muda. A mudana pode levar a uma
conscincia maior sobre direitos de propriedade, medida que mais e mais pessoas tm a sensao de posse
soore r|slr|as que cr|ar. (p. 251)
Como a pesquisadora Rebecca Black observa, a comunidade de fas pode muitas vezes ser mais tolerante com
erros lingusticos do que professores tradicionais em sala de aula, e mais generosa, ao possibilitar que o aprendiz
|derl|lque o que rea|rerle esla quererdo d|zer, porque o |e|lor e o escr|lor operar derlro do resro quadro de
relerrc|as, corparl||rardo ur prolurdo ervo|v|rerlo eroc|ora| cor o corleudo que esl serdo exp|orado. (p.
254)
'Vu|los adu|los se preocupar cor o lalo de as cr|aras eslarer 'cop|ardo o corleudo de rid|a preex|slerle,
er vez de cr|ar os prpr|os lraoa|ros or|g|ra|s. Erlrelarlo, deve-se persar ressas apropr|aoes coro ur l|po
de aprendizagem. Historicamente, jovens artistas sempre aprenderam com os mestres consagrados, s vezes
co|aoorardo cor as oorasdos arl|slas ra|s ve|ros, ru|las vezes segu|rdos seus padroes, arles de deservo|ver
o prpr|o esl||o e prpr|a lcr|ca. (p. 255)
'0ulros ooservar que escrever soore persoragers lcc|ora|s cr|ados por oulra pessoa, er vez de recorrer d|rel-
arerle as prpr|as exper|`c|as, |res proporc|orou ura d|slrc|a lurdarerla| para relel|r soore o que eslavar
lerlardo expr|r|r. 3Weerey descreveu coro erlrar ra caoea de ur persorager lao d|lererle de|a prpr|a a
ajudou a erlerder as pessoas cor quer corv|ve ra esco|a, pessoas cor r|slr|as e va|ores d|lererles. (p. 25)
Gee e outros educadores temem que os estudantes que se sentem confortveis em participar e trocar conhe-
c|rerlo alravs dos espaos de alr|dades eslejar serdo rerosprezados ra sa|a de au|a: 'A aprerd|zager
lorra-se ura lrajelr|a pessoa| e s|rgu|ar rur espao corp|exo de oporlur|dades (por exerp|o, o des|ocarerlo
s|rgu|ar de ura pessoa pe|os d|versos espaos de alr|dades, ro decorrer do lerpo) e ura jorrada soc|a|, a re-
d|da que se corparl||rar aspeclos dessa lrajelr|a cor oulros (que poder ser ru|lo d|lererles de|a resra e, de
resto, viver em espaos completamente diferentes) por um periodo mais curto ou mais longo, antes de prosseguir.
O que esses jovens veem na escola pode empalidecer, diante da comparao. A escola talvez parea no ter a
imaginao existente em aspectos de sua vida fora da escola. No mnimo, podem se perguntar e argumentar: Para
que serve a escola?
(p. 257)
...viver num mundo onde o conhecimento compartilhado e onde a atitude crtica contnua e vitalcia. (p. 257)
No surpreende que algum que tenha acabado de publicar seu primeiro romance on-line e de receber dezenas
de cartas com comentrios ache decepcionante voltar sala de aula, onde seu trabalho ser lido apenas pelo
professor e o feedback pode ser muito limitado. Alguns alunos adolescentes confessaram que escondem os ras-
curros de suas r|slr|as derlro do ||vro d|dl|co e os corr|ger durarle a au|a; oulros se serlar er vo|la da resa
do a|roo e corversar cor co|egas de c|asse soore erredo e persoragers, ou lerlar lraoa|rar ras r|slr|as
usando os computadores da escola, at que bibliotecrios os acusem de estar desperdiando tempo. Mal conseg-
uem esperar que o sinal toque para que possam se concentrar em sua escrita. (p. 257)
'As esco|as possuer reros lex|o|||dade para apo|ar escr|lores er eslg|os ru|lo d|lererles de deservo|v|rerlo.
Al as esco|as ra|s progress|slas |rpoer ||r|les soore o que os a|uros poder escrever, se corparado a ||oer-
dade que eles desfrutam sozinhos. (p. 258)
Essas crianas so apaixonadas pela escrita porque so paixonadas pelo assunto sobre o qual esto escreven-
do. At certo ponto, arrastar essas atividades para a escola tende a enfraquec-las, pois a cultura escolar gera
uma mentalidade diferente daquela que temos em nossa vida recreativa. (p. 258)
Por meio de sua agncia em londres, a Christopher Little Literacy Agency, Rowling havia publicado uma declarao,
er 2003, realrrardo a arl|ga po|il|ca da aulora de aco|rer pos|l|varerle 'o erorre |rleresse que os las lr pe|a
sr|e e o lalo de e|a os ler |evado a exper|rerlar escrever suas prpr|as r|slr|as. Erlrelarlo, quardo a warrer
8ros. adqu|r|u os d|re|los de l|rager, er 2001, as r|slr|as erlrarar rur segurdo reg|re de propr|edade |r-
telectual no to intelectual e lisonjeiro. (p. 259)
Heather Lawver, a jovem editora do Daily Prophet, criou uma organizao, a Defense Against the Arts (Defesa
Corlra a Arle das Trevas), quardo lcou saoerdo que a|gurs ar|gos las l|rrar s|do areaados cor red|das
legais: A Warner foi muito inteligente ao escolher o alvo de seus ataques...Atacaram um bando de crianas da
Po|r|a. 0ua areaa e|as represerlavar? Forar alrs de s|les |rs|gr|lcarles, de jovers de 12 e 15 aros. Vas
subestimaram a interconexo de nossa comunidade de fs. Subestimaram o fato de que conhecamos os sites
|rs|gr|lcarles e goslvaros de|es. (p. 20)
A Defense Against the Arts argumentava que os fs haviam ajudado a transformar um livro infantil pouco conhe-
cido num Best-seller internacional e, por isso, os detentores dos direitos estavam em dvida com eles e deveriam
conceder-lhes um pouco de liberdade em seu trabalho. (p. 260)
'0uardo a po|r|ca se |rlers|lcou, 0|are Ne|sor, v|ce-pres|derle sr|or da warrer 8ros. Far||y Erlrelerrerl,
recorreceu puo||carerle que a reaao jurid|ca do eslud|o l|rra s|do '|rgrua e 'resu|lado da la|la de corur|-
cao. (p. 261)
A melhor soluo legal para essa situao talvez seja reescrever a lei do uso aceitvel, legitimando a circulao
a|lerral|va de arl|gos e r|slr|as ser lrs |ucral|vos produz|dos soore corleudos das rid|as. (p. 21)
'No curlo prazo, ra|s provve| que a rudara ocorra por re|o da a|leraao ro rodo coro os eslud|os ercarar
as corur|dades de las, e rao pe|a rod|lcaao da |e|. (p. 21)
Diane Nelson... No curso da entrevista, ela descreveu os fs como acionistas essenciais dessa propriedade em
particular e a alma da franquia. (p. 265)
'Al cerlo porlo, a lar lcl|or ace|lve| aos aulores; passardo desse porlo, e|a passa a rao ser ra|s adequada,
respe|losa ou ur d|re|lo dos las. Ter ru|lo a ver cor a rare|ra coro o la deseja puo||car sua lcao e se deseja
obter benefcios comerciais com ela. Se or apenas e to somente uma expresso para outros lerem e apreciarem,
acredito que seja tolervel para os detentores dos direitos e para o criador. Quanto mais ampla a divulgao da
lar lcl|or, seja para lrs de relorro lrarce|ro, proroao ou puo||c|dade, reros lo|erarles serao o eslud|o e o
criador. (p. 265)
Quando nos distanciamos do material original, ou do que os fs interpretam como as verdadeiras razes de uma
propriedade, passamos por seu escrutnio. Eles podem se tornar nossos defensores ou detratores. Podem alterar
o modo como a propriedade introduzida no mercado, dependendo de como interpretam a forma como ela foi
apresentada - se foi cuidadosa, respeitosa e exata... Os fs talvez estejam tentando promover a propriedade na
Internet sua maneira, mas podem, s vezes, comprometer nossa responsabilidade de proteger a propriedade
|rle|eclua|, a lr de corserv-|a |ra|lerada, e rarler rossos d|re|los |rlaclos. (p. 25)
'0s eslud|os roje, er sua ra|or parle, lralar as propr|edades cu|luadas coro '|overar|s e os las coro 'cor-
sumidores inspiradores... (p. 266)
O HP Alliance criou uma nova formula de engajamento cvico que permite aos participantes conciliar suas identi-
dades ativistas com as fantasias prazerosas que deram origem comunidade de fs. (p. 273)
'Cr|slaos arl|-larry Poller corparl||rarar ru|las preocupaoes cor oulros grupos de relorradores, assoc|ardo
o receio do poder persuasivo da publicidade ao receio do aspecto demonaco da imerso, explorando, em suas
crticas ao espiritualismo global, os anseios sobre o consumismo e o capitalismo multinacional. (p. 274)
...os crticos fundamentalistas sustentam que a permissividade das mdias modernas torna difcil para os pais re-
ragirem a suas mensagens. Como protesta OBrien, nossa cultura nos impede continuamente a baixar a guarda,
a fazer julgamentos apressados que parecem mais fceis, pois reduzem a tenso da vigilncia. O ritmo acelerado
e o grarde vo|ure de corsuro que a cu|lura roderra ex|ge de rs lorrar o d|scerr|rerlo verdade|ro ra|s
difcil. (p. 274)
Neal observa que restringir a liberdade pode incitar a curiosidade e a rebeldia, levando aquele que se pretende
proteger a tentar ultrapassar a barreira protetora, para ver o que est perdendo...Mesmo se fosse possvel manter
as cr|aras |orge de qua|quer |rlurc|a, |sso as |rped|r|a de erlrerlar s|luaoes er que poder|ar deservo|ver a
maturidade para evitar os perigos sozinhas... Neal defende propiciar s crianas habilidades de letramento miditi-
co, ensinando-lhes a avaliar e interpretar a cultura popular dentro de um contexto cristo. (p. 276)
'...Rarsor Fe||oWsr|p, delre o d|scerr|rerlo coro 'a capac|dade, pe|a graa de 0eus, de lraar cr|al|varerle
ur car|rro rorrado er re|o ao |ao|r|rlo de esco|ras e opoes cor que depararos, resro quardo erlrerlar-
os s|luaoes e quesloes que rao sao rerc|oradas espec|lcarerle ras escr|luras. (p. 2Z)
O movimento alega que os cristos esto vivendo em um cativeiro moderno, mantendo e transmitindo sua f
num ambiente cada vez mais hostil. (p. 276)
'3egurdo laa|, se qu|serros erlerder aque|es que rao corparl||rar rossas ra|s prolurdas corv|coes, deve-
mos tentar compreender aquilo em que eles acreditam, por que acreditam e como essas crenas operam na vida
cotidiana. (p. 278)
Enquanto alguns conservadores culturais interpretaram a imersividade da cultura popular contempornea como
uma armadilha que enreda os jovens num perigoso mundo de fantasias, outros do movimento do discernimento
proroverar o uso de jogos de |rlerprelaao e de corpulador coro espaos para exp|orar e deoaler quesloes
morais. (p. 279)
'Er vez de pro|o|r corleudos que rao se ajuslar corp|elarerle a sua v|sao de rurdo, o rov|rerlo do d|scerr|-
rerlo ers|ra as cr|aras e aos pa|s coro |er esses ||vros de rare|ra cril|ca, coro alr|ou|r-|res rovos s|gr|lcados
e como us-los como pontos de acesso a perspectivas espirituais alternativas. (p. 282)
'vr|os grupos de d|scerr|rerlo puo||carar gu|as de esludo para acorparrar os ||vros e os l|res de larry
Potter, com perguntas de sondagem destinadas a explorar as escolhas morais feitas pelos personagens, com-
p|ererladas cor versicu|os da 8io||a que sugerer coro as resras dec|soes sao erlrerladas derlro da lrad|ao
crist. (p. 282)
Enquanto os cristos anti-Harry Potter desejam proteger as crianas contra qualquer exposio a esses livros
perigosos, o movimento do discernimento enfatiza a ao dos consumidores para adequar e transformar o con-
leudo de rid|a. (p. 282)
'...os corl|los que ersejarar as guerras de Poller rao se resurer a cersores raus corlra delersores oors das
liberdades civis. A dinmica criada pela cultura da convergncia no nos permite operar com esse grau de certeza
moral. (p. 283)
Numa poca de convergncia das mdias, a participao dos consumidores emergiu como o principal problema
corce|lua|: gale|eepers lrad|c|ora|s procurar agarrar-se ao corlro|e do corleudo cu|lura|, e oulros grupos - las,
defensores das liberdades civis e o movimento cristo do discernimento - querem proporcionar aos consumidores
as rao|||dades recessr|as para a corslruao de sua prpr|a cu|lura. (p. 283)
...os Fs por Cristo ou os gamers cristos, adotam essas atividades porque elas permitem que jogadores e
escr|lores exp|orer opoes rora|s, lesler seus va|ores corlra ooslcu|os lclic|os e superer, |rag|rar|arerle,
desalos que represerlar|ar ur r|sco ru|lo ra|or ra v|da rea|. (p. 283)
...os cristos conservadores que se opuseram leitura dos livros, jogos de interpretao e fantasias compartil-
hadas so perigosos porque desviam a juventude da educao moral sria e a deixam suscetvel aos apelos de
grupos pagos e s prticas de ocultismo. (p. 283)
'Parea a|gurs, a preocupaao cor o corleudo especilco dessas larlas|as - se e|e esl er corsorrc|a cor a
viso de mundo crtist. Para outros, a preocupao com a venda dessas fantasias s crianas - se desejamos
que as oportunidades para a participao se transformem em mercadorias. (p. 283)
'As cr|aras sao parl|c|parles al|vas ressa rova pa|sager r|d|l|ca, ercorlrardo a prpr|a voz por re|o da par-
l|c|paao er corur|dades de las, dec|arardo seus prpr|os d|re|los, resro d|arle de erl|dades poderosas e, as
vezes, sem o conhecimento dos pais, se elas sentem que esto agindo corretamente...por meio da participao,
as batalhas em torno da propriedade intelectual e com os conglomerados de mdia. (p. 284)
...ao tratarmos da pedagogia miditica, no podemos mais imagin-la como um processo em que os adultos
ensinam e as crianas aprendem. Devemos interpret-la como um espao cada vez mais amplo, onde as crianas
ensinam umas s outras e onde, se abrissem os olhos, os adultos poderiam aprender muito. (p. 284)
Na primavera de 2004, circulou na internet um vdeo editado com imagens do noticirio e de O Aprendiz (2004), o
bem-sucedido programa de Donald Trump. Numa imitao bem-humorada de um trailer de O Aprendiz, o narrador
exp||ca: '0eorge w. 8usr receoeu a larela de ser pres|derle. E|e alurda a ecoror|a, rerle para jusl|lcar guerras,
gasta muito mais que o oramento e quase escapa impune, at que Donald descobre tudo. O vdeo corta para
ura sa|a de reur|ao, orde Trurp ex|ge saoer 'quer esco|reu esse corce|lo eslup|do e der|le 8usr. 0 o|rar
de reprovao de Trump editado com a imagem de Bush balanando a cabea, em incredulidade e decepo.
Erlao, erlra o |oculor: 'lrle||zrerle, 0ora|d rao pode der|l|r 8usr para rs. Vas rs poderos lazer |sso. Jurle-
se ao True Majority Action. Vamos demitir Bush juntos e nos divertir. (p. 285)
Garret LoPorto, consultor criativo snior do True Majority, disse que a essncia do marketing viral levar a ideia
certa s mos certas na hora certa. (p. 286)
'Cada pessoa que passava o video ad|arle eslava realrrardo seu corpror|sso cor essas corv|oes e laror
dando um passo adiante em direo aco poltica. (p. 286)
...substituir o conceito do cidado individualmente informado pelo conceito cooperativo do cidado monitor. (p.
287)
'A cu|lura popu|ar |rluerc|ou o rodo coro as carparras corlejarar seus e|e|lores - porr, o ra|s |rporlarle
que a cu|lura popu|ar ro|dou a lorra coro o puo||co processou e reag|u ao d|scurso po|il|co. (p. 28Z)
'A alua| d|vers|lcaao dos cara|s de corur|caao po||l|carerle |rporlarle porque exparde o corjurlo de vozes
que podem ser ouvidas: embora algumas vozes tenham mais proeminncia que outras, nenhuma voz sozinha fala
com autoridade inquestionvel. (p. 288)
'...a derocrac|a d|g|la| ser descerlra||zada, d|spersada de lorra des|gua|, prolurdarerle corlrad|lr|a e vaga-
rosa em seu surgimento. (p. 288)
...um senso de comunidade diferente, uma sensao maior de participao, menos dependncia de expertise
olc|a| e ra|or corlara ra so|uao co|el|va de proo|eras... (p. 288)
As poucas barreiras existentes para se entrar na web facilitam o acesso a ideias inovadoras e at revolucionrias,
pelo menos entre o crescente segmento da populao com acesso a um computador. Os que so silenciados
pe|as rid|as corporal|vas lr s|do os pr|re|ros a lrarslorrar o corpulador er ura grlca. (p. 290)
'Tr|pp|...|rlerprela coro a 'era da de|egaao de poder, er que o c|dadao rd|o desala o poder de |rsl|lu|oes
arraigadas: Se informao poder, ento esta nova tecnologia - a primeira a distribuir informao de forma justa
- esl rea|rerle d|slr|ou|rdo poder. 0 poder esl se des|ocardo das |rsl|lu|oes que serpre goverrarar de c|ra
para oa|xo, soregardo |rlorraoes, d|zerdo coro deveros cu|dar de rossa v|da, para ur rovo parad|gra de
poder, d|slr|ou|rdo derocral|carerle e corparl||rardo por lodos rs. (p. 290)
'A rova cu|lura po|il|ca - oer coro a rova cu|lura popu|ar - relele o jogo de loras erlre os do|s s|sleras de
rid|a: ur, de rad|od|lusao e corerc|a|, o oulro, desl|rado a ur puo||co reror e a|lerral|vo. E ra|s provve| que
novas ideias e pontos de vista alternativos surjam no ambiente digital, mas a mdia comercial vai monitorar esses
cara|s, procurardo corleudos que possar cooplar e c|rcu|ar. (p. 291)
'0s rovos re|os rao eslao suosl|lu|rdo os ve|ros; eslao lrarslorrardo-os. 0evagar, ras de rodo perceplive|,
a velha mdia est se tornando mais rpida, mais transparente, mais interativa - no porque quer, mas porque
precisa. (p. 293)
'0s card|dalos poder lorrar sua oase ra |rlerrel, ras prec|sar da le|ev|sao para garrar as e|e|oes...o pape|
poltico da Internet est se expandindo, sem diminuir o poder da mdia de radiodifuso. (p. 293)
'A ve|ra relr|ca de opos|ao e cooplaao pressupurra ur rurdo orde os corsur|dores l|rrar pouco poder
d|relo para ro|dar o corleudo da rid|a e erlrerlarar ooslcu|os erorres para erlrar ro rercado, erquarlo que
o novo ambiente digital expande o alcance e a esfera de ao das atividades do consumidor. (p. 295)
Pierre Lvy descreve um mundo onde a comunicao alternativa no um rudo temporrio no sinal corporativo,
mas o modo rotineiro como o novo sistema opera: At agora apenas retomamos o discurso de movimentos rev-
olucionrios, de crises, de curas, de atos excepcionais de criao. (p. 295)
O termo blog a abreviao de Weblog (dirio na web), uma nova forma de expresso alternativa pessoal e
subcultural, envolvendo resumos e links para outros sites. Na prtica, o bloguismo uma forma de convergncia
alternativa. (p. 295)
O spyn refere-se tentativa de campanhas polticas de direcionar as notcias a seu favor. As campanhas desen-
volvem uma lista de argumentos, repetidos por cada porta-voz associado campanha. Os argumentos sugerem
uma interpretao dos fatos. (p. 297)
Ativistas, fs e parodistas de todos esto utilizando o software de edio de imagens Photoshop para manipular
imagens e fazer um manifesto poltico...equivalente alternativo das charges polticas...John Kroll, um dos cocri-
adores do Photoshop, declarou Salon que o software havia democratizado a mdia de duas maneiras: possibil-
|lardo que grupos rerores l|vesser |ragers de qua||dade a oa|xo cuslo e perr|l|rdo que o puo||co rar|pu|asse
e circulasse imagens poderosas para fazer manifestos polticos. (p. 301)
'Para ur rurero crescerle rurero de jovers arer|caros, as |ragers (ou, ra|s prec|sarerle, a coro|raao de
|rager e lexlo) poder represerlar ur corjurlo de recursos relr|cos lao |rporlarle quarlo lexlos. Ercar|rrar
esas |ragers a ur ar|go rao rer reros rer ra|s po|il|co do que erlregar-|re ur parlelo da carparra ou
um adesivo de parachoque. (p. 303)
Historicamente, os crticos interpretam o consumo como quase o oposto da participao cidad. (p. 303)
'loje, o corsuro assure ura d|rersao ur pouco ra|s puo||ca e co|el|va - rao ra|s ura queslao de esco|ras
e prelerrc|as |rd|v|dua|s, o corsuro lorrou-se ur assurlo d|scul|do puo||carerle e de||oerado co|el|varerle;
|rleresses corparl||rados quase serpre corduzer o correc|rerlo corparl||rado, v|sao orparl||rada e aoes
compartilhadas. (p. 303)
Uma poltica baseada no consumo pode representar um beco sem sada quando o consumismo substitui a ci-
dadar|a (o ve|ro c||cr de volar cor d|ares), ras pode represerlar ura lora poderosa quardo o corlra-alaque
ecorr|co a |rsl|lu|oes esserc|a|s causa |rpaclo d|relo er seu poder e |rlurc|a. (p. 303)
'Cada vez ra|s, grupos ||gados a corur|dade do erlreler|rerlo eslao usardo sua v|s|o|||dade e |rlurc|a para
incentivar os jovens a uma maior participao no processo poltico. MTV, Nickelodeon, Norman Lear, a Def Jam de
Russel Simmons e at a World Wrestling Entrertainment lanaram iniciativas para educar, registrar e arregimentar
jovens eleitores. (p. 303)
'wa|ler 8erjar|r alrra que a capac|dade de produz|r e c|rcu|ar |ragers er rassa causar|a ur |rpaclo de-
mocrtico profundo. Sua famosa alegao de que a reproduo acaba com a aura em torno de obras de arte
elevadas e destrona as autoridades culturais reinantes. (p. 304)
Transformar a poltica num tipo de cultura popular permite que os consumidores apliquem a expertise de f em
suas resporsao|||dades c|v|s? Pard|as de rol|c|r|os, coro Tre 0a||y 3roW (199), poder eslar ros ers|rardo
a fazer justamente isso. (p. 304)
'Er 2000, 39 dos erlrev|slados ool|rrar |rlorraoes soore carparras po|il|cas pe|os rol|c|r|os da Tv e do
rd|o. Er 2001, esse rurero rav|a d|r|ruido para 23. No resro periodo, a porcerlager de pessoas cor
reros de 30 aros que receoerar ooa parle das |rlorraoes soore as carparras er prograras de cord|a,
como Saturday Night Live (1975) ou The Daily Show, havia aumentado de 9% para 21%. (p. 304)
'J er 1991, Joe Kalz alrrava, ra rev|sla Ro|||rg 3lore, que ura porcerlager crescerle de jovers erl|a que a
rid|a de erlreler|rerlo, ro |ugar do jorra||sro lrad|c|ora|, relel|a ra|s p|erarerle seus porlos de v|sla soore
os temas da poca. (p. 305)
'Kalz a|egou que os jovers ool|rrar a ra|or parle das |rlorraoes soore o rurdo por re|o de v|deoc||pes e
rus|cas rap, dos quadros do 3alurday N|grl L|ve e cored|arles slard-up, do erredo dos draras ro rorr|o roore
e das piadas das sitcoms. (p. 305)
'Kalz ercarava |sso coro a|go pos|l|vo, j que as perspecl|vas |deo|g|cas do erlreler|rerlo popu|ar erar reros
po||c|adas do que as do rol|c|r|o, que e|e ler|a ler lcado cada vez ra|s soo lola| corlro|e corporal|vo. 0 argu-
mento de katz foi recebido com escrnio por jornalistas onsagrados. (p. 305)
'0 0a||y 3roW, ura pard|a de rol|c|r|o ex|o|da loda ro|le, rap|darerle ererg|u coro o porlo cerlra| desse
deoale. A Coredy Cerlra| coor|u ra|s roras de corveroes rac|ora|s dos parl|dos 0erocrala e Repuo||caro,
em 2004, do que a ABC, a CBS e a NBC juntas: as mdias noticiosas estavam se afastando de responsabilidade
r|slr|cas, e a cu|lura popu|ar eslava |evardo a sr|o seu polerc|a| pedagg|co. 3egurdo ur esludo corduz|do
pe|o Cerlro de Po|il|ca Puo||ca Arreroerg, da ur|vers|dade da Pers||vr|a. (p. 30)
As pessoas que assistem The Daily Show se interessam mais pela campanha presidencial, so mais esolariza-
das, mais jovens e mais liberais que o americano mdio...Entretanto, esses fatores no explicam os diferentes
nveis de conhecimento da campanha entre as pessoas que assistem ao The Daily Show e as que no assistem.
Na verdade, os espectadores do The Daily Show tm mais conhecimento da campanha do que espectadores dos
rol|c|r|os rac|ora|s e |e|lores de jorra|s - resro |evardo er cors|deraao o rive| educac|ora|, a |derl|lcaao
com partidos, o acompanhamento da poltica, o fato de assistirem ao noticirio na TV a cabo, o recebimento on-line
das |rlorraoes soore a carparra, |dade e sexo. (p. 30)
...argumenta Schudson, a lacuna entre a informao poltica disponvel e a capacidade do indivduo de moni-
tor-la aumenta cada vez mais. (p. 307)
'...alrra 3crudsor, 'c|dadaos ror|lores lerder a ser delers|vos, er vez de proal|vos... o c|dadao ror|lor
envolve-se mais com a vigilncia do ambiente do que com a acumulao de informao...O didado monitor no
um cidado ausente, mas observador, mesmo quando est ocupado com outras coisas. Embora os cidados
monitores sejam talvez mais bem informados do que os cidados do passado, no sentido de que, em algum lugar
de sua rerle, possuer ra|s |rlorraoes, argurerla 3crudsor, 'rao r gararl|a de que e|es sa|oar o que
fazer com elas. (p. 307)
Pode-se interpretar o cidado monitor de Schudson como um participante na cultura do conhecimento descrita
por Lvy - |rlorrada er a|guras reas, ur larlo c|erle er oulras, operardo rur corlexlo de corlara rulua
e recursos compartilhados. (p. 307)
'0 c|dadao ror|lor prec|sa deservo|ver rovas rao|||dades |rporlarles ra ava||aao de |rlorraoes - processo
que ocorre tanto em nvel individual, dentro de casa ou no trabalho, quanto em nvel mais cooperativo, por meio
do trabalho de diversas comunidades de conhecimento. (p. 308)
'No Tre 0a||y 3roW, a r|slura de segrerlos salir|cos e erlrev|slas cor lguras puo||cas rea|s ex|ge ur especla-
dor ativo e alerta para transitar entre o fato e a fantasia. (p. 308)
Um programa assim fornece um bom campo de treinamento para cidados monitores. John Hartley sustenta qua
rolic|a e erlreler|rerlo possuer 'reg|res de verdade d|lererles que ro|dar as |rlorraoes apreserladas e
como so interpretadas. (p. 308)
'...prograras de docudrara e pard|a provocar o cel|c|sro do puo||co, po|s o equ||ior|o erlre esses reg|res de
verdade corcorrerles sao |rslve|s e lu|dos. 0 0a||y 3roW rao ler a prelersao de apreserlar ura v|sao lola| ou
objetiva do mundo. (p. 308)
'...o 0a||y 3roW desala os especladores a procurar s|ra|s de la|s|lcaao, e o prograra s|sleral|carerle sal|r|za
as corveroes do jorra||sro lrad|c|ora| e o corlro|e corporal|vo da rid|a. Prograras ass|r |evarlar quesloes,
em vez de oferecer respostas. Nesses espaos, a notcia algo a ser descoberto pela anlise cuidadosa de relatos
corl|larles, er vez de ser d|ger|da a parl|r de lorles aulor|zadas. (p. 308)
...as pessoas realizam investimentos apaixonados, mas de curto prazo, nas comunidades on-line:elas sempre
se des|ocar para oulro |ugar quardo o grupo crega a corc|usoes que vao corlra suas prpr|as corv|coes ou
desejos. Assim, os games representam espaos interessantes, e s vezes traioeiros, para brincar de cidadania
e democracia. (p. 313)
Quando algo quebra numa cultura do conhecimento, o impulso descobrir como onsert-lo, porque uma cultura
do correc|rerlo rao|||la seus reroros a |derl|lcar proo|eras e propor so|uoes. (p. 313)
...consumidores e fs esto comeando a tomar gosto pelo recm-descoberto poder de moldar o ambiente de
rid|a e eslao ul|||zardo e|ererlos erpreslados da cu|lura popu|ar para |rlerred|ar re|aoes cor pessoas que
nunca viram pessoalmente. (p. 315)
Quando seremos capazes de participar do processo democrtico com a mesma facilidade com que participamos
de mundos imaginrios, construdos por meio da cultura popular? (p. 315)
'Er A lrle||grc|a Co|el|va(2000), P|erre Lvy propoe o que e|e crara de 'ulop|a rea||zve|: e|e ros pede para
imaginar o que aconteceria quando o compartilhamento de conhecimento e o exerccio do poder alternativo se
tornassem normativos. No mundo de Lvy, pessoas com pontos de vista fundamentalmente diferentes valorizam
o d||ogo, e essas de||oeraoes lorrar a oase da corlara e do respe|lo ruluo. (p. 31)
medida que as pessoas integram a poltica vida cotidiana, torna-se mais difcil para elas se comunicarem com
familiares e vizinhos, com outros na escola, na igreja e no local de trabalho. (p. 317)
A medida que a poltica do ataque evolui no nvel popular, ou entramos em desacordo com as pessoas nossa
vo|la, d|larardo-as por sua esco|ras po|il|cas, ou ros recusaros a corparl||rar rossas v|soes po|il|cas, cor
rece|o de, ao express-|as, prejud|caros re|aoes que ros sao va||osas. (p. 31Z)
'Poderos esperar ur aurerlo s|gr|lcal|vo das suocu|luras |rle|elua|s espec|a||zadas...3e |sso acorlecer, as
re|araoes que ouv|reros dos cril|cos soc|a|s serao exalarerle o oposlo das de roje...Provave|rerle, ouv|re-
ros rec|araoes de que a vasla pro||leraao de |rlorraoes espec|a||zadas serve aperas a |rleresses espec|a|s,
no comunidade. (p. 318)
'ura soc|edade er que lc|| cada pequero grupo sal|slazer seus desejos ler ra|s d|lcu|dade er roo|||zar a
unidade. (p. 319)
Cass Sunstein...as comunidades na web fragmentaram o eleitorado e tenderam a exagerar qualquer consenso
surgido no grupo. (p. 319)
'Cada vez ra|s as pessoas eslao esco|rerdo orde rorar cor oase er esl||os de v|da que |rc|uer percepoes
das normas polticas predominantes das diferentes comunidades. (p. 320)
'0 que leros delr|do coro cu|lura do correc|rerlo deperde da qua||dade e da d|vers|dade das |rlorraoes que
poder ser acessadas. A capac|dade de aprerder por corparl||rarerlo de |de|as e corparaao de ooservaoes
cor oulros reduz|da severarerle quardo lodo rurdo j corparl||ra as resras corv|coes e o resro cor-
hecimento. (p. 320)
Lvy acreditava que o surgimento de uma cultura baseada em conhecimento ampliaria a democracia e a com-
preenso global porque essa cultura criaria novos protocolos de interao e superao de diferenas. (p. 320)
'3ursle|r...os grupos ra Weo sao lorrados pr|rc|pa|rerle er lorro de e|xos |deo|g|cos, e rao cu|lura|s. Cor-
ludo, sao poucas as pessoas que |rlerager aperas er corur|dades po|il|cas; a ra|or|a erlra er corur|dades
tambm com base em interesses recrativos. (p. 320)
A cultura popular nos permite considerar estruturas alternativas em parte porque os riscos so menores e porque
nosso envolvimento como espectador no tem o mesmo peso de nossas escolhas na urna eleitoral. (p. 321)
...talvez possamos superar nossas diferenas se encontrarmos atributos comuns por meio da fantasia. (p. 321)
'0erocral|zardo a le|ev|sao? A po|il|ca da Parl|c|paao...Asr|ey l|grle|d, d|relor da 88C NeW Ved|a & Tecrro|-
ogy, er ouluoro de 2003...A lv ro luluro, v|sla a parl|r do rorerlo alua|, la|vez seja |rrecorrecive|, delr|da rrao
aperas por cara|s de Tv ||reares, eroa|ados e prograrados por execul|vos, ras sere|rarle a ur ca|e|dosc-
p|o, r||rares de luxos de corleudo, a|gurs |rd|sl|rguive|s coro verdade|ros cara|s. Esses luxos |rao r|r|slrar
corleudos, prograras e co|aooraoes dos especladores. No rive| ra|s s|rp|es, as aud|rc|as |rao orgar|zar e
reorgar|zar o corlaudo do je|lo que qu|serer. lrao acrescerlar corerlr|os aos prograras, volar re|es e, de
rare|ra gera|, rexer re|es. Vas, er oulro rive|, as prpr|as aud|rc|as |rao querer cr|ar os luxos de video do
zero, cor ou ser rossa ajuda. Nesse exlrero do especlro, a re|arao lrad|c|ora| do 'ror|ogo do lrarsr|ssor
ao telespectador agradecido ir desaparecer. (p. 324)
'A corvergrc|a r|d|l|ca esl adolardo a cu|lura da corvergrc|a por vr|as razoes: eslralg|as oaseadas ra
corvergrc|a exp|orar as varlagers dos corg|orerados; a corvergrc|a cr|a ru|l|p|as lorras de verder corleu-
dos aos corsur|dores; a corvergrc|a corso||da a lde||dade do corsur|dor, rura poca er que a lragrerlaao
do rercado e o aurerlo da lroca de arqu|vos areaar os rodos arl|gos de lazer regc|os. Er a|gurs casos,
a corvergrc|a esl serdo esl|ru|ada pe|as corporaoes coro ur rodo de ro|dar o corporlarerlo. Er oulros
casos, a convergncia est sendo estimulada pelos consumidore, que exigem que as empresas de mdia sejam
mais sensveis a seus gostos e interesses. (p. 325)
...a convergncia est mudando o modo como os setores da mdia operam e o modo como a mdia das pessoas
pensa sobre sua relao com os meios de comunicao. (p. 326)
Escrevendo em 1991, W. Russel Neuman procurou examinar como o hbito do consumidor, ou o que ele chama-
va de psicologia da audincia de massa, a tendncia ao entretenimento do comportamento cotidiano, iria de-
sacelerar o potencial de interatividade das tecnologias digitais emergentes. Os novos avanos da mdia horizontal
controlada pelo usurio, que permite ao usurio emendar, reformatar, armazenar, copiar, enviar a outros e comen-
lar o luxo de |de|as, rao exc|uer a corur|caao de rassa. (p. 32)
'0 puo||co rao va| recors|derar sua re|aao cor o corleudo de rid|a da ro|le para o d|a, e a |rduslr|a da rid|a
no vai renunciar a seu domnio sobre a cultura sem lutar. (p. 326)
'...ru|los ||deres da |rduslr|a alrrar que a razao pr|rc|pa| de a le|ev|sao rao poder corl|ruar a operar do resro
rodo porque esl perderdo os especladores ra|s jovers, que esperar exercer ra|or |rlurc|a soore a rid|a
que consomem. (p. 326)
Falando no MIT em abril de 2004, Betsy Frank...o grupo de pessoas nascidas a partir de meados da dcada
de 1970, que nunca conheceram um mundo sem TV a cabo, videocassete ou internet, que nunca tiveram de se
conformar com escolhas foradas ou com o programa menos objetvel, que cresceram com uma atitude o que
eu quero, quando eu quero diante das mdias e, assim, desempenham um papel muito mais ativo em suas escol-
has. (p. 326)
'...a |rduslr|a r|d|l|ca eslava |ulardo para corpreerder e reag|r ao dec|ir|o da aud|rc|a le|ev|s|va erlre o va|-
or|zado puo||co rascu||ro ra la|xa elr|a erlre 18 e 2Z aros, que eslava aoardorardo a le|ev|sao er lavor de
canais de mdia mais interativos e participativos. (p. 327)
...as maiores mudanas esto ocorrendo nas comunidades de consumo. A maior mudana talvez seja a substitu-
io do consumo individualizado e personalizado pelo consumo como prtica interligada em rede. (p. 327)
George Gilder...as propriedades intrnsecas do computador impulsionaram ainda mais a descentralizao e a
personalizao. (p. 327)
'Corparada a d|ela 'lararro ur|co das redes de rad|od|lusao, a era da rid|a corpulador|zada ser|a 'ur oar-
quete de nichos e especialidades. (p. 327)
...a convergncia incentiva a participao e a inteligncia coletiva. (p. 327)
Um homem com uma mquina (uma TV) est condenado ao isolamento, mas um homem com duas mquinas (TV
e computador) pode pertencer a uma comunidade. (p. 327)
Em vez de falar de mdia pessoal, talvez devssemos falar em mdia comunitria - mdia que se torna parte de
nossas vidas enquanto membros de comunidades, seja pessoalmente, em nvel local, seja pela internet. (p. 328)
...o que aprendemos por meio do spoiling de Survivor ou a recriao de Guerra nas Estrelas pode rapidamente
ser aplicado ao ativismo poltico, educao ou ao trabalho. (p. 328)
A participao vista como uma parte normal da operaoda mdia, e os debates atuais giram em torno das
cord|oes dessa parl|c|paao. (p. 329)
...as estruturas das comunidades de fs como a indicao de um novo modo de pensar sobre a cidadania e a
colaborao. Os efeitos polticos dessas comunidades de fs surgem no apenas da produo e circulao de
novas ideias (a leitura crtica de textos favoritos), mas tambm pelo acesso a novas estruturas sociais (inteligncia
coletiva) e novos modelos de produo cultural (cultura participativa). (p. 329)
'P|erre Lvy delr|u seu |dea| de |rle||grc|a co|el|va coro ura 'ulop|a rea||zve|, e |sso resro. (p. 329)
'...se a rid|a rao ros lasc|rasse, rao raver|a o desejo de ervo|v|rerlo cor e|a; ras se e|a ros lruslrasse de
alguma forma, no haveria o impulso de reescrev-la e recri-la. (p. 330)
'0rarde parle da relr|ca de relorra r|d|l|ca lurdarerla-se ro d|scurso re|odrarl|co soore v|l|r|zaao e
vulnerabilidade, seduo e manipulao, mquinas de propaganda e armas de logro em massa. Essa verso
de relorra r|d|l|ca coslura |grorar a corp|ex|dade da re|aao do puo||co cor a cu|lura popu|ar, lcardo ao |ado
dos que se opoer a ura cu|lura ra|s d|vers|lcada e parl|c|pal|va. (p. 330)
'A po|il|ca da ulop|a cril|ca lurdarerlada ra roao de de|egaao de poderes; a po|il|ca do pess|r|sro cril|co,
na vitimizao. Uma enfoca o que estamos fazendo com as mdias, a outra, o que as mdias esto fazendo conos-
co. (p. 330)
A concentrao de poder na mdia um problema real que potencialmente detm muitos dos avanos descritos
resle ||vro...co|oca as |rduslr|as ac|ra das derardas dos corsur|dores. A corcerlraao ru|r porque reduz a
d|vers|dade...reduz os |rcerl|vos para as erpresas regoc|arer cor os corsur|dores e |rpoe ooslcu|os a sua
participao. (p. 331)
...a luta contra a concentrao de poder na mdia apenas uma das batalhas que deveriam preocupar os refor-
madores dos meios de comunicao. O potencial de uma cultura miditica mais participativa tambm um objetivo
pelo qual vale a pena lutar. (p. 331)
'As erpresas rao prec|sar corparl||rar rossos |dea|s a lr de rudar suas prl|cas. 0 que |r rol|var as er-
presas de rid|a serao seus prpr|os |rleresses ecorr|cos. 0 que |r rol|var a po|il|ca dos corsur|dores serao
nossos interesses culturais e polticos comuns. (p. 332)
Uma politica de confronto deve dar lugar a uma poltica focada na colaborao ttica. (p. 333)
...adhocracia. Extremo oposto de burocracia, a adhocracia uma organizao caracterizada pela ausncia de
r|erarqu|a. Ne|a, cada pessoa co|aoora para erlrerlar ur proo|era especilco, quardo recessr|o, cor oase er
seu conhecimento e capacidade, e a liderana muda de acordo com a tarefa. Uma adhocracia, portanto, uma
cultura do conhecimento que transforma informao em ao. (p. 334)
...democratizar a televiso...Mark Burnett, o produtor executivo de Survivor, tinha decidido adaptar Frequencia
0|ooa| para a le|ev|sao; a warrer 8ros. j l|rra arurc|ado p|aros de ex|o|r a r|slr|a er quadr|rros coro ura
renovao da programao no meio da temporada, que depois foram adiados e, mais tarde, cancelados. Uma
cp|a do p||olo da sr|e vazou para a lrlerrel, c|rcu|ardo ||ega|rerle para doWr|oad ro 8|lTorrerl, orde se lorrou
o foco do empenho dos internautas para que voltasse a ser produzida. (p. 334)
..
'...a lorle reaao a ura sr|e jara|s ex|o|da ra Tv [sorerle |rlerrel|dava aos produlores |rlurc|a para press|o-
nar pela distribuio do piloto em DVD e, potencialmente, pela venda da srie a outro canal de televiso. (p. 335)
'...ur corsur|dor cada vez ra|s esperlo, que ousca al|varerle corleudos de seu |rleresse e que se orgu|ra de
poder recorerdar esses corleudos aos ar|gos. lrag|re ur rode|o oaseado er ass|ralura, er que os espec-
ladores se corproreler a pagar ura laxa rersa| para ass|sl|r a ura lerporada de ep|sd|os, erlregues er
sua casa via banda larga. Um piloto poderia ser produzido para sondar o terreno e, se a reao fosse positiva, as
ass|raluras poder|ar ser verd|das para ur prograra que ool|vesse ur rurero sulc|erle de ass|rarles para
cobrir os custos iniciais de produo da empresa. Os primeiros assinantes teriam desconto, outros pagariam mais,
num sistema pay-per-view, o que cobriria a fase seguinte de produo. (p. 336)
'Nao d|lic|| |rag|rar que as redes de Tv ur d|a poderao ex|o|r a 'versao de lrarsr|ssao de ur ep|sd|o e de-
pois incentivar os espectadores a baixar a verso do diretor, mais longa e mais picante, no dia seguinte. Embora os
DVDs hoje permitiam que os espectadores se atualizem entre uma temporada e outra, a televiso por encomenda
permitir a qualquer um se atualizar a qualquer tempo, rapidamente e dentro da lei. (p. 336)
...quando se atibui pela web, a televiso instantaneamente se torna global, preparando o caminho para produtores
|rlerrac|ora|s verderer seu corlaudo d|relarerle a corsur|dores arer|caros. (p. 33Z)
'Al agora, os pr|rcip|os da adrocrac|a lorar adaplados pe|o rov|rerlo do cd|go aoerlo, er que prograr-
adores de software do mundo todo colaboram em projetos pelo bem comum. O projeto Wikipdia representa a
ap||caao dos pr|rcip|os do cd|go aoerlo ra produao e adr|r|slraao de correc|rerlo. (p. 33Z)
'A|gurs rece|ar que a erc|c|opd|a corlerra ru|las |rlorraoes |rcorrelas, ras a corur|dade da w|||pd|a, ro
que tem de melhor, funciona como uma adhocracia autocorretiva. (p. 338)
Qualquer conhecimento postado pode, e provavelmente ser, revisado e corrigido por outros leitores. (p. 338)
'0uardo lcar c|aro aos |e|lores que rao esperaros que e|es adoler rerrura op|r|ao er parl|cu|ar, |sso os lar
se serl|rer ||vres para lorrar a prpr|a op|r|ao e, desse rodo, |rcerl|vados a ler |rdeperdrc|a |rle|eclua|. (p.
338)
'Ns, os cr|adores da w|||pd|a, corlaros ra corpelrc|a dos |e|lores para lorrar a prpr|a op|r|ao. Texlos que
apreserlar, de lorra |rparc|a|, os rr|los de ru|l|p|os porlos de v|sla, ser ex|g|r que o |e|lor ace|le rerrur
deles, so libertadores. (p. 338)
'...a|rda; veros vr|as rosl|||dades e olersas quardo pessoas cor l|ca e po|il|ca d|lererles |rlerager derlro
da resra corur|dade de correc|rerlo. Essas d|spulas ru|las vezes lrazer as corcepoes corl|larles para
pr|re|ro p|aro, lorardo as pessoas a relel|r ra|s prolurdarerle soore suas esco|ras. 0 que ur d|a jea lo| ad-
mitido como verdade absoluta precisa agora ser articulado. (p. 339)
'...lar lcl|or coro o equ|va|erle ||lerr|o da w|||pd|a: er lorro de qua|quer propr|edade r|d|l|ca, escr|lores
eslao corslru|rdo ura sr|e de |rlerprelaoes d|lererles, expressas por re|o de r|slr|as. (p. 339)
...os meios de comunicao de massa tendem a usar seu controle total sobre a propriedade intelectual para reinar
soore as dera|s |rlerprelaoes, resu|lardo er ur rurdo orde ex|sle aperas a versao olc|a|. (p. 339)
'Esse corlro|e lola| |rlers|lca a coerrc|a da lrarqu|a e prolege os |rleresses ecorr|cos dos produlores, ras a
cultura empobrece com essa relao. (p. 339)
'0s las reje|lar a |de|a de ura versao delr|l|va produz|da, aulor|zada e regu|ada por a|gur corg|orerado. (p.
340)
'...|dea||zar ur rurdo orde lodos rs poderos parl|c|par da cr|aao e c|rcu|aao de r|los cu|lura|s lurdarer-
tais. (p. 340)
'0s las reje|lar laror a supos|ao do eslud|o de que propr|edade |rle|eclua| ur 'oer ||r|lado, a ser lola|-
rerle corlro|ado, a lr de que seu va|or rao seja d||uido. Er vez d|sso, os las erlerder a propr|edade |rle|eclua|
como shareware, algo que acumula valor medida que transita por diferentes contextos, recontado de diversas
rare|ras, alra| ru|l|p|as aud|rc|as e se aore para a pro||leraao de s|gr|lcados a|lerral|vos. (p. 310)
'Ta|s exper|rc|as lorescer ro |rler|or da cu|lura da corvergrc|a, que cr|a ur corlexlo er que os especladores
- |rd|v|dua|rerle e co|el|varerle - poder relorru|ar e recorlexlua||zar corleudos das rid|as de rassa. A ra|or
parle dessa al|v|dade ocorrer as rargers da cu|lura corerc|a|, por re|o de |rduslr|as a|lerral|vas ou de r|cros,
coro r|slr|as er quadr|rros e gares. (p. 310)
'A red|da que ros aprox|raros das |rduslr|as ra|s arl|gas e de rassa, a res|slrc|a corporal|va a parl|c|paao
alternativa aumenta: os riscos so muito altos para experincias, e o impacto econmico de qualquer comunidade
de consumo diminui. (p. 340)
'ura |rduslr|a |ulardo para rarler a aud|rc|a, er lace da corcorrrc|a de oulros re|os de corur|caao, pode
ser forada a correr riscos maiores para acomodar os interesses dos consumidores. (p. 341)
...a cultura da convergncia altamente produtiva: algumas ideias se espalham de cima para baixo, comeando
ra rid|a corerc|a| e depo|s adoladas e apropr|adas por ura sr|e de puo||cos d|lererles, a red|da que se espa|-
ham por toda a cultura. (p. 341)
IMPORTANTE: Outras surgem de baixo para cima, a partir de vrios pontos da cultura participativa, e so ar-
rasladas para a cu|lura predor|rarle, se as |rduslr|as r|d|l|cas v|s|urorarer a|gur rodo de |ucrar cor e|as.
0 poder da rid|a a|lerral|va que e|a d|vers|lca; o poder da rid|a de rad|od|lusao que e|a arp||lca. (p. 311)
Jogue fora os poderes da radiodifuso e o que se tem apenas a fragmentao cultural. O poder da participao
ver rao de deslru|r a cu|lura corerc|a|, ras de reecrev-|a, rod|lc-|a, corr|g|-|a, expard|-|a, ad|c|orardo ra|or
diversidade de pontos de vista, e ento circulando-a novamente, de volta s mdias comerciais. (p. 341)
Interpretada nesses termos, a participao torna-se um importante direito poltico. (p. 341)
O surgimento de novas tecnologias sustenta um impulso democrtico para permitir que mais pessoas criem e
c|rcu|er rid|a. As vezes, a rid|a p|arejada para resporder ao corleudo dos re|os de corur|caao de rassa
- pos|l|va ou regal|varerle - e as vezes a cr|al|v|dade a|lerral|va crega a |ugares que r|rgur ra |rduslr|a da
mdia poderia imaginar. (p. 341)
O ideal do cidado informado est se desintegrando simplesmente porque h coisas demais para apenas um
indivduo saber. (p. 342)
'Na esco|a, co|aooraao rao aulor|zada co|a. A red|da que lerr|ro esle ||vro, reu prpr|o loco va| progress|va-
mente se deslocando para a importncia da educao para o letramento miditico. (p. 343)
Coloca-se mais nfase nos perigos da manipulao do que nas possibilidades de participao.... (p. 343)
'Prec|saros repersar os oojel|vos da educaao r|r|l|ca, a lr de que os jovers possar v|r a se cors|derar
produtores e participantes culturais, e no apenas consumidores, crticos ou no. (p. 343)
'videos de pard|as, produz|dos larlo pe|o puo||co quarlo pe|as carparras, l|verar ur pape| |rd|lo ra lor-
raao da op|r|ao puo||ca resle carpo exlraord|rar|arerle |olado de card|dalos. Ao esludar o Youluoe coro
um local de discurso cvico, quero compreender melhor como a convergncia, a inteligncia coletiva e a cultura
participativa esto impactando o processo poltico. (p. 346)
'ur o|rar ra|s alerlo ao pape| que os videos de pard|as exercerar ra po|il|ca arer|cara er 200Z la|vez ros
ajude a entender como estamos ou no estamos realizando os potenciais desse novo ambiente de comunicao.
Esses vdeos nos oferecem uma perspectiva alternativa sobre como poder ser a democracia, embora tenhamos
ur |orgo car|rro a percorrer arles de a|cararros a|go coro a eslera puo||ca rev|la||zada ro rurdo or-||re.
(p. 346)
Debates sobre democracia digital h muito tempo vm sendo moldados pela fantasia de uma revoluo digital,
com a presuno de que as velhas mdias (ou, nesse caso, o velho establishment poltico) seriam substitudas
pelo surgimento de novos participantes, sejam novas empresas de mdia confrontando os velhos conglomerados,
sejam blogueiros substituindo jornalistas, ou cibercandidatos superando mquinas polticas. (p. 347)
Em vez de estar substituindo as velhas mdias, o que eu chamo de cultura da convergncia est sendo moldada
pe|o crescerle corlalo e co|aooraao erlre as |rsl|lu|oes de rid|a corsagradas e as erergerles, pe|a exparsao
do rurero de agerles produz|rdo e c|rcu|ardo rid|a, e o luxo de corleudo pe|as ru|l|p|as p|alalorras e redes. A
cooperao entre CNN (um cone do antigo poder da mdia) e o Youtube (um cone do novo poder da mdia) pode
ser |rlerprelada coro ura lerlal|va de superar as re|aoes a|rda |rslve|s e 'rao exper|rerladas erlre esses
diferentes sistemas de mdia. (p. 348)
...o evento representou tambm uma aliana ttica temporria entre os agentes das velhas e das novas mdias s
vsperas de uma importante batalha poltica. (p. 348)
O Youtube emergiu como um site fundamental para a produo e distribuio da mdia alternativa - o marco zero,
por ass|r d|zer, da ruplura ras operaoes das rid|as de rassa corerc|a|s, causada pe|o surg|rerlo de rovas
formas de cultura participativa. (p. 348)
...o Youtube representa o encontro entre uma srie de comunidades alternativas diversas, cada uma delas pro-
duzindo mdia independente h algum tempo, mas agora reunidas por esse portal compartilhado. (p. 348)
...o YouTube funciona como um arquivo de mdia onde curadores amadores esquadrinham o ambiente procura
de corleudos s|gr|lcal|vos, lrazerdo-os a ur puo||co ra|or (por re|os |ega|s e ||ega|s). Poder lazer |sso er
reaao a ur corleudo das rid|as de rassa, coro, por exerp|o, o corparec|rerlo de 3leprer Co|oerl ao jarlar
ro wasr|rglor Press C|uo, ou a ur corleudo arador, coro o caso de ur video case|ro roslrardo o lralarerlo
rac|sla do card|dalo 0eorge A||er a ur c|regralsla as|l|co...o que de lalo |rped|u sua erlrada ra corr|da pres|-
dencial de 2008. (p. 348)
'...o Youluoe lurc|ora er re|arao a ura sr|e de oulras redes soc|a|s; seu corleudo espa|ra-se er o|ogs e rer-
sagers ro L|veJourra|, Faceooo| e Vyspace, orde recorposlo para puo||cos d|lererles e se lorra o porlo loca|
para d|scussoes. 0 corleudo do YouTuoe pode ser descr|lo coro 'rid|a espa|rve|, lerro que parl||ra a|guras
das corolaoes de 'rere ou 'video v|ra|, aroos lerros corurerle ul|||zados, ras que carrega ur serl|do
maior de ao por parte do usurio. (p. 349)
'Fa|ar ro corlaudo do YouTuoe coro espa|rve| laror ros perr|le la|ar soore a |rporlrc|a da d|slr|ou|ao ra
criao de valor e sobre a reformulao de sentido dentro da cultura do YouTube. (p. 349)
A participao ocorre em trs nveis diferentes, nesse caso - produo, seleo e distribuio...o YouTube foi
o pr|re|ro a ur|r essas lrs luroes rura ur|ca p|alalorra e a d|rec|orar larla alerao ao pape| das pessoas
comuns nesta paisagem transformada das mdias. (p. 349)
'0s deoales da CNN/YouTuoe poder ser v|slos coro ura ||uslraao das regoc|aoes que roje ocorrer erlre
esses modelos alternativos por meio dos quais a cultura produzida e distribuda. (p. 349)
Romney e os outros candidatos talvez temessem o impacto perturbador da web 2.0, mas nenhum deles estava
disposto a abrir mo de suas potencialidades, e alguns candidatos - Ron Paul, por exemplo - prosperaram on-line
mesmo tendo falhado em atrair a ateno atravs dos canais de mdia tradicionais. (p. 350)
Marty Kaplan...A ideia de que o debate da CNN/YouTube representa o triunfo dos alternativos na era da Internet
r|dicu|a. 0s 1 r|| videos ou ra|s sao lileres; os que lzerar as pergurlas sao curp||ces usados pe|os produ-
lores da rede de lorra lao de||oerada, ca|cu|ada e rar|pu|adora quarlo as pa|avras e r|slr|as que saer dos
teleprompters para a boca dos ncoras. (p. 350)
...a discusso sobre o movimento Vote nos Piores entre os fs de American Idol, por exemplo. Com a oportuni-
dade olerec|da de parl|c|par das rid|as de rassa, o puo||co parece ler ru|lo prazer cor sua capac|dade de regar
seus proced|rerlos operac|ora|s rorra|s, oor|gardo as redes a ag|r corlra os prpr|os |rleresses, se desejar
preservar a credibilidade desses mecanismos de participao popular. (p. 351)
'A ve|ra rid|a a|rda delre que l|pos de expressao cu|lura| sao ra|rslrear...erquarlo rolu|a oulros coro lora
dos padroes... (p. 352)
Os milhares de vdeos postados causaram um trfego considervel no YouTube antes dos debates, sugerindo
que a proressa de ura ra|or parl|c|paao rea|rerle gerou ur |rleresse ra|or do puo||co do que os deoales
mais tradicionais. (p. 352)
Todos os envolvidos com a mdia contempornea reconhecem que nossa cultura do futuro ser mais participativa,
ras r ur desacordo arp|arerle d|sser|rado a respe|lo das cord|oes dessa parl|c|paao. 0|versas corlro-
vrs|as puo||cas eslao surg|rdo er lorro das cord|oes de rossa parl|c|paao - or|gas por causa de propr|edade
|rle|eclua| e corparl||rarerlo de arqu|vos, oala|ras jurid|cas erlre produlores e las, corl|los erlre erpresas
2.0 e as comunidades a que servem, ou desacordos sobre a natureza da participao do cidado em debates
transmitidos pela TV. (p. 353)
O que enfezou AnonymousAmerican foi que a CNN gerou enormes expectativas de uma maior participao do
cidado por meio dos debates e acabou apresentando uma verso higt tech do Americans Funniest Home Videos
(os vdeos caseiros mais engraados dos EUA). Essas expectativasmotivaram milhares de pessoas a pegar suas
cmeras e seus celulares e produzir vdeos para inscrio. (p. 353)
'A CNN |rcerl|vara o puo||co a ercorlrar rovas lorras 'cr|al|vas para expressar suas preocupaoes. No erlarlo
os produtores claramente consideram os vdeos mais pitorescos um equivalente cvico de programa popular Lets
Make a Deal - j que tantas pessoas em fantasias coloridas faziam de tudo para aparecer na televiso. Alguns
cerlarerle procuravar a lara, ras oulros ul|||zavar a pard|a para draral|zar preocupaoes |egil|ras. No caso
do 8oreco de Neve, sua pergurla soore aquec|rerlo g|ooa| rao eslava lora dos padroes do deoale po|il|co alua|,
mas o uso do Boneco de Neve animado como porta-voz rompeu com o discurso racionalista que caracteriza a
poltica ambiental. (p. 355)
'Coro ooserva 8er||er, as rid|as de rassa dor|rarar de la| lorra a cu|lura arer|cara ro u|l|ro scu|o que
as pessoas necessariamente iro valer-se delas como um vocabulrio comum, medida que aprendem a utilizar
a rid|a parl|c|pal|va para seus prpr|os lrs: 'Nao se pode produz|r ura rova cu|lura a parl|r do rada. Eslaros,
roje, coro seres cu|lura|s, ocupardo ur corjurlo de siroo|os corurs e r|slr|as que sao lorlererle oaseadas
ros produlos do periodo |rduslr|a|. 3e lorros produz|r rossa prpr|a cu|lura, apreserlardo-a de lorra |egive|, e
produz|-|a para ura rova p|alalorra que alerda rossas recess|dades e corversaoes de roje, deveros ercor-
trar um modo de recortar, colar e remixar a cultura atual. (p. 356)
'3leprer 0urcoroe apreserla ura perspecl|va d|lererle, alrrardo que os po|il|cos prec|sar superar a cril|ca
automtica do entretenimento popular como armas de distrao em massa e aprender estratgias para adotar
e cooptar as tcnicas do capitalismo espetacular e, o mais importante, transform-las em ferramentas para mu-
danas sociais. (p. 358)
Como a visibilidade cultural do YouTube aumentou, mais ativistas tm adotado a abordagem da diverso sria
da True Vajor|ly, cr|ardo videos de pard|as corour rodo d|verl|do e prazeroso de d|scurso po|il|co. (p. 359)
HP Alliance...formou uma parceria com o Wal-Mart Watch, grupo apoiado pelo Service Employees International
Union (Sindicato Internacional dos Empregados de Servios), como um ponto focal de crtica s prticas de em-
prego da Rede Wal-Mart. O HP Alliance e a trupe de comediantes do Boston Late Night Players traduziram os
planos do sindicato numa srie de vdeos extravagantes e exagerados, retratando novas aventuras em Hogwarts,
o mundo mgico de Harry Potter... (p. 359)
lVP0RTANTE: 'ArdreW 3|ac|, do lP A|||arce, d|sse a ur reprler do Cr|cago Tr|oure: 'Nao quereros que as
pessoas achem que esto recebendo um sermo. Queremos romper com isso e mostrar coisas pelas quais elas
se interessem, e os seres humanos tendem a se interessar pelo riso. (p. 360)
O YouTube constitui um portal compartilhado por meio do qual esses diversos grupos se unem para circular
corleudo e aprerder prl|cas urs cor os oulros. Nesse espao de d|slr|ou|ao corparl||rado, a||aras ll|cas de
curto prazo entre esses grupos so comuns. (p. 360)
No YouTube, torna-se cada vez mais difcil distinguir entre vdeos produzidos por fs como um tributo divertido
ao seu produto de mdia preferido, como Harry Potter, os produzidos por cidados mdios procurando moldar a
paula das carparras, os produz|dos por orgar|zaoes al|v|slas para prorover ur oojel|vo po|il|co especilco e
os produzidos por pequenos grupos de comdia tentando entrar na mdia comercial. (p. 360)
'Esse aro|erle de rid|a rior|do e a c|rcu|aao al|va de corleudo a|r de seus porlos de or|ger lorrar d|lic||
d|zer a or|ger de qua|quer video especilco - larlo ro serl|do ||lera| quarlo relalr|co. Cada vez ra|s, eslaros
verdo rid|a a|lerral|va la|sa serdo produz|da por poderosas |rsl|lu|oes ou |rleresses ecorr|cos - o que passou
a ser conhecido como astroturf. (p. 361)
'ura das pard|as ra|s correc|das da lrlerrel, da carparra de 200Z, ur rer|x do corerc|a| '1981, da App|e,
er que l|||ary C||rlor suosl|lu| o 0rarde lrrao, ler ura r|slr|a |gua|rerle duo|a. 0 video reve|ou-se ura
cr|aao de Pr|| de ve|||s, ur erpregado da 8|ue 3lale 0|g|la|...F|z o arurc|o 'vole 0|lererle (vole 0|llererl)...F|z
o arurc|o rur dor|rgo a larde, er reu aparlarerlo, ul|||zardo reu equ|parerlo pessoa| (ur Vac e a|gurs
prograras de corpulador), lz o up|oad ro YouTuoe e erv|e| o ||r| para a|gurs o|ogs... Nao lo| o pr|re|ro arurc|o
le|lo por ur c|dadao, e rao ser o u|l|ro. 0 jogo rudou. (p. 32)
'Pard|a coro Pedagog|a... 'ral|vos d|g|la|s, ura geraao de jovers que cresceu rur rurdo orde as lac|||dades
lecro|g|cas das rid|as parl|c|pal|vas se lorrarar corr|que|ras. (p. 33)
'...sao ra|s propersos a ooler |rlorraoes e rolic|as soore o rurdo alravs de prograras rurorisl|cos e o|ogs
do que alravs do jorra||sro lrad|c|ora|...w. Larce 8errell corlrasla duas corcepoes d|lererles desses dados:
sob o que ele denomina paradigma da juventude desengajada, formas de cultura participativa distrairiam ci-
dadao erergerles de quesloes ra|s sr|as, seduz|rdo-os cor ||oerdades olerec|das por rurdos v|rlua|s, er vez
de |rcerl|v-|os a lrarslorrar as |rsl|lu|oes do rurdo rea|. (p. 31)
'A ul|||zaao da pard|a er videos pode ser corpreerd|da coro ura lerlal|va de regoc|ar essas duas perspecl|-
vas. 0s jovers passarar a ercarar o YouTuoe coro ura p|alalorra para a expressao |rd|v|dua| e co|el|va; ru|las
vezes eles se sentem excludos pela linguagem dos especialistas em poltica tradicional e pelo foco hermtico de
ooa parle da cooerlura rol|c|osa. A pard|a olerece ura ||rguager a|lerral|va alravs da qua| deoales e aoorda-
gers de carparras poder ser eslrulurados; ura ||rguager que, coro sugere 0urcoroe, lora coro rode|o
a cultura popular, mas reage a diferentes imperativos ticos e polticos. O sentido muitas vezes politicamente
correlo das pard|as ra lrlerrel opoe-se lorlererle a ||rguager e as supos|oes alravs das qua|s as geraoes
arler|ores deoal|ar a po|il|ca puo||ca. Ta|s videos poder rao parecer a 'po|il|ca de serpre, ras as pessoas que
produziram e circularam esses vdeos querem motivar jovens eleitores a participar do processo eleitoral. (p. 364)
Duncombe argumentou que os programas humorsticos de notcias, como The Daily Show ou The Colbert Report,
fomentam um tipo de letramento cvico, ensinando os espectadores a fazer perguntas cticas a respeito de valores
polticos cruciais.... (p. 365)
Benkler...viver dentro de uma cultura mais participativa muda a forma como compreendemos nosso lugar no mun-
do, mesmo que optermos por nunca participar ativamente. No entando, h tambm o risco, salienta Duncombe, de
que essa pard|a 'possa, de rodo |gua|rerle lc||, |evar a ura ace|laao res|grada de que a po|il|ca rao passa
de uma brincadeira, e o mximo que podemos esperar dela uma boa gargalhada. Neste caso, o ceticismo d
lugar ao cinismo. (p. 365)
...afastar da interpretao dos debates da CNN/YouTube atravs das lentes da revoluo digital, a favor de um
modelo baseado na interao cada vez mais complicada das velhas e novas mdias e na ecologia miditica hbrida
que ererg|u a red|da que grupos cor rol|vaoes e lra||dades d|lererles |rlerager alravs de porla|s de rid|a
corparl||rados...verdo a pard|a coro ura eslralg|a que d|versos |rleressados (olc|a|s e rao olc|a|s, corerc|-
a|s e a|lerral|vos, arl|slas e al|v|slas) eslao ul|||zardo para os prpr|os lrs, cada ur procurardo usar o YouTuoe
como um centro de distribuio. (p. 365)
Como observou John McMurria, a promessa democrtica do YouTube como um site aberto participao de
todos atenuada pela realidade de que a participao se distribui de forma desigual pela cultura. Uma plataforma
aberta no garante, necessariamente, a diversidade. Os mecanismos de moderao pelo usurio funcionam bem
quardo ros aux|||ar a ava||ar, co|el|varerle, os rr|los das corlr|ou|oes |rd|v|dua|s e, ass|r, de|xar er ev|-
drc|a o 're|ror corleudo; e lurc|orar ra| quardo |rpeder a expressao dos porlos de v|sla das ra|or|as e
ocu|lar corleudos |rpopu|ares e a|lerral|vos. (p. 3)
'...os corerlr|os dos usur|os poslados ro YouTuoe eslao ru|lo |orge dos |dea|s de laoerras da eslera puo||-
ca, coro sugere a pard|a de ur o|ogue|ro dos deoales da CNN/YouTuoe. (p. 3)
'Nura e|e|ao cujos card|dalos |rc|uer ru|reres, alro-arer|caros e r|spr|cos, cal||cos e rrrors, grupos
que, r|slor|carerle, lr s|do suo-represerlados ra v|da po|il|ca arer|cara, a pard|a or-||re ru|las vezes adola
ur ruror rac|sla, sex|sla e xerlooo, o que des|sl|ru|a a parl|c|paao das r|ror|as ou as d|scussoes a|r das
d|lereras |deo|g|cas. (p. 3Z)
'ur proll|po desse esl||o de ruror lo| o esquele da VA0lv, que alra|u ra|s de re|o r||rao de especladores
quando foi postado on-line. (p. 367)
'...a cord|a 'po||l|carerle |rcorrela lorrece ura oporlur|dade para o puo||co r|r do espelcu|o |rcorver|erle de
ur corl|lo erlre ru|reres e alro-arer|caros, ou la|vez olerea ura jusl|lcal|va para a expressao de ca|ur|as e
a|egaoes arl|gas, ras a|rdaperr|c|osas - ru|reres sao |radequadas para o rardalo puo||co por causa 'daque|e
periodo do rs; regros sao |rresporsve|s porque sao propersos a aoardorar a lari||a, |r para a cade|a e ex-
perimentar drogas. (p. 367)
'...supos|oes rac|slas e sex|slas eslrulurarar o segrerlo da VA0lv, or|rcardo arl|lc|a|rerle cor esler|l|pos
de raa e sexo, ao resro lerpo er que os reproduz; essas supos|oes rac|slas e sex|slas la|vez exp||quer por
que os fs da Internet foram atrados pelo programa... (p. 368)
'...os produlores de pard|as eslao |orge dos 'espelcu|os l|cos que 0urcoroe delerde: 'ur espelcu|o l|co
progressista ser aquele diretamente democrtico, que rompe hierarquias, fomenta comunidades, permite a diver-
sidade e se envolve com a realidade, enquanto formula possveis novas realidades.. (p. 368)
O advento de novas ferramentas de produo e canais de distribuio derrubou barreiras de entrada no mercado
de ideias. Essas mudanas colocam recursos para o ativismo e a crtica social nas mos de cidados comuns,
recursos que j foram de domnio exclusivo dos candidatos, dos partidos e dos meios de comunicao de massa.
Esses c|dadaos cada vez ra|s se vo|lar para a pard|a coro ura prl|ca relr|ca que |res perr|le expressar o
citicismo em relao poltica de sempre, a escapar da linguagem excludente por meio da qual so conduzidas
as d|scussoes soore po|il|ca puo||ca e a ercorlrar ura ||rguager corur de |ragers erpresladas que roo|||zar
o que e|es correcer coro corsur|dores, para relel|r soore o processo po|il|co. (p. 38)
'...|rdelr|das as lrorle|ras erlre produlor e corsur|dor, erlre corsur|dores e c|dadaos, erlre o corerc|a| e o
arador, e erlre educaao, al|v|sro e erlreler|rerlo, a red|da que os grupos cor rol|vaoes corlrad|lr|as
ul|||zar a pard|a para serv|r a seus prpr|os lrs. (p. 39)
'A derocrac|a serpre lo| ur regc|o corp||cado: a po|il|ca da pard|a rao ros olerece ura saida lc||, ras
oferece uma chance de reescrever as regras e transformar a linguagem atravs da qual nossa vida cvica con-
duzida. (p. 369)
'Ns, que ros preocuparos cor o luluro da cu|lura parl|c|pal|va coro ur recar|sro para prorover a d|vers|-
dade e capacitar a democracia, no faremos nenhum bem ao mundo se ignorarmos o modo como nossa cultura
atual est longe desses objetivos...os cidados, s vezes, utilizam meios de baixo para cima para humilhar os
outros. Muitas vezes, camos na armadilha de ver a democracia como um desfecho inevitvel da transformao
lecro|g|ca, er vez de lerlar |derl|lcar e reso|ver corl|los e corlrad|oes que la|vez a |rpear de a|carar seu
potencial pleno. (p. 369)
Muitas vezes, celebramos essas vozes alternativas que esto surgindo no mercado de ideias, sem considerar
qua|s vozes perrarecer presas do |ado de lora. 0everos eslar alerlos as d|rersoes l|cas pe|as qua|s esla-
mos gerando conhecimento, produzindo cultura e nos envolvendo juntos na poltica. (p. 369)