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1.1 Autorizacin de la secretara de relaciones exteriores para constituir socie-
dades
Institucin
La Secretaria de relaciones exteriores.
Momento en que se debe realizarse
Antes de nalizar el acta constitutiva.
Costo
$ 565.00 pesos
Tiempo de respuesta aproximado
3 das
Horario de atencin
De 8 a 15 horas.
Direccin
11 oriente, No 2003 Col Azcarate
Documentos requeridos
Pago en formato 5 del permiso de relaciones exteriores $525.00
Solicitud por escrito en el formato proporcionado por la SRE.
Vigencia del trmite
Permanente
Procedimiento a seguir
Comprar el formato 5.
Pagar en cualquier banco.
Entregar la documentacin en la secretaria de relaciones exteriores en venta-
nilla.
Recibir el comprobante de ingreso del trmite
Recoger el da correspondiente el ocio de la autorizacin.
Forma de llenado de formatos
Formato 5 letra de molde o de maquina, Formato SRE, a maquina por triplicado.
TRMITES PARA
CONSTITUIR UNA
EMPRESA
EN EL ESTADO DE
PUEBLA
PASO 1
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Costo del formato
$3.00 pesos
Lugar donde se obtienen los formatos
Cualquier papelera scal.
Institucin
Notario corredor publico
Momento en que se debe realizarse
En el momento en que el usuario lo solicite antes de tramitar su RFC.
Costo
Variable dependiendo del fedatario pblico.
Tiempo de respuesta aproximado
Variable aproximado. De 3 a 5 das
Horario de atencin
Depende de cada fedatario.
Domicilio
Segn fedatario
Documentos requeridos
Permiso de la SRE para constituir una sociedad.
Acta de nacimiento
Identicacin ocial
Relacin de socios con sus generales y aportaciones.
Distribucin de cargos.
Objeto de sociedad.
Vigencia del trmite
Permanente
Procedimiento a seguir
Depender de la actividad que desarrolle el federatario pblico.
Forma de llenado de formatos
No aplica
Costo del formato
No aplica
Lugar donde se obtienen los formatos
No aplica
1.2 Acta constitutiva
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Institucin
Registro publico de la propiedad y del comercio
Momento en que se debe realizarse
En cuanto se encuentra rmado en contrato social o el acta constitutiva cor-
respondiente.
Costo
2 al millar de la capital social.
Tiempo de respuesta aproximado
Variable aproximado 10 das.
Horario de atencin
De 9 a 13 hrs.
Domicilio
Ciudad de puebla, 7 norte 1006 municipios
Documentos requeridos
Permiso de la secretaria de relaciones exteriores para constituir la sociedad.
Acta o contrato constitutivo, que incluya generales de los asociados patrimonio
de la sociedad domicilio, pago de derechos.
Vigencia del trmite
Permanente
Procedimiento a seguir
Presentas actas constitutivas en el registro pblico de la propiedad en ventanilla.
Recibir la cha de ingreso para poder proceder al pago de derechos.
Comprar el formato de pago. Pagar n el RPP en el modulo de la secretaria de
nanzas.
Presentar comprobante de pago para la entrega de actas constitutivas con su
inscripcin.
Forma de llenado de formatos
A maquina por triplicado.
Costo del formato
$3.00 pesos.
Lugar donde se obtienen los formatos
Cualquier papelera scal.
1.3 Inscripcin de la socie-
dad en el registro publico
de la propiedad
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Institucin
Secretaria de hacienda y crdito publico
Momento en que se debe realizarse
30 das a partir de la fecha de inscripcin en el registro pblico de la propiedad
para no causar multa.
Costo
Gratuito.
Tiempo de respuesta aproximado
24 horas si el comprobante domiciliario es el mismo de la credencial de elector.
Hasta 30 das sino coinciden con el domicilio.
Horario de atencin
De 8.30 a 17 hrs.
Domicilio
Administracin local de recaudacin puebla norte 13 sur esq. 5 poniente admin-
istracin local de recaudacin puebla sur 2 sur 3906.
Documentos requeridos
Personas fsicas.
Formulario de registro R-1 (por duplicado)
Acta de nacimiento
Comprobante domiciliario
Identicacin ocial
Personas morales
Formulario de registro R-1 (por duplicado)
Copia certicado de documentos constitutivo
Comprobante domiciliario scal
Copia certicada y fotocopia del poder notarial
Identicacin ocial de representante legal.
Vigencia del trmite
Permanente
Procedimiento a seguir
Comprar formato R1
Entregar documentacin en ventanilla
Recibir el comprobante de ingresos sellado y esperar la entrega por correo de la
cedula de identicacin scal.
1.4 Inscripcin de la socie-
dad en el registro federal
de contribuyentes
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Forma de llenado de formatos
A maquina o letra de molde por triplicado.
Costo del formato
$3.00 pesos
Lugar donde se obtienen los formatos
Cualquier papelera scal.
Institucin
Departamento de expedicin (ayuntamiento)
Momento en que se debe realizarse
Antes de abrir el negocio
Costo
Variable por m2 en relacin a la actividad solicitada (ver relacin anexa)
Tiempo de respuesta aproximado
El mismo da a travs del SARE.
De 2 a 3 das hbiles (actividades fuera del SARE).
Horario de atencin
De 8.30 a 13.30 hrs.
Domicilio
De 8.30 a 13.30 hrs.
Documentos requeridos
Requisitar solicitud de empadronamiento
Identicacin ocial
Croquis del local
Comprobante domiciliario
Fotografas interiores y exteriores pago de derechos
Acta constitutiva (personas morales)
Poder notarial (en caso de representantes)
PASO 2
2.1 Licencia de
uso de suelo especco
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Vigencia del trmite
Permanente.
Procedimiento a seguir
Comprar el formato de solicitud de empadronamiento
Solicitar clave de pago y revisin de documentos en ventanilla
Pagar derechos en caja
Recibir el dictamen de licencia en uso de suelo a travs de SARE.
Forma de llenado de formatos
A maquina
Costo del formato
$20.00 pesos
Lugar donde se obtienen los formatos
Tesorera municipal ubicada en la 13 sur No 307 TEL 232 93 82.
Institucin
Departamento de registro de contribuyentes (ayuntamiento)
Momento en que se debe realizarse
Despus de obtenida la licencia de uso de suelo
Costo
Gratuito salvo si se trata de establecimiento que venda bebidas
Tiempo de respuesta aproximado
El mismo da
Horario de atencin
De 8 a 16 hrs.
Domicilio
13 sur 307, col. Centro.
Lugar donde se obtienen los formatos
No se aplica
2.2 Licencia de
funcionamiento
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Institucin
Departamento tcnico del Ayuntamiento de Puebla
Momento en que se debe realizarse
Antes de colocarse el anuncio
Costo
Variable dependiendo del tipo de anuncio (ver relacin anexa)
Tiempo de respuesta aproximado
Variable en razn a la fecha que le sealen para la visita.
Horario de atencin
De 8 a 15 y de 18 a 20 hrs.
Domicilio
Prl. Reforma, No 3308, 2piso col. Amor.
Documentos requeridos
Llenar solicitud de permiso
Copia de la boleta de predial
Copia del contrato de arrendamiento copia de licencia de funcionamiento
Fotografa de la fachada completa. (Con todos sus anuncios)
Vigencia del trmite
Permanente
Procedimiento a seguir
Presentar la documentacin en ventanilla del ayuntamiento
Solicitar clave de pago y revisin de documentos en ventanilla.
Se paga los derechos en caja.
Se recoge la alta del anuncio.
Forma de llenado de formatos
A maquina
Costo del formato
Gratuito
Lugar donde se obtienen los formatos
Tesorera municipal ubicada en la 13 sur 307, TEL 2 32 93 82
2.3 Alta de anuncio
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Institucin
Direccin de H. cuerpo de bomberos ocina de medidas preventivas
Momento en que se debe realizarse
Una vez que se encuentra equipado y obtenida la licencia de uso de suelo.
Costo
Variable dependiendo de la actividad (ver relacin anexa).
Tiempo de respuesta aproximado
Variable en razn a la fecha que le seale la primera visita.
Horario
De 8 a 15 hrs. y 18 a 20 hrs.
Domicilio
Boulevard Valsequillo Esq. Corregidora San Baltasar Campeche.
Documentos requeridos
Solicitud
Copia de alta en hacienda
Licencia de funcionamiento de suelo (vigente).
Vigencia del trmite
Permanente
Procedimiento a seguir
Presentar la solicitud a la delegacin de bomberos dirigida al comandante de la
delegacin para la visita de vericacin de medidas preventivas contra incendios.
Se realiza el pago de derechos en la secretaria de nanzas
Se recibe la orden de cobro de acuerdo a la actividad.
Costo del formato
Sin costo
Lugar donde se obtienen los formatos
Delegacin de bomberos.
2.4 Visita la expedicin
o revalidacin en su
caso de la constancia
por la vericacin sobre
medidas preventivas
contra incendios
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Institucin
Departamento de salud ambiental y ocupacional (servicios de salud del estado).
Momento en que se debe realizarse
Dentro de los 10 das posteriores a efectuar el alta en hacienda para no causar
multa.
Costo
Gratuito.
Tiempo de respuesta aproximado
De 3 a 5 das hbiles.
Horario
De 9 a 13:30 hrs.
Domicilio
15 sur, No 303, Zona Esmeralda
Documentos requeridos
Anotar la clase de la clasicacin mexicana de actividades y productos que cor-
respondan
El aviso deber llevar el nombre y la rma del propietario as como el lugar y
fecha.
Vigencia del trmite
Permanente
Procedimiento a seguir
Presentar la solicitud en la ventanilla de servicios de salud
Una vez revisada y aprobada la informacin se recibe el comprobante de ingreso
de la documentacin.
Se recoge la autorizacin de aviso de funcionamiento en dicha ventanilla, en el
tiempo que lo reera.
Costo del formato
Sin costo
Lugar donde se obtienen los formatos
Servicios de salud, del Ayuntamiento de Puebla.
2.5 Aviso de funcionamiento
para establecimientos
comerciales, industriales y
servicios en materia
de salud ambiental.
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(Anexos)
Costos de Uso de suelo especco
Comercio y servicios con supercie de hasta de 60.00m2 $ 3.50
Comercio y servicios con supercie mayor a 60.01m2 $ 8.00
Industria en zona industrial $5.00
Industria fuera de zona industrial hasta 500.00m2 $ 8.00
Industria fuera de zona industrial mayor a 500.01m2 $ 15.50
Pulqueras, cantinas, bares, restaurant-bar, vinateras, deposito de cervezas. $
24.00
Alimentos con ventas de cerveza, cervecera, restaurant con venta de bebidas y
alimentos $ 8.00
Hotel, saln social, bar, cantina y discotecas. $ 32.00
Moteles y cabaret $ 41.00
reas de recreacin, deportes y usos no contemplados en los anteriores $ 5.00
Licencia de funcionamiento
Miscelneas o ultramarinos con venta de cerveza y bebidas refrescantes con una
graduacin alcohlica de hasta 6 en envase cerrado. $ 3,616.00
Miscelneas o ultramarinos con venta bebidas alcohlicas en envase cerrado. $
7,016.00
Pulquera $ 10, 523.00
Cervecera, alimentos con venta de cerveza. $ 10, 523.00
Restaurante con venta de bebidas alcohlicas $ 17, 539.00
Depsito de cervezas $ 10, 523.00
Vinatera $ 10, 523.00
Baos pblicos con venta de cerveza $ 10, 523.00
Bar, restaurant-bar $ 28, 596.00
Cantina $19, 063.00
Saln social con venta de bebidas alcohlicas $ 38, 128.00
Hotel, motel con servicios de restaurant-bar $ 28, 597.00
Discoteca $ 76, 258.00
Cabaret $152, 516.00
Estos costos son establecidos por la ley de los ingresos del municipio de puebla
para el ejercicio scal 2003.
Alta de anuncios
Gabinete luminoso, por m2 o fraccin $ 40.00
Colgante en forma de pendn, por unidad $ 75.00
Toldos rgidos o exibles por ml. $ 60.00
Fachadas, bardas, cortinas metlicas por m2 o fraccin. $ 20.00
Anuncios tipo paleta con un mximo de 4.0m2 de rea de exhibicin
Y 5 m de altura por m2 o fraccin. $ 60.00
Espectacular unipolar y bipolar por m2 o fraccin $ 245.00
Espectacular estructural de azotea o piso por m2 o fraccin, por cara $ 125.00
Espectacular electrnico por m2 o fraccin, por cara $ 625.00
Anuncio adosado a fachada por m2 $ 120.00
Espectacular de proyeccin por evento $ 625.00
Anuncio tipo bandera por m2 o fraccin, por cara $ 60.00
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Medidas preventivas industrial (bomberos)
Grande $ 1, 115.00
Mediana $ 895.00
Pequea $ 445.00
Micro $ 220.00
Medidas preventivas sitios pblicos y privados
(Bomberos)
Alto riesgo $ 385.00
Mediano riesgo $ 320.00
Bajo riesgo $ 200.00
Institucin
Instituto mexicano del seguro social
Momento en que se debe realizarse
En cuanto exista una relacin laboral
Costo
Gratuito
Tiempo de respuesta aproximado
3 das hbiles
Horario
De 8 a 13:30 hrs.
Domicilio
Subdelegacin, puebla sur: 25 sur, 3316, Subdelegacin, puebla norte: 20 sur,
1109.
Documentos requeridos
Persona fsica:
Alta en hacienda
Comprobante domiciliario
Identicacin ocial
Aviso de inscripcin del trabajador.
Aviso de inscripcin patronal
Aviso de inscripcin de la empresa en seguro de riesgo de trabajo.
PASO 3
3.1 Registro obrero
patronal
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Persona moral:
Adicionalmente deber entregar acta constitutiva y poder notarial.
Mientras dure la relacin obrero patronal.
Vigencia del trmite
Mientras dure la relacin obrero patronal.
Procedimiento a seguir
Comprar formatos de aviso de inscripcin del trabajador, patronal y de riesgo
en el trabajo. Acudir con la documentacin mencionada en la subdelegacin que
corresponda segn su domicilio.
La subdelegacin vericara los antecedentes de la empresa y en tres das se en-
tregara su credencial al patrn.
Costo del formato
$ 3.00 pesos.
Lugar donde se obtienen los formatos
Papelera scal.
3.2 Bsqueda de interioridad de marca, aviso y nombre comercial
Institucin
Secretara de economa
Momento en que se debe realizarse
En cualquier momento una vez obtenido el RFC.
Costo
$ 109.00
Vigencia hasta nueva publicacin en el Diario Ocial de la Federacin.
Tiempo de respuesta aproximado
3 das hbiles
Horario
De 9 a 14:00 hrs.
Domicilio
Priv. 3 A sur, Col. Gabriel Pastor.
Documentos requeridos
Formato de solicitud.
Formato de pago.
Vigencia del trmite
No aplica.
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Procedimiento a seguir
Pago de derechos en el banco Scotiabank Inverlat.
Se presenta la documentacin en el modulo de la secretara de economa.
Se otorga copia y cha del trmite por la ventanilla con la fecha de entrega.
Se recoge la respuesta de bsqueda.
Forma de llenado de formatos
A maquina o letra de molde
Costo del formato
Sin costo.
Lugar donde se obtienen los formatos
Secretara de economa
Institucin
Instituto Mexicano de la propiedad industrial
Momento en que se debe realizarse
Una vez obtenida la respuesta de bsqueda de marca, aviso y nombre comercial.
Costo
$ 2, 420.00 (para marca)
$ 400.00 (para nombre y aviso comercial).
Vigencia hasta nueva publicacin en el Diario Ocial de la Federacin.
Tiempo de respuesta aproximado
Al primer mes se otorga el nmero de expediente. De 6 a 7 meses se da una
primera respuesta.
Horario
De 9 a 18:00 hrs.
Domicilio
Perifrico Sur 3106, Col. Jardines del Pedregal. Delegacin lvaro Obregn, Mxi-
co, D.F.
Documentos requeridos
Formato de registro requisitazo en cinco originales, siete etiquetas a color y siete
en blanco y negro (para marca).
Comprobante de pago.
Vigencia del trmite
10 aos.
3.3 Registro de marca, aviso
y de nombre comercial
Informacin obtenida de:
Pagina de SEDECOe disponible en:
www.sedeco.pue.gob.mx
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En este breve resumen se trata de determinar el punto de rentabilidad entre la
inversin y los costos ocasionados por los accidentes de trabajo y que tomando
estos puntos se tratara de evitar estos costos para tener una mejor rentabilidad
en la empresa.
Objetivos Especcos de la Seguridad en las Empresas:
El campo que abarca la seguridad en su inuencia benca sobre el personal, y los
elementos fsicos. No obstante, sus objetivos bsicos y elementales son 5:
Evitar la lesin y muerte por accidente. Cuando ocurren accidentes hay una
perdida de potencial humano y con ello una disminucin de la productividad.
Reduccin de los costos operativos de produccin. De esta manera se incide en
la minizacin de costos y la maximinizacin de benecios.
Mejorar la imagen de la empresa y, por ende, la seguridad del trabajador que as
da mayor rendimiento en el trabajo.
Contar con un sistema estadstico que permita detectar el avance o dismi-
nucin de los accidentes y las causas de los mismos.
Contar con los medios necesarios para montar un plan de seguridad que per-
mita a la empresa desarrollar las medidas bsicas de seguridad e higiene, contar
con sus propios ndices de frecuencia y de gravedad determinar los costos e
inversiones que se derivan del presente rengln de trabajo.

No es fcil determinar dnde empiezan a terminar las tareas vinculadas con el
trabajo. Por lo general las leyes de indemnizacin abarcan el concepto limitado
de accidentes durante las horas de trabajo. No obstante, es difcil especicar la
lnea divisora entre lo que ocurre durante el trabajo y fuera de l. Se llaman ac-
cidentes no ocupacionales aquellos no producidos por accin directa del trabajo,
sino como consecuencia del mismo: afecciones respiratorias, intoxicaciones por
inhalacin de sustancias nocivas, etc. En este punto nace una disyuntiva sobre
la responsabilidad del empresario. El accidente y la enfermedad profesional se
enmarcan desde el punto de vista de seguridad en el mismo tratamiento, lo que
debe tenerse en cuenta en el marco de la poltica de prevencin.
La poltica de prevencin de accidentes se reduce a:
1. Inters en la seguridad.
2. Investigacin de causas.
3. Evaluacin de efectos.
4.. Accin correctiva
GENERALIDADES SOBRE
LA SEGURIDAD DE UNA
EMPRESA
Accidentes
Factores:
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1.- Inters por la seguridad es de responsabilidad general pero, especcamente,
de altos niveles quienes deben concientizar a sus subordinados lo que signica:
Para el patrono: incremento de la responsabilidad.
Para los directivos: disminucin de costos, mejora de mtodos.
Para el trabajador: seguridad, eciencia, incentivos.
Para la sociedad: valor humanitario.
2.- La investigacin de causas comprende dos aspectos diferentes aunque
complementarios:
Estudios sobre las posibles causas de accidentes en funcin del sistema de
trabajo empleado.
Reunin de datos analticos y estadsticos sobre hechos consumados con el
n de establecer causas, hora, lugar del accidente, gravedad, frecuencia, condicin
fsica y mental del empleado, naturaleza y clase de trabajo efectuado.
3.- Evaluacin del accidente:
Motivos
Consecuencia y gravedad.
Situaciones coadyuvantes de la causa.
Costos.
4.- La accin correctiva conduce, como consecuencia de esta lgica sucesin
de pasos, a las siguientes actividades:
Aplicacin de medidas correctivas generales y especcas.
Revisin de la poltica y planes de seguridad.
Incidencia sobre el factor humano, concientizandolo a travs de los efectos de
los accidentes, despertando el inters por la seguridad.
En resumen, la prevencin de accidentes consiste en investigar, evaluar y corregir
las condiciones y circunstancias causantes, aplicando mtodos selectivos espec-
cos, que relacionados dan lugar a la seguridad industrial.
Todo accidente es una combinacin de riesgo fsico y error humano. Tambin se
puede denir como un hecho en el cual ocurre o no la lesin de una persona,
daado o no la propiedad; no slo se crea la posibilidad de tales efectos ocasio-
nados por:
El contacto de la persona con un objeto, sustancia u otra persona.
Exposicin del individuo a ciertos riesgos latentes.
Movimientos de la misma persona.
Accidente de trabajo
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El error humano lo conforman los aspectos peligrosos o situaciones inherentes
a la persona: ignorancia, temperamento, deciencias fsicas y mentales, etc. En
un accidente concurre una serie de elementos o factores interrelacionados que
conforman un sistema. As, la descripcin del sistema proporciona una base de
probabilidades para predecir su comportamiento a futuro.
El entorno del individuo dentro de una organizacin lo constituyen todos los
elementos, grupos y clima de la organizacin que lo rodean, conformado por las
predisposiciones o actividades sociales que determinan la imagen del comporta-
miento individual. Este entorno establece en los grupos una serie de interrelacio-
nes que tienden a su aproximacin y cohesin o comportamientos conictivos.
Un clima favorable genera fuerzas atractivas que procuran la cohesin del grupo
y favorecen la cooperacin, la moral y la ecacia. Un clima negativo favorece
las tensiones y conictos. La creacin de un clima adecuado es una condicin
necesaria para poder establecer estructuras ecaces. El poder y la autoridad son
diferentes: cuando aquel uye en sentido contrario a la autoridad, el conicto es
inevitable.
En las relaciones normales superior-subordinado, la autoridad uye en direccin
distinta al poder; el superior posee la autoridad de mandar, pero los subordina-
dos poseen el poder de obedecer; el poder en forma operativa, constituye la
fuerza dominante; empleado ilcitamente puede contrarrestarse acudiendo a la
autoridad. Por ultimo, la dependencia jerrquica o de categora se traduce por el
sentimiento de un individuo a otra forma relativa. Los conictos aparecen cuando
esta dependencia es indeterminada. As, la categora es ms ecaz cuando esta
bien determinada.
La interrelacin con el entorno crea situaciones de competencia y de intercam-
bio negativo cuando conduce a situaciones conictivas en las que el individuo se
siente perdedor frente a los dems; esta misma situacin se proyecta a los grupos
cuando uno de ellos resulta perdedor; aunque tambin crea una fase positiva
como una cohesin del mismo cuando el conjunto triunfa.
Todos estos factores son puntos que se tienen que tomar en cuenta en cualquier
empresa nueva o ya establecida. La seguridad que brinda en una empresa se
vuelve parte del funcionamiento de la empresa.
Otro factor importante de una empresa y que corresponde a este estudio es la
parte de la imagen de una empresa, y a continuacin analizaremos algunos con-
ceptos en le referente a este tema.
Entorno social
de los trabajadores
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La marca es una identicacin que consigue dar un valor agregado. Desde tiem-
pos remotos la marca daba sus inicios con los esclavos que eran marcados como
seal de propiedad. En la actualidad la gente se marca y son llamados tatuajes que
son ideologa.
La marca existe desde el siglo V antes de Cristo, de ah a la edad media en la
pre-industrial en el que la marca es un factor fundamental para el desarrollo del
comercio.

En el siglo XX la imprenta ayuda a la marca como un estatuto econmico y de
consumo. La marca en cuestin econmica es aquella en donde un signo adop-
tado por la empresa la distingue de las dems empresas aparte de que la acom-
paa en el ciclo de su vida, e incluso est plasmado en los productos, servicios y
produccin es decir que se convierte en marca de fbrica. En el aspecto jurdico,
la marca cada vez es mas protegida legalmente y generalmente el smbolo de R.
La marca ha sido estudiada desde el punto de vista exclusivamente grco y co-
mercial, pero no ha despertado en el presente el inters de los socilogos de la
comunicacin y de la esttica cotidiana.
El proceso y cambios que sufren las marcas a travs del tiempo provoca que se
modiquen, sin perder fuerza y menos las funciones esenciales de la marca, como
dar a conocer y reconocer. Podemos decir que La marca es el primer signo de
identidad de grupos, organizaciones, ideologas, productos y servicios.
La marca es un signo, un emblema mtico que provoca un avance tecnolgico en
el ramo de la comunicacin. Como hemos comentado la marca tuvo un desar-
rollo en la industrializacin de occidente en la segunda revolucin industrial y con
la imprenta se inaugura el hecho de la difusin de mensajes.
En primer lugar prcticamente eran exclusivamente textuales; despus eran ilus-
trados. Con la imprenta, el mensaje acompa progresivamente al producto en
su misma materialidad, en embalajes y etiquetas, despus constitua buena parte
del entorno grco del producto; la publicidad impresa, los carteles, los folletos y
los anuncios en la empresa.
Actualmente el entorno grco del producto se amplica y se distancia de l, en
la medida que la tecnologa de comunicacin se desarrolla con el radio y el cine.
La era industrial, con la interrupcin de la tele y la informtica, se ha transforma-
do en la civilizacin de la imagen y la comunicacin. Los productos y los servicios
pasan al rea de satisfacciones, mientras que su inverso promocional adquiere
una importancia con los medios masivos de comunicacin.
LA MARCA
Evolucin de la marca
como identidad de una
empresa.
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La marca conquista el nuevo universo de la telecomunicacin masiva. En este
desbordamiento de la marca, que es conquistada por los medios visuales y au-
diovisuales de comunicacin, la marca se adapta a ellos, a sus exigencias tcnicas
y de estmulos.
Con la diversicacin de lo tcnico y la difusin, la marca se inserta en la comple-
jidad y se expone. Ante ese riesgo, la marca debe ser protegida como un ver-
dadero capital que no puede disiparse. Por tanto, su ecacia consistira en una
estrategia de coherencia y asociatividad.
Otra de las funciones de la marca es su capacidad asociativa. La marca es seal de
identidad, se transforma en signo sealizador y fuertemente distintivo. As la ca-
pacidad asociativa de la marca es un concepto que no posee un solo sentido, sino
varios al mismo tiempo. En Primer lugar, la marca como representacin o gura
icnica. La marca como representacin, busca una forma de relacin con la idea o
el objeto que ella representa, ejemplo el camello que representa tabacos.
Otra marca asociativa es la de alegora, es como el logotipo de las pinturas Sher-
win Williams cubriendo la tierra, en este caso, la combinacin de ambos elemen-
tos como en la doble articulacin del lenguaje da lugar a un signicado aadido.
Otro modo de asociacin de valores es el empleo de elementos emblemticos,
en que la marca de signicados que ya estn institucionalizados (como las ban-
deras).
Otro es el smbolo. Como la gura simplicada de un corazn que simboliza
amor. En l limite, la asociacin entre la marca y lo que representa se consigue
articialmente de modo convencional. En ello no hay equivalencia ms o menos
directa ni indirecta. No tiene relacin perceptiva de lo que representa, son signos
de marca convencionalizados.
El extremo opuesto al icnico es la vertiente lingstica. Esta asociacin no se
confa a un grasmo de marca, sino al mismo nombre de la marca y adquiere la
forma mejor denida por l termino logotipo. El logotipo es la grca particular
de la forma de escritura del nombre de marca. El logotipo representa marca (si-
gno de identidad, sealtico, distintivo, asociativo). No importa que la marca sea
icnica o verbal, lo que importa es su funcin; distinguir, identicar, memorizar y
asociar.
La marca es el disparador de las asociaciones de ideas, y estas asociaciones se
constituyen en una estructura mental. He aqu la parte ms profunda, psicolgica-
mente, de la asociatividad a travs de un signo grco. Hay otro factor importante
de asociacin entre la marca icnica y la cosa representada o evocada: es la ca-
pacidad de ser nombrada con una palabra de lenguaje corriente, como la estrella
de Mercedes Benz.
La funcin asociativa
de la marca
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La marca grca, (smbolo) y la marca verbal (logotipo). Muchas veces, al logotipo
se le incluyen formas analgicas en el que el logotipo se convierte en imagen. Pas-
emos ahora al segundo aspecto de la asociatividad de la marca que es la calidad
de signo, ahora en el sentido de la semitica. El signo tiene una imagen mental:
la evoca y le conere, aunque ausente, la presencia imaginaria. En ese sentido, la
marca es un reejo, en l limite de la calidad y el prestigio del producto y de la
empresa, eso no dice que la marca comunica, ms rpidamente y ms constante-
mente que otras clases de mensajes.
Nombrar es esencial para comunicarnos y de esta manera, la marca nombrable
se convierte en un mensaje no impuesto por que emerge espontneamente en l
pblico y de doble direccin.
La funcin de la marca identicadora, implica un compromiso de calidad y de
constancia, una garanta de autenticidad, de procedencia y un soporte, en n, de
seguridad. De entrada, quiera s o no, toda marca con nota de un modo global:
que signica garanta. La signicacin de garanta, que es parte de la marca, se da
un modo diverso que se clasica en garanta de responsabilidad pblica: es como
un signo legtimo de representacin de la empresa. Garanta de Autenticidad: es
decir que es una marca que ampara, signica que es propiedad, creacin original,
exclusividad de fabricante. Garanta de constancia de la calidad; la marca de un
producto presupone que su calidad, cuando ha sido aceptada por l publico, ser
continuada mantenida a travs del tiempo y transferida asimismo a los dems
productos de la compaa. Estas tres garantas representan en s seguridad.
La marca tambin tiene ciertas estrategias en el que la imagen de la empresa
se diversica y se extiende amparando sus productos y servicios. Otro tipo de
estrategias es el personalismo, cuando el nombre de la marca es el nombre de
una persona fsica, reconocida de un modo generalizado como lder en su sector
o en su especialidad.
Tambin la estrategia de la procedencia, o del pas o la regin de origen, imagen
de una nacin. La estrategia psicolgica, como por ejemplo antigedad o mod-
ernidad. Estas estrategias que la marca ofrece opcionalmente al responsable de la
poltica de la empresa y todo el potencial explotable y capitalizable.
As son las marcas tan sencillas en su forma grca, tan diversas en su expresin,
tan sujetas al gusto del tiempo y por el contrario, tan potencialmente intempora-
les, tan fuertemente ligadas en todo momento a su razn de ser, esto es, la mayor
ecacia comunicativa de la identidad.
Las marcas copian tambin las formas emblemticas como alas, escudos, coronas,
banderas, guilas, laureles, etc. Las marcas recurren otras veces al humor, a las
formas tradicionales y populares, a las guras simblicas universales, y en gran
medida, a las formas geomtricas y abstractas a los cdigos del lenguaje alfabtico,
numerales, musicales y tecnolgicas.
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Cuando el signo de marca disfruta de una gran notoriedad, es reconocido sin
necesidad de acompaarse del nombre. En algunas ocasiones, la marca connota
su lugar de origen que incluye los colores de su bandera. Otras veces, la cuna del
producto es la propia empresa y entonces, la razn social como marca, se incor-
pora a la de sus productos y se hace reconocer por medio de una asociacin,
por ejemplo los productos de Nestcaf, Nestquick, Nestea, etc. Las marcas son
a su vez un smbolo de status, puede ser un smbolo de intimidad femenina, o un
estimulante gustativo. Otras veces son un smbolo vital de toda una generacin.
Por ejemplo el smbolo del conejito distintivo de la revista playboy.
Para el diseador, la disciplina de la identidad corporativa constituye as mismo
un sistema, es decir, un plan o un programa, en el sentido mismo de diseo. 1)
como panicacin estratgica y logstica del equipo de trabajo. 2) como desar-
rollo del plan, 3) como proceso del trabajo grco, y 4) como programa norma-
tivo exhaustivo y explcitamente denido, que ser materializado nalmente en
forma de un manual, para la puesta en prctica y el control del programa en sus
aplicaciones particulares y en su conjunto a lo largo del tiempo.
Un programa de identidad corporativa es un sistema de signos que conlleva un
conjunto de criterios que son estructurantes de la propia identidad. Ello implica
la formalizacin de reglas precisas para la aplicacin del programa de identidad
corporativa en los muy diferentes soportes de comunicacin.
Las diferencias que se dan para disear marcas, grcos y logotipo, son mucho
ms profundas y complejas de lo que puede parecer a simple vista. Ello no sig-
nica que el programa de identidad corporativa anule a la marca. No lo anula sino
que la amplia. Esto signica que esta nueva identidad programada tiene su origen
en un signo que se considera objetivamente valido, y que proviene del ncleo
mismo del programa. Se trata en estos casos de optimizar un elemento de partida
y desarrollar, a partir de aqu, el programa de identidad.
El diseador puede aconsejar la estrategia ms adecuada en cada caso, que gen-
eralmente viene determinada por las siguientes condicionantes el tamao, el
carcter y el sector de la empresa, la dimensin de su mercado; la magnitud de
sus comunicaciones en conjunto, la complejidad y diversicacin; y especialmente
el proyecto de futuro de la empresa, su poltica y estilo.
La identidad corporativa, nacida como idea y tcnica de una situacin socio-
econmica, precisa y desarrollada dentro de un contexto comunicacional cier-
tamente complejo, no tiene solo por objeto marcar fsicamente los productos y
rmar los mensajes sino desarrollar visualmente un concepto de personalidad
corporativa en forma de un programa de identidad corporativa.
Para la empresa, el proyecto corporativo supone la ocasin de proceder a un
auto anlisis y denir su posicin en el medio a largo plazo. Tambin planicar sus
estrategias de carcter comunicacional conforme a los objetivos de la empresa. A
parte de tener un sistema para la realizacin y control en su aspecto visual.
Diseo de identidad
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Otro punto muy importante que se debe tener claro es que la actualizacin de
las marcas no tiene nada que ver necesariamente con la realizacin de un pro-
grama de identidad corporativa. Una empresa o una organizacin puede hacerse
identicar por un tiempo indenido.
Los siguientes conceptos e ideas fueron tomados del curso Diseo de Identidad Pblica
en la Maestra en Diseo de Informacin impartida por el Dr. Jorge Guzmn Aldaco.
Accin sgnica de la imagen: representacin.
Roman Gubert::
La iconsfera contempornea (expansin de los lenguajes visuales en el mundo
actual) Relacin productor-objeto-signicado Mantiene el problema de la imagen
en lo visual.
Giovanni Sartori:
Homo sapiens Homo videns (suplantacin de palabra por imagen)
El lenguaje visual anula la generacin del pensamiento abstracto
El diseo grco articula nociones en el mbito visual
El lenguaje visual metaforiza la fsica para as explicar la percepcin (contraste,
peso, centro, fuerza, equilibrio).
Una primaca de la imagen sobre lo inteligible [] que ha acabado. Con el pensam-
iento abstracto, con las ideas claras y distintas
Arnheim
Los elementos compositivos estn supeditados al tema, por lo tanto no existen
signicados formales que puedan ser universales
Lupton & Miller
El lenguaje visual compara la estructura del plano pictrico con la gramtica o
sintaxis del lenguaje; aunque stas sean sostenidas como anlogas, son opuestas.
La enseanza del diseo aborda aspectos meramente tcnicos, pero no extrapola
su praxis a situaciones reales.
John Berger
La imagen posee una alta nocin social donde gusto, verdad, civilizacin y posicin
social se articulan en el proceso de ver.
Merleau-Ponty
Forma (sensacin) y contenido (inteleccin) no pueden ser dicotmcos.
Grupo
En el signo visual, contexto y usuario denen juntos la signicacin (retrica
iconoplstica).
El lenguaje visual
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La imagen y la palabra participan ahora de manera ms crtica (retrica, represen-
tacin, identicacin, enfatizacin).
El diseo actual incursiona en escenarios inditos de forma exitosa.
La comunicacin grca es un factor estratgico para la difusin de ideas, la le-
gitimacin del poder, la distribucin del conocimiento y la informacin as como
para el entretenimiento y el consumo.
En el siglo XX
Las teoras de la comunicacin validan la sintaxis visual con base en la cultura y
el signicado.
El diseo grco es considerado un mensaje eminentemente expresivo por parte
del emisor; una forma de extensin de las artes pero dentro del contexto com-
ercial o cientco.
El mensaje se percibe como informacin encapsulada por un emisor y dirigido a
un receptor pasivo.
F. Paulham
Nadie puede verdaderamente entender a los dems
Umberto Eco
Los grupos humanos construyen sus propias enciclopedias, la comunicacin es
la interaccin de esas enciclopedias.
J. Durham Peters
La comunicacin se sustenta en dos estrategias:
a. El dilogo (Platn) la comunin de dos juicios
b. La predicacin (Jesucristo) el convencimiento a los dems de convicciones
propias
En la pragmtica y semitica modernas, la suma del contexto y los acuerdos nos
dan una aproximacin ms cercana a la comunicacin humana
Vctor Margoln
Hablar de diseo es hablar de muchos modelos de diseo
Aunque el diseador opera con herramientas y habilidades sustentadas en ob-
jetos y formas, sus conceptos y aplicaciones se sustentan en la relacin con el
entorno social
Buchanan
El diseo debe reposicionarse y pasar del signo a la accin
Signos objetos acciones pensamientos
La organizacin de la informacin conlleva un proceso activo de interpretacin
de los datos, por lo que no escapa a la persuasin. Por lo tanto, la informacin
tambin es retrica.
La comunicacin
El diseo en el mbito
cultural y social
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Ann C. Tyler
El diseo permite que las creencias adquieran forma, incluso la esttica utiliza
creencias para inducir nuevas ideas en la gente.
El diseo grco
Es un potenciador de las acciones comunicativas, sustentado en su materia prima:
las reglas de interaccin social.
No resuelve problemas sociales, pero s contribuye a la formacin de juicios para
afrontar esos problemas.
No debe producir formas, sino crear comunicaciones.
Hacer leer
(Legibilidad + asequibilidad)
Hacer saber
(Hacer grca y visible la informacin que de otro modo tendra que ser lingsti-
ca)
Hacer hacer
(Necesidad de producir o modicar una actitud).
Problemas a los que se enfrenta el diseo
+ Falta de una denicin clara de lo que es el diseo
+ La sociedad no sabe de cierto que puede hacer un diseador, y que lo diferen
cia de un dibujante por ejemplo
+ Se ha dado una separacin entre la prctica y la teora que la sustente
+ Normalmente se ve al diseo como una mera tcnica alejada de la teora

Que se debe hacer en el campo del diseo
+ Se debe replantear la importancia del diseo no solo en su impacto esttico
sino social
+ Debemos ser conscientes de que el diseo puede moldear, organizar y dirigir
los comportamientos de la vida social
+ El diseo debe trabajar en crear teora para consolidarse y ser tomado
en serio
+ El diseo parte de habilidades artesanales, pero estas deben ser reubicadas
en una dimensin ms amplia, donde estas se incorporan a un proceso ms
abstracto de planeacin y estrategias que comprenden un nivel social y
cultural
Etapas en el desarrollo del diseo
+ La Escuela de la Bauhaus
+ Intento integrar conocimientos artsticos a la produccin industrial
+ Se situaba al diseo exclusivamente en la esfera de la percepcin esttica,
solo se preocupa por que se vea bien.
La conceptualizacin
del Diseo
A) Naturaleza
del problema
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+ La Gestalt y la Psicologa de la percepcin hacen su aparicin para crear
modelos generalizados de cmo percibimos y a estos modelos se sujetan
la produccin de las formas.
+ La reexin terica de esta etapa se centro en la relacin composicin
percepcin
+ En este modelo no se le daba un lugar de importancia al usuario.
+ Exista una carencia metodolgica
+ Los centros de enseanza del diseo se asentaron sobre la base de la habilidad
plstica y tcnica, impidiendo su formacin como una disciplina formal.
+ En esta etapa se aaden nuevos marcos de referencia, como el marketing,
la economa y la ingeniera social.
+ El diseo se separa de las artes aplicadas para acercarse a la ciencia y la
tecnologa
+ En este modelo se ve al diseo como generador de signicado y la comuni
cacin se utiliza como una estrategia ante el mercado
+ El diseo intenta emular los modelos cientcos, se encuentra en una poca
de Funcionalismo y Racionalizacin radical
+ El problema de particularidades sociales queda reducido a clculos
matemticos y econmicos
+ El principio con respecto al usuario es que este debe ser ordenado y
debe someter su interpretacin del mundo a un orden racional
+ Se pone ms atencin al impacto social del diseo
Gui Bonsiepe introduce un nuevo pensamiento donde el objeto del diseo ya no
es el centro, la teora estudia la relacin usuario-objeto (la interfase)
+ Esta etapa se da a mediados de los 80s del siglo pasado, la cual postula
fenmenos de hibridacin cultural que exigen nuevos productos, nuevas formas
y una nueva concepcin del usuario
+ La teora esta basada en la fragmentacin, pone atencin a las diferencias
particulares, no a modelos generales.
+ Se basa en la teora del Caos, que establece la nocin de un orden fractal,
no geomtrico como en la etapa anterior
+ El diseo tiende a volverse interdisciplinario
+ El diseador ya no solo trabaja en la composicin visual, sino va ms atrs y se
involucra en la construccin del discurso
+ El diseador conjunta el QUE HACER y el COMO HACERLO, en una labor
ms estratgica que artesanal
+ Actualmente la comunicacin institucional sustituye a la comunicacin del pro-
ducto
+ El diseo genera ambientes culturales, como en las marcas que se vuelven
smbolos de la cultura
La Escuela de Ulm
Postmodernismo
B) El horizonte
del diseo grco
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En la accin comunicativa que surge de una produccin grca se ponen en
juego ideas y juicios elaborados socialmente, y que adquieren forma emprica en
las imgenes y los textos, cuya interpretacin se sujeta a las reglas del contexto
de interpretacin del que parte. Sin embargo, es necesario tener en cuenta que
a pesar de que los receptores pueden formar parte de una misma cultura y
por tanto tener ciertos patrones cognitivos similares. Esto no implica que su
interpretacin sea igual ya que a pesar de tal similitud siempre existen vivencias
distintas que crearn una lectura diferente (la percepcin es un instrumento del
pensamiento y un producto de la cultura). An as la idea general puede lograrse
transmitir. Muchas veces este proceso es logrado a travs de una gura retrica,
frecuentemente la metfora.
Las reglas de comunicacin grca se ven en los modos de interpretar conteni-
dos y no en las composiciones per se. Distintos postulados llevan a la conclusin
de que existe un signicado directo y un signicado secundario perteneciente
a un subsistema el de la cultura para Barthes- cuando en realidad, la metfora
toma postura directamente sobre la interpretacin y no denota un nivel y con-
nota en otro, sino que da forma a una creencia cuando elige sus signicantes y
ello no puede verse ms que en su forma misma. Un texto no se comprende a
partir de su propia estructura sino que sta es parte de un universo ms amplio
que ha considerado de antemano las determinaciones del contexto. As, en los
actos comunicativos, la referencia sintctica apenas esboza una conformidad con
respecto a las reglas del cdigo, pero lo que el sujeto pone en juego son los
hechos interpretativos, el nfasis y las interpretaciones.

Para la psicologa cognitiva la percepcin es un proceso de razonamiento guiado
pro la constitucin en la mente de mapas que establecen relaciones entre ele-
mentos. La conducta ambiental que asumimos antes los hechos visuales es guiada
por los mapas cognitivos que elaboramos, los cuales son estructuras exibles y
dinmicas que nos permiten pensar y resolver problemas de nuestra interaccin
con el medio y en los cuales el componente imaginativo est modulado por
informacin conceptual y proposicional (Vega, 1990:249).

En este sentido Wittgenstein seala: el pensamiento es la proposicin como
sentido. La totalidad de las proposiciones es el lenguaje (y) el hombre posee la
capacidad de construir lenguajes en los que cualquier sentido resulte expresable,
sin tener la menor idea de cmo y qu signica dada palabra (1991: 47-49)
Por tanto, la comunicacin grca sera un arte que genera proposiciones, y si
ello es tenido como una profesin, se tratara de construir proposiciones sig-
nicativas. Por ello entendemos la capacidad de movilizar los lugares frente a
las situaciones contextuales aportando elementos que enriquezcan la estructura
cognitiva de los procesos a loa que hacen referencia.
Cognicin y retrica en el
campo de la imagen
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Retomando el caso de la metfora, su proceso es tanto cognitivo como retrico,
o cognitivo porque es retrico. La nocin de metfora, tal como la establece la
retrica, ayudara a ubicar al signo en su contexto comunicativo y en su labor
cognitiva y estructuradora, sacndolo de u descripcin funcional y comprometi-
ndolo con la transformacin interpretativa que tiene de un modo inherente. Para
Ricoeur la metfora no suspende la realidad natural sino que construye con-
ceptos. Como resultado podemos entender al diseo grco como una oper-
acin retrica especializada a partir de la concepcin de su labor metafrica.
Alfareros romanos
Empleo de imgenes relacionadas con el marcaje de entidades u objetos
para la transaccin comercial,
Creacin de sellos para distinguir a sus productores
Favorecer el trnsito de las mercancas y su identicacin para el consumo
Antecedente de la nocin de marca
Herldica medieval
Smbolos grcos para emblematizar a las rdenes religiosas y los preceptos
teolgicos

Recordadas visual y lingsticamente se establece una identicacin entre un
nombre y una institucin pero adems tiene este vnculo con valores socialmente
establecidos o reconocidos.
Imagen de identidad basada en los rasgos gurativos de los objetos que
producan.
Cobraron valor no por el objeto sino por el simbolismo que les conere
el uso y el estatus de los productos
La Imagen y la Institucin:
Forma parte de las polticas de una institucin
Necesidad de agilizar la memorizacin de un nombre o marca
y de asentar los juicios con los que es construida su legitimidad.
Bahaus
Se populariza el uso de helvtica
Uso de formas geomtricas
Modernidad tecnolgica e industrial
Lenguaje abstracto
Naturaleza geomtrico-formal
Transforma sus emblemas hacia el nuevo lenguaje
La geometricidad y simplicidad abstracta representan un ideal social,
simbolizado por su rechazo a lo anecdtico y a lo irregular
El discurso
de la identidad
Orgenes
Evolucin de la
Identidad y la Imagen
Modernismo
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Mayor complejidad e irregularidad, abandono de la regularidad geomtrica.
La empresa puede variar su logotipo en cada aplicacin, conservando rasgos con-
stantes
La identidad que proyecta es de una entidad rica y variada y no con un
discurso nico
Metonimia
causa-efecto
representacin de la empresa por lo que produce
Sincdoque
parte-todo
referencia a la forma o color
Metfora
Cuando una idea se da a entender en trminos de otra.
Un nivel de distincin diferente se tiene cuando el diseador advierte el con-
cepto y elige as recorridos que detectan ms cualidades que las entidades, pro-
duciendo una interpretacin adecuada para el pblico. La imagen de identidad
se ha convertido as en un recurso especializado retricamente para generar la
presencia de las instituciones.
El diseo grco ser cada vez ms el diseo de la informacin. El diseo cam-
bia de las ampurias ms modernas o la banalizacin comercial e indica la recuper-
acin del proyecto funcionalista (al que se ha juzgado de forma reduccionista y
caricaturizada declarndose injustamente su inhabilidad).

Diseo genera legibilidad traduce abstracciones y se basa en el proceso de la visu-
alizacin. Iconizacin mxima de lo real y no una construccin interpretativa.Los
esquemas seran generados por el acto creativo
La iconicidad es la caracterstica que posee una imagen para parecerse lo ms
posible a la realidad, una realidad posible o probable, una realidad intuitiva acept-
able por todos. El lenguaje hace visible la realidad Lenguaje como una forma
dedicada a hacer eciente el proceso el proceso de objetivacin de los datos.
Postmodernismo
De la retrica cognitiva a
la identidad grca
El Discurso de
la Informacin
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La Imagen cientca
La Intervencin Interpretatica tendra lugar si observamos que la secuencia que
realiza la imagen cientca sobre la aprehensin de lo real correspondiente a las
siguientes etapas:
-El Fenmeno no es slo retratado sino dotado de sentido.
-El fenmeno aparece como ndice.
-El fenmeno es recibido y transformado en funcin de los parmetros
establecidos.
-El lector recibe y a la vez reinterpreta el signo.
Elementos
Los resultados
Elementos:
Escapar a lo bidimensional.
Se visualiza a travs del anlisis estadstico, en el uso de la lnea y el color o la
exploracin de la tipografa.
- El concepto visual puede rebasar la materialidad de una imagen impresa.
- Pierde de vista el fundamento retrico de la actividad anterior.
-Tema colocado, la percepcin es transformada y el signicado es construido
por el proceso metafrico.
Resultados:
Generan informacin til para dar sentido a procesos que resulta decisivo con-
siderar para la accin social, ambiental o poltica.
Propuesta por Kinross, busca despojar de articipios, de claridad y objetividad.
Discutir las grandes dimensiones sociales y polticas que estn presentes dentro
de fragmentos ms pequeos y mundanos.
Es usar a la retrica como el arte de la elocuencia.
-Elementos para lograr un efecto persuasivo.
-Bsqueda de la calidad en la tcnica.
La imagen diagramtica
La retorica
de la neutralidad
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